Unità Didattica 1

annuncio pubblicitario
Regione Campania - IFTS – Tecnico superiore per l’organizzazione e il marketing del turismo integrato – (133 SA)
Unità Didattica 1 – Concetti generali
1.1 Alcuni tipi di business on line
1. Vetrina
Il sito come catalogo di prodotti: presentazione dell’azienda, dei prodotti, dei servizi; l’obiettivo è di
influenzare l’acquisto di un prodotto presentato in una filiale o in un punto vendita.
Valore complementare del sito rispetto ai mezzi tradizionali; funzionalità del sito come “brand
site”: far crescere la brand awarness per favorire le vendite (off-line)
2. Economie
Risparmio di spese postali, telefoniche, al fine di favorire la riallocazione di risorse
3. Customer Service
Lo sviluppo di un sito per favorire le relazioni con il cliente, ovviamente già acquisito, per fornire
serivizi di assistenza post-vendita. Il sistema garantisce anche il controllo del feedback che può
aiutare ad orientare le strategie di vendita
4. Branding
Il sito può essere utilizzato per realizzare un posizionamento chiaro, distinto per prezzo, qualità e
servizi.
5. Generazione e costruzione di database
Il sito come fonte di raccolta dati su potenziali clienti da contattare per le campagne di marketing di
retto. Elenchi e database possono essere utilizzati direttamente o essere ceduti ad altri (entro i limiti
e alle condizioni imposte dalle leggi)
6. Generazione di vendite off-line
Il sito serve a presentare,far conoscere o selezionare un prodotto che poi viene ordinato presso un
punto vendita dove viene perfezionato l’acquisto.
7. Commercio elettronico
Il sito come punto di partenza e di arrivo del business: tutte le fasi della transazione commerciale si
sviluppa attraverso il sito.
Questo comporta:
 riduzione di costi di distribuzione
 relazione diretta con i clienti
 ampliamento del proprio mercato di riferimento
 migliore segmentazione dell’offerta
 accrescimento conseguente del fatturato e della quota di mercato
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8. Media-model o vendita di pubblicità
Mediante il sito l’azienda non vende principalmente i “suoi” prodotti, ma, attraverso l’attrattiva
esercitata dai propri contenuti (di carattere essenzialmente editoriali), vende messaggi promozionali
di altre aziende, ossia, essenzialmente, pubblicità
Allo scopo servono:
 Un alto traffico di visitatori del sito
 Una forte capacità di comunicare ad uno o a più target specializzati
 Una chiara specializzazione
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1.2 Alcuni concetti basilari del marketing
Pianificazione strategica
Pianificazione è il processo formale di elaborazione della strategia, raccolta dei dati interni ed
esterni, formulazione di decisioni strutturali comportamenti conseguenti
Marketing strategico




analisi e studi di marketing > analisi della domanda dei potenziali di mercato, analisi della
concorrenza
segmentazione del mercato > classificazione dei clienti in classi dai bisogni omogenei
targetizzazione > scelta successiva del segmento
posizionamento > individuazione del bisogno da soddisfare e del prodotto da offrire
Marketing operativo
piani e politiche relative a:
 prodotto
 prezzo
 promozione e comunicazione
 distribuzione
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1.3 Il marketing strategico (le quattro “p”)
Probing
ricerche di mercato devono essere relative a sondare la dimensione del mercato, il trend evolutivo
della domanda, le caratteristiche demografiche, sociali, economiche, psicologiche e
comportamentali dei consumatori; i bisogni espliciti ed impliciti, presenti e futuri del mercato; il
grado di competitività (concorrenti, fornitori, prodotti sostitutivi, nuovi competitori, ecc.)
Partitioning
Segmentazione, partizione > individuare gruppi omogenei di clienti (segmenti) accomunati da una
serie di parametri (età, demografia, sesso, comportamenti, titoli di studio, ecc.).
Un “segmento” di mercato è un gruppo di clienti con caratteristiche omogenee, uguali o molto
simili.
Un “target” è una parte, un segmento (o un insieme di segmenti) a cui è diretto il marketing.
Occorre effettuare una segmentazione e una targetizzazione del mercato per avere una maggiore
specializzazione, una maggiore efficacia e per valutare meglio dati come la “concorrenza”, i
“clienti”, i “fornitori”), stabilire le priorità (prioritizzazione)
Prioritising
A volte un’impresa può non identificare segmenti reali, e limitarsi ad elaborare un marketing-mix
valido per tutti (marketing indifferenziato), a volte segmenta il mercato e elabora strategie
specifiche per ogni segmento (marketing differenziato), a volta si concentra solo su un unico
segmento (marketing concentrato)
Positioning
Il collocamento della propria offerta commerciale. Si cerca di individuare un posto, un sito, una
collocazione nella “mappa percettiva della clientela”, differenziandosi dalla concorrenza.
Il posizionamento dunque consente
individuare
la clientela
qualificare la
quota di mercato
posizionamento
controllare i
concorrenti
finalizzare le
strategie
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1.4 Il marketing operativo
Il basket delle politiche del marketing (operativo). Le aree del basket operativo che guardano al
target market sono essenzialmente quattro




Area del prodotto
Area del prezzo
Area del place
Area della promozione/comunicazione
Ciascuna di esse si compone di vari elementi che l’imprenditore deve prendere in considerazione.
Area del prodotto
Rientrano nell’area del prodotto elementi quali : dimensione, garanzia, marca, ampiezza gamma,
profondità (numero di prodotti per ciascuna linea), estensione totale della gamma (numero totale
prodotti). Lavorando in quest’area bisogna assumere una serie decisioni relative a sviluppo e lancio
di nuovi prodotti, prodotti leader, complementari, prodotti-civetta, razionalizzazione, eliminazione
prodotti, ecc.)
Area del prezzo
Rientrano nell’area del prezzo valutazione, processi e decisioni relative a determinazione del
prezzo, pianificazione del profitto, modifiche dei prezzi nel tempo, variazione dei prezzi in
relazione alle varie classi di clienti, ecc.
Area del place
Rientrano nell’area del place (“piazzamento distributivo”) tutti i problemi relativi alla struttura della
rete di vendita, alle procedure amministrative, alla forza-vendita, al suo controllo,
all’addestramento, all’aggiornamento, la logistica (strutture fisiche, scorte, ecc.), tutti i rapporti con
i fornitori (grossisti, dettaglianti, ecc.).
Area della promozione e pubblicità
Rientrano nell’area della promozione/comunicazione tutte le attività che sono di impulso e di
sostegno alla vendita: pubblicità, promozione (sales promotion), sponsorizzazioni, merchandising
sul punto vendita, display vetrine, varie forme di marketing diretto. Tutto ciò comporta sempre
attività di pianificazione, di amministrazione, di ricerca sugli effetti e sui risultati delle attività
svolte.
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1.5 Elementi del marketing strategico nel web
I concetti generali relativi al marketing strategico e operativo devono essere ovviamente riadattati e
rielaborati quando si parla di web marketing. Ciò è necessario perché il mezzo (la rete Internet) ha
delle caratteristiche sue proprie che non possono essere eluse o sottovalutate. Il web marketing
necessita di operazioni sue proprie; bisogna pertanto integrare il discorso (e le azioni) del marketing
in generale con il marketing on line.
Elementi specifici del marketing on line (o web marketing)
Un’azienda che utilizzi il web marketing può puntare a diversi obiettivi:
Incremento vendite
Potenziamento dell’immagine
Diffusione del marchio in ambiti nuovi, in nuovi contesti in nuovi mercati
Conquista di nuovi settori e diversificazione del prodotto in nuovi settori
Spinta verso la internazionalizzazione e la globalizzazione
I problemi a cui dare risposta possono essere:
 cosa vendere on line
 a chi vendere
 come utilizzare internet come mezzo di vendita
 dove vendere
I beni da vendere
Occorre valutare se l’impresa è un’impresa esistente che non può (o non vuole) modificare il suo
prodotto e decide di usare la rete solo per incrementare il suo giro d’affari senza modificare nulla
della sua struttura; se l’impresa decide di sviluppare un prodotto studiato apposta per la rete; se si
tratta di un’impresa che ha un progetto innovativo e vende gli stessi prodotti/servizi tradizionali ma
in modo nuovo; se si tratta di un’impresa che progetta e sviluppa beni e servizi appositamente per la
rete (magari specifico o di nicchia). In tutti questi casi il tipo e il livello di posizionamento e di
differenziazione sarà molto diverso.
I clienti (a chi vendere)
Essenzialmente ci sono due modelli: la vendita detta “business to business” e “la vendita al
consumatore finale”.
I compratori
Le imprese scelgono la modalità più opportuna a seconda se sono imprese di tipo tradizionale che
operano secondo le modalità tradizionali (allora Internet è solo un mezzo di promozione) o se sono
innovative
Come vendere e dove vendere
Si può utilizzare il modello del sito stand alone (relazione diretta con i clienti) o virtual mall (in
condivisione con altre imprese). Ambedue le scelte comportano modifiche alla struttura
dell’impresa.
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Il Probing nel web marketing
Fonti:
1. agenzie e società specializzate; indagini a pagamento su commissione; telemarketing
2. associazione industriali
3. pubblicazioni scientifiche
4. rete internet
Innanzitutto è necessario, per chi deve orientarsi al web marketing, conoscere la situazione relativa
all’utenza di Internet. E’ importante per orientarsi in un certo mercato con un dato strumento (la
rete) sapere bene qual è la penetrazione del know-how tecnologico in un dato periodo, per una certa
area, in una certa utenza.
1. Dalle indagini di mercato si possono ricavare dati quantitativi, dati qualitativi (profilo-tipo),
tasso di crescita di internet tra la popolazione in una data area; segmentazione dell’utenza;
caratteristiche tecnologiche dell’utente-tipo.
2. Dalla stessa analisi di mercato bisogna sapere quante sono le imprese concorrenti, omologhe che
sono presenti nella rete e che utilizzano Internet; in che modo, inoltre, esse sono presenti nella
rete, quali tecnologiche e quali strumenti utilizzano; quali nomi di dominio sono disponibili, che
tipo di pubblicità esse fanno, ecc.
Segmentazione e posizionamento nel web marketing
La segmentazione e il posizionamento nel web marketing sono analoghe a quelle del marketing in
generale.
Si possono individuare parametri che si riferiscono:
 a caratteristiche del mercato (geografia, demografia)
 a comportamenti e atteggiamenti dei clienti (psicografia, conoscenza, uso di un prodotto,
attitudine, status ottenuto o immaginato, fedeltà, ecc.).
 si possono estrarre dati anche dalla composizione della clientela già acquisita: numero
clienti, tipo di prodotto acquistato, valore di acquisto. Si ricavano poi dei livelli di clienti per
conoscerne aspettative, potenzialità, ecc.
La descrizione di un posizionamento nel web marketing deve riferirsi ai bisogni dei clienti che si
intende soddisfare con il sito web, facendo risaltare le differenze con altri concorrenti
In sintesi, dunque, la “formula” finale per il posizionamento del sito web di una azienda è:
per… [descrizione del target],
che… [descrivere i bisogni del target],
il sito della nostra azienda… [descrivere come intende incrociare i bisogni del target],
a differenza di… [indicare dati della competizione],
esso …[descrivere le caratteristiche distintive del sito]
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1.6 Elementi del marketing operativo nel web
Internet è innanzitutto un poderoso mezzo di comunicazione. La differenza fondamentale è che
mentre i mezzi tradizionali spingono le informazioni pubblicitarie verso i fruitori (push), in Internet
è senz’altro il fruitore l’elemento più importante perché deve “prendere”, “estrarre”, le informazioni
dal sistema (pull).
Pubblicità
In Internet vengono esaltati le componenti comunicative, cioè essenzialmente pubblicitarie e
promozionali del marketing operativo (che, bisogna ricordare, è solo una delle “aree” del marketing
operativo in generale).
Le aree relative al prodotto, al prezzo e al place sono trattate alla luce dei criteri di marketing
generale, nel web marketing assume particolare specificità l’area della promozione/comunicazione.
Nel campo della advertising, promotion e communication bisogna distinguere nettamente tra
 Forme
 Strumenti
 Canali
Impulso e
sostegno al
marketing
operativo
Forme
comunicato stampa
annuncio
link
newsletter
chat
evento
sponsorizzazione
viral marketing
Strumenti
banner
advertorial
interstitial
sister window
rich media,
video banner
Canali
siti web
e-mail
mailing list
newsgroup
e-zine, chatline,
motori di ricerca,
sms
segnalazioni
recensioni e pubblicità su
riviste
A) Ciascuna forma ha suoi sturmenti privilegiati e sui canali specifici di realizzazione. Si tratta
ovviamente di scegliere, per ogni forma di impulso al marketing operativo, i più efficaci canali e
strumenti in modo da realizzare sinergie compiute, logiche ed efficaci.
Ad esempio il comunicato stampa, che è un messaggio destinato ai media a fini informativi, deve
essere diffuso attraverso il canale dell’e-mail o essere raccolti in siti web (pubblici o riservati); in
Internet, inoltre, devono essere brevi, concisi, autoconclusivi (notizia fondamentale + eventuale link
di approfondimento).
L’annuncio, invece, che è un messaggio indirizzato ad un pubblico generico e vasto, potenzialmente
“a tutti”, deve essere veicolato attraverso altri canali, quali ad esempio, il forum, il newsgroup, una
mailng list, ecc.
La sponsorizzazione (sponsorship) serve a favorire la brand awarness (conoscenza, consapevolezza
del marchio). E’ importane inserire il messaggio nel “contesto” più adatto (creare un legame, una
relazione tra un marchio e un contenuto editoriale), non solo in un sito ad alto traffico.
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Il viral marketing è di fatto un “passa parola” virtuale, che segue il “passa parola” classico; il suo
canale privilegiato è l’e-mail.
B) Strumenti (approfondimento  UD 6):

Banner (statici, dinamici, interattivi): box di varie dimensioni posizionati su pagine web;
invitano l’utente ad attivare il link contenuto per raggiungere nuove pagine. Occorre scegliere
bene i siti dove sistemare i banner (scelte conseguenti all’analisi di marketing strategico:
conoscenza del target). Problemi: tipologia (statici, dinamici interattivi), saturazione, costi.

Advertorial: forma di pubblicità caratterizzata dalla commistione di alcuni contenuti relativi a
fatti, prodotti, argomenti “di nicchia”, con forte interattività e contemporanea presenza di uno
sponsor. La forma può essere quella del magazine.

Intestitial: spot che compare durante il caricamento della pagina (col fine di far memorizzare un
marchio, un prodotto, un certo tipo di messaggio)

Sister Windows: finestra “sorella” che appare dopo la visualizzazione di una banner, a mo’ di
conclusione del messaggio del banner

Rich media: comunicazione pubblicitarie “arricchite” da suoni e immagini (sono necessari plugin per visualizzare le animazioni audio video).

Video banner: un banner che contiene un video.
C) I canali della comunicazione (sito web, e-mail, e-zine, motore di ricerca, recensioni e
segnalazioni di siti ecc.) hanno caratteristiche che ormai sono note al grande pubblico, di cui il web
marker deve conoscere in particolare specifiche potenzialità e risorse, sapendo legare ciascun canale
alle più efficace forma di comunicazione e di impulso. Le caratteristiche di questi canali sono
piuttosto note.
Vanno rimarcati due fatti particolari (che occorrerà approfondire):
Nelle chatline occorre decidere la presenza o meno di un moderatore e soprattutto la presenza di un
testimonial; inoltre una stanza di chat può essere riservata al rapporto con i clienti e l’azienda per
migliorare le relazioni con la clientela.
Gli sms richiedono un uso particolarmente attento: possono infatti risultare controproducenti, in
quanto invadenti. Il marketing tramite sms comporta messaggi pubblicitari richiesti dall’utente,
pubblicità di tipo spam ( UD 9.3), messaggi informativi (politica, cinema, oroscopo, ecc.).
La recensione di un sito web avviene di solito su riviste specializzate; le segnalazioni, più brevi,
sono invece più frequenti e posizionate in box o in pagine dedicate all’interno di settimanali e
riviste.
Promotion : le promozioni commerciali
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Nel marketing operativo sono molto diffusi strumenti promozionali ossia degli “incentivi di breve
termine” che possono indurre il cliente all’acquisto. Tra queste la cosiddette sales promotions
(promozioni delle vendite), le offerte che mirano ad acquistare nuovi clienti oppure a contrastare la
concorrenza. Non possono durare a lungo altrimenti il cliente finisce con il credere che siano una
costante, una caratteristica tipica dell’azienda, del servizio.
Nel web è fondamentale che il cliente utilizzi la promozione in cambio dell’iscrizione o della sua
registrazione: i dati raccolti diventano così la base di ulteriori analisi (probing) per la conoscenza
del proprio target.
Tipologie più frequenti di promotion sales:
 Sampling
Distribuzione gratuita di campioni. Nel web si possono raccogliere indirizzi per inviare campioni
gratuiti di merce. Naturalmente il miglior applicativo di sampling è la distribuzione direttamente on
line di prodotti immateriali come file e software.
 Freebies
Piccoli omaggi di basso valore commerciale che vengono distribuiti con il prodotto. Tecnica di
scarso peso per la promozione del brand e difficilmente praticabile in rete.
 Coupons
Il coupon è il “tagliando” che da diritto ad uno sconto. Nel web può essere utilizzato nell’ecommerce. Il vantaggio è che si può controllare il numero di visitatori che accedono al sito per
prelevare il coupon (monitoraggio del traffico). Il valore di uno sconto deve essere compreso tra il
15 e il 30% del costo.
 Pricing
Sconti sul prezzo. In rete gli sconti possono essere personalizzati e gestiti automaticamente da
appositi software che propongono al cliente un certo prezzo al raggiungimento di un certo livello di
spesa

Raccolta punti, concorsi a premio, member get a member, fidelityclub: sono in buona parte
analoghi ai sistemi off-line
 Affiliazione
Un programma si affiliazione prevede di creare un network di aziende, ciascuna delle quali ha
interesse ad incrementare le vendite, la notorietà del marchio: così tutti gli affiliati porranno banner,
link, pubblicità varia nelle pagine del proprio sito. Di norma poi questa pubblicità viene compensate
con importi variabili: ad esempio, una somma per ogni click (pay-per-click), una percentuale sulle
vendite generate (pay-per-sale), una somma per ogni sottoscrizione (pay-per-lead).
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1.7 Pianificare il marketing
La pianificazione è un processo.
Pianificare il marketing significa attivare un processo in cui vengano fissate, esplicitate e definite
nei tempi e nei modi le varie fasi di un’azione complessa finalizzata al raggiungimento di un
obiettivo.
Partendo dalla raccolta dei dati (interni ed esterni all’azienda), un’impresa commerciale fissa i
propri obiettivi, decide la strategia e le modalità operative di attuazione, prevedere alternative,
controllare i risultati, prevedere interventi di supporto.
La progettazione del marketing, come ogni progettazione, parte da una serie di interrogativi, tra i
quali sono centrali il “dove siamo ora” (situazione di partenza) e “dove vorremmo essere” (obiettivo
finale ( A. Ferrandina, pp. 19-20).
Esame dei quesiti che il marketing strategico pone
_______________________________________________________________________________
In sintesi
si può dire che una strategia di marketing sul web deve prendere in considerazione in particolare
come elementi centrali (tra molti) i seguenti:
Marchi: il sito come marchio dell’azienda
Cambiamento: adeguarsi al cambiamento continuo di internet
Concisione: pagine brevi e autoconclusive
Contenuto: il contenuto come elemento fondamentale
Dinamicità del sito: siti “flessibili” che si adattano ai profili degli utenti
Finanze: ricerca di servizi pubblicitari dai costi bassi
Globalità: agire a livello globale (pensare a livello locale)
Eventi: offrire eventi on line
Tipologia del mercato (“di nicchia” o “di massa”): orientarsi verso una tipologia
Promozione: uso sistematico delle attività promozionali del sito
Alleanze: sinergie e alleanze
Tecnologie: adeguarsi alle tecnologie più moderne e seguire l’evoluzione
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