5. Marketing territoriale e identità

Marketing territoriale e
identità:
strategie e strumenti di
valorizzazione
Indice
• Una lunga premessa sul marketing territoriale
• Territori: mutazioni genetiche
• Territorio = merce/marca ?
• Identità del brand
• Comunicazioni di un luogo/esempi
• Comunicare il sistema prodotto/luogo
• Esercitarsi
Il contributo del Marketing:
Nella dottrina aziendale:
Le aziende competono per acquisire le migliori
risorse che, trasformate attraverso un processo
interno, producono altre risorse per il continuo
sviluppo dell’impresa (Grant – 1991).
In questa prospettiva, l’impresa acquisisce un
vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti se è
in grado di formulare una strategia che faccia
leva su capacità uniche (Vicari – 1989).
Dott.ssa Smeralda Tornese©2008
Il contributo del Marketing:
… nell’economia del territorio
territorio::
l’azione che un territorio, attraverso le strutture
economiche e sociali in esso operanti, esercita al
fine di influenzare le dinamiche di riorganizzazione
delle opportunità di creazione della ricchezza.
Marketing Territoriale (MKTT)
Competizione
La “battaglia” dei luoghi:
• Il crescente clima competitivo e la riduzione
delle tradizionali protezioni alle economie
locali, sia in termini di barriere alla mobilità che di
locali
politiche a supporto, hanno modificato gli equilibri e
le logiche di sviluppo dei territori.
• Questi cambiamenti stanno determinando grandi ed
inedite opportunità, ma contemporaneamente
stanno esponendo, con maggior intensità, i sistemi
territoriali alla competizione internazionale.
• Questo processo comporta la ridefinizione del
posizionamento dei sistemi, non solo nelle aree
maggiormente esposte ai cambiamenti, ma anche in
aree maggiormente sviluppate che rischiano di
perdere posizioni di privilegio in un contesto più
competitivo e globale.
Riepilogo Scenari:
• Globale/locale
Globale/locale;;
• Ritorno del
territorio/deterritorializzazione;
• Sistema locale = soggetto
strategico
Alcune definizioni di mktg territoriale:
• “il marketing urbano persegue la promozione
di tutti gli aspetti che determinano il benessere
delle persone” (Van der Berg-Klaasen 1990)
prospettiva anche sociale
• “place marketing con 4 attività: a) definire il
corretto mix di caratteristiche strutturali e di
servizi offerti dall’area; b) stabilire un valido
sistema di incentivi per gli attuali e potenziali
utilizzatori dei servizi e delle strutture offerte dal
territorio; c) individuare modalità efficaci di
distribuzione dei servizi e dei prodotti realizzati
nel territorio; d) promuovere l’immagine dell’area
in maniera che i potenziali utilizzatori ne
percepiscano correttamente il valore” (KotlerHaider-Rein 1993)
prospettiva aziendale
… alcune definizioni:
• “city marketing:
marketing insieme di attività finalizzate
ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la
domanda espressa dai residenti, dalle imprese
locali, dai turisti e dagli altri utilizzatori del
territorio” (Van der Meer 1990)
• “marketing d’area:
d’area attività esercitate su uno
specifico spazio geografico che possono rendere
un’area attrattiva per un gruppo prescelto di
investitori logistico-industriali, sui bisogni
percepiti del quale si è attuato il disegno delle
caratteristiche dell’area stessa” (Paoli 1999)
• “processo attraverso il quale le attività urbane
sono poste in relazione con la domanda
proveniente da clienti obiettivo al fine di
massimizzare il funzionamento efficiente dell’area
secondo gli obiettivi sociali ed economici fissati”
(Asworth-Voogt 1995)
Quale Marketing?
• Fare marketing territoriale significa
occuparsi della valorizzazione e
promozione di una città (marketing
urbano) oppure di una zona
(territoriale), oppure di una paese
intero o di un sistema geografico.
• Con territorio si intende non
solamente l’aspetto geografico, ma
anche quello sociale, culturale ed
economico.
Evoluzione del Marketing?
MKTT indifferenziato:
indifferenziato (negli anni ‘30 nelle città meridionali degli Stati Uniti
fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale)
•Obiettivi: attrarre nuove attività economiche
Crescita
•Focus: comunicazione e incentivi economici
MKTT differenziato:
differenziato (fino agli anni ‘80)
•Obiettivi: attrarre investimenti in specifici settori e attività
economiche; sostenere e sviluppare il benessere dei soggetti residenti
Sviluppo
•Focus: segmentazione e posizionamento
MKTT focalizzato:
focalizzato (anni 90)
•Obiettivi: linee guida piani di sviluppo locale; leadership in specifici
settori; connessione tra strategia di marketing e strategia di sviluppo
•Focus: segmentazione, posizionamento, evidenza vantaggi
competitivi
Sviluppo
MKTT sistemico:
sistemico (oggi)
Sostenibile
•Obiettivi: attivazione di processi interni per l’attrazione di risorse
esterne; attivazione dei processi per la valorizzazione delle risorse
acquisite
•Focus: integrazione delle componenti territoriali; fertilizzazione delle
componenti territoriali
Le funzioni del Marketing Territoriale:
rafforzamento del
tessuto economico
esistente
sviluppo di
nuova
imprenditorialità
LE FUNZIONI DEL
MARKETING
TERRITORIALE
diffusione di
competenze e
innovazione
attrazione di
potenziali
utenti
Fonte: Caroli, 1999
Gli strumenti del Marketing Territoriale:
Come si attuano le politiche di
marketing territoriale?
In gran parte le azioni ricalcano quelle classiche
del marketing, dove è necessario:
studiare offerta e domanda,
segmentare quest’ultima,
scegliere una strategia,
articolare politiche di
prodotto
prezzo
distribuzione
comunicazione.
Una definizione di Territorio:
un insieme di fattori sia materiali che
immateriali
un sistema di relazioni, economiche e
sociali, che vanno a costituire il capitale sociale
di un certo spazio geografico
un sistema di governance locale, che unisce e
regola una collettività, un insieme di attori
privati e pubblici in una visione di comunità
Territorio = sistema di relazioni
Territorio = merce/marca ?
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Dott.ssa Smeralda Tornese©2008
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Perché abbiamo informazioni?
1) viaggi personali / ricordi
2) cartoline ricevute
3) cataloghi turistici
4) fotografie / video personali
5) libri
6) film
7) riviste
8) campagne pubblicitarie
9) programmi televisivi
10) telegiornali (> per eventi drammatici)
11) merchandising
12) …
Perché abbiamo informazioni?
INFORMAZIONI CHE DIVENTANO
“RICORDI
RICORDI” PERCHÉ CAPACI DI
SUSCITARE EMOZIONI LEGATE A:
• Esperienze dirette
• Esperienze indotte
• Esperienze richiamate
(2)
Identità del brand
Il Brand non è solo e forse non è più un produttore di merci o un
erogatore di servizi, ma un distributore di emozioni più performante
degli altri.
La qualità delle merci è praticamente scontata, diventa strategica la
capacità di lavorare sulla qualità emotive di ciò che si vende, partendo
dalla comunicazione della propria identità.
Brand: identità e valori di un sistema urbano
Le città e i sistemi territoriali possono essere intesi come BRAND e
paragonati ad attori in competizione fra loro per conquistare e
consolidare il segmento più cospicuo di un mercato in crescita.
Sotto questo aspetto “l’identità” di un territorio si basa su valori
rintracciabili:
- nella sua storia,
- nella sua cultura,
- negli aspetti caratteristici della
ricettività, dell’accoglienza e delle
produzioni locali,
- nelle sue peculiarità ambientali e
paesaggistiche,
- nella sua capacità di “Comunicare”
- nella sua “Memorabilità”.
Le lezioni del marketing tradizionale:
• Ogni impresa ha una identità ed
un’immagine;
• Non si può non comunicare;
• Fattori che influenzano il processo
comunicativo:
– le caratteristiche socio-culturali del
destinatario
– il livello di interesse
– Il livello di “rumore ambientale”
• Tutto comunica
DA SCOPRIRE
IN EVIDENZA
alta
bassa
SCONOSCIUTO
bassa
INDESIDERABILE
alta
DA SCOPRIRE
IN EVIDENZA
alta
Una strategia di
successo
bassa
SCONOSCIUTO
bassa
INDESIDERABILE
alta
… ma …
ATTENZIONE!
DA SCOPRIRE
IN EVIDENZA
alta
Una strategia
fallimentare
bassa
SCONOSCIUTO
bassa
INDESIDERABILE
alta
Comunicazione di un luogo: narrare l’esperienza
L’ESPERIENZA è l’elemento su cui focalizzare le strategie di comunicazione cercando
di intersecare i valori-luogo e le esigenze/desideri del target da coinvolgere:
-
Amplificazione individuale o collettiva degli orizzonti percettivi;
Interscambio culturale;
Scoperta di cibi e sapori;
Scoperta di nuovi stili di vita;
Cura di sé (fisica e psichica);
Riscoperta di storia, tradizioni e culture locali;
Condivisione della memoria.
Comunicazione di un luogo: Memorabilità dell’Esperienza
L’esperienza è memorabile se presenta degli elementi di unicità
rappresentati da immagini, emozioni, suoni, sapori, odori vissuti in modo
individuale o condiviso.
La loro funzione non è solo quella di produrre un profitto economico, ma
reiterare i processi emotivi legati ad un luogo e desiderare di
parlarne o di ritornarci.
Elementi di memorabilità:
- Supporti mediali personali (fotografie, video, ecc.)
- Merchandising progettato
- Prodotti locali
- Reperti storici
- Prodotti editoriali
Comunicazione strategica di un luogo: 10 AZIONI
1. Creare competenze in ambito Politico/Amministrativo.
2. Stanziare di budget adeguati.
3. Stimolare la classe creativa locale.
4. Coinvolgere attori locali (aziende, istituzioni, associazioni, ecc.)
5. Bandire concorsi internazionali.
6. Aumentare legami con scuole, università, centri di ricerca.
7. Mappare costantemente di altre casi nazionali / internazionali.
8. Incrementare le relazioni esterne.
9. Fare “comunicazione della comunicazione”.
10.Quantificare i risultati.
Comunicazione di un luogo/esempi
TIPOLOGIE ESPERIENZA
ESPERIENZA / POETICA
ESPERIENZA / RILASSANTE
Dott.ssa Smeralda Tornese©2008
Comunicazione di un luogo/esempi
ESPERIENZA / NOSTALGICA
ESPERIENZA / INATTESA
(2)
ESPERIENZA / INTIMA
Dott.ssa Smeralda Tornese©2008
Comunicazione di un luogo/esempi
ESPERIENZA / CULTURALE
ESPERIENZA / MAGICA
(3)
ESPERIENZA /
GASTRO_ESTETICA
Dott.ssa Smeralda Tornese©2008
Comunicare il …
SISTEMA
PRODOTTO/
LUOGO
Comunicare un territorio: indoor & outdoor
Le città e i territori coerenti possono comunicare in modo diretto o
indiretto, ma anche al loro interno o verso l’esterno reiterando quei
processi che nel mondo aziendale definiscono la comunicazione interna e
quella esterna.
INDOOR: Comunicazione destinata a target locali residenti con una
diffusione esclusivamente sul territorio urbano.
OUTDOOR: Comunicazione destinata a target non residenti con una
diffusione esterna al territorio urbano.
territorio
città
Comunicazione Diretta: esempi
Obiettivo: comunicare il plus competitivo di una città, di
un territorio, di una regione o di una nazione in termini di
servizi, di qualità ricettive, di qualità storiche,
architettoniche, ambientali e culturali o di altri
fattori che contribuiscono a determinare un’identità
specifica e chiaramente differenziata: COMUNICARE
L’ESPERIENZA POSSIBILE.
Comunicazione Diretta: esempi
(2)
Comunicazione Indiretta: esempi
L’attrattività di una città di, un luogo e di un territorio
può essere comunicata in modo indiretto attraverso
supporti narrativi che, spesso, non rispondono ad
una logica progettuale definita e concordata, ma solo
all’attività espressiva di più soggetti non coordinati da
una strategia generale.
Gli strumenti utilizzati:
- Film
- Video musicali
- Spot di brand famosi
- Libri
- Articoli
(editoria generalista o tematica)
- Eventi
(sportivi, culturali, politici, ecc.)
- Segnaletica
- Cartoline
Comunicazione Indiretta: il caso del Cinema
La città e i territori sono il nuovo set che viene utilizzato, letto,
interpretato e drammatizzato.
Il Cinema può far rileggere infinite volte una città simbolo o far
scoprire un luogo prima sconosciuto con una potenza, una
pervasività e un coinvolgimento potenzialmente sinestesico.
Il Cinema comunica e fa condividere un’esperienza soggettiva.
Comunicazione Indiretta: il dramma
New York e Ground Zero: luogo di pellegrinaggio occidentale, provoca un
flusso turistico e di merchandising molto forte.
Dalla ricostruzione alla fornitura di servizi e prodotti (soprattutto editoriali),
incorporeranno come core value attrattivo il ricordo della tragedia (ma anche
il senso patriottico, il dolore per le vittime, l’odio per i terroristi, la difesa dei valori
occidentali, ecc.).
In Italia l’assassinio irrisolto di Samuele Lorenzi a Cogne ha generato un
macabro flusso turistico di stampo morboso per “vedere” la location del delitto
e partecipare ad un agghiacciante rito collettivo stimolato, amplificato e
iperveicolato da tutti i mezzi di informazione.
Esercitarsi …
SE FOSSE
FOSSE…
…
Se LECCE (or…) fosse:
1.Un’automobile
2.Un marchio
3.Un colore
4.Un animale
5.Uno sport
6.Un personaggio famoso
EVIDENZIARE
Far emergere ed elencare almeno 5 valori competitivi di Lecce (or…) a
livello nazionale.
ELABORARE
Un payoff per promuovere la città verso un target turistico giovane.
“LECCE (or…) …………………. “