04-03-25 Attanasio - Associazione Italiana Editori

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Piero Attanasio
AIE – Associazione Italiana Editori
Dove e come vendere più diritti:
Spunti ed interpretazione dei risultati dell’indagine ICE-Doxa
Milano, 25 marzo 2004
Istituto per il Commercio Estero
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Mercato dei diritti o mercati dei diritti
•
L’indagine mette in luce una situazione molto variegata
Ø Per area geografica
Ø Per genere
Ø Per dimensione delle imprese
•
Prima indicazione politica:
È necessaria non una politica di promozione, ma una serie di
politiche articolate in ragione dei contesti geografici, della
tipologia di libri e della dimensione delle imprese italiane
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Export di diritti per area geografica
•
Gran parte dei diritti (80% nel 2003) sono venduti ad editori di
altri paesi europei
•
I paesi anglosassoni (USA e UK) sono deboli importatori di
diritti italiani (7% totale)
•
I paesi dell’Est europeo sono già oggi un mercato molto
significativo
Ø La Polonia conta – in numero di titoli – quanto la Francia o la Spagna
Ø L’insieme degli altri paesi dell’Est arriva al 15% dei titoli venduti
•
L’Asia è un mercato ancora piccolo ma in crescita (7% dei titoli
nel 2003)
Ø In particolare negli ultimi anni sembra affacciarsi la Cina!
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Export di diritti per genere
•
Di particolare importanza:
Ø I libri per bambini (31% titoli esportati contro 21% import)
Ø I libri illustrati (20% export contro 5% import)
Ø I libri religiosi (15% export contro 5% import)
•
In numero di titoli la saggistica vale più o meno quanto la
narrativa
•
Il settore scolastico rimane un mercato essenzialmente
nazionale
Ø Le diversità dei curricula fanno sì che sono quasi nulle sia le
esportazioni che le importazioni di diritti
Ø Ma: L’integrazione europea non potrebbe modificare questo quadro?
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Export di diritti per dimensione delle
imprese
•
Com’è logico, la capacità di esportare aumenta al crescere
della dimensione delle imprese
•
Tuttavia:
Ø Sono relativamente numerose le case editrici che vendono pochi titoli
l’anno
Ø Quindi: esistono titoli italiani venduti al di fuori di strategie di marketing
specifico, corrispondenti a una “domanda marginale” presente sul
mercato internazionale
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Metodologia di interpretazione
•
La numerosità campionaria non consente incroci di maggior
dettaglio con sufficiente attendibilità statistica
•
È possibile tuttavia leggere le tendenze rilevate in relazione alle
tre variabili cercando di disegnare un quadro interpretativo
unitario
•
L’obiettivo: definire le politiche pubbliche e private per
Ø Rafforzare i punti di forza
Ø Rovesciare i punti di debolezza laddove siano riferibili a elementi
strategici in relazione alle tendenze di mercato
Ø All’interno di una visione strategica unitaria
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Quali politiche?
•
Lo slogan “fare sistema” è valido anche in questo caso
•
Il lavoro di analisi deve servire
Ø A definire meglio le politiche all’interno del quadro esistente (Accordo
di settore MAP-ICE-AIE)
Ø A proporre cambiamenti nel quadro normativo e di intervento (vari
Ministeri coinvolti, possibile ruolo della Commissione europea e delle
Regioni)
Ø A suggerire politiche di sviluppo alle imprese
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Focus n. 1:
Il mercato anglo-sassone
•
Il mercato anglosassone è decisivo perché
Ø E’ il più grande mercato al mondo
Ø Può avere effetti moltiplicativi in altri mercati (un libro disponibile in
inglese è più accessibile a livello internazionale)
•
Non si tratta di una debolezza italiana ma europea
•
Specificità
Ø Non deriva da mancanza di contatti con le imprese (da cui gli editori
italiani importano molto)
Ø I costi di traduzione non sembrano essere un elemento determinante
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Politiche per il mercato
anglo-sassone
1. Sostenere la promozione dei libri tradotti dall’italiano in USA e
UK
Ø
Iniziative del tipo “A la découverte de l’Italie” realizzata in Francia nel
2002
Ø
Richiede ingenti risorse e molta capacità organizzativa…
Ø
… e la massima collaborazione istituzionale (inclusi Istituti Italiani di
cultura, ecc.)
Ø
Si possono mutuare esperienze e metodologie del cinema
2. Sviluppare una strategia europea
Ø
Vi sono alcuni segnali di interesse della Commissione in questa
direzione …
Ø
… ma le prime esperienze non sono state positive
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Focus n. 2:
I mercati emergenti
•
Si possono leggere insieme i seguenti dati …
Ø Crescita di importanza dei mercati dell’Est Europeo e dell’Asia
Ø Vendita di numerosi titoli italiani di saggistica
Ø Vendite da parte di piccoli editori
•
… per evidenziare come vi sia un problema relativo ai costi di
transazione
Ø Nei mercati piccoli il rapporto tra i costi connessi alla negoziazione e i
ricavi è sfavorevole
Ø A ciò si aggiunge che – per i piccoli editori – è difficile avere sufficiente
massa critica (anche in ragione dei bassi margini) da rendere
conveniente lo sviluppo di una strategia autonoma
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Approfondimento sui costi di
transazione
•
Cosa genera il problema:
Ø Il costo di negoziazione (contatti, firma del contratto, ecc.) è pressoché
indipendente dal valore del contratto
Ø La verifica dei rendiconti presenta gli stessi problemi
Ø La verifica dell’affidabilità del partner (sia finanziaria sia in termini di
rispetto dei diritti d’autore) può essere molto costosa in paesi nuovi
•
Conseguenze
Ø Il margine lordo (ricavo – costo diretto di negoziazione) può essere
molto basso (quando non pari a zero o negativo)
Ø È necessario un numero molto elevato di contratti per ammortizzare gli
investimenti promozionali e di struttura
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Perché il tema è strategico
•
Importanza dei paesi emergenti: è prevedibile che fra 5 anni il
mercato possa essere profittevole
Ø Es.: la Polonia ha una popolazione pari a quella spagnola
Ø Es: la Cina è per molti aspetti il mercato del futuro
Ø Altri sistemi editoriali europei stanno investendo (anche grazie ad un
forte supporto pubblico): es.: Francia e Germania
•
Oggi si acquistano quote di mercato che sarà difficile acquisire
in futuro
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Le politiche promozionali in un
mercato ad alti costi di transazione
•
Gestione delle informazioni sulla produzione italiana
Ø Il 31% delle aziende intervistate crede all’utilità di un catalogo on line
sui diritti
Ø Nel passato, esperienze internazionali di gestione interamente on line
dei diritti secondari (v. Subrights.com; Rightscenter.com) sono fallite
Ø Deve essere studiato un business model innovativo
•
E’ possibile disegnare un “Italian Rights Catalogue”
sostenibile nel tempo?
Ø Convergenza di sforzi pubblici e privati:
Ø Da parte privata: editori; sistemi fieristici (Torino, Bologna, Roma);
agenti
Ø Da parte pubblica: ICE, MAP, MAE, IIC, MBAC, Regioni…
•
Verso un “Portale della promozione internazionale del libro
italiano”?
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Costi di transazione e costi di
traduzione
•
Nei mercati a basse tirature, il costo di traduzione è un
elemento decisivo del conto economico
Ø Rafforzamento e razionalizzazione delle iniziative degli Esteri, degli
Istituti Italiani di Cultura e del Ministero per i Beni e le Attività Culturali
Ø Sostegno ad organismi privati come il SEPS
Ø Un ruolo anche per le Regioni?
•
Esempi di politiche in altri paesi
Ø Finanziamento anche di (parte del) costo di acquisto dei diritti
Ø Finanziamento di traduzioni parziali in inglese quale lingua veicolare
nel mercato dei diritti
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Altre possibili indicazioni
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Promozione di contratti forfetari (molte imprese internazionali li
praticano)
Ø Studio sul tema e preparazione di un modello di contratto?
•
Sostegno delle imprese specializzate in export di diritti
Ø Un ruolo nuovo degli agenti come società di servizio per il marketing
internazionale degli editori?
•
Raccolta di informazioni per facilitare la valutazione
dell’affidabilità delle imprese
Ø Un ruolo per gli uffici periferici ICE in questa fase?
Ø Progettazione di una “centrale di rischio” degli editori stranieri?
•
Raccolta di informazioni sui sistemi editoriali stranieri
Ø Come trovare i migliori partner nei paesi emergenti?
Ø Un ruolo per la Commissione Europea?
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Focus 3:
I mercati educativi
•
Bassissime percentuali di import-export di testi scolastici…
Ø … ma le cose possono cambiare in Europa?
•
Alto livello di globalizzazione del mercato universitario
Ø Non solo per i diritti (riviste, monografie di ricerca, pubblicazioni on
line, ecc.)
•
Possibile sviluppo dell’eLearning
Costruire una politica complessiva per l’internazionalizzazione
dell’editoria educativa italiana?