Economia & Management
Marketing avanzato
Facoltà di Economia
Università degli Studi di Roma 3
A.A. 2008/09
Prof. Michela Addis
6 sessione: 28/4/2009
1
Marketing avanzato 08/09
Il ROI dell’esperienza
2
62% dei senior brand manager intervistati da MICE
Group in UK, Germania, Francia e USA è convinto che il
mktg esperienziale costituirà una delle aree del
marketing a maggiore crescita nei prossimi 5 anni, e la
metà ha dichiarato di aumentare gli investimenti dei
prossimi anni (sia in assoluto che come quota del budget)
(2007)
Il 75% dei 277 marketing manager intervistati da Jack
Morton in UK, Europa, Cina, e Australia prevede di
aumentare gli investimenti nel marketing esperienziale
già nel 2008, mentre nel 2007 la stessa percentuale si
attestava al 58%.
MA…
Marketing avanzato 08/09
1
La misurazione
Il 79% del campione Jack Morton (2008) ritiene che la
misurazione/dimostrazione del ROI del mktg
esperienziale è stato un ostacolo rilevante.
La carenza di strumenti di misurazione frena la crescita
del mktg esperienziale (MICE Group):
3
75% del campione è alla ricerca di metodi di misurazione
efficaci;
Oltre il 50% si affida a tecniche informali (staff
feedback, customer feedback, e il rapporto
vendite/contatto)
Marketing avanzato 08/09
Le fasi di una ricerca
•
•
•
•
•
4
Definizione dell’obiettivo di ricerca
Definizione del disegno della ricerca
Raccolta dei dati
Elaborazione dei dati
Presentazione del rapporto di ricerca
Marketing avanzato 08/09
2
Il disegno di una ricerca
• La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura
di un problema, ad acquisire una migliore
comprensione di una situazione di mercato, a
fornire indicazioni per eventuali indagini future.
• La ricerca descrittiva si propone di determinare
le risposte alle seguenti domande: “chi”, “che cosa”,
“quando”, “dove” e “come”. Essa stabilisce la
frequenza con la quale un dato fenomeno si
verifica o definisce il rapporto tra due variabili.
• La ricerca causale si propone di determinare i
rapporti causa-effetto tra variabili.
Marketing avanzato 08/09
5
Le tecniche di ricerca esplorative
per l’esperienza di consumo
Tecniche non
necessariamente basate
sulle interviste ai
consumatori
Tecniche necessariamente
basate sulle interviste ai
consumatori
a)
b)
a)
b)
Lo studio dei casi
L’osservazione partecipata
c)
L’analisi etnografica
L’intervista fenomenologica
L’elicitazione fotografica
1.
2.
d)
e)
6
Autodriving
Collective Stereographic Photo
Essay
L’ elicitazione delle metafore di
Zaltman
L’introspezione personale soggettiva
Marketing avanzato 08/09
3
Tecniche non necessariamente basate
sulle interviste ai consumatori
Tecnica
Vantaggi
Svantaggi
Particolari attenzioni da
prendere
Condizioni ideali di
applicazione
Studio dei casi
Coglie un ampio
spettro di analisi
Dipende dalla
soggettività del
ricercatore
Selezione della società di
ricerca (ricco bagaglio di
esperienze e conoscenze)
Coinvolgere più di un
ricercatore
Ricorrere alla triangolazione
dei dati
Quando interessa il
come e il perché
dell’esperienza di
consumo
Osservazione
partecipata
Supera le barriere
della comunicabilità
della conoscenza
Non intrusivo
Immerge il
ricercatore nello
stesso contesto
dell’esperienza
analizzata
Limita l’analisi
a dati
comportamentali
Non sempre si
raggiungono
risultati rigorosi
Raccogliere dati per un
lungo periodo di tempo
Quando il contesto
dell’esperienza è molto
importante
Marketing avanzato 08/09
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Una scheda di osservazione per
l’esperienza di acquisto in un negozio
di musica
Attrazione dell’individuo
L’individuo è attratto da:
•
•
•
•
•
Interazioni sociale dell’individuo
Interazioni con i dipendenti
•
•
•
L’individuo saluta il personale all’ingresso
L’individuo chiede aiuto al personale in sala
L’individuo intavola una discussione con il personale in cassa indipendentemente dalla transazione
Interazioni con altri acquirenti
•
•
•
Banco top ten. Vi trascorre minuti: _____ (numero di minuti)
Banco novità. Vi trascorre minuti: _____ (numero di minuti)
Banco biglietti per spettacoli. Vi trascorre minuti: _____ (numero di minuti)
Banco sconti della settimana. Vi trascorre minuti: _____ (numero di minuti)
Banco giornali e riviste. Vi trascorre minuti: _____ (numero di minuti)
L’individuo chiede aiuto a altri acquirenti
L’individuo cerca di intavolare discorsi con altri acquirenti per motivi diversi dall’acquisto di musica
L’individuo è: _______ (da solo o in compagnia, e nel caso con quante persone)
Interazioni con l’ambiente
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L’individuo
L’individuo
L’individuo
L’individuo
L’individuo
ascolta uno o più brani ai tester
tocca i cd: _____ (numero cd toccati)
tocca più cd di quelli che acquista
pare già familiare con l’ambiente del punto di vendita
non pare familiare con l’ambiente del punto di vendita
Marketing avanzato 08/09
4
Una scheda di osservazione per
l’esperienza di acquisto in un negozio
di musica (continua)
Supporto del personale
L’individuo chiede aiuto al customer service:
•
•
•
•
Immediatamente
Dopo aver girovagato per minuti: _____ (numero minuti)
Dopo aver trovato quello che cercava
L’individuo adotta il tono di voce: _____ (alto, medio o basso)
Comportamento di acquisto
L’individuo trascorre nel punto di vendita in totale minuti: _____ (numero di minuti)
L’individuo non ha comprato nulla
L’individuo ha comprato cd: _____ (numero di cd)
L’individuo ha comprato prodotti diversi dalla musica registrata (poster, merchandising,
riviste, biglietti per concerti, ….)
L’individuo paga con (mezzo di pagamento: contanti, carta di credito, bancomat, ….)
L’individuo trascorre in fila minuti: _____ (numero di minuti)
Atteggiamento dell’individuo
L’individuo sorride
L’individuo da segni di insofferenza per la presenza di altri acquirenti
L’individuo a segni di insofferenza per il tempo trascorso in fila
Marketing avanzato 08/09
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Tecniche necessariamente basate
sulle interviste ai consumatori
Tecnica
Vantaggi
Svantaggi
Particolari attenzioni da prendere
Usare molteplici tecniche di
raccolta dati
Aggiornare l’intepretazione dei dati
Coinvolgere alcuni partecipanti e
anche esperti esterni per controllare
il report
Scegliere società di ricerca con
solido background
Effettuare più sedute di
osservazione
Ricercare casi negativi
Ripetere l’osservazione in
condizioni diverse
Ancorare l’intervista a
un’esperienza vissuta
Adottare il linguaggio
dell’intervistato
Usare il testo come corpo autonomo
Evidenziare i concetti teorici
presenti nel
testo08/09
Marketing
avanzato
Analisi
etnografi
ca
Contestualizza
l’esperienza
Coglie
l’esperienza in
profondità
Non richiede
una successiva
indagine nei
ricordi
dell’individuo
Necessita
di tempi
lunghi
La
ricchezza
dei dati
rischia di
divenire
ingestibile
E’ esposta
a molte
variabili
esterne
incontrollabil
i
Intervist
a
fenomeno
logica
Fa emerge
aspetti del
consumo nuovi o
trascurati
Rischia di
inibire la
libera
espressione
10
Condizioni ideali di applicazione
Quando si vuole approfondire
una specifica esperienza
Quando si vuole studiare
l’esperienza nel suo divenire
Quando si vogliono studiare le
esperienze di consumo di
fenomeni indagati dagli
antropologi
Quando si vuole studiare
l’interazione nei servizi
Quando si vogliono studiare
aspetti nascosti del consumo
Quando si vogliono studiare
fenomeni sconosciuti
Quando l’esperienza è
indagabile con le parole
Quando la presenza del
ricercatore può essere ridotta
al minimo
5
Tecniche necessariamente basate sulle
interviste ai consumatori (continua)
Tecnica
Vantaggi
Svantaggi
Particolari attenzioni da
prendere
Condizioni ideali di
applicazione
Elicitazione
fotografica
Permette un’analisi
approfondita
dell’esperienza, anche
degli aspetti più
reconditi
Rende il
consumatore
protagonista
dell’analisi
Coglie la
soggettività del
consumatore
Richiede molto
tempo
E’ difficile
garantire la
scientificità della
ricerca
Richiede molta
apertura mentale
Evitare di usare troppe
fotografie
Usare materiale facile e
manipolabile
Informare il consumatore
del processo di ricerca nei
tempi opportuni
Usare fotografie
tridimensionali
Zaltman
MetaphorElicitation
Technique
Coglie gli aspetti più
inconsapevoli
dell’esperienza
La selezione
dei partecipanti è
un’attività
difficile
Scegliere una società di
ricerca con un ricco
background in merito alla
tecnica
Quando il tempo aiuta il
consumatore a capire
meglio la sua esperienza
Quando l’esperienza è
particolarmente
soggettiva
Quando l’esperienza non
è verbalizzabile
Quando l’esperienza è in
gran parte inconsapevole
Marketing avanzato 08/09
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Tecniche necessariamente basate sulle
interviste ai consumatori (continua)
Tecnica
Vantaggi
Svantaggi
Particolari attenzioni da
prendere
Introspezione
personale
soggettiva
Coglie in dettaglio
le variabili che
partecipano
all’esperienza di
consumo
Evidenzia
l’evoluzione delle
variabili nel tempo
Non sempre si
raggiungono
risultati rigorosi
Usare altri metodi per
completare l’analisi
Selezionare attentamente
il campione per la loro
capacità narrativa
Assicurare la trasparenza
del rapporto con il
partecipante
Fornire al partecipante il
vocabolario necessario alla
narrazione
Scegliere partecipanti
interessati ad approfondire
la propria esperienza
12
Condizioni ideali di
applicazione
Quando l’esperienza è
molto personale e
soggettiva
Quando è importante
raccogliere dati ricchi e
variabili
Quando si analizzano
esperienze di consumo
prettamente individuali
Quando si vuole
iniziare a studiare
un’esperienza poco
conosciuta
Marketing avanzato 08/09
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Le tecniche di ricerca per l’esplorazione
dell’esperienza di consumo
alta
Rilevanza del
contesto
bassa
• Fotografia con
autodriving
• Osservazione
partecipata
• Analisi etnografica
• Studio dei casi
• CSPE
• ZMET
• Introspezione
personale soggettiva
• Intervista
fenomenologica
Consumo NON
esperienziale
bassa
alta
Rilevanza della soggettività
del consumatore
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Marketing avanzato 08/09
Le ricerche descrittive e causali
per l’esperienza di consumo
Ricerche non
necessariamente basate
sulle interviste ai
consumatori
a)
b)
Studi sulle reazioni
fisiologiche delle emozioni a
livello periferico
Studi sulle reazioni
fisiologiche delle emozioni a
livello centrale
1)
2)
14
Ricerche necessariamente
basate sulle interviste ai
consumatori
a)
b)
Indagini estensive per rilevare le
emozioni (survey)
Esperimenti con questionario
sulle emozioni nel consumo
Tecniche della latitanza
nella risposta
Tecniche di neuroimaging
Marketing avanzato 08/09
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Tecniche non necessariamente basate sulle interviste ai
consumatori
Tecnica
Vantaggi
Svantaggi
Particolari attenzioni da
prendere
Condizioni ideali di
applicazione
Studi sulle
reazioni
fisiologiche
delle emozioni
a livello
periferico
Colgono le reazioni
inconsapevoli del
consumatore
La rilevazione delle
motivazioni è precisa
Non sempre
colgono il fenomeno
Non forniscono
informazioni
puntuali
Condurre anche
indagini basate su
interviste
Quando
Studi sulle
reazioni
fisiologiche
delle emozioni
a livello
centrale
Colgono le reazioni
inconsapevoli del
consumatore
Ideati per rilevare
le emozioni
Costosi
Condurre anche
indagini basate su
interviste
Quando si vogliono
descrivere gli effetti
dell’esperienza
si è in grado di
controllare altre variabili
eventualmente
intervenienti
Quando si vogliono
descrivere gli effetti
dell’esperienza
Marketing avanzato 08/09
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Tecniche necessariamente basate
sulle interviste ai consumatori
Vantaggi
Tecnica
Svantaggi
Particolari attenzioni da prendere
Condizioni ideali di
applicazione
Indagini
estensive
per
rilevare
le
emozioni
(survey)
Il protocollo è
ben sviluppato
Colgono lo
spettro delle
emozioni
Non sono
adatte per
consumi
caratterizza
ti da elevato
coinvolgimen
to dell’ego
I consumi su cui applicarli devono
essere scelti attentamente
Assicurarsi che i consumatori siano
consapevoli e disponibili alla
condivisione
Esperime
nti con
questiona
rio sulle
emozioni
nel
consumo
Sono capaci di
controllare
bene le
condizioni
dell’indagine
Sono indagini
adattabili a
diversi tipi di
dati
(attitudianali e
comportamental
i)
Il focus
dell’indagine
è limitato
Selezionare attentamente il
campione
Effettuare preventivamente
un’indagine qualitativa
16
Quando si è interessati
all’indagine dell’intero spettro
delle emozioni
Quando i consumatori sono in
grado di decontestualizzare le
loro emozioni
Per comprendere l’efficacia
di una specifica leva di
marketing esperienziale
Marketing avanzato 08/09
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