Centri Media: da Data User a Data Producer
Paolo Stucchi
Chief Strategic Officer - Dentsu Aegis Network Italia
& Presidente - Vizeum Italia
Daniele Frattini
Consumer Insight Principal & New Product Development Manager
Dentsu Aegis Network Italia
DA SEMPRE IL DATO «REGOLA»
IL MERCATO DELLA PUBBLICITA’
OFFERTA
SPAZI
ADV
AUDITEL
SINOTTICA
AUDIRADIO
MEDIA MONITOR
AUDIPRESS
RICERCHE
CONSUMER
AUDIWEB
SCENARI DI
FRUIZIONE
DOMANDA
SPAZI
ADV
2
CAMBIA LA CATENA DEL VALORE
IERI
OGGI
T
E
C
H
D
A
T
A
MEDIA
TECH
DATA
MESSAGE
MEDIA
MESSAGE
3
LA TECNOLOGIA HA GENERATO
UN NUOVO TIPO DI DATO
OFFERTA
SPAZI
ADV
DATO DI COMPORTAMENTO
INDIVIDUALE
(Tracciamento navigazione)
DOMANDA
SPAZI
ADV
4
COME I DRONI DI AMAZON
Il dato
permette
una
distribuzione
intelligente
del contenuto
5
LA PERDITA DI VALORE DELLA «QUANTITA’»
IERI
OGGI
MASS
MEDIA
MASS
MEDIA
ADDRESSABLE
MEDIA
ADDRESSABLE
MEDIA
6
GRAZIE ALL’ADDRESSABILITY…
…il dato
restituisce
alla pubblicità
la componente
di servizio al
consumatore
SERVICE
7
L’ESEMPIO DI SKY
Cluster C Cluster B Cluster A
Adv Banner
8
Adv Landing Page
Funnel di sottoscrizione
FOOTBALL
FANS
TENNIS
FANS
MOTHERS
8
LA SFIDA PER I CENTRI MEDIA
Per governare
gli addressable media
il centro media
deve
comprare, ottenere o produrre
Big Data
9
Expectation
DATA E «BIG DATA»: Un tema caldo
Productivity
Gartner Hype Cycle
10
IN DENTSU AFFRONTIAMO IL TEMA DEL MANAGEMENT
PARTENDO DALLE PERSONE
18 SPECIALISTI
Background
MULTIDISCIPLINARE
ANALISTI
MATEMATICA
DATA SCIENTIST
STATISTICA
PROGRAMMATORI
INGEGNERIA
DATA MINER
PSICOLOGIA / SOCIOLOGIA
80%
Millennials
11
COSA SIGNIFICA VERAMENTE «BIG»?
La tecnologia genera dato
in maniera esponenziale
«COMPUTER» non «PERSONE»
PEOPLE
BROWSER
Una
PERSONA
Un
BROWSER
due
BROWSER
Due
PERSONE
1 ZB = 1000 miliardi di GB
Fonte: Oracle - 2015
12
BIG = BROAD & DEEP
BROAD
Impression
Cookie
Click
Unique visitors
Analytics
DEEP
Persone
Profili
Attitudini
Valori
Consumi
Opinioni
13
DIGITAL DATA ENRICHMENT:
DAL COOKIE ALLA PERSONA
Cookie
Impression
Click
Comportamenti
di navigazione
(Dedotti)
Comportamenti e
Atteggiamenti
14
CCS: CONSUMER CONNECTION STUDY
MINDSETS
e INTERESSI
BRAND e
MERCATI
USAGE &
ATTITUDES
TOUCHPOINT
Fino a
220.ooo individui
15
A CHE PUNTO SIAMO
Website
E-Commerce
CRM
Data Matching
DATI CLIENTE
(FIRST PARTY)
DATI DI
TERZE PARTI
PARTNERSHIP
EDITORIALI
(SECOND PARTY)
DATA
STACK
DSP
Research
Panel
Cookie
Dropping
CCS
BUYING
iAnalize
INSIGHT
16
FINO A IERI NON C’ERA CONTINUITA’
STRATEGIA
D
Ricerche
Esterne
PLANNING
≠
BUYING
MISURAZIONE
D
D
Currency di
mercato
(AUDI)
Currency di
mercato
(AUDI)
17
OGGI IL DATO GUIDA TUTTO IL PROCESSO
BUYING
STRATEGIA
PLANNING
MISURAZIONE
D
D
D
D
Cookie
Cookie
Cookie
Cookie
18
I TEMI CHE GUIDERANNO LO SVILUPPO
1. QUALITA’ DEL DATO (lifetime, veridicità, senso)
2. UTILIZZO DEL DATO
(privacy, sicurezza, disponibilità)
3. MODELLI DI BUSINESS SUL DATO
19
Grazie per l’attenzione!
[email protected]
[email protected]
