Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

LABORATORIO DI
STRATEGIE PUBBLICITARIE
PROF.
PAOLA PANARESE - 1 OTTOBRE 2015
Le origini
Le origini
 Facciamo un passo indietro
 Quando nasce la pubblicità?
Per qualcuno, la pubblicità
nasce con il “peccato
originale”
Le origini
Le origini





Scena: paradiso terrestre
Comunicatore: Diavolo
Obiettivo finale: vendicarsi di Dio
Piano strategico: far disubbidire le sue creature
Obiettivo di comunicazione: persuadere la coppia umana ad
assaggiare il frutto proibito
 Target group: Eva
 Copy Strategy: Se mangerai il frutto, diventerai come Dio
 Non è pubblicità
 L’associazione favorisce
il collegamento con
l’inganno.
 La mela diviene un
simbolo usato in molte
pubblicità
1
Le origini
 Per qualcuno, la
pubblicità nasce con
il baratto.
 È la stessa della
definizione di
Vecchia?
Le origini
 La pubblicità, secondo
alcuni, nasce all’epoca
dei Greci e dei Romani
(axon in Grecia, album e
libellum a Roma)
A Pompei
Le origini
 La pubblicità più antica,
per Vecchia, risale alla
fine del II millennio a.C.
 “Il negozio del tessitore
Hapù, dove si tessono le
più belle tele di tutta
Tebe, secondo il gusto di
ciascuno”
Le origini
 La storia della
pubblicità è legata alla
storia delle città, luoghi
in cui il commercio si
sviluppa e prospera
A Pompei
 Bruttium Balbum duovirum . Hic aerarium conservabit
Genialis rogat
 [Votate] Bruzio Balbo come duoviro. Sistemerà il bilancio
pubblico
Ve lo chiede Geniale
 Non vendo nisi amantibus coronas
 Vendo ghirlande di fiori solo agli innamorati
2
L’evoluzione lenta
 Per secoli la pubblicità non
subisce evoluzioni.
 Sono i cambiamenti dei
mezzi o delle condizioni
economiche a
determinare i mutamenti
della pubblicità.
 Il Medioevo perpetua i
modi e i mezzi della Roma
imperiale.
La stampa
 Nel XIV secolo, con l’invenzione
della stampa, la pubblicità inizia
a sfruttare il nuovo mezzo
 L’utilizzo esteso avviene però
dopo un secolo dall’invenzione
della stampa a caratteri mobili
La storia
 Fino al XVIII secolo,
poche tracce di
pubblicità, dovute ad
annunci e insegne
sopravvissuti e a ciò che
riportano alcuni cronisti.
 Buona parte della
pubblicità affidata ad
araldi (a Roma
praecones)
La stampa
 Si cita come primo esempio
di manifesto pubblicitario
non religioso quello del 1477
di William Caxton, per la
promozione di un libro di
norme sulle festività pasquali
(con “libri a prezzi
economici”).
 Già dieci anni prima tracce di
pubblicità simili in Germania
Volantino- Catalogo di Libri
Ultimo quarto del XV sec.
La stampa
 1621
Mercurius
Britannicus
 1631
La Gazette
La stampa
«La siccità della stagione ha incrementato l’importanza delle
acque minerali, tra le quali la più apprezzata è quella di
Forges. Trent’anni fa il grande medico Monsieur Martin la
rese di moda; l’ammirazione popolare è dalla sua parte;
attualmente Monsieur Bonnard, primo medico regale, l’ha
innalzata a quell’altissimo grado di celebrità, che la sua
grande fedeltà, capacità e esperienza possono offrire ai
prodotti che meritano di essere presentati a Sua Maestà, il
quale ne beve come cura preventiva; esempio imitato da
tutta la Corte.»
Testo di un annuncio-articolo pubblicato sul n.6 de “La Gazette” direttore Théophraste Renaudot – nel 1631
3
La stampa
«La siccità della stagione ha incrementato l’importanza delle
acque minerali, tra le quali la più apprezzata è quella di
Forges. Trent’anni fa il grande medico Monsieur Martin la
rese di moda; l’ammirazione popolare è dalla sua parte;
attualmente Monsieur Bonnard, primo medico regale, l’ha
innalzata a quell’altissimo grado di celebrità, che la sua
grande fedeltà, capacità e esperienza possono offrire ai
prodotti che meritano di essere presentati a Sua Maestà, il
quale ne beve come cura preventiva; esempio imitato da
tutta la Corte.»
Testo di un annuncio-articolo pubblicato sul n.6 de “La Gazette” direttore Théophraste Renaudot – nel 1631
La stampa
 Nei 150 anni successivi,
aumenta la quantità di
pubblicità, ma non ne
cambia molto la qualità, se
non per una maggiore
interazione di testi e
immagini
 Nascono i primi studi sulla
pubblicità (da un punto di
vista tecnico ed etico)
Annuncio per ombrelli pieghevoli. Francia - 1715
La stampa
Francia, 1836
 Emile de Girardine
fonda “La Presse”
Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705
La pubblicità moderna
 Quando nasce?
La pubblicità moderna
 La pubblicità
moderna
nasce con la
“rivoluzione
industriale”
4
La pubblicità moderna
 I mezzi utilizzati erano
stampa e manifesti.
 La prima con annunci
poco curati
 I secondi spesso
affidati ad artisti
Annuncio per la vendita a Charleston di un carico di schiavi negroes proposta dalla più
grande impresa di importazione negli USA – primi anni del 1800
Unguento di olio di serpente di Clark Stanley – 1893 (?)
I manifesti
L’ideale tonico per il cervello. Bevanda deliziosa in estate e in inverno. Coca-Cola Per mal di testa
e esaurimenti. Nei bar. 1891
I manifesti
 Cartellonismo
 Jules Chéret
5
I manifesti
I manifesti
Henri de Toulouse Lautrec
I manifesti
Leonetto Cappiello
In Italia le Officine
grafiche Ricordi
assunsero gli
artisti allora più in
voga
Marcello Dudovich
Teoria e tecniche della pubblicità
Giovanni Maria Mataloni
Teoria e tecniche della pubblicità
6
Gino Boccasile
Armando Testa
Teoria e tecniche della pubblicità
La réclame
 È questa l’epoca della
réclame, pubblicità
dominata di immagini di
tipo pittorico, in cui la
parte verbale era limitata al
nome del prodotto.
 Puro richiamo
 Dimensione persuasiva
limitata o nulla
Le agenzie
 L’espansione
commerciale negli
Stati Uniti rende
necessaria la
nascita delle prime
agenzie, addette
della
compravendita
degli spazi
pubblicitari e
pagate con una fee
sul costo degli
spazi.
Artigianalità
 Fino ai primi decenni del
XIX secolo, la pubblicità
era sviluppata
artigianalmente, spesso
all’interno dell’azienda
committente
 Coinvolti redattori,
giornalisti, illustratori
 Contattati giornali e
imprese di incollaggio
per la diffusione dei
messaggi
Le agenzie
 1843 prima agenzia
Volney B. Palmer, a
Philadelphia
 1845 a Parigi agenzia di
Charles Duveyrier
 Nel 1861 a New York,
venti agenzie
 In Italia, Attilio Manzoni
fonda la prima agenzia
concessionaria nel 1863
7
Le agenzie
Le agenzie
 Gradualmente le
agenzie aumentano.
 Cresce la concorrenza
 Nascono le prime
agenzie che offrono il
servizio di redazione
gratuito (Ayer&Son di
Philadelphia)
 La creatività entra in
agenzia
 Nel 1864 James
Walter Thompson
compra l’agenzia per
cui lavora e nel 1878
fonda l’agenzia che
porta ancora il suo
nome e in cui nasce
la figura dell’account
executive
Fascismo e II Guerra
Mondiale
Il XX secolo
 In Europa
 Dall’inizio del XX secolo e fino alla
fine della seconda Guerra Mondiale,
le novità in pubblicità nascono negli
Stati Uniti
 Tra gli anni ‘20 e gli anni ‘40 si
sviluppa la corrente scientifica a
discapito della corrente estetica
 Hard selling vs soft selling
 Reason why advertising vs
impressive advertising
Claude C. Hopkins - Annuncio Pepsodent - anni ‘20
PERIODO CAUSA
EFFETTO
II millennio
a.C.
Nascita
dell’urbanesimo
Nascita della
proto-pubblicità
Dal V sec.
a.C.
al V
sec. d.C.
Crescita
dell’artigianato e
dei commerci –
Grecia e Roma
Sviluppo
quantitativo della
proto-pubblicità
Medio Evo
Declino
dell’artigianato,
del commercio,
delle città
Diminuzione
quantitativa
della pubblicità
Dal XII
sec.
Ripresa di
commercio,
artigianato,
urbanesimo
Aumento quantitativo
della pubblicità
Arrivo della stampa
Ulteriore aumento
quantitativo della
pubblicità
Metà del
XIV sec
MEZZI
PERIODO CAUSA
EFFETTO
MEZZI
Metà del
XV
sec
Invenzione della
stampa a caratteri mobili
Incremento
di commercio
e finanza
Ulteriore
crescita
quantitativa
della pubblicità
Manifesti,
insegne,
banditori,
volantini
Annunci
stampa
Prima
metà del
XVII sec
I periodici
diventano mezzo
importante per la
diffusione delle
idee e della politica
Crescita sia
quantitativa sia
qualitativa
della pubblicità
Fine del
XVII sec
Inizia la rivoluzione
industriale
Crescita economica e
commerciale
Aumento
esponenziale
della pubblicità
Manifesti insegne
banditori
Manifesti, insegne,
banditori e
volantini
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PERIODO CAUSA
EFFETTO
MEZZI
Prima
Compimento della
metà
rivoluzione
del XIX sec Industriale
Stampa meccanica
Nasce la pubblicità
moderna
Manifesti e
annunci stampa
Metà del
XIX sec
Grande sviluppo
del commercio
Grande sviluppo
della pubblicità
Nascono le
agenzie
Perfezionamento
della litografia che
diventa
cromolitografia
Gli artisti si
avvicinano alla
pubblicità
Miglioramento
qualitativo della
pubblicità
Le correnti




Manifesti,
annunci stampa
e cartelloni
Contrapposizione tra:
Logos e pathos
Informazione e arte
Pensiero convergente e
pensiero divergente
 In comune: rivincita del
testo e del ruolo del
copywriter
Theodore F. MacManus
(1872-1840)
Annuncio istituzionale Cadillac - 1915
Le correnti
La corrente scientifica
 I rappresentanti della
corrente scientifica sono
consapevoli di
appartenervi
 Attenta a teorie e
modelli di
funzionamento della
pubblicità
 Obiettivo: dare
autorevolezza al
lavoro pubblicitario
 In comune: fiducia nella
pubblicità (in piena
crescita)
La corrente scientifica
La corrente scientifica
 John E. Kennedy
 Con Lasker nella Lord &
Thomas
 Prima scuola di copywriting
 Advertising is
Salesmanship-on-Paper
(and on-the-Air)
 Inventore della Reason Why
 The Book of Advertising
Tests
 Albert Lasker
 Padre della pubblicità
moderna
 44 anni nella Lord &
Thomas
 Creatore del primo reparto
creativo in agenzia
9
La corrente scientifica
 Claude Hopkins
 Principale esponente della
corrente.
 Autore di Scientific Advertising
 Dipendente, socio, presidente e
amministratore delegato di
Lasker
 Convinto che la pubblicità
dovesse vendere e che fosse
necessario studiare prodotto e
psicologia del consumatore
La corrente scientifica
 Hopkins favorisce la
diffusione di pubblicità
fatte di testi lunghi,
documentati, razionali,
impaginazioni in stile
redazionale, con grande
uso di coupon (per
efficacia e misurabilità)
La corrente scientifica
 Da questa impostazione nasce la sua
campagna più celebre, che fece di
Pepsodent il leader di mercato.
 L’annuncio è semplice e non si
stacca dal contesto
 “Patina, la rapitrice della bellezza
dei denti” “Quei sorrisi di perla”
La corrente scientifica
 John Caples
 Direttore creativo BBDO
 Autore di Tested Advertising
Methods (1932), Advertising
Ideas (1938), Making Ads Pay
(1957).
 Sostenitore di un linguaggio
semplice, della coerenza,
dell’assenza di umorismo
 Autore di regole e norme
John Caples - Annuncio per la U.S. School
of Music - 1931
La corrente scientifica
La corrente scientifica
 Scrive nel 1961 “Reality in
advertising”
 Rosser Reeves
 Più famoso “erede” della
corrente scientifica
 Figlio di un reverendo
metodista
 Prima giornalista poi
copywriter per la Ted Bates
 Teorizza l’USP
 Alla base di un campagna è
necessario porre il beneficio che
il consumatore può ricavare dal
prodotto
 Il beneficio deve differenziarsi da
quello della concorrenza
 L’offerta deve essere tale da
muovere la massa
10
La corrente scientifica
 Reeves tra i primi
sperimentatori
degli spot da 30
secondi
 Il suo approccio
viene superato
dallo sviluppo dei
mezzi audiovisivi
e dalla
“rivoluzione
creativa”
La corrente estetica
 A fianco della scientificità
di Hopkins, esisteva una
produzione pubblicitaria
in cui più che
l’informazione, la
precisione, la reason why,
si cercava l’emozione e la
simpatia
Affissione con slogan per le Camel - agenzia interna - 1921
Campagna teaser per le Camel
Agenzia Ayer - 1913
La corrente estetica
 Evoluzione novecentesca del
cartellonismo
 Fatta di eventi puntuali, piuttosto
che stili veri e propri
 Caratterizzata da testi narrativi o
lirici, più che informativi
 Inventrice di personaggi dalla lunga
vita
La corrente estetica
 Campagna Campbell nata nel
1899.
 I personaggi sono inventati
da una disegnatrice, Grace
Drayton
 Ogni annuncio è
accompagnato da una
filastrocca in rima
 Forte utilizzatrice della poesia
 Dotata di un tono raramente
moderno
Campagna Campbell - 1899 agenzia interna
11
La corrente estetica
 Campagna per il detersivo Sapolio,
inventata da James K. Fraser negli anni
’10
 Dura 6 anni e viene ripresa da libri,
fumetti, giocattoli, vignette e anche un
musical
Ecco qui il sindaco di Spotless Town
l’uomo più brillante del circondario
la viva luce della saggezza
si diffonde da un uomo così lucido;
egli proclama a nobili e umili:
“I più brillanti usano Sapolio”.
La corrente estetica
Uno è completamente sveglio… ascolta… osserva.
È il ragazzo della 4 superiore… Stanotte, lo sa, sta lasciando
dietro di sé un sacco di piccole e di grandi cose.
Il sapore degli hamburger e del pop corn… la sensazione di
guidare una moto su un’autostrada a sei corsie… un cane
chiamato Shuck, o Spot, o Barnacle Bill. La ragazza che scrive
così spesso… quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e
imbranato alla stazione… la mamma che sferruzza le calze che
presto egli dovrà infilare.
Stanotte lui pensa a tutti loro.
C’è qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie
l’occhio. Fa niente ragazzo. Nessuno vedrà… è troppo buio…
La corrente estetica
 Stile ben lontano
dall’informatività di Hopkins,
ma in parte vicino alle storie di
vita vissuta di Caples.
 La tensione emotiva
dell’annuncio è pensabile solo
liberandosi dalle regole
scientifiche e ricorrendo a un
linguaggio intriso di letterarietà
La corrente estetica
Annuncio del 1942 per la ferrovia del
New Haven di Netlson C. Metcalf
Il ragazzo della quarta superiore
Sono le tre e quarantadue su un treno
militare.
Gli uomini avvolti nelle lenzuola
respirano pesantemente.
Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in
ogni superiore. Non è un viaggio
normale. Potrebbe essere il loro ultimo
viaggio, fino alla fine della guerra.
Domani saranno al largo.
La corrente estetica
(…) La prossima volta che siete in treno, ricordatevi del
ragazzo della 4 superiore. Se dovete restare in piedi è perché
lui possa sedersi.
Se dovete fare la fila al vagone ristorante è perché lui … e
migliaia come lui… possano fare un pranzo che non
scorderanno nei giorni che verranno.
Perché trattarlo come l’ospite più gradito è il minimo che
possiamo fare per pagare il nostro pesante debito di
gratitudine.
La corrente estetica
 Theodore F. MacManus (18721940) assertore del soft selling
e della pubblicità di immagine
contro quella da reason why
alla Kennedy
 La sua fama è legata
soprattutto a un singolo
annuncio per Cadillac 1915: “Il
peso del primato”.
12
La corrente estetica
Raymond Rubicam (1892-1978)
Annuncio per l’agenzia
Young&Rubicam – 1930
Leo Burnett
 Nonostante la Depressione, i
clienti arrivano. E non vanno
più via.
 Per ognuno Leo Burnett
disegna un’idea perfetta,
dando vita ad alcuni dei più
celebri e longevi brand
character di sempre.
 Nel 1936 per la vecchia ditta di
piselli del nord – la “Minnesota
Valley Canning” –inventa il
colossale “Jolly Giant Green”
Leo Burnett
 Stile basato sul tocco
comune
 Preferenza per
l’utilizzo di un
linguaggio semplice
e per la presenza di
persone comuni
Leo Burnett
 Più vicino alla corrente
estetica che a quella
scientifica
 Nato a New York nel
1891
 Giornalista prima,
pubblicitario poi per la
Cadillac
 Fonda nel 1935 a
Chicago un’agenzia
con il suo nome.
Leo Burnett
 Stile genuino e diretto
 «Mi piace pensare che noi
pubblicitari di Chicago
siamo tutti dei gran duri,
immaginate che i
copywriters di Chicago si
sputino sulle mani prima di
afferrare le loro grosse
matite nere»
Leo Burnett
 «Se state parlando di
mortadella, non
cercate di farla
passare per prosciutto
di prima scelta; dite
semplicemente che è
un’ottima mortadella»
13
Leo Burnett
Leo Burnett
 Dramma
 «Ci deve essere qualcosa
che ha spinto il
produttore (di un
prodotto) a realizzarlo.
Qualcosa che motiva
ancora il pubblico ad
acquistarlo.
Occorre afferrare quella
cosa, qualunque essa sia
e poi metterla in mostra».
 Mette in
competizione
gruppi creativi
Leo Burnett
 Inventore di alcuni dei più
celebri e longevi brand
character di sempre.
Leo Burnett
 Protagonista dall’aria
vissuta, sporco, non
guarda il lettore
 È un uomo vero, non più
giovane, con esperienza
 È sereno, libero, non
violento
 La pubblicità punta solo
sull’immagine.
 Forte immagine di marca
dal 1964 ad oggi
1967
1968
14
1971
1972
1987
Pagina 87
1972
1989
1990
15
Leo Burnett
 Legame paradossale tra il
tradizionalismo dell’uomo
Marlboro e
l’anticonformismo dei
movimenti giovanili
 Potente modello virile
 Jacques Sèguèla ha scritto
che permetteva di «sentirsi
John Wayne per la durata
di una boccata di fumo»
Il turning point
 Nel secondo dopoguerra, negli
Usa entrano in crisi sia le
formule certe della corrente
scientifica, sia le vaghezze
poetiche di quella estetica.
 La corrente scientifica viene
incanalata in un pragmatismo,
basato sugli hard facts e su uno
schema rigido: obiettivo-target
group-promessa-reason whytono di voce
Laboratorio di strategie pubblicitarie, pubblicità sociale, media planning
Il turning point
 Entrambe le correnti vengono
messe in discussione e
superate grazie a Willian
Bernbach (1911-1982) e alla
sua rivoluzione creativa
 Considerato uno dei più
grandi creativi del mondo
 Ghostwriter prima,
copywriter poi
 Fonda nel 1949 la DDB (Doyle
Dane Bernbach)
William Bernbach
 Il messaggio deve distinguersi dal
resto
 «Perché una persona qualsiasi
dovrebbe guardare il vostro
messaggio? Un messaggio
pubblicitario è un’intrusione. I
messaggi non piacciono
necessariamente alle persone, e se
possibile esse li evitano. Pertanto
per fare un buon messaggio siete
veramente costretti a compensare il
lettore per il tempo e la pazienza
che ha dimostrato»
La rivoluzione creativa
Tra i segni distintivi del suo
stile:
 Bilanciamento di
strategia e creatività
 Attenzione per la
maturità del
consumatore
 Linearità del testo
verbale
 Complementarietà di
testo e immagini
William Bernbach
 Meccanismo comunicativo
sofisticato
 Negative approach
 Autoironia
 Selezione del destinatario
(colto, anticonformista,
insensibile al richiamo dello
status symbol)
16
La reazione conservatrice
 David MacKenzie Ogilvy
 Chef, venditore ambulante,
assistente sociale, agricoltore,
addetto militare, giornalista.
 Fonda nel 1948 Ogilvy and
Mather
 Ha un’impostazione rigorosa e
contesta la creativity di
Bernbach, ma riesce a
sviluppare un proprio stile
originale.
La reazione conservatrice
 Per la buona riuscita di una
campagna serve una grande
onestà
 Occorre recuperare tutte le
informazioni possibili sul
prodotto
 La pubblicità deve avere basi
scientifiche
17
D. Ogilvy
Annuncio per la
Rolls Royce- Inizio anni ‘60
H.L.Gossage
Annuncio per la Land-Rover
Inizio anni ‘60
David Ogilvy
 Ha usato spesso
testimonial di prestigio
18
David Ogilvy
 Anni ‘50
 CF Hathaway Company
piccola società che
rischiava di uscire dal
mercato della camicie per
la concorrenza di Arrow
 Modello di mezza età, alto,
portamento elegante, con
una professione seria e
prestigiosa
David Ogilvy
 Ogilvy mette a punto una sua
personale concezione
dell’advertising, che descrive in
“Confessioni di un pubblicitario”,
il suo grande best-seller.
 Per quanto sregolato e ribelle,
Ogilvy sviluppa paradossalmente
un approccio rigoroso, quasi
scientifico, alla professione
pubblicitaria.
David Ogilvy
David Ogilvy
 Idea creativa della benda
 Da personaggio a
testimonial  George
Wrangell
 Campagna tutte le
settimane sul New Yorker
dal 1951 al 1970
David Ogilvy
 Segnato a fondo dall’esperienza
giovanile di venditore a
domicilio, preferisce una
comunicazione diretta, chiara,
che enfatizzi immediatamente i
plus del prodotto senza
perdersi in frizzi e calembour
(“Non devi far ridere, devi
vendere. Nessuno
comprerebbe nulla da un
clown)
PERIODO
CAUSA
EFFETTO
MEZZI
Inizi del XX
sec
Produzione
industriale in
serie
Deciso aumento
degli investimenti
pubblicitari
Annunci stampa e
cartelloni
Deciso aumento Studi sull’efficacia
degli
della pubblicità,
investimenti
ricerche di mercato
pubblicitari
 Immagine della marca.
 Attenzione agli aspetti
immateriali, emotivi
 «Sulla base di questa
immagine del prodotto o
della marca il consumatore
non acquista solo un
prodotto, acquista i benefici
fisici o psicologici che la
marca o il prodotto
promette di trasmettere»
Metà del
XX
sec
Nascono le
emittenti radio
Ulteriore
incremento
quantitativo della
pubblicità.
Annunci stampa,
cartelloni e radio
Nascono le
emittenti
televisive
Ulteriore
incremento
quantitativo della
pubblicità.
Annunci stampa,
cartelloni, radio e
audiovisivi
Baby boom
La rivoluzione
creativa
19
PERIODO
CAUSA
EFFETTO
MEZZI
Anni ‘60
Le multinazionali
Anni ‘80
La globalizzazione
Internazionalizzazione Annunci stampa,
delle agenzie
cartelloni, radio,
audiovisivi
Concentrazione
delle agenzie
Anni ‘90
La deregulation
tariffaria
Inizio III
millennio
Sviluppo del www




Nascita dei centri
media
Forte sviluppo della
La crisi economica comunicazione
integrata
Crisi delle agenzie
Declino quantitativo
e qualitativo della
pubblicità
La nuova creatività
Jacques Séguéla
Jacques Séguéla
Nato nel 1934
Laureato in Farmacia
Giornalista
Nel 1969 ha fondato a
Parigi l’agenzia RSCG
Annunci stampa,
cartelloni, radio,
audiovisivi, ambient,
guerrilla ecc.
Jacques Séguéla
 Fondatore della Star Strategy, una
sua personale filosofia pubblicitaria
Jacques Séguéla
Jacques Séguéla
 Canzone per la radio e film
per il cinema censurati
 Marchio-persona vs
marchio-oggetto di Jacques
Chirac
(«Io sono il presidente che vi
serve»)
e il marchio-anonimo di
Valèry Giscard D’Estaing
(«Ci vuole un presidente per
la Francia»)
20
Armando Testa
 Nato nel 1917 a Torino
 Ha cominciato a
lavorare a 11 anni
 È stato operaio,
cameriere, ballerino,
tipografo
 Nel 1946 ha aperto a
Torino un suo studio
grafico
Armando Testa
 Ha dato vita soprattutto a
personaggi comici e storie
surreali per Carosello
 È sua anche la saga del caffè
Lavazza
21
Armando Testa
 Sintesi grafica
Gavino Sanna
 Nato a Porto Torres, in
Sardegna, è uno dei più noti
pubblicitari italiani.
 Ha studiato architettura in
Sardegna, ha studiato alla New
York University, allievo di Andy
Warhol, ha vinto 7 Clio, oscar
della pubblicità in America, 7
leoni a Cannes e l'unico
telegatto assegnato alla
pubblicità con Barilla.
Gavino Sanna
 In Italia ha lavorato per l’agenzia
Young & Rubicam
 È noto per gli spot Barilla
realizzati dagli anni ‘80 in poi.
 Il suo stile è legato a storie brevi
(spot da 30 secondi) ricche di
emozioni e buoni sentimenti
Gavino Sanna
 In Le uova di Woody Allen
ha scritto:
 «la pubblicità è quella
cosa che ti spinge al
consumismo, ma io ti
riporto ai valori
tradizionali. A quelli delle
tue radici, del ritorno a
casa, della riunione
familiare».
22