Il marketing territoriale

Approccio al marketing nelle amministrazioni pubbliche
Marketing territoriale:
uno strumento di sviluppo locale
MODULO: Marketing territoriale
Il marketing come strumento di sviluppo del territorio
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Il marketing territoriale: possibili definizioni
Una nuova etichetta per la politica di sviluppo locale;
Una modalità moderna per pianificare gli spazi delle aree urbane;
L’insieme delle misure per rafforzare la competitività, anche internazionale, delle
imprese locali;
L’insieme delle misure per attrarre investimenti dai soggetti esterni al territorio.
(Caroli,1999)
Cercola: “Un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività
composta dall’insieme degli individui che fruiscono di un territorio predeterminato
nei suoi confini”.
Paoli: “Tutte quelle attività che, esercitate su uno specifico spazio geografico,
possono rendere un’area attrattiva per un prescelto gruppo di investitori logisticoindustriali, sui bisogni percepiti del quale (o dei quali) si è attuato il disegno delle
caratteristiche dell’area stessa”.
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Il marketing territoriale: possibili definizioni
Kotler, Haider e Rein individuano quattro attività:
Definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di servizi offerti dall’area;
Stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dei
servizi e delle strutture offerte dal territorio;
Individuare modalità efficaci di distribuzione dei servizi e dei prodotti del
territorio;
Promuovere l’immagine dell’area in maniera che i potenziali utilizzatori ne
percepiscano correttamente il valore.
Valdani e Ancani: “L’analisi dei bisogni degli stakeholders e dei clienti/mercati,
volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli
stakeholders (marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di
riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il
valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi, attivando un circolo
virtuoso.
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pag. 37
Da dove viene l’idea del marketing territoriale
Il consumo sta cambiando dinamicamente gli elementi e le funzioni
del territorio
I “consumatori”, con la loro notevole mobilità, assegnano nuove
funzioni allo spazio dando ad esso una precisa identità che lo
rende confrontabile
Attrarre “consumatori” e tutto ciò che essi comportano richiede una
visione imprenditoriale del territorio
Il territorio diviene un fattore di competitività per le imprese e allo stesso tempo
i territori competono per l’allocazione delle risorse scarse che ne favoriscano lo
sviluppo.
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Come l’impresa risponde alla competizione
Teoria economica
Teoria aziendale
Teoria di marketing
ricerca di equilibrio in una forma di mercato
(ruolo passivo dell’impresa)
analisi dei comportamenti dell’impresa
(come essa rompe l’equilibrio)
modelli customer based
Crisi del fordismo
Importanza delle
variabili strutturali
Strutturalismo
Localizzazione basata sui vantaggi comparati
Post-fordismo
Evoluzionismo
Organizzazioni snelle
e flessibili
economie di scala
intervento dello Stato
gigantismo
asset immateriali
divisione del lavoro
relazioni
Localizzazione basata su vantaggi da
rendimenti crescenti (il territorio diviene fattore
produttivo)
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Come rispondere alla competizione
Nell’epoca attuale, l’ambiente altamente dinamico, la sua variabilità, la varietà
e complessità degli scambi - ipercompetizione - obbligano alla ricerca di:
Flessibilità
Innovazione
Economie di esperienza
Sinergie e collaborazioni
Localizzazioni efficienti
Creazione di un valore superiore per il cliente.
Se obiettivi del territorio sono
il rafforzamento delle competitività del sistema locale
l’attrazione delle risorse per lo sviluppo
è necessaria una gestione dello stesso tramite un processo di policy making di
natura razionale che rifletta la complessività crescente delle richieste degli
stakeholders.
Implementazione di strategie di marketing territoriale
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Ulteriori stimoli all’utilizzo delle tecniche del marketing
Negli ultimi anni i governi locali hanno visto aumentare il loro grado di
responsabilità nello sviluppo delle condizioni di economicità del
territorio di loro competenza e la loro autonomia nel promuoverlo
(principio di sussidiarietà).
Ciò è dovuto a:
una crescente decentralizzazione del potere politico e amministrativo;
un sistema di finanza decentrata e la relativa necessità di acquisire risorse
in proprio;
la globalizzazione dei mercati e l’internazionalizzazione
dell’organizzazione produttiva delle imprese che hanno spostato la
competizione dalle singole imprese ai territori di riferimento;
La sfida del “glocal” .
.
Lo sviluppo viene ora progettato localmente attraverso gli strumenti tradizionali
(Piani Regolatori) ma anche attraverso gli strumenti di programmazione
negoziata e decentrata (Patti Territoriali).
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Ulteriori stimoli all’utilizzo delle tecniche del marketing
Lo sviluppo del territorio si ottiene attraverso:
la creazione e il rafforzamento delle condizioni infrastrutturali;
l’attivazione delle condizioni che consentono di acquisire dei vantaggi
competitivi rispetto ai “concorrenti” localizzati altrove;
la scoperta e la valorizzazione delle competenze distintive possedute.
A tal fine, in una economia aperta, il sistema territoriale deve:
valutare i meccanismi del mercato
Il sistema territoriale ha la duplice veste di mercato ed elemento del mercato.
promuovere una gestione pubblica, improntata a criteri di razionalità
economica, che sappia darsi i mezzi per una conoscenza approfondita della
domanda (interna ed esterna) e dei potenziali reali di offerta.
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Impresa come metafora possibile del territorio
Territorio come entità che ha prodotti propri da vendere su mercati diversi a
clienti con esigenze specifiche e che compete con altri territori per acquisire nuovi
“clienti”.
Così come le imprese,
che competono al fine di acquisire risorse valide che, opportunamente
trasformate attraverso processi interni, generano risorse sempre migliori e vengono
trasformate in competenze distintive
i territori
competono al fine di acquisire risorse che determinate elaborazioni convertono in
fattori competitivi in grado di rinnovare e sostenere il proprio processo evolutivo.
Il paragone è solo parziale:
Imprese soggetti unitari
Territorio composto da una molteplicità di attori i cui interessi possono essere
divergenti e conflittuali.
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Impresa come metafora possibile del territorio
L’obbiettivo non è la vendita del “prodotto territorio” ma lo sviluppo sostenibile dello
stesso, in particolare tenendo conto delle:
• esigenze locali,
• dei vincoli ambientali,
• delle problematiche occupazionali,
• e del tessuto delle imprese già operanti
al fine di costruire un’immagine favorevole del territorio stesso.
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Le quattro funzioni del marketing territoriale
Competitività
Servizi
Efficienza P.A.
Rafforzamento del
tessuto economico
esistente
Formazione
Finanza innovativa
Efficienza P.A.
MARKETING
Promozione
di nuove
imprenditorialità
TERRITORIALE
Promozione
dell’innovazione
Diffusione di competenze
e tecnologia
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Attrazione di
risorse esterne
Capitali
Lavoro
Competenze e tecnologia
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Orientamento della strategia di marketing territoriale
Orientamento
Obiettivi
Marketing
indifferenziato
Marketing
differenziato
Marketing
focalizzato
Marketing
sistemico
Focus della strategia
- attrarre nuove attività
economiche
- comunicazione
- incentivi economici
- attrarre investimenti in specifici
settori/attività
- sostenere e sviluppare il
benessere dei soggetti residenti
- segmentazione
- posizionamento
- attuare le linee guida del piano
di sviluppo locale
- raggiungere la leadership in
specifici settori/attività
- sviluppo dei fattori di
vantaggio competitivo
- interdipendenza con
le altre aree di intervento
per lo sviluppo locale
- attrazione di risorse esterne
- valorizzazione risorse acquisite
- integrazione e
fertilizzazione delle risorse
locali
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Obiettivi operativi del marketing territoriale sistemico
Coinvolgere in un sistema integrato i vari attori dello sviluppo;
Aiutare lo sviluppo di un luogo, predisponendo misure idonee per adeguare l’offerta di
territorio alla domanda proveniente dai diversi segmenti;
Utilizzazione ottimale delle risorse disponibili rispetto ai bisogni espressi dalle diverse
categorie di utenti potenziali;
Selezionare e attrarre la domanda più coerente con la dinamica evolutiva del territorio;
Posizionamento, sviluppo e comunicazione del prodotto-territorio.
Operazione propedeutica è l’audit del territorio, che si basa:
sul posizionamento del territorio, sulla valutazione globale e sistematica delle
capacità operative dell’area e delle sue caratteristiche generali, in termini di risorse
ambientali, storico artistiche, produttive, finanziarie, informative; (È fondamentale
esercitare un’analisi quanto più realistica dei servizi, delle attività produttive, delle
specializzazioni settoriali, della struttura del mercato del lavoro, della presenza scientifica
universitaria).
sull’analisi
dell’ambiente
esterno
e
delle
principali
tendenze
evolutive
(demografiche, economiche, tecnologiche, socio-culturali e politico-istituzionali al fine di
cogliere eventuali opportunità di crescita o anticipare situazioni di declino).
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Resource Based View - VISION
Criterio di riferimento del processo di sviluppo del territorio, della percezione
che il “mercato” ha dell’offerta del territorio.
“Visione” attuale e prospettica riguardante:
Struttura e composizione del tessuto produttivo locale;
Modello di utilizzazione del territorio;
Dinamiche di progettazione, realizzazione e gestione dei servizi pubblici e gli
attori coinvolti;
Aree di crescita, di stabilizzazione, di ridimensionamento relativamente alle
diverse componenti tangibili e intangibili del territorio;
Posizione nello scenario istituzionale, culturale ed economico nazionale ed
internazionale e identità percepita all’interno e all’esterno del territorio.
Una volta esaminato il contesto socio-economico occorre identificare il partenariato,
gli attori che pensano, promuovono e gestiscono dal basso lo sviluppo del territorio.
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Gli attori del marketing territoriale
A livello nazionale
A livello regionale
Pubblico
Pubblico
Ministeri:
Industria
Ambiente
Trasporti
Aree urbane
A livello provinciale/comunale
Pubblico
Ente Regione:
Presidenza
Ass. Sviluppo urbano
Industria
Ambiente
Comune:
Sindaco
Direttore generale
Ass. Sviluppo, Industria,
Commercio, Servizi
Conferenze dei servizi
Conferenza de servizi
Confindustria
Municipalizzate
Municipalizzate
Confederazioni sindacali
Università
Università
Privato
Istituzioni finanziarie
Grandi imprese
Privato
Privato
Unioncamere
CCIAA
Confindustria
Unioni industriali
Sindacati
Associazioni di categoria
Consorzi
Consorzi
Fondazioni bancarie
Fondazioni bancarie
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L’oggetto del marketing
Chi sono i destinatari:
Quali sono le risorse esistenti o potenziali:
Imprese dell’area
Aree industriali
Imprese esterne
Zona direzionale
Istituzioni finanziarie
Governo
Risorse turistiche
Beni culturali
Patrimonio immobiliare
Turisti
Centri di ricerca
Cittadini residenti
Competenze (professionali, servizi, lavoratori qualificati)
Chi sono i responsabili/gestori delle azioni di marketing:
Agenzie di sviluppo
Università
Consorzio di promozione, di sviluppo industriale
Enti locali
Società mista per lo sviluppo turistico
Centro servizi
CCIAA
Sportello unico
Consorzio di recupero aree industriali
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Dall’audit del territorio alla pianificazione strategica
Scelte di marketing subordinate a obiettivi di sviluppo sostenibile
Incerta gerarchia degli obiettivi
Rigidità delle caratteristiche dell’offerta territoriale nella scelta degli
obiettivi e nel posizionamento
Forti vincoli nella definizione del prodotto
VISION
Necessità di coerenza nel perseguimento
delle diverse finalità e tra le azioni dei
diversi soggetti
Pianificazione strategica
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Pianificazione strategica
Piattaforma di programma che ha il compito di coordinare ed integrare
obiettivi, attori, risorse e attività nella concezione e nella realizzazione di
grandi progetti che incidono sul processo di sviluppo del territorio.
Attività finalizzata alla predisposizione del piano di marketing.
Obiettivi:
Codificazione degli obiettivi in scelte strategiche;
Suddivisione dell’orientamento strategico in sub-strategie e
programmi;
Definizione del coordinamento tra i vari soggetti attivi;
Comunicazione delle scelte all’esterno e all’interno;
Traduzione in termini quantitativi delle scelte e dei loro effetti.
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Processo bottom-up (dal basso) di pianificazione
1. Audit del territorio e sue caratteristiche;
2. Vision e obiettivi da raggiungere;
3. Segmentazione della domanda;
4. Analisi delle categorie delle offerte concorrenti;
5. Scelta dei segmenti di domanda e
posizionamento;
6. Analisi delle componenti dell’offerta territoriale;
7. Formulazione di una strategia di marketing
territoriale;
8. Formulazione di politiche operative di
marketing;
9. Feed-back.
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Integrazione e
valorizzazione
componenti attuali
Sviluppo
opportunità di
cambiamento
Innovazione
radicale
dell’assetto
dell’area
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Analisi
Elaborare una strategia per pianificare e gestire il futuro di un territorio nell'attuale
situazione di forte competitività significa innanzitutto porsi una serie di interrogativi
di fondo sulla realtà territoriale, cercando di dare risposte:
• compatibili tanto con le sue caratteristiche strutturali che con le risorse di cui
ragionevolmente può disporre;
• che tengano conto del contesto più vasto - regionale, nazionale, internazionale
- in cui essa si colloca e che infine si basino su idee originali, proposte
innovative.
Se queste precondizioni non sono soddisfatte è difficile che le specifiche proposte
operative che vengono successivamente messe a punto possano realizzarsi e
riescano ad avere un impatto significativo e positivo.
C'è anche il rischio di produrre astrazioni, libri dei sogni, programmi fatti più di
cosmesi che di reali prospettive.
Occorre quindi condurre delle analisi della realtà territoriale e del contesto
di azione.
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Analisi della domanda di territorio
Primo momento (propedeutico dell’azione operativa) nella predisposizione del
piano di Marketing è lo studio del “mercato” per decidere quali e quanti soggetti
possono essere i destinatari delle azioni.
Esistono diversi modi di individuare i diversi gruppi in cui si scompone la domanda
territoriale. Il primo e necessario criterio di segmentazione suddivide il mercato in
funzione della natura dell’utente e della appartenenza o meno al territorio.
NATURA DELL’UTENTE
Persona giuridica
Persona fisica
• Imprese
• Cittadini
• Organizzazioni
economiche locali
• Imprese
• Lavoratori locali
• Investitori finanziari
• Nuovi residenti
Domanda interna
PRESENZA NEL
TERRITORIO
Domanda esterna
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• Turisti
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Ulteriori criteri per la segmentazione della domanda
E’ opportuno che la segmentazione si svolga sulla base di pochi criteri in
quanto, in caso contrario, l’utilizzo di un numero elevato comporterebbe un
programma dell’offerta non dissimile da quelli sviluppato da altre aree territoriali.
Criteri utili per segmentare la domanda interna ed esterna in riferimento
alle imprese:
Il settore di attività;
Il tipo di attività o funzione aziendale realizzata;
La dimensione dell’impresa;
Il rilievo e la diffusione di legami con soggetti locali;
Il livello di impatto ecologico;
La capacità moltiplicativa in termini di indotto;
Maggiore o minore labour o capital intensità;
Il tipo di componenti territoriali più rilevanti per l’attività.
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Domanda interna
E’ una domanda non omogenea, costituita da gruppi che possono trovarsi
in concorrenza non solo nell’utilizzazione del territorio, ma anche nella
determinazione delle scelte dei modelli di sviluppo.
Il marketing del territorio persegue verso la domanda interna obiettivi tipici:
mantenere le imprese esistenti e rafforzarne le condizioni di competitività;
favorire lo sviluppo di nuove realtà produttive;
aumentare e migliorare l’occupazione locale e conseguentemente la
capacità di produzione del reddito dell’area;
sviluppare la domanda endogena di competenze e accrescere, quindi, le
occasioni di qualificazione per i lavoratori locali;
migliorare le condizioni di fruizione del territorio per i residenti.
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Domanda esterna
Un elemento che permette di distinguere la domanda esterna è l’origine di
tale domanda. In proposito si distinguono due ipotesi:
una domanda di territorio proveniente da soggetti già localizzati in altra
area che si aggiunge alla domanda interna che tali soggetti continuano a
rivolgere alla propria area di riferimento (nel segmento delle persone fisiche il
turismo, in quello delle imprese quella derivante da investimenti produttivi);
una domanda di territorio proveniente da soggetti già localizzati in altra
area che si sostituisce alla domanda interna alla propria area di riferimento
(persone che per volontà o necessità abbandonano la propria sede originaria
o imprese che operano una strategia di ri-localizzazione).
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Equilibrio tra domanda interna e domanda esterna
Domanda interna ed esterna possono avere interessi in molti casi divergenti e
l’interdipendenza delle due componenti rende impossibile compiere scelte che non
considerino gli effetti provocati.
Al fine di dirimere il possibile contrasto tra gli obiettivi delle due macroaree in cui si divide la domanda di territorio è necessario individuare un criterio
logico di decisione. Si dovrà rispondere a due interrogativi:
A. In quale misura è corretto ricercare o accettare nuovi entranti i cui interessi
siano in contraddizione con quelli dei residenti?
B. In quale misura è corretto accettare che i nuovi entranti beneficino degli
investimenti già esistenti nel territorio, e per i quali non hanno sostenuto alcun
costo?
A.
Si nota che lo stimolo e l’acquisizione di nuovi entranti nel territorio sono
accettabili nella misura in cui la presenza di nuovi utenti determini un effetto
positivo sulle opportunità di sviluppo sostenibile del territorio.
B.
E’ opportuno accettare che i nuovi entranti beneficino delle risorse esistenti
nella misura in cui la loro presenza generi una produzione di nuove risorse
con maggior valore.
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Equilibrio tra domanda interna e domanda esterna
Attese della
DOMANDA INTERNA
Vincoli
politici e
distorsioni
legati al
potere
negoziale
dei soggetti
Attese della
DOMANDA ESTERNA
Equilibrio tra:
• Equa distribuzione delle risorse interne
• Competitività esterna del territorio
Confronto tra:
• Effetto positivo sullo
sviluppo locale della
presenza di nuovi
soggetti
• Effetto negativo
sullo sviluppo locale
della eventuale
penalizzazione dei
soggetti residenti
Confronto tra:
• Valore delle risorse
utilizzate per
soddisfare i vari tipi di
domanda
• Valore delle risorse
prodotte dalla
presenza dei vari tipi
di domanda
MODULO: Marketing territoriale
Il marketing come strumento di sviluppo del territorio
Pressioni
vincolanti
causate
da eventi
esogeni al
territorio
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Analisi della concorrenza
L’analisi delle offerte territoriali concorrenti ha rilievo sotto due profili:
indica i segmenti di mercato dove la propria offerta può avere maggiore
efficacia in virtù di una scarsa presenza di offerte migliori;
offre un criterio di confronto (benchmarking territoriale) per il miglioramento di
determinate componenti della propria offerta.
Le diverse offerte territoriali possono essere descritte sulla base di:
costo di utilizzazione del territorio ed eventuali benefici monetari (livello delle
rendite immobiliari, costo degli immobili, costo dei servizi, esistenza di incentivi monetari o
fiscali);
grado di efficienza delle componenti dell’offerta territoriale;
stimoli allo sviluppo insiti nel territorio (propensione all’innovazione);
rapidità di fruizione (le condizioni e i tempi di accesso fisico, le condizioni e i tempi di
attesa per poter operare nell’area, le facilitazioni amministrative);
contesto ambientale fisico (la bellezza naturale del luogo, gli elementi di unicità fisica,
il livello di inquinamento,etc.)
condizioni di vita (la sicurezza, le opportunità sociali, gli standard sociali e culturali).
Questi criteri hanno un rilievo che varia a secondo del segmento di domanda a cui
ci si riferisce; essi vanno comunque considerati in maniera sistemica e non isolata.
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Le componenti dell’offerta di territorio
Un territorio è costituito da un insieme di elementi tangibili e
intangibili.
Le componenti tangibili sono:
la
posizione
geografica
e
le
caratteristiche morfologiche;
la struttura urbanistica (nel caso delle
città e delle aree urbane);
le infrastrutture pubbliche (vie di
comunicazione, aree industriali, etc.);
il patrimonio immobiliare pubblico e
privato;
il patrimonio culturale;
il sistema dei servizi pubblici;
il tessuto produttivo locale;
la dimensione e le caratteristiche del
mercato locale.
di elementi
Le componenti intangibili sono:
lo spirito del luogo e il sistema di
valori civili e sociali;
il livello di competenze del tessuto
produttivo e sociale locale;
la qualità delle risorse umane;
l’intensità degli scambi culturali ed
economici con l’esterno;
la leadership economica o
culturale e il grado di maturazione
sociale;
il livello di benessere e la sua
distribuzione;
l’efficacia e l’efficienza dei
meccanismi amministrativi e giuridici.
La natura di un luogo non può basarsi solo sull’insieme delle sue singole componenti,
quanto soprattutto sulle connessioni che sono stabilite tra tali componenti.
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La scelta dei segmenti verso cui orientare l’offerta
L’offerta di territorio non può essere proposta in maniera indistinta a qualsiasi
tipo di domanda perché:
ogni tipologia presenta necessità e peculiarità proprie;
la competizione a livello globale si gioca sulla capacità di differenziazione di
alcune variabili dell’offerta.
Le scelte dei segmenti deve essere intesa come selezione delle aree verso
le quali indirizzare in modo prioritario l’offerta territoriale, in quanto ritenute a loro
volta prioritarie per il rafforzamento del potenziale di sviluppo del territorio.
Il posizionamento avviene in considerazione de:
Target di mercato rilevante
Criteri di convenienza economica
Raggiungibilità sulla base delle risorse e della vocazione
Vocazione del territorio
Interrelazioni tra le componenti e percezione esterna del territorio nel
complesso e nelle sue componenti.
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La scelta dei segmenti verso cui orientare l’offerta
Un ulteriore aspetto nella scelta dell’area di mercato cui indirizzare l’offerta
territoriale è l’interdipendenza tra i diversi segmenti in cui si articola la domanda.
Segmentazione: interdipendenza attiva e passiva
Interdipendenza “attiva”: l’attrazione di un determinato segmento può
determinare l’acquisizione di altri segmenti di domanda.
Esternalità positiva: il valore del segmento originario comprende
anche l’opzione di poter attrarre nel territorio altre parti della
domanda.
Interdipendenza “passiva” : per attrarre un determinato segmento occorre
creare le condizioni che soddisfano anche le attese di altre
parti del mercato collegate al segmento iniziale.
Esternalità negativa : il costo di attrazione di un determinato tipo di
domanda deva tener conto dei costi che si devono sostenere per creare
le condizioni favorevoli ai segmenti collegati alla domanda originale.
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Vantaggio competitivo territoriale
La scelta di una strategia si lega alla ricerca di un vantaggio competitivo.
Quale vantaggio competitivo raggiungere?
Come ottenere il vantaggio competitivo?
Vantaggio di costo
economie esterne
Vantaggio di differenziazione
Vantaggio di focalizzazione
promozione del territorio
specializzazione industriale o
turistico-ricreativa
Percorso di individuazione
Identificazione delle risorse e della posizione competitiva
Trasformazione delle risorse in competenze
Valutazione delle potenzialità delle risorse e competenze
Selezione di una strategia
Individuazione delle carenze di risorse da colmare
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Scelta delle strategie di marketing territoriale in riferimento ai
segmenti individuati
Competitività relativa
Alta
Alta
Posizione
relativa di
vantaggi
goduti
Bassa
Strategia di
sostegno
Strategia di
rivitalizazzione
Strategia di
mantenimento
Strategia di
abbandono
Bassa
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Selezione di una strategia
Generazione dell’idea strategica:
Individuazione elementi chiave del progetto
(aree in cui eccellere, tipo di vantaggio competitivo, segmenti di
domanda).
Formulazione degli elementi strategici e priorità:
Segmenti strategici in cui operare;
Tipo di azioni da porre in essere;
Priorità interventi.
Valutazione fattibilità:
Modalità e condizioni reperimento delle risorse finanziarie;
Quadro istituzionale e strumenti normativi;
Valutazione esternalità positive e negative.
Elaborazione assetto organizzativo:
Condizioni organizzative;
Supporto diretto dei policy makers.
Costruzione del piano di marketing territoriale.
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Il piano di marketing territoriale
Il piano si struttura su due binari fondamentali:
il piano interno si propone di incrementare la qualità del territorio/risorsa
con l’obiettivo di soddisfare le esigenze degli operatori interni;
il piano esterno mette in risalto le attrattività del territorio rivolgendosi
pertanto a nuovi potenziali “investitori”.
I due piani sono strettamente legati in quanto gli effetti del marketing interno
producono una maggiore attrattività del territorio che a sua volta soddisfa
anche gli utenti interni (circolo virtuoso attrattività/ soddisfazione/ valore).
Valore territorio
Soddisfazione
cittadini/imprese
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Attrattività territorio
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Piano di marketing territoriale esterno
Obiettivi:
Creazione, costruzione e mantenimento di relazioni vantaggiose con il
mercato;
Attrazione e attivazione di nuovi siti produttivi e per l’erogazione di servizi.
Fasi:
Analisi dei ruoli, dei compiti e delle esigenze dei clienti interni;
Analisi della concorrenza;
Identificazione delle forze e delle debolezze;
Analisi delle esigenze del cliente esterno;
Definizione e approntamento del pacchetto di offerta;
Feed-back.
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Piano di marketing territoriale interno
Obiettivo:
Miglioramento dei processi di scambio all’interno del territorio.
Fasi:
Ascolto dei residenti;
Ascolto del territorio;
Misurazione distanza tra territorio e residenti;
Definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing territoriale;
Definizione delle politiche di marketing territoriale.
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Il marketing come strumento di sviluppo del territorio
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Il piano di marketing in relazione a:
efficacia ed efficienza: rappresenta il modo più razionale di
coordinamento delle risorse disponibili verso obiettivi condivisi e
realistici, integrando nella pianificazione strategica dell’Ente la Relazione
Previsionale e Programmatica e il Piano Esecutivo di Gestione.
competitività: consente di attuare iniziative sì finalizzate alla
valorizzazione del territorio ma attraverso l’acquisizione di vantaggi
competitivi duraturi e maggiormente difendibili nel tempo rispetto ad altri
territori.
alleanze: consente di scegliere partner giusti con cui svolgere
progetti e azioni nell’ottica della concertazione.
finanziamenti: un progetto inserito in un piano territoriale, quindi
nella strategia complessiva dell’Ente, ha maggiori possibilità di essere
finanziato.
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Le componenti e gli strumenti del marketing territoriale
Esistono molti strumenti che un’organizzazione può usare per facilitare le
relazioni che intende allacciare con i suoi mercati-obiettivo.
Questi strumenti costituiscono il MARKETING MIX :
Prodotto;
Prezzo;
Place (posto, distribuzione);
le “quattro P”
Promozione (comunicazione).
In realtà ogni “P” è un insieme di strumenti molto complessi.
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La politica di prodotto
Il territorio deve essere scambiato sul mercato sia nel suo insieme come
luogo con determinate caratteristiche sia come sede di specifici
sevizi, strutture e funzioni d’uso.
3 configurazioni:
1. Singolo servizio o specifica componente tangibile fruiti in
maniera isolata;
2. Insieme di n componenti;
3. Insieme di servizi ed elementi tangibili/intagibili interrelati.
Se fondiamo le tre configurazioni il prodotto-territorio consiste in un
insieme di servizi e di componenti materiali e immateriali, collegati tra
loro da opportune interdipendenze e caratterizzati dalle specificità del
nucleo geografico in cui si manifestano.
MODULO: Marketing territoriale
Il marketing come strumento di sviluppo del territorio
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La politica di prodotto
Azioni da intraprendere affinché le varie componenti si connettano e si coordino in
modo da creare un’offerta rispondente alle aspettative del target prescelto.
Azioni del marketing a sostegno della definizione del prodotto:
Decisione e programmazione diretta:
Valorizzazione delle componenti territoriali;
Ideazione e progettazione di interventi su aspetti attuali o
potenziali;
Intervento sugli elementi per mantenere o potenziare la
percezione di valore.
Partecipazione alle decisioni:
Azioni di miglioramento delle componenti territoriali per
rafforzare il posizionamento competitivo e la soddisfazione delle
attese della domanda attuale e potenziale;
Realizzazione di nuove componenti;
Attrazione nuovi utenti e relative misure operative.
Consultazione e supporto esecutivo:
Supporto informativo e sostegno operativo.
MODULO: Marketing territoriale
Il marketing come strumento di sviluppo del territorio
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I passaggi logici della politica di prodotto
Individuazione delle componenti e dei servizi offerti nel territorio
necessari per soddisfare i bisogni della domanda target
Definizione degli interventi innovativi sulle componenti e sui servizi
esistenti
Progettazione delle interdipendenze tra le componenti e i servizi
Sfruttamento delle opportunità offerte dal “nucleo” del territorio
Coordinamento dei soggetti che governano le singole componenti e i
servizi individuati
Organizzazione strutturale dell’insieme di componenti e servizi e delle
relative interdipendenze
MODULO: Marketing territoriale
Il marketing come strumento di sviluppo del territorio
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Le componenti territoriali hard e soft
Infrastrutture
Equlibrio sociale e sicurezza (attrattività + reputazione)
Servizi pubblici e strutture di formazione
(reattività impresa, reti civiche)
Attrazioni
Sinergie territoriali
Progetti innovatori
Grandi eventi
Azioni di sostegno
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pag. 76
Infrastrutture
Condizione necessaria per l’esistenza del prodotto-territorio;
Ruolo propulsivo per lo sviluppo;
Forte investimento finanziario, ottica di lungo periodo;
Capacità di mantenere e sviluppare il tessuto produttivo;
Opportunità di rivitalizzare le aree in declino.
Caratteristiche:
Immobilità
Indivisibilità
Insostituibilità
Polivalenza
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Attrazioni
Eredità del passato (condizioni paesaggistiche, storia,
tradizione culturale, strutture eccellenti);
Devono essere uniche
carattere di eccellenza;
Criterio di segmentazione (turismo);
Possono essere create ex-novo (nel lungo periodo).
Sinergie territoriali
Maggior valore per gli utenti;
Complementarietà + capacità di integrazione reciproca =
potenziale competitivo del territorio;
Relazioni tra:
Grande impresa (reti logistiche, reti di integrazione)
Strutture universitarie e di ricerca
Servizi avanzati
Meccanismi di scambio di informazioni e conoscenza
Politica industriale locale
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pag. 78
Progetti innovatori
Tipologie di progetti innovatori
Forte componente strutturale: vantaggio competitivo per la produzione di
beni/servizi;
Strutture ricettive e/o opere per lo sviluppo di grandi eventi: vantaggio
competitivo come luogo di consumo;
Acquisizione e sviluppo di funzioni direzionali: vantaggio competitivo di posizione.
Caratteristiche
Notevoli dimensioni economiche e strutturali;
Innovazione rispetto l’esistente;
Attiva processo di sviluppo dell’area attraverso esternalità positive:
Ulteriori investimenti
Immagine
Condizioni generali del luogo
Grado di attività
Autonomia dal punto di vista dei costi di progettazione, costruzione e
gestione.
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pag. 79
Grandi eventi
“Qualsiasi avvenimento il cui verificarsi non ha caratteri di necessità.
Perché vi sia un evento occorre che il cambiamento si produca
veramente nel mondo e che sia accessibile ad una pluralità di osservatori
virtuali, contemporanei e in grado di comunicarsi a vicenda i risultati delle
proprie osservazioni”.
(Enciclopedia Einaudi,1978,p. 978)
Condizioni di successo:
Evitare la quotidianizzazione dell’evento;
Deve essere istituzionalizzato e ripetuto costantemente;
Devono esistere infrastrutture adeguate;
Deve essere integrato da servizi finalizzati all’evento;
Deve essere uno strumento di apprendimento e innovazione.
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pag. 80
Grandi eventi
Agiscono sui potenziali di sviluppo;
Rafforzano l’immagine e l’identità;
Favoriscono il rinnovamento strutturale;
Richiedono notevoli risorse e coinvolgono attori diversi;
Nascono dalla tradizione storica e culturale, dalla vocazione economica e
sociale.
Caratteristiche:
Impatto su domanda e offerta molto esteso e rilevante;
Unicità e forte localizzazione;
Ricorrenza nel tempo
Fase di preparazione e operativa molto lunga.
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pag. 81
Grandi eventi
Operano su 2 livelli:
Strategico
Legame con vocazione del
territorio
posizionamento
Relazione tra componenti ed
evento
connette gli
elementi del territorio
Operativo
Viene anticipato e
accompagnato da campagne di
comunicazione
Valorizza le specifiche
componenti territoriali
Enfatizzare le sinergie
Rendere noti i canali con cui si
distribuisce
MODULO: Marketing territoriale
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pag. 82
La politica di prezzo
Definizione:
Entità del bisogno;
Valore delle varie componenti per gli utenti;
Costo che l’utente è disposto a sostenere per aver accesso al territorio:
Imprese: costi di trasporto, terreni ed edifici, tasse e imposte,
manodopera, capitale e ricerca;
Individui: costo della vita, abitazioni, imposizione fiscale, capitale.
Strettamente collegato alle altre componenti dell’offerta.
Il pricing dell’offerta territoriale è un’attività complessa, in quanto:
Si tratta di valorizzare separatamente componenti che il potenziale
investitore percepisce però in modo unitario (un’impresa decide di localizzarsi
su un territorio considerando congiuntamente i costi di trasporto, di terreni ed
edifici, di tasse e imposte, della manodopera, del capitale, di ricerca e
sviluppo);
È difficile trovare un posizionamento corretto, in quanto il valore offerto dai
rivali non è trasparente né tanto meno facilmente confrontabile.
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pag. 83
Obiettivi sottostanti alla determinazione del prezzo
Massimizzazione del profitto: fissare il prezzo in modo tale da
conseguire ricavi più alti possibili (es. ospedale che istituisce una clinica
odontoiatrica);
Recupero dei costi: molti enti non possono determinare un prezzo
che copra i costi. A fornire il necessario capitale interverranno trasferimenti,
donazioni o attività finanziarie;
Incentivazione del mercato: tentativo di attrarre il maggior numero di
fruitori nel minor tempo possibile fissando un prezzo relativamente basso;
Disincentivazione del mercato: scoraggiare il maggior numero di
persone ad acquistare un particolare prodotto o servizio (si può ritenere il
prodotto dannoso, si vuole scoraggiare un uso eccessivo di un’infrastruttura,
si vuol disincentivare l’adesione di certe classi di fruitori).
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pag. 84
Politiche di prezzo e forma di incentivazione
Incentivi:
Finanziari:
Contributi a fondo perduto;
Non finanziari:
Sovvenzioni per l’insediamento;
Incentivi per la formazione del
personale;
Finanziamenti pluriennali a tassi
agevolati;
Incentivi per la ricerca e lo
sviluppo.
Esoneri fiscali.
Vantaggi di breve periodo
ritardi nell’offerta
Occorre che essi siano combinati con:
Rapidità delle procedure burocratiche e amministrative;
Certezza nei tempi di insediamento;
Reti infrastrutturali;
Qualità dei servizi e della manodopera;
Costo e produttività del lavoro.
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pag. 85
Place: strategie distributive
Place
canale distributivo (sportello pubblico)
accessibilità fisica e logistica
accessibilità agli atti
Obiettivi:
Promozione degli investimenti (“vendita” del territorio);
Assistenza nella fruizione del territorio;
Creazione e gestione strategica del contatto con il
potenziale “acquirente”.
Soluzione ai problemi localizzativi;
Rafforzamento dell’immagine e del
posizionamento competitivo;
Servizi all’investitore prima, durante
e dopo la “vendita”.
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pag. 86
Strategie distributive
Investment generating (creazione di investimenti)
Obiettivi:
Contatti con i potenziali acquirenti;
Ricerca diretta dei potenziali investitori.
Mezzi:
Organizzazione di incontri;
Fornitura di informazioni per decisioni localizzative analitiche e
quantitative in relazione all’investitore e al tipo di attività.
Investment assessment (valutazione degli investimenti)
Obiettivi:
Analisi delle diverse opportunità logistiche;
Analisi, valutazione e realizzazione dell’insediamento.
Mezzi:
Valutazione delle relazioni industriali con la forza lavoro e
organizzazioni sindacali;
Studio possibili collaborazioni con fornitori locali.
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Sostegno durante e dopo l’insediamento
Facilita l’acquisizione del prodotto territorio;
Dischiude l’offerta alla domanda;
Caratteristiche:
Focus sulla domanda;
Accesso e intervento sui soggetti che governano il territorio;
Strumento operativo della domanda per gestire il rapporto
con l’offerta;
Rapporto one to one diretto e continuo;
Segue l’attività di comunicazione.
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Strategie distributive:
multinazionalizzazione e attrazione di IDE
La multinazionalizzazione è un processo della globalizzazione,
attuato attraverso gli IDE, che rende internazionali i processi di
creazione del valore e consente alle imprese di controllare
direttamente i processi di attività nei marcati di tutto il mondo.
Aggressive strategie di mktg territoriale con
l’obiettivo di essere scelti come sedi di IDE
Investimenti Diretti Esteri: movimenti internazionali di capitali a lungo termine che ,
a differenza degli investimenti di portafoglio alla ricerca di un guadagno monetario,
determinano il controllo dell’attività che viene costituita o partecipata con
l’investimento.
Investimenti greenfield (sul prato verde) : creazione ex novo di imprese
industriali e di servizi;
Fusioni, acquisizioni, joint-venture e ampliamenti: investimenti realizzati
da o su imprese già presenti sul territorio.
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Effetti degli IDE nel territorio ospitante
Occupazione:
Gli investimenti greenfield rappresentano un’opportunità in
termini di nuovi posti di lavoro sia in modo diretto,che indiretto
(forza lavoro per la costruzione dell’impresa, nell’indotto);
Le fusioni o acquisizioni – se riguardano imprese in difficoltà e
si sostanziano in interventi di ristrutturazione – possono tradursi
nel ridimensionamento degli organici e nella riduzione dell’indotto.
Trasferimento di tecnologia:
Le aziende multinazionali svolgono una forte attività di
ricerca, sviluppo e brevettazione.
Trasferimento di processi produttivi e gestionali innovative
Sviluppo delle PMI:
Le aziende locali grazie alle strutture logistiche di
distribuzione e di marketing del grande gruppo estero sono in
grado di aprirsi a nuovi mercati.
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Il modello del “diamante nazionale” di Porter
Il modello individua le ragioni di successo di un territorio nell’attrazione degli
IDE in quattro fattori che interagendo formano il diamante nazionale:
Dotazione di fattori produttivi
Disponibilità di risorse umane, fisiche, di conoscenza, di capitali, infrastrutturali.
Caratteristiche della domanda
La presenza di acquirenti esigenti non può che incitare le imprese a migliorarsi
e innovarsi.
Presenza sul mercato interno di settori collegati e di supporto competitivi
L’efficace collaborazione con fornitori intraprendenti può:
Consentire l’accesso rapido a risorse di particolare
importanza;
Agevolare un costante scambio di informazioni che
favoriscono l’innovazione.
Presenza di concorrenti temibili
La rivalità nel mercato interno sprona le imprese a ridurre i costi,aumentare la
qualità, l’assistenza, a creare nuovi prodotti e nuovi processi per essere più
competitivi.
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Politiche di comunicazione territoriale
La comunicazione, ovvero lo scambio informativo è essenziale sia che si tratti di
comunicazione interna che di comunicazione esterna.
L’azione di marketing territoriale , per risultare efficace ne lungo periodo, deve
fondarsi su:
Consenso di tutti gli attori interessati;
Trasparenza di tutti gli interessi coinvolti;
URP
Coinvolgimento attivo della cittadinanza locale.
Sportello Unico
Cittadino/utente
Front office
Back office
Flussi delle informazioni:
Comunicazione interna al territorio
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P.A.
pag. 92
La comunicazione territoriale
Caratteristiche:
Necessaria per il posizionamento strategico;
Stretta relazione con le altre leve del marketing mix;
Centralità dei fattori intangibili;
Criticità, effetto boomerang.
Obiettivi:
Far apprezzare le proprie competenze:
Rendere visibile e condivisibile qualità e valore del territorio
Incrementare le ”risorse di fiducia”.
2 tipologie di attività:
Definizione di un’immagine del territorio, indirizzata verso la costruzione
di una percezione positiva;
Comunicazione di specifiche funzioni d’uso.
Processo di comunicazione integrata
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pag. 93
Immagine
Insieme di credenze, idee, impressioni, informazioni più o meno mediate che il
pubblico ha del luogo.
Caratteristiche:
E’ elemento del patrimonio intangibile;
Base per decisioni di insediamento;
Incrementata e diffusa in maniera prevalente attraverso il passaparola;
Processo di image building successivi all’auditing del territorio.
L’immagine non è la semplice proiezione all’esterno di ciò che si vuole
comunicare; ma è l’esternalizzazione dell’identità di un territorio.
Costruire un’identità per:
Produrre visioni condivise
Essere in grado di implementarle e di trasmetterle all’esterno.
MODULO: Marketing territoriale
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pag. 94
Image building
Confronto tra il potenziale di un’area e la percezione del mercato
3 stadi:
Attribuzione di un
punteggio
Matrice potenzialeimmagine
TERRITORIO
0,5
IMMAGINE-VALORE
Criteri di valutazione
del potenziale
Immagine superiore
al suo potenziale
0,4
0,3
TERRITORIO
0,2
Potenziale superiore
alla sua immagine
0,1
O
0,1
0,2
0,3
0.4
0,5
POTENZIALE ECONOMICO
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pag. 95
Comunicazione territoriale:
tipologie di utenti e di comunicazione
utenti
interni
esterni
Residenti
Media locali
Lavoratori
Associazioni locali
Imprese e investitori
locali
Opinion leaders
Turisti
Società consulenza
Visitatori
Opinion leaders
Imprese e investitori
esterni
Istituzioni finanziarie
Acquirenti attuali/potenziali
Obiettivi:
Verso soggetti interni:
Accrescere il valore
Info su progetti di miglioramento
Partecipazione + senso di
appartenenza
Riconciliazione di interessi divergenti
Gruppi di interesse
Influenzatori
Verso soggetti esterni:
Sviluppare l’attenzione del pubblico
Info su potenziale competitivo
Condizioni per lo sviluppo di relazioni
tra utenti potenziali e portatori di interessi
locali
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Comunicazione territoriale:
strumenti
Pubblicità: qualunque forma di presentazione non personale di un’offerta realizzata
a pagamento da un soggetto identificato:
Trasmissione informazioni;
Sviluppo senso di appartenenza;
Stimolo alla partecipazione;
Evidenzia gli elementi di attrattività;
Comunicazione del posizionamento.
Agisce per:
Mutare la percezione del luogo;
Pubblicizzare un evento di promozione.
Può essere:
Di informazione;
Di differenziazione.
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Comunicazione territoriale:
strumenti
Propaganda: esprime l’immagine del luogo in maniera rapida, sintetica e
facilmente riconoscibile.
Simboli visivi;
Slogan: consentono il ricordo e l’immediato riconoscimento.
Relazioni pubbliche: attività pianificate e sistematiche volte a creare una
reciproca conoscenza e fiducia tra un soggetto e i suoi interlocutori diretti di
natura istituzionale.
Lobbying;
Missioni all’estero, seminari,fiere internazionali.
Obiettivi:
Posizionamento/riposizionamento;
Rilancio dell’area;
Effetto made in;
Influenza diretta sul target di mercato;
Sostegno a determinate attività produttive.
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Comunicazione territoriale:
strumenti
Direct marketing:
Identificazione precisa del target;
Adattamento del messaggio;
Feedback istantaneo;
Relazione stabile e cooperativa tra domanda e offerta.
Grandi eventi:
Posizionamento competitivo;
Veicoli di diffusione delle informazioni.
Promozione:
Forma di incentivazione di breve periodo.
Sponsorizzazione
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