“NBA on TNT” adotta un approccio
programmatico creativo
per conquistare milioni di
appassionati
Pubblicazione
Febbraio 2017
Argomenti
Sport e intrattenimento,
video, pubblicità
Le emittenti si affidano agli strumenti social e digitali
per rendere lo sport più travolgente che mai agli
occhi degli appassionati. Valerie Immele, Senior
Vice President di Turner Sports, sta vagliando nuove
soluzioni per conquistare milioni di tifosi attraverso il
marketing e i contenuti in tempo reale, compresa la
pubblicità video programmatica.
Noi di Turner Sports amiamo condividere la nostra passione per lo
sport con tutti gli appassionati, in ogni forma. Per questo motivo siamo
rimasti affascinati quando Google ci ha proposto l’esperimento Project
Instant. Il progetto si riproponeva di aiutare <em>NBA on TNT</em>
a incrementare l’interesse nei confronti degli eventi di inizio stagione
2016 della National Basketball Association (NBA) attraverso la
pubblicità video programmatica.
Anche se la pubblicità di questo tipo non è un concetto nuovo,
l’idea di poter raccogliere contenuti in tempo reale sul campo e
condividerli subito con gli appassionati rappresentava una prospettiva
entusiasmante. Gli eventi di inizio stagione sono un obiettivo
fondamentale per il team di marketing: se diamo maggiore risonanza a
questi incontri, ottimizziamo i risultati prodotti dal nostro budget.
Riteniamo che la visualizzazione di video digitali e su dispositivi mobili
sia complementare alla TV e non la cannibalizzi affatto. Tenendo conto
che gli appassionati della NBA sono molto attivi nell’ambito dei social
e del digitale, abbiamo creato prodotti adeguati che ne aumentano il
coinvolgimento, come NBA League Pass e TNT Overtime su NBA.com.
Non si tratta di semplici programmi o giochi dal vivo.
Utilizzando dispositivi diversi gli spettatori consultano più contenuti
per seguire da vicino le squadre del cuore e le loro rivalità. Un esempio
significativo è dato dal consumo totale mensile di video negli Stati
Uniti, che è passato da 165 ore nel 2012 a 177 ore nel 2015.
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Siamo alla continua ricerca di nuovi modi per raggiungere gli
appassionati. Il nostro obiettivo finale è quello di agevolare il contatto e il
coinvolgimento tra i tifosi e le squadre. Ecco perché cerchiamo sempre
di utilizzare la tecnologia in modo sperimentale e innovativo e trovare
soluzioni interessanti per conquistare nuovi segmenti di pubblico.
thinkwithgoogle.com
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Fonte: Global State of Play,
DoubleClick by Google, luglio
2016.
Nell’ambito di Project Instant, abbiamo realizzato video in tempo reale
durante gli eventi di inizio stagione a Cleveland, Chicago, Portland
(Oregon) e Oakland (California). Le troupe sul campo hanno realizzato
filmati che mettono in risalto quattro temi principali: i commentatori
sportivi, gli atleti NBA, i dietro le quinte dell’organizzazione e gli
appassionati. L’obiettivo di questa strategia di contenuti era far provare
a chi non poteva assistere alle partite le stesse emozioni degli spettatori
sul posto.
Abbiamo lanciato una campagna di pubblicità video programmatica
tramite DoubleClick, che ha esposto i filmati sotto forma di annunci
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TrueView su YouTube a 6 milioni di spettatori negli Stati Uniti. Questo
vuol dire che milioni di persone hanno visto i nostri contenuti, anche se
non guardavano le partite in diretta.
In collaborazione con il nostro team di Google, abbiamo creato elenchi
dei segmenti di pubblico in base alle tipologie di persone raggiunte
durante le precedenti campagne AdWords. Gli algoritmi di DoubleClick
ci hanno anche aiutato a scoprire quali fossero i segmenti di pubblico
più rilevanti, in modo da perfezionare e ottimizzare ulteriormente i
nostri elenchi anche dopo l’inizio della campagna. Poiché il formato
TrueView è ignorabile, abbiamo pagato solo quando gli spettatori hanno
effettivamente guardato i video.
In definitiva, siamo riusciti a stimolare l’interesse nei confronti dell’inizio
della stagione NBA 2016, aumentando del 17% il ricordo dell’annuncio e
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del 7% la brand awareness per NBA on TNT. Poiché questa campagna
ci ha mostrato tutto il potenziale della pubblicità video programmatica, ci
riproponiamo di continuare a utilizzare lo stesso approccio. Il nostro scopo
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è ora integrare pubblicità programmatica e trasmissioni in diretta, per fare
arrivare i nostri contenuti video al maggior numero di persone possibile.
Fonte: Rapporto DoubleClick
sull’impatto del brand per Turner
Sports, 18 - 31 ottobre 2016.
Questa campagna ha centrato l’obiettivo perché è riuscita a coinvolgere
gli appassionati di NBA come se fossero fisicamente presenti agli eventi:
li abbiamo aiutati ad avvicinarsi alla comunità sportiva che li entusiasma.
Vogliamo continuare a favorire il contatto personale attraverso la
programmazione e le campagne di marketing. In fin dei conti, il nostro
compito è quello di aiutare gli appassionati a partecipare agli eventi e a
condividere l’amore per lo sport, in ogni sua forma.
Project Instant ha anche aiutato Paramount Pictures a individuare nuovi
segmenti di pubblico per il media franchise di Star Trek Beyond. Non
perdetevi la seconda parte di questa serie.
Fonti
1
Global State of Play, DoubleClick by Google, luglio 2016.
2
Rapporto DoubleClick sulle campagne per Turner Sports, 18 - 31
ottobre 2016.
3
Rapporto DoubleClick sull’impatto del brand per Turner Sports, 18 - 31
ottobre 2016.
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