UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI ROMA “LA SAPIENZA”
Il calcio: veicolo di promozione turistica
Tesi di laurea in
Sociologia della Comunicazione
Relatore
Prof. Mario Morcellini
Correlatore
Prof. Antonio Mussino
Laureando
Francesco Palese
Anno Accademico 2002-2003
Sommario
INTRODUZIONE ...........................................................................................3
IL SALENTO SCENDE IN CAMPO ................................................................... 3
CAPITOLO 1 ..................................................................................................12
IL MARKETING PER LO SVILUPPO DEL TERRITORIO................................. 12
1.1 Definizioni........................................................................................12
1.2 Caratterizzazione del marketing turistico..................................17
1.3 Il marketing turistico microeconomico e macroeconomico:
l’importanza della funzione pubblica ................................................18
1.4 Il territorio impresa e le logiche del marketing territoriale...21
1.5 Il marketing territoriale tra esterno e interno, tra attrattività e
valore.......................................................................................................27
1.6 Il prodotto turistico e la sua immagine.......................................31
CAPITOLO 2 ..................................................................................................36
IL TERRITORIO CHE COMUNICA ................................................................. 36
2.1 Il significato della comunicazione territoriale..........................36
2.2 Comunicare l’immagine................................................................41
2.3 I processi di comunicazione nel marketing territoriale, gli
obiettivi e i pubblici di riferimento.....................................................45
2.4 La morfologia della comunicazione territoriale.......................58
CAPITOLO 3 ..................................................................................................64
L’IMMAGINE DEL SALENTO PRESSO I PRINCIPALI PUBBLICI DI
RIFERIMENTO ............................................................................................... 64
3.1 Il Salento e i tour operators..........................................................64
3.2 La “marca” Salento e gli italiani................................................69
3.3 Il Salento e i suoi turisti................................................................76
3.4 Il Salento e i suoi residenti............................................................90
3.5 Riflessioni conclusive.....................................................................99
CAPITOLO 4 ............................................................................................... 103
I BISOGNI DI COMUNICAZIONE E LA CREAZIONE DEL MARCHIO
“SALENTO D ’A-MARE ”.............................................................................103
4.1 SWOT analysis del prodotto Salento........................................ 103
4.2 Bisogni e obiettivi di comunicazione........................................ 111
4.3 La creazione del marchio “Salento d’a-mare”...................... 113
CAPITOLO 5 ............................................................................................... 117
PROVINCIA E U.S. LECCE INSIEME : IL RUOLO E GLI OBIETTIVI DELLA
SPONSORIZZAZIONE...................................................................................117
5.1 La comunicazione nel calcio..................................................... 117
5.2 La sponsorizzazione.................................................................... 125
5.3 Dalla parte della Provincia di Lecce....................................... 134
5.4 Dalla parte dell’Unione Sportiva Lecce.................................. 136
5.5 L’accordo Provincia – U.S. Lecce............................................ 138
5.6 Gli obiettivi della sponsorizzazione......................................... 141
5.7 La valorizzazione della sponsorizzazione............................... 142
CAPITOLO 6 ............................................................................................... 146
NON SOLO CALCIO: LE ALTRE INIZIATIVE PROMOZIONALI DELLA
PROVINCIA .................................................................................................146
6.1 Le manifestazioni fieristiche di settore.................................... 146
6.2 Il materiale promozionale.......................................................... 148
6.3 La comunicazione televisiva...................................................... 151
6.4 La promozione del turismo scolastico..................................... 152
6.5 Il turismo degli eventi ................................................................. 153
6.6 Il turismo sportivo....................................................................... 156
6.7 Il turismo congressuale.............................................................. 159
CONCLUSIONI.......................................................................................... 161
BIBLIOGRAFIA DI RIFERIMENTO ................................................. 164
WEBGRAFIA.............................................................................................. 170
2
Introduzione
Il Salento scende in campo
I luoghi sono parte essenziale del nostro patrimonio e del
nostro mondo emotivo, sono i luoghi mentali, di sogni e di
immaginazione.
La scelta di occuparmi dei “miei luoghi” a conclusione della
mia carriera universitaria nasce da quel legame fatto di
ricordi ed emozioni, che non svanisce nel tempo e che la
lontananza, come si sa, tende a rafforzare.
Il Salento è una delle zone più a sud d’Italia, pagando il suo
isolamento
geografico
e
infrastrutturale
dal
resto
dell’Europa occidentale, ma in questi ultimi anni ha capito
che può giocare un ruolo importante come porta del
continente verso Oriente, verso il Mediterraneo.
Il Salento è anche la terra del doppio dramma: quello
dell’emigrazione della sua gente verso il nord, e quello che
lo vede meta di arrivo per profughi e disperati del terzo e
quarto mondo. Questo lembo di terra sospeso tra due mari
fonda la sua economia su un’agricoltura che non sempre è in
3
grado di reggere il passo con l’innovazione tecnologica e i
mercati ipercompetitivi di oggi, e su un’industria tessile e
manifatturiera che sopravvive tra mille stenti.
Ma fortunatamente non è solo questo. Può vantare 240 Km
di coste con un mare incontaminato (per il secondo anno
consecutivo Legambiente ha premiato il mare del Salento
come il più pulito d’Italia), è ricco di tradizioni popolari che
sta riscoprendo e valorizzando (dal Tarantismo alla Pizzica
salentina), di risorse artistiche (dal Barocco di Lecce al
“Barocco minore” disseminato in tutto il territorio), di
prodotti tipici legati all’agricoltura.
Nell’era della globalizzazione delle culture, si scopre, quasi
paradossalmente, la località, intesa come tipicità e unicità,
come fattore di differenziazione nel mercato dei territori e
come fattore di crescita e sviluppo.
Alla base di questo processo “glocale” c’è una forte “nuova
coscienza popolare”, che parte dal territorio e in esso si
sviluppa.
4
La “salentinità” quindi come fattore differenziante, in grado
di dare al prodotto turistico un miglior posizionamento sul
mercato.
Il Salento in questi ultimi anni ha fatto passi da gigante, ha
compreso affondo la necessità di puntare su tutto il
territorio, di promuoverlo unitariamente, di recuperare e
valorizzare le sue innumerevoli caratteristiche, di vedere
come opportunità e non limitazione la sua collocazione
geografica.
Forse anche questo mio lavoro può essere visto come un
modesto segnale che qualcosa sta cambiando, prima di tutto
nella mente e nel cuore dei salentini.
Prima di entrare nel merito delle argomentazioni esposte un
doveroso ringraziamento va all’Assessorato al turismo della
Provincia di Lecce, che ha gentilmente messo a mia
disposizione una serie di ricerche di mercato commissionate
al Centro studi turistici di Firenze. Grazie a questi dati ho
potuto procedere all’analisi della domanda turistica e
dell’immagine del Salento.
5
Nel primo capitolo si introduce l’argomento del marketing
applicato al turismo che si differenzia dalla disciplina
generalista per via di alcune peculiarità che lo rendono
“anomalo”. Tali caratteristiche sono la natura stessa del
prodotto turistico che è sempre un prodotto composto, il
quale può essere formulato e presentato secondo una gamma
estremamente estesa di elementi e varietà di diversa origine
e natura, evidenziando le componenti “hard” come le
infrastrutture e la ricettività e quelle “soft”, come
l’immagine che assume sempre più un ruolo rilevante.
A questo va aggiunta la presenza di diversi centri
decisionali, di ordine pubblico e privato che concretizza la
distinzione tra marketing turistico macroeconomico e
microeconomico. In quest’ottica, all’Ente pubblico, nel
nostro caso la Provincia di Lecce, spetta soprattutto l’opera
di promozione unitaria del territorio. Gli amministratori si
comportano così come dirigenti d’azienda e il territorio
assume la valenza di una vera e propria impresa, che
finanziando le ricerche di mercato individua gli ambiti
6
all’interno dei quali operare per posizionare il prodotto da
comunicare e “vendere”.
Questo processo ha l’obiettivo di incrementare l’indice di
“attrattività”, ossia la capacità di attrarre risorse economiche
del territorio, verso i suoi principali pubblici di riferimento.
Nel secondo capitolo si analizza la comunicazione
territoriale il cui obiettivo è quello di rendere visibile verso
l’esterno e condivisibile al proprio interno ciò che il
territorio rappresenta o vuole rappresentare, quello che sa
fare, le sue qualità, il suo valore. La comunicazione
territoriale moderna è la conseguenza di una vera e propria
strategia di posizionamento nel mercato dei territori.
Il territorio comunica per ottenere credibilità strategica e
reddituale, fiducia, legittimazione -ossia essere sempre più
rispondente alle attese dei suoi interlocutori- ma anche per
essere efficace nel soddisfare i bisogni differenziati e
multiformi degli interlocutori o pubblici di riferimento, ed
efficiente, nell’essere maggiormente corrispondente alle
aspettative di chi controlla e/o fornisce risorse e, non ultimo,
7
per avere apprezzamento emotivo, inteso come capacità di
suscitare adesione emozionale.
Con il terzo capitolo si approfondisce la percezione del
prodotto Salento e quindi della sua immagine, da parte dei
diversi target che formano la domand a turistica: i tour
operators, i potenziali nuovi turisti compresi nell’opinione
pubblica generale, i turisti attuali, ed infine i residenti.
Il lavoro consiste nell’analisi di diverse ricerche di mercato
commissionate dall’Assessorato al turismo della Provincia
al Centro di studi turistici. Dal quadro emerge, come
prevedibile, anche se non mancano delle sorprese, un
territorio scarsamente noto al grande pubblico ma che
riscuote percentuali di apprezzamento altissime, a conferma
delle reali potenzialità tur istiche dell’area, tra chi ha avuto la
fortuna di visitarlo, di viverlo anche per una sola estate.
Gli amministratori della Provincia di Lecce vedono
confermata la propria convinzione sul ruolo da volano che il
settore turistico può assumere nell’economia salentina.
8
Tutto dovrà passare però attraverso un piano, che individuati
i bisogni di comunicazione più urgenti, rappresenti una vera
strategia di promozione, valorizzazione e tematizzazione
dell’offerta turistica. Con l’individuazione di questi bisogni
e i relativi piani di comunicazione siamo al capitolo 4.
Incrementare considerevolmente l’indice di notorietà su tutti
i target è la sfida che la Provincia ha davanti a se. Il tutto
possibilmente nel breve, brevissimo termine.
Siamo nell’estate del 2001, il responsabile marketing
dell’Unione Sportiva Lecce sonda in lungo e in largo
l’intera penisola salentina alla ricerca del partner ufficiale
per il campionato di calcio alle porte.
Si susseguono gli incontri con l’assessore provinciale al
turismo, le premesse per celebrare l’ennesimo matrimonio
tra sport e territorio ci sono davvero tutte. Siamo nel cuore
di questo testo, il capitolo 5.
La forza comunicativa del calcio in questi anni è andata
sempre più consolidandosi, si stima che solo in Italia gli
appassionati, cioé coloro che seguono le gare almeno in tv,
9
siano
quasi
30
milioni.
L’Unione
Sportiva
Lecce
rappresenta quindi, per le esigenze della Provincia, un
efficacissimo mezzo per dare grande visibilità al marchio
“Salento d’a-mare”, creato appositamente per essere
ospitato sugli indumenti ufficiali della squadra di calcio.
Ma la sponsorizzazione risolve, come abbiamo detto, solo il
problema della scarsa notorietà, rimangono quindi le
esigenze di tematizzare, valorizzare e qualificare l’offerta
turistica. Queste sono le finalità che si prefiggono le altre
iniziative messe in campo: la partecipazione alle fiere di
settore, la comunicazione televisiva, il marketing diretto con
i tour operators, la promozione del turismo scolastico,
congressuale e degli eventi, descritte nell’ultimo capitolo.
Il Salento scende in campo. Lo fa con un modulo votato
all’attacco, perché deve aggredire un mercato che lo vede
posizionato
in
maniera
riduttiva
rispetto
alle
sue
potenzialità. Allora spazio al tridente con le due ali, la
sponsorizzazione dell’ U.S. Lecce da una parte e le altre
iniziative promozionali dall’altra, pronte a fornire gli assist
10
vincenti all’ariete centrale di sfondamento, il prodotto, con
tutte le sue caratteristiche ambientali, naturalistiche, storiche
e culturali che lo rendono unico.
11
Capitolo 1
Il marketing per lo sviluppo del territorio
1.1 Definizioni
Preliminare a un esame del concetto di marketing per il
territorio è naturalmente la definizione generale del
marketing, inteso come sintesi globale di un complesso di
attività che, rappresentando un collegamento costante tra
domanda e offerta, hanno per obiettivo la miglior
formulazione del prodotto e la sua promozione e immissione
sul mercato, che si traduce definitivamente nella operazione
di vendita.
Una definizione generalmente accettata è quella così
formulata dal British Institute of Marketing: “Il marketing è
quella funzione dirigenziale che organizza e convoglia tutte
le attività aziendali interessate nel definire e convertire il
potere d’acquisto del cliente in domanda effettiva per uno
specifico prodotto o servizio e nell’indirizzare il prodotto o
servizio verso il consumatore o utente finale in modo da
12
conseguire l’obiettivo di profitto o altri obiettivi fissati
dall’azienda”1 .
Più complessa appare l’analisi del fenomeno effettuata da
Kotler nelle varie successive edizioni della sua opera
fondamentale (Marketing Management), che definisce
anzitutto, sul piano generale, il marketing come “un
processo sociale per mezzo del quale individui e gruppi
ottengono ciò di cui hanno bisogno o desiderio con la
creazione e lo scambio di prodotti e il loro confronto con
altri”. Per giungere alla realizzazione e razionalizzazione di
questo complesso di attività interverrà quindi, ad ogni
livello, una funzione dirigenziale con il compito di acquisire
o coordinare un insieme di risorse per trasformarle in
prodotti o servizi che verranno presentati sui mercati ad essi
interessati. Il “marketing management” consiste quindi
“nell’analisi, pianificazione, realizzazione e controllo di
programmi intesi a creare, costruire e mantenere proficui
scambi e relazioni con mercati-obiettivo allo scopo di
conseguire
obiettivi
organizzativi…
Il
compito
del
1
Burkart, Medlik, Tourism, past, present and future, London
Heinnemann, 1992, p. 172
13
marketing management consiste nell’influenzare il livello, la
temporalità e la composizione della domanda in modo tale
da aiutare le strutture organizzative a raggiungere i loro
obiettivi.”2
Il marketing turistico
La funzione del marketing, che nel passato era concepita
essenzialmente e rudimentalmente come una attività di
vendita, ha subito una costante evoluzione verso una
concezione integrata che dall’indagine sulle tendenze del
mercato si traduce nella confezione e nella formulazione del
prodotto e nella sua immissione nei segmenti di mercato
interessati. Il marketing assume quindi una funzione di
collegamento dinamico tra il mercato e le varie attività
aziendali interessate alla creazione, comunicazione e
distribuzione del prodotto.
Viene così definitivamente chiarito il ripetuto concetto che il
marketing (e in particolare quello turistico) non deve
limitarsi alla ricerca di una ottimale configurazione e
2
Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, Englewwod Cliffs,
1998, pp. 4-15.
14
presentazione del prodotto, ma va orientato prevalentemente
in funzione del mercato, cioè del consumatore. Un
approccio orientato sul consumatore per la configurazione e
la gestione del prodotto turistico è l’unico approccio
realistico al marketing turistico.
Una considerazione più diretta della fisionomia e delle
caratteristiche del marketing turistico no n può comunque
prescindere dalla generale distinzione tra marketing di beni
e marketing di servizi. Tenendo presente la comune analogia
di origini e concetti, si osserva che mentre il marketing di
beni di consumo richiede strategie e tecniche più compatte e
definite e si propone sempre il trasferimento materiale della
proprietà di un determinato prodotto, il marketing dei
servizi, considerata la natura generalmente immateriale, e al
tempo stesso più vasta, articolata e complessa dei servizi
stessi, presenta una gamma di esigenze e di opportunità
spesso diversamente identificate e differenziate.
Ciò porta a concludere che, pur sempre ricollegandosi ai
principi generali del marketing nel suo aspetto di filosofia
manageriale, il marketing turistico assume una sua
15
configurazione ben definita e certamente più articolata di
quella che caratterizza il marketing dedicato a prodotti
consistenti in beni di consumo e anche in servizi
generalmente compatti, e orientati su mercati caratterizzati
da fisionomie più uniformi e costanti, e comunque meno
soggetti al determinarsi di condizioni non controllabili da
parte della produzione. 3
Consideriamo, quindi, il marketing applicato al turismo
come “quell’attività di management a mezzo della quale le
organizzazioni pubbliche o private identificano i loro turisti
prescelti, effettivi e potenziali, comunicano con loro per
identificare
motivazioni,
e
influenzare
gradimenti,
e
i
loro
desideri,
formulare
e
bisogni,
adattare
di
conseguenza i rispettivi prodotti turistici in vista di
conseguire
una
ottimale
soddisfazione
turistica,
raggiungendo così i loro obiettivi.”4
3
Merlo, L., Elementi di marketing turistico, Roma, Agnosetti, 1990
p. 22
4
Wahab, Crampon, Rothfield, Marketing Turistico, London, Tourism
International Press, 1989, p. 24.
16
1.2 Caratterizzazione del marketing turistico
Il marketing turistico si ispira a realtà e circostanze del tutto
particolari, e da esse viene necessariamente condizionato,
con la conseguenza che, nella sua visione globale, esso
finisce per costituire un tipo particolare di marketing, che
potremmo definire “anomalo” nel senso che vi si presentano
e
vi
si
affermano,
anche
alternativamente,
aspetti
diversificanti i quali possono apparire, isolatamente, in altre
applicazioni di marketing, ma raramente (se non mai) con la
costanza e frequenza constatabili del marketing turistico.
Tali aspetti caratteristici e identificanti possono essere
compresi in tre categorie fondamentali.
1- La
frequente
pluralità
di
centri
decisionali
nell’azione di marketing, che dà luogo alla
distinzione tra macro- marketing e micro- marketing,
e alla realizzazione di un “marketing integrato”.
2- La natura stessa del prodotto turistico che è sempre
un prodotto composto, il quale può essere formulato
e presentato secondo una gamma estremamente
17
estesa di elementi e varietà di diversa origine e
natura.
3- La frequente presenza di variabili, alcune delle quali
all’interno delle imprese di produzione, promozione
e distribuzione, ma più spesso dovute al non
prevedibile insorgere di fattori esterni e a estranei
all’attività (di ordine politico), non controllabili, ma
condizionanti, che vanificano iniziative operative già
in atto, e impongono il ricorso a soluzioni
alternative. 5
1.3
Il
marketing
turistico
microeconomico
e
macroeconomico: l’importanza della funzione pubblica
L’attività di marketing turistico può essere svolta a due
differenti livelli: si tratta di un sistema integrato nel senso di
una interdipendenza tra numerose aziende private e l’attività
pubblica, al fine di integrare azioni di più ampia portata ed
5
Merlo, L., Introduzione allo studio del marketing turistico, Roma,
Agnosetti, 1978, p. 18.
18
altre meno evidenti ma non meno essenziali. Per marketing
macroeconomico bisogna intendere, quindi, l’insieme delle
attività
svolte
dagli
enti
pubblici;
per
marketing
microeconomico le attività svolte dalle aziende turistiche
private entro il raggio d’azione di loro competenza, in
relazione alla loro capacità. E’ da condividersi la definizione
di marketing turistico pubblico di Peroni, che afferma:
“consiste nello studio di mercato e nella manovra strategica,
sistematica alle esigenze e alle aspettative, sia della
domanda dell’ambiente ospitante, di tutti i fattori –
influenzabili dallo Stato o dagli altri enti pubblici – che
concorrono alla caratterizzazione e alla valorizzazione delle
attrattive e dei servizi turistici offerti o offribili da un
territorio, in modo che questi, evidenziati dall’attività
promozionale ed informativa, incidano il più efficacemente
possibile sui processi di formazione delle scelte dei
consumatori e degli intermediari turistici, inducendoli ad
assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che
19
sono ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi di
politica turistica stabiliti dalla programmazione.”6
Le
strategie
di
marketing turistico pubblico vanno
inquadrate in un ampio raggio di possibili risultati,
riconducibili non solamente all’incremento del movimento
turistico. Non bisogna, insomma, limitarsi a valutare la mera
analisi degli arrivi e delle partenze come unico e possibile
traguardo, bensì bisogna valutare i risultati dell’economia
generale del Paese, nel tessuto sociale in una visione più
ampia e a più lunga gittata.
Le azioni macroeconomiche possono così riassumersi, in
una funzione di indirizzo della società e di educazione verso
determinati atteggiamenti nei confronti del turismo 7 .
Il marketing turistico operato ad un livello macroeconomico,
quindi con l’azione dello Stato, intendendo per quest’ultimo
l’insieme degli enti pubblici istituzionali, introduce il
concetto di marketing territoriale, dove è possibile
considerare l’ente pubblico come un’impresa, il territorio
6
Peroni, G., Marketing Turistico, Milano, F.Angeli, 1993, p. 46
Fragola, M., Marketing per l’industria turistica, Milano, Etaslibri,
1993, p. 25.
7
20
come una marca, e una delle caratteristiche salienti del
territorio (ad esempio il mare), il prodotto da “confezionare”
e lanciare sul mercato.
1.4 Il territorio impresa e le logiche del marketing
territoriale
L’esistenza di dinamiche ipercompetitive globali e di
relazioni di scambio tra il territorio e i suoi pubblici di
riferimento (stakeholder) giustificano l’adozione della
metafora del territorio come impresa e l’adozione di
strategie e politiche di marketing per la gestione dello
stesso. Il territorio, come l’impresa, vede convergere verso
di sé l’insieme degli interessi dei suoi stakeholder rilevanti,
e si trova a sviluppare processi di scambio con
mercati/clienti cui deve offrire beni e servizi attraenti, o
meglio verso i quali deve rendersi sempre più attrattivo.
Come un’impresa, il territorio è coinvolto in un processo di
crescente competizione, che impone la costruzione, la difesa
e l’accrescimento di vantaggi competitivi territoriali.
21
Il rapporto che si instaura tra entità territoriale e stakeholder,
così come quello che intercorre tra entità territoriali e
pubblici di riferimento, è, in senso lato un rapporto di
scambio: il marketing sembra essere in grado di fornire la
strumentazione adatta per comprenderlo a fondo e per
migliorarne la performance.
Per marketing territoriale si intende, pertanto, l’analisi dei
bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati,, volta a
costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio
vantaggiosi con gli stakeholder
(marketing territoriale
interno) e con i pubblici di riferimento (marketing
territoriale esterno), con lo scopo di aumentare il valore del
territorio e delle imprese l’attrattività degli stessi, attivando
un circolo virtuoso soddisfazione – attrattività – valore.
Vengono individuate quattro leve principali di marketing
territoriale:
-la progettazione del mix più adeguato di beni e servizi
territoriali;
-la
creazione
di
incentivi
per
gli
utenti
di detti
prodotti/servizi;
22
-il miglioramento dell’accesso ai prodotti/servizi territoriali;
-la promozione dei valori e dell’immagine del territorio,
affinché i potenziali clienti siano a conoscenza dei vantaggi
offerti dal territorio stesso.
Nel marketing territoriale, così come nell’evoluzione del
marketing delle imprese, si osserva come l’oggetto della
relazione di scambio sia complesso, dal momento che non è
riconducibile al semplice prodotto, ma al più opportuno
concetto di prodotto territoriale allargato. 8
In altre parole, si può affermare che le infrastrutture e le
attività presenti in una data località rappresentano la parte
hard
dell’offerta,
mentre
l’immagine,
l’accesso
all’informazione, i servizi offerti all’imprenditorialità, il
know-how, costituiscono la parte soft dell’offerta. Le due
parti, hard e soft, possono essere ricondotte a unità
attraverso l’adozione del concetto di “prodotto territoriale
allargato”, ove la componente soft, immateriale è la fonte
principale
della
differenziazione
dell’offerta
e
dell’ottenimento di vantaggi competitivi territoriali.
8
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, p. 36.
23
La logica del “prodotto turistico-territoriale allargato”
poc’anzi espressa fa emergere la centralità delle risorse
immateriali nel processo di differenziazione competitiva tra
territori (in ana logia con ciò che avviene per il marketing
strategico delle imprese). Va osservato, tuttavia, come fino a
ora, nel loro sforzo di ricerca di vantaggi competitivi, le aree
territoriali
sembrano
aver
operato
con
una
logica
tipicamente “tecnocratica”, cioè di attenzione prevalente alla
creazione
e
al
potenziamento
di
una
dotazione
infrastrutturale “adeguata” che potremmo definire “product
based”. Appare evidente che la dotazione infrastrutturale è
in grado di discriminare solamente tra le aree che ne sono in
possesso e quelle che non lo sono: in situazione di parità,
pertanto,
la
logica
“tecnocratica”
non
permette
di
differenziare, e, dunque, non fornisce vantaggi competitivi.
In una situazione siffatta, di fronte alla necessità di
raggiungere una differenziazione competitiva in un contesto
concorrenziale, potrebbe essere utile far riferimento ad
alcuni nuovi orientamenti emersi nel marketing strategico
delle imprese. Così, le aree territoriali potrebbero trovare
24
nella propria dotazione storica, unica e inimitabile, di risorse
e specificità locali, la fonte dei propri vantaggi competitivi,
per superare una logica di marketing solamente product
based e adottarne una anche resource e knowledge based.
Le risorse collegate al territorio verrebbero a costituire la
vera fonte del vantaggio competitivo di un’area, risultando
al contempo scarsamente imitabili (e dunque altamente
differenzianti) e immediatamente utilizzabili, a differenza
della dotazione “tecnocratica”, che richiede tempi lunghi di
investimento e ritorni non immediati. 9
Continuando ad adottare la metafora del territorio come
impresa, è possibile osservare che nell’impresa attuale il
potere differenziante e il potenziale competitivo dipendono
sempre più da elementi non materiali e intangibili, in
particolare la notorietà, la fiducia, l’atteggiamento positivo
del pubblico e la capacità market driving.
9
Vertullo, F., Le ricerche di marketing nel turismo, Milano, F. Angeli,
2000, p. 136
25
Notorietà
e
fiducia
rappresentano
pertanto
le
armi
competitive cui un territorio può far ricorso nella nuova
competizione della knowledge economy10 .
Dalle relazioni fiduciarie che emergono dai processi di
scambio tra territorio e pubblici di riferimento, si alimentano
risorse di conoscenza fondamentali per guidare le strategie
di marketing del territorio, in particolar modo verso
l’incremento della soddisfazione e della fiducia interna
(marketing territoriale interno) e verso l’esterno (marketing
territoriale esterno).
Sono paradossalmente le specificità locali a costituire la
base più solida per il conseguimento di vantaggi competitivi
in un’ottica di concorrenza territoriale globale. 11
10
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, p. 38
11
Ancarani, F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la
valorizzazione delle aree economico-sociali, Milano, Etaslibri, 1999,
p.84
26
1.5 Il marketing territoriale tra esterno e interno, tra
attrattività e valore
Le entità territoriali, in situazione di ipercompetizione,
ossia crescente competitività con altri territori (ovvero
all’esterno), si trovano a dover interagire, al loro interno,
con un variegato insieme di pubblici di riferimento, dai
cittadini residenti alle imprese da attrarre, dai potenziali
investitori ai turisti. La competitività e l’attrattività esterna
sono
funzione
anche
della
capacità
di
generare
soddisfazione all’interno.
Il marketing del territorio si muove pertanto tra interno ed
esterno, tra attrattività e valore.
Per identificare chiaramente i pubblici di riferimento del
marketing territoriale, si possono distinguere coloro che
sono portatori, nei confronti del territorio, di interessi
rilevanti, e che possono essere definiti stakeholder (pubblici
interni),
da
coloro
che
sono
viceversa
definibili
clienti/mercati (pubblici esterni), da coloro che infine sono
amministratori del territorio o policy maker.
27
Gli stakeholder possono essere divisi in almeno due grandi
categorie:
-
i residenti, lavoratori e non;
-
le imprese insediate sul territorio.
I primi si aspettano che il territorio sappia fornire loro quelle
opportunità di lavoro e di crescita coerenti con la loro
formazione e la loro professionalità, i secondi hanno
interesse a che, nell’ambito territoriale, si sviluppino
opportunità per espandere la propria attività economica e di
ottenere ritorni economici. E’ sulla base di questi parametri
che si forma il loro giudizio di soddisfazione.
Per quanto riguarda i clienti/mercati, rientrano in questa
categoria i turisti, i visitatori per motivazioni d’affari, gli
investitori, che fanno confluire non solo capitali ma risorse
in generale, i potenziali nuovi residenti e le nuove imprese.
Esiste una categoria unificante per questi diversi soggetti
che è data proprio dall’attrattività del territorio.
La categoria dei policy maker, degli amministratori pubblici,
infine, pianifica e gestisce il territorio per conto degli
stakeholder rilevanti.
28
Possiamo dire che il territorio assuma valore non tanto in sé,
quanto piuttosto in funzione della sua maggiore o minore
capacità di soddisfare gli interessi, di tipo economico e non,
dei suoi pubblici.
L’incremento della qualità della risorsa territoriale e la
soddisfazione dei pubblici interni appaiono quindi come gli
elementi che accomunano i diversi portatori di interesse nei
confronti del territorio. Tale incremento di soddisfazione si
riferisce ad una dimensione che non è solo economica, ma
più generalmente di tipo socioculturale.
Concludendo affermiamo che: la relazione che unisce il
territorio
ai
pubblici/clienti
esterni
è
identificabile
nell’attrazione, nel senso che le politiche poste in essere dal
territorio nei confronti di tali pubblici sono volte a
richiamare all’interno del territorio stesso i possibili
segmenti di clienti (imprese, investitori, turisti ecc.).
La relazione che unisce il territorio ai pubblici/clienti interni
e identificabile nella soddisfazione, nel senso che le
politiche poste in essere dal territorio nei confronti di tali
pubblici, mirano a generare e incrementare la soddisfazione
29
dei pubblici interni, cioè dei residenti nel territorio (cittadini
e imprese) e degli attori coinvolti nel processo di
pianificazione strategica territoriale (Camere di Commercio,
Apt, Unione Industriali, ecc.).
Esiste una circolarità tra soddisfazione dei pubblici interni e
attrattività del territorio nei confronti dei pubblici esterni,
circolarità che si dovrebbe tradurre in un continuo
incremento di valore del territorio stesso. Quanto più il
territorio è attrattivo, tanto più interessa le differenti
categorie di pubblici di riferimento, aumentando per questa
via la soddisfazione degli stakeholder e assumendo maggior
valore nei loro confronti. Tale incremento di valore
dovrebbe indurre gli stakeholder ad affrontare sforzi e
investimenti per aumentare ulteriormente l’attrattività,
alimentando in questo modo una continua circolarità del
rapporto soddisfazione-attrattività-valore. 12
Esistono, pertanto, due tipologie di strategie di marketing
per un’entità territoriale:
12
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, p. 48
30
-il marketing strategico territoriale esterno, rivolto ai
pubblici esterni, con l’obiettivo dell’attrazione e della
generazione della fiducia esterna;
-il marketing strategico territoriale interno, rivolto ai
pubblici interni, con l’obiettivo della valorizzazione
dell’esistente e della soddisfazione e fiducia interna.
1.6 Il prodotto turistico e la sua immagine
Il prodotto turistico, abbiamo detto, costituisce un prodotto
composto, il quale può essere formulato e presentato
secondo una gamma estremamente estesa di elementi e
varietà di diversa origine e natura. In relazione a questa
premessa è possibile analizzarlo sulla base di tre aspetti
principali:
1-le attrattive, cioè quei fattori che determinano la scelta del
turista verso quel particolare tipo di prodotto anziché verso
un altro. Le attrattive sono di varia natura: artificiali,
31
naturali, storiche, ambientali, artistiche, ecc..Questi fattori
rivestono
notevole
importanza
nel
determinare
l’orientamento dei flussi turistici;
2-le strutture turistiche, ossia le strutture e i servizi
complementari alle attrattive turistiche, alberghi, ristoranti,
stabilimenti ecc.;
3-l’accessibilità, tale qualificazione può essere vista da vari
punti. Principalmente può essere intesa in senso geografico,
(la vicinanza a grandi bacini di utenza o i collegamenti), in
senso economico, quando il costo dei servizi turistici è alla
portata di ampie quote di turisti, infine , l’accessibilità può
anche riguardarsi in senso psicologico, per cui alcune
località, sia pure lontane, vengono percepite come “vicine”,
mentre invece, destinazioni vicine, ma culturalmente
diverse, o delle quali abbiamo una percezione di estraneità,
sembrano
collocarsi
più
lontane
delle
altre
nell’immaginazione dei consumatori. 13
Il fatto che ogni prodotto turistico sia così complesso e
diversificato fa si che uno dei problemi più importanti della
13
Cogno, E., Comunicazione e tecniche pubblicitarie nel turismo,
Milano, F.Angeli, 1997, p. 176
32
comunicazione turistica sia quello del coordinamento delle
sue varie componenti, al fine di darne un’immagine unitaria.
Da un diverso punto di vista il prodotto turistico è un mix di
fattori tangibili e di fattori intangibili, cioè è l’assemblaggio
di un insieme di componenti materiali quali una struttura
ricettiva, e di componenti
immateriali quali i tratti di
immagine che una località vede proiettati su di sé attraverso
l’opera di comunicazione e promozione attuata a livello
“orizzontale” dagli enti territoriali pubblici, e a livello
“verticale” dai singoli operatori.
In questi ultimi anni si è molto accentuato il peso e
l’importanza che i fattori immateriali hanno nell’esaltare le
peculiarità del prodotto turistico: fattori come l’immagine di
una località, la sua collocazione psicologica, influiscono
sempre più sulle scelte dei turisti.
Secondo Kotler, un’immagine è “la somma di credenze, idee
e impressioni che una persona ha di un oggetto.”14
Dal punto di vista delle tematiche qui dibattute può dirsi che
l’immagine è ciò che l’opinione pubblica percepisce
14
Kotler, P., Al servizio del pubblico, Milano, 1978, p.125
33
dell’identità di un’azienda o di una destinazione turistica.
L’elemento più importante che compone l’immagine
turistica è la realtà che viene rappresentata; quando diventa
comunicazione, però, tale realtà deve essere funzionale
all’immagine che si desidera trasmettere.
Dal punto di vista pubblicitario l’immagine è un’attività di
comunicazione che può essere spontanea (il semplice fatto
di esistere crea immagine), oppure può essere il frutto di una
decisione strategica e quindi “coordinata”. Il coordinamento
dell’immagine
di
dell’individuazione
qualsiasi
dei
fattori
prodotto
che
la
ha
bisogno
costituiscono,
analizzati in riferimento al target group specifico. 15
Gli scopi per i quali l’immagine può essere utilizzata
possono essere diversi e via via più complessi, dalla
creazione o incremento di notorietà, alla penetrazione sul
mercato, al posizionamento strategico.
La storia anche recente del turismo mostra come possono
esistere vari problemi legati all’immagine turistica, la cui
deformazione condiziona pesantemente le scelte di acquisto
15
Vertullo,F., Le ricerche di marketing nel turismo, Milano, F.Angeli,
2000, p. 140
34
dei turisti, basta pensare alla crisi del settore turistico
egiziano che si registra in concomitanza di attentati
terroristici nel territorio, in questo caso il tratto di immagine
che prevale è l’insicurezza, e i turisti cambiano meta.
35
Capitolo 2
Il territorio che comunica
2.1 Il significato della comunicazione territoriale
La comunicazione territoriale ha rappresentato per diversi
anni la principale componente, se non l’unica, dei
programmi di marketing territoriale per tutti i livelli
geografici. Infatti, l’attività di marketing di un’area ha
sovente, quando non sempre, evidenziato quale punto di
partenza, piuttosto che di arrivo, la realizzazione di
campagne pubblicitarie o promozionali, determinando la
tendenza verso un’assoluta centralità della comunicazione
nel “mercato dei territori” 16 . Fin dal secolo scorso le
politiche di promozione del territorio hanno sempre coinciso
con la realizzazione di interventi di comunicazione, per cui
l’approccio di marketing delle diverse località è stato
costituito dalla comunicazione, più o meno suggestiva, delle
dotazioni naturali e artistiche esistenti sul territorio, ovvero
16
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, p. 157
36
delle capacità di accoglienza della specifica località. Tali
comportamenti sono stati realizzati nel tentativo di
affermare la propria immagine, le specifiche capacità
naturali, archeologiche, culturali, artistiche, turistiche e così
via. Per cui, in un’ottica riduttiva il marketing territoriale è
stato considerato e approcciato come la promozione
dell’immagine del territorio. In specifico, la comunicazione
promuoveva l’immagine del place, dell’unità geografica di
riferimento spesso senza aver adeguatamente analizzato,
conosciuto e compreso le reali esigenze del/i target di
mercato sia all’interno del territorio sia all’esterno. 17
Il place di oggi è soggetto ad una serie di tensioni che lo
modificano al suo interno e lo pongono in relazione con gli
ambienti circostanti in modo molto più intenso di quanto sia
finora accaduto. Alcune esemplificazioni sono rappresentate
da ciò che sembra concretizzarsi all’interno del territorio e
che accrescono l’importanza della dimensione relazionale,
quali
la
progressiva
esternalizzazione
delle
attività,
17
Martone, R., La città in ascolto. Una nuova visione del city marketing
in “Economia e Management” n.6, 1998 pp. 13-23.
37
attraverso processi di outsoucing, l’imporsi di strutture
policentriche o a rete.
Inoltre, anc he per ciò che inerisce all’offerta territoriale,
assumono crescente rilievo le componenti intangibili, la cui
specificazione e caratterizzazione sono spesso il risultato di
un’intensa attività di comunicazione. Anche altri processi
evolutivi dell’ambiente cui il territorio si riferisce e portatori
di grandi cambiamenti quali la globalizzazione dei mercati,
lo sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione,
l’evoluzione dei comportamenti e delle esigenze della
domanda, rappresentano dei fenomeni che hanno accentuato
la competitività tra i territori, non più secondo una logica
single-point, ma verso una concorrenza multi-point.
Tali processi evolutivi, interni ed esterni al territorio, fanno
sì che il territorio divenga un sistema sempre più aperto, in
cui l’elevata interdipendenza e complessità dei fenomeni
descritti richiede un maggiore coordinamento dei flussi di
comunicazione di tipo informativo e persuasivo.
18
18
Caroli, M., Il marketing territoriale, Milano, F.Angeli, 1999, p.222
38
L’effetto complessivo di questi fenomeni è un’estensione
del numero e della tipologia di interlocutori cui indirizzare
flussi di comunicazione multiformi e variegati.
Quindi, la numerosità e l’eterogeneità degli interlocutori,
suggeriscono una visione interfunzionale e integrata della
comunicazione territoriale. Diviene pertanto critica la
dimensione
relazionale.
Tale
dimensione
sottolinea
l’insufficienza per il territorio “di essere” o “di saper fare”,
ma accresce l’esigenza “di far conoscere le effettive
capacità”, ossia di “far apprezzare le proprie competenze
distintive” rispetto ad altre offerte territoriali, sviluppando
un alto livello di credibilità nei propri confronti.
Il territorio oggi deve comunicare per rendere visibile verso
l’esterno e condivisibile al proprio interno “ciò che è, che sa
fare, le sue qualità, il suo valore”. La comunicazione deve
essere in grado di accrescere la trasparenza.
19
A tale scopo
l’unità territoriale deve innanzitutto impegnarsi su alcune
riflessioni strategiche, finalizzate a comprendere ciò che è,
quali sono le competenze distintive possedute. Ciò significa
19
Corvi, E., Fiocca, R., Comunicazione e valore nelle relazioni
d’impresa, Milano, Egea, 1996, pp. 23-25.
39
considerare la comunicazione quale conseguenza di una
strategia di posizionamento 20 . Infatti, devono sussistere le
condizioni e, quindi, le scelte strategiche, che a monte
devono essere effettuate da parte di chi ha la responsabilità
dello sviluppo delle ent ità territoriali, con l’ausilio di chi
governa direttamente, o che è comunque responsabile di
determinati elementi del “prodotto territorio”.
Il territorio comunica per ottenere credibilità strategica e
reddituale, fiducia, legittimazione -ossia essere sempre più
rispondente alle attese dei suoi interlocutori- ma anche per
essere efficace nel soddisfare i bisogni differenziati e
multiformi degli interlocutori o pubblici di riferimento, ed
efficiente, nell’essere maggiormente corrispondente alle
aspettative di chi controlla e/o fornisce risorse e, non ultimo,
per avere apprezzamento emotivo, inteso come capacità di
suscitare adesione emozionale. 21
20
Ancarani, F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la
valorizzazione delle aree economico-sociali in “Economia e diritto del
terziario” n. 1 pp. 79-99
21
Corvi, E., Fiocca, R., Comunicazione e valore nelle relazioni
d’impresa, Milano, Egea, 1996, p. 31
40
Nel perseguire tali obiettivi, la comunicazione territoriale
deve essere condotta su due livelli e con due differenti
responsabilità nella gestione della stessa. Il primo livello di
comunicazione deve essere più indirizzato verso una
comunicazione di tipo “istituzionale”, ossia finalizzato allo
sviluppo
di
un’area
image
e
di
una
percezione
complessivamente positiva del luogo in toto e dei prodotti
che sono offerti dal suo territorio. Il secondo livello si dovrà
focalizzare su determinate funzioni d’uso del territorio,
rivolgendosi a particolari “mercati/target” e creando la
giusta
percezione
territoriale.
Il
di
specifici
coordinamento
elementi
di
tali
dell’offerta
livelli
della
comunicazione territoriale determina forti sinergie che
altrimenti potrebbero disorientare la domanda e indebolire il
posizionamento strategico.
2.2 Comunicare l’immagine
Perseguendo questi obiettivi, il territorio migliora anche la
propria immagine. Una buona immagine si basa, infatti, su
41
serietà, affidabilità, credibilità e fiducia, che si esprimono in
un atteggiamento di disponibilità dei diversi interlocutori.
L’immagine che si possiede di un’area territoriale influenza
significativamente le decisioni a essa relative, sia che si
tratti di clienti e residenti finali o potenziali, sia di
investitori, di operatori finanziari, di amministratori locali,
di dipendenti o di lavoratori.
In generale, l’immagine rappresenta una delle componenti
fondamentali del patrimonio intangibile del territorio. Tale
patrimonio è costituito:
-
dalle risorse di competenza, generate dai processi di
apprendimento organizzativo e identificabili nelle
diverse forme di conoscenza aziendale;
-
dalle risorse di fiducia, derivanti dai processi
comunicativi e da quelli interattivi, che coinvolgono
l’azienda e tutti i soggetti con i quali essa attiva
processi di scambio.
L’immagine rappresenta uno dei principali fattori di
formazione delle preferenze.
42
Mentre
nel
breve
periodo
l’immagine
ha
carattere
eminentemente strumentale, nel lungo termine essa si
configura quale vera e propria risorsa strategica. Le
informazioni veicolate dall’immagine si sedimentano nella
memoria, incidendo sulle opinioni e, quindi, sulle percezioni
di tutti coloro i quali interagiscono con il territorio.
L’immagine rappresenta un costrutto percettivo volto a
sintetizzare le caratteristiche (funzionali e simboliche) di
un’azienda (o di una specifica marca di prodotto) e, in
termini metaforici anche di un territorio.
L’immagine è, quindi, rappresentata dalla percezione che
hanno del territorio i pubblici di riferimento, e contribuisce
non solo a definirne sinteticamente il valore, ma anche le
aspettative
di
comportamento.
Un’immagine
positiva
predispone favorevolmente il pubblico (crea cioè positive
aspettative di comportamento) e facilita, in tal modo, il
raggiungimento degli obiettivi territoriali. L’immagine del
luogo, dunque, può essere definita come “l’insieme di
credenze, idee, impressioni, informazioni, più o meno
mediate che il pubblico ha del luogo stesso.”
43
Attraverso la comunicazione si può realizzare un’immagine
che attribuisca valore alle componenti del territorio, perché
migliora il grado e la qualità della percezione che il mercato,
interno o esterno, ha di queste componenti.
Lo sviluppo dell’immagine del territorio è ottenuto
attraverso una comunicazione finalizzata, in primo luogo, a
rendere esplicito e a diffondere lo “spirito del luogo”, ossia
la vision dello stesso.
22
Quest’ultimo rappresenta la modalità
intangibile attraverso cui si esprime la vocazione del luogo.
Esso è il risultato di una sedimentazione storica di fatti
tangibili e intangibili che si sono manifestati nel tempo
nell’area, ed è ancora il risultato della dinamica di sviluppo
locale attuato dalle autorità di governo e dai vari soggetti
coinvolti. La comunicazione non può creare lo spirito del
luogo, il suo compito è di rendere massima la percezione di
tale spirito all’interno e all’esterno del luogo, di mettere in
evidenza
gli
aspetti
maggiormente
coerenti
con
il
posizionamento strategico prescelto. Quindi, sottolineare
22
Caroli, M.,Il marketing territoriale, Milano, F.Angeli, 1999,
pp. 216-218
44
presso i pubblici esterni gli elementi di attrattività e di
unicità rispetto ai territori concorrenti.
2.3
I
processi
di
comunicazione
nel
marketing
territoriale, gli obiettivi e i pubblici di riferimento
Una delle dimensioni più importanti all’interno delle
decisioni di comunicazione territoriale riguarda i processi
seguiti per definire gli obiettivi di comunicazione –costituiti
dai risultati che si intendono ottenere e target cui si vogliono
sortire specifici effetti- le modalità e gli strumenti per
ottenerli, i vincoli attorno cui costruire un efficace processo
di interazione, oltre che la misurazione dei risultati ottenuti.
Gli obiettivi del processo comunicativo
Il successo del processo di comunicazione territoriale non
può prescindere dall’attenta analisi dei pubblici di
riferimento, dalla segmentazione degli stessi e da una
focalizzazione,
attraverso
strumenti
e
politiche
45
differenzianti, sui pubblici ritenuti più adatti a raggiungere
gli obiettivi risultati dal processo di interazione strategica.
La definizione degli obiettivi da perseguire rappresenta un
primo step di importanza fondamentale.
La comunicazione di un territorio e/o degli elementi
dell’offerta del “prodotto territorio” è finalizzata a
influenzare
l’opinione
e
il
comportamento
dei
soggetti/pubblici cui si rivolge. Ciò vale sia per le imprese
che assumono il ruolo di investitori in una specifica area e
che spesso coinvolgono più interlocutori all’interno della
stessa per la decisione finale, sia per famiglie o visitatori che
intendono avvicinarsi a una zona a titolo turistico.
Il processo cognitivo si realizza attraverso un percorso di
apprendimento seguito dal consumatore e costituito da tre
dimensioni afferenti la conoscenza, la percezione e, infine
l’azione. Esiste, quindi, una gerarchia di effetti che la
comunicazione può determinare e su cui è necessario
incidere in una logica di comunicazione territoriale. Il
modello
della
gerarchizzazione
degli
effetti
della
comunicazione si compone delle sottostanti tre dimensioni:
46
- dimensione conoscitiva;
- dimensione affettiva o delle preferenze;
- dimensione comportamentale.
Incidere su ciascuno di tali differenti momenti vuol dire
definire gli obiettivi che, in termini di comunicazione,
consentono il passaggio da uno stadio di non conoscenza e/o
riconoscimento dello stesso, per giungere all’adesione,
preludio di un comportamento positivo nei confronti del
territorio e, quindi, dell’azione o dell’“acquisto” del luogo o
di alcune sue componenti.
Si può affermare che far conoscere un luogo attraverso la
comunicazione territoriale vuol dire trasferire un insieme di
informazioni su elementi tangibili e intangibili che
caratterizzano l’offerta territoriale. Spesso accrescendone la
sua notorietà e/o la sua immagine e costruendo il
posizionamento percepito dal/i target.
Ben diverso è il perseguimento di una finalità di
riconoscimento del luogo che –agendo su un livello di
notorietà già acquisita del luogo- intenda rafforzarne il
47
posizionamento e, quindi, l’immagine, già in qualche modo
percepita dai pubblici di riferimento.
Naturalmente
per
definire
un
corretto
processo
di
comunicazione territoriale non si può prescindere dal livello
di conoscenza e familiarità che il pubblico target possiede
del luogo che si vuole comunicare. Ciò significa far
conoscere e comprendere a fondo le percezioni che i target
di riferimento possiedono del luogo, al fine di progettare un
intervento efficace per “far riconoscere” il territorio nel
modo più consono sia in termini di offerta che di domanda
territoriale. Tale risultato può essere ottenuto agendo
sull’area nel suo complesso o su quelle variabili cui è
maggiormente connessa la percezione dello stesso. Le
modalità comunicative attraverso cui tali contenuti si
realizzano possono essere sia di natura informativa sia
emozionale, molto dipende da caratteristiche del target e
strumenti utilizzati.
Porsi l’obiettivo di accrescere l’adesione nei confronti della
località, così come agire quale momento comunicativo di
tipo percettivo - teso a creare delle preferenze territoriali
48
versus altre località – significa produrre sul target di
riferimento un’attitudine più intensa della precedente.
Infatti, ciò che implica adattare la comunicazione alle
effettive aspettative dei propri pubblici, poiché è proprio
durante tale momento che si deve verificare un accordo
sostanziale tra benefici e attese del target e contenuti
materiali e immateriali dell’offerta, quale sintesi del
posizionamento strategico prescelto dal territorio.
In questo caso la comunicazione deve essere in grado di
trasmettere la piena consonanza tra i contenuti di un
determinato prodotto territorio e le attese (conosciute,
analizzate e ve rificate) dell’utente cui il territorio è
prevalentemente indirizzato. La comunicazione territoriale
dovrà, quindi, basarsi su di un’efficace definizione della
propria immagine e sulla relativa verifica che la percezione
della stessa sia effettivamente riconosciuta dal target.
Attraverso il momento comportamentale la comunicazione
persegue l’obiettivo di spingere il pubblico di riferimento
all’azione. Tale azione può concretizzarsi differentemente
in: acquisto diretto del prodotto territorio offerto, ovvero
49
ottenere
comportamenti
favorevoli
dai
soggetti
che
governano le componenti territoriali di interesse, come
anche richiedere al target una maggiore adesione alle
caratteristiche del territorio. 23
La sequenzialità esistente nel passaggio da set di
consapevolezza a set di acquisto può essere così illustrata:
FIG.1 Il processo cognitivo e i momenti della com. territoriale.
_______________________________________________
TOTAL SET
AWARENESS SET
CONSIDERATION SET
CHOICE SET
DECISION
FONTE: Kotler, Haider, Rein (1993)
In generale, si può affermare che il pubblico di riferimento
può partire da una situazione in cui prende consapevolezzea
dell’esistenza di diversi stili/località presso cui indirizzarsi,
molti o alcuni dei quali potrebbero essere anche sconosciuti,
23
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, pp. 163-165
50
nel qual caso il riferimento è al cosiddetto total set presente
nella mente degli interlocutori. In una fase successiva,
l’utilizzo di alcune fonti informative (pubblicità, agenzie di
viaggio, mass media e così via) consente di raccogliere
maggiori formazioni sulle località, acquisendo in tal modo
una crescente consapevolezza. In tal caso ci si riferisce
all’awareness set. Il terzo passo, costituito dalla formazione
del consideration set, viene raggiunto facendo ricorso a
esperienze pregresse o fonti informative di tipo personale
(familiari, amici, colleghi, ecc.), utili per definire gli
specifici criteri di scelta. Il choice set, o insieme di luoghi su
cui far ricadere la scelta di acquisto, rappresenta la quarta
fase del processo cognitivo dell’acquirente, per giungere,
infine al quarto e ultimo momento, evidenziato quale
decisione finale.
I pubblici di riferimento nei processi di
comunicazione territoriale
Appare chiaro che le finalità della comunicazione variano in
funzione della categoria di target cui essa è indirizzata. In tal
senso è opportuno considerare le differenti articolazioni in
51
cui possono suddividersi i pubblici del territorio, cercando
di classificare l’insieme di soggettività che si rapportano a
esso. Innanzitutto si possono distinguere all’interno del
territorio coloro che sono promotori di interessi rilevanti, gli
stakeholders (pubblici interni). Tale macro-segmento può a
sua volta essere suddiviso tra i residenti (lavoratori e non) e
le imprese insediate sul territorio.
Mentre per i residenti- lavoratori, la comunicazione dovrà
perseguire obiettivi tesi ad esplicitare l’adesione esistente tra
offerta di lavoro locale e specifiche professionalità, per i
residenti- imprese, la comunicazione dovrà evidenziare il
carattere dell’area quale potenziale vettore di sviluppo per
l’attività economica.
Una seconda possibile classificazione del pubblico fa
riferimento ai clienti/mercati, meglio definibili quali
pubblici esterni. L’aggregato dei clienti è, al pari degli
stakeholders, estremamente variegato al suo interno,
rendendone possibile una tripartizione.
Esiste, infatti, un primo target costituito dai fruitori di beni e
servizi offerti, questi ultimi possono identificarsi in turisti,
52
visitatori che a vario titolo e con diverse motivazioni,
frequentano una specifica area geografica. Tale target
necessita di comunicazioni che sottolineino le capacità
commerciali, di accoglienza di leasure-time dell’area.
Un’altra categoria può essere rappresentata dagli investitori
che indirizzano le proprie risorse specificamente verso
quelle aree maggiormente in grado di poterle valorizzare.
Da ultimo, rimane la vasta categoria dei potenziali nuovi
residenti e/o delle nuove imprese che possono decidere di
insediarsi sul territorio. Verso tali target la comunicazione
dovrà sottolineare le capacità della località nell’attrarre
nuove capacità lavorative, nuove competenze, nuova
imprenditorialità e nuovi posti di lavoro.
La terza e ultima categoria dei soggetti che entrano in
relazione con il territorio e su cui è necessario indirizzare e
coordinare i flussi di comunicazione è l’amministrazione
territoriale. Tale categoria sembra essere rappresentata dal
soggetto che pianifica e gestisce il territorio per gli
stakeholders rilevanti. La comunicazione da essi rivolta
tanto all’esterno, tanto all’interno del territorio, dovrà essere
53
orientata a valorizzare e incrementare il grado di attrattività
e di coinvolgimento de e nel territorio.
24
Un’ulteriore modalità per articolare i pubblici di riferimento
della comunicazione territoriale utilizza due criteri:
-il tipo di interesse verso il territorio;
-l’appartenenza al territorio stesso.
In particolare, mentre tramite il primo criterio si definiscono
i soggetti/interlocutori quali acquirenti attuali o potenziali
del territorio e i soggetti “influenzatori” di tali potenziali
acquirenti, con il secondo criterio si vogliono distinguere i
pubblici interni e quelli esterni. La Figura 2 consente di
sintetizzare a livello grafico le quattro categorie di pubblici.
24
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, p. 172
54
FIG. 2 I pubblici di riferimento nei processi di comunicazione territoriale
ACQUIRENTI
(attuali o potenziali)
Pubblici interni
Pubblici esterni
Turisti
Cittadini residenti
Imprese esterne
Lavoratori
Investitori esterni
Imprese locali
Persone esterne di
Investitori locali
passaggio
Società di consulenza
Media locali
Opinion leader
Associazioni locali
Media nazionali ed esteri
Gruppi di interesse
Istituzioni finanziarie
Opinion leader
Persone esterne di
passaggio
INFLUENZATORI
FONTE: Caroli, 1999
Per ciò che riguarda le finalità che la comunicazione
territoriale deve perseguire, nel rispetto degli specifici
pubblici identificati, si può affermare che se rivolta agli
influenzatori essa dovrà essenzialmente offrire informazioni
sulle caratteristiche del territorio e sui suoi elementi di
attrattività, cercando di sviluppare adesione verso la località,
55
esplicitandone il posizionamento e stimolando una crescente
adesione e coinvolgimento verso la specifica offerta
territoriale. Tale finalità appare del tutto congrua rispetto
alla natura dell’influenzatore, che oltre che target di
comunicazione deve divenire egli stesso ambasciatore e
testimone del messaggio ricevuto verso gli altri target,
acquirenti attuali o potenziali, utenti interni o esterni.
Per ciò che riguarda le finalità di comunicazione rispetto ai
pubblici interni ed esterni al territorio, è opportuno
distinguere gli obiettivi a seconda dei target specifici cui la
comunicazione territoriale è rivolta. Di fatto, verso i
pubblici interni e, in particolar modo, verso il targetresidenti, la comunicazione può essere finalizzata a
informare i soggetti sui progetti che le autorità intendono
intraprendere per migliorare l’offerta territoriale, ciò con
l’intento di accrescere la partecipazione dei residenti alle
iniziative realizzate dal territorio, ovvero rafforzare il senso
di
appartenenza
al
territorio.
Nei
confronti
degli
stakeholders una finalità della comunicazione territoriale
può essere identificata nel tentativo di riconciliare interessi
56
divergenti e nel rafforzare le percezioni circa il legame
esistente tra la politica di sviluppo del territorio e gli
interessi dei singoli gruppi di residenti.
La comunicazione rivolta agli utenti esterni può prendere
forma in modo del tutto analogo a ciò che accade per la
comunicazione delle imprese. Di fatto, nei confronti dei
potenziali target esterni al territorio gli obiettivi possono
distinguersi in: volontà di raggiungere una maggiore
attenzione nei confronti dell’area, delle sue caratteristiche
e/o dei suoi elementi di attrattività – ciò può valere per le
aree meno conosciute o in fase di rivitalizzazione, ovvero in
presenza di innovative iniziative di sviluppo – accrescendo
il potenziale competitivo del sito. Anche il rafforzamento
del posizionamento competitivo rappresenta un’importante
finalità della comunicazione territoriale rispetto ai pubblici
esterni, poiché agisce sulle percezioni del pubblico,
caratterizzando l’offerta territoriale, la sua immagine e
accrescendone il valore rispetto alla concorrenza. 25
25
Caroli, M., Il marketing territoriale, Milano, F.Angeli, 1999, p. 270
57
2.4 La morfologia della comunicazione territoriale
Alcune forme di comunicazione vengono ampiamente
utilizzate nel marketing territoriale e divengono un
importante veicolo per affermare l’unicità dell’immagine del
territorio e, altrettanto spesso, per uniformare i contenuti
delle campagne di comunicazione. Infatti, elementi come
slogan, temi particolari e simboli visivi sono da sempre
ampiamente utilizzati dai territori per diffondere, rendere
visibile, riconoscibile e memorizzabile nella mente del
pubblico un luogo o alcune sue determinate caratteristiche.
La funzione svolta dallo slogan (FIG.3) è di racchiudere in
una sola frase e in poche parole una visione complessiva
dello spirito del luogo e/o i suoi elementi distintivi e i suoi
fattori di forza. Il vantaggio dello slogan deriva dalle sue
flessibilità e incisività. Che ne fanno un importante
elemento di comunicazione, quando non un leit motif per
l’intera campagna di comunicazione. Essi consentono,
inoltre, una facile riproduzione su di una significativa
varietà di media e strumenti che fungono da contenitori. E’
ovvio che lo slogan deve necessariamente trasferire
58
l’immagine che il luogo ha deciso di valorizzare e offrire al/i
target. 26
FIG.3 Alcuni esempi sull’uso dello slogan
LOCALITA’
SLOGAN
Spagna
Tutto sotto il sole
Amsterdam
Capitale dell’ispirazione
San Pietroburgo
La città delle notti bianche
Budapest
La città dai mille volti
Roma
Caput mundi
Copenaghen
Stupenda Copenaghen
FONTE: Kotler, Haider, Rein,1993
Una funzione del tutto simile a quella dello slogan è affidata
ai simboli visivi di uno specifico territorio. I simboli visivi
sono formati da dotazioni del territorio quali monumenti o
importanti opere infrastrutturali con rilievo artistico, storico,
civile e culturale, una condizione essenziale per il loro
utilizzo è che sia no ampiamente riconosciuti e riconoscibili
all’interno e all’esterno del territorio.
26
Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano,
F. Angeli, 2000, p. 171
59
I simboli visivi oltre che da opere infrastrutturali possono
essere rappresentati anche da persone del luogo: grandi
artisti, uomini di cultura, importanti personaggi che possono
rappresentare il Paese, richiamando l’immagine e il valore
del territorio di cui fanno o hanno fatto parte.
Le leve di comunicazione territoriale possono distinguersi
in: pubblicità, sales promotion, direct marketing, pubbliche
relazioni e grandi eventi. Per quanto riguarda la pubblicità,
accanto all’utilizzo dei tradizionali mezzi quali stampa e
affissioni, si è andato affermando l’uso della televisione e di
altri mezzi quali “corollario” dello strumento pubblicitario:
pamphlet, facts book, video e film, senza dimenticare il
ruolo che ha e che avrà Internet per comunicare l’offerta del
territorio. Lo strumento pubblicitario consente di rivolgersi
ad ampie porzioni di pubblico con dei costi per contatto
relativamente più bassi, a scapito però di alti livelli di
interattività ottenibili con le altre leve della comunicazione.
La pubblicità territoriale, attraverso i suoi messaggi, ha il
compito di informare o di differenziare l’offerta territoriale
nel rispetto del posizionamento prescelto. Una località deve
60
essere in grado di creare costantemente nuovo valore
rispetto ai target di riferimento, richiedendo un processo in
cui, in funzione dei target group prescelti, si sviluppino
appeal all’interno dei messaggi coerenti con la località e
strettamente connessi ai benefici ricercati dal target.
Accanto a obiettivi di lungo termine, alla pubblicità possono
esserne assegnati anche altri più orientati al breve periodo,
pensiamo alle “offerte speciali” delle sales promotion.
Un altro strumento molto usato nella comunicazione
territoriale è il direct marketing. Quest’ultimo possiede
specifiche caratteristiche quali la multistrumentalità (direct
mail, telemarketing, direct response advertising ecc.), la
selettività dei target, un maggiore livello di interattività che
si traduce in misurabilità delle risposte del target.
Le Relazioni Pubbliche, così come espresso dalla stessa
denominazione, perseguono la finalità di realizzare relazioni
ottimali con differenti pubblici, prevalentemente di natura
istituzionale, ma anche di influenzare in modo indiretto
l’opinione pubblica in generale. E’ opportuno considerare la
natura poliedrica delle relazioni pubbliche, di fatto, esse
61
vengono realizzate attraverso alcuni specifici strumenti quali
le attività di rapporto con i media (attraverso gli uffici
stampa), l’ideazione e la gestione di eventi quali congressi,
mostre, la partecipazione a fiere internazionali, roadshow, le
attività di lobbing, ossia azioni rivolte verso le autorità
legislative per spingere queste ultime ad assumere
provvedimenti favorevoli verso il territorio, oppure nei
confronti di organizzazioni economiche per offrire la
possibilità di selezionare il territorio quale sede delle proprie
attività. Ancora, rientrano nelle relazioni pubbliche le
sponsorizzazioni, mediante le quali il nome e l’immagine
del territorio sono abbinati a manifestazioni di particolare
rilievo. E’ ovvio che l’insieme degli strumenti delle
relazioni pubbliche, inserito all’interno del più ampio
sistema di comunicazione integrata e dovendo agire su una
pluralità di pubblici, sino a giungere al livello più ampio
dell’opinione pubblica, può perseguire differenti finalità: dal
posizionamento o riposizionamento dell’area al rilancio
della stessa, dalla realizzazione di pressioni su soggetti che
governano i canali di comunicazione a sostegno dei prodotti
62
dell’area (attraverso lo sviluppo dell’effetto made in) o di
attività produttive rilevanti nell’area o potenziali di
attrazione per la stessa. 27
27
Cogno, E., Comunicazione e tecniche pubblicitarie nel turismo,
Milano, F. Angeli,1999, pp.322-326
63
Capitolo 3
L’immagine del Sale nto presso i principali
pubblici di riferimento
Abbiamo visto cosa si intende per immagine di un territorio,
e analizzato quali sono i principali pubblici di riferimento
con i quali quest’ultimo comunica. In questa sede ci
occuperemo della definizione della percezione del “prodotto
turistico Salento” presso i tour operators, i potenziali nuovi
turisti compresi nell’opinione pubblica in generale, i turisti,
e i residenti. Per farlo ci baseremo su una serie di ricerche
di marketing effettuate dal Centro Stud i Turistici per conto
dell’assessorato al turismo della Provincia di Lecce, che ha
gentilmente messo a nostra disposizione il materiale che
andremo ad analizzare.
3.1 Il Salento e i tour operators
Nel periodo immediatamente precedente la Bit di Milano
(una delle principali fiere del settore turistico in Italia,
svoltasi tra il 26 e il 28 febbraio 1999), e durante lo
64
svolgimento della stessa, il Centro Studi Turistici ha
sottoposto ad un campione di 102 Tour Operators (25
italiani e 77 stranieri) un questionario finalizzato ad
individuare i trend turistici futuri. Dai risultati dell’analisi
abbiamo estrapolato i dati concernenti la notorietà e
l’immagine del Salento.
Prendendo in considerazione lo schema relativo ai pubblici
di riferimento della comunicazione territoriale, possiamo
considerare il segmento dei tour operators come un pubblico
esterno, rientrante nella categoria degli “influenzatori”.
I risultati che emergono da queste domande sono abbastanza
chiari e per certi versi preoccupanti.
Uno dei dati più allarmanti emerge dal fatto che ben il
35,21% di persone da ritenere “addetti ai lavori” afferma di
non conoscere il Salento, fatto che sta a significare che non
ne hanno mai sentito parlare.
1- Tour operators che conoscono il Salento
Si
No
64,79%
35,21%
FONTE:CST,1999
65
E’ facile immaginare che se il 35,21% di chi deve proporre
pacchetti turistici non sa neppure dell’esistenza del Salento,
la percentuale sarà ben più alta tra il pubblico consumatore
finale dei prodotti turistici.
2- T.o. che conoscono le risorse turistiche del Salento
Si
No
37,14%
62,86%
FONTE:CST,1999
3- T.o. che includono il Salento nei loro programmi
Si
No
26,76%
73,24%
FONTE:CST,1999
Da notare anche che il 73,24% di operatori trascura il
Salento, e il 62,86% non ne conosce affatto le risorse
turistiche, quindi solo il 10,38% degli operatori escludono la
penisola nonostante ne conoscano le potenzialità turistiche,
il resto si comporta così per ignoranza del prodotto; questo
dato è particolarmente importante nell’evidenziare la
necessità di iniziative finalizzate alla promozione del
Salento presso questo fondamentale segmento.
66
4- T.o. interessati ad introdurre il Salento nei loro
programmi
Si
40,38%
No
59,62%
FONTE:CST,1999
5- Segmenti per i quali i t.o. sarebbero interessati a
“trattare” il Salento
Balneare
54,55%
Arte/cultura 18,18%
Agriturismo 9,09%
Altro
18,18%
FONTE:CST,1999
Tuttavia ben il 40% di chi attualmente non lavora su questa
zona sarebbe apparentemente interessato ad intraprendervi
l’attività, in particolare nel balneare; seguono con molto
distacco gli altri segmenti, denunciando una notevole
parzialità della percezione delle risorse turistiche della zona.
6- Motivi dell’esclusione del Salento dai pacchetti
turistici
67
Assenza domanda
68,18%
Difficoltà trasporti
13,64%
Troppo distante
4,55%
Altri motivi
13,63%
FONTE:CST,1999
Il dato del perché non si sarebbe intenzionati a lavorare nel
Salento (assenza di domanda) porta in primo piano i due
principali problemi della promozione turistica di questa
zona. Da una parte l’assoluta mancanza di conoscenza del
prodotto da parte della domanda, dall’altra il problema della
difficoltà nel raggiungere la zona, ossia ciò che abbiamo
definito nelle pagine precedenti come accessibilità in senso
fisico della località, che tuttavia non rientra nel filo
conduttore del nostro lavoro, incentrato sull’immagine e la
comunicazione/promozione dell’immagine, lasciando da
parte tutte le componenti hard del prodotto turistico, quali ad
esempio le infrastrutture.
68
3.2 La “marca” Salento e gli italiani
Nel 1999 l’assessorato al turismo della Provincia di Lecce
commissiona sempre al Centro Studi Turistici un sondaggio
mirato a focalizzare l’attenzione del pubblico sulla “marca”
Salento. Il campione intervistato telefonicamente è di 370
persone. La media della loro età oscilla tra i 27 ei 28 anni e
il livello di istruzione può essere definito medio/alto.
Le domande effettuate sono state poste secondo la seguente
successione:
1-Età e titolo di studio.
2-Sai cos’è il Salento?
3-Dove si trova (regione e Provincia)?
4-Ci sei mai stato?
5-Qual è la prima cosa che il Salento ti fa venire in mente?
Le domande 4 e 5 sono state fatte anche a chi ha sbagliato la
risposta alla domanda sull’ubicazione, informandolo, prima
della risposta sull’esatta collocazione del Salento.
Il campione intervistato, dunque, particolarmente omogeneo
sotto il profilo anagrafico, ha rivelato che la conoscenza del
Salento, della sua esatta ubicazione geografica e del suo
69
potenziale turistico è molto parziale e frammentaria; in
alcuni casi non se ne conosce neppure l’esistenza.
Vediamo i risultati nel dettaglio.
Titolo di studio
Diploma
N
%
258
69,7
Laurea
92
24,9
III Media
20
5,4
370
100
Totale
FONTE:CST,1999
Dove-Regione
N
Puglia
174
47
Campania
95
25,7
Non lo so
41
11,1
Senza risposta
26
7
Calabria
22
5,9
Puglia/Campania
7
1,9
Puglia/Basilicata
4
1,1
Puglia/Liguria
1
0,3
370
100
Totale
%
FONTE:CST,1999
Dove-Provincia
N
%
70
Non lo so
92
24,9
Lecce
92
24,9
Salerno
74
20
Bari
38
10,3
Senza risposta
26
7
Lecce/Brindisi
18
4,9
Foggia
15
4,1
Brindisi
14
3,8
Tricase
1
0,3
370
100
Totale
FONTE:CST,1999
Il dato relativo al campione nel suo insieme non è
incoraggiante. La percentuale di coloro che individuano
nella Puglia la regione del Salento è del 47%, mentre a
riconoscere nella provincia di Lecce quella esatta è solo il
24,9% del campione.
Alta è la percentuale dei “non lo so” (11,1% per la regione,
24,9 per la provincia) e dei “senza risposta”, di coloro cioè
che non sanno neanche cosa sia il Salento (7%).
Un dato curioso e inaspettato è sicuramente l’altissima
percentuale di intervistati che confonde il Salento con il
Cilento e con la provincia di Salerno, infatti il 25,7 del
71
campione colloca il Salento in Campania ed il 20% nella
provincia di Salerno. Ne consegue che pubblicizzare
massicciamente il Salento come “marca” a sé stante
potrebbe involontariamente contribuire a promuovere il
turismo del Cilento e della Campania.
Lo ha visitato?
N
%
No
258
69,7
Si
77
20,8
No/Si
21
5,7
Si/No
14
3,8
370
100
Totale
FONTE:CST,1999
Per quanto riguarda la conoscenza diretta del Salento, il
69,7% del campione afferma di non esserci mai stato. Una
curiosità riguarda il fatto che 21 intervistati (5,7%) hanno in
un primo momento sostenuto di non essere mai stati nel
Salento per poi cambiare risposta una volta conosciutane la
reale collocazione: in sostanza, si sono recati nel Salento
senza saperlo e senza realizzarlo neanche durante la
vacanza.
72
L’ultima fase dell’intervista riguarda più da vicino
l’immagine e la percezione del Salento presso gli
intervistati.
Le risposte sono divise, laddove sia oggettivamente
riconoscibile,
in
risposte
ad
“immagine
positiva”
contrassegnate dal segno +, e risposte ad “immagine
negativa” contrassegnate dal segno -. Nella prima categoria
sono rientrate quelle riguardanti il mare, le vacanze, la
musica, la cucina, l’arte, mentre nella seconda quelle di chi
al Salento non associa nulla, quelle di chi pensa al dramma
degli albanesi, all’aridità, alla poca natura, alla tristezza.
Altre voci sono lasciate da parte per la difficoltà di capire se
sinonimo di immagine positiva o negativa.
Cosa associa
N
%
Mare/sole
113
30,5+
Niente
87
23,5-
Musica
27
7,3+
Vacanze
27
7,3+
Senza risposta
26
7-
Barocco
26
7+
73
Albanesi
25
6,8-
Aridità
9
2,4-
Cucina
9
2,4+
Pianura
8
2,2
Tristezza
4
1,1
Otranto
3
0,8
Trulli
3
0,8
Banca del Salento
1
0,3
Firenze del Sud
1
0,3
Campagna
1
0,3
370
100
Totale
FONTE:CST,1999
La categoria che richiama immagini positive prevale sulla
seconda (54,6% contro 40,5%) anche se con uno scarto
ancora troppo esiguo rispetto a quanto ci si potrebbe
ragionevolmente attendere da una terra così ricca di
importanti risorse turistiche.
Da notare che, se il prodotto mare/sole raccoglie il 30,5%
delle risposte, la stessa percentuale si ottiene sommando le
risposte di chi non riesce o non sa (dal momento che non ne
conosce l’esistenza) pensare a niente, di chi in sostanza ha,
rispetto al Salento e ai suoi prodotti, il vuoto più assoluto.
74
Buona anche la percentuale di chi conosce il Salento per la
sua musica, in particolare, crediamo per il gruppo locale Sud
Sound System e la riscoperta “Pizzica” salentina.
Si tiene bassa, invece, tenuto conto del periodo in cui è
stato effettuato il sondaggio, l’immagine del Salento come
terra di accoglienza del popolo albanese e del dramma
sociale dell’immigrazione in generale.
Sempre tenendo in considerazione lo schema di pagina 44
possiamo considerare il segmento in esame come pubblico
esterno, facente parte della categoria degli “acquirenti”
attuali o potenziali.
Emerge quindi con una certa chiarezza che il marchio
Salento non può costituire da solo la leva principale di una
campagna promozionale mirata a promuovere il territorio
della provincia di Lecce; puntare sul Salento come parola
chiave non può rappresentare il fulcro attorno al quale
sviluppare una campagna promozionale, in quanto trattasi di
marchio ancora debole e non posizionato. Questo, in
estrema sintesi, l’input che il Centro Studi Turistici, con la
75
sua ricerca, trasmette alla fine del 1999 al Servizio
Economia del Territorio dell’Assessorato al Turismo della
Provincia di Lecce.
Appare quindi più opportuno pensare ad una progettazione
coordinata della promozione dei tanti prodotti turistici di
questa terra che faccia poi emergere contestualmente,
attraverso la conoscenza e la fruizione di questi, il marchio
Salento. Serve, in pratica, quello che nelle pagine precedenti
è stato definito piano di promozione/comunicazione
integrata.
Fare diversamente, significherebbe pregiudicarsi in partenza
l’attenzione di oltre la metà dei destinatari del messaggio,
senza
peraltro
portare
un
contributo
operativo
al
miglioramento dell’immagine della zona salentina.
3.3 Il Salento e i suoi turisti
Nell’estate 2000 il CST conduce un’indagine motivazionale
su un campione rappresentativo di turisti della Provincia di
Lecce. Con la tecnica delle interviste dirette sono stati
contattati 1000 turisti in soggiorno nelle diverse località
76
della penisola. Il sistema delle interviste dirette ha permesso
di ottenere questionari compilati in modo più completo
possibile, evitando le difficoltà che i turisti avrebbero potuto
incontrare nella gestione autonoma di un questionario
composto da ben 81 domande.
Gli obiettivi dell’indagine sono:
1-La conoscenza delle motivazioni delle diverse tipologie di
turisti.
2-L’identificazione di segmenti di mercato potenzialmente
interessanti, ma che non trovano risposte adeguate alle
proprie esigenze.
3-L’individuazione
dei
segmenti
della
domanda
da
incentivare con una maggiore promozione.
4-La funzionalità dei servizi offerti e la valutazione
dell’immagine del Salento presso i suoi visitatori.
5-L’identificazione del turista tipo del Salento.
Per cominciare, cerchiamo di capire chi sono e da dove
vengono i turisti che scelgono il Salento per le loro vacanze.
Composizione vacanzieri
%
77
Single
5,31
Coppia
36,77
Famiglie
38,28
Con amici
13,23
Comitiva
6,41
Totale
100
FONTE:CST,2000
Si può notare come il turismo familiare risulta essere quello
prevalente insieme a quello per coppie. A questo proposito è
stato calcolato il numero medio dei componenti familiari
che è 3,75.
Divisione del campione per nazionalità
Nazione
%
Italia
87,00
Germania
3,70
Francia
2,40
Svizzera
1,40
Olanda
0,80
Belgio
0,60
Gran Bretagna
0,50
Canada
0,50
78
Austria
0,50
Usa
0,40
Spagna
0,30
Russia
0,20
Giappone
0,20
Altro
1,5
Totale
100
FONTE:CST,2000
La suddivisione del campione per nazionalità evidenzia
l’esigua presenza di turisti stranieri che rappresentano il
13% del campione. Questo dato è parzialmente confermato
dalle statistiche ufficiali e dalle dichiarazioni degli operatori
turistici, dove raramente si riscontrano valori superiori al
15%. Per quanto riguarda i paesi stranieri più presenti si
tratta di Germania, Francia e Svizzera, ossia le mete con il
maggior afflusso di emigranti salentini negli anni passati, si
è in presenza di quello che si definisce “turismo di ritorno”.
Suddivisione dei turisti italiani per Regione
Regione
%
Regione
%
Lombardia
22.32 Sicilia
1.83
Lazio
15.73 Liguria
1.34
79
Emilia
13.54 Umbria
1.34
Campania
10.61 Trentino
1.10
Veneto
8.41 Abruzzo+Molise
0.73
Puglia
6.46 Basilicata
0.61
Toscana
6.22 Sardegna
0.49
Piemonte
5.00 Calabria
0.24
Marche
2.07
Friuli
1.95 Totale
100
FONTE:CST,2000
La forte prevalenza del turismo italiano nel Salento rende
sicuramente interessante l’analisi delle provenienze per
regioni, dalla quale si possono ricavare informazioni utili
per la definizione degli interventi promozionali. I turisti
provenienti dalla Lombardia risultano essere il gruppo più
numeroso con il 22.32%, seguono i laziali con il 15.73%
degli intervistati, la maggior parte dei quali risulta composto
da turisti provenienti dalla Capitale, i romani infatti sono il
12.32%.
Divisione del campione per condizione professionale
Professione
%
Professione
%
Impiegato
33.20 Pensionato
3.10
Professionista
20.60 Dirigente
3.00
Insegnante
12.90 Disoccupato
2.80
80
Studente
8.10 Imprenditore
1.50
Casalinga
4.70 Artigiano
1.40
Commerciante
4.10 Artista
0.70
Operaio
3.60 Totale
100
FONTE:CST,2000
La suddivisione del campione per condizione professionale
fa emergere una prevalenza di impiegati, che sono circa un
terzo del campione: il dato non desta sorpresa, vista la
prevalenza della categoria a livello nazionale della risorsa
turistica balneare. Risulta rilevante invece che nel Salento la
seconda categoria sia quella dei professionisti con un
20.60% di intervistati: il dato è molto interessante in quanto
la percentuale è quasi il doppio della presenza della
categoria nella risorsa turistica balneare a livello nazionale,
segno che il target turistico risulta abbastanza elevato. Si
nota, infine, come rispetto ad altre realtà balneari, risultino
basse le percentuali di pensionati e operai.
Titolo di studio degli intervistati
Titolo
%
Elementare
0.10
Media
7.10
Diploma
50.90
81
Laurea
41.90
Totale
100
FONTE:CST,2000
Si può notare come i dati che emergono dalla stratificazione
per condizione professionale, caratterizzano il target di
riferimento del prodotto Salento, che per condizione
culturale si colloca su livelli medio-alti.
Passiamo ora a cercare di capire chi ha convinto questa
gente a scegliere il Salento come luogo della loro vacanza,
ossia analizzare il peso relativo alle diverse fonti di
informazioni.
Le fonti di informazioni sul Salento
Fonte
%
Consiglio amici/parenti
49.00
Guide turistiche
17.10
Precedenti visite
12.80
Luogo d’origine
6.00
Agenzia di viaggio
5.40
Stampa turistica
5.10
82
Inserzioni/riviste/giornali
1.50
Brochures e depliants
1.10
Azienda soggiorno/pro loco
0.60
Fiere e mostre
0.50
Internet
0.50
Prescrizione medica
0.20
Tv-radio
0.10
Associazione
0.10
Totale
100
FONTE:CST,2000
Secondo il 49% dei turisti intervistati, il “passaparola”,
come in altre località turistiche nazionali, è l’elemento
predominante per la conoscenza del territorio. Al 17.10%
troviamo le “guide turistiche” che rappresentano una
percentuale di tutto rispetto, confermando una certa efficacia
del mezzo di informazione.
Le bassissime percentuali di risposte relative alle voci
“Brochures e Depliants” e “Fiere e mostre” dovrebbero far
riflettere sulla reale efficacia dei momenti di promozione, ed
in particolare sulle modalità di organizzazione degli eventi
fieristici aperti al pubblico, che oltre ai contatti con gli
operatori del settore, prevedono anche importanti occasioni
83
di contatti collettivi. Un’ultima osservazione su televisione e
radio che insieme totalizzano meno delle prescrizioni del
medico. L’unica spiegazione è la quasi totale assenza del
Salento su questi due mezzi che, in un’ottica promozionale
di massa, non possono essere assolutamente ignorati.
Motivo della scelta della località
%
Vicinanza al mare
31.80
Posto nuovo
15.90
Bellezze naturali, ambientali
13.60
Divertimento e svago
13.00
Parenti
7.20
Tradizione di famiglia
5.80
Tranquillità
2.30
Clima
1.80
Terme
1.60
Località indicata da amici
1.40
Riposo
1.00
Nostalgia visite precedenti
0.90
Occasione di soggiorno
0.80
Eventi culturali
0.70
Cordialità abitanti
0.50
84
Possibilità praticare sport
0.20
Altro
1.50
Totale
100
FONTE:CST,2000
In merito alla motivazione che ha determinatola scelta della
vacanza nel Salento, emerge con chiarezza che il turismo
balneare rappresenta la maggiore vocazione dell’area. La
seconda motivazione è rappresentata, invece, dalla curiosità
di visitare un “posto nuovo”.
In conclusione si può affermare che la tipicità del fenomeno
turistico talentino è riconducibile alla risorsa balneare,
particolarmente competitiva sui mercati in
quanto ha le
potenzialità per soddisfare anche una domanda di turismo
culturale in un insolito contesto paesaggistico.
Nel complesso la tabella non riporta altre motivazioni
numericamente significative, oltre alle bellezze naturali, allo
svago o ai parenti, piuttosto evidenzia una serie di dati
negativi ed in particolare:
-la bassa percentuale riconducibile la turismo termale;
-l’assenza di importanti eventi culturali;
-le esigue motivazioni collegate alla pratica sportiva;
85
-quasi assente la motivazione del turismo enogastronomico,
nonostante le produzioni tipiche che in questa terra non
mancano.
Organizzazione della vacanza
Modalità
%
In proprio
81.68
Agenzia di viaggio
11.51
Associazione
1.30
Amici/parenti
5.01
Enti
0.50
Totale
100
FONTE:CST,2000
Per quanto riguarda l’organizzazione della vacanza, si è
voluto evidenziare in quale misura i turisti si rivolgono ad
una agenzia, associazione o enti vari e in quale misur a,
invece, organizzano la vacanza in proprio senza ricorrere ad
alcun intermediario. Se si sommano le risposte “in proprio”
e “tramite amici e parenti” si arriva ad un totale del 86.89%
del campione: una fortissima percentuale di turisti “fai da
86
te” che evidenzia un basso livello di lavoro per le Agenzie
di Viaggio o simili per le destinazioni turistiche nel Salento.
Con quale aggettivo i turisti definirebbero il Salento
Aggettivo
%
Insolito
32.48
Splendido
19.06
Accogliente
12.91
Seducente
12.04
Rilassante
7.60
Naturale
3.70
Mediterraneo
3.40
Trascurato
3.10
Selvaggio
2.91
Accettabile
1.50
Frenetico
0.80
Lontano
0.30
Nobile
0.20
Totale
100
FONTE:CST,2000
87
Nel questionario sottoposto ai turisti, vi era una domanda
aperta, che chiedeva di esprimere un aggettivo che
caratterizzasse il Salento: il risultato è stato una serie di 170
definizioni diverse, alcune delle quali potrebbero suggerire
interessanti slogan promozionali, (“dove il mare e il cielo si
toccano”, “terra di confine”, “natura e tradizione”, “un
sogno gioioso e orientale” ecc.). Al di là della creatività dei
turisti, nella tabella sono stati aggregati gli aggettivi
maggiormente indicati, che per alcuni aspetti riportano
direttamente alle motivazioni di scelta della località.
Intenzioni di ritorno per una nuova vacanza
%
SI
NO
67.76
3.68
Forse
28.56
Totale
100
FONTE:CST,2000
Concludiamo il nostro viaggio con la consueta domanda che
si rivolge ad un turista in partenza alla fine della sua
vacanza: ritornerà? Il risultato è stato molto positivo. Il
67.76% dei turisti intervistati ha espresso il desiderio di
88
ripetere la vacanza nella penisola salentina. Considerando
che i turisti abituali sono circa il 17.20%, si può stimare un
tasso di ritorno del 50.56%, dato assolutamente positivo.
Come dire: chi conosce il Salento lo apprezza fino al punto
da ritornarci molto volentieri. L’impegno, quasi l’obbligo,
delle amministrazioni locali deve essere quindi rivolto ad
aumentare al massimo la platea di individui che abbiano del
Salento almeno una conoscenza indiretta, mediata, con la
prospettiva che si tramuti presto in una conoscenza diretta.
I turisti, seguendo lo schema dei pubblici di riferimento
della comunicazione territoriale, come pubblico esterno,
rientrano nella categoria degli “acquirenti” attuali, quindi
ogni azione comunicativa nei loro confronti deve portare
alla consapevolezza della qualità e credibilità del prodotto
turistico, per poi agire sul piano dei comportamenti, ossia
nella reiterazione dell’acquisto, in questo caso la vacanza.
89
3.4 Il Salento e i suoi residenti
Gli obiettivi dell’indagine telefonica svolta presso un
campione di residenti della Provincia di Lecce, possono
essere riassunti nei seguenti punti:
-ottenere
ulteriori
informazioni
sulla
percezione
del
fenomeno turismo che hanno gli abitanti del Salento;
-indagare sul grado di diffusione della “cultura turistica” e
come questa possa incidere a livello di comportamento
sull’accoglienza dei visitatori, in termini di cordialità, di
scambi culturali, di consapevolezza delle ricchezze storicoculturali, di atti concreti per la salvaguardia e conservazione
delle risorse.
L’indagine è stata effettuata nel novembre 1999 dal CST su
un campione di 800 individui, per il 43.81% maschi e per il
56.19% femmine.
Tab.1 –Sesso
%
Maschio
43.81
Femmina
56.19
Totale
100
FONTE:CST,1999
90
L’occasionalità del campione considerato ha evidenziato
una
distribuzione
degli
intervistati
maggiormente
concentrata sugli scaglioni di età intermedia: quello più
numeroso in assoluto risulta la fascia di età tra i 31 e 45 anni
(38.57%), seguita dalla fascia 19-30 anni (32.38%) e dalla
fascia 46-55 anni (13.81%). Per questo motivo va
evidenziata nell’analisi una debolezza metodolo gica che non
consentendo un altissimo grado di affidabilità, produce
comunque risultati interessanti.
Tab. 2 – Età
%
Fino a 18
2.38
19-30
32.38
31-45
38.57
46-55
13.81
Oltre 56
12.86
Totale
100.00
FONTE:CST,1999
Il livello culturale degli intervistati si attesta su valori
medio-alti. Infatti, il 42.38% ha dichiarato il possesso di un
diploma di scuola media superiore e ben il 30% è in
possesso di una laurea.
91
Tab. 3 – Titolo di studio
%
Elementare
12.38
Medie
15.24
Superiori
42.38
Università
30.00
Totale
100.00
FONTE:CST,1999
In merito alla professione degli intervistati, il 46.67% del
campione svolge una attività di lavoro dipendente, il 17.62%
è un lavoratore autonomo, il 16.19% svolge attività di
casalinga e a seguire troviamo studenti (10.48%), pensionati
(7.14%) e disoccupati (1.90%).
Tab. 4 – Professione
%
Studente
10.48
Casalinga
16.19
Lav. Dipendente
46.67
Lav. Autonomo
17.62
Pensionato
7.14
Disoccupato
1.90
Totale
100.00
FONTE:CST,1999
92
La quasi totalità del campione è pienamente consapevole
che il turismo rappresenta una valida ricaduta economica per
il Salento; hanno risposto “si” il 96.67% e “no” soltanto il
3.33%. Nelle dichiarazioni degli intervistati emergeva con
chiarezza la convinzione che i benefici economici non sono
limitati al singolo settore produttivo, bensì all’effetto traino
che questo comparto può provocare sulla produzione
agricola, commerciale e, in generale, su tutti gli altri settori.
Tab. 5 – Residenti che vedono nel turismo un vantaggio
economico per il Salento
%
Si
96.67
No
3.33
Totale
100.00
FONTE:CST,1999
Il giudizio sulla valenza economica del turismo nel Salento,
incrociato con i principali dati anagrafici, evidenzia delle
opposte variazioni tendenziali, in base alla considerazione
delle fasce di età o del titolo di studio degli intervistati: in
ogni caso il filo conduttore della comprensione economica
del fenomeno è senza dubbio il livello culturale.
93
Se confrontiamo i dati della tab. 5 con la fascia di età degli
intervistati notiamo che i giovani fino a 18 anni
(presumibilmente tutti studenti) concordano totalmente sul
giudizio positivo (100%); proseguendo l’analisi si riscontra
una diminuzione percentuale quasi proporzionalmente
all’aumentare dell’età.
Tab. 6 – Giudizio sul vantaggio economico in base all’età
degli intervistati
Età
Fino a 18
Si
No
Totale
100.00
0.00
100.00
19-30
97.06
2.94
100.00
31-45
98.77
1.23
100.00
46-55
9.10
6.90
100.00
92.59
7.41
100.00
96.67
3.33
100.00
Oltre 56
FONTE:CST,1999
La stessa diminuzione percentuale si può riscontrare in
maniera quasi proporzionale se confrontiamo il titolo di
studio degli intervistati. Si passa da un 7.69% che sono in
possesso della licenza elementare e che non riconoscono al
turismo un beneficio economico generalizzato per l’area ad
94
un 1.59% di laureati che sono nella stessa posizione dei
primi.
Tab.7 – Giudizio sul vantaggio economico in base al titolo
di studio degli intervistati
Titolo
Si
No
Totale
Elementare
92.31
7.69
100.00
Medie
93.75
6.25
100.00
Superiori
97.75
2.25
100.00
Università
98.48
1.59
100.00
96.67
3.33
100.00
FONTE:CST,1999
Pressoché analoghe le percentuali di giudizi espressi sui
vantaggi occupazionali che il turismo può provocare. Il
96.19% ritiene che possa contribuire, in parte, alla soluzione
del grave problema della disoccupazione, contro il 3.81%.
Tab. 8 – Residenti che vedono nel turismo un vantaggio per
l’occupazione
%
Si
No
Totale
96.19
3.81
100.00
FONTE:CST,1999
95
L’incrocio dei dati della tabella 8 con le principali
caratteristiche anagrafiche degli intervistati, evidenzia
ancora una volta come la comprensione più ampia del
problema sia collegata in maniera più che proporzionale al
livello culturale di chi fornisce la risposta.
Dati più significativi emergono invece dall’incrocio con la
professione svolta dagli intervistati: il 25% di coloro che
non hanno un lavoro sono convinti che l’incremento dei
flussi turistici non avrà una ripercussione occupazionale,
così come ne è convinto il 13.33% dei pensionati che
esprime un giudizio negativo.
Tab. 9 -Giudizio sui vantaggi occupazionali per professione
Si
No
Totale
Studente
100.00
0.00
100.00
Casalinga
94.12
5.88
100.00
Lav. dipendente
97.96
2.04
100.00
Lav.autonomo
97.30
2.70
100.00
Pensionato
86.67
13.33
100.00
Disoccupato
75.00
25.00
100.00
96.19
3.81
100.00
FONTE:CST,1999
96
Un dato apparentemente contraddittorio emerge dalla
domanda che indaga sulla considerazione del fenomeno
turistico come opportunità di scambio culturale: il 73.81%
esprime un giudizio positivo, contro il 23.19% che non
riconosce gli aspetti culturali.
Pur rimanendo molto elevata la percentuale di coloro che
nel rapporto con i turisti intravedono degli elementi di
diversità culturale che meritano un approfondimento, quel
23.19% che la pensano in maniera completamente opposta
confermano in parte i dati delle tabelle 5 e 8, dove il turismo
è visto soltanto come un “business”.
Se a livello di considerazione generale questa convinzione
trova conferma nei fatti, in quanto si riferisce ad un
appetibile settore produttivo, dall’altra rischia di procurare
un impatto negativo sul visitatore che, spesso, accanto alla
motivazione
principale
del
viaggio
associa
anche
motivazioni culturali di carattere più ampio, come usi e
costumi dei residenti, cordialità ed apertura culturale degli
abitanti.
97
Il grado di radicamento della cultura turistica di determinate
aree, oltre che misurare la quantità e qualità dei servizi
predisposti dagli operatori direttamente coinvolti, si basa
anche sui comportamenti generalizzati dei residenti e sulla
loro capacità relazionale che contribuisce a misurare il
livello di soddisfazione del soggiorno e a creare un rapporto
di fedeltà del turista che sovente si manifesta con le
intenzioni di ritorno.
Tab. 10 –Residenti che vedono nel turismo un vantaggio dal
punto di vista culturale
%
Si
73.81
No
26.19
Totale
100.00
FONTE:CST,1999
Concludendo, l’indagine su questo segmento di pubblico,
interno e “acquirente”, dimostra un grado di consenso sulla
valenza economica del turismo molto alto. Possiamo dire
che c’è molta attesa sul valore aggiunto del turismo, di
un’area in gran parte sottoutilizzata nel rapporto tra
98
potenzialità dell’offerta, attrattività delle risorse e flussi
potenziali.
L’indice del consenso diventa quindi importante per
assicurare gli enti di governo sulla “partecipazione” della
comunità locale alle scelte politiche e di sviluppo. Tutto ciò
nella reale convinzione delle possibili ricadute economiche
ed occupazionali. Come abbiamo affermato nelle pagine
precedenti, è questo un aspetto che si inserisce nel generale
“rapporto di fiducia” tra ente pubblico e cittadini.
Per quanto riguarda il rapporto del turismo con gli aspetti
culturali, i dati confermano uno stadio di sviluppo oramai
consolidato del sistema turistico salentino.
3.5 Riflessioni conclusive
L’analisi delle ricerche di mercato commissionate dalla
Provincia al CST definisce uno scarso livello di attrattività
del prodotto turistico salentino. Uno dei dati più allarmanti
emerge dal fatto che ben il 35,21% dei tour operators
afferma di non conoscere il Salento, di non averne mai
sentito parlare.
99
E’ facile immaginare che se buona parte di chi deve
proporre pacchetti turistici non sa neppure dell’esistenza del
Salento, la percentuale sarà ben più alta tra il pubblico
consumatore finale dei prodotti tur istici.
Gli operatori che trascurano il Salento si comportano così
perché non ne conoscono le risorse turistiche, tant’è che se
opportunamente informati il 40% di loro si dichiara
disponibile ad inserire le località salentine tra le loro offerte
di vacanza. Per questo segmento importantissimo di
pubblico emerge con chiarezza la necessità di pianificare e
mettere in atto una serie di iniziative di marketing diretto,
attraverso la partecipazione alle più importanti fiere di
settore in Italia e all’estero, dopo aver proceduto alla
tematizzazione dell’offerta turistica nei depliants e in tutto il
“cartaceo” che la Provincia produce.
La ricerca sugli italiani dà risultati altrettanto sconfortanti:
solo il 47% degli intervistati colloca la penisola salentina in
Puglia, e solo il 25% nella provincia di Lecce. Un
interpellato su quattro infine, la colloca in Campania, nella
provincia di Salerno, confondendola con il Cilento.
100
Solo uno su cinque ha una conoscenza diretta del territorio
avendolo visitato. Chi ha una conoscenza anche mediata del
territorio lo associa prevalentemente al mare (30%), alla
musica (7%), e al barocco (7%).
Le iniziative promozionali per questo segmento ampissimo
hanno l’obiettivo di collocare geograficamente il Salento, e
mettere in risalto le sue caratteristiche puntando sul settore
balneare, artistico e sulla ricchezza di attrattive in generale.
A questo scopo risponde la creazione del marchio Salento
d’a-mare che associato alle maglie del Lecce calcio colloca
il territorio, e ne promuove una caratteristica unica.
L’obiettivo della sponsorizzazione è quello di creare
curiosità intorno al marchio, fungendo da valido supporto
per tutte le altre iniziative promozionali in un quadro di
comunicazione integrata.
Le ricerche sugli attuali turisti mettono in evidenza la
composizione del target, con un alto livello socio-culturale,
perlopiù (87%) proveniente dalle regioni del nord-centro
Italia, e il resto da Germania, Francia e Svizzera. Questo
flusso è estremamente concentrato nel bimestre luglio-
101
agosto. Interessante la ricerca sulle fonti di informazione sul
Salento: quasi la metà del campione è venuto a conoscenza
dell’area attraverso il passaparola, il 17% attraverso le guide
turistiche. Scarsissime le percentuali di tv e radio (0.10%),
fiere e mostre (0.50%) e stampa (1%). Emerge la necessità
di allargare il mercato straniero, consolidare quello italiano,
incentivare la destagionalizzazione dei flussi, essere presenti
sui mezzi di comunicazione di massa, pubblicando dei
redazionali
sulle
riviste
di settore,
promovendo
lo
svolgimento di eventi di forte richiamo come il Giro d’Italia
e la Notte della Taranta, collaborando alla creazione di
documentari tematici delle emittenti nazionali sul Salento.
Per quanto riguarda l’indagine sui residenti, la quasi totalità
del campione sostiene che sia il settore turistico a poter
mettere in moto l’economia dell’intero territorio, le
iniziative di comunicazione da attuare nei confronti di
questo segmento hanno l’obiettivo di consolidare e
mantenere il forte indice di adesione emozionale nei
confronti delle iniziative della Provincia, anche questo è uno
degli obiettivi della campagna Salento d’a-mare.
102
Capitolo 4
I bisogni di comunicazione e la creazione
del marchio “Salento d’a-mare”
4.1 SWOT analysis del prodotto Salento
A fronte di tutte le elaborazioni fin qui prodotte e di tutte le
osservazioni fatte, è ora possibile tracciare una strategia di
marketing per una promozione del Salento che si basi su
ricerche e dati che meglio possano indirizzare gli sforzi e gli
investimenti; in virtù delle nuove conoscenze acquisite è ora
possibile determinare degli obiettivi e delle strategie che ne
permettano il raggiungimento.
In ogni business plan si parte generalmente dalla
constatazione della situazione rivolgendo l’attenzione sia
verso se stessi che verso l’ambiente esterno; in questa
maniera si giunge quindi ad una definizione abbastanza
realistica di quali siano i punti di forza e quelli di debolezza
del prodotto (il Salento), e di quali siano nello scenario che
il nostro prodotto va ad affrontare, le opportunità da
103
cogliere e le minacce da evitare (S.W.O.T. analysis,
dall’inglese strong, weakness, opportunities, threats: forza,
debolezze, opportunità, minacce).
Proviamo dunque, sulla base di quanto detto in precedenza,
a svolgere questo tipo di analisi per il prodotto Salento.
Elementi di forza
-
Storia e cultura come segmenti trainanti e di
riconosciuto valore.
-
Balneare come tema centrale della vacanza nel
Salento.
-
Patrimonio ambientale in costante affermazione dal
fenomeno balneare.
-
Eterogeneità
dell’offerta:
grazie
ai
tre
punti
precedentemente citati, il Salento mostra una diffusa
capacità di risposta alle principali motivazioni al
viaggio emerse dalle diverse indagini.
-
Capacità di risposta alle esigenze di status e novità
ricercate dal turista nella vacanza; quella nel Salento
104
viene
percepita
come
“insolita”
grazie
alle
caratteristiche e alla tipicità delle risorse.
-
Interesse di una buona percentuale di operatori
stranieri e italiani (40%) ad inserire l’offerta Salento
nei propri cataloghi, con particolare riferimento al
segmento balneare.
Elementi di debolezza
-
Lontananza dell’area dai principali mercati (è spesso
considerata come destinazione distante anche dagli
italiani).
-
Problemi
di
trasporti
(quantitativamente
e
qualitativamente), in particolare è fortemente sentita
la mancanza di un aeroporto per il turismo
organizzato nell’area di Lecce.
-
Eccessivo sbilanciamento sulla componente italiana
del flusso turistico.
-
Eccessiva concentrazione dei flussi turistici nel
bimestre luglio-agosto.
105
-
Carenza
di
strutture
finalizzate
alle
singole
motivazioni turistiche (familiare, sportiva, anziani,
rurale…).
-
Distribuzione non equilibrata sul territorio delle
strutture ricettive; molte sono raggruppate in alcuni
grossi centri turistici.
-
Poca presenza, nei pacchetti degli operatori turistici,
della proposta Salento.
-
Poca
conoscenza
delle
tipologie
turistiche
caratterizzanti l’area.
-
Carenza della promozione della Puglia in generale,
sia dal punto quantitativo che dal punto qualitativo.
-
L’area geografica è poco conosciuta dagli “addetti
turistici” con una percentuale ancora più alta nel
consumatore finale.
-
Eccessiva
frammentazione
dei
messaggi
promozionali e delle iniziative legate alla loro
comunicazione e, nello specifico:
v La partecipazione della Provincia alle fiere
turistiche è stata più incisiva quando lo stand si è
106
presentato
con
una
forte
caratterizzazione
unitaria .
v Manca una politica promozionale coordinata e
una linea di comunicazione unitaria sul materiale
distribuito. In particolare manca una forte
tematizzazione della proposta turistica, con
indicazioni personalizzate delle opportunità di
soggiorno.
v Lo slogan “Salento, senza il tacco la vacanza
zoppica” utilizzato nelle precedenti fiere e su
tutto il materiale promozionale, non sembra
risolvere il problema della scarsa notorietà
dell’area.
Una
volta
tracciato
questo
quadro
d’insieme
della
percezione del Salento da parte della domanda ma anche
dell’offerta turistica, cerchiamo di individuare il contesto nel
quale questa meta turistica andrà a tentare di migliorare il
proprio posizionamento.
107
Opportunità
-
L’Italia, secondo i dati dell’Osservatorio Turistico
Previsionale del CTS di Firenze, risulta come la
destinazione più richiesta dal turismo organizzato sia
internazionale che nazionale:
Nazione
%
Segmenti
%
Italia
28.38
Città d’arte
49.30
Spagna
25.68
Balneare
21.13
Francia
18.92
Agriturismo
9.86
Usa
6.76
Crociere
5.63
Gran Bretagna
5.41
Montano
2.82
14.85
Sportivo
2.82
100
Termale
1.41
Avventura
1.41
Turismo shopping
1.41
Turismo di studio
1.41
Altro
2.80
Altre
Totale
FONTE:CST,1999
Totale
100
FONTE:CST,1999
-
In un mercato sempre più esigente, l’offerta
estremamente varia di segmenti turistici da parte del
Salento potrebbe rappresentare la vera arma in più
108
per l’affermazione di questa meta turistica; la
complementarità
di
tanti
segmenti
è
un’altra
caratteristica estremamente di moda.
-
In particolare il Salento presenta potenzialità
particolarmente interessanti in alcuni dei segmenti
turistici attualmente più in crescita nelle preferenze
quali l’enogastronomia e l’agriturismo può inoltre
far leva sui tradizionali punti di forza rappresentati
dalle città d’arte e dal turismo balneare.
-
Il Salento viene percepito come meta diversa,
inesplorata, d’élite, di nicchia, in piena sintonia con
la tendenza verso una spiccata e crescente autonomia
decisionale del turista e verso la ricerca di mete che
creino status sociale, esclusività.
Minacce
-
Alto livello della competizione dell’Italia con i
mercati stranieri e delle varie destinazioni italiane tra
109
di loro; senza un adeguato e mirato sforzo
promozionale
il
posizionamento
potrebbe
Salento,
non
rimanere
partendo
particolarmente
fortemente
da
un
buono,
penalizzato
dal
contesto competitivo.
-
Mancanza di una cultura del turismo come sistema
integrato; ciò che appare insufficiente è la reale
compartecipazione alle sorti del turismo salentino tra
pubblico e privato, tra privato e privato, e , infine tra
pubblico e pubblico.
Obiettivi di sviluppo
A questo punto occorre darsi degli obiettivi di sviluppo
raggiungibili e realistici; a che cosa, dunque, può
ragionevolmente ambire il sistema turistico salentino?
Ecco pertanto una serie di possibili traguardi individuati
come raggiungibili nel medio e lungo termine:
-
Consolidare il mercato italiano, in particolare le
regioni del nord.
110
-
Allargare la quota del mercato straniero, in
particolare le aree del centro e nord Europa, il
Giappone e l’area emergente del Pacifico.
-
Incent ivare il processo di destagionalizzazione.
-
Migliorare il sistema dei trasporti.
-
Migliorare il livello qualitativo dei servizi al turista.
4.2 Bisogni e obiettivi di comunicazione
Bisogni
Come abbiamo detto, per la promozione del Salento occorre
un piano integrato di comunicazione con una linea di
comunicazione unitaria.
-
Il primo passo da affrontare è quindi quello della
creazione di un unico marchio e di un unico slogan
da abbinare a tutte le manifestazioni promozionali
della
Provincia,
dalla
partecipazione
alle
manifestazioni fieristiche di settore a tutto il
materiale promozionale distribuito e veicolato dai
111
diversi media, questo per evitare un’eccessiva
frammentazione dei messaggi.
-
Attuare una comunicazione distintiva che sappia
porre l’accento sulle caratteristiche del territorio
sulle quali puntare maggiormente, e tra queste la
ricchezza di attrattive.
-
Localizzare, caratterizzare e qualificare il Salento .
Obiettivi
-
Aumentare l’indice di notorietà del marchio Salento
su tutti i target, ed in particolare su quelli “medioalti” sia dal punto di vista economico che culturale.
-
Associare al marchio Salento la vocazione turistica
dell’area, puntando sul settore balneare, in pratica
non si può parlare del Salento senza parlare del suo
mare.
-
Accrescere l’attrattività del territorio e catturare
l’attenzione degli addetti al settore turistico (tour
operators ecc.) intorno al marchio Salento.
-
Sul fronte della comunicazione interna, cioè quella
rivolta ai residenti, promuovere e diffondere una
112
“cultura turistica”, rendere coscienti i cittadini
dell’importanza delle attività volte ad un maggiore
sviluppo
del
settore
turistico
salentino
come
opportunità di crescita per tutti. Favorire un
atteggiamento positivo e partecipe verso le iniziative
promozionali del territorio.
4.3 La creazione del marchio “Salento d’a-mare”
“In base alle ricerche a suo tempo condotte sapevo che in Inghilterra i
turisti americani cercavano soprattutto storia e tradizione: l’abbazia di
Westminster, la Torre di Londra, il cambio della Guardia… ed è questo
genere di cose che io misi nella pubblicità, ma solo per cadere negli artigli
della stampa britannica che mi fece a pezzi accusandomi di aver fornito
l’immagine di un paese che vive nel passato. Perché invece non avevo
proiettato l’idea di una avanzata società industriale? Perché non avevo
illustrato la centrale nucleare che gli inglesi avevano appena inventato?
Ma semplicemente perché le nostre ricerche dicevano che ai turisti
americani di queste cose non importava un bel niente. Ecco perché.
Quando la nostra campagna ebbe inizio l’Inghilterra si trovava al quinto
posto dei paesi europei più visitati .dagli americani. Adesso è al primo.”28
28
D. Ogilvy, La pubblicità, Milano, 1983.
113
Per lanciare sul mercato il “prodotto Salento” e per
accrescerne la notorietà sui potenziali visitatori occorre
creare un marchio, un logotipo, uno slogan che lo
caratterizzi e lo renda distinguibile.
Per farlo bisogna prima di tutto individuare il target di
riferimento e cercare la giusta posizione (positioning) nella
mente del target, poi bisogna creare un’immagine che
rifletta la personalità del territorio, quindi comunicare il
tutto, possibilmente sintetizzato in una sola frase.
Vediamo come gli esperti di marketing ed i grafici hanno
affrontato questi diversi passi prima di giungere alla
creazione dello slogan “Salento d’a-mare”.
FIG.1 Il marchio per la promozione del Salento
114
Ricordiamo
che
questo
logotipo
è
stato
creato
appositamente per essere ospitato sulle maglie da gioco
dell’Unione Sportiva Lecce, e successivamente si è deciso
di portarlo avant i in tutte le iniziative promozionali,
sostituendo di fatto il vecchio e “infelice” slogan “Salento,
senza il tacco la vacanza zoppica”.
Prima di cominciare a scrivere il testo vero e proprio è stata
scomposta l’offerta nelle sue componenti base, è stata fatta
cioè una lista dei plus, delle cose da comunicare.
Ciò che si vuole comunicare può essere così schematizzato:
-
Il Salento si trova a Lecce.
-
La principale risorsa del Salento è il mare.
-
Ama il Salento.
Oltre a localizzare il Salento, associandolo ad una squadra
di calcio che porta il nome di una città, il logotipo concentra
l’attenzione sul mare come caratteristica unica, inserisce un
valore aggiunto, esterno alle caratteristiche fisiche dell’area,
e per così dire di tipo psicologico: l’atteggiamento verso il
territorio: l’amore, particolarmente incisivo sul pubblico
115
interno, quello dei residenti, con lo scopo dichiarato di
aumentare il loro grado di adesione emozionale al progetto
della Provincia.
Per quanto riguarda la stilizzazione grafica, più o meno
astratta, la scelta dei diversi colori vuole simboleggiare la
ricchezza, la numerosità delle attrattive: dal marrone al
verde dei paesaggi, al giallo del sole, il colore della lettera
“a” ospitata nel cuore rosso, che tra l’altro, richiama
l’abbinamento dei colori che costituiscono l’emblema della
Provincia di Lecce. Grande risalto naturalmente all’azzurro
del mare e all’arancione che ha tanto il sapore del barocco
baciato dal forte sole di piena estate.
116
Capitolo 5
Provincia e U.S. Lecce insieme: il ruolo e
gli obiettivi della sponsorizzazione
5.1 La comunicazione nel calcio
Il calcio vive in questi anni un periodo di forte interesse, sia
come pratica che come spettacolo.Lo spettacolo che esso è
capace di creare, se fino agli anni Cinquanta e Sessanta
rimaneva mediaticamente prigioniero nello stadio, oggi ha
assunto le proporzioni di un fenomeno globalizzato, capace
di raggiungere chiunque in ogni parte del mondo grazie alle
possibilità offerte dalle tecnologie della comunicazione.
Oggi il calcio è inserito a pieno titolo nei processi di
comunicazione. Esso, infatti, è allo stesso tempo:
- comunicatore (comunica);
- medium (fa comunicare);
- contenuto (viene comunicato).
117
Oggi la comunicazione nel calcio è divenuta un fattore
produttivo, capace di generare valore nel momento in cui le
emozioni e il divertimento garantite dalla competizione
agonistica vengono inserite in un processo di business
marketing-oriented. 29
Ciò crea una situazione di notevole complessità nel
momento in cui le società calcistiche si trovano a dover
perseguire diversi obiettivi, rivolgersi a molteplici tipologie
di persone, trasmettere messaggi diversi.
Le società calcistiche, per gestire tale complessità, devono
effettuare un processo di integrazione che permetta di
sfruttare la competizione sportiva per aumentare il valore
del proprio brand, attraverso precise strategie di comarketing e di comunicazione attraverso partnership con
mass media ed imprese.
29
Dagli atti del convegno “Sport-up. Chi comunica vince”, Roma, La
Sapienza, 14 Maggio 2003.
118
La gestione del marchio
Lo sviluppo del brand assume una notevole rilevanza
strategica.
Il marchio di una società calcistica è composto dall’insieme
di molteplici valori. Anzitutto, dal senso positivo di
identificazione dei tifosi alla propria “squadra del cuore”. La
partecipazione a campionati prestigiosi e le vittorie sul
campo sono infatti la base di partenza per affermare il
prestigio di una società calcistica. Oggi gli elementi
principali che caratterizzano il brand di una società
calcistica sono la storia, la popolarità, il mito e
l’internazionalità che esso riesce ad affermare nel corso del
tempo.
Se fino a pochi anni fa il marchio di una società calcistica si
promuoveva esclusivamente attraverso le vittorie sportive,
oggi ciò non è più sufficiente: l’affermazione degli interessi
economici legati al calcio e la crescita della visibilità offerta
dai mass media hanno indotto i club a sviluppare delle
strategie di marketing e di comunicazione che permettano,
in collaborazione con le imprese sponsor, di sfruttare
119
l’enorme interesse generato dal calcio per promuovere la
propria immagine.
Ciò ha fatto sì che oggi, in un’ottica di marketing, il
prodotto che le società offrono al pubblico non è più la
semplice partita, ma il proprio brand. Infatti, un club con un
marchio prestigioso ha degli ottimi giocatori che gli
permettono di vincere in campo nazionale ed internazionale,
ed è capace di attirare i mass media e le imprese, pronti
entrambi ad utilizzare la visibilità offerta dalle società
calcistiche quale leva per la valorizzazione dei reciproci
marchi, prodotti e servizi.
Inoltre, oggi una società calcistica con un marchio
prestigioso vende i propri prodotti di merchandising,
gestisce i propri mezzi di comunicazione e diversifica le
proprie attività economiche allo scopo di garantirne i
risultati al di fuori dell’aleatorietà del risultato sportivo 30 .
30
Cherubini, S., Il marketing sportivo, Milano, F. Angeli, 2000, p. 45.
120
La comunicazione con i target
Fino all’avvento dei mass media, la comunicazione di una
società calcistica avveniva esclusivamente durante le
competizioni sportive all’interno degli stadi, unici luoghi di
incontro tra pubblico e squadre. In quell’epoca, i valori di
un club venivano comunicati esclusivamente attraverso la
prestazione agonistica.
Successivamente, grazie alla crescita dell’interesse sociale
ed economico nei confronti del calcio e alla diffusione dei
mass media, l’evento sportivo inizia ad interessare pubblici
più ampi ed eterogenei e sponsor sempre più numerosi ed
importanti.
Negli ultimi anni si è affermata la tendenza, da parte delle
società calcistiche, di considerare il pubblico dei tifosi e
degli appassionati di calcio come un target al quale rivolgere
le politiche di marketing delle società stesse e dei propri
sponsor.
Oggi la comunicazione delle società calcistiche tende a
divenire integrata: le imprese e i media ad esse associate
collaborano in un’ottica di co-marketing per promuovere, ad
121
un pubblico sempre più eterogeneo e trasversale, i valori dei
rispettivi brand.
Rispetto al recente passato, oggi si tende ad offrire al
pubblico dei tifosi e degli appassionati una comunicazione
personalizzata ed interattiva allo scopo di rendere più solida
la loro identificazione con il brand del club, divenuto il vero
prodotto vincente delle società stesse. A tale scopo le
strategie di marketing e le nuove tecnologie svolgono un
ruolo fondamentale.
Il co-marketing nelle società calcistiche
Oggi le società calcistiche sono aziende con un notevole
giro d’affari; Esse collaborano con mass media ed imprese
produttrici di beni e servizi allo scopo di ottenere risultati
sportivi eccellenti, una visibilità sempre maggiore e
collaborazioni tecniche sempre più evolute.
Il rapporto tra società calcistiche, media ed imprese è
passato
dalla
semplice
sponsorizzazione
ad
una
collaborazione tipica del co- marketing che permette, ai
122
soggetti che investono nel business calcistico, di ottenere
vantaggi reciproci in termini di mercato e visibilità.
Le strategie di co- marketing permettono di ottimizzare la
valorizzazione dei reciproci marchi: I media, trasmettendo le
partite, si assicurano notevoli livelli di audience, riuscendo
ad attrarre gli investimenti pubblicitari degli sponsor. Questi
ultimi, attraverso le partnership e le sponsorizzazioni, oltre
ad accrescere la propria brand image nel pubblico, possono
collaborare con i club per offrire, ad esempio, prodotti e
servizi
a
prezzi
vantaggiosi
ai
rispettivi
tifosi.
Contemporaneamente le società calcistiche offrono ai propri
partner la visibilità della quale necessitano, divenendo
medium per la realizzazione di strategie di comunicazione
integrata.
Le tendenze più innovative del marketing delle società
calcistiche sono indirizzate ad un impegno crescente nei
confronti dei problemi sociali e del no-profit, coinvolgendo
123
nel
processo
di
comunicazione
anche
soggetti
tradizionalmente estranei al business sportivo 31 .
La dimensione sociale del calcio
Il
calcio,
nato
in
Inghilterra
nella
seconda
meta
dell’Ottocento, è oggi lo sport più diffuso e praticato al
mondo. Esso interessa un pubblico trasversale, che
comprende tutte le fasce d’età in ogni paese del mondo e ad
ogni livello di reddito.
La passione per il calcio nasce da bambini. Solitamente si
diventa tifosi di una particolare squadra sin da quando si
iniziano a tirare i primi calci al pallone nel cortile di casa,
insieme ai propri coetanei. Essa non conosce frontiere né
differenze sociali: il pallone è il comune denominatore che
unisce e contrappone idealmente nel gioco del calcio le
povere favelas brasiliane con i giganteschi stadi europei e
giapponesi, affollati di suoni e colori in occasione dei match
più importanti.
31
Dagli atti del convegno “Sport-up. Chi comunica vince”, Roma, La
Sapienza, 14 Maggio 2003.
124
5.2 La sponsorizzazione
Una definizione
La
Sponsorizzazione
consiste
nell’associazione
dell’immagine di un’organizzazione o di un prodotto – che
divengono sponsor – a quella di un evento sponsorizzato,
appartenente allo sport, alla cultura, allo spettacolo al
sociale e al tempo libero in genere. Essa è regolamentata da
un contratto ed è sostenuta dalla relativa comunicazione, al
fine di far acquisire allo sponsor un plus emozionale,
beneficiando dei valori, delle capacità e delle potenzialità
comunicazionali dell’evento prescelto. 32
Gli eventi rappresentano un sistema sempre più complesso,
connotato oggi da una variabile decisiva: la capacità di
essere anche evento mediatico, in grado cioè di trasportare il
proprio sponsor sui media.
I soggetti coinvolti nell’attività di sponsorizzazione sono
cinque:
32
Invernizzi, E., Relazioni Pubbliche, Milano, F.Angeli, 2000, p.157
125
- lo sponsor, cioè un’azienda o un ente pubblico o privato,
che contribuisce alla sponsorizzazione con investimenti in
denaro, beni o servizi;
- l’evento sponsorizzato;
- i media, che giocano un ruolo primario nell’assicurare
visibilità a sponsor e sponsorizzati;
- le agenzie di comunicazione, che hanno il compito di
creare favorire e gestire il rapporto tra sponsor e
sponsorizzati, di curare la comunicazione dei primi o di
gestire il marketing dei secondi;
-altri operatori, quali per esempio gli stud i legali e gli
istituti di ricerca.
La compresenza di più operatori mette comunque in risalto
due protagonisti: lo sponsor e l’evento sponsorizzato, legati
tra loro da un rapporto giuridico, il contratto di
sponsorizzazione,
sponsorizzazione,
che
è
parte
presupposto
integrante
e
della
formalizzazione
dell’accordo tra le parti.
Nel contratto una parte (sponsor) si impegna a finanziare o
equipaggiare un soggetto o un evento (sponsee) e
126
quest’ultimo le riconosce in cambio il diritto di utilizzare la
propria immagine per scopi pubblicitari e, nel contempo si
impegna a divulgare il nome o il marchio dello sponsor nelle
varie manifestazioni in cui si declina la propria attività, sia
essa di natura sportiva, culturale o sociale.
Lo sponsor e l’evento: due mondi a confronto
E’
emerso
chiaramente
come
la
particolarità
della
sponsorizzazione sia la relazione tra due interlocutori che
rappresentano due mondi: lo sponsor e l’evento.
Questi soggetti, sono portatori di culture, missioni, obiettivi
istituzionali, di marketing e comunicazione tra loro ben
distinti e frequentemente diversi. Sono queste specificità a
rendere particolarmente complesso l’uso di questo servizio
professionale delle relazioni pubbliche 33 .
A differenza di altri servizi della comunicazione d’impresa,
dove l’azienda utilizza uno strumento specifico, per
esempio, il mailing in un’azione di marketing diretto, nel
caso della sponsorizzazione l’azienda decide di interagire
33
Barili,D., Parola di sponsor: cronaca di un matrimonio tra industria
e sport, Milano, Longanesi, 1987, p. 81
127
con un altro ente del quale desidera la capacità di essere
veicolo
di
comunicazione
qualificante e soprattutto
l’immagine, o meglio quel sistema di valori che caratterizza
l’evento e al quale l’azienda vuole associarsi perché
qualitativamente ed emotivamente interessante per il proprio
target.
Il
beneficio
per
l’azienda
e
il
successo
della
sponsorizzazione è tanto maggiore quanto maggiore è la
comunanza di valori e di immagine tra l’azienda e il
soggetto sponsorizzato. La sponsorizzazione può avere
obiettivi di comunicazione istituzionali e obiettivi di
marketing. Nel primo caso, le aziende e le imprese sempre
più spesso si pongono l’obiettivo di far conoscere la propria
organizzazione, di elevarne il profilo dell’immagine e di
creare benevolenza nei suoi confronti presso l’opinione
pubblica. Il brand e il prodotto rappresentano invece i
protagonisti della comunicazione di marketing. Anche in
questo caso l’esigenza più sentita è quella di arricchire
emotivamente il mondo valoriale costruito attorno al
prodotto, rapportandosi con i valori desiderati dal target di
128
riferimento. Vi dovrà quindi essere forte coerenza tra i
rispettivi target di riferimento affinché il messaggio sia
trasferito attraverso l’evento esattamente al pubblico che
l’azienda intende raggiungere.
Gli obiettivi della sponsorizzazione riguardano, quindi, in
primo
luogo,
la
costruzione
dell’immagine.Quando
l’azienda non è in grado di sviluppare, o addirittura creare,
in tempi rapidi e con efficacia gli elementi valoriali
determinanti per la costruzione della propria immagine
pubblica, può abbreviare il processo grazie all’associazione
della propria immagine a quella di eventi vicini ai propri
obiettivi di comunicazione. Si tratta quindi di associarsi a
valori altrui, di fatto acquisendoli. Il presupposto necessario
è che vi sia una coerenza di fondo tra i valori impliciti o
inespressi dell’azienda e quelli espliciti dell’evento o
dell’ente oggetto di sponsorizzazione. E anche se un’azienda
è gia riuscita a costruire valori di comunicazione grazie
all’autorevolezza della propria storia, può in ogni caso
129
rafforzare il suo patrimonio d’immagine accostandosi ai
valori espressi dall’evento sponsorizzato. 34
Perché comunicare attraverso gli eventi
Sponsorizzare è soprattutto creare valore emozionale a
favore
della
marca
o
dell’azienda.
Talvolta
la
sponsorizzazione rappresenta l’unico modo possibile per
acquisire in tempi brevi non solo visibilità, ma anche un
elevato valore di immagine. Non a caso è la via che è stata
strategicamente percorsa in numerose occasioni dalle
multinazionali che volevano entrare nei mercati esteri, dove
erano poco o malamente conosciute, e per colmare nel più
breve tempo possibile un gap di notorietà presso l’opinione
pubblica e gli opinion leader locali.
I principali obiettivi che un’azienda vuole ottenere quando
decide di comunicare attraverso la sponsorizzazione sono:
-
associarsi ai valori di comunicazione dell’evento;
-
attuare una comunicazione distintiva;
-
segmentare la comunicazione con i propri pubblici;
34
Cherubini,S., Internet, sport co-marketing, Milano, F.Angeli, 2002,
p. 91.
130
-
creare o rafforzare la propria notorietà;
-
accedere ai media in modo privilegiato;
-
giocare un ruolo socialmente positivo;
-
realizzare un programma di comunicazione integrata.
La sponsorizzazione calcistica
La totale apertura alla sponsorizzazione nel calcio avvenne
nella stagione 1981/82, allorché fu permessa l’apposizione
sulla maglia dei giocatori di due marchi, quello dello
sponsor tecnico, già ammesso, e quello di una qualsiasi altra
azienda.
La
sponsorizzazione
immediato
e
calcistica
istintivo,
grazie
comunica
alla
in
modo
semplicità
e
all’universalità del linguaggio dello sport. E’ interessante
valutare
quali
diversi
valori
e
caratteristiche
comunicazionali siano attribuibili alle diverse tipologie di
sport. Questa analisi permette di scegliere in
modo più
accurato lo sport che si ritiene essere più affine al prodotto o
alla marca da comunicare mediante la sponsorizzazione.
Il sistema valoriale proprio dello sport, infatti, non può
essere riferito ai soli ambiti fisico e ludico, ma a esigenze e
131
motivazioni
legate
alle
sfere
individuale
e
sociale,
psicologica e materiale, come a quelle culturale e salutista.
Ciascuna delle tipologie di sport riportate in FIG.4
rappresenta, di fatto, un mondo a sé, con proprie leggi e
consuetudini e di conseguenza con opportunità e vincoli per
lo sponsor. 35
FIG. 4 Il profilo d’immagine dei principali sport
TIPOLOGIA DI SPORT
DIMENSIONE DELL’IMMAGINE
CALCIO
Italiano,
facile
da
seguire,
internazionale, violento.
TENNIS
Permette di misurarsi con se stessi,
salutare, sprigiona energia.
ATLETICA
Formativo per i giovani, puro, povero,
estetico
AUTOMOBILISMO
Pericoloso, temerario, internazionale.
PALLAVOLO
Sport
moderno,
colto,
sana
competizione, non violento, formativo
SCI
Raffinato, estetico, tecnico
CICLISMO
Faticoso da praticare, dinamico, fondato
sull’innovazione tecnologica
FONTE: Sport System Italia
L’atteggiamento verso gli sponsor
Conoscere le caratteristiche di coloro che seguono una
disciplina sportiva (ed in particolare una squadra) è uno
35
Invernizzi, E., Relazioni Pubbliche, Milano, F.Angeli, 2000, p.163.
132
degli aspetti determinanti per valutare la validità di un
intervento sponsorizzativo. E’ però essenziale che questo
pubblico abbia un atteggiamento positivo. La presenza degli
sponsor nelle squadre raccoglie quasi la totalità dei
consensi. Circa il 90% degli intervistati esprime un giudizio
positivo sulla loro attività. Questo pubblico, giovane e
moderno, considera la sponsorizzazione un fatto costitutivo
delle sport. La motivazione più ampiamente attribuita agli
sponsor è quella comunicazionale: lo sport serve a creare
notorietà e a promuovere marchi e prodotti.
Mediamente il 63.2% del pubblico attribuisce in modo
corretto lo sponsor alle squadre. Il 54% definisce in modo
corretto anche il settore produttivo degli sponsor. Il livello
di memorizzazione e di identificazione del rapporto
sponsor-settore è alto. In pratica assistiamo ad un vero e
proprio
“consenso
ideologico”
nei
confronti
della
sponsorizzazione 36 (FIG. 5).
FIG.5
Atteggiamento
verso
Cosa pensa il pubblico del ruolo degli sponsor
36
gli
sponsor
(%)
Cherubini,S., Marketing sportivo, Milano, F.Angeli, 2000, p. 95
133
MOLTO POSITIVO
53.8
ABBASTANZA POSITIVO
37.1
ABBASTANZA NEGATIVO
3.7
MOLTO NEGATIVO
0.7
INDIFFERENTE/NON SO
4.7
Perché secondo il pubblico gli sponsor investono nello sport
Per contribuire al suo sviluppo
7.8
Per fare un investimento
27.6
Per farsi pubblicità
57.6
Altro
5.9
Non so
0.9
Capacità di riconoscimento
Abbina in modo corretto gli sponsor alle
63.2
squadre
Conosce il settore di attività degli sponsor
54.6
FONTE: Makno, 2001
5.3 Dalla parte della Provincia di Lecce
Gli studi commissionati dalla Provincia di Lecce al Centro
Studi Turistici, come abbiamo visto, hanno messo in
evidenza una prima grandissima lacuna: il gap di notorietà
del territorio salentino.
134
Prima di avviare una qualsiasi iniziativa promozionale
bisogna portare l’opinione pubblica in generale alla
conoscenza dell’esistenza stessa del Salento. Questo vale
per ogni campagna di comunicazione, come si può scegliere
un prodotto tra tanti se se ne ignora addirittura l’esistenza?
Il primo passo è stato quindi quello di creare ad hoc un
nuovo marchio “Salento d’a-mare” e di veicolarlo al grande
pubblico.
Come
abbiamo
visto
nei
capitoli
introduttivi
la
sponsorizzazione calcistica è particolarmente efficace per
creare o rafforzare notorietà in tempi relativamente brevi, a
questo si aggiunga una platea di spettatori diretti e indiretti
che solo in Italia raggiunge 22 milioni di persone, di tutte le
estrazioni sociali, toccando quindi tutti i possibili target.
Alla Provincia di Lecce non restava altro che mettersi in
contatto con i responsabili dell’area marketing dell’Unione
Sportiva Lecce.
135
5.4 Dalla parte dell’Unione Sportiva Lecce
Al termine della
stagione sportiva 2001/2002, l’istituto
bancario Monte dei Paschi di Siena comunica all’area
marketing dell’U.S. Lecce che la squadra di calcio non
rappresenta
più,
nelle
sue
strategie,
un
canale
di
comunicazione significativo per la promozione della nuova
acquisita Banca121.
Dopo un felice sodalizio durato 7 anni, con significativi
risultati di popolarità per i brands U.S. Lecce e Banca 121,
l’ area marketing, si ritrova con il più significativo e
rappresentativo spazio “libero” che un club calcistico, come
il Lecce, possa proporre ai propri partner.
Il dilemma è: quale azienda del territorio può colmare
questo spazio libero?
Gli esperti di marketing cominciano ad analizzare i punti di
forza e di debolezza del veicolo di comunicazione U.S.
Lecce, si impegnano nella creazione di un format da
proporre a tutte le aziende, salentine e non, da contattare.
Benchè i punti di forza in una sponsorizzazione sportiva di
una squadra di calcio siano innumerevoli (popolarità,
136
trasversalità dei target, brand awarness, etc.), fattori esogeni
(congiuntura del mercato pubblicitario sfavorevole, crisi del
settore calcio), oltre che endogeni(retrocessione in serie B),
creano diverse difficoltà nel raggiungimento dell’obiettivo.
Si comincia, pertanto, a studiare alcuni modelli di squadre
straniere che per similitudine di club e territorio possono
avvicinarsi alla realtà salentina. E’ la Spagna che fornisce
gli stimoli giusti, e più precisamente il modello di
sponsorizzazione del Valencia (FIG.1).
FIG.1 Il marchio presente sulle maglie del Valencia
E’ molto frequente, in Spagna, che le Amministrazioni
territoriali utilizzino le società sportive come mezzi di
promozione, al pari di pubblicità televisiva, fiere, eventi,etc.
137
Da un incontro con alcuni dirigenti della Provincia di Lecce
su quello che da alcuni anni, a tal proposito, accade in
Spagna, si viene a conoscenza della loro volontà di creare
un progetto di marketing territoriale e che la squadra del
Lecce avrebbe potuto giocare un ruolo importante in questo
ambito, sia attraverso i propri canali di comunicazione, che
mediante il trasferimento di know how nell’organizzazione
di eventi calcistici.
5.5 L’accordo Provincia – U.S. Lecce
L’accordo con la Provincia nasce dalla volontà di creare
nuove sinergie tra calcio e territorio, attraverso l’utilizzo
mediatico del calcio. Infatti, i responsabili dell’assessorato
al turismo della Provincia presentano ai loro interlocutori
del Lecce Calcio un ambizioso progetto riguardante la
creazione di un parco tematico nel cuore del Salento.
In un area di 203 ettari, a poche centinaia di metri da
Cannole, vi sono 12 strutture di masserie risalenti al 1200,
numerosi Menhir, Chiese e Palazzi Signorili immersi nella
macchia mediterranea. Attualmente sono stati completati i
138
lavori di recupero edilizio, organizzando gli spazi del
complesso in strutture idonee per la promozione di eventi e
manifestazioni di tipo culturale, artistico e sportivo.
A tal proposito l’U.S. Lecce rappresenta uno strumento di
comunicazione efficace, grazie anche alla trasversalità del
suo pubblico, nel caso specifico, non in competizione con
altri media, ma come ulteriore supporto alla promozione del
territorio.
L’U.S.Lecce non può, però, limitare il proprio intervento nel
cedere il diritto al solo utilizzo di tutti gli spazi utili sugli
indumenti di gioco delle proprie squadre e dello stadio “Via
del Mare”; l’accordo prevede lo sviluppo di un progetto di
co-marketing con la Provincia, al fine di creare una
coscienza sociale del valore del territorio di appartenenza.
A tal fine vengono programmati una serie di interventi da
parte di dirigenti e atleti dell’U.S. Lecce in occasione di
eventi promozionali organizzati dalla Provincia, sia di
carattere sportivo che culturale.
139
FIG.2 Il marchio presente sulle maglie del Lecce
Unione Sportiva Lecce e Provincia di Lecce firmano un
contratto di sponsorizzazione della durata di due anni.
Gli esperti di marketing sostengono che questo sia il tempo
minimo utile per portare a termina un’operazione di “brand
image” come questa.
La Provincia si impegna a finanziare con 450.000 euro,
divenuti 900.000 per via della promozione in serie A,
l’Unione Sportiva che le riconosce in cambio il diritto di
utilizzare la propria immagine per scopi pubblicitari, dalla
presenza del marchio su tutti gli indumenti ufficiali delle
squadre dell’U.S. Lecce, alla cartellonistica dello stadio di
140
Via del Mare, dai pannelli per le interviste ai banner che dal
sito ufficiale rimandano a quello della Provincia di Lecce.
Come abbiamo visto i ritorni di immagine che si ottengono
dalla sponsorizzazione calcistica non sono facilmente
quantificabili, ma forse proprio per la numerosità e la
diversità di occasioni utili per il “contatto” con i target di
riferimento.
5.6 Gli obiettivi della sponsorizzazione
Possiamo sintetizzare gli obiettivi di questa partnership nel
modo seguente:
1) Rafforzare la notorietà del Salento su tutti i target.
2) Accrescere l’adesione emozionale dei residenti nei
confronti delle iniziative promozionali dell’Ente per
favorire la nascita di una “c ultura turistica” moderna.
3) Attuare una comunicazione distintiva rispetto ai
territori concorrenti.
4) Segmentare la comunicazione con i propri pubblici.
141
5) Associarsi ai valori di comunicazione dell’Unione
Sportiva Lecce e del calcio in generale, come senso
di appartenenza, competizione ecc.
6) Accedere ai media in modo privilegiato.
7) Giocare un ruolo socialmente positivo nei confronti
del pubblico interno.
8) Realizzare
un
programma
di
comunicazione
integrata nel quale al calcio è affidato il compito
primario
5.7 La valorizzazione della sponsorizzazione
Il valore di una sponsorizzazione è dettato soprattutto dal
cosiddetto valore traino, cioè dagli spazi che una squadra è
in grado di garantire agli sponsor in termini di passaggi
televisivi, citazioni sulla stampa, fotografie ecc.
Si tende in sostanza a considerare la squadra come uno
strumento,
cui
applicare,
nelle
pianificazioni
di
comunicazione, i parametri classici di determinazione del
prezzo e cioè il costo contatto.
142
E’ l’evoluzione del principio del minutaggio, teorizzato
circa trent’anni fa da Giovanni Borghi, il fondatore e titolare
dell’azienda varesina di elettrodomestici Ignis. Borghi era
uno degli industriali che credeva maggiormente, negli anni
del boom, alle sponsorizzazioni sportive: patrocinava, tra gli
altri, il pugile Duilio Loi, il ciclista Antonio Maspes,
entrambi campioni del mondo, e la plurititolata Ignis
Pallacanestro. Interrogato su come facesse a valutare la
convenienza di queste iniziative promozionali, rispose:
“Conto quanti minuti in un anno un atleta o una squadra
appare in televisione e divido la cifra che spendo per la
somma ottenuta. Se risulta un costo inferiore a Carosello,
allora ci ho guadagnato, altrimenti ci ho rimesso.”
Anche se diversi esperti ritengono che non sia confrontabile
l’impatto tra uno spot pubblicitario classico e la ripresa
televisiva di un campione con un marchio stampato sulla
maglia.
Esistono dei sistemi però che, perfezionatisi nel tempo,
permettono di comparare l’esposizione dei marchi a dei
moduli pubblicitari classici e, quindi, di poter stabilire il
143
valore
di
un
intervento
sponsorizzativo.
Nella
determinazione del prezzo legato alla sponsorizzazione, si
devono, però, considerare alcune differenze rispetto
all’advertising.
Nel
prezzo
di
una
sponsorizzazione
intervengono anche fattori difficilmente quantificabili, come
il prestigio di una squadra, il coinvolgimento che riesce a
suscitare nei tifosi, la popolarità e i risultati sul campo.
I ritorni, quindi, possono essere rapportati non solo
all’audience diretta ma anc he a quella indiretta, più difficile
da quantificare. Il campo di ricerca deve essere esteso ai tre
principali canali di informazione: televisione, stampa e
radio, per tutto l’arco temporale di notiziabilità. E’
necessario, pertanto, definire un altro fattore: “l’indice di
visibilità”37 , che è un parametro di tipo qualitativo. Non c’è
ritorno se non c’è visibilità. Una valutazione della
“visibilità”, può avvenire attraverso:
-
per la documentazione video: il dato cronometrico di
visibilità del marchio, suddividendolo in sotto
categorie qualitative (primi piani, secondi piani,
37
Invernizzi, E., Relazioni Pubbliche, Milano, F.Angeli, 2000, p.178
144
situazioni dinamiche, diciture) e il dato numerico
delle citazioni;
-
per la documentazione stampa: una millimetratura
differenziata che tenga conto della presenza del
marchio
nelle
foto,
ne l
titoli,
nell’
occhiello/sommario e nel testo;
-
per la documentazione radio: il numero delle
citazioni audio.
145
Capitolo 6
Non solo calcio: le altre iniziative
promozionali della Provincia
Questo capitolo illustra sinteticamente le diverse attività
promo zionali attualmente in corso o espletate di recente
dalla Provincia di Lecce in materia di Turismo, a partire
dall’inizio del 2002.
6.1 Le manifestazioni fieristiche di settore
Il programma- fiere 2002, predisposto nell’ambito del
Protocollo d’Intesa con la Camera di Commercio di Lecce,
ha previsto la partecipazione della Provincia ad otto
manifestazioni fieristiche in Italia, secondo il seguente
calendario.
-Gitando – Vicenza, dal 9 al 17/03;
-Borsa Mediterranea del Turismo – Napoli, dal 5 al
7/04;
146
-Borsa del turismo enogastronomico – Riva del Garda
(Tn), 26-28/04;
-Tempo libero/Freizet – Bolzano, dal 25 al al 28/04;
-Borsa del Turismo delle 100 Città d’Arte – Ferrara, dal
30/05 al 2/06;
-Salone del Gusto – Torino, dal 24 al 28/10;
-Borsa del Turismo dell’Est – Trieste;
-Borsa mediterranea del Turismo Archeologico –
Paestum (Sa);
In occasione delle varie manifestazioni, sono state attuate
alcune iniziative collaterali, in grado di caratterizzare la
presenza del prodotto-Salento, sin dalla fase di allestimento
dello stand.
A tale riguardo, si deve rammentare che già dal 2001 la
Provincia e la Camera di Commercio hanno provveduto,
rispettivamente, all’acquisto di un vero e proprio sistema
espositivo, con pareti e banchi da personalizzare, e di una
serie di immagini di grande formato ad esso applicabili,
anche a tutta parete. Altri soggetti sono stati realizzati ed
147
utilizzati, a seconda del tipo di manifestazione (città d’arte,
risorse ambientali, eno- gastronomiche, artigianato, sport,
ecc.). Inoltre si è fatto ricorso a supporti audio-visivi utili ad
integrare e personalizzare di volta in volta lo spazio
espositivo,
rendendo
la
comunicazione
originale
e
accattivante, nei confronti di un prodotto che deve anch’esso
manifestarsi “unico” come il territorio che rappresenta.
6.2 Il materiale promozionale
L’Assessorato è impegnato in una serie di sforzi che stanno
portando
al
completo
rinnovamento
del
materiale
promozionale, con un grosso salto di qualità degli standard
impiegati in passato, sia per quanto concerne i contenuti
(che vanno sempre più incontro alle specificità del
territorio), sia per la linea grafica.
Anche per il tipo di supporto, sono state verificate le
possibilità di mezzi alternativi al cartaceo (CD, VHS,
DVD). Dall’inizio del 2002 ad oggi le iniziative sono state
molteplici.
148
Si è provveduto alla ristampa di una ricca brochure da 32
pagg. in Italiano, Inglese e Tedesco, oltre alla ristampa del
volume fotografico “Lecce e il Salento”, edito dal Touring
Editore.
Sono state prodotte e pubblicate, inoltre, le versioni in
lingua inglese e tedesca della “Guida Verde Touring”
(“Lecce and its Province” e “Lecce und Provinz”).
Mediante la TIM, sono state stampate cartine del Salento
illustranti, sul retro, alcuni caratteri fisici e storico-artistici
del territorio, riferiti in particolare alle diverse tipologie
delle coste e ad una sorta di carrellata nella storia
dell’architettura. Altre cartine del Salento sono state
ristampate a cura del Touring Editore.
Per andare incontro alle esigenze sempre crescenti del
mercato, si è dato inizio alla produzione di carte e di guide
tematiche: la prima occasione è stata rappresentata da una
carta enogastronomia del territorio, mentre è in corso di
preparazione una “guida blu” del Salento (in collaborazione
con la Camera di Commercio e con l’ex A.P.T. di Lecce, e
149
con il supporto scientifico della Stazione di Biologia Marina
dell’Università di Lecce).
E’ stata quindi attuata la realizzazione di una serie di guide
tematiche
del
territorio
non
soltanto
puramente
promozionali ma aventi caratteri maggiormente tecnici (ad
esempio
riferiti
alla
“fisicità”
del
territorio…),
ma
strizzando l’occhio di volta in volta a quegli “special
interest” che alla resa dei conti risultano decisivi nella scelta
di una vacanza: l’architettura, l’archeologia, l’ambiente,
l’enogastronomia, l’artigianato, le tradizioni popolari, ecc.
Con la collaborazione della Provincia e della Camera di
Commercio,
è
stato
pubblicato
un
redazionale
di
“Campagna Amica” sui prodotti enogastronomici salentini,
inserito nel numero di giugno della rivista mensile “Ulisse”,
edita a cura dell’Alitalia e diffusa su tutti i voli di linea della
compagnia.
L’ultima realizzazione, in ordine di tempo, è consistita in
un annuncio-guida del Salento (“The Best of Salento”),
dedicato ai diversi aspetti dell’offerta turistica salentina,
150
visionati con un occhio particolare, maggiormente rivolto ai
servizi offerti ai vari livelli dal territorio.
6.3 La comunicazione televisiva
Dopo le iniziative attuate nel 2002, che hanno visto la
promozione del territorio salentino su alcune emittenti del
Nord e del Centro Italia, il 2003 ha segnato il ritorno della
Provincia di Lecce sulle grandi reti nazionali: ritorno di fatto
già attuato a fine 2002 con la collaborazione alla
realizzazione di due documentari di straordinario interesse
(Salento, terra di pietre e Tarante” e “Salento, terra di
confine”), diretti dal regista Piero Cannizzaro e andati in
onda nel corso della trasmissione “Geo&Geo”, di Raitre.
In particolare, la Provincia ha curato l’effettuazione dei voli
aerei per la registrazione delle riprese dall’alto, attivando un
interessante sodalizio con l’Archeoclub di Vernole.
Nei primi mesi del 2003, un messaggio ed un filmato
promozionale sono andati in onda quotidianamente, nel
corso dei segnali-orario di Raduno e Raitre.
151
Anche questo progetto, contraddistinto dallo slogan “E’ ora
di pensare… a una vacanza nel Salento!”, è stato
cofinanziato
dalla
Camera
di
Commercio
Industria,
Artigianato e Agricoltura di Lecce.
6.4 La promozione del turismo scolastico
La Provincia ha stipulato con il Provveditorato agli Studi di
Lecce un apposito Protocollo d’Intesa per la promozione dei
viaggi di istruzione nel Salento nei periodi di bassa e media
stagione.
Con l’accordo sottoscritto, il Provveditorato si è impegnato
a promuovere e a pubblicizzare l’iniziativa presso gli altri
Provveditorati d’Italia: e in effetti numerosi riscontri sono
pervenuti direttamente all’Ufficio Turismo, che è stato
interpellato per tutto il periodo primaverile 2003 da
numerosi istituti scolastici di tutta Italia.
Dal proprio canto la Provincia ha curato la predisposizione
di una serie di pacchetti-offerta per il soggiorno di gruppi di
152
studenti presso una serie di strutture ricettive del Salento che
hanno fornito la propria adesio ne all’iniziativa.
Inoltre, con il supporto del L.I.A.T. (“Laboratorio Idee al
Turismo”), cui è affidata la gestione del “Centro del turismo
culturale” della Provincia, è stato redatto un articolato
progetto, da attuarsi in due fasi distinte, delle quali la prima
ha visto l’attivazione di una serie di iniziative promozionali,
quali la redazione, la stampa e la distribuzione di apposito
materiale divulgativo e l’organizzazione di un meeting di
presentazione del progetto; la seconda, l’acquisizione di una
serie di spazi promozionali su testate giornalistiche e riviste
specialistiche
del
settore
e
lo
svolgimento
di
un
“educational” dedicato ad operatori nel settore della
pubblica istruzione.
6.5 Il turismo degli eventi
Dopo una fase (oramai ampiamente superata) che vedeva
prestare maggiore attenzione al cosiddetto “turismo di
massa”, la tendenza crescente nel settore del turismo è oggi
153
la ricerca di nicchie speciali, di forme di turismo
“alternative”.
Crescono i livelli di sofisticazione delle esigenze e della
informazione del turista, e la scelta turistica non avviene più
soltanto in base alla destinazione, ma al mix globale di
offerta (i luoghi e l’immagine che essi suggeriscono, i
trasporti, l’alloggio, l’animazione, ecc.), chiamato ad
assicurare un idoneo rapporto prezzo/qualità, oltre ad una
reale “poliedricità”, una capacità di attrazione fondata su
una pluralità sinergica di offerta.
A
tale
riguardo,
la
Provincia
di
Lecce
riconosce
un’importanza enorme al coinvolgimento dei vari organismi
maggiormente cala ti sul territorio: si è del parere che il ruolo
dei Comuni, delle Pro-Loco, delle Associazioni di categoria,
sia assolutamente determinante e decisivo, ai fini della
definizione di un buon prodotto turistico.
Così come, all’atto pratico, sono da ritenersi fondamentali
tutte quelle iniziative e manifestazioni in grado di
coinvolgere il territorio: poiché tutto ciò coinvolge e
interessa positivamente il territorio (gli eventi, le occasioni
154
che vi si manifestano) non può che favorirne la conoscenza
e la valorizzazione; arricchendo culturalmente tutti, e
potendo al tempo stesso costituire motivo di attrazione
anche per l’ospite che vi soggiorna temporaneamente.
L’estate 2003 è stata un’estate al … “Negroamaro”. Per il
terzo anno consecutivo, la Provincia ha scelto di dare un
segnale
forte
alla
comunità
salentina
e
ai
turisti,
organizzando la rassegna delle culture migranti “Salento
Negroamaro”, con eventi che hanno caratterizzato l’estate
salentina.
“Negroamaro” (che trae il nome dall’omonimo vitigno,
tipico del Salento), non è solo una rassegna di spettacoli;
essa ha avuto l’ambizione, attraverso il teatro, la musica, il
cinema, l’arte, di offrire l’opportunità di leggere e di
raccontare il mondo salentino, attraverso l’incontro e il
confronto con le culture che “migrano” nell’attualità della
nostra storia. Il Salento è al centro di tali flussi, sia perché
da sempre “porta del Mediterraneo” verso l’Oriente, sia
perché storicamente terra di emigranti. E questo, non è un
limite ma una risorsa.
155
Quest’anno la tappa conclusiva della rassegna “Salento
Negroamaro” è stata rappresentata dalla settima edizione
della “Notte della Taranta”, una serata dedicata alle diverse
contaminazioni alle quali la pizzica salentina si espone per
essere riscoperta e veicolata al grande pubblico. Un
successo di audience diretta, con più di cinquantamila
presenze in piazza, e indiretta con la trasmissione su un
network di televisioni private in tutta Italia, oltre che sul
satellite che ha portato le emozioni del ballo dei “tarantati”
in tutto il mondo. L’evento è stato ripreso anche dai
principali quotidiani nazionali e dai tg di Rai e Mediaset.
La scelta di arricchire l’offerta culturale del territorio può
essere una carta decisiva per il turismo, assicurando
momenti di evasione, di svago e di intrattenimento in grado
di qualificare e di “caratterizzare” il soggiorno nel Salento.
6.6 Il turismo sportivo
Consapevole di andare incontro alle crescenti esigenze di
“nuovi turismi”, settori specifici e ben delineati, in grado di
156
alimentare mercati che sinora, nell’area salentina, hanno
avuto un peso e un’importanza assolutamente marginali, la
Provincia di Lecce sta prestando particolare attenzione a
questi aspetti assolutamente peculiari per lo sviluppo del
Salento, cercando di ampliare il più possibile – nei limiti
delle competenze che le vengono attribuite in materia – il
proprio ventaglio di iniziative, volte alla promozione e alla
valorizzazione delle risorse territoriali, anche utilizzando lo
sport e le manifestazioni di carattere sportivo in ge nere.
Oltre alla sponsorizzazione dell’Unione Sportiva Lecce, nel
2003 la Provincia ha organizzato la tappa di partenza del
“Giro d’Italia”, facendo in tal modo conoscere e apprezzare
le bellezze del proprio territorio a tutto il mondo del
ciclismo sportivo. Le telecamere di Raitre, in diretta hanno
filmato praticamente tutte le risorse ambientali e artistiche
presenti sul tragitto studiato ad hoc. Partenza da Lecce in
piazza Duomo e quindi spazio al Barocco per poi percorrere
i 240 Km di coste disseminati di masserie, con riprese
dall’alto, “pajare”
ecc. Inoltre nel corso della diretta
televisiva è stato mandato in onda un servizio-cartolina con
157
il “riepilogo” delle bellezze naturalistiche, ambientali e
artistiche dell’intero Salento.
Già dal 2002 la Provincia ha dato il via alla realizzazione di
un piano di “itinerari cicloturistici”, con la realizzazione di
due dei sedici percorsi previsti. E’ stato varato inoltre un
programma di “percorsi escursionistici”.
In primavera, è stata organizzata la prima edizione di una
manifestazione di carattere nazionale, destinata a costituire
un forte motivo di interesse e di richiamo: il “Giro ciclistico
della
Grecìa
Salentina”,
che
potrà
contribuire
alla
valorizzazione di una particolare area del territorio
provinciale, caratterizzata da propri elementi storicoarchitettonici, culturali e linguistici.
Particolare attenzione si va prestando infine per l’utenza del
mare più “genuina” (velisti, surfisti, appassionati di pesca
subacquea, speleosubacquei, ecc.), con la realizzazione di
una “Guida Blu” del Salento, destinata anche a tutti coloro
che amano conoscere meglio l’ambiente in cui vivono.
158
6.7 Il turismo congressuale
Nel corso degli ultimi anni, la Provincia ha svolto,
congiuntamente alla Camera di Commercio, molteplici
attività a sostegno della convegnistica nel Salento, attivando
di volta in volta una serie di iniziative di incentivazione,
quali la creazione di pacchetti-offerta (con il coinvolgimento
di strutture ricettive e di altri operatori del settore: società di
servizi,
agenzie
di
viaggi,
compagnie
aeree,
ecc.);
l’espletamento di servizi turistici di transfer o di guida; la
distribuzione di materiale illustrativo, di pubblicazioni e
gadgets di vario genere, ecc.
Il progetto, partito nel 2000 e denominato “Seducente
Salento”, ha visto lo svolgimento di educational tour, con la
partecipazione di organizzatori congressuali e di aziende
interessate alla organizzazione e alla realizzazione di
convegni
e
convention
(incentive)
nel
Salento;
la
realizzazione di redazionali su riviste specializzate del
settore (“Convegni”, “Master Meeting”); la costante
partecipazione alla “Borsa del Turismo Congressuale” di
Firenze con un proprio spazio espositivo.
159
160
Conclusioni
Nella società post industriale in cui siamo immersi, le
componenti intangibili del prodotto assumono sempre
maggiore importanza, perché, talvolta, sono le uniche in
grado di differenziare l’offerta in un mercato sempre più
omogeneo. In questo quadro la comunicazione ha un ruolo
di primissimo ordine, poiché consente la proiezione di valori
e tratti d’immagine che danno quel plus emozionale in grado
di indirizzare e fidelizzare il consumatore verso un’azienda
o un prodotto anziché altri. Questa evoluzione comunicativa
ha trasformato la concezione del marketing tradizionale,
quello delle famose 4 p, spingendo alcuni autorevoli studiosi
a coniare l’espressione di megamarketing. A conferma di
tutto ciò possiamo notare che nelle principali imprese l’area
marketing
oramai
è
inscindibile
da
quella
della
comunicazione e delle relazioni pubbliche, a testimonianza
di un’integrazione obbligata dalle nuove tecnologie che
rendono il consumatore sempre più homo comunicans.
Questa metamorfosi non poteva risparmiare una tipologia di
marketing ben marcata, quella che si occupa della
161
promozione e dello sviluppo, in termini di maggiore
attrattività verso le risorse economiche, del territorio.
Il territorio, ossia l’Ente pubblico competente, assume la
valenza di una vera e propria impresa che instaura e cura
diversi canali di comunicazione con altrettanti pubblici di
riferimento, ognuno dei quali portatore verso il territorio di
interessi economici ben precisi.
Nel nostro caso, la Provincia di Lecce commissiona ad un
centro esterno alcune ricerche di mercato con lo scopo di
definire
il posizionamento,
attraverso
la
rilevazione
dell’immagine e di altre componenti dell’offerta turistica,
del prodotto Salento. Agendo ancora come un’impresa, la
stessa Provincia procede nell’elaborazione di un piano per il
coordinamento e la gestione integrata del turismo, che
definiti i punti di forza e di debolezza del prodotto, le
minacce e le opportunità del mercato dei territori, consente
di indirizzare gli sforzi promozionali in una direzione
precisa.
Dalle ricerche emerge che il Salento soffre di un gravissima
crisi di identità-notorietà. La prima azione da mettere in
162
campo è quindi quella volta ad incrementare l’indice di
notorietà, accrescere la curiosità di tutti i target intorno al
marchio Salento d’a-mare.
Dal matrimonio tra marketing e comunicazione, passiamo
quindi ad un’altra unione vincente, quella tra il calcio, con la
sua forza comunicativa, e il territorio.
La sponsorizzazione dell’U.S. Lecce consente di acquisire,
in tempi relativamente brevi, alti indici di notorietà
praticamente su tutti i target per quanto riguarda l’opinione
pubblica non solo nazionale, e di “colpire” al cuore buona
parte del pubblico interno, accrescendone il suo grado di
adesione emozionale alla campagna Salento d’a-mare.
Il settore turistico assume un ruolo fondamentale nelle
strategie della Provincia di Lecce, potendo costituirsi come
vero e proprio volano per l’intera economia salentina.
Promuovere
una
cultura
turistica
“moderna”
nella
popolazione è il primo, irrinunciabile, passo.
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