Osservatori ICT & Management N°14. 14-27luglio2008 pag.diciannove ANALISI. Il mercato sta attraversando una fase di importanti cambiamenti strutturali dovuti alla convergenza fra i due mondi del mobile e della Rete. Intanto il biz tocca quota 1,2 miliardi Matrimonio Internet-Mobile Riflettori sui contenuti Nuovi ambienti tecnologici, nuovi attori e nuovi modelli di business: la partita si giocherà su tutti i fronti e sarà interessante capire come si consumerà concretamente l’unione fra due mondi dal dna diverso FILIPPORENGA E MARTAVALSECCHI I Best practice/2 MADEINITALY Il 2008 di Dada all’insegna delle novità Servizi convergenti e personalizzabili per gli utenti della community Dada, azienda partecipata al 46,54% dal Gruppo editoriale Rcs e quotata in Borsa nel segmento Star, ha cambiato, nel corso del 2008, il proprio posizionamento strategico sul mercato dei Mobile Content. A luglio 2007 è stata creata la joint venture “Dada Entertainment Llc” con Sony Bmg Music Entertainment. Ad aprile 2008, Dada ha lanciato contemporaneamente in Usa e Italia The Music Movement, servizio di download di musica digitale per pc, cellulari, lettori Mp3: l’offerta si contraddistingue per il mix di contenuti musicali di qualità scaricabili legalmente provenienti da un vasto catalogo all’interno di una community. L’offerta si caratterizza per la facilità d’uso e l’interoperabilità tra i diversi device oltre che per un modello di business ad abbonamento settimanale che include anche contenuti di personalizzazione e giochi, invio di sms e streaming di video e brani da Web e contenuti di infotainment sms. Dada Ad, concessionaria mobile per Vodafone e 3 Italia, ha lanciato a inizio 2008, con Amobee e Vodafone, il servizio sperimentale FreeVideo che consente la fruizione di contenuti video gratuiti Ad-funded. Il Gruppo Dada ha fatturato nel 2007 158,5 milioni di euro. magnitudo di alcuni fenomeni. Questo passaggio richiede, però - prima di poter portare a risultati significativi sul mercato derivanti dalla maggiore propulsione imprenditoriale - un tempo fisiologico di assestamento e la messa a punto di un ecosistema complesso (in termini, ad esempio, di idonee politiche di pricing sul traffico dati, efficaci logiche di gestione dei Mobile site ibridi e di attribuzione degli Url Wap senza costo del traffico dati, ecc.). Il secondo cambiamento strutturale in atto è legato all’avvento del paradigma del Mobile Internet/Web, che genera impatti enormi sul mondo dei Mobile Content, a livello di nuovi “ambienti” tecnologici (derivanti dal mondo Pc-centrico), nuovi attori (tra cui i giganti globali del Web e dell’Information Technology), nuovi modelli di business (basati in particolare sulla pubblicità e sul traffico dati). Sarà interessante capire come si “consumerà” concretamente il “matrimonio” tra il mondo Mobile e il mondo Internet, considerando le caratteristiche specifiche di ciascuno Best practice/3 Messenger, l’«arma» di Microsoft MESSAGING l 2007 si è confermato un anno di transizione per i Mobile Content: il mercato è, infatti, cresciuto ad un tasso “limitato” del 15% (all’incirca lo stesso tasso del 2006), raggiungendo quasi quota 1,2 miliardi di euro, ma ha affrontato - e sta tuttora affrontando - cambiamenti strutturali importanti. Continua ad aumentare il peso dei servizi OffDeck che passa dal 47 al 53%, come conseguenza della politica sempre più aperta delle compagnie di telecomunicazioni verso i contenuti offerti dalle terze parti e, in particolare, dell’aumento del Browsing esterno ai Mobile portal degli operatori telefonici. Sono questi alcuni dei risultati emersi dalla fotografia annuale tracciata dall’Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano che, lo scorso 26 Giugno, all’interno del Wireless4Business Forum, ha presentato i risultati della Ricerca 2008, realizzata in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum, scaricabili dal sito www.osservatori.net. La ridotta dinamica del mercato è dovuta, da un lato, ad alcuni fenomeni contingenti legati alle evoluzioni dei diversi comparti che caratterizzano il mercato; dall’altro, a due cambiamenti strutturali rilevanti in atto. I tre principali fenomeni riconducibili alle differenti tipologie di contenuto sono: la maggiore “maturità” di alcuni segmenti di mercato più tradizionali (servizi di personalizzazione, servizi di interazione, ecc.); la ridotta spinta propulsiva nei segmenti più multimediali (video, musica, giochi, ecc.) da parte in primis delle Telco; lo scarso impatto che per ora hanno sui volumi del mercato i servizi derivanti dal nuovo paradigma del Mobile Internet/Web. Ma, come detto, hanno contribuito alle ridotte performance complessive del mercato anche due trasformazioni strutturali, che hanno assorbito l’attenzione e le risorse di molti player della filiera e li hanno “distratti” dal business “corrente”. Il primo riguarda l’evoluzione del ruolo delle Telco, sempre più orientate a svolgere il ruolo di abilitatori dell’offerta di terze parti piuttosto che di diretti retailer di Mobile Content, avendo capito, da un lato, che alcuni segmenti di mercato, quelli, in particolare, più multimediali (video, tv, musica, giochi) presentano dinamiche di sviluppo non facilmente prevedibili a livello di traiettoria, volumi in gioco e tempistiche e, quindi, si rivelano - almeno ad oggi - “troppo” di nicchia e complessi da gestire anche in relazione agli obiettivi di volumi e margini degli operatori di telecomunicazioni e ai loro assetti organizzativi; e dall’altro lato, che i ritorni legati al mercato dei Mobile Content non derivano più solo dalla vendita dei contenuti e servizi cosiddetti Premium ma anche dal traffico dati e dalla pubblicità e che l’ingresso nel mercato di imprese del calibro dei giganti globali del Web potrebbe spingere notevolmente la Windows Live e Msn i perni su cui fa leva l’offerta destinata al mobile In ambito Mobile Content, Microsoft negli ultimi anni si è mossa su due fronti: i servizi Windows Live e i contenuti Msn, entrambi da fruire in mobilità. Il programma di messaggistica istantanea Windows Live Messenger, infatti, è già presente (pre-installato) sui cellulari dei quattro operatori telefonici (Vodafone, 3 Italia, Wind e Tim). Al momento un milione e 600 mila utenti vi accedono via Mobile in Italia (sono 12,5 milioni da Web). Il servizio è disponibile in versione client o in modalità browsing. Inoltre, Microsoft e Vodafone hanno sviluppato un servizio di messaggistica integrato Web e Mobile, il Vodafone Messenger. Via cellulare è possibile anche accedere alla propria casella e-mail su Hotmail, aggiornare il proprio blog su Spaces o fare ricerche con Live Search. Oltre ai servizi online, Microsoft ha recentemente lanciato il portale Wap Msn Mobile, che permette di accedere ai contenuti Msn sul cellulare, con notizie dall’Italia e dal mondo fornite dall’agenzia di stampa Apcom e l’informazione sportiva di Sportal. Da giugno 2008, inoltre, Microsoft ha iniziato ad offrire la possibilità per le aziende di inserire banner pubblicitari sulle sue properties Mobile. Best practice/1 Per Yahoo! strategia convergente Nel corso dell’ultimo anno l’Internet company Yahoo! ha proseguito nella propria strategia di convergenza tra mondo Internet e Mobile. Tra le soluzioni ad hoc per l’utente in mobilità, sviluppate dalla divisione del gruppo Connected Life, vi sono Yahoo! Go 3.0, l’ultima versione del client sviluppato nel 2006 che aggrega molteplici servizi Web; oneSearch 2.0, motore di ricerca progettato per dispositivi mobili, che presenta in dotazione il comando vocale Voice Input e la tecnologia SearchAssist, che facilita la digitazione delle query; onePlace, che consente la gestione di contenuti Internet su cellulare; oneConnect, per l’integrazione di tutti i metodi di comunicazione in un’unica applicazione. Yahoo! ha inoltre portato avanti l’iniziativa Mobile Widget Platform con l’obiettivo di favorire l’integrazione tra i brand e promuovere una open strategy nello sviluppo di applicazioni (widget). Tra i primi brand che hanno sviluppato widget per Yahoo! Go troviamo Eurosport, eBay e Dopplr. Attraverso gli accordi siglati con 29 operatori in tutto il globo, Yahoo! con le proprie soluzioni per il Mobile, oggi è in grado di raggiungere oltre 600 milioni di abbonati a livello mondiale. e, in particolare, la dimensione premium del primo e quella advertising based del secondo. Questa integrazione potrebbe far bene ad entrambi i mondi: portando, in ambito Mobile, nuove fonti di ricavo legate alla pubblicità e al traffico dati, e, in ambito Internet, una più efficace proposizione Premium (grazie anche all’utilizzo degli efficaci sistemi di billing presenti sul canale Mobile). Esistono, in particolare, due fattori che possono influenzare la dinamica di sviluppo di questo “matrimonio”: l’introduzione di tariffe basate sul modello flat, chiare ed attrattive per l’utente, da parte degli operatori di telecomunicazioni; una riduzione dell’inerzia attuale verso gli investimenti pubblicitari sul canale da parte degli advertiser - aspetto su cui diventa chiave il ruolo giocato da tutta la filiera del Mobile Marketing nel suo complesso. Entrambi questi cambiamenti - sia la maggior apertura degli operatori di telecomunicazioni verso le terze parti, sia la diffusione del paradigma del Mobile Internet/Web - una volta esaurito il transitorio che comportano, possono creare le corrette condizioni per un ulteriore significativo sviluppo del mercato dei Mobile Content in Italia.