L’USO DEI GIOCHI DI PAROLE NEGLI SLOGAN PUBBLICITARI
Locuzione giochi di parole.
Nel senso generale per questa espressione si intende:
[...] l’atvità verbale (e il suo risultato) in cui alle regole sintatche della costruzione del discorso si
sovrappongono o si sosttuiscono principi alternatvi, che non sono codifcat o lo sono solo in
setori partcolari e risultano fondat su fenomeni linguistci non denotatvi (come la somiglianza
casuale fra le parole, la combinatoria, la falsa derivazione, ecc.
Nel senso ristreto del campo pubblicitario li possiamo defnire come il processo creatvo basato
sull’uso delle fgure retoriche o sulla ambiguità semantca (il cosiddeto doppio senso).
1 INTRODUZIONE
Durante il processo di creazione della pubblicità gli autori (i cosiddet copywriter) afrontano un
vasto numero di argoment da risolvere, appartenent ai diversi campi – dal marketng, psicologia,
tecnologie, design fno agli aspet linguistci.
2 PUBBLICITÀ
Comunicare tramite la pubblicità signifca metere le persone in contato con il prodoto, costruire
relazioni emotve e razionali con la marca, fornire informazioni e persuadere. Le campagne
pubblicitarie rifetono tra l’altro anche le condizioni sociali del paese o regione – spesso appaiono
gli usi e i costumi locali perché il pubblico possa indentfcarsi con l’ambiente e l’atmosfera della
pubblicità.
Guardando uno spot (o leggendo uno slogan) pubblicitario straniero lo spetatore/letore nota
subito “qualcosa di diverso” – dai detagli piccoli come i gest, relazioni tra le persone e vestt fno
all’ambiente, abitudini locali o espressioni usate.
La pubblicità è un processo massimamente studiato e preparato, basato sulle ricerche che studiano
le preferenze dei consumatori e gli efet psicologici delle diverse carateristche. Spesso si
realizzano anche gli studi allo scopo di individuare perché un messaggio funziona e l’altro no.
2.1 TIPI DI PUBBLICITÀ E LORO SCOPO
Lo scopo della pubblicità è il supporto dell’atvità imprenditoriale, in partcolare il consumo e la
vendita della merce o la fornitura dei servizi, difusa per i mezzi di comunicazione di massa. Si
trata di un tpo di comunicazione specifco. La possiamo distnguere per lo scopo ben defnito –
informatvo o persuasivo, oppure per la trasmissione vertcale, dall’unico trasmitente verso molt
ricevent.
Di solito la pubblicità cerca di cogliere i desideri e le debolezze ipotetche del potenziale
compratore, orientandoli verso un oggeto o un servizio. In questo senso costruisce un ponte tra
l’esteriorità del mercato e l’interiorità dell’individuo.
La comunicazione pubblicitaria crea generalmente il proprio messaggio a base dei due linguaggi –
quello iconico delle immagini e quello verbale. Si crea un’ampissima varietà delle possibilità che
oscillano da un estremo della sola immagine all’altro in cui appare solo parola. Nel secondo caso il
ruolo più importante appartene allo spessore semiotco della parola.
2.2 MEDIA E LINGUA
Il termine media (dal latno medium, pl. media – il mezzo) è stato introdoto negli anni sessanta dal
flosofo canadese Marshall McLuhan. Nel suo libro Understanding Media: The Extensions of Man
(1964) defnisce i media come l’estensione tecnologica del corpo umano. Ha descrito alcuni nuovi
tpi di mezzi di comunicazione di massa, perfno aveva previsto l’esistenza del sistema World Wide
Web trent’anni prima della sua invenzione.
I mezzi di comunicazione di massa che trasmetono i messaggi pubblicitari possiamo classifcare
nel modo seguente secondo il linguaggio usato:
ALFABETICI – i mezzi di comunicazione scrita, per es. giornali o riviste
NON ALFABETICI – i mezzi di comunicazione non scrita, successivamente distnt in:
orali, per es. radio
audiovisivi, per es. cinema o televisione
eletronici, per es. computer
nuovi media (i mezzi legat all’informatca, cioè la comunicazione digitale), per es. internet
LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI DELLA LINGUA PUBBLICITARIA SONO:
Distanza tra mitente e ricevente e diversità dei contest in cui si trova l’uno e l’altro
Mancanza di risposta direta dalla parte del ricevente (il feedback - come risposta indireta
con il ritardo temporale potrebbe essere defnito l’acquisto del prodoto).
Varietà del pubblico (appunto “la massa” che riceve il messaggio pubblicitario)
Diferenza di tempo tra il momento di preparazione del messaggio pubblicitario ed il
momento della sua ricezione dalla parte dei consumatori
Nella pubblicità moderna l’aspeto visuale prevale sull’aspeto linguistco.
Dall’altra parte le parole hanno spesso la funzione fondamentale per la comprensione giusta
perché spiegano il signifcato delle immagini. Quando le immagini atraent mancano
completamente (per la limitazione dello spazio o decisione degli autori) tocca scegliere un altro
modo di atrare l’atenzione del pubblico – il metodo più efcace sono i giochi di parole.
2.3 TRASMISSIONE E PERCEZIONE DELLA PUBBLICITÀ
Prendendo in considerazione l’ateggiamento del ricevente verso la pubblicità, possiamo dividere il
pubblico in quatro gruppi:
RIFIUTATORI – sono i veri avversari dell’advertsing, rifutano qualsiasi tpo delle campagne
pubblicitarie.
NON INTERESSATI – la pubblicità onnipresente che considerano noiosa, la ignorano
ACCETTATORI – accetano il mondo di advertsing e occasionalmente si lasciano ispirare all’acquisto
del prodoto pubblicizzato.
GIOCATORI – sono molto interessat in pubblicità, partecipano ai “giochi” pubblicitari e sono
sempre in ricerca degli spot originali.
Per descrivere il processo della trasmissione e percezione di pubblicità ci possiamo servire dello
schema di comunicazione già esistente. Ho scelto il modello di Roman Jacobson perché include
tut gli element important della campagna pubblicitaria efcace.
2.3.1 Lo schema di comunicazione di R. Jacobson
fg.1
Se metamo lo schema della fg. 1 in pratca, la comunicazione si realizza così: la fonte (l’azienda)
genera un messaggio (la pubblicità) che viene trasmesso per via di un canale fsico e la
connessione psicologica dal mitente fno al destnatario (letore, ascoltatore). Nella fase di
trasmissione del messaggio troviamo il contesto (una realtà a cui si possono riferire entrambi
mitente e destnatario), il codice (completamente o almeno parzialmente conosciuto dal mitente
e dal destnatario).
Per il CODICE non basta pensare solo alla lingua che naturalmente deve essere comprensibile
(almeno in parte) per i destnatari della pubblicità ma ci sono compresi anche altri modi di
comunicazione, come i gest, signifcat dei colori, simboli o suoni.
Nella categoria di CONTESTO possiamo includere il vasto numero delle circostanze.
Creando un’elaborata campagna pubblicitaria gli autori devono tener conto dell’ambiente sociale,
la storia del paese, lo stato economico e politco, le abitudini e anche la volontà del pubblico di
accetare i prodot nuovi.
2.4 LO SVILUPPO E LO STATO PRESENTE DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA
Originalmente la pubblicità aveva solo la funzione informatva, cioè presentare un prodoto nuovo
a una larga parte del pubblico. Solo negli ultmi decenni assume il ruolo persuasivo.
Nei primi quarant’anni del Novecento la pubblicità prendeva ancora in prestto il linguaggio e
alcuni temi dalla leteratura, poi la situazione è cambiata e il setore dell’advertsing ha cominciato
a presentare il proprio linguaggio.
Se facciamo la comparazione con i paesi stranieri, l’advertsing all’italiana rimane ancora lontana
dallo stle internazionale. Con lo “stle” si intende il mix giusto di originalità, ironia intelligente e
efcacia espressiva degli autori. I motvi del basso livello qualitatvo della pubblicità italiana sono
secondo tre:
l a scarsa creatvità dei copywriter che ancora nei tempi moderni inclinano a utlizzare i
vecchi modelli, come personaggi famosi
l a cultura italiana risulta poco propensa a rischiare l’utlizzo delle idee innovatve nella
comunicazione pubblicitaria
gli autori delle pubblicità danno la preferenza a pratche tradizionali che cercano di
introdurre il prodoto sul mercato, invece di creare la relazione contnua tra il consumatore
e la compagnia
3 LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ
Il segno verbale e quello iconico acquistano una certa potenza persuasiva, spesso si utlizzano le
fgure della retorica classica per creare intenzionalmente le associazioni nella mente del ricevente.
Esistono molte defnizioni del linguaggio pubblicitario, perfno la terminologia cambia. Quella che
che taluni chiamano “lingua speciale” altri è “linguaggio speciale”, “linguaggio specialistco”,
“microlingua” o “linguaggio setoriale”.
È sopratuto la FUNZIONE CONNOTATIVA che permete al linguaggio pubblicitario di creare
intorno all’oggeto le immagini espressive che nella fase di decodifca (cioè la letura da parte del
pubblico) provocano la nascita delle associazioni narratve e soggetve, ma previste.
La carateristca tpica del linguaggio pubblicitario è la libertà morfologica, sintatca e stlistca. Ci
si trovano spesso le struture originali, mai usate prima. Da questo punto di vista lo possiamo
classifcare come un linguaggio innovatvo.
3.1 SLOGAN PUBBLICITARIO
Uno slogan efcace sarà breve (la lunghezza raccomandata è al massimo di oto parole), facile da
ricordare e azzeccato.
Dovrebbe descrivere appunto l’essenza del prodoto o servizio, nei migliori casi anche menziona le
diferenze tra il prodoto in promozione e l’oferta della concorrenza.
Quest requisit sono facilmente raggiungibili atraverso l’uso di gioco di parole.
Il formato della pubblicità consiste da diverse part. Per rendere più chiara la seguente analisi dei
test pubblicitari vengono di seguito brevemente descrit alcuni termini di base come li cita
l’enciclopedia Treccani (ma non tut gli element sono sempre present in tute le pubblicità):
HEADLINE – la scrita più grossa e visibile di tute, fuori campo spesso chiamata slogan
BASELINE – sviluppa e conclude la headline
BODYCOPY – un testo più lungo che accompagna la headline, di solito scrito in carateri minori
PAY-OFF – un testo breve che defnisce l’azienda
3.2 CREAZIONE DELLO SLOGAN PUBBLICITARIO
Così come nel linguaggio quotdiano si usano frequentemente i diversi mezzi linguistci per rendere
l’enunciato più partcolare (spesso proverbi o modi di dire), anche negli slogan pubblicitari trovano
la loro applicazione le espressioni fgurate. In questo processo l’immagine perde il suo signifcato
primario ed acquista altri complementari.
Per ragioni economiche (ma non solo), creando uno slogan pubblicitario si deve sempre pensare
sopratuto alla brevità per risparmiare spazio o tempo assegnato. La brevità si otene tramite
alcune tecniche che possiamo riassumere come “riduzioni della frase”.
Queste tecniche sono:
Eliminazione di artcoli e ausiliari – è un modo semplice per risparmiare spazio.
La funzione semantca delle part mancant non ha molta importanza e il letore può senza
problemi ricostruire la frase originale.
Tematzzazione e messa in rilievo – dallo slogan si sceglie il fato più importante che si isola e si
mete in rilievo all’inizio della frase.
Frasi passive – il paziente della frase viene messo all’inizio (si costruisce la frase in passivo),
l’agente si omete. (Cappucceto Rosso è ingannata dal lupo)
Creando uno slogan pubblicitario si sfrutano alcune carateristche partcolari della lingua italiana,
la MORFOLOGIA, la SINTASSI, il LESSICO.
3.2.1 Morfologia
L’oggeto di questa disciplina è lo studio delle forme linguistche e le norme che regolano la
strutura, la fessione la composizione e la derivazione delle parole. La morfologia si occupa di
esaminazione degli afssi e altri element formatvi che si aggiungono alla radice della parola.
Modifcando quest element, combinandoli tra loro o aggiungendo gli altri alla radice è possibile
cambiare le diverse categorie grammatcali, come per esempio numero, genere o la parte del
discorso. La derivazione è un processo tramite il quale si crea una forma nuova da una radice o da
una parola già esistente. Derivazione avviene di solito per mezzo di afssi – aggiungendo sufssi,
prefssi e infssi si creano le parole nuove che possono soto certe condizioni anche cambiare la
parte del discorso (di solito avviene con l’uso dei sufssi)
Ad esempio la parola morbistenza applicata dalla marca Tempo per sotolineare la combinazione
tra morbidezza e resistenza della sua carta igienica.
3.2.2 Sintassi
Per sintassi si intende l’insieme delle relazioni grammatcali tra le parole che insieme formano una
frase. Combinando le parole tra loro, cambiando le struture frasali e rompendo certe regole
sintatche si possono otenere gli efet nuovi e originali. I messaggi pubblicitari sono trasmessi in
forme meno esplicite e costringono il letore a sofermarsi e pensare sul signifcato della
comunicazione.
La lingua italiana, come tute le lingue neolatne, per accompagnare un sostantvo ofre la scelta tra
l’artcolo determinatvo, indeterminatvo e l’artcolo zero.
Al posto dove secondo le regole della lingua standard andrebbe l’artcolo indeterminatvo o zero
nello slogan pubblicitario si mete l’artcolo determinatvo allo scopo di sotolineare l’unicità e
l’esclusività del prodoto – il messaggio trasmesso è che questo è il miglior prodoto che esista per
soddisfare i bisogni e le voglie del consumatore. La marca Bioscalin fa subito capire con lo slogan “Il
colore con la forza dentro” che non ofre un colore qualsiasi, ma il colore migliore di tut.
Lo STILE NOMINALE si usa quando per qualsiasi motvo c’è bisogno di ometere alcune part del
discorso, sopratuto i verbi. Questa tecnica rende la pubblicità estremamente breve e suggestva,
come quella di Bioscalin che si riferisce ai capelli sani in tre semplici parole: “Folt. Corposi.
Lucent.”
Per organizzare il fusso delle informazioni si usano le diverse tecniche, nella lingua italiana si trata
dell’ordine delle parole. Cambiando quest’ordine si può metere in rilievo il TEMA (l’argomento del
quale si parla è già conosciuto al pubblico, di solito si trata della marca o solo un prodoto) o il
REMA (un’informazione nuova che riguarda l’argomento già noto).
3.2.3 Tema e rema
Serve a distnguere, nel contesto di un enunciato, quanto si riferisce a ciò di cui si parla (tema) da
quanto su di esso viene deto (rema). Sulla base di questa distnzione, si identfca e analizza quella
che si suole defnire "strutura tematca" dell'enunciato.
Sinonimi assai difusi di "tema" e "rema" sono i termini di lingua inglese topic ("argomento") e
comment ("commento"). Il rema è anche deto focus.
La tematzzazione vuole metere in rilievo l’informazione già conosciuta al pubblico (per esempio il
nome del prodoto) e la colloca all’inizio della frase. L’elemento della proposizione che si vuole
evidenziare si sposta più a sinistra rispeto alla posizione che occuperebbe normalmente. Il
prodoto pubblicizzato è menzionato nella prima posizione e quindi atra la massima atenzione.
Tematzzazione è stata utlizzata nella pubblicità di Eridiana che mete in rilievo il nome del
prodoto posizionandolo al primo posto della frase, seguito dall’apposizione: “Zefro, il tuo alleato
in cucina”.
Se invece si vuole incuriosire e coinvolgere il letore, il nome del prodoto viene nominato alla fne
dello slogan. In questo caso si presenta prima l’informazione nuova (il REMA) - un prodoto nuovo
o la carateristca migliorata di un prodoto già conosciuto - invece la vecchia informazione è
nominata alla fne della pubblicità. L’efeto di sorpresa si limita solo al primo incontro con la
pubblicità.
LA FRASE SCISSA (deta anche frase spezzata) indica una costruzione linguistca composta da due
proposizioni. La prima è introdota dal verbo essere e contene l’elemento nuovo che si vuole
evidenziare. La seconda parte tpicamente comincia con un che. Questa tecnica è stata usata nella
pubblicità di Armani per gli occhiali maschili: “È così che piacciono alle donne: rapace.” La frase
semplice, che non mete nessuno degli element in un partcolare rilievo, sarebbe: “Così piacciono
alle donne: rapace”
La scissione serve per identfcare più facilmente l’informazione nuova, isolata dal resto
dell’enunciato.
3.2.4 Lessico
Parola dialetale
Questa tecnica conviene per i prodot per cui è importante il luogo di origine, di solito si trata dei
prodot alimentari o bevande.
O sole e Napule: “Nella pizza, o‟ Sole e niente cchiù.”
Tecnicismi
Usandoli si aggiunge al messaggio autorevolezza e credibilità.
“Ermes, giacca touring ¾ con protezione CE D30™ su spalle e gomit.”
Infuenze straniere
Gli autori cercano di assegnare al prodoto l’aspeto di internazionalità e quindi renderlo più
esclusivo e desiderabile.
Francese per creare l’atmosfera tpica degli elegantssimi boutque parigini pieni di prodot di
prima classe, spesso usato per promuovere i cosmetci, in partcolare i profumi;
Spagnolo esprime il gusto per il divertmento, volontà di festeggiare, viaggiare e bisogno di
prodot che permetono lo stle di vita libero.
3.3 VOCABOLARIO USATO NELLA PUBBLICITÀ
3.3.1 Signifcato semantco e pragmatco delle parole
Lavorando con le parole è necessario tenere a mente la diferenza tra il SIGNIFICATO SEMANTICO
(il signifcato “vero” delle parole che si può trovare nel dizionario, senza prendere in
considerazione il contesto) e PRAGMATICO (il signifcato delle stesse parole ma questa volta
interpretato prendendo in considerazione il contesto linguistco e i limit della situazione in cui le
parole emergono). Il primo mete al centro dell’atenzione la comprensione del signifcato delle
parole e le locuzioni, il secondo si concentra più al messaggio contenuto. Si può dire che il
signifcato pragmatco deriva dall’interazione tra il signifcato semantco e il contesto.
Creando uno slogan pubblicitario gli autori sviluppano sopratuto il signifcato pragmatco, che può
variare con ogni destnatario della pubblicità. Lo scopo dei copywriter è trasmetere il contenuto
(le intenzioni promozionali) nel modo che sia capito dal consumatore nel modo identco con quello
inteso dall’autore.
4 GIOCO DI PAROLE
4.1 FUNZIONE DEL GIOCO DI PAROLE
La funzione principale dei giochi di parole usat negli slogan pubblicitari è aumentare la loro
efcacia aggiungendo un tocco di originalità. Proprio l’originalità è la carateristca chiave per
metere in funzione i due atribut important dell’advertsing – atrare l’atenzione del pubblico
ed essere facile da ricordare.
4.2 CARATTERISTICHE LINGUISTICHE DELLA LINGUA ITALIANA CHE PERMETTONO LA CREAZIONE
DI GIOCHI DI PAROLE
4.2.1 Prestt linguistci
Si usa anche il termine FORESTIERISMI.
I prestt linguistci non sono una cosa nuova, anche se sono emersi partcolarmente negli ultmi
decenni. Già Niccolò Macchiavelli nella sua opera del 1524 Discorso o dialogo intorno alla nostra
lingua trata la necessità di accetare le nuove parole insieme con le nuove art delle altre
nazionalità e anche del processo di adatazione.
[...] qualunque volta viene o nuove dotrine in una cità o nuove art, è necessario che vi venghino
nuovi vocaboli, e nat in quella lingua donde quelle dotrine o quelle art son venute; ma
riducendosi, nel parlare, con i modi, con i casi, con le diferenze e con gli accent, fanno una
medesima consonanza con i vocaboli di quella lingua che trovano, e così diventano suoi; perché,
altriment, le lingue parrebbono rappezzate e non tornerebbono bene. [...] E di qui dipende che le
lingue da principio arricchiscono, e diventono più belle essendo più copiose; ma è ben vero che col
tempo, per la molttudine di quest nuovi vocaboli, imbastardiscono e diventano un'altra cosa; ma
fanno questo in centnaia d'anni [...]
Secondo i dat di 2012 nel lessico italiano possiamo trovare oltre 6 000 prestt.
Visto questo numero è ovvio che le parole di origine straniera emergono frequentemente negli
slogan pubblicitari e spesso un ricevente comune non si rende conto dell’origine non-italiano
dell’espressione usata, come nei seguent esempi:
“A ciascuno il suo stle.” La parola stle è il prestto permanente entrato nell’uso comune con
nessun altro equivalente di origine italiana. Parola origina dalla forma latna stlus, quindi si trata
di un prestto adatato, per il mutamento della desinenza.
“Aria nuova scaccia crisi.” Al contrario il prestto greco crisi è rimasto in forma originale, quindi
non adatata. Si trata di un prestto permanente, anche se per un uso partcolare (sopratuto la
crisi economica) si può sosttuire con la parola “depressione‟.
4.2.2 Uso dell’aggetvo possessivo
L’aggetvo possessivo si utlizza nella pubblicità di solito in forma della seconda persona singolare o
plurale (tuo/tua, vostro/vostra) allo scopo di creare un legame tra il prodoto e il compratore
potenziale. Il consumatore percepisce il prodoto come se fosse personalizzato per lui e le sue
esigenze. “Chiamami Peroni, sarò la tua birra.” Questa pubblicità di birra Peroni è basata sul
conceto di personalizzazione del prodoto utlizzando sopratuto l’aggetvo possessivo tua. In più
si rivolge diretamente al ricevente invitandolo a chiamarla Peroni, l’espressione usata tpicamente
tra due persone che sono in relazione streta.
4.2.3 Gradazione di aggetvi e avverbi
Nella lingua italiana il comparatvo e il superlatvo relatvo degli aggetvi e avverbi richiede il
termine di paragone. Invece nei test pubblicitari questo viene spesso omesso, cioè lo slogan
dichiara che il prodoto è meglio o il migliore, e solo al letore speta completare la proposizione
con un generale di tut.
4.2.4 Uso dei numeri
Il linguaggio italiano permete di usare alcuni numeri al posto delle altre part del discorso (per es.
1 per l’artcolo uno o 6 per la forma verbale sei). Le pubblicità che sfrutano questa sosttuzione si
rivolgono sopratuto ai destnatari giovani che ormai sono abituat a questo tpo di comunicazione
grazie alle tecnologie moderne, dove i numeri al posto di altre parole sono usat per la necessità di
abbreviazione (nei spazi limitat come i messaggi SMS oppure alcune ret sociali) o semplicemente
per la moda.
“Peugeot 106: perché 6 come 6” ripete il numero 6 presente nel nome del prodoto sosttuendo
grafcamente il verbo sei.
4.2.5 Accento
Gli slogan pubblicitari sfrutano i casi della cosiddeta omografa quando una parola leta può
assumere diversi signifcat a seconda della posizione dell’accento.
“Sete destate? Sete di Estathè.”
4.2.7 Uso delle interiezioni
Le interiezioni si usano negli slogan pubblicitari per alleggerire l’atmosfera. La parola che imita un
suono rende la pubblicità partcolarmente allegra e vivace, sopratuto se è usata raramente o
inventata proprio dagli autori dello slogan, come nello slogan di Pantene:
“Con Pantene Aqua Light i miei capelli sono liberi di fare swisssh.”
4.3 MEZZI USATI PER CREARE GLI SLOGAN PUBBLICITARI
In uno slogan di solito troviamo più di una di queste tecniche.
4.3.1 Figure retoriche
Le loro principali funzioni sono le seguent:
Amplifcazione orizzontale del discorso – aumentano l’efcacia dando rilievo a partcolari
che vengono ad acquistare un certo valore, o insistendo su concet fondamentali
Chiarifcazione semantca di un messaggio – aiutano ad identfcare il conceto
fondamentale e garantscono la facilità di comprensione del testo.
Dilatazione del senso della comunicazione – danno rilievo al pensiero principale in mezzo
agli altri pensieri con la tendenza di metersi in primo piano.
Sintetzzazione del messaggio – le fgure di omissione tralasciano la parte dell’idea
fondamentale per creare curiosità e interesse.
LE FIGURE MORFOLOGICHE
Le fgure morfologiche riguardano le trasformazioni che si atuano nella forma della parola e nella
sua sostanza fonica (oltre il signifcato della parola). Si trata degli strument altamente espressivi
perché producono l’armonia fonica (omofonia). L’armonia di qualsiasi tpo crea sempre un senso
di piacere (legato al prodoto pubblicizzato) tra i consumatori potenziali, in aggiunta rende lo
slogan facilmente memorizzabile.
Alliterazione è caraterizzata dalla ripetzione di suoni, letere o sillabe all’inizio o all’interno delle
parole consecutve.
Alliterazione deriva dal latno adliterare, che signifca appunto "allineare le letere".
Fiesta t tenta tre volte tanto
Ceres c’è
Se c’è il limone è Limoncè
Godit un Togo
La birra che berrei (Dreher)
Coca Cola, Marilyn Monroe, Mickey Mouse, Cip & Ciop
Assonanza indica l’uguaglianza delle sole vocali nella terminazione di due parole mentre la
consonante tonica è diferente. Si crea la cosiddeta rima imperfeta.
Invece per consonanza si intende l’opposto – nelle sillabe fnali sono identche solo le consonant
con le diverse vocali.
Assonanza
Sector e adesso vola via, con i vent più potent
Grazie no, meglio Pummarò
Aprile dolce dormire
Così o pomì
Consonanza
Non serve volare. Basta volere (pubblicità progresso)
Paronomasia è la forma partcolare della ripetzione di due parole che hanno suono molto simile
(la diferenza sta in una o due letere) ma il signifcato diverso.
Queste due parole in relazione si chiamano paronimi. Si otene un efeto di cambiamento
sorprendente, spesso usato per creare i giochi di parole.
I like Ike (campagna pubblicitaria di Eisenhower, L'espressione «I like Ike» fu analizzata dal
linguista Roman Jakobson).
Chi dice donna dice danno
Chi scata vince, chi vince scata
Chi non risica non rosica
Rima si riferisce all’identtà di suono delle ultme sillabe di due o più parole posizionate alla fne
dei versi.
Trony non ci sono paragoni
Al sapor di cioccolato, rende il late prelibato! Nesquik! (Nestlè, bevanda)
Altssima. Purissima. Levissima. (Levissima, acqua minerale)
Crodino. L'analcolico biondo che fa impazzire il mondo. (Crodino, aperitvo analcolico)
Crudo o coto? Granbiscoto. (Granbiscoto, prosciuto coto)
Mitsubishi mi stupisci.
LE FIGURE SINTATTICHE
Si trata delle fgure che riguardano l’ordine delle parole nella frase, provocano delle variazioni
nell’interpretazione dei signifcat. In quest casi i copywriter ignorano le regole della sintassi per
creare le immagini suggestve o per la necessità di eliminare la quanttà eccesiva di parole. Sono
chiamate anche le fgure dell’ordine.
Anafora consiste nel ripetere un’espressione (una o più parole) all’inizio delle frasi successive per
sotolineare un conceto o collegare i concet diversi tra loro con le parole chiave. L’efeto di fgura
si intensifca con ogni successiva ripetzione.
Più lo mandi giù, più t tra su (Lavazza, cafè)
Chiasmo crea un incrocio tra due coppie di parole parallele con lo schema di AB, BA. In pubblicità il
chiasmo permete di accelerare il ritmo per migliorare la ricordabilità dello slogan pubblicitario.
Da sempre c’è un po’ di nutella nella tua vita e un po’ della tua vita in nutella
Bisogna magiare per vivere, non vivere per mangiare
Ellissi è l’omissione di una o più part del discorso (di solito il verbo o parte del complemento
oggeto) allo scopo di ridurre l’enunciato, senza rendere più difcile la comprensione. Tenendo in
mente le pratche del campo pubblicitario di oggi (le tasse per i spazi pubblicitari), la difusione
notevole dell’ellissi negli slogan pubblicitari è ben giustfcata. Il massimo grado di ellissi si otene
quando nel testo pubblicitario compare soltanto una parola.
"Arrivata la comitva che passerà un mese di vacanze nel nostro paese."
Abbiamo arrivata in luogo di è arrivata.
Enumerazione, chiamata anche elenco, fa riferimento alla presentazione di element soto forma di
elenco di parole o frasi seguendo una strutura coordinatva. Negli slogan pubblicitari
l’enumerazione si usa per elencare le carateristche di un prodoto o per presentare una serie di
prodot.
Pampers, Nasce, Cresce, Corre
Ripetzione produce una serie di parole uguali o solo leggermente variate nella forma o senso. È
frequentemente usata nella pubblicità quando si vuole insistere su un conceto o su una parola per
richiamare l’atenzione.
LE FIGURE SEMANTICHE
Le figure semantiche si fondano sull’aumento dell’efficacia del messaggio insistendo sul concetto
centrale per mezzo di diverse tecniche.
Defnizione è una fgura retorica partcolarmente chiarifcante. Si trata di una delimitazione chiara
di un conceto. Permete che il messaggio sia presentato in un modo molto evidente. Di solito lo
troviamo come body-copy, cioè il testo più lungo scrito in carateri minori che spiega e
approfondisce le carateristche del prodoto.
Iperbole (dal greco “spingere all’estremo”) consiste nell’esagerazione paradossale del conceto,
amplifcando o riducendo il suo riferimento alla realtà per raforzare il senso con efet di varia
natura, anche ironici o paradossali. Il conceto preso alla letera risulterebbe inverosimile e
assurdo. Comunque non si trata di un’alternazione della realtà allo scopo di ingannare ma di
aumentare la credibilità del messaggio. Negli slogan pubblicitari troviamo iperbole spesso
combinata con altre fgure retoriche come l’anttesi, l’enfasi o il paradosso.
Figura macchina Audi con la luce dei fari che viene superata dalla macchina (oltre la
velocità della luce)
Metafora è una delle fgure retoriche più usate in pubblicità (sia visiva che scrita) perché soddisfa
le esigenze delle strategie persuasive e manipolatorie della pubblicità – serve a materializzare i
valori astrat, a personifcare gli ogget, è legata alla creatvità illimitata. Dall’altra parte usare le
metafore per la pubblicità richiede avere la certezza che il destnatario saprà interpretare la
metafora perché il non-rispeto di questa condizione risulterebbe nel fallimento dell’ato di
comunicazione verso il pubblico. Per questo motvo è fondamentale evitare metafore troppo
creatve, incomprensibili o difcili da interpretare.
Serve per rendere più originali gli argoment della vita quotdiana, ci permete di guardarli in un
modo innovatvo, diverso dall’abituale. Metafora non signifca solo una semplice sosttuzione di un
termine con un altro, ma un’interazione tra due campi semantci (equilibrat tra loro) con il
riferimento uguale in comune. La carateristca che distngue metafora dalle altre fgure
semantche è che nella frase c’è presente solo uno dei due campi semantci: se fossero present
tut e due si traterebbe di similitudine o paragone. I rappresentant dei due campi semantci sono
chiamat fgurante (o veicolo), il componente realmente usato nella frase, e fgurato (o tenore),
rappresentante del campo semantco virtuale che viene sosttuito con il fgurante. Di solito il
fgurante ha la funzione di mostrarci il fgurato in maniera insolita, interessante.
La durata efcace non è illimitata. Quando lo slogan pubblicitario basato sull’uso della metafora ha
successo ed entra nel uso comune della lingua, accade che l’efeto desiderato viene quasi
completamente ridoto. Per uscire da questa situazione alcuni autori degli slogan pubblicitari
usano la tecnica di “risveglio della metafora”, cioè usare la metafora ormai adatata all’uso comune
e modifcarla in un modo originale, cambiando per esempio la parte del contenuto o il contesto
abituale.
Met un tgre nel motore (Esso, carburant).
Ditelo con i fori (Wheeler).
Metonimia è la fgura retorica basata sulla contguità logica o materiale in riferimento all’oggeto
sosttuito. È ampiamente difusa nella comunicazione standard e similmente usata in gran numero
nel setore pubblicitario.
[...] si indica una cosa mediante un’altra cosa che ha afnità con la prima e che assume un
signifcato ulteriore, connotatvo, traslato, rappresentando l’obietvo della campagna pubblicitaria
e l’identfcazione del target [...]
Al contrario della metafora, per l’applicazione della metonimia è molto più importante rispetare
l’ambiente culturale in cui essa opera. Perché la metonimia sia efcace è necessario che il ricevente
riconosca il legame simbolico tra un segno ed il suo riferente. La metafora inventa inesistente e
rischia di allontanarsi dalla realtà e diventare oscura. La metonimia rimane sempre legata alla
realtà, come svantaggio può essere considerata l’ovvietà.
Fidat del rosa e la macchia svanisce (Vanish)
Ossimoro consiste nella combinazione sintatca di termini che esprimono concet assolutamente
oppost. Con questo efeto si otengono i risultat sorprendent che creano fort toni paradossali. Si
trata di una combinazione stlistcamente mai casuale e quindi scelta intenzionalmente
dall’autore.
Un caldo inverno (Singapore Airlines, linee aeree)
Personifcazione appartene alla categoria di metafore. In questo caso la logica sosttutva va
dall’animato all’inanimato.
Nel linguaggio pubblicitario la personifcazione possiede il ruolo partcolare (diverso dalla
personifcazione usata nella leteratura) – fa diventare l’oggeto pubblicizzato più vicino al
consumatore, dargli “la vita”, l’emozione e spesso le carateristche del corpo umano, cioè le
carateristche che agli umani sembrano famigliari e rassicurant.
Geox, la scarpa che respira
Sineddoche è la fgura fondata sulla sosttuzione degli element tra cui si stabiliscono i rapport di
quanttà in riferimento all’oggeto sosttuito e le sue component o il suo contesto. È un processo
psichico e linguistco atraverso il quale si associano mentalmente due realtà diferent e si crea la
sosttuzione dell’una con l’altra. Le relazioni tra i due element possono essere seguent:
Parte-tuto: un singolare elemento tpico fa riferimento all’oggeto completo e viceversa (per es. la
pelle sta per tuto il viso o corpo umano)
Singolare-plurale: uso del sostantvo singolare che fa il riferimento al plurale, cioè tut i membri
della categoria e viceversa (per es. nella frase La donna è vanitosa l’autore include tute le femmine
in generale)
Specie-genere: con un oggeto partcolare si vuole intendere un termine generico e viceversa (per
es. il pane per il cibo in generale)
Materia prima-oggeto prodoto: si usa la denominazione di materiale per fare riferimento
all’oggeto o gli ogget fat dalla maggior parte di questo materiale e viceversa (per es. oro per
l’insieme dei gioielli tra cui non devono essere tut necessariamente fat d’oro).
È comune nella pubblicità di auto anche l’uso del simbolo per signifcare l’auto o la marca:
la stella di Mercedes, il giaguaro di Jaguar, lo Spirit of Ecstasy della Rolls Royce fungono da
sineddochi).
Sinestesia permete di associare sensazioni e ogget appartenent a diversi campi sensoriali.
Giocando con poche parole questa fgura di pensiero riesce ad esprimere il messaggio pubblicitario
nel modo estremamente breve, convincente e anche un poco poetco. I costrut sinestetci si
creano combinando gli element dai campi sensoriali come la vista, il tato, il gusto, l’udito e
l’olfato.
Ava, pulito profondo
Muller, fate l’amore con il sapore
