Apple case study (1)

Azienda: Mission e Vision
Apple è l’azienda che negli anni Settanta ha rivoluzionato il
mercato informatico e che ha reinventato il “personal” computer
con il suo Macintosh, introducendo l’interfaccia grafica ed un
dispositivo di interazione con essa: il mouse. Oggi, Apple domina
l’industria nel campo dell’innovazione tecnologica con i suoi pc,
con il sistema operativo OS X e le applicazioni professionali. Apple si
è anche lanciata nella rivoluzione dei contenuti digitali con iPod,
iPhone, iTunes Store e, di recente, è entrata nel mercato con il
rivoluzionario iPad.
Apple si batte per il miglioramento continuo dei suoi
prodotti, dei suoi processi e servizi ed offre il suo
contributo tramite la costruzione di strumenti che
possano avvantaggiare il genere umano.
Mercato di riferimento
à  Apple è uno dei primi attori operanti nel Settore Informatico (hardware and
software)
Nonostante questo, non riuscì comunque ad imporsi sul mercato, favorendo l’
ascesa di IBM (produttrice al tempo di hardware) e Microsoft (produttrice di
software).
-  Alleanze
-  Risorse finanziarie
-  Apertura tecnologie e compatibilità con il resto del mercato
à  Diffusione ed adozione del software Microsoft come “standard”
di riferimento
Causa principale:
àvisione basata inizialmente sulla produzione interna sia di hardware che di
software e sull’utilizzo di sistemi operativi “chiusi”, poiché ha sempre considerato
la propria tecnologia superiore.
Mercato Caratterizzato da:
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Elevata dinamicità ed evoluzione
continuo mutamento delle condizioni del mercato
à Cambiamento nel tempo del peso delle diverse forze agenti sul mercato
Diverse problematiche da affrontare nel tempo
Diverse strategie da attuare
Analisi del mercato di riferimento
POTERE CONTRATTUALE FORNITORI
DUE TIPOLOGIE DI FORNITORI:
1.  Fornitori di microprocessori (Intel) e
Os
sono molto pochi: "Potere contrattuale
Alto” (materie che aggiungono valore al
prodotto àdovuto anche ad adozione
standard di riferimento)
2.  Fornitori di chip di memoria, tastiere,
unità disco( Materie prime a basso
contenuto tecnologico)
POTERE CONTRATTUALE DEGLI
ACQUIRENTI
Consumatori(I costi di commutazione
sono bassi - questa situazione pone il
potere contrattuale dei clienti in una
posizione di forza che può essere
contrastata solo da aziende con una
forte differenziazione del prodotto che
farebbe aumentare i costi di
commutazione )
COMPETITORS
Concorrenza attuale
molto intensa: Dell, HP,
Toshiba Sony
Industria dei PC ha anche
un basso costo di
commutazione che rende
la rivalità alta.
sono molti: ”Potere contrattuale Basso”
MINACCE PRODOTTI SOSTITUTI
Oggi sono sempre piu alte a causa
della piu frequente introduzione di
nuove tecnologie.
Contrastate però dagli elevati switching
cost che il cliente dovrebbe sostenere
per passare ad un altro fornitore(costi di
cambiamento dovuti all’introduzione di
standards di tecnologie. Di
conseguenza, gli utenti del sistema
possono trovarsi in una situazione in cui
il cambiamento è molto costoso, ma
vantaggioso per i produttori in quanto
la domanda del consumatore chiuso
dentro il sistema diventa molto
anaelastica e quindi il venditore può
alzare i prezzi.
Le 5 forze di Porter
MINACCE ENTRANTI POTENZIALI.
Elevate barriere all’ingresso:
•  Fabbisogno di capitale
•  differenziazione prodotto
•  reazione dei concorrenti
•  Diffusione di uno standard di riferimento
•  saturazione del mercato
la minaccia di potenziali entranti era relativamente bassa.
SWOT Analysis
Punti di forza:
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Uno dei primi produttori di hardware e software
Prodotti di alta qualità
Sviluppo del prodotto grazie ad un ottimo dipartimento di R&S
Design, utilità e eleganza
Brand che crea una percezione del prodotto nella mente dei clienti (il termine I-pod
viene utilizzato spesso per identificare lettori mp3 generici)
Ampia base di utenti affezionati al marchio (chi usa un Mac non è disposto a tornare a
Windows)
Stabilità del sistema operativo anche grazie all’inattaccabilità da parte di virus esterni
Esperti nello sviluppo del proprio software e hardware
Punti di debolezza:
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Il sistema operativo di Apple supporta un numero limitato di software. Ciò spinge molte
persone ad utilizzare Microsoft Windows per utilizzare certe applicazioni
Bassa quota di mercato e prezzi elevati rispetto ai concorrenti
Alti costi di Ricerca e Sviluppo (superiori ad esempio a Dell)
Non aprire il sistema operativo a terzi per evitare lo sviluppo di hardware che
permettano di montare sistemi operativi Apple su altri prodotti
Minacce:
Forte concorrenza di Dell, HP, Sony e Toshiba
Effetto sostitutivo con il veloce cambiamento nel tempo delle tecnologie e
dell’innovazione
àObbligo di sviluppare nuovi prodotti
•  Le grandi idee sono facili da copiare (ad esempio Microsoft ha copiato l’interfaccia
grafica del SO)
•  Prodotti di alto prezzo. La sua politica dei prezzi ha estromesso Apple dal mercato dei
personal computer “comuni”, il che resta un problema.
•  Microsoft ha lanciato Windows 7 che sta guadagnando quote di mercato anche
grazie ad un’interfaccia attraente e ad una migliore stabilità.
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Opportunità:
•  Nuove linee di prodotto sempre di qualità ma meno costose.
•  Possibili rapporti con competitor minori
àLe vendite dei Pc online sono in rapido sviluppo e con un riduzione dei prezzi potrebbe
aumentare la quota di mercato
• 
Flessibilità nei confronti degli utilizzatori migliorando ad esempio il piano di garanzia dei
prodotti
Strategia di mercato
La strategia attuale di Apple sfrutta l’abilità nel settore della progettazione e
dello sviluppo di propri sistemi operativi, hardware, software applicativi e
servizi.
Essa si basa su: capacità distintive dinamiche (dinamic capabilities)
•  offerta di prodotti e soluzioni nuove con superiore facilità d’uso,
integrazione perfetta e innovativo design à continua innovazione di
prodotto e di processo
•  capacità di ripensare il modello di business in modo radicale (es. ipad/
ibook)
•  tecnologia difficilmente imitabili che portano ad un alto vantaggio
competitivo (comportamento proattivo)
•  continui investimenti in Ricerca e Sviluppo
•  Brevetti e marchi registrati ("iPod", "iPhone", "iTunes", “iTunes Store”, "Mac",
"iMac", "App Store", e molti altri)
•  creazione e gestione di una piattaforma per la condivisione di contenuti
digitali
•  espansione della rete distributiva
•  Apple , sfruttando le sinergie col suo mercato di riferimento, ha attuato
una strategia di Diversificazione di tipo Related (collegata) sia di Prodotto
che di Mercato (nuovi canali distributivi)
à Collegamento di processi tra business in alcune attività della catena
del valore
(approvigionamenti – fasi produzione)
economie di scala – vantaggi conoscenza marchio –
trasferimento conoscenze tra business
IPod IPhone Apple opera al momento in 4 mercati differenti :
Mercato
Personal Computer
Mercato
Le6ori Multimediali
Mercato
Smartphone
Mercato Ipad (tablet)
Mercato dei Personal Computer
• 
La struttura del settore informatico è caratterizzata da una barriera
d’entrata bassa e come risultato, il mercato diventa saturo e
frammentato concedendo ad ogni azienda solo una piccola quota di
mercato. Il numero dei fornitori dei componenti è molto limitato e quindi i
prodotti molto standardizzati questo porta ad una forte difficoltà nel
differenziarsi.
• 
La strategia vincente di Apple si basa sulla vendita di prodotti unici in
"facilità d'uso", "design industriale", "eleganza tech", e "potente
applicazione di elaborazione grafica". Apple sviluppa e commercializza
prodotti innovativi con l’idea di creare un’esperienza che cambi il modo
di lavorare, pensare, comunicare e apprendere. Essa ha una forte
attenzione ai bisogni del cliente che le consente di entrare nel mercato
prima dei concorrenti. Ciò ha permesso alla Apple di conquistare una
nicchia di mercato molto fidelizzata.
• 
Compete orizzontalmente con i principali concorrenti nel settore dei
computer come Dell, HP e Acer. Questi concorrenti offrono prodotti simili
ad Apple con piccole differenze nelle caratteristiche, nella marca e nel
design. Per Apple quindi questo è un oceano rosso.
Posizionamento
la classifica a livello mondiale dei venditori
Diversa la situazione negli Stati Uniti, dove Apple gioca un ruolo
rilevante, mentre nel resto nel
mondo resta un produttore di nicchia.
E in Italia?
In Europa Apple non spicca ma in Italia aumenta la sua forza
Prodotti
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Notebook
Mac book: un computer semplice e divertente progettato per uso educativo e
personale
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Mac book air: un computer estremamente leggero progettato per professionisti ed
uso personale
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Mac book pro: un computer di estrema potenza e precisione adatto aprofessionisti
ed utenti esperti
Desktop
iMac: il massimo degli all-in-one spinto al massimo. Potenza e design
• 
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Mac mini: computer senza schermo, piccolo con grande spazio d’archiviazione e
alte prestazioni grafiche
• 
Mac pro: il mac più potente di sempre, progettato per soddisfare qualsiasi
necessità
Gamma di prodotti limitata
Competitors
DELL
• 
• 
Prodotti : personal computer, server, computer portatili, periferiche, stampanti
Predilige come utente finale le aziende
La particolarità di Dell è stata quella di non proporre modelli prestabiliti, ma lasciare al cliente
la più ampia libertà di personalizzazione. Utilizza un contatto diretto con il cliente finale
evitando intermediari.
HEWLETT-PACKARD
• 
• 
Prodotti: Personal Computer, Stampanti, Monitor, Notebook, Server, Storage, Networking
Azienda leader nel mercato dei personal computer
L'HP è tra le aziende leader nel campo dell'innovazione tecnologica per quanto riguarda notebook e
portatili.
Particolare attenzione viene posta all’innovazione tecnologica di alta qualità
ACER
• 
Prodotti: computer portatili, Periferiche, personal computer, Server, Lettore mp3, telefonia mobile,
Stampanti, fotocamere digitali
Acer è diventata il secondo produttore di personal computer nel mondo grazie ai prezzi
estremamente competitivi dei suoi prodotti e alla vasta gamme di modelli.
Software
l software, sul bilancio Apple, ha un peso piuttosto marginale: meno del 9%. I profitti di Apple sui prodotti
intangibili sono bassissimi, ma sono inseriti nell’ambito di una strategia di più ampio respiro. La vendita di
hardware genera flussi di cassa e margini abbondanti che permettono agli uomini di Apple di investire molto
in Ricerca & Sviluppo e consentono loro di creare i migliori OS e applicativi sul mercato, i quali a loro volta
alimentano le vendite di Mac.
In questo modo si innesca un circolo virtuoso.
Mac OS è il sistema operativo dedicato della Apple per i computer Macintosh a partire dal 1984.
Mac OS significa Macintosh Operating System, ossia il sistema operativo dei computer Apple Macintosh.
Esso è stato il primo sistema operativo che integrava un'interfaccia grafica ed interagiva degnamente con il
mouse.
I pc della concorrenza hanno conosciuto più comfort solo con l'uscita di Windows 3.0 nel 1990.
Vantaggi :
• 
Sistema Operativo concepito appositamente per l’hardware, applicativi estremamente
professionali(soprattutto nel campo multimediale), molto veloce, sicuro.
• 
Progettato per essere semplice e intuitivo, è ciò che rende il Mac innovativo, altamente sicuro e facile
da usare.
Svantaggi:
• 
Gamma limitata di computer : I computer su cui viene installato il sistema operativo Mac OS X vengono
prodotti esclusivamente da Apple.
• 
PC più costosi : Il prezzo di un Mac è generalmente piu' alto rispetto a quello di un PC tradizionale. Il
modello piu’economico è il Mac mini mentre per un notebook si spendono quasi 1000 euro.
• 
Meno programmi disponibili
Windows: Attualmente Microsoft Corporation con Microsoft Windows detiene saldamente la maggior
parte del mercato dei sistemi operativi (circa il 90%).
E' lo standard di fatto. La quasi totalità del software libero, freeware, commerciale, professionale
supporta questo sistema operativo.
Svantaggi: La semplicità d'uso iniziale viene ripagata con un aggiornamenti e continuo controllo di
antivirus e firewall. Microsoft decide quando il tuo computer è vecchio e devi cambiarlo (se vuoi la
nuova versione dei suoi programmi).