Giovanni Pizzi
OLTRE L’INTUITO
EVOLUZIONE DEL MARKETING NELLA STORIA DEL
PENSIERO ECONOMICO
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INDICE
Pag.
Introduzione
Cap I – L'economia nella preistoria
Cap II – L'Antichità
Cap III – Il Medioevo
Cap IV – Fine del medioevo e nascita del pensiero
economico e dell'economia aziendale
Cap V – La rivoluzione industriale
Cap VI – La scuola “classica”
Cap VII – La scuola “neoclassica”
Cap VIII – Taylor e l'organizzazione scientifica del lavoro
Cap IX – Le aziende di inizio '900 e i problemi
commerciali
Cap X – Nascita del marketing
Cap XI – Keynes e la grande depressione del '29
Cap XII – Kotler e “Marketing manager”
Cap XIII – L'economia nell'era di internet
Cap XIV – Il marketing attuale
Cap XV – Il futuro del marketing
BIBLIOGRAFIA
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INTRODUZIONE
La parola “marketing” fa parte ormai del linguaggio di ogni
giorno, spesse volte le sue connotazioni sono negative. Di
sovente, infatti, quando si parla di “azione di marketing” si
fa riferimento ad un’attività un po’ truffaldina, fatta per lo
più per invogliare la gente all’acquisto, magari tramite
raggiri vari.
Quindi il vocabolo “marketing” lo si può abbinare, ormai,
alle parole: superfluo, raggiro, “fuffa” e simile. Si ritiene
che questa situazione sia dovuta soprattutto alla
mancanza di conoscenza sul tema: si sa che il marketing
è un qualcosa legato all’azienda ed al mercato, ma sul
resto la confusione è massima, tanto è vero che nelle
migliori delle volte il marketing è confuso con la pubblicità
o con le tecniche di vendita. Del resto, non sono molti gli
operatori che ne saprebbero dare una chiara descrizione.
Al fine di fare un po’ di chiarezza si effettua un breve
excursus storico, descrivendo il motivo della sua ragione
d’essere nonché l’evoluzione del marketing all’interno
delle discipline economiche ed aziendali.
Il marketing lo si può collocare fra le discipline aziendali e
come tale appartiene all’universo del pensiero economico
la cui evoluzione, come si dimostrerà, è, a sua volta,
strettamente collegata all’evoluzione della società
circostante.
La nascita del marketing, in senso disciplinare, avvenne in
occidente, per cui verrà trascurata l’evoluzione asiatica e
quella orientale in genere, anche se alcune soluzioni, messe in pratica nei secoli passati dagli abili imprenditori soprattutto cinesi e giapponesi, possono tranquillamente
avere spazio in qualsiasi attuale manuale di marketing.
Nel testo, la storia è considerata come una continua
evoluzione, verranno sintetizzati quelli che si ritengono i
punti chiave del progresso sia in campo economicosociale che del pensiero economico. La motivazione, che
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può apparire ottimistica, del miglioramento continuo, in
particolare per quanto concerne il pensiero umano, risiede
nel fatto che chi analizza un determinato fenomeno può
usufruire delle considerazioni fatte dai pensatori
precedenti. In questa ottica il progresso sia scientifico, che
culturale, che sociale, dovrebbe essere quasi automatico e
senza soluzione di continuità. Però ci sono alcune variabili
esterne, spesse volte collegate alla sete di potere
intrinseca nella natura umana, che possono interagire con
l’evoluzione sia sociale che culturale, fermandola o
addirittura regredendola, anche se in modo non
permanente, come, ad esempio, è avvenuto durante
l’oscurantismo medievale in cui si bloccava tutto ciò che
era progresso.
Il pensiero economico non può prescindere dal contesto in
cui si è formato, per cui quando si tratteranno le varie
scuole del pensiero economico, si effettueranno delle
descrizioni dell’ambiente sociale-economico del periodo in
cui sono nate.
La struttura scelta è quella classica per le descrizioni
storiche, che partono dalla preistoria per arrivare ai giorni
nostri e, eventualmente, avventurarsi in previsioni sul
futuro. Dato che il marketing, come disciplina, nasce nella
seconda decade del XX secolo, mentre la scienza
economica ha origini decisamente più remote, la prima
parte della trattazione sarà dedicata quasi esclusivamente
all’evoluzione del pensiero economico, mentre la seconda
viene dedicata, per lo più, alla disciplina marketing.
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CAP.1
L’ECONOMIA NELLA PREISTORIA
Per preistoria si intende il periodo antecedente alla
scoperta della scrittura. In quell’era la società era basata
per lo più sulle tribù, al cui vertice vi era un capo tribù o un
gruppo di saggi che erano, di solito, gli elementi più
anziani, che accentravano i poteri decisionali. Le
comunicazioni tra una tribù e l’altra erano quasi inesistenti,
comunque già durante questo periodo si svolgeva
un’attività commerciale sotto la forma di baratto, cioè lo
scambio basato sulla vendita di merce contro l’acquisto di
altra merce. L’oggetto del commercio proveniva quasi
esclusivamente dall’attività agricola, dall’allevamento e
dalla caccia. E’ logico supporre che le attività commerciali
fossero alquanto scarne, dato che, si reputa, l’attività di
produzione e consumo, soprattutto di tipo alimentare,
avveniva all’interno delle singole tribù.
Oltre l’attività agricola, si suppone vi fossero le prime
embrionali attività manifatturiere, soprattutto per la
produzione di armi e di vestiario. Con l’andare del tempo e
con l’aumento dell’attività degli scambi, il baratto risultò
essere inadeguato, per questo le comunità antiche
iniziarono ad usare un’unità di scambio che prese il nome
di “moneta”. Ai nostri giorni con il termine “moneta” si
intendono le banconote o la “moneta spicciola” costituita
da metallo, ma tra le prime “monete” vi furono anche
sassi, conchiglie e altro ancora.
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