Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
PIANIFICAZIONE E
CONTROLLO DELLA
COMUNICAZIONE
Stella Romagnoli
LM59 LUMSA
2014-2015
romagnolimedia.com
1
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
2
I macrotemi del programma
ASPETTI INTRODUTTIVI:
1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti
media in Italia
2. Analisi del target di comunicazione
3. Parametri di pianificazione dei media offline:
copertura, frequenza, GRP’s
4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR,
SEO e SEM, ecc.)
5. Come si fa una presentazione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
3
I macrotemi del programma (cont’d)
CONOSCERE I MEDIA OFFLINE & ONLINE:
• La Televisione
• La stampa
• La radio
• L’out-of-home
• Il cinema
• Il web
• I media digitali
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
4
I macrotemi del programma (cont’d)
PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:
• Preparazione della strategia media
• Preparazione di un piano mezzi con calendario
• Processo di acquisto dei media
• Sistemi di controllo e ROI
• Costruzione del budget pubblicitario
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
LEZIONE 6. STRATEGIA
MEDIA E PIANO MEZZI
Dalla strategia al piano mezzi
5
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
6
Media planning
process
IlThe
processo
di pianificazione
ion
ef
oice
BRIEFING &
ANALYSIS
Briefing
ons
STRATEGY
Media
Objectives
Post
Evaluation
THE
MEDIA
PROCESS
ix
asing
ation
Compet
Analysis
Execution
Media
Negotiation/
Buying
Tactical
Media
Plans
IMPLEMENTATION
Media
Strategy
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
7
Il processo di pianificazione media
1. Briefing
2. Analisi competitors
3. Definire gli obiettivi del piano mezzi
4. Definire la strategia media
5. Preparare il piano
6. Negoziarlo ed acquistare gli spazi
7. Seguirne l’attuazione (l’on air)
8. Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
8
1. Il briefing
Il briefing è l’insieme delle informazioni
che mi servirà a pianificare la campagna,
dovrà dirmi:
• Chi devo raggiungere (target)
• In quanto tempo
• Con quale tipo di messaggio (creatività)
• Quanti soldi ho a disposizione (budget)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
9
2. Analisi competitors
• Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle
modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei
concorrenti.
• Quali media utilizzano?
• Quanta pressione pubblicitaria (GRP’s, investimenti) esercitano e
in quale asso temporale
• Timing dei loro planning, ecc.
• Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il
presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia
per valutare la nostra “quota di voce” (SOV)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
10
3. Definizione obiettivi di pianificazione
• Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e
condivisi (con il committente)
• Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga?
• Quali problemi/opportunità deve affrontare?
• Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o
rubrica televisiva)
• E devono essere concreti e misurabili:
• Es. 600 GRP’s in 2 settimane
• Frequenza efficace 4+ per una copertura del 70% del target in 2
mesi
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
11
4. Definire la strategia media
• Significa analizzare bene il target della
comunicazione, stabilire l’allocazione del
budget tra uno o più mezzi, per quanto
tempo, in quali aree geografiche (se
rientra nel briefing), ecc
• Siamo in una fase strategica, di planning
indicativo e di allocazione delle risorse
12
Esempio di strategia
media
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
13
Strategia di planning “Superinternet”
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
14
5. Preparazione del piano mezzi
• Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i
veicoli per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo
(con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le
disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e
gratuità, sconti stagionali, ecc.)
15
Approfondiamo meglio
con un esempio pratico
16
Cosa deve contenere il
briefing media?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
17
Il briefing
• Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che
dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma
• Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM
• Budget: 50.000 euro (solo per l’acquisto dei media)
• Timing: lo spettacolo si tiene domenica 21 dicembre
2014
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
18
Strategia media
• Che vuol dire rapida visibilità?
• Con quali mezzi LOCALI (escludendo internet ed i social):
non vogliamo disperdere i pochi soldi a disposizione per
comunicare fuori Roma) possiamo raggiungerla?
• TV locali NO, pochissimo ascolto.
• Radio – può essere, ma ci posso mettere troppe poche info per
uno spettacolo teatrale. E poi le radio locali a Roma si sentono
poco. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura
• Affissione – Non riusciamo ad ottenere una “rapida” visibilità (a
parte il BTL o le locandine abusive)
• Stampa periodica NO
• Stampa quotidiana… è la scelta migliore per questo scopo (e per
il tipo di target)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
19
Analizziamo bene il target
• Devo riuscire a “tradurre” il target di comunicazione in
un target media: utilizzando i parametri con cui
vengono misurate le audience dei mezzi
• Quali sono i parametri con cui vengono “segmentate” le
audience dei mezzi?
• Caratteristiche demografiche,
• Geografiche
• Psicografiche;
• Stili di vita
• Grande Mappa Eurisko
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
20
A chi può interessare il teatro?
• Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma
(parametro di segmentazione geografico)
• Adulti? Giovani adulti? 25-64 anni?
• Sono donne o uomini? Entrambi?
• Si devono poter permettere l’acquisto del biglietto,
quindi escludiamo le classi socio-economiche inferiori
• …
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
21
Il target con i parametri socio-demografici
• Definiamo il target media:
• Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma
• 25-64 anni
• Classe socio economica:
• Media
• Media-superiore
• Superiore
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Come definiamo il target
22
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
23
Il target
• Definiamo il target media:
• Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma
• 25-64 anni
• Classe socio economica:
• Media
• Media-superiore
• Superiore
2.063.000 individui
24
Definito il target
dobbiamo sapere quali
veicoli stampa lo
raggiungono…
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
25
Gradiatoria stampa specifica sul target
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Esempi di graduatorie
Fonte :
Target :
Entita' Trg. :
Base :
Entita' Base:
STAMPA QUOTIDIANA
12.02
25-44 [25-44]
17241
Adulti
52676
Testata
Prd
Lettori
Lettori
Target
Base
Affin
ADS
25-44
Adulti + 15
1
GAZZETTA SPORT
Q
1840
4362
129
298
2
CORRIERE SERA
Q
1034
3194
99
478
3
REPUBBLICA
Q
980
3199
94
432
4
CORRIERE SPORT-STADIO
Q
744
1816
125
187
5
STAMPA
Q
629
1980
97
272
6
METRO
Q
515
1463
108
0
7
LEGGO
Q
515
1424
111
0
8
SOLE 24 ORE
Q
478
1191
123
267
9
RESTO CARLINO
Q
459
1314
107
140
10
MESSAGGERO
Q
433
1353
98
190
11
TUTTOSPORT
Q
432
1107
119
97
12
MATTINO
Q
429
1081
121
71
13
NAZIONE
Q
323
972
101
112
14
GAZZETTA MEZZOGIORNO
Q
292
702
127
36
15
TIRRENO
Q
237
717
101
73
16
GAZZETTINO
Q
221
667
101
80
17
GAZZETTA SUD
Q
191
512
114
43
18
FATTO QUOTIDIANO
Q
182
510
109
73
19
SECOLO XIX
Q
177
536
101
73
20
GIORNALE BRESCIA
Q
176
376
143
42
21
SICILIA
Q
172
506
104
49
22
UNIONE SARDA
Q
159
433
112
59
23
PROVINCIA (CO/LC/SO/VA)
Q
159
437
111
38
24
GIORNALE
Q
156
678
70
151
25
ECO BERGAMO
Q
152
383
121
49
26
GIORNALE SICILIA
Q
151
370
125
60
27
NUOVA SARDEGNA
Q
140
331
129
53
28
NUOVO QUOT PUGLIA
Q
130
311
128
18
29
CORRIERE ADRIATICO
Q
125
326
117
17
30
CENTRO
Q
122
348
107
22
31
GIORNO
Q
120
395
93
57
32
CORRIERE UMBRIA
Q
119
344
106
16
33
LIBERO
Q
103
407
78
105
34
ARENA
Q
99
300
101
44
26
27
Ma ripassiamo gli
indicatori che ci servono
per scegliere
i mezzi e pianificarli
Gli strumenti di
pianificazione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
29
Gli strumenti del pianificatore
Quali sono le unità di misura di chi pianifica la pubblicità?
• Gli euro… (il budget):
• quanti soldi abbiamo? Come spenderli efficientemente ed
efficacemente?
• La copertura (del target):
• Quante persone in target abbiamo raggiunto con il nostro
piano? (contatti netti)
• La frequenza (per consentire la memorizzazione del
messaggio):
• Quante volte il target ha l’opportunità di vedere il messaggio
(OTS)
• i GRP’s (l’unità di pressione pubblicitaria)
30
Back to basics…!
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Cosa sono questi?
31
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
CONTATTI
32
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Quanti contatti?
33
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
34
Contatti LORDI e NETTI
5 contatti lordi
3 contatti netti
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
35
La copertura
E’ la capacità del mezzo di raggiungere il
target: quanta parte del pubblico che ci
interessa ha l’opportunità di vedere il
mezzo ( e quindi il nostro messaggio)
Più è alta la copertura e meglio è
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Dai contatti alla copertura
36
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
37
Dai contatti alla copertura
Copertura?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
38
Dai contatti alla copertura
Copertura?
contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
39
La frequenza
• La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il
target ha l’opportunità di vedere il messaggio
pubblicitario (OTS)
A che serve la frequenza?
Consentire al messaggio di farsi ricordare
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
40
La frequenza media
Frequenza
media?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
41
La formula della frequenza media
Frequenza
media
Contatti lordi/contatti netti = 6/3 =
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
42
GRP’s: Gross Rating Points
I GRP’s sono
l’unità di
pressione
pubblicitaria
Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
43
GRP’s
COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA
Se la FREQUENZA = 1
I GRP’s saranno =
Alla COPERURA (o REACH)!
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
44
Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera di lunedì
13 ottobre 2014, che viene letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
45
Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera di lunedì
13 ottobre 2014, che viene letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
20%
E quanti GRP’s?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
46
Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera di lunedì
13 ottobre 2014, che viene letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
20%
E quanti GRP’s?
20
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
47
GRP’s: un altro modo per calcolarli
• CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =
• (Contatti netti x frequenza media x 100) / target =
• (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =
• COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA
• 6 x 100 / 6 = 100
• 50% x 100 x 2 = 100
Questo è il modo più comodo
per calcolarli (perché di
solito non si conosce la
frequenza media…)
48
La copertura o
penetrazione di
1 uscita media = GRP’s
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
49
GRP’s: un altro modo ancora…
• Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di
ogni “uscita” (quindi i GRP’s di ogni uscita!)
• 1° spot = 50 (coperura = GRP’s)
• 2° spot = 33 (coperura = GRP’s)
• 3° spot = 17 (coperura = GRP’s)
• Totale = 100 GRP’s
50
...e per la parte
economica...
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Costo del piano
Cosa acquistiamo?
• Il formato dell’annuncio:
• I moduli e i formati possibili
• La posizione, il colore
51
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
52
D – Prodotti pubblicitari
PRODOTTI TOP
SINGOLA CONTRO DOMANDE
SINGOLA DOPO C'E' POSTO PER D?
SINGOLA CONTRO SOMMARIO
SINGOLA CONTRO STAFF
SINGOLA CONTRO WEB
1° SINGOLA DOPO WEB
SINGOLE TOP 2°-10° DOPO WEB
SINGOLE TOP 11°-20° DOPO WEB
III DI COPERTINA
IV DI COPERTINA
II DI COPERTINA + I ROMANA
1° DOPPIA TOP
DOPPIA DOPO DOMANDE
DOPPIA DOPO C'E' POSTO PER D?
DOPPIA TOP ENTRO WEB
DOPPIA TOP 1°-4° DOPO WEB
DOPPIA IN III DI COPERTINA
1/2 PAGINA VERTICALE
(senza pubblicità fronteggiante,
Sommario 2°-3° pagina)
PAGINA + 1/2 PAGINA CONTRO STAFF
1/2 PAGINA ORIZZONTALE
(senza pubblicità fronteggiante,
Sommario 2°-3° pagina)
PRODOTTI CONTESTUALIZZATI
SINGOLA CONTRO RUBRICA
SINGOLA CONTRO APERTURA SEZIONE
(Moda, Bellezza)
PRODOTTI STANDARD
PAGINA
DOPPIA PAGINA
Aggiornato al 27 luglio 2011 - Pagina 1 di 1
www.manzoniadvertising.com
Dal listino al prezzo
applicato…
54
Cosa determina il vero
prezzo del media?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
55
Media buying
• Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da
pianificare, occorre acquistare lo spazio (e verificare che
sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!). Non
ci si rivolge agli editori… ma alle concessionarie di
pubblicità
• In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai.
Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti (per
Concessionaria).
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
56
La trattativa
• Cosa influenza la trattativa sui prezzi:
• Investimenti complessivi sul mezzo o sulla
Concessionaria
• Andamento negli anni e prospettive future
• La storia degli sconti “aziendali” applicati
• Essere nuovi clienti
• Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda)
• Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
57
Media buying: netto e net net
Listino:
• 150.000 €
sconto:
50.000 €
Prezzo netto:
100.000 €
Commissione
d’agenzia 15%
Prezzo net net:
85.000 €
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
58
Dal media plan all’on air
• Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del
committente (copertura e frequenza)
• Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i
prezzi
• Abbiamo preparato un calendario (controllando le
effettive disponibilità di spazio)
• Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie
media i materiali pubblicitari
On air campagna
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
59
Torniamo al nostro piano
• Ci concentriamo sui quotidiani (ho poco tempo e pochi
soldi) e mettiamo in ordine per importanza di
copertura sul target le testate.
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
60
Scegliamo il formato dell’annuncio
• Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli,
significa 45 o 54-56 moduli a seconda della testata
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
61
Scegliamo la posizione dell’annuncio
• Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché
penso di comprare le mezze pagine…), né nel primo
sfoglio, né nelle prime pagine… quindi NON pagheremo
sovrapprezzi per la posizione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
62
Adesso tocca al budget…
• Quanti soldi abbiamo per il piano? 50.000 euro. Cosa ci
possiamo comprare?
• Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il
miglior risultato di copertura e frequenza? Proviamo…
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Inseriamo i dati al sistema
63
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Il nostro piano con il costo
64
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Quali risultati di comunicazione?
• GRP’s: 292
• Copertura: 71%
• Frequenza media: 4
65
Ma abbiamo
sforato il
budget !!!
…Proviamo
a chiedere
uno
sconto…
Stella Romagnoli
68
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
E poi dobbiamo fare un calendario
• Utilizzando il buon senso, e –compatibilmente con la
disponibilità degli spazi- cercando di equilibrare la
pressione nel periodo
CALENDARIO CAMPAGNA Dicembre 2014 07-­‐dic 08-­‐dic 09-­‐dic 10-­‐dic 11-­‐dic 12-­‐dic 13-­‐dic 14-­‐dic 15-­‐dic 16-­‐dic 17-­‐dic 18-­‐dic 19-­‐dic 20-­‐dic 21-­‐dic CONCESSIONARIA TESTATA FORMATO POSIZIONE uscite GRP's D Piemme Il Messaggero 45mod dx 2 84,92 Manzoni La Repubblica Roma 45mod dx 2 74,26 Sport Network Corriere dello Sport 56mod dx 2 49,16 Visibilia Metro Roma 54mod dx 2 43,92 Piemme Leggo Roma 54mod dx 2 40,14 20,07 Totali: 292,4 20 L M M G V S D L M M 42,46 37,13 24,58 21,96 22 37 25 42 20 -­‐ -­‐ G V S D 42,46 37,13 24,58 21,96 20,07 22 37 25 42 -­‐ Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
69
Planning
Un piano mezzi può essere annuale o per campagna
70
E se non ho il sistema
computerizzato del
centro media?
71
Si utilizzano i dati
pubblicati
Per macrosegmenti
72
E il BUON SENSO!
Qualche esempio di
piani mezzi
E adesso tocca a noi...
4° e ultima
esercitazione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
76
4° esercitazione
• Dovete preparare una strategia media ed un piano mezzi
stampa per comunicare l’offerta della Fibra di Telecom
Italia venduta a marchio TIM
• Focus target: 35-54 anni
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
77
Materiale per la gara
• Graduatoria delle testate di stampa quotidiana e
periodica con l’indicazione del prezzo di listino (per il
formato pagina intera) e la concessionaria che vende gli
spazi
• Tabella con gli sconti e gli omaggi che ogni
concessionaria vi applicherà sulle sue testate
• Tabella con le proporzioni dei costi per i diversi formati
e le posizioni speciali
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Pagina 78
Graduatoria stampa (2 file excel)
Peri.
ME
ME
SE
SE
SE
SE
SE
SE
SE
ME
SE
SE
SE
SE
ME
ME
ME
Veicolo
Focus
Quattroruote
Sorrisi-e-Canzoni-TV
Chi
Oggi
Donna-Moderna
Dipiù
L'Espresso
Il-Venerdì-di-Repubblica
Al-Volante
Gente
DipiùTV
Panorama
Famiglia-Cristiana
Cose-di-casa
Cucina-Moderna
Starbene
Formato
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Pagina-4C
Tariffa a
listino
57.200,00
30.000,00
68.200,00
42.350,00
56.700,00
65.650,00
75.000,00
65.000,00
62.000,00
50.604,75
48.000,00
65.000,00
65.650,00
55.900,00
10.000,00
19.400,00
35.200,00
Tiratura
427.665
363.638
814.487
373.982
508.191
371.329
732.303
328.226
521.990
411.293
399.940
520.088
377.285
453.218
382.037
378.142
190.869
Aggiorn
amento
Diffusion
dato
Indice
e
ADS
Audience Grp's affinità
325.497
268.351
699.787
286.947
365.651
301.474
569.689
250.360
449.491
317.188
287.588
366.658
295.482
397.671
229.553
306.799
173.742
2013/6
2013/6
2013/7
2013/7
2013/7
2013/7
2013/7
2013/7
2013/7
2013/6
2013/7
2013/7
2013/7
2013/7
2013/6
2013/6
2013/6
2.303 12,61
1.389 7,61
1.235 6,76
1.057 5,79
882 4,83
869 4,76
847 4,64
790 4,33
789 4,32
780 4,27
757 4,15
679 3,72
670 3,67
628 3,44
607 3,32
591 3,24
571 3,13
117
117
104
103
94
117
94
107
109
108
99
86
110
91
131
133
124
Concessionario
Mondadori-Pubbl.
Editoriale-Domus
Mondadori-Pubbl.
Mondadori-Pubbl.
RCS-MediaGroup
Mondadori-Pubbl.
Cairo-Pubb.SpA
A.Manzoni-&-C.
A.Manzoni-&-C.
PKVPublikompass
Hearst-Mag.Ita.
Cairo-Pubb.SpA
Mondadori-Pubbl.
Mondadori-Pubbl.
Universo-Pubbl.
Mondadori-Pubbl.
Mondadori-Pubbl.
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Pagina 79
Prezzi della stampa
• Per calcolare il prezzo della stampa bisogna
• partire dal prezzo di listino
• riproporzionarlo per il formato scelto (ed eventualmente la
posizione speciale che si desidera)
• E applicare lo sconto che la concessionaria ci concede
• Sulla base del fatturato per concessionaria, poi, verrà concessa
una parte di spazi in omaggio, da considerare a prezzo di listino
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Tabella sconti per concessionaria
• Le concessionarie vi concederanno inoltre alcuni
spazi omaggio (sulle testate che avete pianificato)
in proporzione alla quantità di spazi acquistati (da
calcolarsi a scaglione). Potete utilizzarli in una o
più delle testate già acquistate dalla stessa
concessionaria.
• Da 0 a 199.999€:
• Da 200.000 a 399.999€:
• Da 400.000 a 600.000€:
• Oltre 600.000€:
nulla
20% di spazi omaggio (al max 40.000€)
30% di spazi omaggio (al max 60.000€)
40% di spazi omaggio
• Questi omaggi saranno valorizzati a prezzi di LISTINO
• Altre concessionarie 70% sconto
24 ORE SpA
A.Manzoni & C.
Advergreen Srl
Beat Advertising
BiGiElle Pubbl.
Cairo Communic.
Camuzzi Ed.
Class Pubbl.SpA
Condé Nast
ELI Ed.Living In
Editoriale Domus
Hachette Rusc.P.
Media CompanySrl
Mondadori Pubbl.
Nautica Editrice
O.P.Q. Srl
P.R.S. Stampa
PK-Publikompass
PUBLIEPolis SpA
Piemme SpA
Promedia 2000
Publicinque Srl
RCS Pubblicità
S.P.E.
Sfera Editore
Sky Pubblicità
Spazio Communic.
Sport Network
Universo Pubbl.
Pagina 80
Sconto medio
70%
65%
80%
80%
80%
80%
80%
70%
60%
80%
80%
80%
80%
70%
80%
80%
80%
70%
70%
60%
80%
80%
65%
70%
80%
80%
80%
70%
80%
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Proporzioni costi formato
PREZZIARIO FORMATI E POSIZIONI
FORMATI
POSIZIONI
Equivalenze di prezzo (espresse in moduli o peso)
per altri formati
QUOTIDIANI
Equivalenze di prezzo (espresse in percentuali di incremento)
per le posizioni specili
QUOTIDIANI
FORMATI STANDARD
moduli
Pagina 4C
108
supplemento IV cop
118,8 (+10%)
mezza pagina (sopra la 1/2)
54
mezza pagina (sotto la 1/2)
45
Pagina 4C
IV di copertina
PERIODICI
Vincolo: difficili da trovare*
quarto di pagina
Manchettes (2) x 7gg
%incremento
30
Pagina 4C
piedone
piedone (+ alto)
FORMATI SPECIALI
Vincolo: difficili da trovare*
%incremento
0%
10%
24
30
moduli (equiv. Prezzo)
108
Finestrella pima pagina
30
quadrotto centrale
40
colonne (l'una)
30
Junior Page
60
0%
IV copertina
100%
2° copertina
50%
2° cop. + 1° romana
50% sulla doppia
Prima doppia
30% sulla doppia
PERIODICI
FORMATI STANDARD
peso
Pagina 4C
100
Doppia pagina
200 (+100%)
*Potreste non trovare tutti i formati o le posizioni speciali richiesti.
Le dimensioni dei formati, a parità di moduli, variano da testata a testata
81
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Pagina 82
Cosa dovete fare
• La vostra agenzia dovrà preparare una strategia media
stampa per la campagna Fibra
• Scegliere i veicoli, i formati, le posizioni, la frequenza
• Studiare la stagionalità e preparare il calendario delle
uscite
• Il tutto rispettando il budget
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
83
Dead-line: 15 dicembre
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Pagina 84
Cosa potete fare
• La vostra agenzia è libera di reperire informazioni
qualitative che riguardano le testate stampa da internet
o da altre fonti. Per i dati quantitativi deve attenersi
rigorosamente a quelli forniti, anche se non sono dati
reali.
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Pagina 85
Processo di lavoro
• Ordinate le graduatorie media per copertura sul target
• Considerate anche il prezzo lordo e netto di ogni testata
• Scegliete le testate in base ai dati e AL BUON SENSO.
• Scegliete i formati degli annunci
• Valutate la quantità di uscite dei vostri annunci, preparando anche
un calendario
• Stimate i contatti lordi in target e i GRP’s del vostro piano, il costo
netto e net net (che deve stare nel budget!) ed il C/GRP’s
• Preparate una presentazione del vostro piano, con una premessa di
lavoro, il calendario delle uscite ed i risultati di comunicazione
86
Vince la squadra che avrà
presentato il piano mezzi che
appare più efficace con la
massima efficienza possibile.
87
Buon lavoro!!!
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Grazie per l’attenzione
88
