LE 10 REGOLE D’ORO DELLA VENDITA Premessa Negli ultimi anni la teoria e la pratica della vendita sono state, spesso, ridotte ad una serie di “trucchetti” e algoritmi matematici o proposte come “supermotivazione” di un soggetto (il venditore) che impone i suoi prodotti sul mercato. In sostanza la “materia” è stata spesso svilita mettendo in cattiva luce tanto l’argomento quanto l’intera categoria dei venditori. Due sono in principi che che guideranno questo audiolibro: • Vendere è un processo dinamico e imprevedibile: trovare formule che funzionino sempre è impossibile. • Vendere è un processo emotivo: un venditore migliora conoscendo meglio se stesso, la propria emotività e quella altrui Questi due principi sono così importanti che diventa irrilevante la distinzione tra prodotti materiali e servizi intangibili, ovvero, è possibile affermare che le logiche di base della vendita sono pressoché identiche e indipendenti da ciò che si commercializza. Questa premessa vale oggi, ma varrà sempre di più negli anni a venire considerato che i prodotti tenderanno a sembrare “servizi” e che, in qualche modo, i servizi cercheranno di materializzarsi in “prodotti”. L’oggetto di questo audiolibro è quello di individuare le 10 regole fondamentali nelle quali si concretizza la vendita di un prodotto o di un servizio. Prima regola d’oro Innanzitutto bisogna fare un distinguo ovvero capire quali sono le differenze tra l’approccio “tradizionale” e l’approccio “relazionale” alla vendita. L’approccio che ispira questo lavoro è il secondo, quello relazionale, la cui definizione di vendita costituisce anche la prima regola d’oro: “La vendita è confronto dinamico-­‐emotivo tra venditore e cliente al fine di individuare una soluzione onerosa a una sua esigenza”. Seconda regola d’oro Il venditore relazionale deve, senz’altro, essere un buon comunicatore. Deve essere, poi, capace di capire se stesso, essere curioso, avere fiducia in sé e abile nel comprendere le proprie e le altrui emozioni ovvero possedere intelligenza emotiva. Di questi aspetti un venditore relazionale non può fare a meno. La seconda regola d’oro è pertanto la seguente: “Un venditore deve sapere comunicare in modo efficace con se stesso e con i suoi clienti, e non può non conoscer le regole della comunicazione e soprattutto quelle della comunicazione non verbale.” Terza regola d’oro La vendita, relazionale o tradizionale che sia, prevede quattro “macrofasi”: la scoperta del cliente, l’illustrazione dei benefici e dei servizi,la trattativa e la chiusura. Ognuna si articola in diverse sottofasi (almeno venti in totale), che concorrono, a vario titolo, all’efficacia del risultato finale. Nella vendita relazionale la fase della scoperta del cliente è quella più importante, in quella tradizionale, al contrario, è la trattativa, non a caso, i corsi tradizionali si concentrano su questa fase e, nello specifico, sulla gestione delle obiezioni. Pertanto, la terza regola d’oro è: “Esistono 4 fasi e una ventina di sottofasi ma il processo di vendita resta il più imprevedibile dei processi aziendali. Avere solo passaggi obbligati (come nella vendita tradizionale) significa snaturare la vendita!” Quarta regola d’oro Il cliente si forma un giudizio sul venditore in un brevissimo arco di tempo in base a ciò che vede, ma questo ragionamento vale anche per il venditore. Su questo secondo aspetto, in passato, si è riflettuto troppo poco. Un buon venditore deve diventare bravo osservatore, innanzitutto, di se stesso, in secondo luogo dei sui clienti. Pertanto la quarta regola d’oro è: “Utilizza la vista in modo consapevole, altrimenti finirai per trovare solo ciò che stai cercando” Quinta regola d’oro La vista ci può dare una mano così come ci può anche portare fuori strada, per questo non possiamo prescindere dal tentare di conoscere meglio i clienti e i loro bisogni attraverso una corretta gestione delle domande (aperte, chiuse e spalancate) che ci permetteranno, tra l’altro, di determinare il valore che il cliente attribuisce al prodotto/servizio che gli stiamo offrendo. Per questo la quinta regola d’oro è: “La capacità di scoprire il cliente dipende in modo diretto dalle tue capacità comunicative e dall’abilità nel porre le domande.” Sesta regola d’oro Le domande che facciamo ai clienti generano delle risposte verbali e, soprattutto, non verbali. Siccome circa il 90% della comunicazione non verbale (e quindi l’80% del totale della comunicazione) è spontanea e incontrollata, possiamo ottenere molte informazioni sul nostro cliente attraverso una maggior conoscenza della cinesica (gesti e movimenti), della prossemica (gestione degli spazi) e dell’aptica (gestione del contatto). Così come è doveroso sfruttare l’analisi para-­‐linguistica (tono e timbro della voce) e la cronemica (ritmo e tempistiche espositive). La sesta regola d’oro recita, quindi: “Un buon gestualista ricerca discordanze tra gesti e parole, sa che un gesto da solo può non significare nulla e che il contesto può condizionare i gesti”. Settima regola d’oro La fase di illustrazione spesso è sopravvalutata e ipertrofizzata quando, in realtà, sarebbe sufficiente dedicarle non più del 20% del tempo complessivo dell’intero processo di vendita. In questo passaggio è fondamentale presentare prima i benefici, e poi le caratteristiche del servizio o del prodotto. Questo accorgimento serve per mantenere coerenza con la logica relazionale, ovvero l’individuazione di una soluzione ad un’esigenza e la soddisfazione di un bisogno del cliente. Partire dai benefici del cliente aiuta a vendere meglio perché ribadisce che lui è prioritario rispetto alle necessità dell’azienda o del venditore. La settima regola d’oro ci ricorda: “Adatta i tempi di illustrazione a quelli del tuo cliente, parti sempre dai benefici e non dimenticare mai le caratteristiche essenziali di ciò che stai vendendo” Ottava regola d’oro La fase della trattativa è quella più emotiva delle quattro. E’ un momento importante, ma non determinante, perché se le due fasi precedenti sono state gestite male, la trattativa non si potrà mai concludere positivamente. La vendita relazionale parte dal presupposto che le obiezioni debbano essere, prima di tutto, accettate dal venditore. Una volta accettate, le obiezioni andranno indagate, affrontate e superate attraverso ricapitolazioni continue. Ciò è necessario per stabilire un accordo con il cliente e fargli dire finalmente di sì. L’ottava regola d’oro ci dice, pertanto, che: “Il problema principale delle obiezioni è imparare ad accettarle, e una buona premessa è capire in che modo queste si possano generare.” Nona regola d’oro Spesso (ma non sempre) le obiezioni dei clienti sono legate a problemi di prezzo ed è per questo motivo che bisognerebbe, in una vendita ideale, ritardare la dichiarazione del prezzo fino a quasi il termine della fase della trattativa. Il concetto chiave è capire che il cliente acquista un valore e non un prezzo e tutta la vendita deve essere indirizzata a enfatizzare i benefici che il cliente trarrà dall’utilizzo del prodotto/servizio, minimizzando, contemporaneamente, i sacrifici che potrebbe sopportare. Questa è la, cosiddetta massimizzazione del valore, l’unica strada per uscire dall’inganno del prezzo. Presenta il prezzo senza averne paura e ragiona sempre in termini di valore perché è ciò che fa il tuo cliente”, questa è la nona regola d’oro. Decima regola d’oro La “chiusura” è fortemente segnata dalle fasi precedenti e, anche se le premesse non fossero buone, vale la pena di perseverare. In questa fase la il venditore ha bisogno di coraggio (per provarci ancora una volta) e di intraprendenza (per richiedere i referral). Un buon venditore non deve mai dimenticare che l’80% delle vendite non arrivano nemmeno alla frase della trattativa e che almeno il 50% dei suoi prossimi clienti conosceranno qualcuno che ha già acquistato. Chiaramente questa è una fase molto emotiva può tornare molto utile riuscire a individuare possibili dissimulazioni (mezze verità) o falsificazioni (bugie totali) del cliente. Un bravo osservatore riesce ad individuare cambiamenti di stato del proprio cliente e comprenderne possibili menzogne. La decima e ultima regola d’oro è quindi:”Difficile che il cliente dica il falso, più probabile che dissimuli: per questo, se pensi di averle già provate tutte, provaci ancora. Il coraggio a chiedere i referral dipende direttamente dalla relazione che hai instaurato con lui.” Altri articoli e contenuti su https://itunes.apple.com/it/app/roberto-­‐tiby/id787130865?mt=8&uo=4
