Facoltà di Economia
Corso di Laurea in Economia e Commercio
Riassunto della Tesi di Laurea
Titolo: Revisione ed evoluzione del Direct Marketing on line
In Italia.
Relatore: Chir.ma Prof.sa Daniela Andreini
Tesi di laurea di Franco Berardino
Matricola n. 13214
ANNO ACCADEMICO 2004/2005
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I servizi hanno oggi assunto un ruolo fondamentale per lo sviluppo e la crescita delle
aziende nei Paesi industrializzati.
Partendo da un’analisi
del Marketing di tipo tradizionale la tesi pone l’accento
sull’importanza e l’evoluzione del Marketing in quest’ultimo decennio.
Il contesto operativo aziendale è passato, infatti, da una realtà esclusivamente “fisica”
del mondo offline ad una completamente virtuale online. L’impatto e l’evoluzione
dell’informatica sulla gestione dei servizi e lo sviluppo esponenziale di Internet e del
Web hanno dato alle aziende l’opportunità di sviluppare in Rete un nuovo modo di fare
business: l’e-commerce. Il termine sta ad indicare ogni iniziativa a supporto dell’attività
commerciale di un’azienda che venga svolta sulla rete Internet, con tutte le conseguenze
organizzative, strategiche e comunicative che questo cambiamento comporta.
Internet ha fondamentalmente rivoluzionato le logiche e le strategie operative aziendali
tradizionali.
Le aziende ormai possono operare liberamente su tre asset fondamentali: nel mondo
offline, nel mondo online o in entrambe le realtà. Tutto ciò ha evidentemente modificato
il management, le strategie e la programmazione del business. La nuova sfida aziendale
diventa quella di riuscire ad organizzare nei dettagli l’attività commerciale online, sia
per quel che riguarda la mera vendita di un bene in Rete, sia per migliorare il
commercio offline attraverso la Rete.
Che ci piaccia o no siamo di fronte ad una e vera e propria rivoluzione dettata da un
cambiamento epocale che necessita di forti interazioni tra le differenti realtà di business.
Il Marketing e le sue applicazioni strategiche tradizionali hanno dovuto evolversi,
adattarsi alla New Economy e alle sue innumerevoli applicazioni.
Mai come oggi assume importanza fondamentale per l’azienda di successo attuare
strategie orientate a logiche clientecentriche.
Il cliente era il soggetto chiave del Marketing tradizionale ma, fino a pochi anni fa,
veniva considerato elemento passivo delle strategie operate in azienda. La sua
interazione con l’azienda era limitata, egli diventava bersaglio immobile di campagne
pubblicitarie o interviste con questionari generici e approssimativi.
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Troppo spesso il must aziendale era semplicemente quello di produrre e vendere senza
tenere conto realmente delle effettive esigenze del cliente, della soddisfazione vera dei
suoi bisogni.
Oggi il contesto è così profondamente cambiato da obbligare il management a spostare
l’attenzione operativa e strategica da obiettivi e logiche “consumer” a finalità
“customer”, legate indissolubilmente al “cliente”: non è più solo un consumatore di beni
e servizi ma si rapporta, con potere decisionale, all’azienda prima ancora che si realizzi
l’atto di vendita. E’ lui che oggi guida realmente le scelte aziendali.
Il Direct Marketing nasce proprio a fronte di queste nuove e fondamentali esigenze
interattive: il suo scopo sia offline che online è quello di creare legami covalenti tra
azienda e cliente, interscambi a due vie, sviluppando una logica operativa di feedback
informativo costante e continuo che consenta la realizzazione di un “marketing di
relazione one to one” sia nel mondo dei consumi, che in quello dei servizi.
La tesi propone il confronto e l’analisi tra l’applicazione del Marketing Diretto nella
realtà offline, tendente a riflettere logiche e strategie del passato, e l’attuazione di un
Direct Marketing assolutamente nuovo, moderno, legato indissolubilmente al business
in Rete.
Internet impone un accurato studio della individualità del cliente, il marketing online
diventa obbligatoriamente un marketing di relazione attraverso il quale l’azienda di ecommerce riesce a sviluppare un’attenzione commerciale assolutamente individuale e
personalizzata.
La genesi evolutiva di questo nuovo marketing è la comunicazione, struttura portante
del commercio in Internet. Viene qui analizzata nelle sue forme e applicazioni online
più usuali ed è considerata dall’azienda lo strumento più efficace per conoscere in
modo chiaro, rapido ed economico i bisogni e le abitudini dei propri utenti in Rete:
questo le consente di costruire in tempi più ristretti, rispetto al passato, un’offerta adatta
alle esigenze del cliente. La comunicazione in Internet ha rivoluzionato le modalità
percettive delle persone. Accanto alle parole, al linguaggio scritto tradizionale si è
consolidata nel Web la comunicazione digitale, caratterizzata dall’utilizzo indissolubile
di immagini e di suoni: nasce con l’e-commerce la comunicazione digitale e il
linguaggio audiovisivo. L’esigenza vera dell’informazione digitale è quella dell’
immediatezza comunicativa; ciò è dettato dal bisogno delle aziende di rendere la propria
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informazione accessibile ad un pubblico di massa. Oggi si può parlare di una vera e
propria cultura visuale: le immagini, in Internet hanno spesso sostituito i testi scritti e in
molte realtà virtuali sono divenute il contenuto prevalente della comunicazione sociale.
La vera rivoluzione in questo contesto è rappresentata dal fatto che, per esigenze
economiche di e-business, questa nuova forma di comunicazione sta mutando le usuali
capacità cognitive delle persone. Il management aziendale ha strutturato differenti
tipologie di comunicazione ideate per instaurare un rapporto diretto con la clientela:
comunicazioni di mercato, comunicazioni generalizzate online, comunicazioni
personalizzate
online,
comunicazioni
effettuate
su
mass-media
tradizionali,
comunicazioni dirette.
Un altro aspetto rilevante nelle logiche strategico-organizzative del Direct Marketing
online è l’applicazione di una corretta analisi segmentativa della clientela: lo scopo è
quello di suddividere la clientela in gruppi teoricamente omogenei nei bisogni, nelle
caratteristiche e nelle attitudini. La segmentazione applicata dall’azienda può così
orientarsi su differenti approcci analitici: da quello demografico a quello geografico, dal
comportamentale all’occasionale o situazionale, dall’approccio psicografico a quello
basato su reali benefici. Un’analisi condotta correttamente sul mercato deve dare una
segmentazione azionabile, cioè quantificabile e descrivibile, e significativa nel
fotografare il comportamento effettivo o atteso dei clienti.
La ricerca si conclude sottolineando l’importanza, per l’azienda, di poter poi valutare la
sua performance durante le differenti fasi del suo ciclo di vita online: tutto ciò è
possibile attraverso l’utilizzo di appropriati indici di misurazione applicati ad un
particolare modello operativo in Rete: il modello di business.
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