Produzione e organizzazione dello spettacolo
cinematografico e televisivo
a.a. 2016/2017 - anno di corso: 1 Lezioni 10-15
Settore L-ART/06
LA DISTRIBUZIONE
• La distribuzione assolve al duplice compito della
diffusione fisica del prodotto e della sua comunicazione
I distributori gestiscono:
• Duplicazione delle copie positive (o del master) in più
copie destinate alla proiezione nelle sale
cinematografiche e ai diversi canali di sfruttamento
economico
• Attività di marketing e promozione
• Flusso fisico delle copie
• Flussi finanziari collegati agli incassi
L’ATTIVITÀ DI DISTRIBUZIONE
• Dopo la lavorazione e il montaggio della
pellicola, la versione finale del film viene
trasferita al distributore, ovvero al soggetto
responsabile della sua commercializzazione
attraverso uno o più territori e/o canali
Due componenti dell’attività:
• gestione fisica dei supporti
• gestione commerciale dei contenuti
L’ATTIVITÀ DI DISTRIBUZIONE/2
• L’output della società di produzione: il film
• L’output della società di distribuzione: il catalogo di
titoli destinato ad essere commercializzato sul mercato
primario e sui mercati secondari
Pertanto, occorre decidere:
• composizione del catalogo (listino)
– Ampiezza
– Tipologia
• commercializzazione dei titoli nei diversi mercati
- strategia di distribuzione
- strategia di comunicazione
LE FASI DELL’ATTIVITA’ DI DISTRIBUZIONE
• Acquisizione
• Finanziamento
• Doppiaggio / Sottotitolaggio
– Marketing
– Advertising (Pubblicità)
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Publicity (Ufficio Stampa)
Vendite Theatrical (Sale cinematografiche)
Home Video / DVD
Televisione (Pay-per-view / Pay-TV / Free TV)
Gestione library (catalogo)
I mercati di sbocco del prodotto cinematografico
• Il mercato primario è rappresentato dalle sale
cinematografiche e viene tecnicamente
individuato con il termine di theatrical
• Il mercato secondario definito anche di
integrazione, costituisce oggi la più
importante fonte di guadagno per i produttori
e per i distributori cinematografici (free tv, pay
ty, VOD, PPV, Home video, ecc.)
MERCATI DI SBOCCO
• L’industria cinematografica è infatti chiamata a
confrontarsi con mercati diversi in continua evoluzione
• Il mercato cinematografico italiano si articola in una
serie di mercati che coincidono tipicamente con i
diversi canali di sfruttamento possibili per qualsiasi
opera filmica.
I mercati di sbocco si sono molto differenziati negli ultimi
decenni, grazie a:
• Introduzione nuovi canali di distribuzione (separati da
alcune finestre di distribuzione“windows”)
• Internazionalizzazione del prodotto
LA CATENA DEL VALORE
• La catena del valore di un contenuto audiovisivo è la declinazione del
fatturato ottenuto grazie al commercio dei prodotti filmici tra i diversi
mercati di sbocco.
• In passato tracciare la catena del valore di un prodotto cinematografico
era piuttosto semplice: per i film essa era data dall’andamento del box
office e poi, in seguito, dalla vendita dei diritti alla televisione e
all’Home Video.
• Con l’avvento dei nuovi media digitali sono emersi nuovi mercati di
sbocco, sono apparsi sulla scena nuovi attori e nuove modalità di
fruizione del prodotto audiovisivo. Nuovi settori industriali si sono
affacciati sul mercato della produzione e distribuzione di contenuti
audio-video: si tratta principalmente degli operatori di
telecomunicazione e delle web company.
• La catena del valore, dunque, è andata diversificandosi, arrivando a
comprendere le piattaforme distributive più diverse.
• Ciò ha allungato la vita dei prodotti audiovisivi
FINESTRE DI SFRUTTAMENTO
THEATRICAL
4/8 MESI
HOME VIDEO
8-10 MESI
PPV / VOD
12 MESI
PAY TV
24 MESI
FREE TV
• La dimensione delle finestre tra i vari canali sta
diventando sempre più dinamica e meno definita.
IL MERCATO THEATRICAL: LA CATENA DEL VALORE
• Effetti delle componenti del marketing mix sui segmenti
individuati per età (giovani, adulti, adulti 60+):
– Prodotto (star, storia, genere, regista, effetti speciali,
musica)
– Pubblicità-promozione (mezzi e canali per raggiungere i
consumatori: media, anteprime, trailer, merchandising,
critiche, premi)
– Posizionamento (cicli di visione nelle sale e sale vs HV)
– Prezzo (sistema di selezione, o “price tiering”, che separa il
mkt primario da quelli secondari: prezzo declinante =
minor valore attribuito al prodotto)
IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO:
LA CATENA DEL VALORE
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Per il posizionamento gli aspetti sociali (posizionamento): sono i più importanti
Il film in sé non è la ragione principale nella scelta di vedere un film, né in sala, né a casa
I diversi segmenti amano film diversi (possono esserci ampliamenti del target originale) –
i giovani sono più inclini alle commedie
Il processo decisionale è basato su un insieme complesso di variabili
Oggi il consumo di cinema non è più indifferenziato, ma segmentato
Ci sono infatti diversi schemi di distribuzione
Ci sono consumatori con diversi gradi di coinvolgimento
– spettatori “sociali” (intrattenimento e socializzazione)
– spettatori “apatici” (poco motivati, accompagnano altri)
– spettatori “appassionati” (soprattutto interessati al film)
Variabili che incidono sulla decisione di vedere un film:
per la frequenza del consumo: età e stato civile
istruzione (tendenzialmente di livello più elevato dei non-spettatori)
sesso (poco rilevante, se non per tipologia di film)
Reddito
Obiettivo: soddisfazione dei bisogni di diversi segmenti
IL MERCATO THEATRICAL
• Il primo mercato per il cinema resta il mercato
cosiddetto theatrical, ovvero il mercato del
cinema in sala.
• Sebbene gli altri mercati di sbocco abbiano
assunto una rilevanza fondamentale, il
theatrical resta il mercato che per primo
definisce il valore dell’opera cinematografica,
influenzando in maniera diretta l’andamento
dei mercati a valle.
IL MERCATO
• Il successo di un film solitamente si decide il primo weekend
• Il ciclo di vita di un prodotto cinematografico nelle sale, in media
di 6 settimane, è piuttosto breve e comunque gli incassi
registrano quasi sempre un andamento decrescente nel tempo.
• L’incasso al box office decide anche il valore del film quando
viene venduto sui mercati “secondari”: televisione, Home Video,
Internet.
• Eccezioni: gli sleepers
• Esempi di sleepers: “Notte prima degli esami”, “Non essere
cattivo”, “Il vento fa il suo giro” ( 140 giorni di proiezione a
Torino, 100 a Milano, 100 a Roma.)
IL MERCATO THEATRICAL
•
•
FASE 1 Il soggetto che ha la titolarità del diritto theatrical affida, attraverso un
mandato, la commercializzazione nelle sale cinematografiche ad una società di
distribuzione. Nel caso in cui il titolare del diritto è anche distributore, curerà
direttamente la fase della commercializzazione (es. FILMAURO - Aurelio De
Laurentiis)
FASE 2 Il distributore elabora il marketing plan (Print&Advertising Budget) del film
che viene concordato con il mandante Nel documento di P&A viene definito il
budget relativo ai costi da sostenere per pubblicità, promozione e stampa delle
copie da distribuire nelle sale.
TITOLARE DIRITTI
MANDATO
DISTRIBUTORE
P&A
IL MERCATO THEATRICAL – Fase 1
TITOLARE
DIRITTI
MANDATO
DISTRIBUTORE
P&A
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Visione del prodotto
Valutazione del prodotto
Rilevazione caratteristiche e target di riferimento
Pianificazione costi e ricavi
Piano marketing
LISTINO DISTRIBUTORE
IL MERCATO THEATRICAL – FASE 2
• Attività di promozione del film
(pubblicità, trailers, gadgets,
anteprime, eventi,etc)
• Realizzazione copie per le sale
(attività di doppiaggio, stampa,
etc.)
.
USCITA FILM
•Attività pratiche di lancio del
film, operative circa 3 mesi prima
dell’uscita in sala.
•L’organizzazione, il tempismo e
l’accuratezza incidono
sull’impatto del lavoro di
comunicazione e promozione
nella fase di distribuzione
IL MERCATO THEATRICAL STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
• Esistono diversi “stili di marketing” per blockbuster e indipendenti
Blockbuster:
• pubblico di grandi dimensioni
• molte sale
• alti investimenti pubblicitari
• co-marketing (promotional tie-in: associazione a prodotti esistenti)
• merchandising (diritti di sfruttamento elementi film: prodotti originali)
• colonna sonora
Indipendente:
• pubblico di nicchia
• sale specializzate
• passaparola
• critica
• festival
• potenziale “crossover” verso altri segmenti
IL MERCATO THEATRICAL STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le fasi della strategia di comunicazione
Pre-produzione:
• Ricerche di mercato
• Creatività
• Pubblicità
Produzione:
• Realizzazione teaser trailer / trailer
• Publicist
• Fotografo di scena
• Making of (o “featurette” o “dietro le quinte”)
• Ricerche di mercato
Pre- distribuzione:
• Redazione budget distribuzione
• Spedizione materiale pubblicitario ai punti vendita (sale)
• Implementazione piano media
• Attività “publicity”
• Attività “promozionali” (tie-in)
Distribuzione internazionale
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Cosa comunicare al pubblico?
• C’è un numero molto elevato di prodotti sul mercato
• I limiti temporali sono ridotti (alta rotazione)
• Il pubblico usa informazioni correnti
Le imprese cercano di limitare incertezza e volatilità della domanda:
• aumentando la riconoscibilità del film
• creando interesse attorno ad esso
IL MERCATO THEATRICAL – IL PIANO MEDIA
obiettivi
• creazione di interesse per il prodotto (awareness)
• creazione dell’intenzione di acquisto (want to see)
canali
• quotidiani
• riviste
• televisione
- free (copertura, frequenza, gross rating points o GRP)
- pay
• “trailer program”
• radio
• affissione
• internet
strumenti
• “flani”
• spot radio e tv
• manifesti
IL MERCATO THEATRICAL – IL P&A
•
Il P&A, ovvero print and advertisement, è l’insieme dei costi a partire da
produzione di copie e promozione.
Il preventivo prevede solitamente voci di costo divise per
• Advertising costs
• Editions and dubbing costs
• Printing and Theatrical costs
• Altri costi
* STUDIARE NEGLI ALLEGATI “PREVENTIVO P&A” (all. n.)
IL MERCATO THEATRICAL - STRATEGIE
• Release pattern: numero di schermi su cui il film sarà proiettato
• Release date: data di uscita della pellicola nelle sale
• Le decisioni in merito devono essere prese considerando una serie
molto lunga e complessa di fattori:
- la natura del film
- capienza delle sale in cui far uscire la pellicola
- concorrenza
- stagionalità
• Per ogni film esiste un periodo più o meno congeniale in cui essere
distribuito. I motivi per cui si opta per un periodo o per un altro non
sono ovviamente dipendenti solo dalle caratteristiche interne del film,
ma legate ad altre strategie di posizionamento (presenza di forti
competitor, ecc.)
IL MERCATO THEATRICAL: SCHEMI DI DISTRIBUZIONE
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La Distribuzione Generale: lo schema della distribuzione generale, detto anche wide
release, prevede di saturare il mercato nazionale con un numero elevatissimo di copie. Si
coprono comunque tutte le aree raggiunte dalle televisioni nazionali.
La Distribuzione Generale Modificata (modified wide release) si parte da un numero di
schermi molto minore per espandere la programmazione pian piano col passare delle
settimane.
La Distribuzione Selezionata (limited run) prevede una distribuzione su pochi schermi,
localizzati di solito nelle grandi città. Il prodotto, specialmente se di nicchia, viene
“testato” sui pubblici metropolitani. Se riscuote successo il distributore può decidere di
aumentare le copie, altrimenti lo ritira subito dal mercato.
La Distribuzione ad Ombrello: (umbrella booking) si sceglie un mercato locale e lo si
satura. Se il prodotto riscuote successo si può passare ad un altro mercato locale.
Il Test di Distribuzione: (test booking) si sperimentano differenti campagne pubblicitarie
in mercati locali differenti, al fine di individuare il pubblico target più adatto per il film. Se
il film non riscuote successo, può essere subito ritirato dal mercato.
IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO:
SUCCESSO DI UNA PRODUZIONE
• Un film ottiene successo attraverso:
– elevata penetrazione del mercato
– differenziazione del prodotto
– spese consistenti
– ricerca di un profitto elevato in un determinato periodo
• Grande enfasi viene posta sulla promozione a ridosso dell’uscita, dato
il particolare ciclo di vita del prodotto.
• Nel mercato theatrical successi restano in programmazione alcune
settimane, gli insuccesso escono subito dal mercato.
• Nel mercato home video il ciclo di vita ha durata indefinita e la
disponibilità può non esserci solo temporaneamente (DVD già
noleggiato)
IL MERCATO THEATRICAL : OPZIONI DI DISTRIBUZIONE
• La distribuzione major
• La distribuzione indipendente
• Le altre alternative
IL MERCATO THEATRICAL: LE MAJOR
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Le major hanno: • impianti di produzione • fonti di finanziamento interno • reti di
vendita (film exchange) negli USA e nel mondo • negli USA acquisiscono dagli
indipendenti circa la metà dei film distribuiti, il resto è prodotto internamente
Le major sono un unico “gruppo strategico”, perché presentano forti similarità in termini
di:
struttura
scala di attività
raggio d’azione
controllo di risorse simili:
finanziarie
Tecnologiche
distributive
umane
elevata concentrazione (pochi player detengono ampie quote di mercato)
IL MERCATO THEATRICAL: OPZIONI DI DISTRIBUZIONE
• Le mini-major:
– controllano una rete di vendita nazionale
– non hanno strutture di produzione o distribuzione internazionale
– utilizzano sub-distributori all’estero
– In Europa il loro ruolo è sostituito da distributori nazionali
• In Italia: – Major: • Buena Vista • Sony • Universal [+ Paramount] • 20th Century Fox •
Warner Bros – “Major” locali: • Medusa (Fininvest) • 01 Distribution (Rai) –
“Indipendenti” locali: • BIM • Lucky Red • Good Films• Istituto Luce (Cinecittà Holding)
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Le altre alternative
• Accordo “four wall” (noleggio sale): il produttore affitta direttamente le sale in cui
proiettare il film in cambio di un corrispettivo fisso. Il produttore trattiene gli incassi e
avrà profitti se copre il canone d’affitto e le spese pubblicitarie
• Accordo “rent a distributor” (noleggio rete di vendita): il produttore affitta il sistema di
distribuzione e raccolta incassi e paga direttamente per il P&A
IL MERCATO THEATRICAL: STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE
Il consumo di film:
• ha una distribuzione aleatoria
• è fortemente concentrato su pochi titoli
I film che incassano di più sono distribuiti dalle major; il prodotto tipico
delle major è il “blockbuster”:
• film a elevato budget
• con forte contenuto spettacolare
• destinato al mercato di massa
• in caso di successo (non certo), le dimensioni del successo saranno
molto grandi. Per questo le major si concentrano sui blockbuster e gli
indipendenti sui “low budget” per segmenti specifici di pubblico
IL MERCATO THEATRICAL :
Gli accordi tra produttore e distributore
• Esistono varie tipologie di contratto
• Gran parte dei costi sono sostenuti nelle fasi iniziali del processo di produzione
•
Le negoziazioni avvengono in condizioni di grande incertezza sul potenziale incasso I
• I vari soggetti incassano con un percorso inverso rispetto alla logica di sostenimento dei
costi:
• I diversi rapporti per allocare costi e ricavi tra le parti possono generare risultati assai
diversi
• il produttore negozia con il distributore prima che questi negozi con l’esercente
• il profitto del produttore dipende allora anche dai contratti tra distributore e esercente,
che lui non controlla.
Può accadere che:
- il distributore “sovrapromuova” un film di successo
- l’esercente può praticare prezzi ridotti e compensare i minori incassi con maggiori
vendite di “concessions”
IL MERCATO THEATRICAL : ACCORDI DISTRIBUZIONE
Servizi di base del distributore:
– tempi di consegna dei materiali dal produttore al distributore
– formati di consegna dei materiali
– duplicazione copie
– pianificazione e realizzazione pubblicità
– territori
– distribuzione fisica copie
– suddivisione incassi
– impegno del distributore a investire una somma minima in P&A
IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO:
I ricavi del distributore
•
Due forme:
• “Net”: i distributori, prima di rimborsare il produttore, deducono dagli incassi ricevuti dagli
esercenti la commissione (o quota) di distribuzione e il recupero dei costi di P&A
• “Gross”: il produttore viene rimborsato direttamente dagli incassi ricevuti dal distributore
•
1.
2.
3.
4.
5.
TIPOLOGIE DI ACCORDO
Net deal
50/50 net deal
First dollar gross
50/50 first dollar split
modified gross deal
IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO:
ACCORDI DI DISTRIBUZIONE
Net deal: i distributori, prima di rimborsare il produttore, deducono dagli incassi ricevuti
dagli esercenti:
• commissione (o quota) di distribuzione (è una %)
•
P&A (sono spese fisse)
Con la somma ricevuta il produttore, prima di remunerare l’investimento per la produzione,
rimborsa altre voci di costo:
• quota di spese generali (ricerca e sviluppo)
• tasse
• differimenti
• commissione per il produttore (producer’s fee)
50/50 net deal, variante del net deal: i distributori deducono dagli incassi ricevuti dagli
esercenti il P&A.
• Invece di rimborsare con l’intera differenza il produttore, dividono a metà: 50/50.
• Meno vantaggioso per il produttore delprecedente
IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO:
ACCORDI DI DISTRIBUZIONE
First dollar gross: il produttore riceve inizialmente una quota sugli incassi (30%) che resta
costante fin quando gli incassi non abbiano superato un multiplo delle spese del distributore.
Da quel momento aumenta la quota del produttore. Si instaura quando il produttore ha
finanziato direttamente il progetto o ha un insieme di input assemblato particolarmente
valido
50/50 first dollar split, il produttore riceve da subito una quota del 50% degli incassi. Non è
previsto alcun anticipo per il produttore
Modified gross deal il produttore riceve un anticipo (che può servire a completare il piano
finanziario del film). In seguito riceve la sua quota solo dopo che il distributore ha recuperato
un multiplo dell’anticipo e, in certi casi, anche le spese di distribuzione
IL MERCATO CINEMATOGRAFICO ITALIANO:
LA CATENA DEL VALORE
