Prosciutto di Parma

Fare la pubblicità
Un’AGENZIA PUBBLICITARIA è un’azienda che produce
un servizio.
All’Agenzia si rivolge un’azienda, cioè un BRAND, che ha
bisogno di comunicare al mercato: un riposizionamento,
il lancio di un nuovo prodotto, semplicemente
se stesso.
Il servizio realizzato dall’Agenzia è in realtà un prodotto
finito: la CAMPAGNA.
Alla campagna classica si aggiungono sempre più spesso
attività a supporto, come Web Adv. e BTL (below-the-line).
Struttura di Agenzia
Piramide
Reparto account
L’account, questo sconosciuto.
Letteralmente vuol dire “conto”. Nel mondo pubblicitario italiano è l’abbreviazione
di account director, la persona che in agenzia è responsabile del “conto”:
cioè del Cliente.
L’account gestisce il budget che l’azienda mette a disposizione.
Coordina e controlla di fatto tutti i passaggi operativi - i flussi di comunicazione e
produzione - e tiene sotto controllo qualità e costi.
E’ lui che gestisce direttamente le esigenze del cliente: riceve il brief
e fa da tramite con il reparto creativo.
Un buon account deve sapere
quando dire sì
e quando dire no.
Reparto creativo
La coppia creativa
Art (Director):
Copy (writer):
responsabile della
componente grafica e
visuale dell’annuncio.
ha il compito di
ideare e scrivere i
testi pubblicitari.
Insieme elaborano l’idea creativa.
I nostri direttori creativi
rispecchiano il binomio
Art / Copy…
Per trovare una buona idea creativa
è necessaria una fase di BRAINSTORMING…
Below The Line
Non superare la linea gialla.
L'espressione Below The Line (o BTL) fa riferimento alla linea ideale che in molti
bilanci separa l'investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite.
Sono considerate Below le attività di marketing volte a una visibilità trasversale, e
quindi non veicolate attraverso i media tradizionali (Above, ATL), ma attraverso
operazioni quali :
• Promozioni
• Direct Marketing
• Corporate identity (studio grafico di logo, packaging..)
Il BTL, quando il target è ampio ma ben definito, permette di ottenere sul breve
termine un significativo incremento nelle vendite con un budget ridotto.
Web
L’esemplare del reparto Web è uno strano animale.
Viene spesso avvistato in prossimità della macchinetta del caffè.
Si muove solo in branco.
Conosce a memoria tutte le gag delle ultime 7 edizioni di Mai dire Gol.
E naturalmente si occupa della gestione informatica e dello styling dei
siti web commissionati dai Clienti all’Agenzia
e di tutte le forme di promozione on-line
(banner, contest, applicazioni Facebook).
Reparto Media
Chi lavora in questo reparto pensa a scegliere e poi ad acquistare gli
spazi pubblicitari sui mass-media. E’ un’operazione strategica
fondamentale che si basa su:
• caratteristiche del target
• caratteristiche di ciascun medium
• periodo di tempo entro il quale andrà sviluppata la campagna
• caratteristiche strategiche della campagna
• impiego che fa la concorrenza dei media.
• Infine su quanti soldi sono stati messi a disposizione per la campagna.
Il documento che riassume su quali mezzi di comunicazione uscirà la
campagna si chiama piano media. Oggi la pianificazione media si
distingue in classica e web.
Storia di una campagna.
Cosa dire.
Quando il Cliente ha un’esigenza di comunicazione, contatta
l’Agenzia, normalmente l’Account Director.
L’account stende un brief, un documento strategico che
contiene i seguenti elementi:
•Premessa, situazione del mercato, obiettivi di
comunicazione, eventuali competitors;
•Target
•Consumer’s insight: il punto di vista del cliente rispetto alle
dinamiche di consumo in gioco
•Promessa e reason why: il benefit che si vuole comunicare
e la sua giustificazione nel prodotto
•Tono di voce
Come dirlo.
Il brief viene sottoposto al Direttore Strategico e passato al
reparto creativo.
Una o più coppie lavorano alla ricerca di una soluzione per
comunicare il messaggio in modo coerente con le
informazioni ricevute e soprattutto con la promessa.
E naturalmente creativo.
Le idee valide passano al vaglio di Direttore Creativo e
Strategico. Quelle selezionate vengono presentate
dall’account al cliente sottoforma di layout per le pubblicità
stampate e di script per i comunicati radiofonici e gli spot
televisivi
Per questi ultimi una volta approvata l’idea si realizza uno
storyboard e un rubamatic (o animatic)
Dove farlo.
Normalmente l’idea creativa subisce aggiustamenti e
modifiche (con il termine debrief si intendono proprio le
indicazioni emerse dallo scambio di opinioni con il cliente).
Quando si giunge all’approvazione definitiva, l’agenzia si
appoggia a chi produce fisicamente la campagna: studi
fotografici per la realizzazione di uno scatto, fotolitista per la
stampa, case di produzione audio e video per gli spot.
A questo punto il reparto Media fa da tramite per l’invio del
materiale a emittenti, testate, concessionari
precedentemente concordati con il Cliente.
Due Case Histories.
per
Problema di comunicazione del cliente:
Essere leader non comporta solo onori.
L’onere più pesante è “lavorare”, indirettamente, per
l’intera categoria,
che approfitta delle analogie di prodotto per rivendicare
la propria legittimazione sul mercato.
Appropriazione indebita dei valori del PARMA.
Soluzione strategica:
Sfuggire al, seppur eventuale, processo di
“banalizzazione del marchio”
evitando così che il concetto “di PARMA”,
si trasferisca e diventi la
denominazione di un’intera categoria di prodotto.
Il prodotto, troppo protagonista in questi ultimi
anni, deve fare un piccolo passo indietro,
dare spazio alla marca.
Innanzitutto il nemico chi è?
Il prosciutto crudo.
Quello anonimo.
Quello che non ha una marca,
né una storia.
Che non ha una Corona sulla cotenna.
L’Insight: “Mi dia un etto di crudo..”:
“…quello li, all’inizio, o anche quell’altro alla fine…
…faccia lei…”
Deposizionare gli avversari:
Spostarsi dalla categoria “prosciutto crudo”,
per entrare nella categoria
esclusivamente nostra: quella del “Prosciutto di Parma”.
Prosciutto crudo
(intera categoria: tutti gli altri)
Il concept:
Prosciutto di Parma.
Non è crudo, è di Parma.
Come comunicare questa eccellenza?
Esprimendo il concept
“Prosciutto di Parma. Non è crudo, è di Parma”
attraverso una strategia creativa,
che trasferisca immediatamente la nostra unicità
nel luogo in cui è più penalizzata:
Il bancone della gastronomia al supermercato.
Risultati campagna 2006/2007:
Consumi: + 7% negli ultimi 12 mesi.
Ricordo spontaneo pubblicità: 34%
(benchmark di riferimento: 23%).
Intenzione d’acquisto dopo lo spot : 93%
(62% “certamente acquisterei”+ 31% “probabilmente acquisterei”)*
Da ottobre 2008 il follow-on delle Campagna, che ribadisce
la strategia creativa, rinnovando il “tormentone” on air da 3 anni.
per
Posizione sul mercato:
FORST è leader in Alto Adige.
L’azienda ha vitalità anche in zone meno “tedesche”. (Palermo, Molise,
Veneto, Lombardia)
L’azienda sente però la concorrenza di 4/5 colossi internazionali sui più
giovani e perfino sui più “tradizionalisti” adulti altoatesini.
Problema di comunicazione del cliente:
Ribadire i Valori FORST:
tradizione, genuinità, rispetto del territorio quindi
natura e purezza,
legate alle qualità e caratteristiche di prodotto.
Ma va ridimensionata una presunzione di superiorità,
umanizzando il brand e rivolgendosi al target
in modo più diretto.
Soluzione strategica:
Riposizionamento dell’immagine FORST:
Nazionale: Partire da un’identità fortemente “locale”
per dare al brand un respiro più ampio.
Locale (Vuoto a Rendere): Conquista del target giovane
attualizzando le sue caratteristiche di prodotto.
Campagna Nazionale - Concept:
Birra Forst.
Buona perché ha sempre vissuto qui.
Campagna istituzionale nazionale
Campagna Vuoto a rendere - Concept:
Birra Forst.
La facciamo uscire solo se ce la riporti.
Campagna Vuoto a Rendere