Legal Marketing
Gabriella Ferraro
Marketing & Business Development
Chi sono?
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Chi sono?
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Legal Marketing Manager
Che?
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Legal Marketing
Marketing dei servizi al servizio degli avvocati
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www.iccweb.it
Quando e dove nasce il Legal Marketing
●
La nascita del Legal Marketing si può far risalire al 1977 in America a
seguito della battaglia legale intercorsa tra la Corte Suprema dell’Arizona e lo studio
legale Legal Clinic of Bates & O’Steen che per primo pubblicò un annuncio pubblicitario
“Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi molto ragionevoli”.
●
In Inghilterra, nel 1986, la Law Society of England and Walles permise agli avvocati
inglesi di utilizzare strumenti di promozione pubblicitaria.
●
Successivamente, dal 1990, altre giurisdizioni in Europa hanno cercato di allinearsi a
queste direttive, come l’Olanda, Paesi Scandinavi, Francia, Spagna e Germania.
Il decreto Bersani (Dl 223/2006, definitivamente convertito con la Legge n. 248
del 4 agosto 2006), noto anche come "decreto sulle liberalizzazioni"
Le misure contenute nel decreto si proponevano di rendere più dinamico il mercato,
tutelare i consumatori (abbattendo i privilegi di alcune categorie sociali e aumentando la
concorrenza in quei settori) e, in secondo luogo, di agevolare la lotta all'evasione
fiscale (attraverso alcune procedure obbligatorie nei pagamenti).
●
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Il mondo degli avvocati - 1
Singoli
Boutique specializzate
Grandi studi italiani
Studi internazionali
Tutti, consapevolmente,
ma molto spesso inconsapevolmente,
utilizzano strumenti e leve di marketing per fare business
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Il mondo degli avvocati - 2
● La principale differenza da un’azienda di servizi e/o prodotti è
che non esistono funzioni commerciali all’interno
dell’organizzazione (Studio) che siano dedicate esclusivamente
all’attività di promozione e vendita.
● La seconda importante differenza è che nella maggior parte
degli studi legali non esiste pianificazione a medio-lungo
periodo.
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Il mondo degli avvocati - 2
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Perché un LMM?
1. Maggiore consapevolezza e competenza del cliente
2. Liberalizzazione delle professioni (Il decreto Bersani (Dl 223/2006,
definitivamente convertito con la Legge n. 248 del 4 agosto 2006), noto anche come "decreto
sulle liberalizzazioni", - Le misure contenute nel decreto si proponevano di rendere più
dinamico il mercato, tutelare i consumatori (abbattendo i privilegi di alcune categorie sociali e
aumentando la concorrenza in quei settori) e, in secondo luogo, di agevolare la lotta
all'evasione fiscale (attraverso alcune procedure obbligatorie nei pagamenti).
3. Maggiore concorrenza
4. Budget e ROI di una serie di attività svolte dai
professionisti per il BD diventano poco profittevoli
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La comunicazione tra avvocato e LMM
Preparazione di un invito
… “Secondo me il nome della sala, scritto così,
non identifica il target”
Revisione della struttura del sito web
… “ripeto, il sito non deve essere cool”
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Il primo passo… Conoscere se stessi
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Analisi SWOT
Interviste ai professionisti
Riviste e pubblicazioni di settore
Associazioni (AIDP, AIFI, AIGI, ASLA)
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Interpretazione dell’analisi SWOT
Opportunità
Punti di debolezza
Da capitalizzare
Da migliorare
Che cosa si fa bene?
Quali sono i propri asset?
Dove si ha successo
Quali sono le proprie competenze chiave?
Quali sono le nuove opportunità?
Che aree devono essere migliorate?
Dove mancano risorse?
Dove si stanno perdendo dei soldi?
Dove stanno avanzando i concorrenti?
Minacce
Punti di forza
Da monitorare
Dove stanno attaccando i concorrenti?
In che modo è possibile proteggere i propri profitti?
Dove è possibile mettere delle “trappole” e guadagnare un
vantaggio?
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Da eliminare
Dove si sta perdendo terreno più velocemente
Dove si può disinvestire?
E’ più opportuno chiudere o corregere eventuali
disfunzionalità?
Posizionamento
Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente
del potenziale consumatore. Nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un
servizio o un'impresa, ma non è una caratteristica intrinseca del prodotto,
bensì, intesa come attività di marketing, riguarda l'intervento da effettuarsi
sulla mente del possibile acquirente.
Il posizionamento, che oggi è la strategia di
marketing più usata nel mondo, è stato teorizzato
da Al Ries e Jack Trout nel 1968
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Strumenti di marketing
• Comunicazione interna
• Comunicazone esterna
• Business development
• Budget
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Comunicazione interna
Sapere chi fa cosa con chi in uno studio legale è di importanza
fondamentale
• Processi virtuosi di scambio informazioni
• Newsletter interne
• Raccolta credential in file sempre aggiornati
• Formazione continua (lo richiede anche il codice deontologico)
• Parlare con tutti
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Comunicazione esterna
Deontologia – riservatezza – reticenza – presunzione
• Passaparola
• Stampa: articoli redazionali
• Eventi interni ed esterni
• Sponsorizzazioni
• Newsletter (verticali/orizzontali)
• Sito web
• Testimonial
… LE DIRECTORY
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Directory ed Award
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Business development
Acquisire nuovi clienti e sviluppare i clienti interni
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Strumenti base
Analisi di posizionamento
Processi virtuosi di scambio informazioni
Newsletter interne
Raccolta credential in file sempre aggiornati
Formazione continua
Parlare con tutti
Passaparola
Stampa: articoli redazionali advertising
Eventi interni ed esterni
Sponsorizzazioni
Newsletter (verticali/orizzontali)
Testimonial
Sito web
Directory ed award
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Alcuni strumenti di vendita: Up selling e
Cross selling
L'up-selling è una tecnica di vendita che mira ad offrire al consumatore
qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale. Gli
esempi classici sono l'estensione di garanzia, la proposta di un prodotto di
gamma superiore, o il suggerimento di un brand con un margine più alto
rispetto alla preferenza inizialmente espressa.
Il principio chiave qui è il valore percepito del prodotto:
valore = benefici percepiti
Il cross-selling consiste nell'aumentare il valore dello scambio mettendo
a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta
d'acquisto iniziale, rendendola più completa.
Il principio chiave qui è: offri più di quello che cerca il cliente!
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Nuove tecniche di vendita per i servizi
legali
Differenziazione – prodotti legali
Fare mercato – il caso McKinsey
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Nuove tecniche di acquisto dei servizi legali
Pitch - Beauty contest – Gare
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Il budget
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Gestione del tempo come investimento
Il tempo non fatturato deve essere gestito e
coordinato in modo altrettanto accurato che il
tempo fatturabile
Potenziale di guadagno determinato da:
● Capitale intellettuale: umano, strutturale e relazionale
● Capacità di investimento: quantità di denaro e di tempo dei
professionisti che lo Studio può impiegare per sviluppare il
proprio capitale intellettuale
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Building your network
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Chi fa parte del vostro network?
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Clients
Potential clients
Other business contacts
Journalists
Publishers
Regulators
Judges
Academics
People who are members of the
same organisations you are a
member of
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Colleagues
Former colleagues
Competitors
Lawyers from non-competitor
firms
People you studied with
Friends
Family
Neighbours
Others?
How do you keep track of your contacts?
Studi legali e crisi economica
Maggiore competizione
Nuove vie
Nuove idee
Nuovi strumenti
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Studi legali e social media
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© Bird & Bird LLP 2012
Come possono essere d'aiuto i social
network?
Improve
Build
reputation
relationships
Monitor
Understand
clients
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© Bird & Bird LLP 2012
market
developments
Recruit
stars
www.diritto24.ilsole24ore.com
Studi legali e social network
Vantaggi:
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rendersi facilmente reperibile e mostrarsi accessibile,
dimostrare la propria expertise pubblicando contenuti
interessanti (propri e di altri),
ascoltare i propri clienti – acquisiti e potenziali- in modo
da conoscerli anche sotto un altro profilo, magari più
personale
approfondire la relazione con contatti qualificati e in
modo non invasivo
stringere nuove relazioni
connettere persone tra loro per loro reciproco beneficio
trovare partner e collaboratori
Ma attenzione!! perché i social media sono nati per dialogare non per fare
monologhi, per “parlare con” non per vendere, per condividere con generosità
non per autocelebrarsi e vantarsi in linguaggi complessi
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We have to make our own minds up …
• 84% delle aziende utilizza i social network
• 17% dei contatti generati dalle migliori aziende proviene dai
social network
• 98% delle società di recruitment utilizza LinkedIn ed il 47% usa
Twitter
“Lawyers need to go where the people are: The Internet”,
Report LexisNexis Martindale-Hubbell - Kevin O'Keefe
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© Bird & Bird LLP 2012
Bird & Bird
Bird & Bird è una law firm internazionale, fondata a Londra nel 1846 che
associa esperienza legale d’avanguardia ad un’approfondita conoscenza
delle specifiche aree di specializzazione.
Bird & Bird nel mondo: 300 Partner – 1000 avvocati - 25 uffici in
Europa, Medio Oriente e Asia
Bird & Bird in Italia: 15 Partner - 100 avvocati - Sedi a Milano e
Roma
Le nostre specializzazioni
● Contenzioso e ADR
● Diritto amministrativo e della
regolazione dei mercati
● Diritto bancario e finanziario
● Diritto del lavoro
● Diritto della concorrenza
● Diritto della proprietà
intellettuale
Diritto immobiliare
Diritto societario e commerciale
Diritto tributario
Protezione dei dati personali Privacy
● Restructuring & Insolvency
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I settori
Aerospace, Defence and
Security
Electronics
Communication
Automotive
Energy & Utilities
Aviation
Financial Services
Food & Beverage
Healthcare
Information Technology
Life Science e Biotech
Media
Sport
Social media @ Bird & Bird
As a firm, we started actively engaging around a year ago.
We now have:
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14 Twitter accounts with 4500+ followers
LinkedIn page with 4750+ followers
Three blogs
A Sina Weibo account
Many German lawyers on Xing
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© Bird & Bird LLP 2012
Social media – Bird & Bird's focus
Twitter / Sina Weibo in China
14 accounts with 4500+ followers
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-
@twobirds
@twobirdsIP
@twobirdsIT
@twobirdscomms
@twobirdssport
@twobirdslifesci
@twobirdsenergy
@twobirdsprivacy
@twobirdshealth
@twobirdselec
@twobirdsarbeitr
Sina Weibo twobirds account
•Recently named 'Tweeter of the Week' by a leading social media agency
Social media – Bird & Bird's focus
● LinkedIn
• Engagement levels that put us amongst the top performing
professional services brands
Blogs
Three active Bird & Bird blogs:
www.twobirdssmartgrids.com
www.germanenergy.de
www.twomediabirds.com
Recently independently ranked in the top five law firms for social
media after just one year of activity
What not to talk about …
Never:
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Name a client if you don't know they are happy for you to do so
Take sides on an issue on the other side to our clients
Attack/criticise people heavily for their views
Write anything you wouldn't want your mother to read
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© Bird & Bird LLP 2012
Creating the 'ecosystem'
Building the right hub
From:
•
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•
•
Very slow
Uninspiring design
Uninspiring content
Mobile-unfriendly
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To:
•
•
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•
Faster
Modern look
Improved content
Responsively designed
LexisNexis
Scegliere e non farsi scegliere
Non siate degli asset… siate delle APP!
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Thank you
[email protected]
Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated and associated businesses.
Bird & Bird LLP is a limited liability partnership, registered in England and Wales with registered number OC340318 and is regulated by the Solicitors Regulation
Authority. Its registered office and principal place of business is at 15 Fetter Lane, London EC4A 1JP. A list of members of Bird & Bird LLP and of any non-members
who are designated as partners, and of their respective professional qualifications, is open to inspection at that address.
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