Capitolo 1
Il marketing:
costruire
una relazione
profittevole con il
cliente
Capitolo 1- slide 1
Obiettivi di apprendimento
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il marketing?
• Comprendere il mercato e i bisogni del
•
•
•
•
•
consumatore
La definizione di una strategia di marketing
orientata al cliente
La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Come ottenere valore dai clienti
L’evoluzione dello scenario del marketing
Capitolo 1- slide 2
Che cos’è il marketing?
Il Marketing è il processo
mediante il quale le
imprese creano valore
per i clienti e
instaurano con loro
solide relazioni al fine
di ottenere in cambio un
ulteriore valore.
Capitolo 1- slide 3
Definizione di Marketing
Il processo di Marketing
Capitolo 1- slide 4
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Concetti fondamentali
•
•
•
•
•
Bisogni, desideri, domanda
L’offerta di mercato
Il valore e la soddisfazione
Lo scambio e la relazione
I mercati
Capitolo 1- slide 5
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
Capitolo 1- slide 6
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
• Offerta di mercato
Combinazione di prodotti,
servizi, informazioni o
esperienze offerta
a un determinato mercato
per soddisfare un bisogno
o un desiderio.
• Miopia di marketing
L’errore di attribuire
maggiore attenzione agli
specifici prodotti offerti
da una società che ai
benefici e alle esperienze
prodotti da detti prodotti.
Capitolo 1- slide 7
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Beni
Luoghi
Servizi
Eventi
Organizzazioni
Diritti di
proprietà
Esperienze
Idee
Persone
Informazioni
Capitolo 1- slide 8
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del cliente
Aspettative
Capitolo 1- slide 9
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Scambio Atto con cui si ottiene
da qualcuno un bene desiderato,
in cambio di qualcos’altro. Il
marketing serve a creare e
mantenere relazioni di scambio
ottimali con i propri clienti obiettivo
(target customers) in merito ad un
prodotto, un servizio, un’idea o altro.
Capitolo 1- slide 10
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Mercato Insieme degli acquirenti
attuali e potenziali di un prodotto.
Capitolo 1- slide 11
La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Marketing management Capacità di
scegliere i mercati obiettivo con cui
instaurare relazioni vantaggiose.
– Chi sono i nostri clienti? MERCATO
OBIETTIVO
– Come possiamo servire al meglio
questi clienti? PROPOSTA DI
VALORE
Capitolo 1- slide 12
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire
Segmentazione del mercato divisione
del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
da servire.
I marketing manager devono stabilire il target al
quale rivolgersi e definire il livello, la
tempistica e la natura della domanda.
- gestione dei clienti (customer management)
- gestione della domanda (demand management)
Capitolo 1- slide 13
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La selezione dei clienti da servire
Demarketing ridurre il numero
degli utenti o deviarne la
domanda in via transitoria
o permanente.
Capitolo 1- slide 14
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
L’impresa deve stabilire in che modo
differenziarsi e posizionarsi all’interno del
mercato obiettivo. La proposta di valore è
l’insieme dei benefici e dei valori promessi
ai consumatori per il soddisfacimento dei
loro bisogni.
Capitolo 1- slide 15
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing
management
Capitolo 1- slide 16
La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di produzione: i consumatori
prediligono i prodotti più accessibili ed
economici. L’organizzazione deve
quindi focalizzarsi sul miglioramento
dell’efficienza produttiva e distributiva.
Capitolo 1- slide 17
La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di prodotto: i consumatori scelgono
i prodotti di migliore qualità, con
prestazioni più elevate e caratteristiche più
innovative; pertanto l’organizzazione
dovrebbe destinare le proprie energie al
continuo miglioramento del prodotto.
Capitolo 1- slide 18
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di vendita: i
consumatori non
acquistano una quantità
sufficiente di prodotti, a
meno che l’impresa non
intraprenda sforzi di
promozione e vendita su
larga scala.
Capitolo 1- slide 19
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing il
raggiungimento degli
obiettivi aziendali
dipende dalla conoscenza
dei bisogni e dei desideri
dei mercati obiettivo
e dalla capacità di
soddisfare il cliente
meglio dei concorrenti.
Capitolo 1- slide 20
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Gli orientamenti di marketing
management
Concetto di marketing sociale
principio secondo il quale
l’impresa dovrebbe prendere
decisioni di marketing sulla
base dei desideri dei
consumatori, delle esigenze
dell’impresa e degli interessi a
lungo termine dei consumatori
e della collettività.
Desideri a breve/benessere a
lungo termine
Capitolo 1- slide 21
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Capitolo 1- slide 22
La definizione di un piano
e di un programma
di marketing integrati
Marketing mix l’insieme degli
strumenti adottati per
l’applicazione della strategia
di marketing.
Programma di marketing
integrato combinazione di tutti
gli strumenti per offrire il valore
desiderato ai clienti selezionati.
Capitolo 1- slide 23
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il customer relationship management
• L’intero processo di
creazione e
mantenimento di
relazioni profittevoli con i
clienti mediante l’offerta
di valore e soddisfazione
superiori.
• Acquisire, mantenere e
incrementare i clienti:
gestione dati, gestione
touchpoint, etc.
Capitolo 1- slide 24
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Costruire la relazione:
valore e soddisfazione per il cliente
Capitolo 1- slide 25
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Livelli di relazione con il cliente
e strumenti di marketing
Capitolo 1- slide 26
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il mutamento nelle relazioni di clientela
• La relazione con una clientela
selezionata
• Una relazione più profonda e interattiva
• Selective relationship management:
analisi della profittabilità del cliente
• Dal marketing intrusivo al marketing
attrattivo – user generated marketing
Capitolo 1- slide 27
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Partner relationship management
stretta collaborazione con
partner di altre funzioni aziendali
o esterni all’impresa allo scopo
di creare insieme un maggior
valore per il cliente.
Capitolo 1- slide 28
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La gestione delle relazioni con i partner
• I partner di marketing interni
– Elettronicamente
– Squadre cross-funzionali
• I partner di marketing esterni
“Il marketing è troppo
importante per affidarlo
solo alla funzione
marketing”
Capitolo 1- slide 29
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La gestione delle relazioni con i partner
• La catena di fornitura è un canale più
lungo che ha inizio con le materie
prime e arriva fino ai componenti dei
prodotti finali
• Supply chain management: gestione
della catena di fornitura
• Partner strategici
• Le alleanze strategiche
Capitolo 1- slide 30
Come ottenere valore dai clienti
La fidelizzazione e il mantenimento
dei clienti
• Valore del ciclo di
vita del cliente
Valore dell’intero
flusso di acquisti
effettuati dal cliente
in caso di fedeltà a
vita.
Capitolo 1- slide 31
Come ottenere valore dai
clienti
Lo sviluppo della quota di clientela
Quota di clientela la quota degli acquisti del
cliente conquistata dall’impresa per la
propria categoria di prodotto.
• Maggior varietà di prodotti
• Cross-selling e up-selling
Capitolo 1- slide 32
Come ottenere valore dai
clienti
Valore della clientela
– Customer Equity
l’ipotetico valore
complessivo del
ciclo di vita di tutti
i clienti attuali e
potenziali
dell’impresa, al
netto dei costi di
acquisizione
Capitolo 1- slide 33
Come ottenere valore dai
clienti
Lo sviluppo del valore della
clientela
• Costruire la relazione giusta con i
clienti giusti
• Diversi tipi di clienti richiedono
diverse strategie di gestione delle
relazioni
– Instaurare il rapporto più
adeguato a ciascun cliente
Capitolo 1- slide 34
L’evoluzione dello scenario
del marketing
Principali sviluppi
Capitolo 1- slide 35
In conclusione,
che cos’è il marketing?
Capitolo 1- slide 36
