Specialisti in marketing Fallstudie Concetto di

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2014
Progetto di marketing
Spirig Pharma SA – Daylong® Protezione solare
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
1
2
3
4a-d
5
6a-b
Punti
4
9
12
42
Totale
100
21
12
Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 11 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Progetto di marketing / I / 2014
Spirig Pharma SA – lo specialista per la pelle
La Spirig Pharma SA, con sede a Egerkingen, è un'azienda farmaceutica attiva sul piano
internazionale. L'azienda sviluppa produce e vende prodotti dermatologici ed è focalizzata
soprattutto sulla protezione solare, i danni causati dal sole (in particolare i tumori della pelle di colore chiaro) e le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni, prurito).
La Spirig Pharma SA è stata fondata a Olten nel
1948 in forma di ditta individuale, con la ragione
sociale di "Apotheke zum Kreuz". Nel 1969 la sede è stata trasferita a Egerkingen e nel 1974 l'azienda è stata trasformata in società anonima.
Successivamente la Spirig Pharma SA ha avuto
una notevole espansione, con la costituzione di
numerose affiliate all'estero, e sul mercato svizzero è divenuta il leader del settore della dermatologia.
La dermatologia è un campo della medicina, che
si occupa della diagnosi, del trattamento, della
cura e della prevenzione delle malattie della pelle.
Dal marzo 2013 la Spirig Pharma SA appartiene alla Galderma, una joint venture di Nestlé
e L'Oréal, con sede a Losanna. Il centro di ricerca e produzione in Svizzera garantisce la
massima qualità.
L'organizzazione
In totale a Egerkingen lavorano per la Spirig Pharma SA 230 persone, delle quali 150 nella
produzione.
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Progetto di marketing / I / 2014
Marketing e distribuzione
Le affiliate/succursali con marketing e distribuzione locali si trovano in Svizzera, Germania,
Austria, Francia, Paesi Bassi, Cechia/Slovacchia.
I partner della distribuzione operano in altri Paesi europei, in Canada e Medio Oriente.
Per molti anni la Spirig Pharma SA è rimasta orientata soprattutto alla produzione, con un
marketing abbastanza passivo. Però nel frattempo la direzione si è resa conto dell'importanza del marketing e ha iniziato a investire di più in questo settore. La divisione Marketing
è stata potenziata e il budget per la ricerca di mercato è aumentato.
Ogni area operativa strategica viene curata da un proprio marketing manager, che segue i
product manager locali delle affiliate e rielabora e completa il portafoglio di prodotti, d'intesa con la divisione Ricerca & Sviluppo.
Le 3 aree operative strategiche
1. Disfunzioni della barriera cutanea - Excipial®
La Spirig Pharma SA produce e distribuisce con il marchio Excipial® prodotti specifici da
impiegare contro le disfunzioni della barriera cutanea (pelle secca, infiammazioni e prurito). I vari prodotti si differenziano per composizione e il tenore di grassi, in modo da corrispondere il meglio possibile ai diversi bisogni e tipi di pelle. Per esempio le persone che
lavorano intensamente con le mani utilizzano il programma di protezione cutanea Excipial®
per la rigenerazione e la pulizia della pelle.
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Progetto di marketing / I / 2014
2. Protezione solare – Daylong®
Dal 1993 Spirig offre con Daylong® prodotti di primissima qualità per la protezione solare:
differenti fattori di protezione in diverse forme di applicazione, speciale protezione solare
per i bambini e prodotti After-Sun.
Il programma di protezione solare, acquistabile esclusivamente in farmacia o drogheria,
viene raccomandato da dermatologi ed esperti della pelle ed è apprezzatissimo dai consumatori di numerosi Paesi europei.
Daylong® Protezione solare rientra nella categoria dei cosmetici, regolamentata dall'ordinanza europea sui cosmetici.
3. Danni del sole – Alacare® e Actinica®
Sono sempre più numerose le persone colpite da tumori cutanei. Eppure queste forme di
tumore sarebbero evitabili, perché la loro causa principale è l'esposizione prolungata a
un'intensa radiazione UV.
Con la lozione Actinica® la Spirig Pharma SA mette a disposizione un prodotto medicinale,
l'unico testato clinicamente con successo a livello mondiale, per la prevenzione dei tumori
cutanei di colore chiaro.
Adesso la Spirig Pharma SA si dedica – oltre che alla prevenzione – anche alla terapia del
tumore cutaneo di colore chiaro: con Alacare® è riuscita a trovare un rimedio innovativo
per la cura. La terapia viene eseguita direttamente dal medico.
► Qui di seguito ci occupiamo esclusivamente dell'area operativa strategica della
protezione solare e dei prodotti del marchio Daylong®.
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Protezione solare – un tema al centro dell'attenzione
La radiazione solare intensa fa aumentare il rischio di tumore e causa inoltre un invecchiamento precoce della pelle. Grazie al costante lavoro di informazione da parte di specialisti e associazioni, nella popolazione sta aumentando la consapevolezza dei rischi della radiazione solare e quindi anche l'uso dei prodotti protettivi contro il sole.
Non appena arriva l'estate il tema è puntualmente presente nei media e le riviste dei consumatori provano e confrontano i vari prodotti. Sempre più spesso capita che facciano titolo anche gli ingredienti, quali per esempio i filtri solari, il che rende indispensabile un'osservazione costante dei media stampati da parte del marketing, in modo da poter reagire
rapidamente, se necessario.
Il mercato della protezione solare L'ambiente del mercato
Grazie al continuo aumento della domanda, in Europa il mercato della protezione solare
cresce di circa il 2% all'anno. Ne traggono profitto specialmente i dettaglianti, mentre nelle
farmacie e nelle drogherie le vendite sono in calo. Prezzi più bassi, un assortimento crescente e marchi forti, che investono ingenti somme in pubblicità, sono all'origine di questo
spostamento osservabile sul mercato.
Un altro fattore è costituito dai cambiamenti delle abitudini dei consumatori. I consumatori
sono divenuti più indipendenti e sono meglio informati. Leggono le relazioni dei test, le
review su internet, confrontano prezzi e prodotti e ascoltano le raccomandazioni di amici e
familiari.
Nella decisione di acquisto il prezzo, la marca e la confezione svolgono un ruolo importante e una buona presenza sul punto vendita (Point of Sale – POS) sta diventando sempre
più determinante.
Di conseguenza le farmacie si vedono confrontate con nuove sfide e si aspettano dai fornitori non solo prodotti di alta qualità, ma anche buone condizioni e un sostegno per il marketing e la pubblicità.
Il mercato della protezione solare dipende molto da influssi esterni. Cattivo tempo, situazione economica difficile e nuove direttive in materia di ingredienti esigono dalle aziende
grande flessibilità e creatività.
Daylong® – una storia di successo
La linea Daylong® ha iniziato a essere commercializzata in Svizzera nel 1993 e in un tempo brevissimo è divenuta leader del mercato. In tappe successive i prodotti sono stati lanciati anche su altri mercati.
Marketing e distribuzione
Ogni affiliata dispone di una propria struttura di marketing e di distribuzione, composta da
uno o più product manager, un capovendita e un team del servizio esterno. Tutte queste
persone seguono tutte le marche.
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Daylong® viene venduta esclusivamente tramite le farmacie e le drogherie. La distribuzione si presenta nel modo seguente:
Numero
totale di
punti vendita
Numero di
punti vendita
®
Daylong
Distribuzione
numerica in %
Austria
1'500
800
53%
Svizzera
2'300
1'950
85%
Cechia/Slovacchia
4'500
3'800
84%
Germania
21'000
7'200
34%
Francia
23'000
2'900
13%
Paesi Bassi
2'000
450
23%
54'300
17'100
31%
Paesi
Totale complessivo
Grazie all'immagine della Spirig Pharma SA quale specialista della pelle e ai suoi pluriennali rapporti di affari, molti esperti della pelle e medici consigliano Daylong® ai propri clienti
e pazienti.
Finora nella commercializzazione di Daylong® le affiliate sono sempre state molto indipendenti, il che si manifesta nelle differenti posizioni raggiunte dal marchio. Questo comporta
una mancanza di uniformità dell'immagine sul mercato, che, secondo il Paese, può accentuare l'aspetto cosmetico piuttosto di quello medicinale e viceversa.
Qualità di primordine
Il know how farmaceutico di Spirig viene applicato allo sviluppo e alla produzione e tutte le
materie prime sono selezionate con la massima cura. Si rinuncia volutamente a profumi e
altri ingredienti, che possono causare allergie, in modo da non strapazzare la pelle senza
necessità. Il fatto che il centro di ricerca e produzione si trovi in Svizzera è un ulteriore fattore positivo che contribuisce all'immagine di qualità di Daylong®.
Con i prodotti Daylong® si possono portare i filtri solari dove devono arrivare: distribuiti uniformemente a tutte le altezze e profondità della cute. Importante è anche che il prodotto si
possa spandere bene e che al tatto la pelle dia una sensazione piacevole e non sia appiccicosa. A procurargli queste proprietà provvede la lozione liposomale. Con il termine liposomi (dal greco «lypos» = grasso e «soma» = corpo) si indica una determinata disposizione sferica di molecole tensioattive in un liquido.
La protezione dipende quindi molto dalla sensazione positiva che donano i prodotti Daylong®. Infatti alla Spirig Pharma SA i responsabili dello sviluppo di nuovi prodotti sono convinti di una cosa: una protezione solare di alta qualità si sente sulla pelle.
La gamma di prodotti offre differenti fattori di protezione con differenti forme di applicazione (lozione, spray, gel, stick), come pure protezione solare per i bambini e prodotti AfterSun.
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Progetto di marketing / I / 2014
Compratori esigenti ma soddisfatti
Che si tratti di madri con bambini, sportivi, operai che lavorano sui tetti o appassionati di
giardinaggio, gli utilizzatori di Daylong® hanno aspettative elevate nei confronti di un prodotto per la protezione solare. Quanto a protezione, tollerabilità e qualità dovrebbe mantenere ciò che promette. Ciò che conta sono il risultato, la libertà e la sicurezza di potersi
concentrare sulle proprie attività private o professionali, senza dover temere nulla dai raggi
dannosi del sole.
Finora i prodotti hanno saputo soddisfare appieno le aspettative degli utilizzatori. Da una
ricerca internazionale di mercato risulta che il 75% degli utilizzatori riacquistano sempre
Daylong® e che consiglierebbero il prodotto anche ad altri, senza nessuna riserva. Il 67%
degli intervistati ha l'impressione che Daylong® sia migliore dei prodotti paragonabili.
I concorrenti
Sul mercato della protezione solare che utilizza il canale delle farmacie vige fra i diversi
marchi una dura lotta mirante a soppiantare i concorrenti. Sul piano internazionale Daylong® deve resistere a questi forti concorrenti.
La Roche-Posay / Anthelios
La Roche Posay è specializzata nei prodotti per pelli sensibili e offre un vasto assortimento di prodotti per la cura del corpo e del viso. Il modo di presentarsi e la comunicazione
sono professionali e sottolineano piuttosto l'aspetto medicinale. Nel settore della protezione solare La Roche Posay è uno dei marchi di maggior successo. Il marchio appartiene al
gruppo L'Oréal.
• Carattere: professionale, perfetto, medicale
Eucerin
Eucerin appartiene alla Beiersdorf, che fra l'altro produce anche la linea Nivea. I prodotti
per la cura della pelle consigliati dagli esperti servono soprattutto alla cura del viso, però
anche nel settore della protezione solare i tassi di crescita sono molto positivi.
• Carattere: innovativo, scientifico
Avène
Avène è leader del mercato nel suo Paese di origine, la Francia, ma sta espandendosi
sempre più anche in altri mercati. Tutti i prodotti Avène sono arricchiti con acqua termale e
particolarmente adatti alle pelli sensibili. L'assortimento comprende prodotti per la cura sia
del viso sia del corpo.
• Carattere: contenuto, cosmetico, moderno, serio
Vichy – Capital Soleil
Anche la Vichy appartiene al gruppo L'Oréal. Tutti i prodotti contengono acqua termale di
Vichy, che possiede numerose proprietà positive per la pelle. L'assortimento è completato
da prodotti per la cura del viso e del corpo, che convincono con il loro profumo gradevole e
gli aspetti cosmetici.
• Carattere: cosmetico, puro, moderno
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Una nuova era per Daylong®
In collaborazione con un'agenzia internazionale è stato creato un nuovo design per le confezioni Daylong®, uniforme per tutti i Paesi, successivamente testato con successo in una
grande indagine di mercato messa in atto con gli utilizzatori dei prodotti.
Esattamente come i responsabili dello sviluppo di Daylong® si concentrano sugli ingredienti importanti, lasciando da parte tutto quello che non è necessario, altrettanto focalizzato si
presenta ora il portafoglio di prodotti.
Il nuovo design con i codici colorati rende particolarmente facile e rapida la scelta del prodotto giusto. In poche parole, vale il motto: i prodotti Daylong® sono buoni e si presentano
bene.
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Analisi SWOT
Daylong® non riesce a mettere sufficientemente a frutto le proprie potenzialità. Questo si
evince anche dall'analisi SWOT effettuata dal marketing manager di Daylong®:
Punti forti
Punti deboli
• Elevata soddisfazione dei clienti
• Fedeltà di consumatori e partner
commerciali
• Elevate prestazioni e qualità del prodotto
• Assortimento di prodotti innovativo
• Origine svizzera
• Know-how scientifico
• Immagine farmaceutica della Spirig
Pharma SA
• Scarsa uniformità nel presentarsi sul
mercato
• Marchio poco conosciuto al di fuori di
Svizzera, Cechia e Slovacchia
• Tempo necessario per sviluppare il prodotto dall'idea fino al lancio sul mercato
• Risorse del marketing
• Collaborazione fra Ricerca & Sviluppo e
Marketing
• Marketing orientato al consumatore e
presenza sul POS
• Immagine generica del marchio, senza
chiaro posizionamento di Daylong®
Opportunità
Rischi
• Aumento della domanda mediante
un'informazione sistematica
• I prodotti di qualità superiore svolgono
un ruolo importante
• Per i consumatori in primo piano vi sono le prestazioni dei prodotti
• La swissness viene apprezzata sia in
Svizzera che all'estero e trasmette
un'idea di qualità ed eccellenza
• Spostamento dal commercio specializzato al commercio al dettaglio
• I marchi di prodotti di bellezza e cosmetici combinano sempre più spesso la cura della pelle con la protezione solare
(p.es. BB Creams)
• Share of voice (peso pubblicitario) e
budget dei concorrenti
• Situazione economica in Europa, per
alcune categorie la protezione solare
diventa troppo costosa
La direzione si è resa conto che bisogna intervenire e ha conferito al marketing manager
l'incarico di rilanciare il marchio Daylong®.
► Si prevede di iniziare il lancio sul mercato il 1º aprile 2014.
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Voglia notare che nel presente caso gli indici aziendali e i tempi non corrispondono pienamente alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso.
La sua posizione - il suo compito
Ha superato con successo l'esame di specialista in marketing ed è stato assunto dalla Spirig Pharma SA come product manager internazionale per il marchio Daylong®. Nella sua
funzione assiste il marketing manager Daylong® nelle attività di rilancio e ha la responsabilità di curarne con buon esito l'attuazione nelle affiliate e di provvedere all'ulteriore sviluppo
del marchio.
Nella risoluzione dei problemi abbia cura di mantenere la prospettiva del marketing internazionale e di non esulare dal caso descritto.
Problema 1
4 punti
Elenchi 2 fonti di informazione per il sistema di informazione del marketing e indichi per
ognuna delle fonti le informazioni rilevanti per la Spirig Pharma SA.
Problema 2
9 punti
Spieghi i requisiti che deve soddisfare una nuova confezione uniforme internazionale
nell'ottica della Spirig Pharma SA, del commercio e dei consumatori finali. Citi per ogni
categoria 3 criteri e li descriva.
Problema 3
12 punti
Tragga prima le debite conclusioni dall'analisi SWOT a pagina 9. Ne deduca quindi 3 fattori critici di successo (Key Success Factors) e 3 posizioni strategiche di successo (SEP) e li
descriva dettagliatamente.
Problema 4
Per il relaunch bisogna ora allestire un un progetto di marketing, che servirà alle affiliate
come base per i piani di marketing nazionali specifici.
Problema 4a
7 punti
Quali sono le 3 strategie concorrenziali che ha a disposizione? Le elenchi, ne scelga
una e motivi la sua decisione.
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Problema 4b
7 punti
Allestisca come modello per tutti i Paesi il posizionamento di massima di Daylong® con
3 concorrenti.
Problema 4c
4 punti
Determini per l'impiego degli strumenti di marketing il rapporto adatto di misure push e
pull (Push-Pull-Relation in %) e motivi la sua proposta.
Problema 4d
24 punti
Quali strumenti del mix di comunicazione devono impiegare le affiliate per il commercio
e per i consumatori nella nuova campagna di Daylong®?
Elabori un piano con 8 misure, nel quale siano indicati i punti seguenti: gruppo target,
strumento, misura, compr. descrizione dettagliata, quota percentuale del budget, momento dell'impiego.
Problema 5
21 punti
Il relaunch di Daylong® è divenuto tema di discussione fra i collaboratori, durante le pause
pranzo e caffè. Però quasi nessuno sa niente di preciso - si stanno diffondendo speculazioni e incomprensione. Molti collaboratori non ne comprendono la necessità, sono insicuri, temono un aumento di lavoro e sono del parere che non si dovrebbe cambiare qualcosa
che funziona già bene. Quale responsabile del relaunch Lei sa che per il successo del relaunch di Daylong® è indispensabile che i collaboratori siano della partita.
Allestisca un piano di misure con 8 misure concrete con le quali informare e motivare i collaboratori, entusiasmandoli per i suoi piani.
Abbia cura di tenere conto di tutte le fasi del relaunch (prima, durante, dopo). Per questo
la direzione le mette a disposizione un budget di CHF 50'000.-.
Problema 6
La direzione vorrebbe prendere in considerazione ulteriori canali di distribuzione per Daylong®.
Problema 6a
2 punti
®
Elenchi 4 possibili canali per ampliare la distribuzione di Daylong .
Problema 6b
10 punti
Scelga i canali di distribuzione che a suo parere sono i più sensati. Citi per ognuna delle due opzioni 3 opportunità e 3 rischi che potrebbe comportare un tale ampliamento
della distribuzione. Formuli poi all'attenzione della direzione una raccomandazione con
una motivazione dettagliata.
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