La misurazione del valore
. percepito dal cliente
Giudizio sulla
capacità
dell’impresa di
soddisfare i
benefici ricercati
Benefici
ricercati
VALORE
PER IL
CLIENTE
Ricerca
informazioni
• Costi di
ricerca
Valore
Valore d’uso
d’uso
Costi di acquisizione del valore d’uso
Valutazione
alternative
Acquisto
Utilizzo
• Costi di esercizio
• Costi di
• Costi di
• Costi di
elaborazione
reperimento
• Costi psicologici • Costi di acquisto manutenzione
• Costi di
apprendimento
• Costi di
obsolescenza
Riacquisto
• Costi di conversione
• Costi psicologici
• Costi di dismissione
2
Value Proposition
“To satisfy the customer,
is the mission and purpose of every
business”
(Drucker, 1973)
3
La creazione di valore per il cliente
4
La Value Proposition: Il BRAND
È uno degli asset principali delle aziende, la cui immaterialità ne
caratterizza le modalità e gli approcci di gestione.
5
La Value Proposition: Il brand meaning
Starbucks, più che una
caffetteria! Il 3° luogo
“To inspire and nurture
the human spirit— one
person, one cup, and
one neighborhood at a
time.”
6
Brand meaning: Moleskine
Nata da una piccola manifattura di origine francese, è il leggendario taccuino su cui
scrivevano Wilde, Hemingway, Chatwin..
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La proposta di valore del viaggio: Louis Vuitton
8
La proposta di valore del viaggio: Camper
9
La proposta di valore del viaggio: Harley Davidson
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Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity
La Brand Equity può essere definita come:
“l’effetto differenziale che la conoscenza del
brand
esercita sulle risposte dei consumatori alle
azioni (4P)
di marketing dell’impresa”
(Keller, 1998).
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Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity
Coca-Cola vs. Pepsi
Preferenza (blind test)
44%
51%
Preferenza
(conoscendo il brand)
65%
23%
Giro d’affari stimato
Prezzo medio dell’azione
22 mld $
54 $
Capitalizzazione media
di mercato
29 mld $
47 $
11 mld $
87 mld $
FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004)
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I vantaggi della brand equity
13
I vantaggi della brand equity
14
I vantaggi della brand equity
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Il marketing Mix
da “4” a “n”
a “2”
COSA?
PERCHE’?
DOVE?
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Marketing Mix & Value Proposition
NETWORK
A
B
C
CONTENT
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Caratteristiche
DESIGN
SOSTENIBILITA’
FACILITA’ DI UTILIZZO
TASTE
PERFORMANCE
VARIETA’
AFFIDABILITA’
SICUREZZA
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Il prodotto come paniere di valori ricercati
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Prodotto o servizio?
NORMANN
“Product is
a frozen
Service”
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Esempi
21
Esempi
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Principali politiche di prezzo
Il prezzo è la variabile del marketing-mix più difficile da controllare!
- Concorrenza
- Reddito dei consumatori
- Politica degli sconti e degli abbuoni
- Politiche di differenziazione geografica dei prezzi
- Politiche di prezzo delle imprese al dettaglio
- Politiche di prezzo nei confronti dei distributori
- Politica di penetrazione
- Politica di scrematura
Il prezzo è spesso considerato indicatore
della qualità di un prodotto.
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Il ristorante Sukiyabashi Jiro
La scelta del prezzo diventa importante per definire il target al
quale ci rivolgiamo.
Jirō Ono ha scelto di lavorare su un target selezionatissimo non
solo di persone ricche ma che sanno apprezzare la sua arte.
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Distribuzione/Comunicazione
Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano,
Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propri
Brand e
Prodotti. Costituiscono la voce del brand.
“luogo” di CONTATTO
tra il Brand e i diversi pubblici a cui esso si rivolge
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Strategie distributive 1/2
Distribuzione intensiva
l’impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita
per i propri prodotti e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per
assicurare la massima copertura dell’area di vendita e la massima
esposizione della marca.
PRO: Massimizzazione della disponibilità del prodotto, elevata esposizione
della marca al potenziale cliente, possibilità di generare quote di mercato
consistenti
CONTRO: Il volume d’affari differisce da un intermediario all’altro, costo
contatto è uguale, costi di gestione elevati; perdita del controllo sull’esposizione
del prodotto.
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Strategie distributive 2/2
Distribuzione selettiva
L’impresa ricorre in una determinata area geografica a un
numero di intermediari inferiore rispetto al numero di
intermediari disponibile.
Distribuzione esclusiva
In una zona predeterminata un solo distributore ottiene il diritto
esclusivo di vendere la marca e si impegna, in cambio, a non
vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti.
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ES. Canalizzazione Coop
SUPER
(grandi/medie coop)
51,6%
IPER
40,9%
135
(fonte: Coop Italia)
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Strategie sui canali: push & pull
Strategie push
Il produttore utilizza la sua forza vendita e il suo denaro investito nella
promozione commerciale per indurre gli intermediari a distribuire,
promuovere e vendere il prodotto ai clienti finali. (Per prodotti in cui la
lealtà al brand è bassa e la scelta del brand avviene sul punto vendita)
Strategie pull
Il produttore si serve della pubblicità e della promozione per persuadere il
consumatore a richiedere il prodotto agli intermediari, inducendoli così ad
ordinarlo. (Pubblicità e promozione per agire sul cliente finale, livelli di
partecipazione e lealtà al brand elevati).
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Kodak
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Ogni contatto comunica valore: Mini
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Ogni contatto comunica valore: Heineken
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Pianificazione del mix
Il Mix di comunicazione in base al Ciclo di Vita del Prodotto
Efficacia
Forza Vendita
Pubblicità
Superiorità della marca,
preferenze del consumatore
Promozioni
Educazione del consumatore sulle
caratteristiche e i benefici del
prodotto, consapevolezza del
consumatore
Immagine di marca, fedeltà del
consumatore
PR
Notorietà
Comprensione
Convincimento
Acquisto
Riacquisto
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Contatto & brand equity
Tutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono a
generare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della Brand
Equity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione.
Pubbliche Relazioni
Brand Awarness
Web & social media
Pubblicità
Brand Image
Comunicazione
di Marketing
Vendita personale
Marketing Diretto
Eventi ed esperienze
Brand Equity
Risposta al
Brand
Relazione
cliente- brand
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