Diapositiva 1 - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale
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La misurazione del valore . percepito dal cliente Giudizio sulla capacità dell’impresa di soddisfare i benefici ricercati Benefici ricercati VALORE PER IL CLIENTE Ricerca informazioni • Costi di ricerca Valore Valore d’uso d’uso Costi di acquisizione del valore d’uso Valutazione alternative Acquisto Utilizzo • Costi di esercizio • Costi di • Costi di • Costi di elaborazione reperimento • Costi psicologici • Costi di acquisto manutenzione • Costi di apprendimento • Costi di obsolescenza Riacquisto • Costi di conversione • Costi psicologici • Costi di dismissione 2 Value Proposition “To satisfy the customer, is the mission and purpose of every business” (Drucker, 1973) 3 La creazione di valore per il cliente 4 La Value Proposition: Il BRAND È uno degli asset principali delle aziende, la cui immaterialità ne caratterizza le modalità e gli approcci di gestione. 5 La Value Proposition: Il brand meaning Starbucks, più che una caffetteria! Il 3° luogo “To inspire and nurture the human spirit— one person, one cup, and one neighborhood at a time.” 6 Brand meaning: Moleskine Nata da una piccola manifattura di origine francese, è il leggendario taccuino su cui scrivevano Wilde, Hemingway, Chatwin.. 7 La proposta di valore del viaggio: Louis Vuitton 8 La proposta di valore del viaggio: Camper 9 La proposta di valore del viaggio: Harley Davidson 10 Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity La Brand Equity può essere definita come: “l’effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle risposte dei consumatori alle azioni (4P) di marketing dell’impresa” (Keller, 1998). 11 Il Valore Patrimoniale: la Brand Equity Coca-Cola vs. Pepsi Preferenza (blind test) 44% 51% Preferenza (conoscendo il brand) 65% 23% Giro d’affari stimato Prezzo medio dell’azione 22 mld $ 54 $ Capitalizzazione media di mercato 29 mld $ 47 $ 11 mld $ 87 mld $ FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) 12 I vantaggi della brand equity 13 I vantaggi della brand equity 14 I vantaggi della brand equity 15 Il marketing Mix da “4” a “n” a “2” COSA? PERCHE’? DOVE? 16 Marketing Mix & Value Proposition NETWORK A B C CONTENT 17 Caratteristiche DESIGN SOSTENIBILITA’ FACILITA’ DI UTILIZZO TASTE PERFORMANCE VARIETA’ AFFIDABILITA’ SICUREZZA 18 Il prodotto come paniere di valori ricercati 19 Prodotto o servizio? NORMANN “Product is a frozen Service” 20 Esempi 21 Esempi 22 Principali politiche di prezzo Il prezzo è la variabile del marketing-mix più difficile da controllare! - Concorrenza - Reddito dei consumatori - Politica degli sconti e degli abbuoni - Politiche di differenziazione geografica dei prezzi - Politiche di prezzo delle imprese al dettaglio - Politiche di prezzo nei confronti dei distributori - Politica di penetrazione - Politica di scrematura Il prezzo è spesso considerato indicatore della qualità di un prodotto. 23 Il ristorante Sukiyabashi Jiro La scelta del prezzo diventa importante per definire il target al quale ci rivolgiamo. Jirō Ono ha scelto di lavorare su un target selezionatissimo non solo di persone ricche ma che sanno apprezzare la sua arte. 24 Distribuzione/Comunicazione Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano, Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propri Brand e Prodotti. Costituiscono la voce del brand. “luogo” di CONTATTO tra il Brand e i diversi pubblici a cui esso si rivolge 25 Strategie distributive 1/2 Distribuzione intensiva l’impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita per i propri prodotti e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la massima copertura dell’area di vendita e la massima esposizione della marca. PRO: Massimizzazione della disponibilità del prodotto, elevata esposizione della marca al potenziale cliente, possibilità di generare quote di mercato consistenti CONTRO: Il volume d’affari differisce da un intermediario all’altro, costo contatto è uguale, costi di gestione elevati; perdita del controllo sull’esposizione del prodotto. 26 Strategie distributive 2/2 Distribuzione selettiva L’impresa ricorre in una determinata area geografica a un numero di intermediari inferiore rispetto al numero di intermediari disponibile. Distribuzione esclusiva In una zona predeterminata un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e si impegna, in cambio, a non vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti. 27 ES. Canalizzazione Coop SUPER (grandi/medie coop) 51,6% IPER 40,9% 135 (fonte: Coop Italia) 28 Strategie sui canali: push & pull Strategie push Il produttore utilizza la sua forza vendita e il suo denaro investito nella promozione commerciale per indurre gli intermediari a distribuire, promuovere e vendere il prodotto ai clienti finali. (Per prodotti in cui la lealtà al brand è bassa e la scelta del brand avviene sul punto vendita) Strategie pull Il produttore si serve della pubblicità e della promozione per persuadere il consumatore a richiedere il prodotto agli intermediari, inducendoli così ad ordinarlo. (Pubblicità e promozione per agire sul cliente finale, livelli di partecipazione e lealtà al brand elevati). 29 Kodak 30 Ogni contatto comunica valore: Mini 31 Ogni contatto comunica valore: Heineken 32 Pianificazione del mix Il Mix di comunicazione in base al Ciclo di Vita del Prodotto Efficacia Forza Vendita Pubblicità Superiorità della marca, preferenze del consumatore Promozioni Educazione del consumatore sulle caratteristiche e i benefici del prodotto, consapevolezza del consumatore Immagine di marca, fedeltà del consumatore PR Notorietà Comprensione Convincimento Acquisto Riacquisto 33 Contatto & brand equity Tutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono a generare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della Brand Equity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione. Pubbliche Relazioni Brand Awarness Web & social media Pubblicità Brand Image Comunicazione di Marketing Vendita personale Marketing Diretto Eventi ed esperienze Brand Equity Risposta al Brand Relazione cliente- brand 34
