PUBBLICITA’ I presuasori occulti la cosiddetta manipolazione delle coscienze M ESSAGGI SUBLIMINALI Uno dei temi che eccitano di più l’interesse degli adolescenti, nel campo della comunicazione multimediale, è quello della cosiddetta “persuasione occulta”. Cioè quel tipo di modalità comunicativa che, agendo come una sorta di ipnosi, convincerebbe l’utente a compiere azioni o a cambiare atteggiamenti, in modo che esso stesso non ne sarebbe consapevole. La presunta presenza di elementi erotici nei cartoni di Walt Disney o di inquietanti versi, nascosti in celebri canzoni rock, hanno creato vere e proprie leggende metropolitane mai del tutto chiarite, che hanno appassionato più di una generazione. Questo interesse è stato rinnovato da quando sul web, siti multimediali, servendosi di tecniche digitali, hanno rallentato e analizzato sequenze di film e cartoni, dimostrando queste tesi in modo che sembra essere incontestabile. Il perchè di tanta attenzione è probabilmente da attribuire al fatto che tutti noi avvertiamo il grande potere persuasivo dei mass media sulle nostre scelte di vita e sulle nostre profonde convinzioni ed è quindi verosimile che ognuno senta il pericolo che la sua capacità critica e le sue qualità creative, di fronte alla potenza tecnologica della comunicazione di massa, vengano messe ogni giorno in grande soggezione. Ma il noto potere di convincimento multimediale 4d La pubblicità intesa come comunicazione delle qualità di un prodotto commerciale esiste praticamente da sempre, ma negli ultimi decenni, con lo sviluppo dei mass-media, ha assunto dei connotati tamente autonomi da divenire una forma di potere. si serve usualmente di strumenti leciti, usati da secoli, come la narrazione di una storia suggestiva legata all’uso di un oggetto o l’esposizione delle qualità di un prodotto da vendere. Di questo l’utente è almeno parzialmente consapevole e quindi può, almeno in teoria, esercitare la sua libertà di scelta per non farsi suggestionare dal messaggio. La pretesa potenza dei messaggi subliminali invece risiederebbe proprio nel fatto che essi, viaggiando al di sotto della consapevolezza, influenzino il nostro comportamento senza che noi possiamo opporre le nostre capacità critiche. Una grande influenza su queste convinzioni hanno avuto gli scritti e le conferenze del ricercatore Wilson Bryan Key (The Age of Manipulation: The Con in Confidence, The Sin in Sincere 1989). Key offre prove scientifiche per sostenere l’esistenza di immagini subliminali e costruisce sulla sua certezza una teoria sociologica sulla manipolazione di massa (Creed 1987: vedi anche Vokey e Read). I suoi libri sono molto celebri anche se la comunita scintifica ne contesta l’effettiva attendibilità. W. B. Key ha anche fornito testimonianza al processo Judas Priest a Reno, Nevada, nell’estate del 1990. Due adolescenti si erano suicidati. I loro genitori avevano citato il gruppo rock “Judas Priest” e la loro casa discografica CBS, sostenendo che i messaggi subliminali nella musica dei “Judas Priest” aveva spinto i giovani al suicidio. Designfreebies Magazine • www.designfreebies.org • 1 UN PO’ DI STORIA dei mass-media L’ idea che un messaggio che viaggi sotto il limite della percezione cosciente possa influenzare l’utente e così indurlo a comportamenti di scelta o di consumo in modo efficace è nata negli anni 50. E’ chiaro che, questa idea è subito divenuta, per pubblicitari ed esperti di pubbliche relazioni, una nuova ipotesi di lavoro per creare potentissimi mezzi di controllo delle masse di consumatori... o di elettori. L’uso della pellicola cinematografica ha incoraggiato qesto tipo di studio, essendo la stessa tecnica cinematografica il risultato di un illusione percettiva derivata dal susseguirsi di una serie elevatissima di immagini subliminali. Infatti la visione delle sequenze di un film è possibile grazie ad un limite percettivo del nostro cervello, per cui noi siamo consapevoli delle immagini se esse permangono sulla nostra retina solo per meno di un decimo di secondo. I fotogrammi sono come fotografie che passano di fronte ai nostri occhi alla velocità di 30 al secondo (30 fps) e quindi la nostra corteccia cerebrale invece che essere consapevole delle singole immagini, le collega in un’unica percezione che è quella del movimento. Gli esperti della comunicazione, proprio perchè profondi conoscitori di questa tecnica, iniziarono a chiedersi cosa sarebbe successo se fossero state poste all’interno di una normale scena di film, sequenze di pochi fotogrammi o addirittura un solo fotogramma rappresentante un prodotto da pubblicizzare oppure un fotogramma in cui si vede una certa azione. L’ipotesi era che, sebbene l’immagine o le scritte non sarebbero state percepite coscientemente dagli spettatori, essi sarebbero stati indotti a comprare un dato prodotto o a compiere certe azioni. I primi studi di controllo, fatti con metodi piuttosto grossolani diedero dei risultati entusiasmanti per coloro che promuovevano questo nuovo metodo. Nel 1957 Vance Packard pubblicò il libro “I persuasori occulti” in cui si sosteneva in modo assai personale che il Cinema e la Televisione (da poco inventata) venissero sfruttati per orientare le coscienze delle masse, sia dal punto di vista del consumo, che politicamente. 2 • Designfreebies Magazine • www.designfreebies.org Poco dopo, James Vicary rese pubblici i risultati di un suo studio in cui descriveva una esperienza ingegnosa quanto artigianale, avvenuta in un cinema del Michigan. Gli avventori avevano ideato l’inserimento di fotogrammi impercettibili (0.03-secondi) all’interno delle pellicole dei film che proiettavano. In essi erano stati inseriti brevi messaggi di tipo pubblicitario nei (“bevi CocaCola” e “mangia popcorn”). Secondo il libro di Vicary, le vendite dei prodotti in questione, durate l’intervallo, aumentavano effettivamente e i proprietari del cinema ne ottenevano un grande vantaggio economico. A cinquant’anni dall’esperimento oggi la storia di Vicary ha assunto toni folkloristici e i moderni parametri di controllo scientifico non accetterebbero più la validità di un esperimento così semplicistico. L’idea che nei cartoni animati per bambini siano celati messaggi subliminali a contenuto erotico è molto diffusa. Quello che non è chiaro è il fine di questi messaggi. il satanismo E LA MUSICA ROCK Nel corso degli anni ‘70, i media hanno sollevato una serie di preoccupazioni relativamente all’impatto sugli ascoltatori di presunti messaggi satanici, presenti nelle canzoni di heavy metal, e che esortavano gli al suicidio, omicidio, abuso di droghe, o sesso di gruppo. Alcuni studiosi infatti avevano notato un aumento di uso di droga e suicidi tra gli ascoltatori di questo tipo di musica. Ma, per motivi noti a coloro che si occupano di studi statistici, la correlazione tra due gruppi di individui non significa necessariamente il rapporto di causa che c’è tra gli eventi. E quindi non è dimostrabile che l’ascolto di certi tipi di heavy metal induca a questi comportamenti disdicevoli e autodistruttivi. Piuttosto si potrebbe dire soltanto che persone che seguono questi comportamenti spesso ascoltano questo tipo di musica. E’ chiaro quindi che ricollegare tutto questo addirittura all’ascolto di messaggi vi sono veramente dei messaggi satanici nel ROCK ? subliminali prevalentemente di tipo backmasking, divenga veramente arduo. Questi messaggi, che più hanno attirato l’attenzione dei mass media e del pubblico hanno reso oggetto di critica (e anche di grande pubblicità) gruppi musicali come Beatles, Queen, Led Zeppelin, Judas Priest e altri. Ad esempio il brano “Better by You Better Than Me” portò, come già ricordato nell’altro paragrafo il gruppo dei Judas Priest in tribunale con l’accusa di aver istigato due ragazzi al suicidio, dato che alcuni critici avvertirono nella registrazione la seguente esclamazione “Do It! Do It!” (“Fallo! Fallo!”). Altri pezzi molto indagati sono stati “Helter skelter” dei Beatles e “Stairway to heaven” dei Led zeppellin. Quindi è palese che questi sospetti raggiungono anche gruppi che hanno espresso un tipo di musica molto elevato ed equilibrato, assai lontano dagli eccessi dell’heavy o del death metal, generi che si autodefiniscono da soli. Alcune persone dichiarano di aver trovato messaggi subliminali di natura satanista addirittura anche nelle canzoni di “High School Musical” una serie televisiva che risucote il successo di un pubblico molto giovane. In realtà la maggior parte di questi casi è emerso praticando la tecnica del backmasking, ovvero ascoltando alla rovescia le registrazioni. Questa tecnica produce effettivamente effetti incredibilmente suggestivi e inquietanti e questo incoraggia molti a pensare che i musicisti rock, esperti di registrazioni l’abbiano adoperata per penetrare occultamente la psiche degli ascoltatori. Ma proprio la teoria secondo la quale una frase ascoltata in senso inverso e quindi incomprensibile ad un normale individuo, possa essere compresa da strati profondi della cosienza, non è mai stato provata. Nonostante questo dibattito, che alcuni brani mostrino messaggi registrati volutamente in senso inverso è incontestabilmente vero, ma una gran parte di queste ricostruzioni sono invece frutto di interpretazioni personali riconducibili a fenomeni di proiezione psicologica di chi le fa. Mario Caruselli Designfreebies Magazine • www.designfreebies.org • 3 CD DI AUTO AIUTO Il successo dei prodotti che sfruttano una comu- nicazione subliminale è sempre abbastanza costante anche nel campo terapeutico. Spot televisivi e riviste promuovono CD subliminali che promettono di indurre miglioramenti nella salute fisica e psicologica. Questi dispositivi sono apparentemente in grado di produrre molti effetti supraliminale (musica, rumori e suoni di natura...). Spesso il “messaggio” è accelerato o compresso a tal punto che sarebbe incomprensibile, anche se sopraliminare. Quindi, per la maggior parte delle teorie sul linguaggio il rilevamento del segnale è un implicito sine qua non per la comprensione dello stesso (Massaro 1987). Affermare che in una percezione subliminale possa essere compreso il significato delle parole, sembra mettere in discussione alcuni principi molto fondamentali della fisiologia sensoriale specialmente di scuola cognitivista. Ma anche se il messaggio può raggiungere rappresentazione semantica, come e perché dovrebbe incidere sulla motivazione o sull’equilibrio psicofisico? Gli audio CD subliminali sono molto diffusi e godono di molta fiducia da parte del pubblico Ma qui si giunge al problema della visione della psiche umana. Probabilmente le tesi sul potere terapeutico dei messaggi subliminali sono legate a quelle correnti di Psicologia dinamica e di Psicoanalisi che pongono come centro operativo dell’azione umana l’inconscio. Quindi questi metodi di auto-terapia sarebbero basati sulla possibilità di accedere all’Inconscio (ID), proprio grazie al fatto che essi bypassano tutte le censure desiderabili, tra cui la perdita di peso, ingrossamento del seno, il miglioramento della funzione sessuale, e il sollievo dalla costipazione. I CD subliminali sono quindi dispositivi audio e non video, e si propongono un obiettivo meno grossolano di quello della pubblicità occulta. Tuttavia, i motivi scientifici per suffragare l’utilità dei CD di auto-aiuto sono piuttosto poveri. Il problema di fondo è che i pochi studi che hanno la pretesa di aver dimostrato gli effetti del discorso subliminale in terapia psicologica e fisica (ad esempio, Henley 1975. Borgeat et al 1985) non sono stati verificati sufficientemente. Nel campo uditivo, il segnale viene ridotto in volume e ulteriormente attenuato dalla sovrapposizione di altro materiale consapevoli e colpiscono suggestivamente le modalità logico-analogiche, modificando gli equilibri psicofisici. Questa tesi potrebbe risultare valida a Psicoanalisti di stampo Freudiano e ancora di più Junghiano, ma non altri dal momento che ci può essere un equivoco fondamentale nell’equiparare i processi percettivi inconsci (quindi inconsapevoli) del cognitivismo, come frenare mentre si guida la macchina o comprendere le regole della grammatica mentre si legge, con l’inconscio psicodinamico (Eagle 1987, Marcel 1988). Gli psicologi cognitivi utilizzano il termine “inconscio” solo per riferirsi a processi percettivi e gli effetti di cui non abbiamo alcuna consapevolezza. I , Auday et al 1991;. Greenwald et al 1991, Merikle e Skanes. 4 • Designfreebies Magazine • www.designfreebies.org La corrente culturale della New Age ha molto contribuito al successo delle terapie subliminali