LE DECISIONI DI
COMUNICAZIONE
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA
LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
LA COMUNICAZIONE ECO - FINANZIARIA
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA
Ordini di
Servizio
Circolari
Annual
meeting
News
letter
Formazione
Convention
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
TELECOM ITALIA 2009
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
ENAUDI 2010
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
L’insieme vasto ed articolato di strumenti di comunicazione che la
casa editrice utilizza per gestire le relazioni con il mercato
dei consumatori finali e/o intermedi.
migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la
capacità di soddisfare le esigenze dei consumatori
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
I destinatari
COMUNICAZIONE PULL (prodotti “tirati”)
Produttore
Intermediario
Consumatore
pubblicità e consumer promotion
COMUNICAZIONE PUSH (prodotti “spinti”)
Produttore
Intermediario
forza vendita, materiale pop e
trade promotion
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
Consumatore
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
GLI OBIETTIVI ECONOMICI
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
GLI OBIETTIVI ECONOMICI
Le analisi condotte in quest’ambito hanno evidenziato la capacità della
comunicazione di agire sulla curva di domanda in conseguenza delle
modificazioni delle preferenze dei consumatori. In particolare, si
individuano:
L’effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda)
L’effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva
di domanda)
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
GLI OBIETTIVI ECONOMICI
L’effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda)
P1
Q1
Q2
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
GLI OBIETTIVI ECONOMICI
L’effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva
di domanda)
ELASTICITA’
P1
ELASTICITA’ = la sensibilità alle variazioni del prezzo
La domanda è elastica se - il prezzo diminuisce e la domanda aumenta
- il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
GLI OBIETTIVI ECONOMICI
POCO ELASTICA SE PR AUMENTA
MOLTO ELASTICA SE PR DIMINUISCE
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
GLI OBIETTIVI COMUNICAZIONALI
1. OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
2. OBIETTIVI COMPORTAMENTALI
3. OBIETTIVI VALUTATIVI
4. OBIETTIVI RELAZIONALI
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
RAZIONALI
AWARENESS = NOTORIETA’
Capacità di un potenziale acquirente di
identificare una marca
in modo sufficientemente dettagliato per
proporla, sceglierla o utilizzarla
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
RAZIONALI
TOP OF MIND
La marca occupa una posizione dominante nella
mente del consumatore
RICORDO SPONTANEO
L’individuo riconosce la marca in modo del tutto
spontaneo
(es. Mi potrebbe citare I brand che appartengono ad
un determinato segmento di offerta?)
RICORDO INDOTTO
L’individuo riconosce la marca dietro sollecitazione
(es.quale delle seguenti marche conosce?)
RICONOSCIMENTO
Stadio minimo di conoscenza della marca subordinato
alla visione da parte dell’individuo degli elementi
comunicativi del brand (nome della marca, logo,
confezione) che altrimenti non sarebbero ricordati
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
EMOZIONALI
Quando la comunicazione di marketing suscita sensazioni e provoca
emozioni più o meno gradevoli o intese per il destinatario
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
EMOZIONALI
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
IDEALI
Quando la comunicazione di marketing mira al
raggiungimento di obiettivi ideali che comprendono le istanze
di natura esistenziale dell’individuo, le tensioni verso valori
elevati, le costruzioni mentali di un’immagine desiderata di
sè stessi
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI
IDEALI
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI COMPORTAMENTALI
SONO OBIETTIVI LEGATI ALL’AZIONE CHE SI INTENDE STIMOLARE
ATTRAVERSO LA CREAZIONE E DIFFUSIONE DEI MESSAGGI DI
MARKETING
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI VALUTATIVI
La risposta valutativa emerge qualora un individuo coinvolto in un
processo di comunicazione di marketing avvia un percorso di
apprendimento e valutazione che conduce all’orientamento delle
proprie preferenze, alla maturazione di un atteggiamento verso i
contenuti interpretati
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
OBIETTIVI RELAZIONALI
La risposta relazionale si costruisce nel tempo sulle fondamenta della
risposta valutativa.
Dalla valutazione favorevole e dall’atteggiamento positivo deriva lo
sviluppo di un nesso relazionale fra impresa e cliente.
LA COMUNICAZIONE
Gli strumenti
Il communication mix
Insieme strutturato e poliedrico di strumenti operativi, ciascuno dei quali
idoneo al perseguimento di particolari set di obiettivi con specifiche
modalità di funzionamento
FORZA VENDITA
VIRAL MARKETING
ADVERTISING
DIRECT MARKETING
GUERRIGLIA MARKETING
PROMOZIONI
PACKAGING
PUNTO VENDITA
EVENTI
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
SOCIAL MEDIA MARKETING
WEB MARKETING
LA COMUNICAZIONE
Gli strumenti
ADVERTISING
PACKAGING
GUERRIGLIA MARKETING
SOCIAL MEDIA MARKETING
PROMOZIONI
PUNTO VENDITA
EXPERIENTIAL MARKETING
EVENTI
DIRECT MARKETING
WEB MARKETING
VIRAL MARKETING
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ON LINE MARKETING
LA COMUNICAZIONE
Gli strumenti
La Bibliotechina de la LAMPADA
LA COMUNICAZIONE
Gli strumenti
FOGLIETTO PUBBLICITARIO
CASA EDITRICE SONZOGNO
(ANNI 1926-1927)
RIGUARDANTE L'USCITA A FASCICOLI
SETTIMANALI DEL ROMANZO DI ALESSANDRO
DUMAS
IL CONTE DI MONTE-CRISTO
LA COMUNICAZIONE
Gli strumenti
CIRIO
LIBRO DI RICETTE PER LA CASA
1963
ADVERTISING
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
DEFINIZIONE
Forma di comunicazione a pagamento, indirizzata ad un pubblico
opportunamente prescelto, le cui caratteristiche sono definite dall’azienda
OBIETTIVO
Informare e suscitare una preferenza verso il prodotto tra i consumatori in
vista della creazione o dello sviluppo della domanda
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
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Il mercato pubblicitario italiano nel 2011 si chiude con una
riduzione degli investimenti a totale tipologie di comunicazione del
-3,8%
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
RIPARTIZIONE INVESTIMENTI PER MEZZO
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
RIPARTIZIONE INVESTIMENTI PER MEZZO
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
Nielsen Media Research
ADVERTISING
I MEZZI
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
TV
• Punti di forza
1.
2.
3.
4.
Elevati livelli di copertura e frequenza
Potenziale di creatività ed espressività
Flessibilità (nuovi format)
Costo relativamente basso per contatto
• Punti di debolezza
1. Elevata soglia dell’investimento
pubblicitario
2. Bassa selettività del target
3. Elevato affollamento
4. Intrusività
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
TV
PUBBLICITA’ TABELLARE (spot) → tipologia classica costituita da
inserti di 7, 10,15, 30, 40 0 60 secondi generalmente raggruppati nei
break all’interno o tra programmi diversi
TELE PROMOZIONE → inserto promozionale piuttosto breve all’interno
di una trasmissione televisiva; consiste nella presentazione di uno o
più prodotti all’interno di un programma televisivo, il più delle volte ad
opera dello stesso conduttore che può essere affiancato da attori o
rappresentanti dell’azienda pubblicizzata
TELEVENDITA → una vendita di prodotti e servizi realizzata inizialmente
solo attraverso il telefono, in seguito estesa anche alla televisione. E’
diventata ben presto una vera e propria trasmissione a sé stante, della
durata minima di tre minuti, introdotta e chiusa da una sigla, in cui è
l’azienda stessa a proporre la propria offerta commerciale al pubblico,
che può aderirvi direttamente prendendo contatto con essa.
PROMO → è un filmato che promoziona trasmissioni televisive, sovente
sponsorizzate, di prossima programmazione
Fonte: Auditel, 2005.
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
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Fonte: Auditel
PERCENTUALE DI SHARE: la quota percentuale di ascolto calcolata come
il rapporto tra i telespettatori di una determinata emittente o programma ed il
totale di telespettatori nell’intervallo di tempo predefinito
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
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STAMPA - QUOTIDIANI
• Punti di forza
1. Prestigio e autorevolezza di cui godono
2. Flessibilità geografica, dei tempi di
prenotazione degli spazi e consegna dei
materiali
3. Alta frequenza dei contatti a motivo dell’alta
fedeltà
• Punti di debolezza
1.
2.
3.
4.
Rapida usura dei messaggi
Lettura veloce e selettiva
L’elevato costo per contatto
Scarsa qualità di stampa
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
STAMPA - PERIODICI
• Punti di forza
1. Flessibilità dei format (pubblicità tabellare,
servizi, redazionali, inserti, doppie
copertine, free sempling)
2. Selettività del target
3. Buona qualità di stampa
4. Lunga vita del supporto (lettura, rilettura,
conservazione)
• Punti di debolezza
1.
2.
3.
4.
Tempi tecnici piuttosto lunghi
Scarsa selettivà geografica
Elevati livelli di affollamento
Alto costo di produzione
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
STAMPA - PERIODICI
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
ADVERTISING
STAMPA - PERIODICI
TIRATURA: numero di copie stampate (comprese
invendute e rese)
DIFFUSIONE: numero di copie effettivamente
vendute (comprese le copie in abbonamento)
READERSHIP: gli individui che
indipendentemente dall’acquisto o meno della
copia leggono la stampa
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
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RADIO
• Punti di forza
1. Carattere “amichevole”
2. Capacità di raggiungere target
eterogenei in diversi momenti della
giornata
3. Selettività geografica
4. Il basso costo di produzione e contatto
• Punti di debolezza
1. Capacità espressive limitate al suono
2. Un ascolto spesso distratto
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
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PUBBLICITA’ ESTERNA
STATICA
DINAMICA
• Punti di forza
1. Capillarità e selettività geografica
2. Non richiede sforzo da parte del
destinatario
3. Può essere collocato in prossimità dei
pdv
• Punti di debolezza
1.
2.
3.
4.
Pubblico generico e casuale
Fruizione veloce
Costi di produzione elevati
Concentrazione nei grandi centri
urbani
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PROMOZIONI
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE PROMOZIONI
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE PROMOZIONI
Anni ‘60
Concezione limitativa, focalizzata sul breve periodo e
priva di coordinamento con le altre funzioni
Anni ‘70
Prime promozioni di prezzo nei punti vendita a supporto
della grande distribuzione
Anni ‘80
Logica di coordinamento e integrazione dell’attività
promozionale con gli strumenti del marketing mix
Anni ‘90
Orientamento strategico nell’uso delle promozioni per
rafforzare l’immagine e il posizionamento
L’insieme di stimoli che rafforzano l’azione della pubblicità e della forza
vendita per stimolare la nascita o l’evoluzione di un comportamento
d’acquisto,
a breve
o aCecconi
lungo termine
MARKETING EDITORIALE
– Valentina
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE PROMOZIONI
I SOGGETTI PROMOTORI
LE CASE EDITRICI
I DISTRIBUTORI
PROMOZIONI CONGIUNTE
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE PROMOZIONI
I DESTINATARI
CONSUMER PROMOTION
TRADE PROMOTION
PROMOZIONI ALLA FORZA VENDITA
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE PROMOZIONI
PROMOTION
SERVIZIO
PREZZO
REGALI
RIDUZIONI DI PREZZO
SAMPLING
NXM
ANIMAZIONE PDV
COUPON
CONCORSI
RACCOLTA PUNTI
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE PROMOZIONI
CONSUMER PROMOTION
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE MODALITA’ DI DIFFUSIONE
PRODOTTO
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE MODALITA’ DI DIFFUSIONE
MEZZO
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IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LE MODALITA’ DI DIFFUSIONE
PUNTO VENDITA
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FORZA VENDITA
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LA FORZA VENDITA
Le forze di vendita possono essere organizzate
per:
• Zone geografiche: al singolo venditore è assegnato uno
specifico territorio. Si rivolge a tutti i potenziali clienti di
quell’area proponendo la gamma completa dei prodotti
• Prodotto: ciascun venditore è assegnato ai clienti di un
particolare prodotto o di una particolare linea di prodotto
• Cliente: Un venditore è deputato a servire un solo cliente o
una sola tipologia di clienti
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LA FORZA VENDITA
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LA FORZA VENDITA
IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE
LA FORZA VENDITA
Attività INFORMATIVA
verso l’impresa
Attività di SERVIZIO
Attività di VENDITA
Informazione
Prima battuta
Rifornimento
(mk, concorrenti,
consumatori)
assistenza
servizio post vendita
-ASSORTIMENTO
-PROMOZIONI
-CONTROLLO ESPOSITIVO
IL RUOLO DEL VENDITORE:
importanza sempre più strategica
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Tempo
LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
GUERRIGLIA O STREET MARKETING
TENDI UN’IMBOSCATA, CREA UNA
TRAPPOLA, COSTRUISCI UN FALSO
EVENTO, UN’AZIONE, UNA NOTIZIA
CHE LA STAMPA NON PUO’ ESIMERSI
DAL TRATTARE PER IL SUO
CARATTERE DI INTERESSE,
CURIOSITA’ O NOVITA’.
E CHE LO VOGLIANO O NO, SARANNO
COSTRETTI A PARLARE DI TE ……
Andrea Natella, guerrigliamarketing.it
GUERRIGLIA O STREET MARKETING
Guerriglia marketing è una definizione coniata dal pubblicitario
statunitense Jay Conrad Levinson nel per indicare una forma
di comunicazione non convenzionale e a basso costo ottenuta
attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che
fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti
finali.
Uno dei primi esempi di guerrilla marketing è stato la leggenda
metropolitana messa in rete, e da lì lanciata dagli altri media, in cui
si parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del Maryland
nel 1994, di cui furono ritrovate le riprese a distanza di anni; un sito
web trattava del caso, e dopo poco uscì nei cinema il film The Blair
Witch Project
GUERRIGLIA O STREET MARKETING
“RAGGIUNGERE OBIETTIVI CONVENZIONALI
CON L’AUSILIO DI METODI NON
CONVENZIONALI “
ACCOMPAGNARE IL LANCIO E/O LA
DIFFUSIONE DI UN PRODOTTO
SERVIZIO ATTRAVERSO CAMPAGNE
ED EVENTI SENSAZIONALI
STRUMENTI
-
AMPIEZZA RAGGIO DI AZIONE
COSTO CONTENUTO
GUERRIGLIA O STREET MARKETING
http://www.youtube.com/watch?v=ta0-0xwowLI
GUERRIGLIA O STREET MARKETING
http://www.youtube.com/watch?v=96P7064ru3g
GUERRIGLIA O STREET MARKETING
VIRAL MARKETING
1997: Steve Jurvetson e Tim
Draper coniano l’espressione
“marketing
virale”
per
descrivere incredibile successo
di HOTMAIL
18 MESI
12 MLN DI ABBONATI
“NETWORK-ENHANCED
WORD OF MUTH”
VIRAL MARKETING
L’IDEA VIRUS
CLIENTI COME VEICOLI DI
DIFFUSIONE DEI
MESSAGGI ATTRAVERSO
L’UTILIZZO DEL WEB
CONNETTORI
COMUNICAZIONE WEB-BASED
1. POTENZIAMENTO FLUSSI
COMUNICATIVI
2. MOLTEPLICITA’ CODICI
3. CONTROLLO E MISURAZIONE
VIRAL MARKETING
IL BOOK TRAILER
http://www.youtube.com/watch?v=1QPGMdfUGC8
