Marketing nel
commercio elettronico – Parte 2
Dr. Stefano Burigat
Dipartimento di Matematica e Informatica
Università di Udine
www.dimi.uniud.it/burigat
[email protected]
Ricerca di mercato nell'e-commerce
Obbiettivi della ricerca di mercato
●
●
●
●
Trovare informazioni che descrivano consumatori,
venditori, prodotti, metodi di marketing e le loro
relazioni
Scoprire opportunità e problematiche di mercato
Capire meglio il processo d'acquisto
Valutare la performance del marketing
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Esempi di strumenti tradizionali per la ricerca di
mercato
●
Interviste/questionari
–
–
–
●
dal vivo
telefoniche
via posta
Focus group: gruppi di individui selezionati a cui viene
richiesto di discutere di specifici prodotti e servizi
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
La ricerca di mercato in ambito e-commerce si
può svolgere con strumenti tradizionali ma
anche con metodi online
I metodi online sono tipicamente più veloci, più
economici, più efficienti, e permettono di
accedere ad una popolazione più ampia
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Tipiche domande a cui la ricerca di mercato
tenta di rispondere:
–
–
–
–
–
Quali sono i pattern di acquisto degli individui?
Quali fattori facilitano l'acquisto online?
Come è possibile distinguere i navigatori dai veri
acquirenti?
Come navigano le persone all'interno di un sito?
Qual è il design ottimale delle pagine web?
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Metodi di ricerca di mercato online
●
Richiesta diretta di informazioni
–
Interviste/questionari via Web
–
Focus group online
Ascolto diretto dei consumatori
Form di registrazione
–
–
●
Osservazione dei consumatori
–
–
Pattern di navigazione
Pattern d'acquisto
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Esempio di ascolto diretto dei consumatori
(ACNielsen per Lego)
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Osservazione del consumatore
●
clickstream data: registrazioni dei dati di navigazione
degli utenti sul web
Tecniche di osservazione
●
●
log file: registrazione delle attività degli utenti su un sito
Web (server side)
cookie: piccoli file di dati immagazzinati sulle macchine
degli utenti durante la navigazione online che registrano
informazioni sulle attività degli utenti sui siti Web (client
side)
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Tecniche di osservazione
●
web bug: oggetti integrati nelle pagine web e nelle e-mail,
tipicamente invisibili, che permettono di determinare se
una pagina o una e-mail sono state visualizzate, quando
e su quale computer
–
sono solitamente utilizzati da terze parti (tipicamente
aziende che gestiscono advertising networks) per il
monitoraggio dell'attività degli utenti
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Limitazioni delle ricerche di mercato online
●
Problematiche dei metodi di osservazione del
consumatore
–
–
–
–
–
Accuratezza delle risposte
Perdita di dati a causa di problemi tecnici
Problematiche etiche e legali del monitoraggio
Interazione meno ricca nei focus group online rispetto
a quelli fisici
Mancanza di rappresentatività dei campioni di utenti
online
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Limitazioni delle ricerche di mercato online
●
●
Sovraccarico di dati (soprattutto clickstream)
L'utilizzo corretto dei dati raccolti prevede la loro
organizzazione e la loro analisi
–
–
I data warehouse sono sistemi di immagazzinamento
dei dati server-side che permettono una gestione
centralizzata dei dati e della loro analisi
I dati possono essere analizzati utilizzando soluzioni
di web analytics, online analytical processing e
data mining
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
I sistemi di Web analytics forniscono informazioni
utili sui visitatori dei siti Web e sui loro pattern di
navigazione
●
●
●
●
●
Provenienza delle visite (secondo diversi criteri)
Suddivisione temporale delle visite
Frequenza e durata di consultazione delle pagine
Cammini di navigazione all'interno del sito
Problemi tecnici
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
L'analisi dei dati di Web analytics può rivelare
informazioni come:
●
●
●
●
●
●
●
●
Quali sono i contenuti preferiti dagli utenti
Quali sono i prodotti consultati dagli utenti
Quali sono i prodotti acquistati dagli utenti
Quali prodotti sono stati consultati ma non acquistati
Quali pubblicità e quali promozioni hanno avuto successo e
quali no
Se certi prodotti sono difficili da trovare
Se esistono prodotti sostitutivi che vengono trovati prima
Se ci sono contenuti inaccessibili
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Funzioni avanzate delle applicazioni di Web analytics
●
●
●
●
Permettere di effettuare modifiche al volo ai siti web
Permettere di ottenere feedback immediato sull'efficacia delle
modifiche ai siti web
Aiutare gli addetti a decidere quali prodotti promuovere e
capire meglio la natura della domanda
Permettere di monitorare campagne marketing e iniziative
online
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
L'online analytical processing (OLAP) permette di
realizzare interrogazioni dei dati raccolti, alla ricerca di
pattern, trend ed eccezioni
●
●
Le interrogazioni OLAP permettono di analizzare le relazioni
tra diversi tipi di dato (dati di vendita, prodotti, aree
geografiche, canali di vendita, …) aggregando i dati
temporalmente
Esempio: interrogare i dati di vendita per segmento di
clientela, raffinando poi per canale di vendita, ora del giorno
e tipo di prodotto
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Il data mining consente l'estrazione automatica di
conoscenza da grandi quantità di dati:
●
●
Predizione automatica di trend e comportamenti (es: trovare
segmenti di mercato che rispondono in modo simile a
particolari eventi marketing)
Scoperta automatica di pattern precedentemente sconosciuti
(es: identificazione di prodotti scorrelati che vengono spesso
acquistati insieme)
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Il data mining fornisce 5 classi di informazioni:
●
●
●
●
●
Associazioni: relazioni tra eventi che accadono allo stesso
tempo (es: il contenuto del carrello)
Sequenze: relazioni che si ripetono nel tempo (es: visite
ripetute)
Classificazioni: individuazione di caratteristiche distintive di
un certo gruppo
Cluster: gruppi di elementi che condividono caratteristiche
sconosciute in precedenza
Forecasting: predizione di valori futuri in base a pattern
osservati nei dati
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
●
●
Un approccio particolare al data mining è
rappresentato dal collaborative filtering, un
metodo che utilizza i dati utente per predire,
attraverso formule derivate dalle scienze
comportamentali, a quali prodotti o servizi un
utente potrebbe essere interessato
Tipicamente, le predizioni vengono estese ad
altri utenti con profili simili
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Ricerca di mercato nell'e-commerce
Esempio di formula di collaborative filtering
(utilizzata dal sistema di raccomandazione di
Netflix)
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
●
●
●
La pubblicità è uno dei principali strumenti di
marketing usati dalle aziende per promuovere i propri
prodotti/servizi
E' anche possibile rendere il proprio sito un portale
attraverso il quale catturare visitatori e proporre
pubblicità di prodotti offerti da altre aziende
Sul Web, è possibile ottenere un'interazione diretta
tra le aziende che fanno pubblicità ed il consumatore
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
●
Perchè fare pubblicità su Internet?
–
–
–
–
–
–
–
–
Sul Web, è possibile ottenere un'interazione diretta
tra le aziende che fanno pubblicità ed il consumatore
Alto numero di utenti (alcuni non raggiungibili
attraverso altri media)
Difficoltà nel determinare il numero di impressioni per
televisione e carta stampata
Possibilità di sfruttare l'interattività
Costi più limitati di una pubblicità tradizionale (ma le
campagne online possono essere molto costose)
Ricchezza di formato (testo, audio, video, ...)
Facile personalizzazione del messaggio
Possibilità di sfruttare la posizione geografica
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Terminologia
●
●
●
Impressioni (ad views): numero di volte che viene
visualizzata una pagina con il contenuto pubblicitario durante
uno specifico intervallo temporale
click (click-through or ad click): click su un contenuto
pubblicitario (con relativo indirizzamento al sito pubblicitario)
CPM (cost per thousand impressions): costo per 1000
impressioni
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Terminologia
●
●
●
conversion rate: percentuale di visitatori che effettua un
acquisto a seguito di una pubblicità
click-through rate: rapporto tra il numero di click su una
pubblicità ed il numero di volte che quella pubblicità è stata
visualizzata; misura la capacità di una pubblicità nell'attrarre
consumatori
stickiness: caratteristica (di un sito) che influenza il tempo
medio di visita
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Banner
●
●
●
●
●
Spazio pubblicitario grafico di dimensioni tipicamente
rettangolari inserito all'interno delle pagine Web
Cliccando su un banner si viene trasferiti direttamente
sul sito del prodotto pubblicizzato
Può essere dinamico per attirare l'attenzione
Possono essere personalizzati per il singolo visitatore o
la singola categoria di visitatori
Possibilità di forzare la visione tramite meccanismi di
“forced advertising”
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Limitazioni dei banner
●
●
●
Rapporto costi/benefici non sempre positivo
Limitata quantità di informazioni visualizzabile
Aumento della immunità ai banner
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Pop-up ad
●
●
●
●
Banner pubblicitario che appare in una finestra separata
in sovraimpressione prima, durante o dopo la
navigazione su un sito Web
Ne esiste una variante, il pop-under, che compare
dietro la finestra corrente del browser
Tipo di pubblicità valutata in modo estremamente
negativo dagli utenti Internet
Efficacia superiore a quella dei banner tradizionali
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Rich media/video ad
●
●
●
●
●
●
Messaggi pubblicitari dinamici e multimediali basati su
Flash, DHTML, Java o streaming audio/video
Forma di pubblicità in costante crescita
Diversi tipi: linear video ad, non-linear video ad, inbanner video ad, in-text video ad, interstitial
Possono richiedere l'interazione con l'utente
Tipicamente utilizzati per il branding
Molto più efficaci dei banner
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Search engine marketing (SEM)
●
●
●
●
Rappresenta la fetta principale del budget pubblicitario
ed è in continua crescita
La percentuale di utenti Internet che utilizza i motori di
ricerca è enorme
Tre tipi: paid inclusion (inclusione a pagamento nei
risultati di ricerca, a volte in aree apposite), keyword
advertising (visualizzazione di pubblicità in base a
parole chiave ricercate), context advertising
(visualizzazione di pubblicità su siti terzi in base al
contesto)
Molto efficace (10-12% click-through rate) ma soggetto
a click-fraud
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
E-mail marketing
●
●
●
●
●
Metodo utilizzato dalla maggior parte delle aziende
Efficace (5-7% response rate) se mirato a utenti
interessati (opt-in)
Efficace per il mantenimento dei clienti esistenti, meno
efficace per l'acquisizione di nuovi clienti
Costi molto bassi e praticamente invarianti al numero di
messaggi inviati (costo principale è l'acquisizione della
lista di destinatari)
Crescita limitata a causa del problema dello spam
(messaggi non sollecitati, 70-80% del totale)
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Altri metodi pubblicitari online
●
●
●
●
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Pubblicità su chat room, blog, social network
Pubblicità su radio e tv online
Newsletter
Advertorial
Advergaming
–
–
–
Videogiochi promozionali
Videogiochi tradizionali
In-game advertising
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
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Strumenti di marketing: pubblicità
online
Le campagne pubblicitarie di maggior successo
sono quelle che mescolano in modo coerente
metodi tradizionali e metodi online
●
●
●
I media tradizionali hanno una diffusione superiore
a quella dell'online
La popolazione online non è più molto differenziata
da quella offline
Gli utenti hanno un comportamento sempre più
multi-canale
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Altre strategie di marketing
●
●
●
●
●
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Affiliate marketing: accordo tramite il quale un sito
invia propri visitatori sulle pagine di altri siti in cambio di
una commissione
Viral marketing: promozione di prodotti e servizi tramite
passaparola, in aumento a causa dei social network
Scelta del nome di dominio
Search engine optimization: ottimizzazione del
ranking del sito web sui motori di ricerca
Funzionalità del sito Web (contenuto, design,
efficienza)
Servizio clienti (FAQ, real-time chat systems, agenti
intelligenti)
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