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PROFUMO
Fragrance designer:
mestiere di lusso
e marketing
CLAUDIA SCATTOLINI
fragrance designer
U
n’arte ancora di frontiera: scavare nei desideri e nella personalità per creare profumi
su misura di ciascuno.
Da indossare o regalare. Ma anche saper far
leva sull’ancestrale potenza dell’olfatto per attrarre, sedurre, vendere, fidelizzare: il marketing esperienziale si fa
olfattivo e funziona
Fragranza più designer, un accostamento di termini che
non suona ancora abituale, all’orecchio di un pubblico
meno che professionale. Fragranza: intenso e gradito
profumo naturale. Designer: fi gura professionale che
si occupa della progettazione di moltissimi tipi di artefatti. Le due parole, accoppiate, definiscono oggi un affascinante professione, ancora poco diffusa nel nostro
Paese. E forse destinata, per sua stessa natura, a restare un mestiere di nicchia, volto a esplorare l’olfatto come territorio di conquista per il lusso e il benessere e
dare letteralmente un senso in più alla comunicazione.
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PROFUMO DI CIÒ CHE SI VUOL ESSERE
Cosa fa il fragrance
designer? In primis,
crea profumi su misura.
Partendo da alcune
semplici, quasi ovvie
considerazioni sull’olfatto,
le persone, i loro gusti e il
loro vissuto. La fragranza
che scegliamo e, quindi,
emaniamo dice infatti
molto di noi stessi, della
nostra storia, del carattere,
delle inclinazioni. Racconta
immediatamente, tramite
le note che sprigiona,
di background, di stile,
d’abitudini. Cuoio e
tabacco narrano storie
differenti da cacao
e cannella, menta e
bergamotto evocano
passioni lontane da rosa
e malva, e così via, in
una serie di variabili e di
linguaggi potenzialmente
infinita, quanto le possibili
combinazioni delle
essenze, le quali svelano
qualcosa, poco o molto, di
chi le indossa. Il profumo
rivela una personalità
colta o ambiziosa, sicura
o raffinata, eclettica o
aristocratica, amante
dell’esotico o della solida
tradizione, curiosa o
sfrontata. Il piacere che
promette una fragranza,
il privilegio che offre
Scavare l’anima per costruire piacere
Come vengono allo scoperto le “note” personali che si
trasformeranno in altrettanti accordi olfattivi? Nel dare
vita a un profumo il fragrance designer parla al cliente,
lo ascolta, cerca le note che gli somigliano e lo identificano, analizza diversi concept da cui nascono i campioni di fragranze, tra i quali il committente potrà scegliere e dare il via al proprio percorso olfattivo.
Quanto costa dare vita al proprio profumo personalizzato? Dipende da diverse variabili: le essenze selezionate e
la quantità necessaria in primis, la preziosità del packaging e del flacone desiderato.
Fragranze come abiti di sartoria, quindi, per piacere e
piacersi, ma anche disegnate su chi si conosce bene e si
ama. Un regalo inconsueto e prestigioso, naturalmente
destinato a colpire a fondo, accarezzando il senso più
primitivo e convincente.
Tutto questo vale solo per le persone? Assolutamente
no: il concetto e il procedimento si possono applicare
anche ai prodotti, alle attività, alle aziende. Tutto trova
la «propria» fragranza su misura, da diffondere poi nei
modi e con i mezzi più diversi e più adatti al messaggio e
al pubblico: è in questa direzione che si estende la seconda importante tranche d’attività cui si dedica il fragrance designer, il marketing olfattivo con i suoi strumenti.
Dalla persona all’esperienza, c’è aria
di prodotto
alla mente, risiedono
proprio in questo: poter
emanare la fragranza di
ciò che amiamo pensare di
essere. Un lusso leggero
ed evanescente, il senso
profondo di benessere, di
piacerci fino in fondo e fin
dall’inizio. Scandagliare
questo sentimento
significa, per il fragrance
designer, prendere le
misure per un aroma
dalle note nuove e uniche,
partendo dal presupposto
che nessun profumo
“preconfezionato”, alla
luce delle considerazioni
appena esposte, potrà
mai donare un senso di
soddisfazione completo
quanto quello di una
fragranza realmente
ritagliata sulla personalità
e sulle aspettative di
ciascuno.
persuasione più convincente delle parole, dell’apparenza, del sentimento e della volontà. Non si può rifiutare la
forza di persuasione del profumo, essa penetra in noi come l’aria che respiriamo penetra nei nostri polmoni, ci riempie, ci domina totalmente, non c’è modo di opporvisi».
Ma, assai più prosaicamente, il potere dell’esperienza
sensoriale applicata alla comunicazione di un marchio e
alla vendita di un prodotto, è oggi studiato in corsi universitari e già messo alla prova, da anni, in decine di applicazioni pratiche. Situazioni che incontriamo nella vita
di tutti i giorni, magari senza farci caso, e che contribuiscono a farci prendere decisioni d’acquisto o a rinsaldare
la nostra fedeltà a un brand o a un punto vendita. Molte realtà aziendali hanno sperimentato e sperimentano
tuttora l’utilizzo di aromi e profumi per ottimizzare il risultato di un evento, per indurre all’acquisto o addirittura per stimolare i propri dipendenti. L’intera gamma dei
cinque sensi gioca una parte sempre più considerevole nella vita del consumatore contemporaneo, edonista
e sempre più orientato al presente, desideroso di trarre
piacere in ogni atto di consumo.
Il consumatore ricerca gratificazioni immediate, persegue stati di benessere e di felicità, in un gioco di rimandi
tra sensazione ed emozione, in cui la capacità dei prodotti di far sognare a occhi aperti diviene una componente
importante nella ricerca.
Sentire il brand, tutto intorno
Molti l’hanno letto nelle pagine di un celebre romanzo,
scritto da Patrick Süskind: «Il profumo ha una forza di
In questo modo il marketing contemporaneo punta sempre più sul rapporto psicologico e personale tra fornito37
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re e cliente, in cui quote e numeri passano sullo sfondo.
Il marketing si fa disciplina centrata sul legame tra esperienza e acquisto. È la teoria espressa già nel 1999 da
Bernd Schmitt, professore di International Business alla Columbia Business School: ciò che conta davvero nel
marketing esperienziale è l’esperienza in sé. Non il prodotto, ma l’esperienza legata all’uso di quello specifico
prodotto. Annunci pubblicitari, punti vendita e siti web,
se esperienziali, offrono impressioni più forti, con una
conseguente maggiore propensione all’acquisto.
Il consumo scatena emozioni e sensazioni, che vanno a
toccare l’ambito della ricerca identitaria del consumatore. Il negozio stesso si fa luogo di esperienze, offrendo non semplici prodotti, ma storie ed emozioni. Per
raggiungere questo risultato, coinvolgendo i sensi, non
conviene forse ricorrere a un processo simile a quello
già illustrato per la creazione della fragranza personale?
Ecco dove s’inserisce il tocco del fragrance designer
nel mosaico del marketing moderno: gli stimoli olfattivi possono influenzare i comportamenti e le decisioni d’acquisto.
Tutti gli studi scientifici rivolti a questo argomento concordano sul fatto che gli odori siano in grado di influire sul comportamento e sull’umore del consumatore.
Il profumo gioca, quindi, un ruolo persuasivo nel processo di percezione di un prodotto o servizio. Per questo molte aziende utilizzano aromi e fragranze per far
sì che la percezione di questo profumo possa indurre il
consumatore ad acquistare o giudicare un prodotto in
modo positivo.
Ciò che un profumo può fare, in quest’ambito, non incontra potenzialmente confini: colora, intriga, affascina, sottolinea, arreda, definisce mondi. L’abilità del suo
creatore è capire un bisogno e interpretare un gusto,
selezionare le essenze, rappresentare un universo che,
appunto, diffonda tocchi di personalità e di seduzione.
Profumi per ambienti, scenografie, allestimenti, logo e
arredamenti olfattivi sono creazioni tailor made a misura di brand.
Consulenza e produzione personalizzata, in questo caso, si rivolgono a brand e negozi, ma anche a progettisti,
architetti e arredatori, organizzatori d’eventi e agenzie
di comunicazione, centri benessere e strutture d’accoglienza (alberghi, ristoranti, locali, B&B). Nell’orizzonte
del fragrance designer brilla una semplice ma ben precisa regola sia che si tratti di un autentico logo olfattivo
da abbinare costantemente a prodotti e ai luoghi contrassegnati dal marchio, sia che si tratti di una semplice
fragranza d’ambiente per rendere più piacevoli il lavoro,
la permanenza, l’attesa negli spazi aziendali: L’olfatto è
il primo filtro tra noi e il mondo, che agisce più a fondo
della vista, prima del tatto, oltre l’udito, disegnando le
impressioni più immediate e profonde, creando associazioni positive o negative con le situazioni, le emozioni e
il loro ricordo. Le sensazioni del benessere, del bello, del
dolce e del buono, dell’elegante, del naturale o del prezioso rimangono indelebilmente associate all’aroma di
un luogo, di un evento, di un oggetto. Le fragranze, in
breve, creano appeal. Ecco perché qualsiasi approccio
multisensoriale, introdotto e sottolineato dall’olfatto, risulta tanto efficace. Dar vita a un profumo, associarlo
a un prodotto, a un ambiente, sono scelte d’immagine
potenti: ciò che fa il fragrance designer per una qualunque attività commerciale è agire su leve ancestrali e ed
efficaci. Il profumo è una somma impalpabile di simboli
e status: trovare quello giusto è la chiave per accedere
alle regioni più nascoste, per toccare le corde più penetranti dell’anima e del gusto. In parole povere il fragrance designer lavora per dare un senso in più al design,
all’architettura, alla moda, al benessere e, come già accennato, alla comunicazione, un senso migliore alla vita
quotidiana. Un’abilità e un sapere, quindi, rari, complessi
e intriganti, dalle potenzialità enormi e in parte ancora
tutte da scoprire. Di sicuro, ricchi di soddisfazioni per
chi se ne occuperà nel futuro prossimo. Quali caratteristiche servono, per fare il fragrance designer, oltre naturalmente alla preparazione specifica e alle capacità tecniche? Gusto innato, ricerca instancabile, anima aperta,
naso sensibile ma anche occhi, orecchie e mente attenti
e allenati, attenzione alla moda e alle tendenze. E, ça va
sans dire, passione e talento, le parole chiave alla base
di ogni composizione unica, irripetibile o indispensabile.
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© RIPRODUZIONE RISERVATA
BIBLIOGRAFIA
• Bernd Schmitt, Experiential Marketing, Free Press, New York,
1999;
• Patrick Süskind, Il profumo, 1985
• Serena Bonomi, Riscoperta dell’olfatto: il marketing olfattivo
come variabile strategica in un negozio di vicinato, tesi di laurea, Università di Verona, 2011
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