marketing legale in italia - Marta Prisco Consulente di

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M A R K E T I N G L E G A L E I N I TA L I A
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Università degli Studi di Genova
Diploma di Laurea in Disegno Industriale
Studente: Marta Prisco - Matricola: 2323763
Relatore: Anna Maria Parodi
Data di discussione: 22/10/2008
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INDICE
Introduzione
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1. La legislazione vigente
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2. Il Decreto Bersani
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3. Case History
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3.1 Annunci pubblicitari
22
3.2 Siti web
39
3.2.1 Siti web prima fascia
40
3.2.2 Siti web seconda fascia
46
3.2.3 Siti web terza fascia
50
3.3 Analisi degli esempi
4. Il marketing degli Studi legali
55
58
4.1 Le azioni di marketing nello Studio legale
62
4.2 Marketing analitico
66
4.3 Marketing strategico
68
4.4 Marketing mix
78
4.5 Marketing operativo
83
5. Conclusioni
94
6. Studio grafico
97
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
INTRODUZIONE
Questo lavoro si prefigge lo scopo di proporre nuove vie di comunicazione per
gli studi professionali e, in particolare, per gli studi legali.
Sebbene già prima dell’introduzione del Decreto Bersani la pratica del
marketing non fosse in alcun modo vietata dalla legge o dall’Ordine degli avvocati,
infatti, molti associavano erroneamente questa disciplina alla pubblicità. Con le
liberalizzazioni introdotte dal Decreto Bersani molti avvocati, sentendosi maggiormente
liberi di comunicare, hanno preso coscienza del marketing legale creando mutamenti
importanti nel mercato legale italiano.
Questo sviluppo dovrà essere attentamente orientato per evitare di incorrere nelle
problematiche e negli eccessi già rilevati in altri paesi. Il settore in analisi è, inoltre, molto
delicato per la sua storia e la percezione che il pubblico ne ha. Per questo sarà necessario
sviluppare tecniche mirate seguendo l'esempio delle altre realtà e analizzando le nuove
frontiere del legal marketing e gli strumenti migliori per il mercato italiano.
Partendo da una ricerca sui mercati esterni e il loro sviluppo, si focalizzerà
l'attenzione sula situazione attuale in Italia. Verranno, quindi, proposti gli strumenti di
marketing migliori per una corretta strutturazione e comunicazione dello Studio legale.
A conclusione verranno proposti strumenti di marketing operativo e
orientamento alla comunicazione specifici per il settore legale, anche in funzione delle
dimensioni e della vocazione degli Studi. Infine sarà presentato uno studio di
comunicazione realizzato per una realtà italiana nascente.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
1. LA LEGISLAZIONE VIGENTE
In America e in Europa
L'America, per prima, si è trovata ad affrontare il problema della
regolamentazione della comunicazione degli studi professionali. L'esigenza si è
manifestata in seguito ad un crescendo del ricorso a strumenti pubblicitari da parte dei
professionisti che ha creato un incremento incontrollato della concorrenza e una
situazione in cui la professionalità e gli interessi del cliente passavano in secondo piano
rispetto ad una politica di ribasso dei prezzi.
Negli anni '70 lo studio legale Legal Clinic of Bates & O'Steen pubblicò
l'annuncio pubblicitario "Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi molto
ragionevoli" Seguiva una specie di tariffario secondo prestazione. Questa azione scatenò
una battaglia legale fra lo studio stesso e lo stato dell'Arizona che si concluse con una
norma disciplinare che sospese gli avvocati dalla pratica. In seguito la Corte Suprema
dell’Arizona sostenne la decisione ma ridusse la punizione alla censura. Durante un
ulteriore appello la Corte Suprema Federale riformò la decisione della Corte Suprema
dell'Arizona, sancendo l'importanza della pubblicità degli avvocati come forma di
espressione commerciale tutelata dal primo emendamento della Costituzione
Americana. La corte giudicò duramente la precedente sentenza come una limitazione
del flusso libero dell'informazione e, successivamente, nel caso Ohralik vs Ohio State
Bar Association (1978) limitò il primo emendamento sanzionando una politica di
sollecitazione del cliente e appropriazione della clientela (1).
Il sottotesto della sentenza definitiva del caso Bates era che il pubblico aveva
diritto di essere messo in grado di trovare un avvocato, ottenere informazioni accurate
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1. rif. www.calbar.ca.gov
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
e prendere decisioni oculate rispetto ai servizi legali. Si può, quindi, comunicare i propri
servizi con leggerezza, ma senza cadere negli eccessi del primo “spammer” della storia,
Laurence Canter, che fu radiato dall’Albo del Tennessee nel 1997 per aver spedito un
numero incredibile di e-mail che promuovevano le “Green Cards”.
La sentenza, pur inserendo delle limitazioni, ha, infatti, portato nel tempo
all’esasperazione dei toni della comunicazione che, a sua volta, ha portato alla crescita
di grandi studi che potevano applicare prezzi concorrenziali per la trattazione dei
bisogni legali di routine per la media e bassa classe sociale. Uno studio in Arizona
effettuato poco dopo il caso Bates evidenziò che i costi per questi servizi legali si erano
abbassati drasticamente.
Questa forte concorrenza sui prezzi ha causato, negli anni successivi,
l'intervento delle corti dei vari stati per tutelare i consumatori mantenendo, comunque,
la libertà di espressione.
Negli ultimi anni gli avvocati americani hanno aggiunto i siti web e i blog ai
loro strumenti multimediali di comunicazione, accrescendo il dibattito sulla legalità di
questi mezzi. Parte della nuova controversia è, infatti, sulla possibilità di considerare
pubblicità i blog.
Negli ultimi tre anni, in Florida e nello stato di New York sono state
proposte forti restrizioni sulla pubblicità degli studi legali. In quest’ultimo stato le
restrizioni si riferivano, in particolar modo, all’uso di Nickname e slogan, pop-up
su internet e altre tecniche di catalizzazione dell’attenzione. L’Organizzazione
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nazionale di avvocatura del consumatore “Public Citizen”, si è opposta alle
proposte in entrambi gli stati, considerandole come limitazioni al flusso di
informazione ai consumatori che violano la libera espressione sancita dalla
Costituzione Americana.
In California, nel frattempo, sono stati organizzati addirittura concorsi per
premiare la migliore categoria promozionale di vendita legale.
Ma il risultato maggiore ottenuto negli anni in America è la caduta del tabù che
vietava allo studio professionale di organizzarsi ed essere considerato come un’azienda,
dalla gestione della struttura alla formazione. Un mutamento che in Italia è molto
difficile da affrontare a causa delle reticenze dovute alla deontologia e alla volontà di
tenere la professione distante da un concetto di “azienda” e quindi organizzata su
standard non commerciali.
Nel 2002 anche l'Unione Europea ha regolamentato il tema della
comunicazione, il CBBE (Conseil des Bordeaux de la Communauté Européenne) ha
stabilito che sono ammesse le notizie accurate, non ingannevoli e conformi ai
principi professionali e che possono essere diffuse attraverso radio, televisione e
giornali in osservanza della direttiva sul commercio elettronico (2). Questa direttiva
è stata subito applicata in molti paesi del nord come Inghilterra, Irlanda, Paesi
Scandinavi e Olanda, con alcune restrizioni in Francia e Germania, mentre ha
trovato più difficoltà di applicazione nei Paesi del Sud. Questi ultimi, Italia
compresa, hanno subito negli anni successivi, ingiunzioni ad adeguarsi dalla
Comunità Europea. Da qui la risposta del Decreto Bersani.
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2. rif. G. Pascuzzi, Il diritto nell’era digitale - Il Mulino
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Per quanto riguarda, invece, la politica dei prezzi, prima dell’introduzione del
Decreto, l’Italia era l’unica Nazione Europea ad avere non solo dei minimi tariffari
fissi, ma anche dei massimi. I minimi permangono, invece, in Austria e Germania mentre
in Portogallo e Spagna vi sono dei prezzi raccomandati. Negli altri paesi europei come
Francia e Inghilterra vige, invece, una maggiore libertà nella determinazione delle tariffe.
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In Italia
Il decreto Bersani ha aperto, in Italia, nuove frontiere per la comunicazione
degli Enti Professionali, mantenedo comunque alcuni vincoli.
Diversamente da ciò che accade in America, ma similmente alla legislazione
vigente in Inghilterra, ad esempio, gli studi non possono citare i propri clienti come case
history per dimostrare la propria preparazione o il livello di clientela a cui si rivolgono.
Le azioni di comunicazione sono, quindi, in primis, relegate alla creazione di
un marchio che segua il posizionamento dello studio sul mercato e possa comunicare
immediatamente il livello dello studio e la clientela a cui si rivolge.
Negli mercato legale italiano esistono diversi “livelli” per il posizionamento
dello studio. Gli studi di prima fascia si rivolgono esclusivamente ad un pubblico di
aziende, enti, società e spesso offrono una vasta gamma di servizi; gli studi di seconda
fascia lavorano sempre prevalentemente con aziende, ma offrono un servizio meno
ampio e più specializzato; gli studi di terza fascia si rivolgono ai singoli cittadini che
necessitano di assistenza legale. Ovviamente questa catalogazione può subire delle
variazioni nella realtà del mercato. Così, uno studio di seconda fascia può accettare di
praticare l’assistenza legale di un singolo perché considerata, comunque, redditizia o
utile allo studio stesso per l’acquisizione clienti.
Gli studi legali italiani sono nella maggioranza piccoli o piccolissimi: la fascia
più numerosa comprende studi in cui sono impiegati mediamente da 3 a 10 addetti; la
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fascia di dimensione appena superiore (da 10 a 30 addetti) è concentrata nelle grandi
città e normalmente ha vocazione internazionale, quella superiore (da 30 a 90), riguarda
un numero di studi inferiore al centinaio in tutto il Paese. Pochissimi infine gli studi
legali italiani che contano più di 100 professionisti. La soglia dei 30 legali è
generalmente considerata la massa critica indicativa della necessità di adottare una
struttura associativa/societaria e una gestione manageriale, normalmente affidata a un
avvocato con funzione di managing partner o a un direttore generale scelto all'esterno
del gruppo dirigente (3).
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3. rif. Ventiquattrore Avvocato n. 2 - 07.02.2007 pg. I - Paola Parigi
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STUDIO LEGALE MONOPERSONALE
Titolare
Collaboratore avvocato
Collaboratore praticante
Segretaria
Collaboratore praticante
S T U D I O L E G A L E A S S O C I AT O D I P I C C O L E D I M E N S I O N I
Titolare
Collaboratore avvocato
Collaboratore avvocato
Personale di segreteria
Collaboratore praticante
Collaboratore praticante
S T U D I O L E G A L E A S S O C I AT O D I G R A N D I D I M E N S I O N I
Board
Managing partner
General manager
Marketing manager
Collaboratori avvocati
Collaboratori praticanti
IT manager
Segreteria
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Per aggirare gli ostacoli di comunicazione e garantire visibilità al proprio studio
e al proprio operato, la risorsa più utilizzata finora dagli Studi più strutturati è stata la
creazione di eventi o la partecipazione ad eventi che garantissero notorietà. In quest’ottica
si inserisce anche la redazione di articoli da pubblicare su riviste specializzate e l’invio di
comunicati stampa ai giornali su tematiche di attualità firmate dai componenti dello Studio.
Queste azioni sono particolarmente efficaci per gli studi di prima e seconda
fascia sebbene siano utilizzate a diversi livelli. Gli Studi di prima fascia, infatti, fondano
la loro “egemonia” soprattutto sul portfolio clienti che è noto benché non pubblicizzato
e sul “building”, ovvero l’immobile che ospita lo studio stesso. Posizionamento,
dimensione, sfarzo degli uffici che, spesso, consistono in veri e propri palazzi, sono il
miglior biglietto da visita nei confronti delle grandi aziende.
Poche altre azioni di comunicazione sono state utilizzate prima del decreto.
Qualche studio ha sperimentato l’utilizzo di brochure, ma viste le limitazioni imposte
dalla precedente normativa, la comunicazione si risolveva, spesso, in una vaga
presentazione della professione e dei locali dello studio. Lo stesso si può dire della
creazione di siti internet utilizzati più per affermare la propria presenza sulla rete che
per l’inserimento di contenuti.
L'introduzione del Decreto Bersani ha sicuramente scatenato l'interesse degli studi
verso la comunicazione, ma questo avvicinamento alle prospettive comunicative è rimasto,
a causa anche delle limitazioni imposte dagli ordini professionali, piuttosto superficiale.
Nel caso degli studi legali, infatti, l'ordine professionale ha scoraggiato il
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ricorso alla pubblicità chiedendo il pieno rispetto della deontologia professionale perché
preoccupato che si potesse scatenare una corsa ai prezzi e, quindi, uno svilimento della
professione forense. Questa preoccupazione appare giustificata oltre che dagli esempi
che la liberalizzazione ha portato nelle altre Nazioni, anche dal contesto italiano. In
Italia, infatti, c'è una presenza capillare di studi legali in un trend che va aumentando
di anno in anno.
L’atteggiamento conservatore degli studi, infatti, ha prodotto una
sovrabbondanza di piccole strutture composte da giovani che, non trovando chi investa
nella loro formazione, aprono un'attività in proprio. Nel 2006 gli avvocati iscritti agli
ordini forensi erano circa 175.000 con un inserimento, ogni anno, di una media di
10.000 nuovi avvocati (4).
È in questo settore, delle piccole e giovani realtà, spesso anche più aperte ai
nuovi trend che si aspettano i maggiori problemi. Gli studi di media dimensione,
intanto, continuano ad investire sulle dinamiche del passaparola, ritenendolo il metodo
più sicuro ed efficace per l'acquisizione di nuovi clienti. Questo apparente stato di stallo
assume nuove prospettive evolutive nell'interesse che queste realtà esprimono verso il
miglioramento delle dinamiche interne e la riorganizzazione nell'ottica di fornire un
servizio più attento al cliente.
A fine 2006, a quattro mesi dalla definitiva introduzione del Decreto Bersani,
pochi studi legali hanno deciso di compiere azioni pubblicitarie continuando ad affidare
la comunicazione di sé al passaparola (5). Rare sperimentazioni hanno portato a
risultati differenti. Fra i primi casi di applicazione in Italia di azioni pubblicitarie si può
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4. rif. Top Legal n.10 2006
5. rif. ItaliaOggi - 18/11/2006 - pg.44 - Gabriele Ventura
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ricordare, a Milano, l’avvocato Gianluca Merangelo che ha pubblicato delle inserzioni
pubblicitarie sulla free press ottenendo contatti inferiori alle aspettative e
all’investimento. Altro pioniere della pubblicità in italia, è l’avvocato Bruno Sgromo di
Roma che ha inviato a 50.000 famiglie una lettera in cui presentava lo studio,
proponeva un incontro e dava la possibilità di accedere, attraverso un codice, al sito
internet dove presentava tariffe e servizi. Questa azione più discreta e one to one, ha
portato a un maggior numero di contatti (6).
Il marketing legale, superata l’iniziale diffidenza che lo vedeva strettamente
legato alla pubblicità, sta iniziando ad affermarsi nel mercato italiano a tal punto che
non solo i professionisti della comunicazione, ma anche gli atenei, intuendo i possibili
sviluppi, si stanno organizzando per offrire sempre maggiore assistenza. A fine 2007 la
LUM di Bari ha deciso di attivare un nuovo corso di laurea che abbini alla preparazione
giuridica le competenze in materia economica con l’intento di dare agli studenti le basi
per comprendere i principali concetti di marketing, economia ed organizzazione
aziendale. Già dalla fine del 2006 alcune agenzie di PR e comunicazione, fra cui la
Weber Shandwick, hanno creato sezioni dedicate alla comunicazione strategica per gli
studi legali (7).
12
6. rif. Guida al Marketing dello Studio Legale - settembre 2007 - Stefano Martello - ed. Il Sole 24ore
7. rif. www.ferpi.it - marketing e comunicazione per gli studi legali,
le armi vincenti per le nuove quote di mercato - 13/12/2007 - Roberto De Donno
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2. IL DECRETO BERSANI
Decreto legge 04.07.2006, n. 223 (G.U. 04.07.2006, n. 153)
Disposizioni urgenti per il rilancio economico e sociale, per il contenimento e
la razionalizzazione della spesa pubblica, nonché interventi in materia di entrate e di
contrasto all'evasione fiscale. (Decreto Bersani). Convertito in legge, con modifiche,
dalla L. 04.08.2006, n. 248 con decorrenza dal 12.08.2006
Articolo 2 - Disposizioni urgenti per la tutela della concorrenza nel settore dei
servizi professionali.
TITOLO I
Misure urgenti per lo sviluppo, la crescita e la promozione della concorrenza e della
competitività, per la tutela dei consumatori e per la liberalizzazione di settori produttivi
1. In conformità al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di libertà
di circolazione delle persone e dei servizi, nonché' al fine di assicurare agli utenti
un'effettiva facoltà di scelta nell'esercizio dei propri diritti e di comparazione delle
prestazioni offerte sul mercato, dalla data di entrata in vigore del presente decreto
sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con
riferimento alle attività libero professionali e intellettuali:
a) l'obbligatorietà di tariffe fisse o minime ovvero il divieto di pattuire compensi
parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti;
b) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le
specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché' il prezzo
e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del
messaggio il cui rispetto è verificato dall'ordine;
c) il divieto di fornire all'utenza servizi professionali di tipo interdisciplinare da parte
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di società di persone o associazioni tra professionisti, fermo restando che l'oggetto
sociale relativo all'attività libero-professionale deve essere esclusivo, che il medesimo
professionista non può partecipare a più di una società e che la specifica prestazione
deve essere resa da uno o più soci professionisti previamente indicati, sotto la propria
personale responsabilità.
2. Sono fatte salve le disposizioni riguardanti l'esercizio delle professioni reso
nell'ambito del Servizio sanitario nazionale o in rapporto convenzionale con lo stesso,
nonché' le eventuali tariffe massime prefissate in via generale a tutela degli utenti. Il
giudice provvede alla liquidazione delle spese di giudizio e dei compensi professionali,
in caso di liquidazione giudiziale e di gratuito patrocinio, sulla base della tariffa
professionale. Nelle procedure ad evidenza pubblica, le stazioni appaltanti possono
utilizzare le tariffe, ove motivatamente ritenute adeguate, quale criterio o base di
riferimento per la determinazione dei compensi per attività professionali.
2 bis. L’Articolo 2233 del codice civile, il terzo comma è sostituito dal seguente:
"Sono nulli, se non redatti in forma scritta, i patti conclusi tra gli avvocati ed i
praticanti abilitati con i loro clienti che stabiliscono i compensi professionali".
3. Le disposizioni deontologiche e pattizie e i codici di autodisciplina che contengono
le prescrizioni di cui al comma 1 sono adeguate, anche con l'adozione di misure a
garanzia della qualità delle prestazioni professionali, entro il 10 gennaio 2007. In
caso di mancato adeguamento, a decorrere dalla medesima data le norme in
contrasto con quanto previsto dal comma 1 sono in ogni caso nulle.
Il presente articolo è stato così modificato dall'allegato alla legge di
conversione, L. 04.08.2006, n. 248 con decorrenza dal 12.08.2006. Si riporta di seguito
il testo originario:
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1. In conformità al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di libertà
di circolazione delle persone e dei servizi, nonché al fine di assicurare agli utenti
un'effettiva facoltà di scelta nell'esercizio dei propri diritti e di comparazione delle
prestazioni offerte sul mercato, dalla data di entrata in vigore del presente decreto
sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con
riferimento alle attività libero professionali e intellettuali:
a) la fissazione di tariffe obbligatorie fisse o minime ovvero il divieto di pattuire
compensi parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti;
b) il divieto, anche parziale, di pubblicizzare i titoli e le specializzazioni professionali,
le caratteristiche del servizio offerto e il prezzo delle prestazioni;
c) il divieto di fornire all'utenza servizi professionali di tipo interdisciplinare da parte
di società di persone o associazioni tra professionisti, fermo restando che il medesimo
professionista non può partecipare a più di una società e che la specifica prestazione
deve essere resa da uno o più professionisti previamente indicati, sotto la propria
personale responsabilità.
2. Sono fatte salve le disposizioni riguardanti l'esercizio delle professioni reso
nell'ambito del Servizio sanitario nazionale o in rapporto convenzionale con lo stesso,
nonché le eventuali tariffe massime prefissate in via generale a tutela degli utenti.
3. Le disposizioni deontologiche e pattizie e i codici di autodisciplina che contengono
le prescrizioni di cui al comma 1 sono adeguate, anche con l'adozione di misure a
garanzia della qualità delle prestazioni professionali, entro il 1° gennaio 2007. In
caso di mancato adeguamento, a decorrere dalla medesima data le norme in
contrasto con quanto previsto dal comma 1 sono in ogni caso nulle (1)."
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1. rif. www.lex24.ilsole24ore.com
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Le variazioni rispetto alla precedente legislazione
Nella pagina a fianco uno schema delle principali variazioni (2).
Anche il codice deontologico forense si è adeguato in parte alle nuove
normative. Dal gennaio 2006 è possibile, infatti, creare siti internet, intrattenere
rapporti con la stampa e fare pubblicità informativa. L'unico vincolo rimanente si
riferisce l’Articolo 19 del codice che vieta l'"accaparramento clientela", ovvero l'offerta
di prestazioni professionali in cambio di vantaggi. Questo articolo potrebbe dar adito
a controversie applicative e, quindi, lasciar spazio all'insorgere di dubbi su quanto
ritenuto lecito e quanto, invece, eccedente le misure previste. Altra limitazione è
l'indicazione della specializzazione dello studio. Si possono, quindi, indicare le aree di
attività ma senza specificare quella prevalente se non a fronte di titoli di studio specifici.
Questo per assicurare la trasparenza e un continuo aggiornamento del professionista in
tutti i campi. Vengono aboliti, invece, i minimi tariffari e il divieto del cosiddetto patto
di quota lite. Questa azione faciliterà l’accesso agli strumenti di giustizia e tutela da
parte di persone che non potrebbero, in altro modo, permettersi l’assistenza di uno
studio legale.
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2. rif. www.lex24.ilsole24ore.com
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NORME DI LEGGE E
CODICE DEONTOLOGICO
FORENSE PRIMA DELLA
LEGGE N. 248/2006
DISPOSIZIONI DELLA
LEGGE N. 248/2006
MODIFICHE DEL
GENNAIO 2007, IN
ADEGUAMENTO
ALLA LEGGE N. 248/2006
Tariffe professionali stabilite
per legge (n.794/1942), in
misura minima e massima
(minimi obbligatori) e divise
tra diritti (tariffa
obbligatoria) e onorari (da
un minimo a un massimo).
Sanzione di ogni contraria
convenzione.
Consentito dall'art. 43
canone V del C. deont.
concordare onorari forfettari
per le prestazioni
continuative solo in caso di
consulenza e assistenza
stragiudiziale, purché
proporzionali al prevedibile
impegno.
Abrogata l'obbligatorietà di
stabilire minimi tariffari o
tariffe fisse.
Abrogata di conseguenza
ogni distinzione tra le tariffe
(diritti e onorari).
Unica eccezione: Il giudice
provvede alla liquidazione
delle spese di giudizio e dei
compensi professionali, in
caso di liquidazione
giudiziale e di gratuito
patrocinio, sulla base della
tariffa professionale.
Modifica all'art. 2233 c.c. e
obbligatorietà della forma
scritta per ogni patto relativo
al compenso professionale tra
avvocato e cliente.
Art. 43, abrogato in toto il
canone V riguardante
il compenso forfettario.
Vietata la pattuizione diretta
a ottenere, a titolo di
corrispettivo della
prestazione professionale,
una percentuale del bene
controverso ovvero una
percentuale rapportata al
valore della lite.
Consentita la pattuizione
scritta di un supplemento di
Abrogato il divieto di
pattuire compensi
parametrati al
raggiungimento degli
obiettivi perseguiti.
Abrogato il canone II dell'art.
10 che vietava la stipula di patti
con soggetti che recuperano
crediti per conto di terzi.
Modifica dell'art. 35: permane
il divieto di stabilire rapporti
con il cliente che ne possano
limitare l'indipendenza, ma
fatto salvo quanto previsto
dall'art. 45 (modificato).
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NORME DI LEGGE E
CODICE DEONTOLOGICO
FORENSE PRIMA DELLA
LEGGE N. 248/2006
DISPOSIZIONI DELLA
LEGGE N. 248/2006
Art. 45, radicalmente
modificato: «È consentito
all'avvocato pattuire con il
cliente compensi parametrati
al raggiungimento degli
obiettivi perseguiti, fermo il
divieto dell'art. 1261 c.c. e
sempre che i compensi siano
proporzionati all'attività
svolta». La relazione al testo
precisa che non si deve
trattare in ogni caso di
cessione di diritti oggetto di
contestazione avanti
l'autorità, comportamento
tuttora nullo ex art. 1418 c.c.
Permane quindi il divieto di
patto di quota lite in questa
accezione.
compenso (c.d. palmario), in
aggiunta a quello previsto, in
caso di esito favorevole della
lite, purché sia contenuto in
limiti ragionevoli e sia
giustificato dal risultato
conseguito.
L'avvocato può dare informazioni sulla propria attività
professionale. [...]
Può indicare:
- i titoli accademici;
- i diplomi di specializzazione conseguiti presso gli
istituti universitari;
[...]
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MODIFICHE DEL
GENNAIO 2007, IN
ADEGUAMENTO
ALLA LEGGE N. 248/2006
Abrogato il divieto, anche
parziale, di
svolgere pubblicità
informativa circa i titoli e le
specializzazioni professionali,
le caratteristiche del servizio
offerto, nonché il prezzo e i
costi complessivi delle
prestazioni secondo criteri di
trasparenza e veridicità del
Permane l’impossibilità di
definirsi «specializzati» se
non a seguito del
conseguimento di un titolo
«mediante appositi percorsi
post-universitari disciplinati
dalla legge [italiana]». Non è
una specializzazione
pubblicizzabile il «semplice
esercizio in misura prevalente
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NORME DI LEGGE E
CODICE DEONTOLOGICO
FORENSE PRIMA DELLA
LEGGE N. 248/2006
DISPOSIZIONI DELLA
LEGGE N. 248/2006
MODIFICHE DEL
GENNAIO 2007, IN
ADEGUAMENTO
ALLA LEGGE N. 248/2006
Tra i mezzi informativi può
scegliere nell'elenco tassativo
del Codice deontologico.
messaggio il cui rispetto è
verificato dall'Ordine.
di attività professionale in
una specifica branca del
diritto».
Permane il divieto di rivelare
il nome dei clienti anche
quando questi vi consentano.
L'art. 17 è stato modificato
con l'esplicitazione che
l'informazione deve essere
coerente con la finalità della
tutela dell'affidamento della
collettività.
Art. 17 bis . Invertito il
principio. Ora sono indicati i
contenuti obbligatori, mentre
è stata abolita la elencazione
dei mezzi di informazione
consentiti.
Resta il principio che devono
essere adeguati al decoro
della professione.
Ora possono essere
pubblicizzate le
caratteristiche e i costi del
servizio offerto. Resta vietata
l'offerta di prestazioni ad
personam e a domicilio.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
3 . C A S E H I S T O RY
Introduzione
Alla luce di quanto analizzato finora è subito chiaro come la vera questione non
sia la mera comunicazione all'esterno in forma pubblicitaria (più o meno dichiarata)
dello studio legale, ma la necessità di creare un'organizzazione interna che porti
naturalmente a un'evoluzione dello stesso.
Infatti le principali variazioni alla precedente legislazione si limitano ad aprire
campi di applicazione che devono essere comunque attentamente studiati prima di
attuare nuove forme di comunicazione e sono vincolati dalla deontologia
professionale.
Il vero problema che si pone, quindi, è quello di diffondere la cultura della
comunicazione, intesa non come pubblicità ma, in senso più ampio, di riorganizzazione
interna dello studio legale in un'ottica di sviluppo verso un modello legato all'impresa,
soprattutto nelle strutture medio-grandi.
Ad oggi, infatti, in Italia sono solo una decina le strutture che, intuendo le
potenzialità di questo sistema, si sono riorganizzate per avere al proprio interno
persone in grado di indirizzare lo studio verso una corretta gestione interna e
comunicazione esterna di sé.
Ai vertici del mercato legale italiano sono, inoltre, presenti, alcune law
firm internazionali che affiancano le multinazionali e le grandi aziende con sede
in Italia. Questi "colossi" hanno alle spalle un'organizzazione molto avanzata
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Marketing legale in Italia
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rispetto agli studi locali e, quindi, anche una cultura di marketing legale molto
più avanzata e interessante.
Di seguito verranno analizzate alcune pubblicità di law firm estere a partire,
ovviamente, dal primo annuncio di Bates portato come prova in tribunale.
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3 . 1 A N N U N C I P U B B L I C I TA R I
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Legal Clinic of Bates & O’Steen
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Gli avvocati C. Fletcher e J. A. Breckenridge
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Foley Hoag
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Cogan McNabola & Dolan
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Bingham
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Quinn Emanuel
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Peter “P’Ta Mon” John
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David May
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FGA Law Firm
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Scott Peterson
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Davis & Millard
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Schroder
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Shuffield Lowman
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Scheidungs Anwalt
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Da questo breve escursus culturale e storico si può facilmente notare come la
pubblicità degli studi legali sia stata affrontata in diversi modi.
Dagli annunci semplici di presentazione dei propri servizi e prezzi, come nel
caso di Bates, a Copyhead che provocano il lettore presentando la “pura e semplice
verità” come quella degli avvocati C.Fletcher e J. A. Breckenridge, fino ad arrivare alla
vera e propria pubblicità realizzata da agenzie pubblicitarie con lo scopo di trovare una
vera e propria collocazione al “prodotto”.
Di questa fascia fanno parte diversi studi legali:
Foley Holag, con la sua multisoggetto su riviste di taglio classico ma dai
contenuti provocatori.
Cogan McNabola & Dolan con la brochure che punta sulla experience dello
studio e sull’innovatività dell’assistenza.
Bingham con il suo 3x3 “Bear and Baby” uscito nel dicembre 2007, un
messaggio che sicuramente ha catturato l’attenzione ma è stato anche molto contestato.
Quinn Emanuel, con il suo poster “Justice may be blind but she still sees it our
way 92.3% of the time” (La giustizia può essere cieca, ma la vede come noi il 92,3%
delle volte), che è stato ripreso anche nella home del sito, si fa forte delle sue vittorie e
del suo posizionamento di studio numero 1 per le business litigation negli Stati Uniti.
La comunicazione, in questo caso, serve a rafforzare la brand awareness ed è, quindi,
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semplice e corretta perché lo sforzo pubblicitario dello studio non è rivolto
all’acquisizione clienti.
Peter “P’Ta Moon” John, con il suo 3x3, punta, invece, all’acquisizione clienti.
Seppure l’analisi del potenziale cliente sia corretta e, quindi, la comunicazione possa
aver avuto successo, ci troviamo proprio di fronte ad uno di quei casi in cui la pubblicità
è lesiva per l’Ordine.
David May si ritaglia un settore di mercato particolare e va a comunicare
direttamente con i potenziali clienti. In questo caso brand awareness e acquisizione di
casi sono bene equilibrate.
FGA ha lanciato, ad aprile 2007, la sua campagna “Life is short. Get a
divorce”, con relativo sito internet dedicato. Sicuramente questa comunicazione ha
fatto molto parlare di sé, soprattutto quando si è scoperto che la procace donna
ritratta nelle foto è la fondatrice e presidentessa dello studio legale, Corri D.
Fetman. Nel comunicato stampa di introduzione della campagna, la Fetman accusa
la comunicazione tradizionale di essere superficiale e noiosa e rilancia, quindi,
con una campagna da lei definita aggressiva e strategica. Nei giorni successivi al
lancio della campagna, i telefoni della Law Firm non hanno smesso di suonare
con commenti discordanti, positivi o negativi al 100%. Di certo la campagna ha
raggiunto lo scopo di essere impattante e far conoscere il nome dello studio, ma
la comunicazione è stata condannata dagli stessi appartenenti al settore come
svilente della professione da un buon 50 % della popolazione che l’ha giudicata
immorale.
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1. rif. http://www.fgalawfirm.com/articles/press.PDF
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Marketing legale in Italia
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Sempre nel campo del divorzio, anche Davis and Millard ha seguito la scia di
FGA con una pubblicità incentrata sulla figura della suocera e sul prezzo - divorzio per
599 dollari. Come la precedente, anche questa pubblicità ha ricevuto diverse critiche
soprattutto dagli addetti ai lavori.
Schroder Joseph & Associates LLP è uno Studio Legale composto di sole
donne. Per questo nella loro comunicazione hanno puntato sulla forza al femminile. Il
poster fa parte di una serie ("Labor Pains? Talk to us. (We're women... We get it.)" "Sexual Harassment, Performance Issues, Discrimination, Dismissals and Disputes...
(All in a day's work for us.)" - "Advice, Protection, Guidance and Support... When it
comes to our clients, let's just say our maternal instincts take over.") creata per
consolidare la conoscenza del brand.
Shuffield Lowman si propone, invece, come soluzione alle carenze degli altri
Studi Legali. Un posizionamento difficile che difficilmente può portare all’acquisizione
di nuovi clienti o al rafforzamento del marchio.
Infine Sheidungs Anwalt sceglie l’agenzia pubblicitaria Ogilvy per la sua
comunicazione. Il risultato è un messaggio sicuramente sobrio ma provocatorio che si
confonde, però, nella realtà di mercato.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
3.2 SITI WEB
Di seguito vengono riportate le pagine web degli studi legali di prima, seconda
e terza fascia. Per gli studi di prima fascia saranno analizzati i top ten del 2008 sul
mercato italiano. Compariranno, quindi, come accennato in precedenza, studi italiani,
ma anche multinazionali. Per quanto riguarda, invece, gli studi di seconda e terza fascia
sono stati scelti siti che rappresentino le diverse realtà del mercato italiano.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
3 . 2 . 1 S I T I W E B P R I M A FA S C I A
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n.1 Bonelli Erede Pappalardo
n.2 Chiomenti
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
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n.3 Gianni Origoni Grippo
n.4 Pirola Pennuto Zei
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
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n.5 Clifford Chance
sito americano e italiano
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n.6 Freshfields
n.7 Allen & Overy
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n.8 NCTM
n.9 Kstudio Associato
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n.10 Tonucci & Partners
sito americano e italiano
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3 . 2 . 2 S I T I W E B S E C O N D A FA S C I A
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Baker & McKenzie
Carnelutti
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
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CMS Adonnino Ascoli & Cavasola Scamoni
De Berti Jacchia
Dewey & LeBoeuf
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Giliberti Pappalettera Triscornia
Legance
Macchi di Cellere Gangemi
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
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Piergrossi Bianchini Eversheds
Tracerso & Associati
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
3 . 2 . 3 S I T I W E B T E R Z A FA S C I A
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Studio Storti
Studio Legale Riccardo Riva
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
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Studio Toffoletto e Soci
Avvocato di Strada
avvocato Roberto Di Pietro
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Studio Legale Avvocato Giuseppe Briganti
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SLA Studio Legale Associato
Studio Curti & Manfredini
Avvocato Bertaggia
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Studio Marzulli
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3.3 ANALISI DEGLI ESEMPI
Studi di prima fascia
Come si può notare, negli studi di prima fascia la comunicazione è essenziale
e, spesso, si risolve nella presentazione dello studio e degli avvocati stesi. Le sezioni più
importanti della home sono quella in cui vengono messi in evidenza i premi conseguiti,
di solito tramite animazione in flash per ottenere maggiore visibilità, e il pulsante che
rimanda alle sedi. Come già analizzato in precedenza, infatti, per gli studi di grandi
dimensioni la vera comunicazione viene fatta attraverso il building, la sede dello studio.
Immagini degli interni o degli esterni delle sedi, appaiono spesso anche nella
grafica stessa del sito come nel caso di Bonelli Erede Pappalardo, Chiomenti, Pirola
Pennuto Zei & Associati, Freshfields, NCTM. Negli altri siti c’è sempre un rimando
all’internazionalità degli studi attraverso immagini di globi, mappe o foto evocative.
L’unica comunicazione che si distacca nettamente dalle altre è quella dello
studio Allen & Overy. In questo caso è stato scelto di utilizzare immagini astratte e
puntare su una comunicazione meno diretta ma più emozionale con il messaggio “I
numeri sembrano grandiosi, ma cosa ci raccontano veramente?” e una grafica
interamente improntata su di essi. Forti della loro fama e copertura mondiale, la volontà
dello studio è quella di offrire il maggior numero di servizi possibile e, quindi, di non
posizionarsi. Inoltre, Allen & Overy, Insieme a Tonucci & Partners è una delle poche
realtà che utilizzano il web anche per offrire servizi on-line. Una scelta di
delocalizzazione e apertura verso un mercato più dinamico che si riflette nella
comunicazione di entrambi gli studi.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Studi di seconda fascia
Negli studi Legali di seconda fascia ritroviamo, in alcuni casi, la volontà di
mostrare in grafica la propria sede o mettere in evidenza la propria copertura
territoriale. A questa tendenza se ne affianca un’altra che vede l’utilizzo di immagini
semplici, spesso evocative della professione, ma senza corrispondenza con la realtà della
struttura. In questo contesto è particolarmente interessante il caso di Legance. Lo studio
si differenzia già a partire dal nome che, come viene sottolineato in home page, “non
è un cognome ma la “firma” di un nuovo team di oltre 100 avvocati”. Abbandonato
l’utilizzo del cognome del fondatore come mezzo di riconoscimento e visibilità dello
Studio, questa realtà si posiziona in un mercato più moderno, con una grafica che
riprende le scelte di naming. L’eleganza, evocata dal nome stesso e la volontà di far
passare un messaggio di organizzazione perfetta sono sottolineate dall’utilizzo di una
grafica semplice e dell’immagine di una conchiglia, forma aurea naturale.
I siti sono, per la maggior parte, impostati come semplici vetrine, con le
informazioni essenziali dello Studio (Aree di Attività, Professionisti, Sedi) e, talvolta, con
sezioni dedicate alla rassegna stampa dello Studio, una collezione delle pubblicazioni
redatte dai soci, un’area news e una per il recruiting.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Studi di terza fascia
In questa fascia troviamo un trend in molti casi nettamente diverso da quelli
analizzati in precedenza. Sebbene ci siano ancora alcuni siti “vetrina” per affermare
semplicemente la propria presenza anche sul web, la tendenza è quella di offrire il
maggior numero di informazioni possibili, non solo sullo Studio stesso, ma su diversi
argomenti legati alla professione. In alcuni casi vengono fornite, adirittura, informazioni
relative alla città in cui lo studio legale opera o, comunque, link a servizi di pubblica
utilità (orari dei treni, mappe, elenco telefonico, ecc...).
Lo Studio Legale cerca la fidelizzazione del cliente e l’acquisizione di nuovi
contatti tramite l’offerta di un servizio più ampio come la messa on-line di articoli
esplicativi su argomenti di interesse comune, estratti dalla Gazzetta Ufficiale,
modulistica da scaricare, sevizi on-line.
In particolare, nel caso dello Studio Legale Marzulli, si può vedere come
convergano tutte queste azioni di assistenza al cliente e ancora altri servizi, come
consulenze via chat, newsletter, aggiornamenti attraverso sms e anche un numero 899
per pareri legali istantanei.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
4. IL MARKETING DEGLI STUDI LEGALI
Introduzione
Come per le aziende, così per gli Studi Legali, la possibilità di offrire il
prodotto/servizio giusto al momento giusto è la chiave per il successo in un mercato in
rapida espansione. Nel mercato statunitense, più del 75% delle società che 70 anni fa
erano comprese nell’elenco delle 100 maggiori aziende presenti sul mercato, oggi non
figurano più nella lista (1). Questo perché non si sono evolute di pari passo con il
mercato in cui operavano.
Il mercato legale italiano sta vivendo un momento di forte espansione e
cambiamento. Molte nuove realtà sorgono ogni giorno e muta continuamente il
contesto etico e giuridico così come la tecnologia si evolve continuamente. Questi
elementi di criticità per gli avvocati si sommano al problema della comunicazione delle
competenze. Lo skill dell’avvocato non è un paramento di facile valutazione e, da solo,
non costituisce più elemento di attrazione o fidellizzazione per il cliente.
In passato un avvocato per portare avanti con successo la sua attività non
doveva fare molto, bastava conoscere le persone giuste e frequentare i posti giusti,
insomma, avere una buona vita sociale ed essere tanto conosciuti da non rischiare di
farsi portare via i clienti dagli altri. Oggi i clienti sono meno fedeli e le società si
rivolgono a più studi legali per avere la consulenza migliore nei diversi settori del diritto.
Per questo è necessario orientarsi al marketing.
Sebbene la consapevolezza della necessità di fare marketing stia velocemente
prendendo piede nel settore legale, molti avvocati assimilano ancora il marketing alla
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1. rif. P.J Peter e J. H. Donnelly, Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2003
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
pubblicità. Se, fino a pochi anni fa avevano, quindi, una scusa per non interessarsene,
viste le precedenti leggi, iniziano, oggi, ad abbracciare questa nuova disciplina.
La tendenza è dettata, in gran parte, dai grandi Studi Nazionali e multinazionali
che, con la loro strutturazione “aziendale” si stanno imponendo in maniera sempre più
forte sul mercato italiano.
Nel 2007, infatti, il 90% delle Law Firm più importanti operanti in Italia ha
definito il marketing “importante” e, fra questi, oltre il 50% l’ha definito “molto
importante”. Fra questi Studi, inoltre, è aumentato decisamente il numero di membri
dello staff interno dedicati al marketing: dal 69% degli Studi con un membro interno
del 2006 al 100% degli Studi con da 1 a 4 membri (35% un membro - 20% due membri
- 30% tre membri e 15% quattro membri).
Anche la formazione degli avvocati stessi sta crescendo notevolmente. Il tempo
speso dagli avvocati sul marketing è passato dal 41% del 2006 al 55% del 2007 e gli
Studi Legali affermano che la conoscenza del marketing da parte dell’avvocato è ora uno
dei criteri fondamentali di assunzione, bonus o promozione.
Gli Studi Legali italiani si stanno adeguando alla tendenza con un passaggio dal
14% di Studi con un Business plan scritto nel 2006 ad un 85% del 2007 e una decisa
crescita degli investimenti nel settore. Dall’introduzione del Decreto Bersani, quindi,
molti Studi hanno percepito la necessità di attivarsi sul piano del marketing, anche se
molti trovano l’integrazione delle pratiche di marketing con il loro lavoro quotidiano
estremamente difficile. (2)
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2. rif. S. Hodges and Legal Marketing Ialia, Legal marketing survey in Italy 2007
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Anche per le realtà di piccole dimensioni, inoltre, la conoscenza delle dinamiche
del mercato in un mercato che diventa sempre più competitivo, è fondamentale per la
sopravvivenza.
L’inserimento ogni anno nel mercato legale di giovani avvocati sempre più
aperti alle novità che li circondano, spinge anche gli Studi più classici a valutare le
opportunità di questa disciplina.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Cosa si intende per “marketing”
Per P. Kotler, uno dei maggiori studiosi del settore, il marketing è “un processo sociale e manageriale, mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri. Il marketing management è la relativa attività di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo, che si può riferire a idee, beni e servizi e si
basa sull’idea di scambio. L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di un
certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte (3).” La definizione piu recente dell'AMA Board (American Marketing Association) descrive il marketing come
“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi proprietari (4).”
In parole povere, fare marketing significa risolvere i problemi dei propri
clienti in maniera produttiva e conveniente.
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3. rif. Enciclopedia della Comunicazione - De Agostini, Novara, 2003
4. rif. Wikipedia
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
4.1 LE AZIONI DI MARKETING NELLO STUDIO LEGALE
L’attività di marketing all’interno dei servizi legali può essere suddivisa in
differenti categorie (1):
1. Supporto allo sviluppo del business:
- Monitoraggio dei mercati e analisi dei trend di sviluppo.
- Supporto e training per chi, all’interno dell’organizzazione, è coinvolto in azioni di
vendita o di relazione con il cliente o con altri pubblici influenti in senso lato
compresi i media.
- Analisi della clientela per l’individuazione di clienti chiave e la predisposizione di
azioni di fidelizzazione.
- CRM, organizzazione del Client Database per poter estrarre statistiche ed
informazioni strategiche all’individuazione di nuove aree di business, attività di
previsione di vendita e ipotesi di cross selling.
- Benchmark, ovvero l’identificazione ed eventuale applicazione di strategie vincenti
usate dai competitor.
2. Comunicazione/promozione:
- Sponsorizzazioni, attività di public speaking presso seminari e convegni, relazioni
pubbliche, creazione di network con associazioni operanti nell’ambito di riferimento.
- Marketing materials (Creazione di un’immagine coordinata, website, newsletter,
brochure, ecc...).
- Comunicazione interna.
- Differenziazione dalla concorrenza.
3. Sviluppo dei servizi:
- Ricerche sui trend.
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1. rif. S. R. Lambert e W. L. Loder, How to Get Past Basic Promotion - New York Law Journal - 9/3/1999
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
- Individuazione dei bisogni del cliente.
- Implementazione di servizi e pacchetti di servizi progettati per incontrare specifiche
esigenze.
4. Valutazione/monitoraggio del servizio fornito:
- Misurazione della soddisfazione dei clienti.
Sviluppo di soluzioni per il miglioramento dei servizi.
- Valorizzazione delle relazioni con il cliente.
Per un’analisi più approfondita vanno aggiunti fattori di tempo e di
investimenti. È molto importante, infatti, valutare i tempi che i responsabili dello
Studio dedicano alle azioni di marketing, i costi che sostengono per le stesse e per
l’acquisizione di nuove tecnologie volte a migliorare il modus operandi professionale.
Inoltre, nel mercato italiano, dove le giovani leve vengono scarsamente valorizzate
dagli studi, è importante valutare anche il sistema di retribuzione in modo che si attesti
su meccanismi meritocratici necessari per suscitare maggior coinvolgimento nelle
dinamiche dello Studio.
Solitamente gli Studi Legali seguono 4 fasi (2):
Fase 1:
Nella prima fase il marketing è essenzialmente basato sulla comunicazione e la promozione
ed ha un approccio reattivo. Gli strumenti utilizzati includono la partecipazione a seminari
e conferenze, l’organizzazione di eventi e convegni. Gli Studi hanno un sito web o almeno
pianificano di averne uno, producono e distribuiscono la loro brochure ed opuscoli di vario
63
2. rif. S. Raridon Lambreth e W. L. Loder - How to get past basic promotion - The New York Law Journal - 1999
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
genere. Se la dimensione dello studio lo permette, vengono pubblicate newsletter per i
clienti. Gli Studi con ambizioni internazionali tendono ad inserirsi in diversi listing delle
directories di matrice anglosassone. Alla fine di questa fase, tanti Studi decidono di
impiegare un esperto (oppure un collaboratore) come “responsabile di marketing”, invece
di continuare ad avere un avvocato che ricopre questo incarico extra.
Fase2:
Lo Studio continua con le attività di marketing tipiche della fase 1 ed aggiunge le
relazioni con i media, spesso tramite l’aiuto di un’Agenzia di Pubbliche Relazioni
specializzata. Comincia anche la formazione marketing degli avvocati. Alcuni Studi
elaborano il proprio piano marketing sul livello dello Studio con il budget annuale e le
diverse scadenze. Generalmente, il programma è ancora molto basato sulla
comunicazione e la promozione e segue un approccio abbastanza reattivo.
Fase 3:
Il programma di marketing comincia progressivamente ad includere alcuni elementi
strategici e si focalizza sullo sviluppo e la fornitura dei servizi. Lo Studio tende ad essere
pro-attivo e comincia ad individuare le opportunità del mercato e i bisogni dei clienti.
Le attività di marketing iniziano ad essere in linea con la direzione strategica dello
Studio, vengono introdotti piani di marketing scritti per le diverse aree di practice e/o
le diverse sedi locali dello Studio. Gli avvocati cominciano ad aderire alle diverse
Associazioni cui fanno parte i clienti acquisiti e potenziali. Le relazioni con i media si
focalizzano sui diversi mercati e sulle attività dello Studio e si cominciano a svolgere
delle indagini sul livello di soddisfazione dei clienti. In questa fase, tipicamente, gli
avvocati partecipano ai corsi sullo sviluppo del business.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Fase 4:
Il marketing legale adesso somiglia abbastanza al marketing aziendale: è strategico e ha
un focus sullo sviluppo e la fornitura del servizio, sulla profittabilità e sul pricing (la
determinazione dei prezzi). In questa fase lo Studio ha un responsabile/dipartimento
marketing, monitora i trend, le opportunità e le minacce nei diversi mercati e cura la
formazione di avvocati e staff affinché apprendano le regole che sottendono un servizio
ai clienti eccellente. Diversi Studi si organizzano in team per gruppi di clienti (key client
team) e fanno grandi sforzi per differenziarsi dalla concorrenza.
Questo schema individua un metodo che può essere utile allo Studio per entrare
progressivamente in una gestione orientata al marketing, ma, a mio avviso, le priorità
sono differenti. Sicuramente per evitare di ridursi all’immobilismo nell’attesa che la
macchina del marketing sia perfettamente avviata, è importante iniziare a rodare il
meccanismo prima di aver creato un vero e proprio reparto marketing. È altresì certo,
però, che è indispensabile capire fin da subito le opportunità del mercato e i bisogni dei
clienti ed elaborare una bozza della visione strategica dello Studio, anche se subirà
variazioni con l’evolvere delle azioni effettuate.
Iniziare a comunicarsi all’esterno prima di essere consci del proprio posizionamento
nel mercato e della propria immagine è, sicuramente, uno dei punti di rischio maggiori per
una qualsiasi realtà che voglia acquisire visibilità sul mercato e può portare a quegli eccessi
o errori comunicativi che abbiamo avuto modo di riscontrare in precedenza.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
4.2 MARKETING ANALITICO
La conoscenza del mercato, la pianificazione delle azioni da seguire e un piano strategico
efficace che permetta la creazione di un business plan mirato sono indispensabili per una
corretta azione di marketing. Per applicare i concetti di marketing al mercato legale, è
necessario effettuare, in primis, una serie di analisi.
Analisi ambientale: serve a definire le caratteristiche del mercato di riferimento e riguarda
l’ambiente fisico nel quale lo Studio opera o desidera operare. Le caratteristiche da analizzare
sono determinate dalla posizione stessa dello Studio (località, nazione, continente), dalla
posizione del mercato a cui si riferisce e dalle strutture economiche, politiche e sociali in cui
è inserito. Si divide in microambiente (Studio, clienti, intermediari, concorrenti) e
macroambiente: l’ambiente fisico, tecnologico demografico, economico, istituzionale.
Analisi SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threaten): attraverso quest’analisi lo
Studio compie una valutazione di sé stesso, soprattutto per i primi due indicatori. Philip
Kotler definisce l’opportunità e le minacce così: “Un'impresa si trova di fronte a una
“opportunità” di marketing allorquando essa gode di un vantaggio competitivo per
quanto concerne uno specifico campo d'azione”; “Una “minaccia” ambientale può
essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto
nell'ambiente tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing
l'erosione dell'attività di una impresa (1)”.
Analisi della concorrenza: nell’attuale mercato, governato da dinamiche complesse, è
necessario individuare correttamente i competitor. Questi ultimi non possono essere
riconosciuti esclusivamente fra gli Studi organizzati in maniera simile al proprio o che
offrono servizi omologhi, ma vanno analizzati attentamente in cinque diversi contesti:
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1. rif. P. Kothler e W. G. Scott, Marketing management - Isedi - 1993
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
all’interno del proprio ambiente, tra coloro che operano direttamente nel mercato di
interesse; tra coloro che offrono un servizio molto simile e possono essere sostituti come
notai e commercialisti; tra i potenziali nuovi concorrenti (es. i neo-avvocati); tra i fornitori
di beni e servizi che possono incrementare la competitività dei concorrenti; tra gli stessi
clienti che, vista la non-fedeltà attuale, possono servirsi contemporaneamente di più Studi.
Analisi della domanda: la domanda è rappresentata dal bisogno di assistenza legale,
dalla capacità di spesa della possibile clientela e dalle dinamiche che la spingono alla
scelta dello Studio. I potenziali clienti non sono quelli che necessitano di assistenza
legale, quindi, ma coloro che si determinano a richiederla e a pagare per averla
Analisi del cliente: quasi l’80% del lavoro proviene solitamente dai clienti già acquisiti.
È necessario, quindi, conoscere al meglio i propri clienti, avviare azioni di client care e
client relationship management e analizzare periodicamente i dati del fatturato per
comprendere quali sono i clienti che, al di là del “nome” siano i più redditizi per lo Studio.
Analisi di Portafoglio: l’analisi di portafoglio è uno strumento di pianificazione che valuta
il tasso di crescita di un servizio e la sua quota di mercato, mettendoli a confronto con
quelli di altri servizi all’interno di un portafoglio. Lo scopo è quello di individuare i servizi
che hanno buone performance e devono essere mantenuti e quelli che, al contrario,
dovrebbero essere eliminati.
Un’altra azione molto importante, da effettuare con frequenza regolare è il
benchmarking, ovvero il controllo delle migliori realtà concorrenti per l’individuazione
di pratiche che possono essere mutuate per la crescita dello Studio.
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4 . 3 M A R K E T I N G S T R AT E G I C O
Il marketing strategico misura l'attrattività dei servizi offerti e dei segmenti di
mercato potenziali o esistenti per definire una strategia di sviluppo che colga le
opportunità esistenti sul mercato e che, tenendo conto delle risorse e competenze dello
Studio, permettano di ottenere un potenziale di crescita e di redditività attraverso
l'acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio competitivo.
In questa fase vengono tracciati gli obiettivi di medio/lungo termine dello
Studio Legale e la strategia con cui si cercherà di raggiungerli. Sarà, quindi, tracciato il
business plan attraverso la definizione di:
Targeting
Posizionamento
Branding (missione)
Obiettivi (ciò che si desidera realizzare a medio/lungo termine)
Strategia (le direttive da seguire nel perseguimento degli obiettivi)
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La segmentazione e il targeting
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse variabili di
segmentazione:
geografiche, socio-demografiche, psicografiche, comportamentali, vantaggi ricercati
(qualità, prezzo...), atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza (informato,
disinformato...), fedeltà alla marca.
La definizione del mercato di riferimento può sembrare estremamente semplice
nel caso degli Studi Legali, infatti tutte le persone e le Aziende possono necessitare di
assistenza legale. È importante, però, tener conto della volontà dello Studio stesso di
riferirsi ad un determinato target di riferimento.
La scelta del target andrà quindi affrontata a seguito di un’analisi delle necessità
del mercato. La cosa più importante quando si analizza il mercato è capire cosa il cliente
desidera dallo Studio e cercare di vedere il servizio che si può offrire con i suoi occhi.
Le tipologie di acquisto che il cliente può desiderare dallo Studio Legale sono
3 (1):
Acquisto di routine
Acquisto modificato
Nuovo acquisto
Nel primo il cliente acquista qualcosa che già conosce. Sa cosa offre il mercato
e le caratteristiche del servizio per cui solitamente si rivolge all’avvocato che già conosce
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1. rif. P. J. Robinson, C. W. Faris, Y. J. Wind, Industrial Buying and Creative Marketing - Allyn and Bacon - 1967
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bene. Nel secondo il cliente conosce vagamente l’entità del servizio ma necessita di
maggiori informazioni per cui raccoglie informazioni dettagliate prima di prendere una
decisione. Nel terzo, infine, il cliente usufruisce per la prima volta di un servizio legale
e non conosce né i servizi possibili, né l’offerta di mercato.
Le esigenze del target vanno, ovviamente, ulteriormente suddivise fra privati e
aziende. All’atto della creazione o della riorganizzazione di uno Studio Legale è, quindi,
importante capire per chi possono essere interessanti i servizi che si pianifica di offrire
e a chi sono rivolti questi servizi.
Uno Studio Legale di prima fascia si rivolgerà, quindi, ad un target formato da
grandi società e multinazionali o da privati con una posizione politica, sociale,
economica elevata che effettuano acquisti di routine.
Gli Studi Legali di seconda fascia si rivolgeranno, invece, ad un target di medie
e grandi società o di privati che occupano comunque posizioni socialmente importanti
e necessitano di assistenza in diversi settori legali che effettuano acquisti di routine o
acquisti modificati.
Gli Studi Legali di terza fascia, infine, tenderanno ad individuare il loro target
nei privati e nelle piccole società che effettuano, perlopiù, acquisti modificati o nuovi
acquisti.
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Il posizionamento
Il posizionamento dello Studio a cui nello schema di pagina 63 si fa riferimento
solo nella fase 4 è, come già anticipato, una delle azioni da eseguire nella prima fase.
Una volta determina la vocazione dello Studio attraverso l’analisi del mercato
e l’individuazione del target di riferimento, si può determinare in maniera efficace il
posizionamento che lo Studio vuole assumere. Questa caratteristica deve essere
fortemente distintiva per garantire visibilità e riconoscibilità nel mercato e costituisce
la linea guida per tutta la comunicazione successiva.
Posizionarsi, infatti, significa assumere una posizione strategica chiara, distinta
ed allettante, la cosiddetta “Unique selling Proposition (USP)”. Michael Porter sostiene
che, in settori frammentati come quello legale, caratterizzati da un numero elevato di
competitor con un potere contrattuale illimitato è indispensabile posizionarsi
strategicamente sul mercato (2). La sfida è di riuscire a confrontarsi adeguatamente con
la frammentazione acquisendo una posizione dominante nella fetta di mercato selezionata.
Individuare il posizionamento è, quindi, indispensabile per porre le basi per la
crescita dello Studio e lo sviluppo di una comunicazione efficace.
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2. rif. M. Porter, Competitive Strategy - Free Press - New York - 1980
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Il branding e la missione
Il branding non è il solo processo di creazione del marchio ma, più
dettagliatamente è il processo attraverso il quale vengono veicolate diverse
caratteristiche con le quali l’Azienda ha interesse ad essere associata. Il brand, infatti,
è una garanzia di sopravvivenza nel tempo del servizio e l’anticipazione dell’esperienza
unica legata ai servizi che vengono offerti da quella marca. Creare questa sensazione di
riconoscibilità è lo scopo principale del branding. Il brand di uno Studio Legale è,
quindi, la reputazione dello stesso, il modo in cui viene percepito dal target di
riferimento.
Secondo J. P. Jones “una marca è un prodotto che offre, oltre a dei vantaggi funzionali,
dei valori aggiunti che per alcuni consumatori (target) sono tanto importanti da indurli
all’acquisto. Tali valori aggiunti derivano da: un uso precedente della marca, il tipo di
persone che usano la marca, la fiducia nell’efficacia della marca, l’aspetto esteriore della
marca (nel caso degli avvocati il building e la grafica) (3).”
Spesso nel settore legale, il nome dello Studio è legato ai nomi dei fondatori.
Questa convenzione, nata dalla volontà di creare sicurezza e un senso di familiarità nel
potenziale cliente, si è evoluta nella ricerca di un’omologazione che sottolineasse
l’appartenenza ad una “casta” con principi molto forti. La volontà di creare sicurezza
ha, quindi, individuato un trend comune che pone le sue radici nella forte volontà di
non essere percepiti come azienda. In questo caso, quindi, il brand dovrà essere ancora
più forte perché dovrà sopperire all’assenza di una parte fondamentale della
comunicazione, il nome.
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3. rif. J. P. Jones, What’s in a Name? Advertising and the Concept of Brands - Lexington Books - 1986
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Nelle aziende, infatti, prima ancore di procedere con l’elaborazione del brand,
si elabora il nome della società. Molti valori e concetti che vogliono essere comunicati
in maniera diretta convergono, quindi, nel nome definendo già un posizionamento forte.
Il mercato legale italiano è ancora molto indietro rispetto a quelli delle altre
Nazioni. La mera associazione del nome dello Studio a concetti aziendali è ancora
considerata pericolosa e lesiva dell’immagine dell’Ordine. Si stanno, però, effettuando
alcune sperimentazioni (cfr. pg. 48 Legance) anche nell’utilizzo di naming che si
distacchino dal trend e veicolino concetti nuovi per il settore.
La strategia di branding si deve focalizzare su tre dimensioni: il positioning, la
promise e la presentation.
Il posizionamento, già analizzato in precedenza, può essere riassunto in una
sola parola e, più precisamente, per gli esperti A. Ries e J. Trout “un’organizzazione
deve ‘possedere una parola’, nella mente dei clienti, che rappresenti un aspetto (del
servizio) sulla base del quale essere scelta”. “Il posizionamento non è quello che fate ad
un prodotto (servizio). Il posizionamento è quello che fate nella mente del cliente
potenziale. Cioè posizionate (posto) il prodotto nella mente del potenziale acquirente
(4)”.
Il concetto di branding si sovrappone a quello di missione visto che entrambi
veicolano gli stessi valori. Il Branding è, però, legato ad un processo decisionale per
posizionarsi nella mente del cliente target, la Missione rappresenta, invece, la volontà
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4. rif. J. Trout e A. Ries, Positioning - The Battle For Your Mind - McGraw-Hill Professional - 1981
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dell’azienda nei confronti dei clienti.
Bonelli Erede Pappalardo, il numero 1 degli studi italiani, interpreta così la sua
missione: “Per Bonelli Erede Pappalardo gli obiettivi strategici dei clienti sono sempre
il punto di partenza. La familiarità con la regolamentazione secondaria e le prassi delle
varie istituzioni e autorità italiane ed europee permette allo studio di offrire una
consulenza completa e approfondita su tematiche sofisticate e complesse. Le soluzioni
fornite si basano, oltre che sulle conoscenze legali, su un approccio innovativo, studiato
ad hoc per le necessità specifiche che crea valore aggiunto. I professionisti dello studio
hanno affrontato le più complesse problematiche legali e societarie, per conto dei suoi
clienti in numerose operazioni italiane e internazionali. Molti dei professionisti dello
studio hanno inoltre acquisito esperienze preziose ricoprendo importanti cariche in
ambito accademico e istituzionale, nonché quali membri dei consigli di amministrazioni
di alcune delle maggiori società italiane (5)”.
Sia alla nascita di uno Studio, sia quando si manifesta la volontà di svilupparsi
verso una nuova strutturazione, è importante fare il punto sulla missione.
Per capire il proprio ruolo e elaborare al meglio la definizione della missione, è
necessario avere chiari i punti del posizionamento, quindi la realtà del mercato, la
propria attività e il target di riferimento (i potenziali clienti) ma occorre anche sapere
quali sono le aspettative della clientela nei confronti dello Studio, cosa rappresenta
valore per essa e, soprattutto, come si vuole orientare l’attività nel medio/lungo termine.
Altri fattori da tenere presenti nel caso di Studi già avviati sono, ovviamente, la storia
dell’organizzazione (evoluzione, apertura di nuovi dipartimenti con buoni/cattivi
risultati, successi, errori, ecc...) e i punti di eccellenza della stessa.
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5. rif. Visconti Ambrogio, Strategie di marketing per gli studi legali - Il Sole 24 Ore
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
L’obiettivo
Una volta analizzato il mercato ed individuata la missione da perseguire lo
Studio dovrà identificare gli obiettivi che vuole raggiungere. Per identificare degli
obiettivi chiari potrebbe essere necessario capire il parere dei diversi partner per
raggiungere una visione comune e individuare un obiettivo principale trainante e altri
subordinati. È, inoltre, necessario, individuare degli obiettivi che non siano generici ma
quantificabili e operativi.
L’obiettivo principale potrà, inoltre, essere variato di anno in anno secondo
l’andamento dello Studio e le necessità del momento.
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Marketing legale in Italia
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La strategia
A questo punto è stata individuata la meta che si vuole raggiungere e non resta
che decidere come raggiungerla. È, quindi, necessario elaborare un progetto di massima
ponendo una serie di traguardi realistici.
Esistono diversi tipi di strategie formulate da esperti di marketing che possono
essere applicate nel mercato legale per il raggiungimento dei diversi obiettivi:
Target marketing:
Il target marketing è decisamente efficace per gli Studi di prima e seconda fascia
che hanno un target di riferimento molto ben definito, perchè si concentra su servizi
specifici tagliati sulle esigenze del cliente piuttosto che su un solo servizio dedicato alla
massa. Può essere interessante anche per gli Studi di terza fascia se utilizzato con grande
attenzione: se la percezione di specializzazione, infatti, può essere vincente per le realtà
più grandi, per gli Studi di terza fascia può rivelarsi controproducente.
Per utilizzare il target marketing nella maniera più efficace è necessario individuare il
segmento di mercato al quale ci si vuole riferire. Per procedere alla segmentazione,
come già analizzato, si possono utilizzare diversi criteri come la posizione geografica,
caratteristiche demografiche (per le aziende settore di attività, dimensione, ecc...),
caratteristiche
psicografiche
(stile
di
vita,
interessi,
ecc...),
caratteristiche
comportamentali rispetto al tipo di servizio e benefici attesi.
Strategia servizi/mercato:
Se non si desidera cambiare i servizi erogati è necessario godere di una maggiore
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Marketing legale in Italia
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penetrazione nel mercato di riferimento aumentando la domanda di tali servizi
attraverso un miglioramento dell’erogazione, con tariffazioni diversificate e/o calibrate
sull’utenza (strategia di sviluppo del mercato) oppure si dovrà aumentare la gamma di
servizi da offrire agli attuali clienti per sviluppare azioni di cross selling (strategia di
sviluppo del servizio).
Strategia del vantaggio competitivo (6)
Questo modello riunisce in parte quelli studiati in precedenza ed è
particolarmente difficile da applicare nel settore legale perché può essere facilmente
assimilato alla tanto temuta “battaglia dei prezzi”. Inoltre, secondo le regole dell’Ordine
sulla specializzazione, può essere particolarmente difficile creare una differenziazione
senza andare contro ai dettami individuati (cfr. pg. 18). Lo Studio, infatti, dovrà cercare
di raggiungere uno dei seguenti obiettivi: leadership di costo, differenziazione (diventare
unici nel proprio segmento di mercato), focalizzazione (servire un mercato di nicchia).
Esiste, inoltre, una quarta strategia chiamata “oceano blu” (7) che è stata
elaborata recentemente che si basa sull’individuazione di una curva di valore in cui
vengono riportate le caratteristiche dei servizi fondamentali, l’analizzazione dei bisogni
del mercato secondo un modello di “standard” e la focalizzazione su un servizio che
permetta di distinguersi e creare una curva di valore divergente rispetto ai competitor
e quindi differenziarsi sul mercato.
77
6. rif. M. Porter, Competitive Strategy - Free Press - New York - 1980
7. W. Chan Kim, R. Mauborgne, Strategia oceano blu. Vincere senza competere - Etas - Milano . 2005
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4.4 MARKETING MIX
Il marketing mix esprime tutto ciò che è importante per il conseguimento degli
obiettivi tramite l’affermazione della propria personalità e si articola in quattro fasi:
Product - portafoglio servizi (le attività portate avanti nel piano strategico)
Price
Place
Promotion
Il modello classico delle 4P rappresenta, tuttavia, più la prospettiva del venditore che quella dell’acquirente. Per questo sono state recentemente convertite nelle 4C:
Prodotto = Customer value (valore per il cliente)
Prezzo = Customer cost (costo per il cliente)
Punto vendita = Customer convenience (convenienza per il cliente)
Promozione = Customer communication (comunicazione al cliente)
Le quattro “C” ricordano che i clienti vogliono valore, costi bassi, convenienza elevata e comunicazione, non promozione.
Nel marketing dei servizi si possono individuare altre tre P: la prima è personale, e riguarda l’impressione lasciata da chi fornisce il servizio; la seconda è procedure, in quanto uno stesso servizio può essere fornito in molti modi diversi (ad
esempio consulenza via web). La terza, prove fisiche, si riferisce al fatto che i fornitori di servizi cercano di conferire un carattere tangibile alle proprie offerte ricorrendo a certificati, biglietti, logo e altro (1).
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1. rif. P. Kotler, 300 risposte sul marketing - Tecniche Nuove - 2004
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Il portafoglio servizi e il prodotto
Per definire un portafoglio servizi coerente con gli obiettivi dello Studio è,
prima di tutto, necessaria una attenta analisi dei servizi già erogati e della loro
attrattività/redditività. È importante, quindi, ripercorrere il percorso fatto finora per
capire quali sono i punti di forza e debolezza dello Studio rispetto ai servizi, a quale
target ci si vuole rivolgere e quale è l’obiettivo principale e la strategia da attuare.
Una volta effettuate queste valutazioni risulterà più semplice comprendere quali
sono i servizi da implementare e quali quelli da abbandonare. Sarà possibile, quindi,
creare un portafoglio servizi equilibrato e mirato sul proprio target di riferimento.
È importante, inoltre, ricordarsi che il primo prodotto che lo Studio Legale
vende è l’avvocato stesso. L’experience, il modo di proporsi, l’attenzione verso il
cliente, il front office, il contesto in cui accoglie il cliente sono elementi decisivi per la
valutazione dei servizi erogati.
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Il prezzo
Nel caso degli Studi Legali, la definizione del prezzo rimane la parte più delicata
del marketing mix. È importante, infatti, a qualsiasi fascia si appartenga, essere chiari
e proporre prezzi vantaggiosi sia per lo Studio che per il cliente senza incorrere in una
svalutazione delle prestazioni.
È necessario, quindi, creare un listino prezzi chiaro e in linea con le direttive
fornite dall’Ordine per non incorrere nella battaglia dei prezzi ed in un conseguente
svilimento della professione.
È, comunque, possibile, variare il proprio listino a seconda del cliente che si ha
davanti, della sua disponibilità economica e aspettative oppure, ora che la legge lo
consente, pattuire con il cliente stesso il prezzo della prestazione a priori oppure
compensi parametrati ai risultati conseguiti.
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Il posto
Per gli Studi Legali il posto in cui si opera è una delle varianti più influenti.
Come già analizzato in precedenza, infatti, il building rappresenta gran parte
dell’immagine dello Studio. Non è solo il fattore architettonico a contare, ma anche la
presenza di più sedi in diverse città e la distribuzione delle stesse su un mercato
nazionale o multinazionale.
Il biglietto da visita più importante per uno Studio Legale è, infatti, proprio la
Sede intesa come mercato in cui lo Studio opera e struttura fisica, soprattutto per gli
Studi di prima e seconda fascia.
Le città in cui lo Studio è presente, italiane, europee o mondiali, la struttura
della sede stessa, la dimensione, la ricchezza, sono fondamentali per lo Studio. Anche
nella comunicazione dello Studio la stringa che comprende il posizionamento delle sedi
e le foto degli interni e degli esterni sono le informazioni più importanti. Da queste si
può capire subito la dimensione dello Studio, la copertura, la conoscenza delle leggi
Nazionali e Internazionali e l’eventuale supporto che può fornire al potenziale cliente.
Proprio per questo, in un’ottica di riorganizzazione dello Studio secondo nuove
dinamiche di comunicazione, anche la scelta del luogo dove stabilire la sede, dovrà
rispondere alle caratteristiche individuate nel posizionamento (ad es. uno Studio giovane
che lavora sul business, potrà avere la sua sede in una zona dinamica della città, con
un’attenzione all’architettura e al design contemporanei).
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La promozione
A questo punto lo Studio Legale può iniziare a comunicare.
Come già anticipato, comunicare sé stessi non vuol dire necessariamente fare
pubblicità, ma significa attuare delle strategie in modo da far percepire al target di
riferimento i propri valori.
Attraverso vari strumenti di marketing e comunicazone sarà, quindi, possibile,
veicolare i messaggi non solo all’esterno, ma anche all’interno dello Studio.
L’innovazione dei processi deve essere, infatti, percepita anche all’interno per migliorare
la produttività e la fiducia del lavoratore nella struttura in cui è inserito. Coinvolgendo
tutti i dipendenti e soci dello Studio si otterrà, infatti, anche una fidelizzazione del
lavoratore e una maggiore consapevolezza del ruolo all’interno dello Studio e dei
processi di marketing attuati.
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4 . 5 M A R K E T I N G O P E R AT I V O
Partendo da quanto sviluppato finora è possibile iniziare a elaborare
l’immagine dello Studio, la presentation. Il primo passo sarà la creazione del marchio
logotipo. Sebbene la semplicità e il rigore siano d’obbligo nel settore, il marchio può
esprimere, comunque, una personalità precisa attraverso molti fattori: naming, scelta
del font, dei colori, studio di un segno rappresentativo.
A seguire saranno sviluppati la Corporate Identity e il Below the line, ovvero
la visualizzazione della strategia generale. Questa parte include l’elaborazione di tutti
i materiali che saranno prodotti dallo Studio e distribuiti sia all’interno che all’esterno
(modulistica, brochure, newsletter cartacea o multimediale, ecc...), il sito web,
l’arredamento dello Studio stesso e, in alcuni casi, anche i codici di abbigliamento.
Le Pubbliche Relazioni, in questo settore, sono sicuramente il metodo più
vincente per acquisire visibilità nel mercato e comunicarsi correttamente.
Kotler definisce, in questo senso, il modello PENCILS (matite) delle PR,
acronimo di pubblicazioni (publications), eventi (events), notizie (news), attività sociali
(community involvement), strumenti di identità (identity tools), lobbying e
responsabilità sociale (social responsability).
In questo settore la pubblicità vera e propria rischia di essere fallimentare come
strumento di comunicazione. L’aggressività del messaggio pubblicitario e la scarsa
incidenza che può avere in un mercato come quello Legale portano facilmente ad un
risultato negativo piuttosto che positivo.
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1. rif. P. Kotler, 300 risposte sul marketing - Tecniche Nuove - 2004
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Con le pubbliche relazioni aumentano le possibilità di far passare il messaggio,
che può anche risultare più fresco e credibile rispetto all’utilizzo della pubblicità come
sostengono Al e Laura Ries nel loro libro The Fall of Advertising and the Rise of PR.
Contemporaneamente a queste azioni, sarà necessario applicare alcuni
strumenti di marketing anche all’interno dello Studio stesso.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Il naming e l’elaborazione del marchio logotipo
Sia nel caso di nuovi Studi o associazioni di avvocati che nel caso di Studi già
affermati, è importante prima di procedere al naming e alla creazione del marchio fare
il benchmarking sul proprio mercato di riferimento.
Una volta analizzati i propri competitor si può procedere all’ elaborazione di
proposte per il nome e il marchio dello Studio.
Le realtà del mercato legale italiano tendono ad utilizzare i nomi dei partner
per il naming dello Studio. Solo ultimamente, con le Associazioni di avvocati e la nuova
spinta verso il marketing si sta deviando leggermente da questa tendenza. In generale,
però, se uno Studio opera già nel mercato italiano, probabilmente ha il nome dei soci
fondatori. In questo caso sarà necessario sopperire con il marchio alle carenze
comunicative del nome.
Il marchio dello Studio Legale deve essere sempre molto sobrio senza
rinunciare alla comunicatività.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
La Corporate Identity
La corporate identity o immagine coordinata è il complesso di caratteristiche
che un’organizzazione riesce a costruire intorno al suo nome e che la rendono
distinguibile da altre realtà. È basata principalmente sul coordinamento visivo di tutti
gli aspetti grafici e di immagine in termine di uniformità di colori, di lettering, di
formato (2).
L’immagine coordinata si compone principalmente di carta intestata, biglietti
da visita e moduli interni ed esterni (foglio fattura, foglio fax, ecc...)
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2. rif. Dizionario Enciclopedico della Comunicazione d’Impresa
Centrostudi Comunicazione Cogno Associati
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Below the line
Nel gergo pubblicitario, si dicono below the line tutte le attività di
comunicazione che non sfruttano i media classici e che vengono veicolate attraverso
sponsorizzazioni, attività di promozione, relazioni pubbliche e direct marketing, ma
anche gli strumenti grafici come brochure, schede, cartellina, newsletter, e direct mailing.
Quando si elabora il below the line bisogna tenere conto, nella parte grafica,
delle linee guida individuate nella creazione dell’immagine coordinata.
Di seguito vengono analizzati alcuni strumenti particolarmente utilizzati nel
marketing legale.
Eventi
Seminari, conferenze e congressi e altri eventi sono momenti importanti per
aumentare la visibilità di uno Studio Legale o, comunque, di un avvocato. Qui si
possono conoscere potenziali clienti, rinforzare i legami con i clienti già acquisiti,
incontrare possibili collaboratori.
Organizzare un evento come un seminario di approfondimento, vuol dire dare
al cliente e al potenziale cliente una misura della propria competenza e capacità di
relazione.
Prima dell’evento è importante definire gli obiettivi e i risultati desiderati e
decidere le modalità dell’evento (a partecipazione su invito, gratuita o a pagamento).
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
A seconda dell’evento che si desidera creare possono esserci diverse modalità:
Workshop, congressi, trade show, feste, concerti o eventi sportivi.
L’argomento dell’evento deve essere selezionato con cura per essere adeguato
all’audience ed attirare il giusto numero di partecipanti. Se si desidera organizzare un
evento a partecipazione allargata e gratuita si può pubblicizzare l’evento su
pubblicazioni di settore o tramite associazioni, altrimenti bisognerà provvedere
all’elaborazione di un direct mailing di invito.
Durante l’evento è importante lasciare il proprio contatto per poter inviare il materiale
relativo alla presentazione. In questo modo viene stimolato il follow up che deve essere
avviato entro 72 ore dall’evento.
Trade show e fiere
La partecipazione a trade show e fiere è generalmente molto costosa e non può
prescindere dalla creazione di uno stand in linea con l’immagine coordinata dello
Studio. È, inoltre, importante che partecipino gli avvocati più versati nelle relazioni e
alcuni partner senior.
Per attrarre le persone nello stand e lasciare un ricordo dello Studio è si può
offrire un give-away personalizzato sulla manifestazione.
Trovare il modo di farsi lasciare il biglietto da visita del potenziale cliente o, comunque,
un indirizzo email può essere molto utile per la creazione di un database di contatti da
utilizzare per l’invio di informazioni o per un follow up.
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Marketing legale in Italia
Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Eventi sportivi e artistici
Per rafforzare le relazioni con i clienti dello studio e stimolare legami
positivi, può essere utile organizzare eventi di intrattenimento. I periodi migliori per
pianificare questi eventi sono quelli lontani dalle feste canoniche trovando delle
motivazioni legate allo Studio, ad esempio l’anniversario di fondazione. È
importante lasciare ampio spazio nell’organizzazione per la creazione e il
rafforzamento di relazioni. Gli eventi dovranno, uindi, comprendere momenti che
favoriscano la conversazione e lo scambio. Ultimamente si sta affermando la
tendenza, in questo senso, a organizzare eventi coinvolgenti ma rilassanti come Spa
days o degustazione di vini.
Media relations
Una buona relazione con i media può essere uno degli strumenti più efficaci
per diffondere l’immagine dello Studio. La pubblicazione del nome dello Studio o
di avvocati che ci lavorano con continuità sulla stampa di settore è fondamentale
per ottenere ampia visibilità. Gli strumenti per sviluppare le relazioni con i media
sono: lista dei contatti, comunicato stampa, cartella stampa, articoli specifici e
conferenze stampa.
Networking
Comunicare, sviluppare e gestire le relazioni sono gli strumenti principali per
ampliare la propria rete di contatti. È, quindi, importante aumentare la propria visibilità
e considerare la partecipazione agli eventi come qualsiasi altro impegno relativo al
business.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Newsletter
Le newsletter sono uno strumento molto utile per gli Studi Legali perché
permettono di comunicare la propria expertise direttamente ai clienti acquisiti e al target
di riferimento. Inoltre, l’invio regolare di newsletter consente allo Studio Legale di
mantenere forte il ricordo del brand.
Sponsorizzazione
Per mantenere alta la consapevolezza del proprio brand può essere utile
ricorrere anche a sponsorizzazioni di eventi che siano in linea con il proprio target.
Sito web
La presenza in rete è, ormai, indispensabile per gli Studi Legali di tutte le
dimensioni. È, quindi, utile creare un sito che risponda alle esigenze dei diversi target
ma, soprattuto, è necessario che il sito sia coerente con la strategia dello Studio e che
diventi uno specchio dei servizi offerti e dell’attenzione che si vuole porre ai clienti.
Multimedia
Attraverso il sito web e altri strumenti di connesione via internet (Skype, ftp,
ecc...) è possibile fornire ai clienti assistenza diretta on-line e la modulistica necessaria
con una riduzione dei costi di asistenza (skype permette di comunicare a costi molto
ridotti) e una velocizzazione delle attività di trasmissione delle informazioni.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Strumenti di marketing per la gestione interna
Client relationship management (CRM)
La gestione del cliente deve partire dall’interno dello Studio Legale attraverso
l’introduzione di sistemi informatici e la creazione di processi e database.
Attraverso queste procedure si può accrescere la fedeltà del cliente e migliorare
la gestione interna dello Studio. Con un sistema di CRM efficiente, lo Studio è in grado
di reperire immediatamente tutte le informazioni sul cliente come, ad esempio:
Elenco di clienti per settore, area di practice, regione, fatturato o profitto
Cambiamenti e trend rilevanti (per esempio: crescita/diminuzione del fatturato e/o del
profitto per singolo cliente, settore, area di practice, regione)
Contatti (classificati in: clienti, esperti, referrals, controparti, ecc.)
Profitto per fonte di riferimento
Elenco di contatti interessati a certe arre di practice o settori (per esempio per inviare
loro le newsletter)
Informazioni sugli avvocati ai quali lo Studio passa del lavoro
Elenco dell operazioni seguite dallo Studio
Analisi dei lavoro svolti per i clienti
Elenco dei target potenziali (migliori) per fare cross selling (clienti specifici, settori, aree
di practice, regioni)
Return on investment (ROI) per tipologia di strumento - di marketing e sviluppo del
business (3)
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3. rif. S. Hodges, G. Picchi, Strumenti e casi di marketing per avvocati - Utet - 2007
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
Questo strumento è, inoltre, molto utile per la gestione quotidiana del cliente.
Annotando gli sviluppi della sua situazione di volta in volta ogni membro dello staff
potrà occuparsi al meglio del cliente o sostituire il collega che ne segue principalmente
gli interessi.
Comunicazione interna
Per incrementare il livello di soddisfazione dei collaboratori e creare, quindi,
un ambiente di lavoro sereno in cui ogni membro dello staff si senta coinvolto, è
importante che la comunicazione interna sia tempestiva, chiara e concisa. Questo può
essere attuato attraverso regolari riunioni di aggiornamento, la creazione di una
newsletter interna con le novità più rilevanti e la realizzazione o l’implementazione di
una rete intranet che favorisca lo scambio di informazioni fra colleghi.
Alumni
Il mantenimento dei contatti con gli ex collaboratori dello Studio può essere
interessante per inserirsi maggiormente nel mercato legale, sviluppare opportunità di
collaborazione e di scambio.
Beauty contest
Nel caso di Studi di grandi dimensioni, è possibile ricevere un invito per
partecipare ad una gara di assegnazione di casi complessi o transazioni importanti. Il
beauty contest si configura per lo Studio come una vera e propria speculativa.
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L’investimento di tempo a monte è, infatti, solitamente molto alto. Per questo è
necessario verificare che la partecipazione possa portare a risultati in linea con gli
obiettivi dello Studio.
Directories
La partecipazione a directories (elenchi di professionisti) a pagamento può
essere utile solo per mantenere la consapevolezza di marca per i grandi Studi Legali. Per
le altre realtà molto spesso il risultato non vale l’investimento in quanto non c’è garanzia
che sia letta e usata come punto di riferimento.
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5. CONCLUSIONI
Il panorama legale italiano è molto diverso da quello internazionale, sia per
opportunità di mercato, sia per storia e percezione.
Il legal marketing ha stentato ad introdursi in Italia perché veniva erroneamente
assimilato alla pubblicità. Dopo l’introduzione del Decreto Bersani sono caduti molti
vincoli alla comunicazione e, con essi, l’iniziale diffidenza. L’inserimento del marketing
nelle dinamiche dello Studio Legale sta, quindi, diventando una pratica corrente, ma
molto spesso viene attuata con modalità errate.
Il marketing, infatti, è non solo uno strumento, ma anche un percorso da
effettuare con tappe precise. Per questo ho ritenuto opportuno analizzare la corretta
applicazione del marketing nel settore legale al fine di individuare gli strumenti migliori
per una buona comunicazione.
Dagli esempi che ci pervengono dalle realtà di mercato che, prima di quella
italiana, hanno avuto la possibilità di comunicarsi all’esterno, abbiamo, infatti
imparato che la comunicazione di sé stessi all’esterno, ma anche all’interno dello
studio non può prescindere da una corretta organizzazione a rischio di incorrere in
gravi errori.
Seguendo un giusto percorso di marketing appare, invece, molto evidente come
la comunicazione dello Studio Legale non abbia niente a che vedere con la pubblicità,
ma sia, invece, un bilanciamento di azioni di marketing.
Queste azioni, attraverso una crescita costante di tutto lo Studio e ad un
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progressivo ampliamento delle relazioni con l’esterno, portano ad una naturale
comunicazione dello Studio Legale, equilibrata ed in linea con il posizionamento che lo
Studio Legale ha deciso di adottare.
Anche l’elaborazione della parte grafica della comunicazione sarà notevolmente
facilitata se lo Studio Legale è in grado di fornire all’agenzia pubblicitaria un brief
preciso. In questo modo, infatti, sarà possibile creare un marchio in linea con il brand
e sviluppare una linea grafica che sia complementare all’informazione scritta.
La comunicazione sarà, quindi, percepita, attraverso azioni di below the line e
di gestione interna, dal target scelto dallo Studio stesso e permetterà di presentarsi sul
mercato in maniera efficente e positiva.
Si passerà, quindi, dalla “cattiva pubblicità” dettata dalla volontà di
comunicare prima di tutto, senza creare un percorso di conoscenza di sé stessi e del
mercato che abbiamo potuto rilevare all’estero, a una “buona comunicazione” prodotta
da un’analisi attenta delle esigenze dello Studio e dei clienti inserita in una strategia
precisa e puntuale.
Comunicarsi attraverso gli strumenti di marketing, infatti, significa aprirsi
verso l’esterno migliorando l’assetto interno, orientare le proprie scelte a seconda delle
esigenze del cliente, pensare in modo creativo, ma proporsi con le attenzioni che il
proprio mercato di riferimento richiede.
In una parola, nel mercato legale, più che in altri settori, il vero marketing è il
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buonsenso, come ci ricorda un grande oratore:
“Considera il tuo buon nome come il gioiello più prezioso che potrai mai
possedere. Ma ricorda, il buon nome è come il fuoco: dopo che l’avrai acceso, sarà
facile conservarlo; ma se dovessi lasciarlo spegnere anche solo una volta, scoprirai che
accenderlo di nuovo potrebbe essere molto arduo.” Seneca
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6. STUDIO GRAFICO
In collaborazione con Words S.r.l, una società che si occupa di marketing
strategico, sono stati sviluppati il piano marketing, il marchio e il below the line grafico
di uno Studio legale e di servizi (Legal and Business Partners) che entra nel mercato
italiano con una nuova formulazione societaria e con un pacchetto servizi innovativo.
Nell’allegato 1 viene riportato lo studio sul brand Legal and Business Partners.
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Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione
7. BIBLIOGRAFIA
S. Martello - Guida al Marketing dello Studio Legale - Ed. Il Sole 24 Ore - 2007
S. Hodeges, G. Picchi - Strumenti e casi di marketing per avvocati - Ed. UTET - 2007
I quaderni della comunicazione - Brand Identity in Italia - Ed. ADC - 2004
GP. Fabris - Societing. Il marketing nella società postmoderna - Ed. Egea - 2008
M. Ali - Marketing di successo - Ed. Il Sole 24 Ore - 2001
J. Swystun - Il glossario del brand - Ed. Egea - 2007
B.Buzzo - Economia e tecnica della pubblicità - Facoltà di Economia - 2000
Fonte di tutte le immagini esemplificative: il web
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