LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

LE NUOVE FRONTIERE
DEL MARKETING FARMACEUTICO
(2a Parte)
LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING FARMACEUTICO
(2 a parte)
UN NUOVO MODELLO DI MARKETING MIX
Apriamo questa seconda parte dell’articolo con alcuni esempi di posizionamenti di
farmaci, dimostratisi più o meno efficaci “sul campo”,:
• per un farmaco cardiovascolare “V”
<<”V” è il farmaco di scelta per il trattamento dell’ipertensione e delle sue
complicanze, nonché per il trattamento dell’insufficienza cardiaca congestizia……”V”
è il più potente ACE-inibitore sia a livello plasmatico che tissutale (cuore e vasi)>>
•
per un antinfiammatorio “W” proposto come antireumatico:
<<Un prodotto che offre la forma farmaceutica più adatta a ciascun caso e che
semplifica la posologia per ogni paziente>> (il prodotto venne lanciato e presentato
•
inizialmente nella sola confezione in sospensione liquida)
per un antipertensivo “X” collocato nell’ipertensione dell’anziano:
<<Comodità posologica per un controllo efficace e maneggevole>>
•
per un antibiotico “Y” indicato nel trattamento delle infezioni delle vie
urinarie:
<<Terapia monodose della cistite non complicata della donna>>
•
per un ipolipemizzante (= farmaco che normalizza il quadro lipidico) “Z”:
<<Controllo globale per prevenire le complicanze coronariche>>
Negli ultimi decenni il product positioning è diventato, anche per il farmaco, alla luce del
sovraffollamento di molecole e di prodotti che caratterizza il mercato farmaceutico, una
leva fondamentale del marketing strategico per comunicare efficacemente e in maniera
distintiva col medico e si è aggiunto così alle variabili tradizionali che costituiscono il
Marketing Mix.
Definiamo il Marketing Mix come <<la combinazione delle variabili controllabili di
marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercatoobiettivo>> (KOTLER). Gli elementi del Marketing Mix costituiscono i componenti
fondamentali tattici della pianificazione di marketing e ciascuna di queste leve è composta
da una serie di attività/azioni (sottoleve) che sono alla base del business d’impresa in
quanto in grado di influenzare il cliente/consumatore/acquirente.
Già negli anni ’70 alle classiche 4 “P” (PRODUCT – PROMOTION – PRICE – PLACE) del
modello tradizionale proposto dal Prof. McCarthy (professore della Harvard Business
School), se ne aggiungono altre due: POSITIONING e PACKAGING, quasi a sottolineare
che, in concomitanza con la grande diffusione di Supermercati e Gruppi d’Acquisto (negli
USA avvenne molto prima che in Italia), il ruolo del Packaging era passato da importante a
“fondamentale”.
Negli anni ’80 Philip Kotler, uno dei massimi esperti mondiali di marketing arriva a
proporre l’introduzione di due leve ulteriori nel Marketing Mix. Si tratta di altre due “P”:
POWER (da intendersi come “potere politico” o “lobbistica” o come “relazioni istituzionali”)
e le PUBLIC RELATIONS; entrambe queste due variabili stanno acquistando un’importanza
crescente nei vari mercati.
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In questa seconda parte dell’articolo dettaglieremo le varie leve (con le rispettive
sottoleve) del Marketing Mix su misura per il Farmaceutico secondo un nuovo modello,
costituito da 10 variabili e che integra il modello tradizionale delle 4 “P” con altre variabili:
Modello <<9 “P” + 1 “S”>>
P1) PRODUCT (PRODOTTO)
Le principali sottoleve della “leva PRODOTTO” sono le seguenti
• Ricerca e Sviluppo
• Documentazione bibliografica (raccolta e selezione)
• Processi produttivi
• Costi di produzione prodotto finito
• La componente sostanziale (o intrinseca) del prodotto, rappresentata dal
principio attivo (molecola) con le sue caratteristiche e il suo profilo farmacodinamico
e farmacocinetico
• La componente formale (o estrinseca) del prodotto, costituita dal complesso
di informazioni, indicazioni, avvertenze e consigli per l’utilizzo forniti dalla aziende,
dalle Autorità Sanitarie che lo autorizzano, dai medici che lo prescrivono e dai
farmacisti che lo dispensano
• Fase del ciclo di vita del segmento di mercato di partecipazione (classe
terapeutica d’appartenenza)
• Contenuto innovativo del farmaco e sua funzione d’uso nella classe
terapeutica di appartenenza
Nella Figura sottostante viene indicata, in una scala ideale, una suddivisione dei
farmaci in base al loro contenuto innovativo.
“Forza” innovativa di un farmaco
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“Forza” innovativa di un farmaco e sua funzione d’uso nel mercato
“Forza” innovativa di un farmaco e sua funzione d’uso nel mercato
Farmaci
Innovativi
Caratterizzati
Migliorati
Mee-too*
Funzione d’uso
Sostituzione totale
Specializzazione (anche in nicchie)
Succedaneità
Integrazione
Complementarietà
Alternatività
Per i farmaci migliorati e per i mee-too il processo di differenziazione appare
mediato dalle componenti esogene percepite come valori aggiunti (variabili
psicologiche, servizi ecc.) mentre per i farmaci innovativi e quelli
caratterizzati la differenziazione si fonda sulle componenti endogene del farmaco
(attributi, vantaggi e benefici).
Negli ultimi anni il mercato farmaceutico si è caratterizzato per un basso numero di
farmaci innovativi in senso stretto a cui si è contrapposto un progressivo e
significativo aumento dei farmaci cosiddetti me-too. Ma si va delineando un
fenomeno interessante le cui generatrici sono dovute a modifiche in atto di
atteggiamenti e comportamenti da parte dei consumatori (cittadini/pazienti).
Il ruolo sempre più attivo del paziente nella gestione della propria salute
con conseguente ridotta delega della stessa al proprio medico curante (secondo
alcune fonti si va manifestando presso i cittadini/pazienti un progressivo calo della
fiducia nella classe medica, in particolare verso i medici di base, percepiti sempre
più come figure troppo burocratizzate) e il crescente livello di informazione e
aggiornamento e di coscienza della propria salute da parte della collettività tramite i
media (con Internet che ormai gioca un ruolo rilevante in questo processo), stanno
determinando una sorta di rivoluzione nel concetto di salute. Quest’ultima è
infatti sempre più intesa come disposizione verso uno stato di benessere individuale
(well-being e wellness) piuttosto che come rimozione della malattia. In sintesi
presso la collettività, al concetto di salute come <<assenza di malattia>> si va
sostituendo quello di <<star bene>>. Questi nuovi orientamenti ed atteggiamenti
degli individui/pazienti, che scaturiscono dal timore e dal rifiuto dell’invecchiamento
e quindi dal desiderio di ritardarne gli effetti, hanno favorito la proliferazione delle
cosiddette lifestyle drugs, definite come <<farmaci indicati nel trattamento dei
fattori di rischio che derivano da stili di vita impropri o da condizioni che limitano il
benessere di un individuo e non solo per condizioni patologiche>>.
In sostanza sono farmaci in grado di migliorare la qualità di vita e il grado di
benessere (percepito soggettivamente ed oggettivo) di soggetti colpiti da patologie
magari non gravi ma che comportano riflessi notevoli sulla sfera psicologica e
comportamentale.
Le principali aree patologiche a cui si rivolgono questi farmaci vanno dalle
disfunzioni sessuali (soprattutto maschili) alla calvizie, all’obesità/soprappeso,
all’invecchiamento, dalle sindromi ansiose a quelle depressive, ai disturbi cognitivi
legati all’invecchiamento cerebrale.
* farmaci nati da filoni non originali e con un contenuto innovativo decisamente ridotto
rispetto alla molecola di derivazione.
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Queste lifestyle drugs stanno riscuotendo notevole interesse presso i
cittadini/pazienti ma risultano particolarmente attrattive anche per le imprese
farmaceutiche (soprattutto per i “colossi”) che sembrano stimolate ad investire nelle
aree terapeutiche correlate risorse significative della Ricerca & Sviluppo (i ricercatori
infatti prevedono un notevole aumento dei consumi di questi farmaci nei prossimi
anni per cui l’area terapeutica globale dei lifestyle drugs sarà tra le prime come
quota di mercato; alcune fonti infatti testimoniano che ormai esistano centinaia di
farmaci di questo tipo in vari stadi di sviluppo).
Un’altra sottoleva importante della leva <<PRODOTTO>> in chiave prospettica per
le imprese farmaceutiche è quella dell’impegno per sviluppare prodotti/risorsesistemi terapeutici derivati dalle biotecnologie (che rientrerebbero così
d’ufficio nella categoria dei prodotti innovativi), le cui applicazioni principali,
nell’area della salute, sono:
nuovi chemioterapici antiblastici (grazie all’identificazione di nuovi
meccanismi cellulari alla base di nuovi fattori patogenetici per alcune
patologie – ad es. tumori e malattie metaboliche)
anticorpi monoclonali (utilizzati in alcuni tipi di tumori o nella prevenzione del
rigetto da trapianto e nella terapia di alcune patologie su base immunitaria
quali ad es. l’artrite reumatoide e l’asma)
terapia genica (la procedura che consente di trasferire materiale genetico
(DNA) allo scopo di prevenire o curare una malattia genetica)
cellule staminali (l’utilizzo prevalente attuale delle cellule staminali cordonali
(ottenute da sangue del cordone ombelicale) è nelle leucemie infantili e in
diversi tipi di anemie ma il loro utilizzo potenziale si colloca nell’ambito del
trattamento di patologie quali le patologie neurodegenerative, quali il Morbo
di Alzheimer, la sindrome di Parkinson, patologie metaboliche come il
diabete, , patologie cardiovascolari, muscolari, la sclerosi multipla)
• Fase del ciclo di vita del prodotto
Come i cicli di vita biologici e i cicli di vita dei prodotti anche il ciclo di vita di un
farmaco presenta, dal suo ingresso all’uscita nel mercato 4 fasi sequenziali:
Introduzione
Crescita (o Sviluppo)
Maturità
Declino
Il ciclo di vita del prodotto è uno strumento da utilizzare nello sviluppo di una
strategia ed ha lo scopo di contribuire alla pianificazione delle attività di marketing.
Nelle varie fasi del ciclo di vita il Marketing Mix e le sue leve si modificano in
funzione delle diverse condizioni previste in ciascuna fase.
Attualmente il ciclo di vita dei nuovi farmaci, come abbiamo precisato nella prima
parte di questo articolo (pubblicata in ottobre), si caratterizza in genere per
la riduzione della durata complessiva
la diminuzione del tempo necessario per raggiungere il volume massimo di
vendite
la necessità di acquisire un’elevata quota di mercato in tempi brevi attraverso
un elevato numero di medici prescrittori-target e quindi di concentrare sforzi
e investimenti nei primi mesi di vita commerciale del prodotto
5
•
Analisi rapporto prodotto/azienda – mercato (Modelli Strategici)
matrice BCG (Boston Consultino Group) (= tasso di sviluppo del mercato vs.
quota di mercato relativa del prodotto) che ripercorre concettualmente il
ciclo di vita di un prodotto
ALTO
Fase II:
Forte crescita
Fase I:
New entry nel mercato
STAR
QUESTION MARK
(Stella)
(Punto interrogativo)
Fase III
Maturità
Fase IV
Declino
Tasso
di
crescita
CASH COW
DOG
(Mucca da latte)
(Cane)
BASSO
ALTA
•
•
Quota di mercato relativa
BASSA
matrice GE (General Electric) - McKinsey (= attrattività del mercato
(dimensione crescita ecc.) vs. posizione competitiva dell’azienda)
matrice di Ansoff (= grado di saturazione del mercato vs. capacità
dell’impresa di sviluppare e introdurre nuovi prodotti)
Analisi di mercato di desk e ricerche di mercato di field
Attività di pre-marketing (per i nuovi prodotti)
P2) PROMOTION (INFORMAZIONE – COMUNICAZIONE - PROMOZIONE)
Questa leva del Marketing Mix è sottoposta ad una intensa regulation le cui normative
fondamentali e più recenti sono state emesse nel 2006 e sono le seguenti:
- Il CODICE DEONTOLOGICO FARMINDUSTRIA (L’Associazione delle Imprese
Farmaceutiche), emanato nel 2000 e poi modificato successivamente, in particolare nel
marzo 2006 – nel luglio 2007 è stata pubblicata un’ulteriore regolamentazione dei
Congressi, Convegni e Riunioni Scientifiche)
- Le LINEE GUIDA DI REGOLAMENTO REGIONALE (in vigore da aprile 2006 – Conferenza
Stato-Regioni)
- Il D.lgs 219/06 (che sostituisce la 541/92) – CODICE COMUNITARIO CONCERNENTE I
MEDICINALI PER USO UMANO.
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Le principali sottoleve della “leva PROMOTION” sono le seguenti
• Comarketing
E’ una strategia di <<marketing simbiotico>> (due o più imprese si alleano per
commercializzare sinergicamente una nuova molecola, di proprietà dell’azienda che
l’ha originata, e che viene presentata alla classe medica con marchi distinti)
il cui fine è quello di coordinare, sotto l’aspetto strategico ed operativo le
forze di due o più aziende concorrenti per il perseguimento di un medesimo
obiettivo e con
l’intento di utilizzare in maniera ottimale i mezzi e le risorse di cui
dispongono le aziende che si alleano per la realizzazione congiunta del
lancio di un nuovo prodotto sul mercato (Adler)
Il comarketing consente alle aziende comarketer di
massimizzare la rapidità e l’intensità dell’ingresso del nuovo prodotto nel
mercato, accorciando i tempi delle fasi di introduzione e sviluppo del suo
ciclo di vita
entrare velocemente nelle aree della matrice BCG caratterizzate dai prodotti
di successo (star) e da quelli da reddito (cow)
Per un comarketing di successo sono indispensabili
un’accurata scelta del/i partner
una pianificazione strategica congiunta che ponga un’estrema attenzione
/sensibilità agli aspetti motivazionali, coordinativi/collaborativi ed
esecutivi/operativi
un’attuazione sul mercato con grande attenzione al rispetto delle regole
condivise per ridurre gli errori e le devianze dal piano comune favorendo così
lo sviluppo delle sinergie attese
• Copromotion
E’ una forma di promozione congiunta di una stessa molecola tra l’azienda titolare
dell’AIC (Autorizzazione all’Immissione in Commercio) ed un’altra impresa, che si
concretizza in un accordo limitato nel tempo in base al quale l’azienda detentrice
della specialità medicinale condivide l’attività di promozione della stessa con la Rete
degli Informatori Scientifici del Farmaco dell’altra azienda (“copromoter”),
mantenendo lo stesso marchio.
La copromotion, molto utilizzata negli USA e in Giappone, in Italia è stata
legittimata e regolamentata solo nel giugno 2006 in seguito ad una direttiva
europea.
I recenti cambiamenti dello scenario sanitario-farmaceutico hanno determinato da
un lato un ridimensionamento degli organici delle Reti tradizionali degli ISF e nuovi
modelli organizzativi con un aumento dell’incidenza di reti o task forces di ISF in
outsourcing per periodi ben definiti e in rapporto ad obiettivi contingenti di lancio di
nuovi prodotti o di rilancio di prodotti maturi, allo scopo di ridurre i costi fissi legati
ad una rete stabile. L’introduzione in Italia della copromotion ha infatti indotto un
più frequente ricorso delle imprese farmaceutiche alla CSO (Contract Sales
Organization) in linea con una tendenza già ben delineata in Europa.
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•
COMUNICAZIONE COMMERCIALE: si propone di comunicare i prodotti del
portafoglio aziendale nel rispetto della stretta regulation vigente nel settore
farmaceutico e quindi con modalità parzialmente diverse da quelle che
caratterizzano i beni di largo consumo. I principali fattori di questa sottoleva su cui
le imprese farmaceutiche possono agire sono:
Comunicazione e Relazione tra la Rete ISF (Informatori Scientifici del
Farmaco) e la Classe Medica (l’Informazione Medico-Scientifica assorbe la
quota maggiore dei costi commerciali di un’azienda farmaceutica)
- organizzazione del lavoro degli ISF per obiettivi: dalla pianificazione
indifferenziata alla pianificazione differenziata per prodotto verso target
- addestramento scientifico e formazione: in base alle norme vigenti le imprese
farmaceutiche devono assicurare un addestramento scientifico adeguato ai loro
ISF i quali devono riferire al Servizio Scientifico o alla Direzione Medica
dell’azienda dai quali essi dipendono funzionalmente e segnalare le eventuali
reazioni avverse rilevate dai medici in seguito all’utilizzo del farmaco al
Responsabile della Farmacovigilanza. Comunque sia la preparazione scientifica
degli ISF costituisce un fattore qualificante e sempre più distintivo e quindi un
elemento importante di questa sottoleva, soprattutto se accompagnato da
buone capacità analitico-esplorative, comunicative e relazionali
- mix equilibrato “quantità – qualità” nel rispetto dei recenti vincoli dettati dalle
recenti normative regionali
- comunicazione col medico per obiettivi (= in funzione degli obiettivi conoscitivi
e prescrittivi): passaggio dall’assunzione che “tutti i medici di uno stesso target
sono uguali” intervista indifferenziata all’assunzione che “i medici di uno
stesso target sono diversi tra loro” per atteggiamenti e comportamenti e
quantomeno per una diversa fase lungo il processo di adozione di un farmaco da
parte del medico (v. Figura) intervista differenziata, nella quale la
comunicazione varierà in funzione dello stato prescrittivo del medico nei
confronti di quel prodotto)
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•
•
•
•
•
- approccio al medico: dalla persuasione al “client handling” (cortesia,
comprensione delle esigenze/aspettative e gestione delle stesse, fornire servizi
mirati ecc.)
- supporti comunicazionali (dépliant, visual-aid ecc.): i contenuti dei messaggi
devono essere costruiti ed erogati nel rispetto dei vincoli normativi ed autorizzati
dall’AIFA del Ministero della Salute ma devono essere in grado di comunicare
efficacemente il posizionamento di prodotto
Attività extra-rete
- Congressi: anche l’attività congressuale dell’Industria Farmaceutica è
regolamentata da normative emanate dal Ministero della Salute tramite l’AIFA e
da regole regionali molto restrittive; nel luglio 2007 un estratto del Codice
Deontologico di Farmindustria è stato interamente dedicato a questa tematica
- ECM (Educazione Continua in Medicina)
- Pubblicità: la pubblicità di un farmaco può essere rivolta esclusivamente agli
operatori Sanitari autorizzati a prescriverlo o a dispensarlo (medici e farmacisti)
attraverso riviste specializzate riservate ai medici e ai farmacisti; questa
pubblicità è completamente diversa da quella effettuata nei beni di largo
consumo, deve essere a regole molto restrittive e, al pari dei supporti
informativi, deve essere autorizzata dall’AIFA. Mentre per i farmaci etici è vietata
la pubblicità diretta al pubblico, per i farmaci OTC è consentita ma, nella
pubblicità televisiva e radiofonica ogni spot deve essere preventivamente
visionato ed approvato dall’AIFA
- Lavori clinici e pubblicazioni scientifiche
- Direct Marketing
Gestione dei Key Clients (Aziende Ospedaliere, Case di Cura/Cliniche
Private ecc.)
Customer Satisfaction: indagini e monitoraggio per la rilevazione del livello di
soddisfazione e delle aree di insoddisfazione dei medici-target verso i prodotti e le
iniziative/manifestazioni aziendali nonché verso l’interazione con le diverse figure
aziendali (interne ed sterne)
CRM (Customer Relationship Management)
ottimizzazione della raccolta dei dati/informazioni e dell’integrazione degli stessi
tra le varie fonti interne ed esterne all’azienda
adozione di soluzioni che rendano più profittevole i progetti di CRM a livello di
- CRM Analitico
- CRM Operativo
Benchmarking (processo continuo di valutazione dei prodotti attraverso il
confronto con i migliori competitor o con le imprese riconosciute come leader nei
vari segmenti di mercato (standard di riferimento))
COMUNICAZIONE “COMMERCIALE ISTITUZIONALE”: è l’insieme di attività di
comunicazione finalizzate a far conoscere il brand a tutti i target group, anche non
medici, attraverso i vari media disponibili e con vari strumenti quali la pubblcità
sulla stampa laica, campagne televisive e sponsorizzazioni di eventi. Questo tipo di
comunicazione ha lo scopo di supportare la comunicazione commerciale, in
particolare le attività della Rete degli ISF, favorendo così il processo di diffusione
dei vari prodotti sottesi da quel brand. Tuttavia è vietata, per i farmaci etici
(soggetti a prescrizione medica), qualsiasi comunicazione o forma di pubblicità sui
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prodotti/marchi rivolta al pubblico, si può comunicare solo il brand aziendale.
Nell’ambito di questa sottoleva i principali target group a cui le imprese
farmaceutiche possono rivolgere le loro iniziative comunicazionali sono
classe medica
- MMG (Medici di Medicina Generale)
- Specialisti (rilevanza attuale maggiore a fini del successo di un’impresa
farmaceutica)
farmacista (al pubblico e ospedaliero)
economo e altre figure coinvolte nella vendita ospedaliera (oltre al farmacista
ospedaliero) vendita complessa
Istituzioni
Enti locali
Pubblico
•
COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE VERA E PROPRIA (v. anche la P7) PARTNERSHIP & PUBBLICHE RELAZIONI): è la comunicazione come strategia
d’impresa, che si rivolge ai pubblici destinatari esterni con i quali l’azienda deve
intrattenere rapporti istituzionali, dei quali i più importanti sono
Parlamento
Governo
Partiti politici
Ministero della Salute (con le sue varie Commissioni e Sottocommissioni tra cui
assume una particolare rilevanza l’AIFA (Agenzia Italiana del Farmaco)
Regioni
L’efficacia della comunicazione istituzionale appare legata alla creazione di una
struttura organizzativa ad hoc efficiente e dinamica, in grado di effettuare il disegno
organigrammico delle varie strutture-target, la mappatura dei vari target group con
attività di desk analysis e field analysis continuative ed integrate e un’intensa opera
di scouting ed intelligence allo scopo di acquisire rapidamente informazioni utili per
la configurazione di scenari prospettici
•
P3) PRICE (PREZZO)
Nella maggior parte dei settori merceologici il prezzo costituisce una leva
importante del Marketing Mix e la sua determinazione è influenzata da 3 fattori
fondamentali
l’influenza della domanda
l’influenza dell’offerta
le influenze ambientali (concorrenza e leggi nazionali/regionali
Il mercato farmaceutico in Italia è un settore fortemente regolamentato da norme
comunitarie, nazionali e regionali ed anche il prezzo di vendita dei farmaci etici
(con obbligo di prescrizione medica) sino a qualche hanno fa è sfuggito alle
leggi della domanda e dell’offerta, rimanendo così una leva
sostanzialmente bloccata. Del resto in passato le stesse aziende farmaceutiche
hanno gestito il prezzo dei farmaci come una variabile secondaria rispetto alle altre
leve del Marketing Mix. D’altra parte la maggioranza dei farmaci risultavano a carico
del SSN (Servizio Sanitario Nazionale) e la sottoleva fondamentale su cui agivano le
imprese farmaceutiche era l’attività di lobbying con forti pressioni
10
sull’interlocutore/decisore istituzionale allo scopo di ottenere in sede registrativa il
più alto prezzo possibile per il nuovo farmaco dopo di che il prezzo diventava una
costante di cui in genere né il medico né il paziente si ricordavano l’entità e
raramente assumeva un ruolo di rilievo nella comunicazione delle imprese al
mercato. Ma negli ultimi due decenni lo scenario si è profondamente modificato in
quanto l’aumento della vita media della popolazione ha generato una fascia sempre
più ampia di soggetti anziani con una elevata aspettativa di vita da un lato ma con
un inevitabile aumento della presenza di patologie e quindi una forte domanda di
salute, abbinata ad una notevole richiesta di benessere (qualità di vita accettabile).
Questo scenario ha conferito una rilevanza notevole alla leva prezzo in quanto
generatore di un costo terapeutico direttamente proporzionale alla durata della
terapia, tenendo conto del fatto che la maggioranza delle affezioni che colpiscono
gli anziani sono patologie croniche (soprattutto cardiovascolari e metaboliche)
unitamente alle patologie tumorali (per molte delle quali le terapie sempre più
mirate aumentano il periodo medio di sopravvivenza dei pazienti. Il decisore
istituzionale ha così configurato un nuovo regime di rimborsabilità definito dal
seguente Prontuario:
Farmaci di classe A (totalmente a carico del Servizio Sanitario Nazionale):
vengono utilizzati per patologie gravi (croniche e acute) e sono considerati
“salvavita” o “essenziali” per assicurare le cure previste nei cosiddetti LEA
(Livelli Essenziali di Assistenza); tuttavia, per alcuni di questi farmaci, la
rimborsabilità da parte del SSN è limitata a precise indicazioni stabilite dalle
cosiddette <<Note AIFA (Agenzia Italiana del Farmaco)>>, una volta
chiamate <<Note CUF>>; in pratica alcuni farmaci sono gratuiti (cioè
considerati in “Fascia A” solo in alcune condizioni patologiche individuate
appunto da tali note mentre negli altri casi il loro utilizzo è a totale carico del
cittadino (cioè vengono considerati in “Fascia C”). Per i farmaci presenti in
prontuario prima del 1° gennaio 2004 i prezzi sono calcolati sulla base di un
confronto con quelli praticati in altri Paesi europei (PME o Prezzo Medio
Europeo). Dopo quella data il prezzo è stato contrattato tra le imprese
farmaceutiche e l’AIFA (Agenzia Italiana del Farmaco).
Per i farmaci generici essenziali e quindi coperti dal SSN valgono le
regole di rimborso secondo il prezzo di riferimento: tutti i generici sono stati
suddivisi in "categorie omogenee" comprendenti tutti quelli composti dallo
stesso principio attivo. Per ogni categoria è stato poi fissato un prezzo di
riferimento, cioè la somma massima che lo Stato paga per tutti i farmaci
inseriti in quella categoria. L'eventuale prezzo eccedente è a carico del
cittadino. Diversamente egli può chiedere al farmacista o al proprio medico di
famiglia un altro farmaco, omogeneo, il cui costo sia totalmente coperto dal
servizio sanitario nazionale.
Farmaci di classe C (a totale carico del cittadino): sono farmaci utilizzati
per patologie di lieve entità o considerate minori e quindi non vengono
considerati “essenziali” o “salvavita”; questi farmaci a loro volta possono
essere suddivisi, per quanto riguarda il regime di dispensazione, in due
categorie:
- farmaci soggetti a prescrizione medica
- farmaci senza obbligo di prescrizione
o prodotti da banco (o OTC = Over the counter) che possono essere
oggetto di pubblicità rivolta al pubblico
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o farmaci su consiglio (SOP) che non possono essere oggetto di
pubblicità rivolta al pubblico
I prezzi dei farmaci in fascia C sono stati liberalizzati nel ’95 e
- per quelli con obbligo di prescrizione medica è stato bloccato il prezzo
massimo fino a gennaio 2007, con possibilità di revisione biennale
- per le specialità medicinali senza obbligo di prescrizione (OTC e SOP) il
prezzo è libero ma col vincolo di unicità su tutto il territorio nazionale; a
maggio 2005 col “D. L. Storace” è stata riconosciuta alle farmacie la facoltà
(non l’obbligo) di praticare sconti sino al 20% sul prezzo di vendita al
pubblico di questi medicinali. Infine col <<D.L. Bersani>> del luglio 2006, è
consentita la vendita al pubblico di farmaci di fascia C non soggetti a
prescrizione (OTC e SOP) anche al di fuori del canale farmacia, nella GDO
(Grande Distribuzione Organizzata)
Sia gli OTC che i SOP possiedono un bollino di riconoscimento (L 405/2001).
Farmaci di classe H: sono quei farmaci gratuiti solo se utilizzati o forniti
dalle strutture sanitarie; il loro prezzo di cessione agli ospedali da parte delle
aziende farmaceutiche è pari ad almeno il 50 % del prezzo al pubblico al
netto di IVA (sono esentati da tale sconto gli emoderivati ed altri preparati
comunque di origine umana)
Attualmente, come abbiamo sottolineato nella prima parte di questo articolo
(pubblicata in ottobre) il prezzo costituisce una variabile a tutti gli effetti del
Marketing Mix anche nel farmaceutico.
Infatti nella definizione della “P” del prezzo rivestono notevole rilevanza le politiche
di prezzo dell’azienda e la negoziazione con l’apparato istituzionale (Ministero della
Salute con i suoi Organi competenti) in cui la qualità/innovazione di prodotto svolge
un ruolo sicuramente determinante. Inoltre con la penetrazione dei farmaci
“equivalenti” (o “farmaci generici” secondo la vecchia denominazione) e con la
presenza dei farmaci SOP (senza obbligo di prescrizione medica) si assiste ad un
continuo adattamento del prezzo dei prodotti etici (prodotti con obbligo di
prescrizione medica) al prezzo del farmaco “equivalente” a base del principio attivo
corrispondente. In sintesi “la leva prezzo” del Marketing Mix sottende
diverse sottoleve su alcune delle quali le imprese farmaceutiche possono e
devono agire ai fini della definizione del prezzo finale di un farmaco etico. Esse
hanno infatti la possibilità di influire sul prezzo soprattutto con la Ricerca & Sviluppo
e con il grado di differenziazione del farmaco, ben sapendo tuttavia che le
strategie di prezzo ormai devono tener conto dei vincoli derivanti
dalle sempre più marcate politiche di contenimento dei costi in Sanità
attraverso cui il decisore istituzionale cerca di gestire e sgravare il SSN
l’ipercompetizione del settore giocata sul grado di innovazione o comunque
di differenziazione dei vari prodotti
il ruolo sempre più attivo del paziente nella decisione d’acquisto (crescente
numero di pazienti che influenzano il medico o si autonomizzano
(autotrattamento) nella scelta del farmaco)
Uno studio della Reuters Business Insight, una delle strutture più qualificate
nell’ambito delle analisi di mercato a livello internazionale, rivela che mentre il peso
delle caratteristiche endogene (componente intrinseca del farmaco: efficacia,
dosaggio, schemi terapeutici e modalità di somministrazione, tollerabilità ecc.) nella
determinazione del prezzo finale non è sostanzialmente variato nel tempo, la
valutazione di “costo-efficacia” sta assumendo un ruolo sempre più rilevante. In
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questa ottica il costo totale del trattamento giornaliero in rapporto all’efficacia
terapeutica conseguita diventa un fattore critico alla fine della determinazione del
prezzo di un farmaco).
Vediamo quali sono le principali sottoleve della “leva prezzo”, tenendo conto
che il prezzo del farmaco, nell’ottica del decisore istituzionale, ormai è divenuto il
fattore più importante, se non l’unico ai fini dell’ottenimento della rimborsabilità:
per i prodotti in fascia C, l’appartenenza
- a quelli sogetti a prescrizione medica
- oppure a quelli senza obbligo di prescrizione (OTC e SOP)
la posizione della classe terapeutica di appartenenza
- presenza/numero di farmaci “equivalenti”
- data di scadenza del brevetto per i prodotti di marca
elementi negoziali per la contrattazione* dell’impresa farmaceutica
con l’AIFA (Agenzia Italiana del Farmaco) (il prezzo viene valutato e
discusso nell’ambito delle Riunioni del Comitato Prezzi e Rimborso (della
Commissione Tecnico Scientifica operante in seno all’AIFA), supportato
dall’OSMED (Osservatorio Nazionale sull’impiego dei Medicinali):
- contenuto innovativo: in rapporto a questo parametro, per un nuovo
prodotto si possono adottare due politiche diverse:
o di price skimming (letteralmente significa <<scrematura>>) quando
si tratta di un farmaco veramente innovativo e l’azienda è detentrice,
stabilendo un prezzo relativamente elevato (superiore a quello dei
concorrenti, solo migliorati e quindi potenzialmente sostituibili) nella
fase di lancio (introduzione e crescita) per poi diminuirlo
progressivamente nelle fasi successive parallelamente all’ingresso nel
mercato di farmaci me-too
o di price penetration: è quella adottata in genere per i farmaci
debolmente migliorati o per i farmaci me-too considerati una sorta di
“replicanti”; in questo caso il prodotto viene lanciato a un prezzo
inferiore a quello dei concorrenti che poi verrà progressivamente
aumentato quando una quota significativa di medici avrà prescritto in
maniera continuativa il prodotto
- “qualità” del farmaco che, secondo il Prof. Garattini (Direttore Istituto
Mario Negri), a sua volta appare legata a
o costanza della composizione
o stabilità nel tempo
o disponibilità di un metodo specifico per misurare tutti i componenti di
un prodotto farmaceutico compresi gli eccipienti
- “costo terapia” (rapportato alla posologia media giornaliera e alla durata
media della terapia)
- rapporto costi/benefici (tenendo conto della crescente importanza, per
il decisore istituzionale, del parametro “costo-efficacia” può risultare utile per
le imprese farmaceutiche, almeno nell’ambito di alcune classi terapeutiche (o
comunque per prodotti non biotecnologici) o per prodotti per i quali esista
un’oggettiva scarsità di materie prime, adottare una strategia di prezzi fissi
(strategia del flat price) per le confezioni a diversi dosaggi di uno stesso
farmaco anziché una strategia di prezzi crescenti all’aumentare del dosaggio
del farmaco (strategia di linear price); la strategia dei prezzi fissi
13
presenterebbe inoltre vantaggi pratici per il medico prescrittore e concreti per
il paziente)
- rapporto rischi/benefici
Di fatto nell’analisi farmacoeconomica le principali tecniche utilizzate per
valutare la portata dei benefici indotti da un farmaco sono
o l’Analisi dei Costi di Minimizzazione
o l’Analisi Costo-Efficacia”
o l’Analisi Costo-Utilità
o l’Analisi Costo- Benefici
•
P4) PLACE (letteralmente <<PUNTO VENDITA>> ma va intesa come
<<PROCESSO DISTRIBUTIVO>> o ancor meglio <<CANALI DI
DISTRIBUZIONE>>)
Abbiamo già visto nella trattazione della P3) (PRICE - PREZZO) come in Italia i
farmaci siano suddivisi in classi (o fasce diverse) e questa classificazione definisce
non solo il prezzo ma anche il sistema distributivo dei medicinali.
Il sistema distributivo dei farmaci presenta delle analogie con il processo distributivo
dei beni di largo consumo ma anche delle differenze peculiari che derivano dalla
specificità del “bene-farmaco”.
Sino a qualche anno fa, così come il prezzo anche la distribuzione nel farmaceutico
risultava di fatto una leva piuttosto bloccata del Marketing Mix tanto che nelle
teorizzazioni sul marketing farmaceutico spesso si indicavano solo due variabili
(PRODOTTO e PROMOZIONE).
Di fatto il farmaco passa dall’impresa produttrice al grossista (distribuzione
intermedia) e da questo alla farmacia.
Tutti i medicinali sono dispensati dal farmacista nelle farmacie, ad eccezione dei
farmaci di esclusivo uso ospedaliero (che costituiscono ca il 10% del totale) che in
genere vengono distribuiti direttamente dal produttore alla struttura ospedaliera.
Una peculiarità della distribuzione dei farmaci dispensati dal SSN (farmaci
di fascia A) è la determinazione per legge dei margini di imprese
farmaceutiche, grossisti e farmacie in misura percentuale sul prezzo al
pubblico.
La Legge 23 dicembre 1996 n. 662 ha infatti stabilito che, per i farmaci di fascia A,
su ciascun euro pagato dallo Stato (tramite il SSN) per l’acquisto di un farmaco,
66,65 centesimi è il margine dell’azienda produttrice, 6,65 quello del grossista e
26,70 centesimi quello del farmacista. Il margine della farmacia in realtà è inferiore
in quanto il SSN, quando rimborsa alle farmacie il prezzo dei farmaci consegnati agli
assistiti trattiene una quota (sconto) direttamente proporzionale al prezzo dei
medicinali; il margine delle farmacie varia così da un massimo del 22,95% a un
minimo del 7,70%. Lo sconto praticato dalle farmacie crea un sistema di margini
regressivi più oneroso rispetto ad altri Paesi europei. Per le farmacie con un
fatturato annuo al netto dell’IVA inferiore a € 258.228 lo sconto praticato al SSN
viene ridotto del 60%.
Inoltre, in base alla Legge 23 dicembre 2000 e l’accordo Stato_Regioni dell’8 agosto
2001, è stata introdotta la possibilità da parte delle Regioni, per alcuni
farmaci identificati in apposito elenco, di acquistare direttamente (dalle
aziende farmaceutiche) e distribuire da parte delle AO (Aziende Ospedaliere) o
14
delle ASL ai pazienti non ospedalizzati, attraverso la farmacia ospedaliera
oppure tramite le farmacie al pubblico per conto delle ASL, con modalità da stabilirsi
mediante successivi accordi con le organizzazioni di categoria dei grossisti e dei
titolari di farmacia.
Con la Legge 405/2001 del 16 novembre 2001 i farmaci contenuti nel
cosiddetto PHT (Prontuario della continuità assistenziale ospedaleterritorio) e secondo quanto stabilito dall’AIFA possono essere distribuiti
direttamente ai pazienti dai presidi sanitari. Si tratta di farmaci che
richiedono periodici controlli medici e, in genere ad alto costo. In molte realtà locali
sono stati stipulati accordi tra la Regione e le associazioni sindacali nazionali dei
farmacisti (Federfarma per i titolari di farmacia e Assofarm per le farmacie
comunali) per la distribuzione dei medicinali del PHT. In base a tali accordi i farmaci
vengono acquistati dalle strutture sanitarie pubbliche a condizioni di favore (con
uno sconto minimo del 50% e sino al 60-70% rispetto al prezzo al pubblico. Viene
così “bypassato” il costo della distribuzione intermedia (grossisti) e di quella finale
(farmacie al pubblico) della filiera distributiva.
Di fatto, grazie a questo sistema, i pazienti in dimissione ospedaliera
ricevono direttamente anche i farmaci (di classe A e/o di classe H)
prescritti per il primo ciclo di cure evitando così di andare dal proprio medico
curante per farsi trascrivere la prescrizione effettuata dallo specialista ospedaliero
sul modulo del Sistema Sanitario Regionale e, successivamente, in farmacia per
l’acquisto. Il paziente dimesso dovrà comunque recarsi dal proprio medico curante
per aggiornarlo sul ricovero facendogli visionare la lettera di dimissioni. In un
secondo tempo sarà lo stesso medico curante a prescrivere le confezioni necessarie
per continuare eventualmente la terapia. Non è prevista invece la distribuzione dei
farmaci in classe C (attualmente a carico del paziente) così come i farmaci per i
pazienti smistati ad altri ospedali.
La normativa che ha introdotto questo nuovo sistema distributivo comporta delle
implicazioni organizzative ed economiche sui vari gangli della filiera distributiva dei
farmaci (grossisti e farmacie al pubblico) ma anche sulle strutture ospedaliere e
sulle farmacie ospedaliere e sui pazienti stessi. Si è così venuta a creare una
sottoleva importante nella gestione della “leva distribuzione” da parte delle
imprese farmaceutiche.
Un’altra sottoleva è stata generata dal <<D.L. Bersani>> del luglio 2006 a cui
abbiamo accennato nella trattazione della leva P3) (PRICE – PREZZO), che ha
concesso la libera vendita al pubblico di farmaci di fascia C non soggetti a
prescrizione medica (OTC e SOP) anche negli ipermercati/supermercati
purchè dotati di corners cioè di spazi appositi gestiti e controllati da un farmacista.
In questo modo, secondo le stime effettuate da alcuni retailers i prezzi di questi
farmaci nella GD (Grande Distribuzione) potrebbero subire una riduzione variabile
dal 25 al 50% e quindi superiori allo sconto massimo (20%) praticato dalle
farmacie, con un discreto vantaggio per i consumatori. Si è aperto così, al di fuori
del canale farmacia, un nuovo canale distributivo per le imprese farmaceutiche mai
utilizzato sinora per le specialità medicinali che comporta ulteriori ripercussioni di
carattere organizzativo ed economico per le aziende stesse ma anche per la
distribuzione intermedia e per le farmacie. Questa diversificazione dei canali
distributivi per i prodotti in classe C non soggetti prescrizione medica
15
costituisce una nuova sottoleva della “leva distribuzione” per le imprese
farmaceutiche.
•
P5) PRODUCT POSITIONING (POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO)
Prima di entrare nei dettagli del product positioning è bene premettere che del
termine <<posizionamento>> vengono date diverse definizioni (per lo più derivate
dal linguaggio pubblicitario – ricordo la sintetica ed efficace definizione data da Al
Ries e Jack Trout di <<positioning>>> nel loro libro omonimo: “la conquista
della posizione vincente”) con conseguenti molteplici significati. Quindi cercherò
di dare una definizione di posizionamento in generale che sia contemporaneamente
chiara e completa per poi declinarla nell’ambito del marketing farmaceutico.
Il posizionamento di un prodotto/servizio è l’insieme delle decisioni e
delle attività di marketing finalizzate alla creazione, nelle menti dei
clienti/consumatori, di un concetto di prodotto/servizio fortemente
differenziato rispetto ai concorrenti. La scelta di posizionamento è un
processo che comporta due fasi distinte ma strettamente correlate:
A) l’identificazione del tipo di cliente/consumatore a cui rivolgersi, del target o dei
targets da privilegiare e delle loro “occasioni d’uso” del prodotto/servizio (=
collocamento di prodotto/servizio)
B) la definizione degli attributi/vantaggi che devono caratterizzare il
prodotto/servizio nel percepito del target di riferimento (posizione)
Posizionare un prodotto/servizio significa costruire presso il cliente/consumatore
una rappresentazione mentale con connotazioni uniche e facilmente riconoscibili
rispetto ai concorrenti e importanti per il cliente/consumatore. Come? Attraverso la
definizione della cosiddetta USP (= Unique Selling Proposition o Proposta
Unica di Vendita) che è una comunicazione che punta a creare una
differenziazione unica e inconfondibile del prodotto/servizio e la cui formulazione
rende il prodotto/servizio rilevante per il cliente/consumatore. In sostanza la USP
comunica il valore aggiunto che il nostro prosotto/servizio possiede
rispetto ai concorrenti.
Il posizionamento non è quindi un intervento sul prodotto/servizio ma
sulla mente del potenziale cliente/consumatore. In sostanza è il posto (o
spazio) che il prodotto/servizio occupa nelle menti dei clienti/consumatori rispetto ai
posti (o spazi) occupati dai competitori. Infatti nel gergo di marketing
<<posizione>> e <<posizionamento>> vengono usati come sinonimi.
Un esempio di posizionamento di prodotto nei beni di largo consumo: <<Il
dentifricio “X” rappresenta la marca di dentifricio per la prevenzione del cavo orale
(bisogno legato alla categoria di prodotti) col gusto più gradevole per i bambini
(beneficio della marca)>>.
E’ opportuno osservare che i clienti/consumatori posizionano comunque i
prodotti/servizi, con o senza il supporto della marketing communication delle
aziende produttrici che tuttavia preferiscono non lasciare al caso il posizionamento
dei loro prodotti/servizi. Questa osservazione ci fa capire quanto sia importante,
dopo il lancio di un nuovo prodotto monitorare l’immagine di
prodotto/servizio che si crea nella mente del cliente/consumatore al fine di
16
rilevare eventuali distorsioni percettive ed apportare i dovuti correttivi in chiave
comunicazionale.
Ora veniamo a tracciare il processo di product positioning per un farmaco.
Può essere schematizzato sempre in due fasi ed ogni fase è articolata a sua volta in
due sottofasi:
FASE A) (= COLLOCAMENTO DI PRODOTTO)
aree patologiche indicazioni terapeutiche pazienti
(= “dove”?)
medici target
(= “a chi”?)
FASE B) (= POSIZIONE DI PRODOTTO)
USP (“Unique Selling Proposition”)
(= che cosa comunicare per differenziarsi?)
RW (“Reasons Why” = argomentazioni a sostegno della USP)
(= perche’?)
Nella fase A) (collocamento di prodotto), per la maggior parte delle imprese
farmaceutiche marketing-oriented (siano esse nuove entranti in un’area terapeutica
o già affermate nella stessa) è opportuno effettuare la segmentazione del
mercato. La logica della segmentazione risiede nel fatto che uno stesso farmaco
non può soddisfare i bisogni di tutti i medici prescrittori e/o di tutti i pazienti per cui
è possibile identificare gruppi (o segmenti) di medici e/o di pazienti che al loro
interno condividono bisogni omogenei ma differenti tra loro in rapporto alle
caratteristiche (ad es. atteggiamenti, orientamenti e comportamenti) dei medici e/o
pazienti stessi, all’aggressività della concorrenza ecc. Ogni segmento potrà essere
approcciato con un Marketing Mix specifico.
Vediamo alcuni esempi di:
<<segmenti di Medici di Medicina Generale (MMG)>>
- MMG eccessivamente burocratizzati/MMG professionalmente impegnati
- MMG orientati alla prevenzione/MMG orientati alla terapia precoce
- MMG con atteggiamento dominante verso il paziente/MMG che subiscono il
paziente
- MMG autonomi nella prescrizione/MMG che nella prescrizione subiscono
l’influenza di altri medici (Specialisti Opinion Leader e non, altri MMG)
- MMG innovatori/MMG conservatori
<<segmenti di pazienti>>
- pazienti giovani/adulti/anziani
- pazienti di sesso maschile/pazienti di sesso femminile
- pazienti con patologie acute/pazienti con patologie croniche
- pazienti con patologie di grado lieve/moderato/severo
17
- pazienti che credono nella terapia farmacologica/pazienti che credono nei
rimedi omeopatici
- pazienti con elevata compliance alla terapia prescritta dal medico/ pazienti
che spesso ricorrono all’autotrattamento
Nel caso in cui la segmentazione permetta di evidenziare dei segmenti naturali,
l’azienda farmaceutica potrà adottare:
una strategia di tipo concentrato (“colpire” col prodotto un singolo
segmento)
una strategia di tipo indifferenziato (proporre il prodotto per tutti i segmenti)
una strategia di tipo differenziato (sviluppare prodotti diversi per i diversi
segmenti)
Una volta effettuata la scelta del segmento o dei segmenti-target si passa alla fase
B) (posizione di prodotto) con la definizione della posizione di prodotto
(identificazione della Unique Selling Proposition e delle Reasons Why) per il
segmento scelto o per ogni segmento-target.
Le più comuni strategie di posizionamento (o “strade per trovare un posto
adeguato nel mercato”) utilizzate per il farmaco sono 12 (dal confronto emergono i
vantaggi/svantaggi di ciascuna alternativa):
Posizionamento per attributi
Posizionamento per vantaggi/benefici
Posizionamento per benefici/rischi
Posizionamento per prezzo
Posizionamento per prezzo/”qualità” distintiva (utilizzato soprattutto per
prodotti ad alto contenuto innovativo e/o indicato in patologie essenziali)
Posizionamento per costo terapeutico/benefici
Posizionamento rispetto al tipo/modalità di utilizzo o indicazioni/specifiche
occasioni di utilizzo
Posizionamento rispetto ad una classe (o sottoclasse) di prodotti (impiegati
nella stessa area patologica)
Posizionamento per segmento di medici
Posizionamento per segmento di pazienti
Posizionamento per confronto con un concorrente (ad es. il leader)
Posizionamento sulle caratteristiche base dell’impresa
Comunque sia i requisiti (4 “C”) di un positioning di successo (Ries e Trout 1982)
sono:
chiarezza
coerenza
credibilità
competitività (del vantaggio comunicato)
Una volta definita la posizione di prodotto si passa alla definizione del Marketing Mix
per il segmento scelto o per ogni segmento-target.
18
Riassumendo le fasi del processo di segmentazione e posizionamento di un
farmaco sono le seguenti
1) segmentazione del mercato
2) analisi della segmentazione con valutazione dell’attrattività dei segmenti
3) scelta del segmento o dei segmenti-target
4) definizione del posizionamento del prodotto
5) definizione del Marketing Mix
Ma la USP o Unique Selling Proposition è ancora attuale e utile oppure è
superata?
La USP fu concepita nell’ambito della comunicazione pubblicitaria alla fine degli anni
’50 da Rosser Reeves dell’agenzia Ted Bates, per essere poi affiancata negli anni ’60
dalla ESP (Emotional Selling Proposition) o UEP (Unique Emotional Proposition)
secondo la quale il prodotto/servizio si differenzia in base alle componenti emotive
legate allo stesso. Negli anni ’80 nel mondo della pubblicità fece il suo ingresso la
OSP (Organizational Selling Proposition) secondo la quale ciò che conta è l’azienda
che realizza e/o commercializza il prodotto, seguita, negli anni ’90 dalla BSP (Brand
Selling Proposition) per la quale il brand è ciò che conta. Negli anni ‘2000 è
comparsa all’orizzonte la MSP (Me Selling Proposition) e per il futuro si comincia a
profilare la HSP (Holistic Selling Proposition) secondo la quale i brand olistici
costruiscono la loro identità attraverso i 5 sensi (vista, udito, tatto, gusto, olfatto).
In sintesi possiamo affermare che l’interesse della pubblicità si è spostato dal plus
di prodotto USP) al benefit per il cliente/consumatore (IBP =
Individual Buying Proposition + UEP (= Unique Emotional Proposition). Si
è quindi passati dalla copy strategy (che crea messaggi su base prevalentemente
razionale) alla star strategy (che ritiene che il movente razionale non basti più e
che ad esso vadano anteposti elementi di tipo emozionale-spettacolare. La star
strategy è stata inventata dal francese Jacques Séguéla (secondo il quale “noi non
compriamo per avere, compriamo per essere”) nasce così la convinzione che si
possa convincere il cliente/consumatore con
l’humour
l’emozione
la sorpresa
Tuttavia negli ultimi anni il panorama della comunicazione pubblicitaria è diventato
piuttosto eterogeneo in quanto abbiamo assistito, in alcuni settori, al ritorno alla
copy strategy, in altri settori invece, ad uno spostamento oltre la star strategy con
l’adozione della brand strategy che perde di vista completamente il prodotto per
focalizzarsi sul brand.
Dopo questa carrellata la risposta alla domanda: <<Oggi come oggi in generale la
USP (Unique Selling Proposition) è un concetto ancora utile ed utilizzabile nella
Marketing Communication oppure è divenuta ormai obsoleta?>> fornita dalla
maggior parte dei “guru” del marketing è che l’affollamento dei mercati e l’intensa
clonazione dei prodotti rendono raramente possibile un’utilizzo efficace della USP
classica e spalancano le porte al Micromarketing. Rispetto al paradigma classico
del cosiddetto Marketing Transazionale (il marketing tradizionale, caratterizzato
dall’orientamento al prodotto/alle vendite e fondato sulla persuasione del cliente e
si avvale di una segmentazione prevalente sul prodotto) si va infatti imponendo un
19
nuovo paradigma di marketing, costituito dal Marketing Relazionale
(caratterizzato dalla costruzione di rapporti qualificanti e durevoli con il
cliente/consumatore, tesi alla fidelizzazione, utilizza la segmentazione sul
cliente/consumatore stesso per cui richiede un approccio di CRM) sino al
Micromarketing (one-to-one per i clienti più importanti). In questa ottica si passa
da una gestione della vendita per linea di prodotti ad una vendita per singolo cliente
o per piccoli gruppi di clienti. Il processo da orizzontale ora è verticale.
Si tratta di passare, nella relazione col cliente/consumatore da una logica di
“target” (cliente/consumatore come bersaglio della pubblicità e della
comunicazione) ad una logica di stakeholder (cliente/consumatore come attivo
portatore di interessi) con la consapevolezza dell’esistenza di una doppia
convenienza per l’impresa (economica e di creazione di valore per il singolo cliente,
quest’ultima legata alla capacità dell’offerta di saturare le esigenze del
cliente/consumatore in sintonia con le sue aree d’insoddisfazione /aspettative.
E nel Marketing Farmaceutico la USP è ancora utilizzabile ai giorni nostri
oppure deve cedere il passo ad altri strumenti di posizionamento oppure
integrarsi con essi? Anzitutto occorre considerare che il mercato farmaceutico è
un mercato maturo, sovraffollato di molecole/prodotti e ipercompetitivo. Nella
gestione attualizzata di questo mercato si viene quindi a profilare l’opportunità di un
passaggio dal marketing transazionale al marketing relazionale, quantomeno per
alcuni tipi di classi terapeutiche/prodotti e nel marketing management delle fasi più
avanzate del ciclo di vita dei prodotti.
Per i farmaci innovativi (sono come abbiamo visto prima una minoranza) e per
quelli caratterizzati (o specializzati = farmaci di nicchia), il posizionamento
tramite la definizione della USP può avere ancora un suo razionale e una sua
validità, soprattutto nella fase di introduzione e nella prima sottofase di crescita
(crescita rapida) del loro ciclo di vita. Occorre tuttavia ricordare che in un mercato
maturo la concorrenza in genere è in grado di imitare abbastanza rapidamente
qualunque vantaggio competitivo vantato come esclusivo dal prodotto innovativo o
da quello specializzato, annullando così <<l’unicità di prodotto>> identificata e
comunicata in partenza al mercato tramite la USP. Inoltre oggettivamente diventa
sempre più difficile “inventare”, per il prodotto innovativo, altri vantaggi differenziali
che abbiano il carattere dell’esclusività e della persistenza come tale per un periodo
adeguato. Ne consegue che, nella seconda sottofase della fase di crescita (crescita
lenta) e nella fase di maturità del ciclo di vita del prodotto (percepito inizialmente
come innovativo o caratterizzato dal medico) sarà opportuno procedere ad un
riposizionamento, utilizzando una o più EVP (Extra Value Proposition) per rendere
ancora superiore (rispetto ai concorrenti) l’effettivo valore del proprio prodotto
percepito dal medico. Così per i prodotti migliorati e per i me-too la strategia
di posizionamento potrebbe seguire i principi del marketing relazionale, senza
abbandonare la USP ma arricchendola attraverso una trasformazione in EVP. In
questi casi sarà necessario effettuare una <<microsegmentazione>> (contrapposta
alla <<macrosegmentazione>> del marketing transazionale) del clienti
(medici)/consumatori (pazienti) individuando così dei <<micro-target group>>
presso i quali posizionare il prodotto mediante la costruzione e la comunicazione di
diverse EVP (ad es. creando dei servizi che possano generare quella
<<differenziazione unica>> che il nostro prodotto da solo non può dare o non può
più dare. Si tratta quindi di attuare un processo di <<MICROMARKETING>> che
20
nella sua interpretazione più spinta potrà poi diventare <<MARKETING
INDIVIDUALIZZATO>> nell’interazione ISF-Medico. In questa ottica la figura
dell’ISF diventa ancora più determinante: Egli potrà infatti agire sia come detector e
monitor sul campo di esigenze/aspettative/servizi attesi da parte del medico che
come figura tattica in grado di comunicare col medico in maniera personalizzata (=
passaggio dal <<concetto di prodotto strategico>> (USP), uguale per tutti i medici
di uno stesso segmento-target, al <<concetto di prodotto tattico>> che varia da
medico a medico nell’ambito dello stesso segmento). Una strategia di marketing
individualizzato viene sviluppata attorno a diverse EVP!
Si potrebbe affermare che in questo caso le leve su cui agire sono quelle di un
<<Marketing Mix cognitivo-psicologico-operativo>> del singolo cliente (medico).
•
P6) PACKAGING (CONFEZIONE)
Negli altri settori il packaging è secondo solo alla pubblicità nell’influenzare la scelta
del consumatore
Le nuove attenzioni legislative all’argomento e la crescente necessità di identificare
e riconoscere sia le confezioni prodotte che la loro movimentazione hanno attribuito
al confezionamento farmaceutico nuova rilevanza.
Anche nel settore farmaceutico il package è divenuto un elemento importante del
marketing in quanto non è più solo un contenitore o un fattore di memorizzazione
di un farmaco e/o di un’azienda farmaceutica ma uno degli strumenti essenziali
della comunicazione di marketing. Sia per il medico che per il paziente è considerato
un elemento di differenziazione che cattura l’attenzione. La forma, i colori, gli
aspetti grafici (in particolare la visibilità delle scritte) e quelli pratici di un package
fanno la differenza soprattutto presso il paziente, insomma il package sta al
prodotto come “la bella presenza” sta a una persona……chiaramente se il farmaco
non è efficace e/o non è ben tollerato il paziente lo cancellerà cercando un prodotto
alternativo, proprio come la nostra valutazione di una persona può cambiare non
appena apre bocca……
Oggi il package è diventato anche uno strumento di costruzione della marca
(riconoscimento e fissazione dell’identità della stessa).
•
P7)
POST-MARKETING
MARKETING*)
SURVEILLANCE
(MONITORAGGIO
POST-
La Farmacovigilanza (FV) è l’insieme delle attività finalizzate a garantire la sicurezza
d’uso dei farmaci dopo la loro immissione in commercio. La FV si basa sul
monitoraggio continuo delle segnalazioni spontanee di reazioni avverse da parte dei
vari operatori sanitari nell’intento di
identificare tempestivamente segnali di rischio per i pazienti in trattamento
assicurare un buon rapporto rischi/benefici per la popolazione
Oggi come oggi ormai la FV costituisce un supporto irrinunciabile non solo per la
tutela della salute dei pazienti e della collettività ma anche uno strumento utile alle
* nell’ambito del Programma di Farmacovigilanza
21
imprese farmaceutiche in quanto consente loro di conoscere, in tempo pressoché
reale, gli effetti di un farmaco su ampie fasce della popolazione anziché su campioni
necessariamente ristretti di pazienti come si verifica nelle sperimentazioni cliniche e
quindi di ottimizzare la gestione del prodotto sia da parte della Direzione Medica
Aziendale che da parte della Direzione Marketing.
Per garantire la sorveglianza sugli effetti indesiderati dei farmaci è attiva la Rete
Nazionale di Farmacovigilanza, in collegamento con il network europeo
(EUROVIGILANCE).
In alcuni casi le segnalazioni provenienti dalla FV hanno anche permesso di scoprire
nuove indicazioni terapeutiche per alcuni farmaci già in commercio.
•
P8) PARTNERSHIP & PUBLIC RELATIONS (PARTNERSHIP & PUBBLICHE
RELAZIONI)
Le principali sottoleve della leva <<PARTNERSHIP & PUBLIC RELATIONS>> sono le
seguenti:
Attivazione dei canali di comunicazione e di scambi di informazioni
- con l’INTERLOCUTORE/DECISORE POLITICO (Ministero della Salute con le
sue varie Strutture e Commissioni)
- con i gestori locali del SSN (Servizio Sanitario Locale) (ASL= Aziende
Sanitarie Locali; AO = Aziende Ospedaliere)
Pubbliche relazioni con gli attori diretti del SSN
- Medici (Medici di Medicina Generale e Specialisti, in particolare con OM
(Opinion Maker), OLN (Opinion Leader Nazionali), OLR (Opinion Leader
Regionali, OLL (Opinion Leader Locali) delle aree patologiche/terapeutiche in
cui l’azienda è impegnata e i vari Ordini Professionali
- Farmacisti e varie Federazioni
Associazioni
di
pazienti/familiari
nell’ambito
delle
aree
patologiche/terapeutiche di interesse aziendale
Queste attività di partnership funzionale, unitamente agli sforzi tesi alla costruzione
di un’identità aziendale (brand) potranno facilitare la creazione di valore e la
conoscenza dello stesso da parte delle imprese farmaceutiche, sia presso
l’interlocutore politico che presso la collettività.
•
P9) PROCESS OF REGULATORY AFFAIRS (PROCESSI LEGATI AGLI AFFARI
REGOLATORI)
I processi regolatori sono finalizzati alla registrazione del farmaco e all’AIC
(Autorizzazione all’Immissione in Commercio).
E’ prevedibile che in futuro i farmaci saranno sempre più sottoposti a controlli severi
e continui e che i requisiti per la documentazione da produrre saranno sempre più
rigorosi e complessi per cui la gestione di questa leva e delle sottolove relative
costituirà una fase critica nella vita delle imprese farmaceutiche. Ne consegue che il
Responsabile dei Regulatory Affairs costituisce una figura centrale nelle imprese
farmaceutiche e deve essere in grado di rispondere prontamente ed efficamente
22
alle nuove esigenze e richieste legate all’evoluzione delle coordinate dello scenario
farmaceutico ed alle normative che le regolamentano.
Le principali sottoleve della leva <<PARTNERSHIP & PUBLIC
RELATIONS>> sono:
dossier e documentazione per la registrazione del farmaco
monitoraggio costante dell’evoluzione delle normative in materia di
specialità medicinali, leggi sanitarie nazionali regionali ecc. (l’industria
farmaceutica è uno dei pochi casi di attività produttiva sottoposto
(giustamente) a procedure di autorizzazione continua)
attività di lobbying (“potere politico” o “lobbistica”)
pubbliche relazioni con i funzionari del Ministero della Salute e in
particolare la gestione dei rapporti con l’AIFA* (Agenzia Italiana del
Farmaco), in seno alla quale operano i seguenti Organismi Collegiali
- Commissione Tecnico-Scientifica (CTS), che oltre alle funzioni prima svolte
dalla CUF (Commissione Unica del Farmaco) svolge anche nuovi compiti con
particolare riguardo alla valutazione del rapporto costo/efficacia nel caso di
immissione di nuovi farmaci e di revisione del Prontuario Terapeutico; presso
la CTS sono operanti le seguenti Sottocommissioni
o Sottocommissione Farmacovigilanza
o 2 Sottocommissioni AIC nazionali (rispettivamente per le richieste di
nuove autorizzazioni all’immissione in commercio di farmaci che
utilizzano la procedura nazionale e per la revisione delle specialità
medicinali e delle schede tecniche
o Sottocommissione Sperimentazioni Cliniche ed usi speciali
o Sottocommissione Procedure Europee (che si occupa dela valutazione
di quei farmaci che utilizzano l’iter registrativi comunitario)
- Comitato Prezzi e Rimborso
- Commissione per la promozione della Ricerca e Sviluppo
- Centro di collegamento AIFA - Regioni
gestione efficace dei flussi informativi verso l’esterno e verso l’interno
•
S1) SERVICES (SERVIZI)
George Fields, consulente internazionale di business e valido osservatore del
mercato giapponese scrisse <<Quando negli anni ’50 si propugnò il “marketing
mix”, abbiamo imparato a prendere in considerazione le interazioni di molti
elementi: prodotto, prezzo, vendite, distribuzione, packaging, pubblicità, ecc. Ma
per qualche ragione dal mix originale venne escluso il servizio. Oggi si è finalmente
affermata l’idea che persino i produttori vendono un servizio, e non solo un
prodotto, o no?>>.
* <<organismo di diritto pubblico che opera sulla base degli indirizzi e della vigilanza del Ministero
della Salute, in autonomia, trasparenza ed economicità, in raccordo con le Regioni, l'Istituto
Superiore di sanità, gli Istituti di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico, le Associazioni dei
pazienti, i Medici e le Società Scientifiche, il mondo produttivo e distributivo>>
23
Per anni il fondamento della strategia di marketing nel farmaceutico è stato
l’aumento della share of voice (soprattutto sui Medici di Medicina Generale)
attraverso l’aumento degli organici della field force dedicata alla primary care o la
replicazione della field force stessa (creando delle “reti parallele” per il mirroring). Il
tutto integrato da supporti/mezzi tattici quali campioni, gadget, congressi, minimeeting ecc. Ma negli ultimi anni le nuove norme emanate dal decisore istituzionale
e le recenti regole/misure restrittive adottate dalle Regioni hanno minato
quell’approccio strategico con il suo corollario di strumenti tattici imponendo alle
imprese farmaceutiche un cambiamento di atteggiamenti strategico (quindi anche a
livello di marketing strategico e di Marketing Mix) e comportamenti tattici. In questa
nuova ottica può risultare utile, coerentemente con quanto affermato nella
trattazione della P5) (PRODUCT POSITIONING – POSIZIONAMENTO DI
PRODOTTO) in merito all’opportunità di passare da un marketing transazionale a un
marketing relazionale sino al micromarketing, dare rilevanza ai servizi di
sviluppo scientifico e professionale del medico.
Richiamando le aree di differenziabilità di un prodotto teorizzate da Theodore Levitt
in “Marketing Imagination” (v. figura) in cui
PRODOTTO TOTALE
PRODOTTO INTEGRATO
PRODOTTO TANGIBILE
PRODOTTO ESSENZIALE
- il prodotto essenziale (o prodotto generico) corrisponde al concetto di “prodotto
fisico” (o prodotto intrinseco), costituito dai suoi attributi
- il prodotto tangibile (o prodotto atteso) corrisponde alle aspettative minimali (in
termini di vantaggi/benefici) del cliente/consumatore (valore di utilità percepito)
- il prodotto integrato (o prodotto aumentato) corrisponde al prodotto incrementato
da elementi/servizi non attesi dal cliente/consumatore ma che possono costituire
24
validi elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti creando la fidelizzazione
del cliente/consumatore stesso
- il prodotto totale (o prodotto potenziale) corrisponde al prodotto arricchito da
elementi di novità, ancora spesso sotto forma di servizi, potenzialmente in grado di
attrarre e mantenere fedele il cliente/consumatore
Oggi un’azienda produce “il prodotto essenziale” ma vende “il prodotto utile”
(vantaggi + benefici) più il”prodotto marketing” (il valore aggiunto individuale di cui
il prodotto è stato arricchito in modo da attivare un marketing che incida sul
cliente/consumatore fidelizzandolo.
Per dirla con Lester Wunderman, padre del Direct Marketing, il nuovo modo di
fare marketing per conseguire l’obiettivo di fidelizzazione del
cliente/consumatore è quello di passare dal prodotto al prodizio (= prodotto +
servizio) e quindi dal marketing di prodotto al marketing integrato
(marketing di prodotto + marketing dei servizi) che a sua volta consente di passare
dal marketing “di massa” a un marketing individualizzato (micromarketing).
Un’indagine di qualche anno fa ha fatto emergere i seguenti motivi della “non
fidelizzazione” del medico in genere:
- nel 68% dei casi: comportamenti poco coinvolgenti o eccessivamente
promozionali o comunque inadeguati di personale interno all’azienda farmaceutica o
da parte dell’ISF (Informatore Scientifico del Farmaco) o di altro personale di
contatto
- nel 28% dei casi: insoddisfazione verso il rapporto “qualità”/costo terapeutico del
farmaco nella pratica clinica
- nel 4% dei casi: altri motivi
Un’indagine condotta in altri settori ha evidenziato che 26 clienti insoddisfatti
influenzano negativamente ben 962 persone. Sarebbe interessante verificare questo
dato presso il medico cioè evidenziare quante persone (altri medici, pazienti,
cittadini) vengono influenzati negativamente da 1 medico insoddisfatto (con una
proiezione specifica per 1 medico specialista, Opinion Leader e non).
Il “prodotto farmaco” è la soluzione di un problema/bisogno terapeutico e il suo
utilizzo professionale richiede
- conoscenze (quindi un servizio informativo tramite l’ISF)
- capacità e soluzione di problemi connessi (quindi un “Servizio Assistenza” e
supporti, tramite l’ISF e alcune strutture di sede delle aziende farmaceutiche)
Ad esempio una leva del Marketing Mix rivolto al Medico di Medicina
Generale in un’ottica di marketing di servizi potrebbe essere la messa a
disposizione da parte delle aziende farmaceutiche di network con mappe
territoriali attualizzate di Centri Iperspecialistici (prima elaborati tramite una
desk analysis e poi verificati ed aggiornati tramite una field research) in diversi
campi quali ad es.
- i Servizi Territoriali della Psichiatria
- le Stroke Units (Centri per la diagnosi e cura dell’ictus)
- I Centri/unità Operative per la Terapia del Dolore
- i “Centri del Sonno”
- ecc.
Peraltro disegnando questi network nell’ambito di aree terapeutiche di interesse
specifico per la singola azienda farmaceutica, oltre all’attivazione di un servizio utile
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al MMG, si creerebbe come “sottoprodotto” una “sorta di bussola” utile per
orientare alcune strutture di sede (Marketing, Direzione Medica ecc.) e, in
particolare la rete degli ISF, sia nella fase di pre-marketing e di pre-lancio che nella
fase di lancio.
Un altro esempio di servizi per il MMG è costituita dai Corsi ECM (Educazione
Continua in Medicina) che ormai rappresentano una quota significativa degli
investimenti sul MMG stesso.
Sempre in un’ottica di servizi sarebbe importante “inventare” servizi innovativi e
“tagliati su misura” per le esigenze degli Specialisti in genere e di specifici
settori in particolare, al di là di quelli tradizionali (pubblicazioni, clinical trias,
indagini epidemiologiche, studi osservazionali ecc.).
Ma l’evoluzione continua dello scenario della Sanità impone alle imprese
farmaceutiche di segmentare la clientela per target group e strutturare una
customer care per i nuovi clienti (non medici o comunque medici non
nell’esercizio della professione) che si trovano a monte o a valle del processo
prescrittivo.
Come clienti a monte di quest’ultimo troviamo
Assessori regionali, provinciali e comunali alla sanità (che ad es. si
potrebbero coinvolgere con studi di farmacoeconomia mirati o con dati
comparativi con altri Paesi)
Manager delle ASL e delle aziende Ospedaliere (Direttore Generale, Direttore
Sanitario e Direttore Amministrativo), figure decisionali nell’ambito dei
processi di acquisto dei farmaci in ospedale; per queste Istituzioni si
potrebbero attivare Corsi di Farmacoeconomia, di Sviluppo e Supporto
Manageriale, Conferenze e Seminari ad hoc, Corsi di Formazione per il
personale medico e paramedico di Aziende Ospedaliere focalizzati su
tematiche di interesse e/o aree di esigenze specifiche della singola realtà
Come clienti a valle del processo prescrittivo troviamo
Farmacisti al pubblico (di farmacie private e comunali) e farmacisti
ospedalieri con le rispettive Associazioni di categoria; i farmacisti territoriali
ad es. si potrebbero coinvolgere con Congressi/Corsi su tematiche specifiche,
Corsi di formazione sulla comunicazione e relazione con la clientela, sulle
tecniche per lo sviluppo della fidelizzazione del cliente, sull’ottimizzazione
dello stock management ecc.
Pazienti, Associazioni di pazienti dei loro familiari, pubblico (rivolgendo loro
pubblicazioni del tipo <<Come vivere la schizofrenia>> oppure <<Come
convivere con il paziente psicotico>> o progetti/interventi educazionali o di
sensibilizzazione nell’ambito di determinate aree patologiche che prevedano il
coinvolgimento della classe medica (medici specialisti e non), operatori,
figure e persone che entrino in gioco nella gestione extra-medica dei pazienti
target, articolati in Manuali, Corsi d’aula integrati o meno con
simulazioni/serious games strutturati ad hoc
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In conclusione, dopo questa overview sulle 10 leve e le rispettive sottoleve di un
Marketing Mix su misura e attualizzato per il settore farmaceutico intravedo
un’undicesima variabile che meriterebbe di aggiungersi alle altre 10: la
creatività come leva per generare, in un settore che abbiamo fotografato come
maturo, sovraffollato e ipercompetitivo, innovazione a livello di 3 “P” (Product,
Process, People) e sviluppare quindi vantaggi competitivi.
Elio Mantovani
(E.M. & M – Espressione Marketing & Management)
www.emm-farma.it
[email protected]
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