piano di marketing sociale

CORSO DI FORMAZIONE A.S.L. TO4
Comunicazione e prevenzione: strategie efficaci per trasmettere
messaggi di salute rivolti a target diversi
di popolazione
Introduzione al Marketing Sociale:
la teoria dello scambio – II°parte
PIANO DI MARKETING SOCIALE
TEORIA DELLO SCAMBIO
COSTI/BARRIERE
• Il target che cosa pensa del comportamento proposto?
• Che cosa pensa di dover fare per aderire a tale
comportamento?
• Perché non lo ha mai messo in atto in passato o almeno
non con regolarità?
• Perché dovrebbe abbandonare un determinato comportamento
proprio adesso?
BENEFICI
• Il target che cosa pensa di ottenere “in cambio” all’adesione al
comportamento proposto?
• Che probabilità ci sono che il target lo metta in atto?
• Lo desidera veramente?
PIANO DI MARKETING SOCIALE
TEORIA DELLO SCAMBIO
CONCORRENZA
• Quale comportamento diverso da quello
proposto sta mettendo in atto il target?
Perché?
• Quali benefici derivanti dal comportamento
concorrente percepisce?
• Quali sono i costi e come confronta il suo
comportamento con quello proposto?
PIANO DI MARKETING SOCIALE
TEORIA DELLO SCAMBIO
PIANO DI MARKETING SOCIALE
TEORIA DELLO SCAMBIO
Esempio: Indossare il casco
Mi rovina l’acconciatura
Può salvarmi la vita
Non sono
immediatamente
riconoscibile dagli amici e
dalle ragazze
Può evitarmi lesioni
Non posso essere
originale e alternativo
( non è “cool”)
Mi comporto
responsabilmente
Nessuno dei miei
amici lo indossa
Mi pesa portarlo dietro
soprattutto per il
secondo passeggero
Non prendo multe
I genitori non mi “stressano”
COSTI
BENEFICI
PIANO DI MARKETING SOCIALE
TEORIA DELLO SCAMBIO
Esempio: Utilizzare il preservativo
Costo economico elevato
Protegge dalle malattie
sessualmente trasmissibili
Disagio durante l’acquisto
Disagio nell’utilizzo pratico
Protegge da gravidanze
indesiderate
Disagio psicologico nel
chiederne l’utilizzo al
partner o nel proporlo
E’ un comportamento
“adulto” e responsabile
Rapporto “poco naturale”
E’ un atto di rispetto nei
confronti del/la partner
COSTI
BENEFICI
PIANO DI MARKETING SOCIALE
Posizionamento
come si desidera che il target consideri il
comportamento desiderato…
…
…dare risalto ai vantaggi che si possono ottenere aderendo a
quanto viene proposto rispetto alla concorrenza,
rappresentata dal comportamento che si intende modificare.
Il risultato del posizionamento è l’individuazione/creazione di
forti motivazioni per le quali il target dovrebbe aderire alla
proposta di modifica/adesione/abbandono del comportamento
oggetto della proposta.
“Desideriamo che [DESTINATARI/TARGET]
vedano/considerino [IL COMPORTAMENTO AUSPICATO]
come [FRASE DESCRITTIVA] e più importante e vantaggioso
del [COMPORTAMENTO CONCORRENTE]”
PIANO DI MARKETING SOCIALE
3. MARKETING OPERATIVO
PRODOTTO
PARTNER
PROMOZIONE
PREZZO
DISTRIBUZIONE
PIANO DI MARKETING SOCIALE
PRODOTTO (Product):
un’idea offerta al fine di provocare un cambiamento
comportamentale, talvolta associata ad un prodotto
tangibile o ad un servizio.
Esempio: promozione di una guida sicura
libera dall’alcol con distribuzione di alcol-test
…oggetti tangibili al servizio delle idee.
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PREZZO (Price):
l’insieme dei costi economici,
psicologici, di tempo e di energia
che i destinatari devono
sostenere per attuare il
cambiamento richiesto.
Esempio: utilizzo del preservativo: costi economici
e psicologici (disagio); timore della disapprovazione
dei pari e del partner;…
PIANO DI MARKETING SOCIALE
PIANO DI PREVENZIONE ATTIVA INCIDENTI STRADALI
PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI LIBERI DALL’ALCOL PER LA PREVENZIONE DEGLI INCIDENTI STRADALI
ASL BI ASL NO ASL VC ASL VCO
ASL VCO
DISTRIBUZIONE (Place):
ASL BI
ASL NO
ASL VC
PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI LIBERI DALL’ALCOL PER PA PREVENZIONE DI INCIDENTI STRADALI
i canali attraverso i quali il prodotto
(comportamento, idea, servizio,..) raggiunge i
destinatari e il luogo nel quale esso viene offerto
(scuola, ambienti di lavoro, esercizi commerciali,
luoghi di cura, manifestazioni di piazza,…).
Esempio: PPA incidenti stradali VCO “Sicurezza
in festa” guida sicura senza alcol.
Stand all’interno della manifestazioni/sagre di
paese e postazioni mobili davanti alla discoteche:
successo di contatti per scelta appropriata dei
canali distributivi che hanno favorito una maggiore
disponibilità di ascolto e di tempo da parte del
pubblico.
PIANO DI MARKETING SOCIALE
PROMOZIONE (Promotion):
le attività di comunicazione (pubblicità, eventi, materiale
grafico,ufficio stampa …) utili alla diffusione della conoscenza dei
benefici derivanti dall’adozione dell’idea/comportamento proposti.
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PIANO DI MARKETING SOCIALE
PARTNER:
lo sviluppo di alleanze per fornire messaggi
coerenti e favorire un processo di
partecipazione e di costruzione sociale della
salute (es. istituzioni, gruppi di influenza, enti e
associazioni, personaggi del mondo dello
spettacolo,… interessati a vario titolo al tema).
PIANO DI MARKETING SOCIALE
4. VALUTAZIONE
La complessità della valutazione dell’efficienza
(costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento del
risultato) di una campagna di marketing sociale dipende
dal tipo di offerta (prodotto, servizio,
idea/comportamento) e dagli obiettivi (cambiamento
cognitivo, di atteggiamento, comportamentale).
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VALUTAZIONE (2)
L’attività di valutazione è un processo continuativo, di
particolare importanza nella definizione del piano e nella
misurazione dei risultati.
• prima: fissare obiettivi quantificabili
• durante: pre-test e controlli periodici per
eventuali correzioni
• dopo: rilevazioni approfondite e su larga scala per
misurare l’efficacia del piano.
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www.marketingsociale.net
MARKETING SOCIALE
Area focus
Marketing Sociale
Approfondimenti sui temi del marketing
sociale e della comunicazione per la salute;
raccolta di buone pratiche e di materiali
divulgativi; metodi di valutazione.
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