Marketing dei servizi
Alessandro Danovi
Concetto di servizi
Marketing dei servizi
Servizi = effetti economicamente utili di beni materiali
o attività umane di cui beneficiano altri beni o gli
uomini
Classificazioni
Servizi reali -Servizi personali
Venduti a privati o imprese
Grado di contatto tra erogatore e cliente
Tradizionali – avanzati
…
Terziarizzazione
Università degli Studi di Bergamo
2
Grado di contenuto prodotto/servizio in
alcune prestazioni di vendita
Marketing dei servizi
SERVIZI
Elaboratori
Macchinari
Cosmetici
Alimentari
Sale
Insegnamento
Consulenza
Trasporto Aereo
Self service
Autonoleggio
PRODOTTI
Università degli Studi di Bergamo
3
Caratteristiche dei servizi
Marketing dei servizi
Intangibilità
Impossibilità di immagazzinamento e trasporto
Interazione produttore consumatore - valutazione
soggettiva
Difficoltà di standardizzazione
Importanza fattore umano
Facilità di imitazione
Difficoltà di ostentazione
Regolamentazione
Università degli Studi di Bergamo
4
Profilo di un servizio
Marketing dei servizi
PREVALENZA
Fruitore persone
Azioni tangibili
Erogazione continua
Sottoscrizione
Discrezionalità alta
Personalizzazione alta
Gestibilità picchi
Fluttuabilità domanda
Punti di servizio multipli
Presso erogatore
People intensive
Università degli Studi di Bergamo
Fruitore cose
Azioni intangibili
Erogazione saltuaria
Uso libero
Discrezionalità bassa
Personalizzazione bassa
Ingestibilità picchi
Stabilità domanda
Punti di servizio singoli
Presso cliente
Capital intensive
5
Punti di particolare incidenza delle
caratteristiche dei servizi sulle variabili di
markting
Caratteristiche dei servizi
Marketing dei servizi
Non tangibili
Non immagazzinabili
Regolamentati
Interati con l’utenza
People-intensive
Non standardizzati
Imitabili
Variabili nella valorizzazione
Non trasportabili
A contatto con l’utenza
Non ostentabili
Soggettivi nella valutazione
Disponibili pubblicamente
Imitabili
Variabili di marketing
Prodotto
x
x
x
x
x
x
x
Prezzo
x
x
Distribuzione Comunicazione
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Università degli Studi di Bergamo
x
6
Fattori critici di successo nel mktg servizi
Marketing dei servizi
Integrazione tra marketing, personale ed esercizio
2. Industrializzazione dei servizi offerti
3. Identificazione del sistema complessivo
4. Partecipazione ed educazione del consumatore
5. Marketing interno
6. Gestione strategica dell’immagine
7. Controllo gestionale per il marketing
8. Relazioni con gli enti pubblici
9. Equilibrio tra domanda e offerta di servizi
10. Costanti sondaggi di opinione
1.
Università degli Studi di Bergamo
7
Marketing strategico
Marketing dei servizi
insieme delle decisioni di marketing con ampio orizzonte
temporale che coinvolgono l’azienda nella sua globalità.
Le decisioni di marketing strategico riguardano:
Analisi della domanda
Cliente/consumatore; segmentazione; nazionale/locale
Analisi della concorrenza
L’analisi della domanda (attuale,
potenziale e prevista)
può essere effettuata oltre che
sull’intero mercato su
sottoinsiemi omogenei.
L’azienda una volta segmentato
il mercato, può seguire quattro
approcci differenti:
-marketing indifferenziato;
-marketing differenziato;
-marketing concentrato;
-marketing di nicchia.
-
Analisi della concorrenza: tenere
sotto osservazione tutte le
imprese che appartengono alla
medesima arena competitiva e
quelle che producono
potenzialmente sostituibili:
posizione di mercato;
caratteristiche dell’offerta;
obiettivi aziendali della
concorrenza;
punti di forza e debolezza;
minacce ed opportunità.
Università degli Studi di Bergamo
8
Principali voci per l’analisi dei concorrenti
Marketing dei servizi
Cosa muove il concorrente
Obiettivi futuri
A vari livelli manageriali
Cosa fa e cosa può fare il concorrente
Strategia attuale
Formula competitiva adottata
Profilo di comportamento potenziale
- Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale?
- Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili?
- Dov’è vulnerabile?
- Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci?
Valutazioni e ipotesi guida
Sulla propria impresa e sul settore
Capacità
I punti di forza e di debolezza
Università degli Studi di Bergamo
9
Ciclo di vita dei servizi e strategie di
marketing
Marketing dei servizi
Fasi di vita
Strategie
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Obiettivo
Consumatore
Mercato
Concorrenza
Capacità prod.
Serivizio
-gamma
-qualità
Prezzo
Comunicazione
- stanziamento
- tipologia
Distribuzione
Assistenza
Diffusione
Innovatore
Ristretto
Ridotta
Contenuta
Affermazione
Progressista
Allargato
Crescente
Ampliata
Sopravvivenza
Moderato
Molto segment.
Selezionata
Stabilizzata
Rilancio
Ritardatar.
Contratto
Calante
Calante
Limitata
Elevata
Alto
Ampia
Funzionale
Calante
Stabile
Differenziata
Stabile
Molto prof.
Stabile
Variabile
Molto forte
Primaria
Selettiva
Limitata
Forte
Selettiva
Intensiva
Crescente
Stabile
Differenziante
Esclusiva
Elevata
Ridotto
Di sostegno
Ridotta
Stabile
Università degli Studi di Bergamo
10
Scelte di marketing e stadi del ciclo di vita del
prodotto /servizio
Marketing dei servizi
Non esiste una combinazione ottimale di marketing-mix in
quanto dipende da vari fattori quali il settore, l’impresa, la
domanda di mercato, il livello di concorrenza e il ciclo di vita
del prodotto.
Con la figura seguente si illustrano proprio i rapporti tra scelte
di marketing-mix e stadio del ciclo di vita del prodotto.
Università degli Studi di Bergamo
11
Fasi del ciclo
di vita
Introduzione
Strategie concorrenziali di marketing
Scrematura rapida: lancio del prodotto/servizio con prezzo e sforzo promozionale alti. Si
cerca di recuperare il massimo profitto unitario. L’elevata promozione accelera la
penetrazione.
Scrematura lenta: lancio del prodotto ad un prezzo alto e un basso sforzo promozionale.
Marketing dei servizi
Penetrazione rapida: prezzo basso, alto sforzo promozionale. La strategia è valida se il
mercato è vasto, se il prodotto/servizio è conosciuto, se la domanda è sensibile
al prezzo, se sussistono economie di scala e di esperienza
Penetrazione lenta: prezzo e promozioni bassi.
Crescita
1.
2.
3.
4.
Miglioramento qualità del prodotto/servizio.
Ricerca di nuovi segmenti.
Nuovi canali distributivi e pubblicità.
Abbassamento prezzi per attrarre acquirenti
Maturità
Agire sul numero degli utilizzatori del prodotto/servizio (convertire i non-utilizzatori,
entrare in nuovi segmenti, conquistare clientela da concorrenza
Agire livello di consumo pro-capite
Declino
Le decisioni di investire o meno in prodotti/servizi in fase di declino essenzialmente dal
grado di attrattività del settore e dalla forza concorrenziale dell’impresa.
Università degli Studi di Bergamo
12
Marketing operativo
Marketing dei servizi
consiste nella manovra dei fattori che costituiscono il marketing mix:
Prodotto: comprende le scelte che riguardano sia il lancio dei
nuovi prodotti che la gestione di quelli già esistenti (interventi di
modernizzazione, miglioramento della qualità, servizio alla
clientela, …).
Prezzo: i metodi per la determinazione del prezzo possono
essere basati:
-
sul livello dei costi;
sulla reazione della domanda;
sul comportamento della concorrenza.
Distribuzione: riguarda la scelta degli intermediari e dei
canali di distribuzione attraverso cui far affluire i prodotti ai
consumatori
Comunicazione
Università degli Studi di Bergamo
13
Marketing dei servizi
Oltre alle leve di marketing mix analizzate, le imprese per
perseguire i loro obiettivi devono svolgere altre attività di
marketing quali:
-
gestione del portafoglio prodotti/servizi (matrice Boston
Consulting Group);
pianificazione e sviluppo (piani di marketing);
posizionamento dei prodotti/servizi;
sviluppo di nuovi prodotti/servizi.
Università degli Studi di Bergamo
14
La matrice BCG
Marketing dei servizi
Alto
Tasso crescita
del mercato
Question
marks
Stars
Dogs
Cash cows
Basso
Bassa
Università degli Studi di Bergamo
Alta
15
Schema di piano di marketing
Marketing dei servizi
Analisi retrospettiva
- trend di mercato passato
- analisi dello scostamento tra risultati attesi e risultati effettivi
- Definizione vincoli esterni
-
socio-culturali
economici
tecnologici
politico-legislativi
-
-
Macro-ambientali
Micro-ambientali
domanda
concorrenza
distribuzione
Università degli Studi di Bergamo
16
Strategie di marketing
Marketing dei servizi
Strategie selettive
Ricerca particolari clienti (scrematura)
o di massa (variabile prezzo)
Strategie Indifferenziate
Mercato omogeneo
Differenziate
Mercato segmentato
Concentrate
Università degli Studi di Bergamo
17
Comunicazione e servizi
Marketing dei servizi
Problema percezione qualità
Comunicazione al mercato
Personale
Impersonale
Pubblicità = forma non personale di comunicazione a pagamento con
indicazione dell’inserzionista volta ad indurre a comportamenti
vantaggiosi per l’inserzionista
Promozione = attività volte a sollecitare i destinatari attraverso incentivi
specialei che possossono indurre una reazione a breve
Relazioni esterne = attività tese a creare presso i vari pubblici uno stato
favorevole per l’azienda
Scelta in funzione del target
Strumenti
Telemarketing
Mailing
Università degli Studi di Bergamo
18
Sistema di produzione e di erogazione dei
servizi
Marketing dei servizi
SISTEMA DI EROGAZIONE
CONSUMAT.
SISTEMA DI PRODUZIONE
SISTEMA
AMBIENTE
E
SUPPORTI
FISICI
SERVIZIO A
CONSUMAT.
SERVIZIO B
INTERNO
PERSONALE
DI
CONTATTO
SERVIZIO ..
CONSUMAT.
NON VISIBILE AL
CONSUMATORE
VISIBILE AL
CONSUMATORE
Università degli Studi di Bergamo
19
