Marketing dei servizi - Università degli studi di Bergamo

Marketing dei servizi
Alessandro Danovi
Concetto di servizi
Marketing dei servizi
„ Servizi = effetti economicamente utili di beni materiali
o attività umane di cui beneficiano altri beni o gli
uomini
„ Classificazioni
„
„
„
„
„
Servizi reali -Servizi personali
Venduti a privati o imprese
Grado di contatto tra erogatore e cliente
Tradizionali – avanzati
…
„ Terziarizzazione
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Grado di contenuto prodotto/servizio in
alcune prestazioni di vendita
Marketing dei servizi
SERVIZI
Elaboratori
Macchinari
Cosmetici
Alimentari
Sale
Insegnamento
Consulenza
Trasporto Aereo
Self service
Autonoleggio
PRODOTTI
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Caratteristiche dei servizi
Marketing dei servizi
„
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„
„
„
Intangibilità
Impossibilità di immagazzinamento e trasporto
Interazione produttore consumatore - valutazione
soggettiva
Difficoltà di standardizzazione
Importanza fattore umano
Facilità di imitazione
Difficoltà di ostentazione
Regolamentazione
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Profilo di un servizio
Marketing dei servizi
PREVALENZA
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„
Fruitore persone
Azioni tangibili
Erogazione continua
Sottoscrizione
Discrezionalità alta
Personalizzazione alta
Gestibilità picchi
Fluttuabilità domanda
Punti di servizio multipli
Presso erogatore
People intensive
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„
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Fruitore cose
Azioni intangibili
Erogazione saltuaria
Uso libero
Discrezionalità bassa
Personalizzazione bassa
Ingestibilità picchi
Stabilità domanda
Punti di servizio singoli
Presso cliente
Capital intensive
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Punti di particolare incidenza delle
caratteristiche dei servizi sulle variabili di
markting
Caratteristiche dei servizi
Marketing dei servizi
Non tangibili
Non immagazzinabili
Regolamentati
Interati con l’utenza
People-intensive
Non standardizzati
Imitabili
Variabili nella valorizzazione
Non trasportabili
A contatto con l’utenza
Non ostentabili
Soggettivi nella valutazione
Disponibili pubblicamente
Imitabili
Variabili di marketing
Prodotto
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x
x
x
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x
x
Prezzo
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x
Distribuzione Comunicazione
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x
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Fattori critici di successo nel mktg servizi
Marketing dei servizi
Integrazione tra marketing, personale ed esercizio
2. Industrializzazione dei servizi offerti
3. Identificazione del sistema complessivo
4. Partecipazione ed educazione del consumatore
5. Marketing interno
6. Gestione strategica dell’immagine
7. Controllo gestionale per il marketing
8. Relazioni con gli enti pubblici
9. Equilibrio tra domanda e offerta di servizi
10. Costanti sondaggi di opinione
1.
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Marketing strategico
„
„
Marketing dei servizi
„
insieme delle decisioni di marketing con ampio orizzonte
temporale che coinvolgono l’azienda nella sua globalità.
Le decisioni di marketing strategico riguardano:
Analisi della domanda
„
„
Cliente/consumatore; segmentazione; nazionale/locale
Analisi della concorrenza
„L’analisi della domanda (attuale,
potenziale e prevista)
„può essere effettuata oltre che
sull’intero mercato su
sottoinsiemi omogenei.
„L’azienda una volta segmentato
il mercato, può seguire quattro
approcci differenti:
-marketing indifferenziato;
-marketing differenziato;
-marketing concentrato;
-marketing di nicchia.
„
-
Analisi della concorrenza: tenere
sotto osservazione tutte le
imprese che appartengono alla
medesima arena competitiva e
quelle che producono
potenzialmente sostituibili:
posizione di mercato;
caratteristiche dell’offerta;
obiettivi aziendali della
concorrenza;
punti di forza e debolezza;
minacce ed opportunità.
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Principali voci per l’analisi dei concorrenti
Marketing dei servizi
Cosa muove il concorrente
Obiettivi futuri
A vari livelli manageriali
Cosa fa e cosa può fare il concorrente
Strategia attuale
Formula competitiva adottata
Profilo di comportamento potenziale
- Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale?
- Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili?
- Dov’è vulnerabile?
- Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci?
Valutazioni e ipotesi guida
Sulla propria impresa e sul settore
Capacità
I punti di forza e di debolezza
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Ciclo di vita dei servizi e strategie di
marketing
„
Marketing dei servizi
Fasi di vita
Strategie
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Obiettivo
Consumatore
Mercato
Concorrenza
Capacità prod.
Serivizio
-gamma
-qualità
Prezzo
Comunicazione
- stanziamento
- tipologia
Distribuzione
Assistenza
Diffusione
Innovatore
Ristretto
Ridotta
Contenuta
Affermazione
Progressista
Allargato
Crescente
Ampliata
Sopravvivenza
Moderato
Molto segment.
Selezionata
Stabilizzata
Rilancio
Ritardatar.
Contratto
Calante
Calante
Limitata
Elevata
Alto
Ampia
Funzionale
Calante
Stabile
Differenziata
Stabile
Molto prof.
Stabile
Variabile
Molto forte
Primaria
Selettiva
Limitata
Forte
Selettiva
Intensiva
Crescente
Stabile
Differenziante
Esclusiva
Elevata
Ridotto
Di sostegno
Ridotta
Stabile
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Scelte di marketing e stadi del ciclo di vita del
prodotto /servizio
Marketing dei servizi
„Non esiste una combinazione ottimale di marketing-mix in
quanto dipende da vari fattori quali il settore, l’impresa, la
domanda di mercato, il livello di concorrenza e il ciclo di vita
del prodotto.
„Con la figura seguente si illustrano proprio i rapporti tra scelte
di marketing-mix e stadio del ciclo di vita del prodotto.
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Fasi del ciclo
di vita
Introduzione
Strategie concorrenziali di marketing
Scrematura rapida: lancio del prodotto/servizio con prezzo e sforzo promozionale alti. Si
cerca di recuperare il massimo profitto unitario. L’elevata promozione accelera la
penetrazione.
Scrematura lenta: lancio del prodotto ad un prezzo alto e un basso sforzo promozionale.
Marketing dei servizi
Penetrazione rapida: prezzo basso, alto sforzo promozionale. La strategia è valida se il
mercato è vasto, se il prodotto/servizio è conosciuto, se la domanda è sensibile
al prezzo, se sussistono economie di scala e di esperienza
Penetrazione lenta: prezzo e promozioni bassi.
Crescita
1.
2.
3.
4.
Miglioramento qualità del prodotto/servizio.
Ricerca di nuovi segmenti.
Nuovi canali distributivi e pubblicità.
Abbassamento prezzi per attrarre acquirenti
Maturità
Agire sul numero degli utilizzatori del prodotto/servizio (convertire i non-utilizzatori,
entrare in nuovi segmenti, conquistare clientela da concorrenza
Agire livello di consumo pro-capite
Declino
Le decisioni di investire o meno in prodotti/servizi in fase di declino essenzialmente dal
grado di attrattività del settore e dalla forza concorrenziale dell’impresa.
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Marketing operativo
Marketing dei servizi
consiste nella manovra dei fattori che costituiscono il marketing mix:
„
Prodotto: comprende le scelte che riguardano sia il lancio dei
nuovi prodotti che la gestione di quelli già esistenti (interventi di
modernizzazione, miglioramento della qualità, servizio alla
clientela, …).
„
Prezzo: i metodi per la determinazione del prezzo possono
essere basati:
-
sul livello dei costi;
sulla reazione della domanda;
sul comportamento della concorrenza.
„
Distribuzione: riguarda la scelta degli intermediari e dei
canali di distribuzione attraverso cui far affluire i prodotti ai
consumatori
„
Comunicazione
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Marketing dei servizi
„ Oltre alle leve di marketing mix analizzate, le imprese per
perseguire i loro obiettivi devono svolgere altre attività di
marketing quali:
-
gestione del portafoglio prodotti/servizi (matrice Boston
Consulting Group);
pianificazione e sviluppo (piani di marketing);
posizionamento dei prodotti/servizi;
sviluppo di nuovi prodotti/servizi.
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La matrice BCG
Marketing dei servizi
Alto
Tasso crescita
del mercato
Question
marks
Stars
Dogs
Cash cows
Basso
Bassa
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Alta
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Schema di piano di marketing
Marketing dei servizi
Analisi retrospettiva
- trend di mercato passato
- analisi dello scostamento tra risultati attesi e risultati effettivi
- Definizione vincoli esterni
-
socio-culturali
economici
tecnologici
politico-legislativi
-
-
Macro-ambientali
Micro-ambientali
domanda
concorrenza
distribuzione
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Strategie di marketing
Marketing dei servizi
„ Strategie selettive
„ Ricerca particolari clienti (scrematura)
„ o di massa (variabile prezzo)
„ Strategie Indifferenziate
„ Mercato omogeneo
„ Differenziate
„ Mercato segmentato
„ Concentrate
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Comunicazione e servizi
Marketing dei servizi
„ Problema percezione qualità
„ Comunicazione al mercato
„
„
Personale
Impersonale
„
„
„
Pubblicità = forma non personale di comunicazione a pagamento con
indicazione dell’inserzionista volta ad indurre a comportamenti
vantaggiosi per l’inserzionista
Promozione = attività volte a sollecitare i destinatari attraverso incentivi
specialei che possossono indurre una reazione a breve
Relazioni esterne = attività tese a creare presso i vari pubblici uno stato
favorevole per l’azienda
„ Scelta in funzione del target
„ Strumenti
„
„
Telemarketing
Mailing
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Sistema di produzione e di erogazione dei
servizi
Marketing dei servizi
SISTEMA DI EROGAZIONE
CONSUMAT.
SISTEMA DI PRODUZIONE
SISTEMA
AMBIENTE
E
SUPPORTI
FISICI
SERVIZIO A
CONSUMAT.
SERVIZIO B
INTERNO
PERSONALE
DI
CONTATTO
SERVIZIO ..
CONSUMAT.
NON VISIBILE AL
CONSUMATORE
VISIBILE AL
CONSUMATORE
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