Bundling and tie in sale - Università degli studi di Bergamo

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO
Facoltà di Ingegneria
Economia Industriale
prof. Gianmaria Martini
Bundling and tie in sale
Rosa Cuni 44528
Erika Eroini 44527
Giuliana Carlotta Gamba 44611
Giuliana Carlotta Gamba 44611
Federica Giudici 50121
Veronica Piccoli 50718
Anno Accademico 2009/2010
Agenda
• Bundling e Tie in Sales
• Raggruppamento puro e Modello di Stigler
• Raggruppamento misto e Modello di Adam
gg pp
e Yellen
• Esempio numerico
• Caso Microsoft
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Introduzione
• Molte imprese, indipendentemente dalla forma di mercato in cui operano, vendono spesso più di un solo bene:
– le società di software vendono sia singoli prodotti e al tempo stesso offrono anche pacchetti composti da diverse applicazioni (Microsoft Office)
– le agenzie turistiche spesso offrono viaggio e alloggio sia separatamente che come pacchetto
– i ristoranti servono menù fissi e singole pietanze
– Network televisivi offrono pacchetti di prodotti entertainment composti da più di un evento (ex. Sky Cinema, Mediaset Premium Calcio)
• Perché le imprese attuano questa scelta?
• Quali sono i guadagni derivanti dall’abbinare la vendita di prodotti?
li
i
d id i
i d ll’ bbi
l
di di
d i?
• Come varia il benessere dei consumatori in termini di surplus?
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Introduzione
• I consumatori traggono vantaggio dal raggruppamento?
– Il pacchetto Office XP Professional costa € 550
– Acquistare separatamente Word, Excel, Access e PowerPoint costa circa € 250 l’uno
→ il raggruppamento risulta conveniente per i consumatori
• Qual è l’incentivo che spinge le imprese ad applicare la strategia di bundling? In che modo il bundling modifica i profitti delle imprese?
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Bundling e Tie in Sale
• Le imprese hanno a disposizione due tipologie di raggruppamento:
– Si parla di Bundling
p
Bundlingg q
quando un’impresa vende due o più prodotti sotto forma di p
p p
raggruppamento esplicito formato da quantità fisse dei singoli componenti (pacchetto Office)
– Si parla di vendita abbinata o tie
tie in sale quando la vendita di un prodotto è abbinata all’acquisto di un altro senza controllare le quantità con le quali i due beni vengono consumati; le vendite abbinate possono essere suddivise in
beni vengono consumati; le vendite abbinate possono essere suddivise in relazione alla:
• Tecnologia (ex. stampanti e cartucce di inchiostro compatibili, game station e giochi abbinati)
e giochi abbinati)
• Contratti (ex. primi computer IBM e schede perforate)
• I raggruppamenti sono un meccanismo di discriminazione di prezzo in quanto permettono al monopolista di estrarre una parte aggiuntiva del surplus dei consumatori anche quando non vi sono le condizioni che permettono di adottare una discriminazione perfetta.
di i i i
f
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Modello di Stigler
(1/5)
• A Stigler (premio Nobel per l’economia nel 1982) si devono i primi studi che hanno permesso di identificare i raggruppamenti come un meccanismo di discriminazione di prezzo
di prezzo.
• I consumatori attribuiscono ai prodotti raggruppati valori differenti.
• Stigler intuisce il fatto che ricorrere al raggruppamento è conveniente nel caso in cui tutti i consumatori attribuiscano valore maggiore allo stesso prodotto e un valore minore al prodotto abbinato:
– dati due beni (X e Y) e due consumatori, entrambi i consumatori attribuiscono un valore maggiore (e quindi hanno un prezzo di riserva maggiore) al il bene X ed un gg
( q
p
gg
)
valore minore al bene Y: R1 > R2
– La relativa valutazione dei due beni è diversa da consumatore a consumatore
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Modello di Stigler
(2/5)
• Anni ‘50‐’60: i distributori di pellicole titolari dei diritti d’autore vendono alle emittenti locali il diritto di trasmissione in cambio di un compenso.
• Le pellicole vengono generalmente vendute in pacchetti composti, semplificando, da: – un film di successo : X
– un “flop” : Y
• Due emittenti A e B sono interessate alle due pellicole e i loro prezzi di riserva sono i seguenti:
Disponibilità Disponibilità
Disponibilità
Disponibilità massima a pagare il massima a pagare il film X
film Y
E itt t A
Emittente A
€ 8 000
8 000
€ 2 500
2 500
Emittente B
€ 7 000
€ 3 000
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Modello di Stigler
(3/5)
• Hp: non è possibile fare discriminazione di prezzo di primo tipo:
– non è possibile identificare il tipo di emittente
– non è possibile evitare arbitraggio
è
ibil
it
bit
i
• Vendita separata: per assicurare l’acquisto di entrambe le emittenti – Px = € 7 000
– PY = € 2 500
ProfittiA = €
= € 19 000
19 000
• Vendita con raggruppamento: il distributore vende entrambe le pellicole ad un prezzo di bundling
di b dli
– PB = €10.000
ProfittiB = € 20 000
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Modello di Stigler
(4/5)
• Il raggruppamento permette di aumentare i ricavi rispetto alla vendita separata:
– In caso di vendita separata il prezzo maggiore che può essere fatto pagare per ogni prodotto è pari al minimo tra i prezzi di riserva dei consumatori per quel prodotto (€ 7 000 per il film X e € 2 500 per il film Y),
– in caso di raggruppamento il prezzo di bundling massimo che può essere applicato è pari al minimo delle somme dei prezzi di riserva di ogni consumatore (€ 10 000).
• Il bundling permette di estrarre surplus supplementare da entrambi i consumatori, sfruttando le differenze nella valutazione dei prodotti da parte dei diversi p
p
consumatori: il distributore è in grado di aggirare il basso valore che il cliente A attribuisce al film Y sfruttando la sua valutazione relativamente alta del film X.
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Modello di Stigler
(5/5)
• Limiti dell’analisi di Stigler:
– non tiene conto di costi di produzione: nell’esempio i costi del distributore sono trattati come sunk cost o come costi inesistenti,
– il modello tratta solamente il caso di vendita con raggruppamento puro e non tiene conto della possibilità di applicare un raggruppamento misto, cioè la vendita contemporanea di prodotti singoli e abbinati.
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Modello di Adam e Yellen (1976)
(1/6)
• Esempio: molti ristoranti propongono un menù “à la carte” nel quale è possibile scegliere le pietanze separatamente e un menù fisso che contiene piatti venduti come raggruppamento in quantità fisse
come raggruppamento in quantità fisse.
• 2 beni:
– Prodotti con costo marginale (e medio) costante: (MC=AC) c1 e c2
– Non ci sono vantaggi di costo connessi alla produzione multiprodotto (assenza di economie di scopo): cB = c1 + c2
• Prezzi di riserva del consumatore:
– R1 e R
e R2
– RB = R1 + R2
Hp restrittiva non valida nel caso di beni complementari: RB > R1 + R2
(esempio: dadi e bulloni)
(esempio: dadi e bulloni)
• Diversi consumatori attribuiscono diverso valore ai 2 beni e al pacchetto dei due beni (diversi R1, R2 e RB).
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Modello di Adam e Yellen
(2/6)
• Vendita separata (singole pietanze): il monopolista sceglie di vendere separatamente i due beni al loro prezzo di monopolio P1M e P2M
• L’acquisto di entrambe le pietanze costa P1M + P2M
• I consumatori si dividono in 4 gruppi:
I consumatori si dividono in 4 gruppi:
R2
B
A
C
D
→ A: R1 > P1M e R2 > P2M
acquistano entrambi i beni
→ B: R
B R2 > P
P2M comprano solo 2
l 2
→ C: R1 < P1M e R2 < P2M
→ D: R1 > P1M comprano solo 1
P2M
P1M
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R1
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Modello di Adam e Yellen
(3/6)
• Raggruppamento puro: i due beni sono venduti solo come pacchetto al prezzo fisso PB (ristorante con solamente il menù fisso)
R2
→ E: R1 + R2 > PB acquista il pacchetto
h
PB
E
→ F: R1 + R2 < PB non acquista il pacchetto
h tt
F
C2
C1
PB
R1
• Alcuni consumatori possono acquistare uno dei due beni anche se il loro prezzo di riserva per tale bene è inferiore al costo marginale di produzione
riserva per tale bene è inferiore al costo marginale di produzione
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Modello di Adam e Yellen
(4/6)
• Raggruppamento misto: il monopolista vende i beni separatamente e in un unico R
t
i t il
li t
d ib i
t
t i
i
pacchetto
– Beni separati: P1 e P2 (non necessariamente uguali a P1M e P2M)
– Raggruppamento: PB con PB < P1 + P2
R2
PB
x : Se P
Se P2 > R
> R2 il consumatore ha due possibilità:
il consumatore ha due possibilità:
– comprare in bundling: CSB = R1 + R2 – PB
– comprare solo il bene 1: CS1 = R1 – P1
Compra solo 1 se:
Compra solo 1 se:
– CS1 > CSB → R2 < PB – P1
– CS1 > 0 → R1 > P1
y
z
P2
h
PB ‐ P1
Analogamente per y: il consumatore compra solo 2
x
PB ‐ P2
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P1
PB
R1
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Modello di Adam e Yellen
(5/6)
R2
PB
z : P1 < R1 e P2 < R2 comprano in bundling
y
P1 > R1 e P2 > R2:
comprano in bundling se:
CS 1 < CSB → R2 > PB –
< CSB → R2 > PB – P1
– CS – CS1 < 0 → R1 < P1
z
P2
PB - P1
h : :
h
– P1 > R1 e P2 > R2 → non acquistano 1 e 2 – PB > R1 + R2 → non acquistano il pacchetto
h
x
PB ‐ P2
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P1
PB
R1
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Modello di Adam e Yellen
(6/6)
R2
PB
y
z
P2
h
x
PB ‐ P2
P1
PB
R1
• Confrontando il raggruppamento puro o misto con il monopolio semplice, risulta che il raggruppamento misto aumenta sempre le vendite del monopolista ma non è possibile stabilire a priori se farà aumentare i profitti del monopolista.
• L’impatto del raggruppamento di prodotti sui profitti dipende:
– dalla distribuzione di preferenze dei consumatori
– dai costi di produzione.
dai costi di produzione
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Esempio numerico
(1/7)
• Si ipotizzi che il monopolista conosca 4 consumatori A, B, C e D interessati ai beni 1 e 2
• I costi marginali dei beni sono rispettivamente C1= € 100 e C2= € 150
Consumatore
Prezzo Riserva bene 1
Prezzo Riserva bene 2
Somma Prezzi Riserva
A
50
450
500
B
250
275
525
C
300
220
520
D
450
50
500
• Il consumatore acquisterà esattamente un’unità di uno dei due beni a condizione che il prezzo del bene i‐esimo sia inferiore al prezzo di riserva relativo allo stesso bene.
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Esempio numerico
(2/7)
a) Primo caso: Strategia di prezzi di monopolio
–
Il monopolista vende separatamente i beni →
Bene 1: π = € 250*3‐ € 100*3 = €450
P1= € 250
→ Bene 2: π
B
2
= €
€ 450‐
450 € 150 = €
150 € 300
P2= € 450
→ πA = € 450 + € 300 = € 750
B,C,D acquistano
A acquista
Bene 1
Bene 2
Prezzo
Quantità Quantità
richiesta
Ricavi totali Ricavi
totali
(€)
Profitti Profitti
(€)
Prezzo
450
1
450
350
450
1
450
300
300
2
600
400
275
2
550
250
250
3
750
450
220
3
660
210
50
4
200
‐200
50
4
200
‐400
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Quantità Ricavi totali Quantità
Ricavi totali Profitti Profitti
richiesta
(€)
(€)
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Esempio numerico
(3/7)
b) Secondo caso: Raggruppamento Puro
–
L’impresa sceglie fra 3 strategie riguardanti il prezzo PB del pacchetto
→ PB1= € 525 solo B
→ PB2= € 520 B e C
→ PB3= € 500 A, B, C, D
Strategia preferibile
πB = 4*(500‐100‐150)€ = € 1000
• Il raggruppamento puro risulta preferibile rispetto alla vendita separata (1000 € > 750
€).
• ATTENZIONE: il consumatore A consuma il bene 1 e il consumatore D consuma il
bene 2 nonostante essi attribuiscano ai due beni un valore inferiore ai loro costi di
produzione marginale.
marginale
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Esempio numerico
(4/7)
c) Terzo caso: Raggruppamento misto
–
–
•
•
•
•
Il monopolista combina la strategia a) e la strategia b)
P1= € 250 P2= € 450 PB= € 500
A:
– non acquista il bene 1 separatamente, è indifferente tra l’acquisto del pacchetto (CS = € 0) e l’acquisto del bene 2 (CS = € 0)
– per l’impresa l’acquisto del pacchetto comporta π= € 250, mentre l’acquisto del bene 2 comporta π= € 300 (soluzione preferita)
B: – non acquista il bene 2 separatamente, l’acquisto del pacchetto comporta CS = € 25 e l’acquisto del bene 1 CS = € 0
– il consumatore decide di acquistare il pacchetto e genera per l’impresa π= € 250 C: – non acquista il bene 2 separatamente, l’acquisto del pacchetto comporta CS = € 20 e l’acquisto del bene 1 CS = € 50
– il consumatore decide di acquistare il bene 1 e genera per l’impresa π= € 150 D:
– non acquista il bene 2 separatamente, l’acquisto del pacchetto comporta CS = € 0 e l’acquisto del bene 1 CS = € 200
– il consumatore decide di acquistare il bene 1 e genera per l’impresa π= €
il
t
d id di
it
il b
1
l’i
€ 150 150
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Esempio numerico
(5/7)
c) Terzo caso: Raggruppamento misto
→ πC1 = €
€ 250 + €
250 + € 250 + €
250 + € 150 + €
150 + € 150 = €
150 € 800
qualora il consumatore A prediliga l’acquisto del pacchetto
→ πC2 = € 300 + € 250 + € 150 + € 150 = € 850
qualora il consumatore A prediliga l’acquisto del bene1
• Profitti migliori rispetto a quelli ottenuti con monopolio semplice ma inferiori rispetto
ai profitti ottenuti con raggruppamento puro (π=€ 1000)
• E’ la soluzione migliore ottenibile con una strategia di raggruppamento misto?
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Esempio numerico
(6/7)
d) Quarto caso: Raggruppamento misto con variazione dei prezzi
–
Il monopolista può variare i prezzi in questo modo:
P1= € 450 PB= € 520 conservando P2= € 450 • In questo modo:
–
–
–
→
A sceglierà l’acquisto del bene 2
D opterà per l’acquisto del bene 1
B e C preferiranno l’opzione
B e C preferiranno l
opzione bundling
bundling
πD = € 300 + € 270 + € 270 + € 350 = € 1190
• Il monopolista
li t ottiene
tti
un risultato
i lt t migliore
i li
ed
d estrae
t
l’i t
l’intero
surplus
l dai
d i consumatori
t i
A, C e D.
• Ill monopolista
li
ottiene
i
un risultato
i l
molto
l vicino
i i a quello
ll che
h avrebbe
bb ottenuto se
fosse stato in grado di adottare una discriminazione perfetta.
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Esempio numerico
(7/7)
• Considerazioni:
– Il raggruppamento puro si è dimostrato preferibile rispetto alla semplice strategia
di prezzi di monopolio.
– Il raggruppamento misto in cui il monopolista fissa lo stesso prezzo stabilito in
assenza di raggruppamento
gg pp
o nel caso di raggruppamento
gg pp
puro non ggarantisce la
p
soluzione ottima.
– Il raggruppamento misto caratterizzato da una variazione dei prezzi è il risultato
migliore che il monopolista può attendersi poichè riesce ad estrarre tutto il
surplus
l dai
d consumatori A, C, D.
– Questo risultato è paragonabile ad una sorta di discriminazione di primo grado.
– Riassumendo:
πA < πC < πB < πD
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Conclusioni
• Il raggruppamento misto fornisce una soluzione superiore in senso paretiano rispetto al raggruppamento puro.
• Non è possibile affermare che qualsiasi forma di raggruppamento sia più redditizia della vendita separata dei beni: infatti ricorrere al raggruppamento può portare a casi in cui alcuni consumatori che acquistano il pacchetto abbiano un prezzo di ii
i l i
i h
i
il
h
bbi
di
riserva per uno dei beni inferiore al suo costo marginale di produzione.
• Il raggruppamento sarà probabilmente redditizio soltanto quando la differenza nelle valutazioni del bene da parte dei consumatori è significativa.
• Il raggruppamento può essere visto come una strategia di discriminazione di prezzo (PB < P1 + P2 attira i consumatori con R basso per uno dei beni del pacchetto), i prezzi separati servono per estrarre surplus dai clienti con elevata disponibilità a pagare p
p
p
p
p g
soltanto uno dei prodotti.
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Caso Microsoft
(1/4)
L’ACCUSA R
L’ACCUSA: Raggruppamenti anti‐concorrenziali
ti ti
i li
Microsoft ha integrato il browser Internet Explorer nel sistema operativo Windows per eliminare dal mercato il browser rivale Navigator della Netscape.
Poiché Microsoft possedeva una grande quota del mercato dei sistemi operativi, aumentando a dismisura la diffusione del proprio browser, avrebbe stroncato sul nascere l’avvento su larga p p
,
g
scala della piattaforma concorrente (Netscape Navigator).
• Il Governo Americano doveva dimostrare che:
Il G
A
i
d
di
t
h
1) La Microsoft possedeva effettivamente potere nel mercato dei sistemi operativi 2) Il sistema operativo e il browser internet sono prodotti collegati ma distinti Il sistema operativo e il browser internet sono prodotti collegati ma distinti
bundling non necessario
3) L’azione di Microsoft rappresentava un abuso di potere al fine di mantenere il proprio monopolio nel mercato dei sistemi operativi.
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Caso Microsoft
(2/4)
LE POSIZIONI:
• Il giudice Jackson avvalorò le prime due tesi osservando che:
1) Microsoft
Microsoft era monopolista nel mercato dei sistemi operativi, detenendo una quota pari al era monopolista nel mercato dei sistemi operativi detenendo una quota pari al
90% .
2) Microsoft utilizzava politiche di discriminazione di prezzo e di raggruppamento misto non permettendo un mercato concorrenziale
permettendo un mercato concorrenziale
3) Il sistema operativo e il browser internet sono prodotti distinti, complementari e facilmente separabili e la separazione dei due software può avvenire senza danneggiare nessuno di essi
nessuno di essi
4) I consumatori non richiedono un sistema operativo con necessariamente un browser integrato (infatti Netscape commercializza il suo browser in modo indipendente).
• Microsoft cercò di dimostrare l’assenza di abuso di potere e di violazione delle leggi anti trust:
1) IlIl raggruppamento non era stato fatto per danneggiare la concorrenza, ma per permettere raggruppamento non era stato fatto per danneggiare la concorrenza ma per permettere
ai consumatori di ricevere entrambi i prodotti a prezzo inferiore
2) Essendo due beni complementari,se sistema operativo e browser internet fossero venduti separatamente ciò avrebbe comportato un’inefficienza
separatamente ciò avrebbe comportato un
inefficienza per Microsoft per Microsoft
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Caso Microsoft
(3/4)
POSSIBILI SCENARI
POSSIBILI SCENARI:
1) FUSIONE: poiché i due prodotti risultano essere complementari un meccanismo di coordinamento tra Microsoft e Netscape sarebbe auspicabile (ridurrebbe le inefficienze) ma in caso di fusione Netscape sarebbe fagocitata dalla Microsoft in quanto molto più piccola e perderebbe la sua indipendenza manageriale.
2) GUERRA DEI PREZZI: ipotizzando che i costi marginali per i 2 software siano nulli, le GUERRA DEI PREZZI: ipotizzando che i costi marginali per i 2 software siano nulli le
due imprese, per acquistare quote di mercato, potrebbero ridurre il prezzo del browser al costo marginale (in questo caso ipotizzato pari a zero) – Microsoft e Netscape offrirebbero un browser gratuito Microsoft e Netscape offrirebbero un browser gratuito
– Entrambe manterrebbero una quota di mercato 3) CONCORRENZA SUL MERCATO DELLE PIATTAFORME: i progressi tecnologici (programmazione Java) hanno permesso al browser stesso di fungere da piattaforma per lanciare le applicazioni, quindi Navigator avrebbe potuto mantenere una ragionevole quota di mercato nel mondo dei browser fino ad arrivare ad indurre le imprese di progettazione a creare le loro applicazioni per farle girare su un sistema alternativo a windows e minando anche il monopolio di Microsoft.
4) RAGGRUPPAMENTO di Internet Explorer con il sistema operativo Windows.
di Internet Explorer con il sistema operativo Windows.
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Caso Microsoft
(4/4)
IL VERDETTO:
• Le prove del giudice Jackson per sostenere l’abuso di potere da parte di Microsoft con lo scopo di proteggere il proprio monopolio e danneggiare la concorrenza furono le seguenti:
- Documenti
Documenti interni a Microsoft dimostrarono la preoccupazione del management interni a Microsoft dimostrarono la preoccupazione del management
riguardo la potenziale minaccia di Netscape al dominio di Windows
- Emersero pressioni su Macintosh affinché utilizzasse Internet Explorer come b
browser predefinito
d fi i
- Fu dimostrato un pagamento ad una società di provider di servizi Internet (AOL) p
per far adottare loro il browser Internet Explorer.
p
Il giudice Jackson aveva proposto la frammentazione di Microsoft in società diverse ma la Corte d’Appello optò per una politica di limitazione delle azioni della Microsoft e di monitoraggio contro pratiche di raggruppamento anti‐concorrenziali
e di monitoraggio contro pratiche di raggruppamento anti
concorrenziali.
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