1. dal marketing territoriale al management degli eventi

1. DAL MARKETING TERRITORIALE AL
MANAGEMENT DEGLI EVENTI
1.4.1 I diversi concetti di marketing
territoriale
Il governo del territorio, qualificandone la strategia di sviluppo, si colloca
come prius logico rispetto al marketing territoriale.
Anche nel marketing territoriale esistono, così come per il concetto di
territorio, una serie di interpretazioni che richiedono un quadro di sintesi
affinché si possa correttamente procedere nell’analisi.
Al concetto di marketing territoriale, infatti, sono associate differenti
definizioni:
• l’insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioni
urbane con la domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali dai
turisti e dagli altri utilizzatori potenziali del territorio; (Vab der Meer, 1990)
• l’insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che
determinano il benessere delle persone che vivono nel territorio; (Van de
Berg e Klaasen, 1990)
• l’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica
area o territorio delle imprese locali e promuovere un’immagine
favorevole; (Texier e La Valle, 1992)
2
1.4.1 I diversi concetti di marketing
territoriale
• l’insieme di attività volte a definire il corretto mix di caratteristiche
strutturali e di servizi offerti dall’area, stabilire un valido sistema di incentivi
per gli attuali e potenziali utilizzatori dell’offerta del territorio, individuare
modalità efficaci di distribuzione dell’offerta territoriale, promuovere
l’immagine del territorio in maniera che i potenziali utilizzatori ne
percepiscano correttamente il valore; (Kotler, Haider e Rein, 1993)
• l’insieme delle attività volte a potenziare la posizione competitiva del
territorio nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti
produttivi, migliorare l’immagine del territorio ed il benessere della sua
popolazione; (Paddison, 1993)
• l’insieme di azioni che rendono le caratteristiche di un certo contesto
spaziale corrispondente alle esigenze d’investimento degli utenti
potenziali che si ritiene opportuno attrarre sul territorio; (Paoli, 1999)
• un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività
composta dall’insieme degli individui che fruiscono di un territorio
predeterminato nei suoi confini; (Cercola, 1999)
• (dal punto di vista strategico) un’intelligenza d’integrazione e di
fertilizzazione. (Caroli, 1999)
3
1.4.2 Il marketing del territorio:
definizione
In linea con la nostra impostazione il marketing del territorio
rappresenta:
•
•
l’approccio e la metodologia di interpretazione e gestione delle
relazioni con i diversi stakeholders che pervadono e permeano
tutte le scelte di governo;
L’insieme dei processi, progetti e delle strumentazioni specifiche,
scelte in funzione delle caratteristiche dei diversi stakeholders cui
l’azione di marketing si rivolge e dei particolari obiettivi perseguiti.
Nell’ambito del marketing territoriale confluiscono, perciò, processi
quali:
- marketing turistico;
- marketing urbano;
- marketing per la promozione dei prodotti tipici;
- marketing per l’attrazione degli investimenti;
- marketing dei distretti;
- ………..
4
1.4.2 Il marketing del territorio:
schema di sintesi
Territorio
Governo
Mktg
Mktg
Marketing
del territorio
turistico
Mktg
urbano
Mktg
Attrazione
Investimenti
Prodotti
Tipici
Stakeholders
5
Domanda
Mktg
………
Mktg
Distretti
Processo di
creazione di
valore
2. IL MARKETING TURISTICO
2.3 Il marketing turistico: definizione
Il marketing turistico è quindi:
•
un approccio, inteso come logica di fondo che guida i
comportamenti dei singoli attori;
•
un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro,
poste in essere dai diversi attori;
•
un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie e
tecniche utilizzate per porre in essere le diverse attività;
volto a governare le interazioni tra il processo di offerta e il processo
di acquisto/consumo del turista
in maniera da massimizzare il valore percepito dal turista nel corso
della sua esperienza sul territorio.
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2.3 Il marketing turistico: schema di
sintesi
Territorio
Processo di
offerta
Processo di
marketing
turistico
Turista
8
Processo di
acquisto/consumo
Processo di
creazione di
valore
2.4 La value proposition turistica:
concetto
L’attività di marketing turistico si concretizza quindi nella definizione di
una value proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di
soddisfazione promesso al turista sia le modalità con cui si intende
rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione
attraverso l’offerta territoriale .
Nella value proposition confluiscono perciò le specifiche offerte di ogni
singolo attore presente sul territorio.
La value proposition deve essere:
•
riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento
anteriore rispetto a quello della fruizione;
•
accessibile in termini spaziali e temporali;
•
fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il
turista si attende.
9
2.4 La value proposition turistica:
livelli
La value proposition si articola quindi su tre livelli:
•
la destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la sua
immagine complessiva a identificarla ed a posizionarla nel
mercato turistico globale;
•
le offerte combinate di risorse, beni e servizi, messe a
disposizione del turista, che contribuiscono ad agevolarne il
processo di fruizione;
•
i singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componenti
elementari e contribuiscono a qualificarla in termini
quali/quantitativi.
10
2.4 La value proposition turistica:
deliberata vs. emergente
Il processo di definizione della value
alternativamente seguire una duplice logica:
proposition
può
•
deliberata, quando questa sia il frutto di un processo
consapevole e strutturato, nel quale sono definiti obiettivi,
attività, attori, ruoli e strumenti;
•
emergente, quando questa sia il risultato dell’interazione
spontanea tra alcuni degli attori del territorio, attraverso un
processo retto da logiche di reciproco adattamento.
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2.5 Il processo di marketing
turistico: fasi e livelli
Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti
fasi:
•
analisi
•
definizione della value proposition
•
gestione della value proposition
•
monitoraggio dei risultati
e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la value
proposition:
•
destinazione
•
offerte combinate
•
operatori
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2.5 Il processo di marketing
turistico: schema di sintesi
Livelli
Località
Offerte
combinate
Operatori
Analisi
Analisi
Analisi
Definizione
Definizione
Definizione
Fasi
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Gestione
Gestione
Gestione
Monitoraggio
Monitoraggio
Monitoraggio
2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (1/2)
Analisi
Questa fase attinge a categorie concettuali ormai consolidate,
quali:
•
analisi della concorrenza, che ha ad oggetto le dinamiche
competitive di breve e lungo periodo tra value proposition
alternative considerate a livello di destinazione, offerte
combinate o singoli operatori;
•
analisi della domanda, che riguarda sia aspetti quantitativi
(es. i flussi turistici, i consumi generati) sia qualitativi (es. i
bisogni del turista, i suoi comportamenti di acquisto e
consumo);
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2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (2/2)
Analisi (segue)
•
analisi della struttura del mercato, relativa alle caratteristiche
(es. formula di business, funzioni svolte) ed alle relazioni (es.
potere contrattuale, natura dei rapporti) di tutti i soggetti che,
a vario titolo, contribuiscono a consentire la fruizione della
value proposition del territorio ;
•
analisi dell’offerta, avente ad oggetto i singoli componenti del
sistema, in termini di funzioni d’uso espletate, quantità e qualità
degli stessi.
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2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: definizione della
value proposition
Definizione della value proposition
Questa fase ha ad oggetto le principali scelte strategiche
riguardanti:
•
concept, inteso quale identità del territorio proposta al
mercato turistico, sintetizzabile in un insieme di attributi
qualificanti l’offerta;
•
target, considerati come gruppi di clienti rispetto ai quali
l’offerta territoriale è progettata e realizzata;
•
posizionamento, definito in termini di distanza e di grado di
differenziazione rispetto ai principali competitor;
•
benefit, intesi quali vantaggi conseguibili dai target attraverso
la fruizione dell’offerta territoriale.
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2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: gestione della value
proposition
Gestione della value proposition
Questa fase ha ad oggetto le attività operative necessarie a rendere
possibile il processo di acquisto e consumo del turista.
•
offering, intesa come attività di governo degli elementi singoli
dell’offerta e delle combinazioni possibili tra questi;
•
distribuzione, intesa quale attività diretta a rendere acquisibile
l’offerta turistica che sottende alla value proposition;
•
pricing, inteso come attività di governo della combinazione
dei prezzi relativi alle componenti dell’offerta dell’area;
•
comunicazione, intesa come attività finalizzata a promuovere
la value proposition presso i destinatari finali ed i possibili
intermediari della stessa.
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2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: monitoraggio dei
risultati
Monitoraggio dei risultati
Questa fase ha ad oggetto un’attività di business intelligence volta a
controllare con continuità nel tempo il valore percepito dal turista
rispetto al territorio, gli effetti economici e non generati dal turismo sul
territorio, l’immagine ed il posizionamento inerenti la value
proposition.
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3. GLI STRUMENTI DEL MARKETING TURISTICO E
TERRITORIALE
3.1 Gli strumenti del marketing
turistico e territoriale
L’attività di marketing turistico e territoriale in questi ultimi anni si è
caratterizzata per l’utilizzo di alcuni strumenti innovativi:
•
strumenti cognitivi, volti a connotare in maniera univoca
un’area, quale sistema in grado di proporre offerte turistiche
molteplici, ma coerenti tra loro;
•
strumenti informatici, volti sia a favorire l’accesso logico alle
offerte del territorio sia a facilitare l’interazione tra gli attori
dell’area;
•
strumenti organizzativi, finalizzati ad agevolare le attività
operative svolte congiuntamente dai diversi attori;
•
strumenti di trade marketing, diretti a consentire all’intero
territorio di porsi come valido interlocutore rispetto agli
intermediari dell’offerta turistica.
20
3.2 Gli strumenti cognitivi: concetto
Gli strumenti cognitivi sono rappresentati da elementi ad alto contenuto
simbolico che, essendo riconducibili direttamente al territorio (in modo
implicito o esplicito), consentono di esprimere in maniera sintetica alcuni
elementi caratterizzanti la value proposition territoriale.
Passaparola
Legame con
personaggi
simbolo
Brand
Organizzazione di eventi
21
Presenza all’interno
di format culturali
(libri, film, fiction)
3.2 Gli strumenti cognitivi:
brand
• brand: la gestione, esplicita e consapevole, della marca riferita ad
un territorio rappresenta un mezzo per amplificare e rafforzare tutte
le attività di comunicazione poste in essere. Rispetto a tutti gli altri
strumenti cognitivi assume una posizione centrale, in quanto
costituisce l’elemento di sintesi dei significati attribuiti all’area.
Esempio: il passaparola, l’organizzazione di eventi, la creazione di un
legame con un personaggio famoso e l’inserimento in format culturali
trovano nel brand o in alcuni suoi elementi un veicolo di amplificazione.
22
3.2 Gli strumenti cognitivi:
organizzazione di eventi
• Organizzazione di eventi: l’allestimento di eventi culturali, sportivi,
turistici in un’area permette di arricchire la stessa di significati,
aumentarne la notorietà, ampliarne le occasioni di consumo,
rafforzandone l’immagine percepita dal turista.
Esempio: l’organizzazione in un territorio di eventi di elevata notorietà
(olimpiadi, America’s Cup, Expò) rappresenta un’occasione per attivare
processi di sviluppo territoriale ed attrarre nuovi segmenti di domanda
turistica nei mercati internazionali.
23
3.2 Gli strumenti cognitivi:
presenza all’interno di format culturali
• Presenza all’interno di format culturali: il riferimento ai luoghi ed alle
strutture di un determinato territorio nell’ambito di produzioni
letterarie, cinematografiche, televisive costituisce un veicolo
comunicativo imparziale, in grado di promuovere il territorio
attingendo all’immaginario del turista.
Esempio: alcune amministrazioni locali hanno costituito strutture ad hoc (film
commission) per attrarre produzioni cinematografiche sul territorio e per
fornire a queste tutti i servizi di supporto necessari per la realizzazione
dell’attività.
24
3.2 Gli strumenti cognitivi:
passaparola
• Passaparola: la natura esperenziale del prodotto turistico fa sì che nel
processo di acquisto la scelta sia influenzata prevalentemente da
caratteristiche fiduciarie piuttosto che da caratteristiche di ricerca; la
testimonianza diretta di soggetti aventi già maturato un’esperienza di
consumo di un dato territorio risulta quindi un efficace strumento
promozionale.
Esempio: alcune guide turistiche, accogliendo al loro interno commenti,
suggerimenti e osservazioni dei viaggiatori, utilizzano il passaparola in
maniera formale e sistematica per comunicare informazioni obiettive e a
maggior impatto per il turista.
25
3.2 Gli strumenti cognitivi:
legame con personaggi simbolo
• Legame con personaggi simbolo: il collegamento sistematico tra un
personaggio noto ed un‘area, da un lato, amplifica tutta l’attività di
comunicazione, dall’altro, svolge una funzione di garanzia
relativamente alla bontà della scelta, rafforzando nel complesso
l’immagine del territorio.
Esempio: il conferimento della cittadinanza onoraria ad un personaggio
famoso legato ad un determinato territorio è una modalità con cui
istituzionalizzare il suo rapporto con l’area, favorendo al contempo
l’attivazione di un processo virtuoso di valorizzazione dell’immagine.
26
3.3 Gli strumenti organizzativi
Gli strumenti organizzativi sono rappresentati dall’insieme dei
meccanismi aggregativi e di coordinamento tra gli attori del
territorio o tra questi e soggetti esterni. Le finalità connesse
all’attivazione di tali meccanismi sono riconducibili sia all’erogazione
di servizi ulteriori rispetto a quelli dei singoli attori (es. convention
bureau) sia al supporto agli attori nello svolgimento della propria
attività (es. consorzio per la formazione di figure professionali).
Tali meccanismi possono essere specificamente creati per favorire lo
sviluppo territoriale oppure possono derivare dall’utilizzo, per tale
finalità, di strumenti di carattere più generale.
27
3.3 Gli strumenti organizzativi
Tra i primi rientrano:
•
Patto territoriale: è l’accordo, promosso da enti locali, parti sociali o
da altri soggetti pubblici o privati relativo all’attuazione di un
programma di interventi caratterizzato da specifici obiettivi di
promozione dello sviluppo locale. Soggetto promotore del patto
territoriale è una associazione di fatto tra: enti locali, rappresentanze
sindacali, imprenditoriali e sociali, altri soggetti pubblici e privati
operanti a livello locale.
•
Contratto d’area: si propone di promuovere nuovi investimenti
produttivi, favorire la riconversione, la qualificazione e la
competitività del tessuto produttivo esistente in aree di crisi
occupazionale e di rimuovere gli ostacoli e gli "impedimenti allo
sviluppo" che sono localmente rilevati. L’iniziativa del contratto
d’area è affidata alle rappresentanze dei lavoratori e alle
rappresentanze dei datori di lavoro e deve essere comunicata alle
regioni interessate. Il responsabile unico del contratto d’area viene
scelto tra i soggetti pubblici sottoscrittori.
28
3.3 Gli strumenti organizzativi
•
PIT - Progetto Integrato Territoriale: è un progetto unitario,
articolato in componenti progettuali esplicitamente collegate,
diretto al raggiungimento di uno o più obiettivi mutuati dal QCS,
contestualizzati rispetto alle potenzialità e ai bisogni di un territorio
specifico;
Destination Management Organizations: sono soggetti che si
propongono quali finalità principali quelle di promozione di un
territorio rispetto ad uno specifico mercato turistico (es.
Convention Bureau per il turismo congressuale, Agenzie di
promozione turistica per il turismo leisure) e di coordinamento del
network di offerta locale;
•
A tali modalità di coordinamento si aggiungono altri strumenti giuridici,
come consorzi, società miste, associazioni temporanee di imprese, che
non sono stati creati espressamente per la promozione e lo sviluppo
territoriale; questi, però, di volta in volta, possono venire impiegati per
favorire la collaborazione tra i diversi attori pubblici e privati operanti in
una determinata area per il conseguimento di una finalità comune.
29
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: concetto
Gli strumenti informatici sono rappresentati dall’insieme delle enabling
technologies che, riducendo i costi di transazione, incidono su due
distinti piani. Dal lato del territorio, consentono agli attori di combinare
dinamicamente le proprie offerte con diversi livelli di strutturazione della
relazione. Dal lato del turista, facilitano l’accesso e la fruizione delle
diverse offerte territoriali.
e-marketplace
portali
1
4
2
5
8
Collaborative
work
30
3
6
9
7
n
e-learning
e-procurement
turista
eGovernment
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-marketplace
L’e-marketplace è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le
transazioni tra le imprese del sistema turistico-territoriale e i mercati a valle
(turisti ed intermediari). Aggregando l’offerta di una molteplicità di
operatori l’e-marketplace è in grado di attrarre quote significative di
domanda, realizzando di fatto una forte sinergia nell’acquisizione di nuovi
clienti.
Attraverso la partecipazione all’e-marketplace le singole componenti del
sistema turistico possono:
•
conseguire una presenza significativa sul web market a fronte di un
limitato livello di investimenti;
•
completare la propria offerta con quelle di soggetti complementari
rispetto ai bisogni del turista;
•
ridurre i costi di marketing per l’acquisizione e la fidelizzazione dei
clienti;
•
usufruire di servizi ad alto valore aggiunto basati su competenze
non disponibili all’interno.
31
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: collaborative work
L’ambiente di collaborative work è uno spazio virtuale multifunzionale
finalizzato ad agevolare i rapporti collaborativi tra le imprese del sistema
turistico-territoriale.
La disponibilità di un sistema informatico progettato per favorire le
relazioni all’interno del sistema rafforza e potenzia le dinamiche
interpersonali di collaborazione che sono alla base del funzionamento
organizzativo di questo.
Attraverso la partecipazione all’ambiente di collaborative work la singola
componente del sistema può:
•
scambiare le conoscenze con altri soggetti del sistema;
•
integrare e coordinare le attività proprie con quelle delle altre
componenti del sistema, dando vita ad un’offerta combinata
proposta in maniera unitaria al turista;
•
usufruire in maniera più efficace di una mobilità infraterritoriale
delle risorse umane chiave.
32
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-learning
L’e-learning è un sistema finalizzato ad agevolare lo scambio di
conoscenze tra le componenti del sistema turistico-territoriale e i centri di
produzione del sapere, locali ed internazionali.
Attraverso sistemi tecnologici per la formazione a distanza, condivisi da più
attori, è possibile usufruire di contenuti sviluppati su misura per le esigenze
di innovazione a costi estremamente limitati.
Attraverso la partecipazione all’e-learning il singolo soggetto può:
•
partecipare a progetti formativi ad hoc condividendo i costi della
realizzazione con altri attori del sistema;
•
formare le proprie risorse umane, attingendo a conoscenze e
competenze non presenti nel territorio ed agevolando lo scambio
orizzontale di conoscenze;
•
disporre di strumenti didattici a basso costo, ad alto impatto e ad
elevata flessibilità, in quanto a tempi e modalità di fruizione.
33
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-procurement
L’e-procurement è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare
le transazioni tra gli attori del sistema e i mercati a monte termini di
filiera.
Aggregando la domanda di una molteplicità di operatori l’eprocurement è in grado di attrarre fornitori anche di dimensioni notevoli
e di generare significative economie di acquisto.
Attraverso la partecipazione all’e-procurement il singolo soggetto può:
•
ridurre i costi di acquisto dei prodotti e servizi impiegati
nell’attività produttiva;
•
ampliare la gamma dei fornitori, oltre quelli abituali dell’impresa;
•
automatizzare i processi di acquisto, aumentando l’efficienza
organizzativa.
34
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-government
L’e-government è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare
l’erogazione dei servizi della pubblica Amministrazione a favore degli
attori del sistema turistico-territoriale
Attraverso la partecipazione all’e-government il singolo soggetto può:
•
interagire in maniera rapida con i diversi Enti Amministrativi
coinvolti nell’erogazione dei servizi;
•
automatizzare i processi di acquisizione dei servizi della PA,
aumentando l’efficienza organizzativa.
35
3.5 Gli strumenti del trade
marketing territoriale: concetto
Gli strumenti di trade marketing sono rappresentati dall’insieme dei
meccanismi attraverso cui il territorio si propone come interlocutore
unico degli attori in grado di garantire l’accesso ai mercati turistici.
Tra gli strumenti principali si annoverano:
•
fiere: in quest’ambito rientrano sia la partecipazione di
organismi rappresentativi del territorio a manifestazioni
fieristiche organizzate nei mercati target più significativi, sia
l’organizzazione, nel territorio, di manifestazioni dirette ad
attrarre le diverse tipologie di intermediari;
•
workshop: si tratta di incontri tematici, organizzati sia nel
territorio sia in altre aree, volti ad illustrare agli intermediari
particolari aspetti dell’offerta turistica;
36
3.5 Gli strumenti del trade
marketing territoriale: concetto
•
educational tours: si tratta di attività itineranti volte ad
illustrare agli intermediari gli aspetti più significativi del sistema
di offerta territoriale, evidenziando le principali opportunità di
business, in termini di prezzi e di qualità offerta;
•
co-marketing: si tratta di azioni di supporto alle iniziative di
marketing degli intermediari, tese a rafforzarne le relazioni
con il territorio e ad agevolare la promozione dello stesso
verso nuovi target.
37
4. IL BRAND MANAGEMENT DEL TERRITORIO
4.1 La marca del territorio: definizione
La marca, quando riferita all’impresa, viene definita, nella prospettiva
dei consumatori-acquirenti, come:
“aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un
definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive,
di aspettative e di emozioni”,
Anche in riferimento alla fruizione del territorio il turista pone in essere
tale processo aggregativo, con la differenza che i valori, le
associazioni cognitive, le aspettative e le emozioni sono connesse
all’esperienza di fruizione e sono ricondotte, in maniera sintetica, in un
segno di riconoscimento rappresentativo della destinazione del suo
insieme.
In tal senso la destinazione incorpora sempre la sua marca.
39
4.1 La marca del territorio: definizione
Non si riduce al nome o al simbolo, ma è l’insieme
dei valori che ha scelto di rappresentare. In altri
termini è l’insieme delle rappresentazioni mentali
ad essa associate (immagine di marca) ed è il
presupposto per creare un capitale di fiducia
(brand equity) su cui l’impresa può contare per
praticare politiche di brand extension.
¾
40
4.1 La marca del territorio: brand
deliberato vs. brand emergente (1/2)
Una prima distinzione tra tipologie di brand può essere effettuata in
base al livello di pianificazione e formalizzazione del processo
attraverso cui il brand territoriale si sviluppa.
Brand deliberato
E' il frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre
nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa
percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti.
Esempio: il marchio Costa Smeralda fu coniato negli anni sessanta da un gruppo
di imprenditori che decisero di investire nello sviluppo turistico di un tratto di
costa della Sardegna.
Esempio: l’Agenzia di Promozione Turistica del Comune di Roma ha deciso di
creare il marchio RomaTurismo.it per comunicare su internet l’offerta turistica
della città (eventi, ricettività, itinerari, ecc.).
41
4.1 La marca del territorio: brand
deliberato vs. brand emergente (2/2)
Brand emergente
E' il risultato di un processo spontaneo che genera nella mente di tutti
gli stakeholders di un territorio una percezione che è il frutto della storia
del territorio stesso e dei processi di comunicazione non pianificati a
questo collegati.
Esempio: il posizionamento di Pompei, quale località rappresentativa a livello
mondiale della storia della civiltà romana è la conseguenza della notorietà
acquisita in oltre un secolo dagli scavi archeologici ivi situati.
42
4.2 Le componenti della marca
del territorio: brand concept
Il brand deliberato, applicato ad un territorio, costituisce quindi l’elemento
di sintesi della value proposition del territorio stesso (brand concept).
Il brand concept si può articolare in una serie di elementi identificativi,
quali: il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo
(picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording
o lettering).
La progettazione e la gestione del brand concept possono assumere
quale driver principale, nell’ideazione di uno o più degli elementi
identificativi, diverse tipologie di riferimenti cognitivi riconducibili al
territorio.
Conseguentemente è possibile distinguere tra:
•
Brand fondati su elementi caratterizzanti
•
Brand fondati su eventi
•
Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista
43
4.2 Le componenti della marca
del territorio: brand fondati su elementi
caratterizzanti
Brand fondati su elementi caratterizzanti
In cui il riferimento principale è rappresentato da uno o più fattori di
attrazione connessi all’area.
Ad esempio, RomaTurismo (il brand creato dall’Agenzia di Promozione Turistica
del Comune di Roma) utilizza come logotipo la stilizzazione del Colosseo, una
delle più note attrazioni turistiche della città, rappresentato nei colori rosso e
giallo che caratterizzano il simbolo della città di Roma.
44
4.2 Le componenti della marca
del territorio: brand fondati su eventi
Brand fondati su eventi
in cui il riferimento principale è rappresentato da un evento di ampia
portata, ospitato dalla località.
Ad esempio, il Comune di Genova, in occasione del conferimento per l’anno
2004 alla città del titolo di Capitale Europea della Cultura, ha creato un brand
che viene utilizzato per promuovere tutte le iniziative inserite nell’ambito di tale
manifestazione.
45
4.2 Le componenti della marca
del territorio: brand fondati sul vissuto
della località
Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista
In cui il riferimento principale è rappresentato dall’insieme degli
elementi immateriali su cui si fonda la percezione della località da
parte del target.
Ad esempio, la località turistica indiana di Goa utilizza come slogan “365 days on
a holiday” e come logo una combinazione di mare, sole, palme e barche a vela,
a sottolineare la sua vocazione esclusivamente turistica e di svago.
46
4.2 Le componenti della marca
del territorio
Il brand deliberato, applicato ad un territorio è riconducibile alle tre
tradizionali componenti della marca:
•
componente identificativa: è costituita dai segni di riconoscimento
della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, lo slogan, il
logo), ossia tutti gli elementi che ne consentono l’identificazione
distintiva;
•
componente valutativa: è l’insieme delle valenze denotative
(connesse
ai
benefici
tecnico-funzionali)
e
connotative
(direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che il
consumatore attribuisce alla marca. E’, quindi, l’insieme dei
significati che, se correttamente percepiti dai consumatori, sono
stabilmente associati alla marca;
•
componente fiduciaria: consiste nelle strutture e nei processi
organizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione di
generare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano
l’acquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca.
47
4.2 Le componenti della marca
del territorio: componente identificativa
Componente identificativa
Nella marca territoriale, la scelta dei possibili segni di riconoscimento
(nome, simboli, design, slogan, caratteri), oltre a dipendere dal brand
concept prescelto, è vincolata dalla “forza” di cui è intrinsecamente
dotato il territorio nell’esprimere uno o più brand emergenti.
In pratica, quanto maggiori sono le caratterizzazioni del territorio
univocamente riconosciute dai potenziali turisti, tanto minore sarà
l’ampiezza della scelta in riferimento ai segni di riconoscimento
potenzialmente utilizzabili.
48
4.2 Le componenti della marca
del territorio: componente valutativa
Componente valutativa
Nella marca territoriale, la componente valutativa è funzione delle
modalità con cui il brand è utilizzato per qualificare le componenti del
territorio.
L’associazione tra l’insieme dei suoi elementi identificativi ed i luoghi,
può riguardare:
•
i fattori di attrazione presenti sul territorio (ad esempio, la marca
affiancata ad un museo);
•
le attività che si svolgono sul territorio (ad esempio, la marca
affiancata ad un festival);
•
i momenti nel tempo in cui è possibile fruire del territorio (ad
esempio, la marca affiancata ad immagini che richiamano una
determinata stagione dell’anno).
49
4.2 Le componenti della marca
del territorio: componente fiduciaria
Componente fiduciaria
Nella marca territoriale, la componente fiduciaria presenta una duplice
caratterizzazione.
Da un lato, più che il risultato di un cumulo di esperienze di consumo
omogenee, ripetute e distribuite nel tempo, è la conseguenza di un
insieme di interazioni con le diverse componenti dell’offerta territoriale,
concentrate nel tempo, che vanno a comporsi in una esperienza
unitaria.
Dall’altro, consegue ad economie di apprendimento che, riducendo le
dissonanze cognitive connesse al viaggio ed i rischi percepiti
nell’intraprenderlo, garantiscono la possibilità di ripetere e migliorare le
esperienze positive precedentemente vissute.
Il livello di fiducia indotto da un brand territoriale è, in tal senso, funzione
dell’intensità dell’esperienza turistica maturata e della probabilità
percepita dal turista di poterla ripetere in altre occasioni.
50
4.2 Le componenti della marca
del territorio: schema di sintesi
Value proposition
Brand concept
(elementi caratterizzanti/eventi/vissuto)
Componente
identificativa
Componente
fiduciaria
Componente
valutativa
51
4.3 Le declinazioni della marca e
la gerarchia tra territori: strategia di
brand unico
Declinazione della marca
Analogamente a quanto avviene per il branding di prodotto, anche
rispetto ad un territorio la gestione della marca può prevedere diverse
modalità strategiche di gestione:
• Strategia di brand unico
Consiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolare
l'immagine dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i
tematismi oggetto dell’azione di marketing.
Ad esempio, il marchio “Regione Marche” è utilizzato per veicolare l’intera
offerta turistica attraverso un’immagine unitaria che rinvia ai valori
dell’area.
52
4.3 Le declinazioni della marca e
la gerarchia tra territori: strategia di
brand unico con varianti
• Strategia di brand unico con varianti
Consiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto alle
diverse chiavi di lettura del territorio. In particolare il riferimento può
essere sia alle sub-aree di cui si compone il territorio sia ai tematismi
rilevanti rispetto all'immagine che si intende veicolare.
Ad esempio. il marchio “Emilia Romagna” è declinato sia rispetto alle sub
aree (Riviera Adriatica, Appennino) sia rispetto ai tematismi (Terme, Città
d’Arte).
53
4.3 Le declinazioni della marca e
la gerarchia tra territori: strategie di
brand individuale con richiamo ed individuale
• Strategia di brand individuale con richiamo
Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro
(applicati a sub-aree e/o tematismi), collegati ad un brand territoriale
unificante.
Ad esempio, il marchio “Nizza” è affiancato al marchio “Costa Azzurra” con un
ruolo di supporto e rafforzamento.
54
4.3 Le declinazioni della marca e
la gerarchia tra territori: strategie di
brand individuale con richiamo ed individuale
• Strategia di brand individuale
Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra
loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in
un’area.
Ad esempio, nell’ambito dell’area delle isole Baleari, assumono rilievo
solo i marchi delle singole isole: Palma de Maiorca, Palma de Minorca,
Ibiza e Formentera.
55
4.3 Le declinazioni della marca e
la gerarchia tra territori: rilevanza del
Bassa
Rilevanza attribuita al
sistema territoriale
Alta
sistema vs. rilevanza delle singole componenti
(1/2)
Bassa
Alta
Rilevanza attribuita alle singole componenti
56
4.3 Le declinazioni della marca e
la gerarchia tra territori: rilevanza del
sistema vs. rilevanza delle singole componenti
(2/2)
Dato un certo livello di analisi nella scala delle gerarchie territoriali, la
scelta della strategia di branding territoriale è funzione della diversa
rilevanza che si vuole attribuire al sistema territoriale nel suo insieme e/o
alle sue singole componenti.
E’ possibile collocare le strategie di branding finora descritte utilizzando
degli assi cartesiani che misurano, rispettivamente la rilevanza che
l’organo di governo del territorio vuole attribuire al sistema e quella
che vuole attribuire alle singole componenti.
57
4.4 L’ampiezza e la profondità
della marca territoriale: ampiezza del
brand
Ampiezza del brand
Rappresenta l'insieme degli ambiti di riferimento rispetto ai quali il brand
viene utilizzato. Il brand territoriale può cioè essere impiegato in riferimento
ad uno o più dei diversi “marketing specialistici” che confluiscono nel
marketing territoriale.
Esempio di brand unico ristretto: la città di Londra utilizza un unico brand per
promuovere il territorio da un punto di vista turistico.
Esempio brand unico con varianti ampio: la città di Barcellona, declina il proprio
marchio “BNC” rispetto alle diverse componenti della strategia di marketing
territoriale (BCN culture, BCN tourism).
58
4.4 L’ampiezza e la profondità
della marca territoriale: profondità del
brand (1/2)
Profondità del brand
Rispetto ad un medesimo ambito di riferimento (ad esempio turismo),
rappresenta il numero di segmenti di mercato cui l’offerta territoriale si
rivolge.
Esempio di brand unico con varianti profondo: l’Emilia Romagna, in riferimento al
turismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si
pone con una strategia di brand unico con varianti;
59
4.4 L’ampiezza e la profondità
della marca territoriale: profondità del
brand (2/2)
Esempio di brand unico profondo: la Sicilia, in riferimento al turismo, si rivolge ad
una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una
strategia di brand unico;
Esempio di brand unico non profondo: la località francese di Lourdes, in
riferimento al turismo, si rivolge esclusivamente al segmento religioso, proponendo
le altre attrattive come un mero complemento ed utilizzando il brand unico
“Lourdes - La ville fraternelle”.
60
+
Brand individuale
Brand individuale con richiamo
Brand unico con varianti
Brand unico
Ampiezza
Fondato sul vissuto
Fondato su eventi
Fondato su elementi
caratterizzanti
Natura del
brand concept
61
+
Profondità
Declinazione
4.5 Uno strumento di sintesi delle
scelte di brand management
Le
principali
scelte
di
brand
management (natura del brand
concept, declinazione del brand,
ampiezza e profondità) possono
essere schematizzate utilizzando un
grafico “a ragnatela” che, al tempo
stesso, facilita la comparazione tra
casi e fornisce una lettura immediata
delle politiche di branding adottate.
+
Brand individuale
Brand individuale con richiamo
Brand unico con varianti
Brand unico
Ampiezza
Barcellona
Fondato sul vissuto
Fondato su eventi
Fondato su elementi
caratterizzanti
Natura del
brand concept
62
+
Profondità
Declinazione
4.6 Esempi di gestione della marca
territoriale: Barcellona (1/2)
Il brand di Barcellona è:
•Ampio, in quanto declinato rispetto
alle
diverse
componenti
della
strategia di marketing territoriale;
•Profondo, in quanto rivolto ad una
molteplicità di segmenti;
•Unico con varianti, in quanto centrato
su un logo che viene adattato di volta
in volta;
•Fondato sul vissuto, in quanto fa leva
esclusivamente sul nome della città e
sulla sua notorietà.
+
Brand individuale
Brand individuale con richiamo
Brand unico con varianti
Brand unico
Ampiezza
Fondato sul vissuto
Fondato su eventi
Fondato su elementi
caratterizzanti
Natura del
brand concept
63
+
Profondità
Declinazione
4.6 Esempi di gestione della marca
territoriale: Trentino (2/2)
Il brand del Trentino è:
•Ampio, in quanto utilizzato per l’intera
offerta
territoriale
(turismo,
agroalimentare, industria-artigianato
e cultura e formazione);
•Profondità medio-alta, in quanto
rivolto a diversi segmenti per ognuno
degli assi di sviluppo contemplati nella
strategia di marketing territoriale. Nel
caso del turismo è alta (sport,
ambiente, wellness, cultura, enogastronomia);
•Unico con varianti, in quanto riferito
all’intera
regione
con
una
declinazione per assi di sviluppo
territoriale;
•Fondato sul vissuto, in quanto
enfatizza la qualità dell’ambiente
naturale,
utilizzando
l’immagine
simbolica di una farfalla.
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzioni interne e funzioni esterne
Le funzioni peculiari del brand turistico territoriale possono essere
analizzate su due distinte dimensioni:
•
le funzioni svolte verso l’esterno del sistema, ovvero nei confronti
dei fruitori del territorio
•
le funzioni svolte verso l’interno del sistema, ovvero nei confronti
degli attori del territorio
Attori
del
territorio
Funzioni verso
l’interno
64
Brand
Funzioni verso
l’esterno
Fruitori
del
territorio
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione identificativa
Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l’esterno,
ovvero rispetto ai fruitori del territorio sono riconducibili alle tre
componenti costitutive della marca:
•
funzione identificativa: è quella, svolta dal segno (o dai segni),
che permette al turista di riconoscere l’offerta di un determinato
territorio, individuandone gli elementi caratterizzanti in grado di
distinguerla da quella di altri territori; nel processo di acquisto
fornisce un contributo alla definizione delle possibili alternative
in grado di soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico;
65
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione valutativa
•
funzione valutativa: è quella, svolta dal significato attribuito al
segno, che consente al turista, non solo di identificare l’offerta
di un determinato territorio, ma anche di comprendere in
modo più agevole le differenze esistenti tra questa e le offerte
di territori concorrenti; nel processo di acquisto fornisce un
contributo alla valutazione delle alternative prese in
considerazione per soddisfare un determinato bisogno di tipo
turistico;
66
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione fiduciaria
•
funzione fiduciaria: è quella, svolta dal meta-significato attribuito
alla marca, che consente al turista di esprimere una valutazione
di affidabilità rispetto ad un territorio, ovvero di valutare la
possibilità che questo mantenga le promesse fatte e conservi
determinati livelli di performance sia nel tempo sia nello spazio,
in riferimento alle singole componenti elementari dell’offerta; nel
processo di acquisto fornisce un contributo alla riduzione del
livello di rischio percepito e della dissonanza cognitiva connessi
allo sfasamento temporale tra acquisto e fruizione.
67
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di indirizzo
Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l’interno,
ovvero rispetto agli attori operanti sul territorio sono riconducibili a:
•
funzione di indirizzo: è quella connessa alla condivisione delle
logiche e di una visione di fondo che guida il processo di
creazione ed erogazione dell’offerta per il turista; si concretizza
nella capacità del brand di aggregare i diversi attori del
territorio intorno ad una value proposition unificante, che ne
orienti l’agire strategico ed il posizionamento di mercato.
68
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di coordinamento
•
funzione di coordinamento: è quella connessa alla condivisione
delle strutture e dei meccanismi di coordinamento da utilizzare
nel processo di creazione ed erogazione dell’offerta per il turista;
tra l’altro, si concretizza nella capacità del brand di:
9 far accettare le funzioni e il ruolo dell’organismo (o degli
organismi) deputati alla gestione della marca;
9 far condividere le modalità e le condizioni di utilizzo della
marca.
69
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di supporto
•
funzione di supporto: è quella connessa alla condivisione di una
serie di strumenti da utilizzare nel processo di creazione ed
erogazione dell’offerta per il turista; tra l’altro, si concretizza nella
capacità del brand di:
9 aggregare gli attori intorno ad un’unica infrastruttura
tecnologica;
9 far condividere un piano integrato di comunicazione posto
in essere a livello dell’intero territorio e rendere omogenee le
attività di comunicazione poste in essere a livello dei singoli
attori;
9 fare aderire gli attori a standard di qualità e far loro
accettare le valutazioni circa il rispetto di tali standard.
70
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: schema di sintesi
Funzioni verso
l’interno
Territorio
Processo di
offerta
Processo di
marketing
turistico
Brand
Turista
Funzioni verso
l’esterno
71
Processo di
acquisto/consumo
Processo di
creazione
di valore
Il valore della Marca per il consumatore
Componenti (struttura)
Identità di marca
(Brand Identity)
Segni di riconoscimento
Funzioni
Utilità per
cliente
il
Identificativa
Valori imprenditoriali
Riconoscimento della marca
Consapevolezza di
marca (Brand
Awareness)
(Brand Recognition)
(Brand Image)
Fiducia nella Marca
(Brand Trust &
Reputation)
Informativa
Valutativa
comunicativa
Fiduciaria
di garanzia
Richiamo della marca
(Brand Recall)
Associazioni di marca
Immagine di marca
Identificativa
(Brand Associations)
Funzionali e Simbolico-Emozionali
Soddisfazione cumulata nel
tempo
Immagine veicolata dai clienti
Costabile, Raimondo; 2006.
Brand Knowledge e Brand Loyalty
BRAND KNOWLDGE
¾ Brand Awareness:
Capacità del consumatore di riconoscere la marca e di
richiamarla alla memoria.
¾ Brand Recall
¾ Brand Recognition
¾ Brand Image:
Capacità di creare nella mente dei consumatori associazioni
forti, favorevoli e uniche alla marca.
¾ Attributi (elementi che caratterizzano il prodotto)
¾ Benefici (valori e significati assegnati agli attributi)
¾ Atteggiamenti (valutazione complessiva e stabili rispetto alla
marca)
BRAND LOYALTY
Fedeltà cognitiva e comportamentale alla marca.
Brand Knowledge
Keller, 1993
Lo sviluppo della Brand Awareness (1/2)
Brand elements
¾ il
¾i
nome di marca (naming),
simboli (symbolizing),
¾ il
design distintivo (picturing),
¾ il
jingle (animating),
¾ lo
¾i
slogan (describing),
caratteri (wording o lettering)
Lo sviluppo della Brand Awareness (2/2)
1) Riconoscimento
(facilità di rappresentazione
dei cd brand element)
Memorizzabilità
2) Profondità di
Declinabilità
Richiamo
Trasferibilità
(probabilità
di ricordo del
Brand
brand –
TRASFERIBILITA’
Awareness
sollecitata,
Adattabilità
spontanea e
Capacità
Evocativa
top of mind)
3) Ampiezza di
Richiamo
(range di situazioni di
acquisto e di consumo
in cui la marca viene
richiamata)
Proteggibilità
Costabile, Raimondo; 2006.
Lo sviluppo della Brand Image
ATTRIBUTI
CONCRETI
PRODUCT
RELATED
Brand
Image
ATTRIBUTI
IMMAGINE
UTILIZZATORI
Segno
Forza
Unicità
ATTRIBUTI
ASTRATTI
NON
PRODUCT
RELATED
VALORE DEI
BENEFICI:
FUNZIONALI
ECONOMICI
PSICOLOGICI
IMMAGINE
SITUAZIONI
D’USO
PERSONALITA’
DI MARCA
Costabile, Raimondo; 2006.
Lo sviluppo della Brand Loyalty
INTEGRITA’ E
ORIENTAMENTO
AL CLIENTE
ASSENZA DI
OPPORTUNISMO
NEI
COMPORTAMENTI
DELLA MARCA
CONVERGENZA
DI FINALITA’ E
VALORI
EQUITA’
TRANSAZIONALE
EQUITA’
RELAZIONALE
Brand
Loyalty
EQUITA’
SERIALE
Costabile, Raimondo; 2006.
Dalle componenti di marca alla brand equity
COMPONENTI
Scelta dei brand elements
(Brand name, logo, simboli,
slogan, ecc)
Sviluppo programmi di
marketing
(prodotto, prezzo, comunicazione,
distribuzione)
Sviluppo delle Relazioni
(Customer satisfaction, Fiducia,
Innovazione Continua,
Trasparenza, Reciprocità e
Collaborazione)
RISULTATI
BRAND AWARENESS
Riconoscimento
Richiamo
Ampiezza
BRAND IMAGE
Forza associazioni
Segno associazioni
Unicità associazioni
BRAND LOYALTY
Equità transazionale
Equità relazionale
Equità seriale
VALORE
Entità dei Flussi
Durata prospettica
dei Flussi
Rischiosità dei Flussi
Potenziale di
attrazione
Potenziale di
estensione
Potenziale di
apprendimento
Costabile, Raimondo; 2006.
Destination Branding: Cai 2002
Destination Branding: Kaplanidou e Vogt
2003
Brand
Brand
Character
Character
Brand
Brand
Image
Image
Brand
Brand
Culture
Culture
Destination
Brand
Identity
Brand
Brand
Personality
Personality
Brand
Brand
Essence
Essence
Destination Branding: Hankinson 2004
Il successo del brand dipende dalla gestione delle relazioni
con quattro tipologie di stakeholders fondamentali:
-i fruitori del territorio (residenti, lavoratori, turisti ecc.);
-i fornitori di servizi primari (accomodation, entertainment
ecc.);
-i media ed i player della comunicazione (aziende di
turismo, agenzie di comunicazione, stampa ecc.);
-i fornitori di servizi infrastrutturali (accesso, trasporti interni
ecc.).
Destination Branding: Risitano 2006