Filiberto Tartaglia
ELEMENTI DI MARKETING
per gli studenti del corso di laurea in Comunicazione Pubblica,
della Cultura e delle Arti
Ferrara, anno accademico 2009 – 2010
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
Indice
Premessa
4
Concetti, definizioni, storia
Che cos’è il marketing
Il “padre fondatore”
Cenni sulla storia del marketing
Offering
7
Scenari
Dallo scenario all’ambiente di marketing
Globalizzazione
14
Attori
L’azienda
Il consumatore
Altri attori
Il Responsabile Marketing
22
Marketing dei prodotti
Produzione di massa per il consumo di massa
Ciclo di vita del prodotto
Marketing mix
38
Marketing dei servizi
Definizione di servizio
Catena del valore
Momento della verità
Ruolo delle risorse umane
La cultura del disservizio
61
2
Marketing della persona
La metafora costitutiva
La vita quotidiana come rappresentazione
75
Cenni su alcuni altri tipi di marketing
Marketing politico ed elettorale
Marketing dello sport
Marketing territoriale
Marketing turistico
79
3
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
PREMESSA
Per gli studenti del corso di laurea in Comunicazione pubblica, della cultura e delle
arti, il marketing è “materia professionalizzante.” Gli sono riservate 50 ore di
insegnamento frontale e l’esame vale 10 crediti. E’ bene precisare subito che tale
monte ore è decisamente modesto. Anzi, diciamo con chiarezza che è appena
sufficiente a garantire un’onesta introduzione ai concetti fondamentali. Ancor più
chiaramente: nessuno è autorizzato a sentirsi “professionalizzato” in così poco tempo.
Da alcuni anni, ormai, il mio insegnamento di marketing sfocia nel modello
evolutivo dell’estetica del terziario. Per l’anno accademico 2009 – 2010 si aggiunge
la trattazione monografica dell’estetica sanitaria. Ciò significa che i frequentanti
sono chiamati ad un serio impegno di attenzione, motivazione, studio. I due libri di
testo, Estetica del terziario ed Estetica sanitaria che, con questa dispensa,
costituiscono la bibliografia d’esame (i non frequentanti dovranno aggiungere E
osano chiamarci clienti) sono costantemente attraversati, come è ovvio, dai
riferimenti al marketing generale, a quello dei servizi, nonché a quello della persona.
Per quanto riguarda questi appunti, possiamo contenere, con umiltà, ma con
realismo e determinazione, il loro obiettivo: fornire, almeno, le indispensabili
conoscenze teoriche di base. Spetterà poi al docente amplificarne l’utilità ai fini della
4
complessiva erogazione dei contenuti del programma. Va da sé che gli interessati ad
approfondimenti che vadano al di là del dovere d’esame riceveranno spunti da ogni
lezione.
A proposito di motivazione: l’appeal del marketing è piuttosto intrigante. Anche
senza conoscerne i fondamenti, molti giovani se ne dichiarano attratti. Specialmente
quando, magari disinvoltamente, focalizzano il loro interesse sulla pubblicità. Che è
solo una delle componenti del marketing, tra l’altro, in progressiva, costante crisi di
efficacia.
Il marketing non pretende di essere una scienza. Più modestamente, è un campo di
conoscenze complesse. La sua genesi è sicuramente empirica: è nato “sul campo”, dal
mercato e dalle aziende (prevalentemente di produzione). Le sue ambizioni,
originariamente, erano quasi del tutto tecniche. Si presentava qual era: un metodo per
gestire l’impresa. Con il passare del tempo e con l’evoluzione delle dinamiche
socioeconomiche, il marketing ha esplicitato le sue anime. Fondamentalmente tre. La
prima è, ovviamente, quella economica, macro e micro. La seconda è
psicosociologica. Ultima, ma non ultima, quella che è, in fin dei conti, trasversale: la
componente matematico – statistica.
Oggi, il consolidamento teoretico del marketing ha conferito alla materia maggiore
sicurezza e maggiore audacia propositiva. Ha ottimi rapporti con tutte le scienze
umane, antropologia e psicoanalisi comprese. Ma, l’incontro più efficace è stato
quello con la semiologia. Sono più che plausibili, insomma, introduzioni al marketing
per via semiologica. E’ il caso di questa dispensa.
5
Raccomandazione: non bisogna limitare le letture di marketing alla sola
bibliografia specialistica. Una volta individuati con sufficiente chiarezza i contesti
epistemologici e gli approcci metodologici utili al buon rapporto cognitivo con la
materia, il marketing lo si può rintracciare ovunque, nella vita di ogni giorno. Nei
nostri comportamenti d’acquisto e di consumo, anzitutto (il marketing esiste perché
esiste il consumatore e il consumatore siamo noi). Si possono leggere questioni di
marketing nelle pagine economiche di tutti i quotidiani. Esistono, inoltre, varie riviste
specializzate. Proprio perché il marketing è una forma mentis, un osservatorio
specializzato, un linguaggio settoriale, conviene non abusarne. Può essere certamente
un punto di vista preferenziale, ma totalizzare lo sguardo in un’ottica pervasiva ci
procurerebbe un difetto peggiore della marketing myopia.
La modalità d’esame è semplice. Anzitutto, è orale. Il candidato dovrà studiare
questa dispensa, che può scaricare gratuitamente dal mio sito didattico e continuare la
preparazione sui libri di testo. E’ quanto basta per una discussione critica che metta al
bando nozionismi e ovvietà. Gradite anche le tesine preventivamente concordate che,
comunque, non esauriscono il complessivo colloquio d’esame.
Il mio indirizzo di posta elettronica: [email protected]
6
Prof. Filiberto Tartaglia ___________________________________________________________________________
CONCETTI, DEFINIZIONI,
STORIA
7
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
CHE COS’E’ IL MARKETING
Questa è la definizione di Kotler, che dobbiamo considerarne il “padre fondatore”:
Il marketing è la funzione d’impresa volta ad individuare i bisogni e i desideri
insoddisfatti, a definirne e valutarne l’ampiezza, a determinare quali target è
opportuno considerare e a determinare, infine, i prodotti, i servizi,e i programmi
appropriati a servire i target stessi.
Vale per il marketing dei prodotti (di largo consumo, durevoli, industriali), il
marketing della persona, qualsiasi altro tipo di marketing (v. da pag.79).
Dedicheremo un’attenzione particolare al marketing dei servizi, anche perché è il
passaggio evolutivo intermedio da quello complessivamente e tradizionalmente
inteso all’estetica del terziario.
Il marketing degli eventi.
Il marketing può essere applicato a vari settori della vita sociale, dalla cultura all’arte.
Vi è un autore, Antonio Foglio, che nel corso del tempo ha sviluppato vari settori
scrivendo numerosi libri che si trovano nella bibliografia di questa dispensa.
La legittimità epistemologica e metodologica di un marketing allargato oltre il
mercato dei beni e dei servizi deriva, anzitutto, dal fatto che la materia di Kotler ha
stretti rapporti con le scienze umane. Insegna l’analisi, la pianificazione
e il controllo di attività finalizzate.
8
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
IL “PADRE FONDATORE”
Philip Kotler sta al marketing come Freud sta alla psicoanalisi. Suo padre
fondatore, è sicuramente il più grande esperto di quello strategico. Il curriculum
studiorum di Kotler può farci capire quali sono le anime della materia. Dopo il master
in economia all’Università di Chicago, si è laureato nella stessa disciplina presso il
Massachusetts Institute of Technology di Boston. Successivamente, si è addottorato
in matematica ad Harvard e in scienze comportamentali, ancora all’università di
Chicago. Il suo Marketing Management è considerato la “bibbia” del marketing ed è
stato tradotto in venti lingue ed editato in sessanta paesi (fino a oggi, ha venduto oltre
quattro milioni di copie). E’ stato consulente di governi e industrie multinazionali,
banche e altre società di servizi.
Viene spesso in Italia a condurre seminari, focalizzati su questi particolari punti di
attenzione: come sviluppare migliori teorie, strategie e strumenti; come fare in modo
che il marketing strategico guidi il processo di business planning; come identificare e
conquistare i mercati di nicchia; come applicare efficacemente il web marketing.
9
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
CENNI SULLA STORIA DEL MARKETING
Dopo averne riconosciuto a Kotler l’indiscussa paternità, accenniamo ad una
breve storia del marketing. Che si identifica, poi, con l’evoluzione degli orientamenti
aziendali. Non mancano autori che riconoscono il marketing anche nelle prime
attività mercantili dell’uomo. In tal senso, anche…i Fenici lo avrebbero praticato
senza conoscerlo! Rimandando gli interessati ad eventuali approfondimenti, ci
interessa fissare che ha senso parlare di marketing solo a partire dall’epoca in cui si
afferma definitivamente la produzione di massa, per il consumo di massa,
sollecitato dalla comunicazione di massa. Ciò avviene negli Stati Uniti, intorno al
1920. Ma, la vera data di nascita del marketing va collocata almeno dieci anni più
tardi, dopo il crollo della Borsa di Wall Street del 1929.
Depressione economica e disoccupazione furono la conseguenza di una crisi della
domanda interna. L’apparato produttivo degli Stati Uniti, già potenza planetaria
egemone, era cresciuto troppo. E poiché non esistevano significativi mercati di
sbocco, oltre a quello interno, le merci restavano invendute. Lo spostamento di
capitali in cerca di remunerazione determinò la caduta degli interessi bancari e la
corsa agli investimenti finanziari. Si sa come andò a finire. Successivamente, gli Stati
Uniti dovettero inventarsi un nuovo modello di vita. Questo modello, che si può
senz’altro definire etico, integrava risparmio e consumo. Quest’ultimo non era
compreso nella sintesi culturale dell’America del primo novecento. Con il New Deal,
il mercato interno comincia ad essere pianificato. Nulla a che vedere, ovviamente,
con il dirigismo statalista dell’Unione Sovietica. Per evitare che il ripetersi di ciò che
era successo nel 1929, il governo degli Stati Uniti fonda la sua politica di sviluppo
10
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
economico sui consumi. Non solo propone agli americani una vera e propria etica del
consumo (il consumismo), ma interviene esso stesso sul lato della domanda. Nascono
così i grandi piani di assistenza sociale. Un’operazione politica, economica e
culturale di questo genere aveva bisogno anche di un modello operativo e di adeguati
strumenti di promozione del nuovo american way of life.
Proprio in queste condizioni, si struttura definitivamente un insieme di conoscenze
e di tecniche per armonizzare le relazioni fra offerta e domanda, fra impresa e
mercato. E’ il marketing, che non è necessario chiamare scienza. Nella sua storia
sono comprese anche le peripezie della definizione ufficiale. Nel 1960, l’American
Marketing Association aveva esaminato ben venticinque definizioni. Solo nel 1985 fu
raggiunta l’unanimità su quella che viene ancor oggi proposta:
«Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational objectives».
E’ possibile indicare anche una traccia cronologica dello sviluppo del marketing in
Italia. Un primo periodo, che qualcuno definisce pionieristico, va dal 1945 al 1960. Il
secondo periodo del marketing italiano va 1960 al 1975. Si comincia a considerare il
consumatore come il perno dell’economia. Il marketing della “terza generazione” è
quello che ancora ci riguarda. Ma, trova il suo più compiuto aggiornamento nel web
marketing.
11
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
COSA SI INTENDE PER PRODOTTO
Il marketing è nato per collocare meglio i prodotti sui mercati. Senza la
produzione di massa per il consumo di massa, non sarebbe stato neppure necessario
inventarlo. Ciò premesso, cerchiamo di definire cosa si intende per prodotto. E’ un
insieme di vantaggi. Definizione decisamente incerta. Ci può venire in soccorso
questo esempio. Se compro una lavatrice, non acquisto solo un oggetto, ma anche il
beneficio di ottenere un bucato pulito. Non solo, ma compro anche il design, la
qualità e perfino l’immagine del prodotto. I semiologi dicono che, in qualsiasi atto
d’acquisto, compriamo, in realtà, significati sociali. Di certo, assieme alla lavatrice
acquistiamo anche dei diritti o, meglio, dei servizi: l’assistenza, la garanzia,
l’eventuale vantaggio del pagamento rateale. Ce n’è abbastanza per considerare
complessa e difficile la definizione di prodotto (forse, faremo meno fatica a chiarire
cosa si intende per servizio).
In ogni caso, possiamo dire che il prodotto è materiale, mentre il servizio è
immateriale. Soprattutto all’inizio, può essere ancora utile distinguere i due concetti,
anche perché, in questa dispensa, parleremo di produzione di beni e di erogazione di
servizi. In sede di riflessione critica, sarà più opportuno accomunarli nella dizione
/offering/.
12
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
OFFERING
Prima di addentrarci con metodo nelle problematiche complessive del marketing
generale e di quello dei servizi per affrontare poi l’estetica del terziario e l’estetica
sanitaria, è bene fissare un’importante definizione. Se è vero che il concetto di valore
non può esaurirsi nella sola dimensione economica, dobbiamo cercare, allora, una
parola che ne esprima il significato allargato. Nella lingua italiana non c’è. Più
fortunati solo gli inglesi che possono racchiudere in un solo termine, di eccezionale
generosità semantica, il significato totale del valore. L’uso linguistico è limitato al
marketing. Questa parola è: offering. La traduzione più efficace, per la quale,
comunque, è necessaria un frase, è: “Tutto ciò che può creare valore per il cliente”.
Creano valore per il cliente, ovviamente, sia un prodotto che un servizio. Ma, il
problema è che, nell’epoca della progressiva dematerializzazione dell’economia,
qualsiasi prodotto tende a diventare servizio. L’esempio più evidente è quello dei
telefoni cellulari, diventati “pretesto”, piattaforma, per proporre innumerevoli servizi
oltre a quello originario della costante reperibilità.
13
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
SCENARI
14
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
DALLO SCENARIO ALL’AMBIENTE DI MARKETING
Le vicende economiche vanno contestualizzate. A maggior ragione, quelle di
marketing. E’ necessario, pertanto, aggiornare costantemente le nostre conoscenze sul
complesso degli elementi della scena mondiale. Operazione tanto più indispensabile
nell’era della globalizzazione, cui sarà dedicato il prossimo paragrafo. Possiamo dire
che gli scenari geopolitici ed economici internazionali, quelli che vengono descritti
dai grandi guru, sono la versione reale del modello teorico che tecnicamente
chiamiamo /ambiente di marketing/. Possiamo definirlo così: il sistema delle forze
esterne all’azienda, che ne condizionano la gestione. Le sue principali variabili sono
demografiche, economiche, culturali, sociali, politiche e tecnologiche. Naturalmente,
è compreso nell’ambiente di marketing anche l’ambiente fisico, con tutte le
dinamiche connesse.
Pensiamo, ad esempio, alla variabile tecnologia. Cioè a ricerca e innovazione.
Circa la prima, gli investimenti relativi sono un indice fondamentale di competitività
di un Paese. In quanto all’innovazione, correlata alla ricerca, c’è da dire che, al
giorno d’oggi, è veloce e inarrestabile soprattutto nell’elettronica di consumo e, più in
generale, nella digitalità. Perché, quando si parla di sviluppo tecnologico che
modifica di continuo l’ambiente di marketing, ci si riferisce soprattutto all’high tech.
Cui non manca, nonostante tutto, qualche apporto italiano. Come il nuovo codice a
15
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Barre, che permette ai telefonini di collegarsi automaticamente a Internet. E’ un
brevetto della Datalogic di Bologna. L’evoluzione del codice a barre sarà, in realtà,
una “macchiolina”. Potrebbe, ad esempio, accompagnare l’articolo di un giornale
sportivo ed essere associata alla parola /goal/. Inquadrando la macchiolina con il
cellulare, sullo schermo comparirà il filmato dell’azione che ha portato al goal.
Ovviamente, il procedimento funzionerà per qualsiasi tipo di argomento, dalla cultura
alla politica. E il “vecchio” codice a barre potrà dare articolate informazioni su tutti i
prodotti cui è applicato. Anche il mouse sembra avere i giorni contati. In futuro, sarà
sostituito dallo sguardo. Lo schermo leggerà la nostra faccia grazie a un dispositivo a
raggi infrarossi e minuscole telecamere. Numerose le applicazioni potenziali, dalla
chirurgia allo sport, dalla pubblicità ai sistemi di guida sicura. Anche questa è
tecnologia italiana, della SrLabs di Milano.
Nel novembre 2004, negli Stati Uniti è stato commercializzato il primo Dvd “usa e
getta”. Contiene una sostanza che lo rende inutilizzabile dopo 48 ore. Un altro
importante aspetto dell’evoluzione tecnologica nell’elettronica di consumo è il
telecomando universale. Governa il sistema multimediale domestico. Intuibili le
ricadute sul comportamento del consumatore, quando il televisore di casa diventa
anche monitor per la navigazione Internet. L’interattività consentirà sempre più
operazioni dirette d’acquisto in tempo reale. Prospettive inedite e rivoluzionarie
anche per la telefonia.
16
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Il futuro è lo standard Internet, già disponibile per le aziende e, prossimamente, anche
per gli utenti privati.
Un altro aspetto di scenario, con conseguenti ricadute su qualsiasi ambiente di
marketing, è il ruolo delle multinazionali. Certamente condizionano le attività di
operatori grandi e piccoli di qualsiasi settore produttivo e dei servizi. Secondo varie
scuole di pensiero, sarebbero anche istituzioni politicamente dominanti, in grado di
condizionare perfino
i
governi.
Praticherebbero
comportamenti
antisociali,
egocentrici, immorali. Tenderebbero ad infrangere la legge e a mettere in pericolo la
vita delle persone e l’integrità dell’ambiente. Tutto, insomma, sarebbe subordinato al
loro conto economico.
17
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
GLOBALIZZAZIONE
Il termine /globalizzazione/ fu lanciato da Theodor Levitt, docente di marketing alla
Harvard Business School, nel maggio del 1983. Disse: «La globalizzazione del
mercato è a portata di mano». Si riferiva, soprattutto, all’evoluzione dei consumi.
Come a dire che erano le conclusioni economiche del teorema sociologico di
Marshall McLuhan, secondo il quale i mass media avevano trasformato il mondo in
un villaggio globale. Ma anche in un mercato globale omogeneizzato e standardizzato
in maniera storicamente inedita, in grado di cooptare al consumismo (in crisi in vari
paesi dell’Occidente) anche le società più arretrate. Per la verità, Levitt ha teorizzato
anche la crisi delle multinazionali. Anziché adattare i prodotti ai gusti nazionali, si
sarebbero imposte imprese capaci di imporre gli stessi consumi al mondo intero. Con
conseguimento di enormi economie di scala e profitti.
Il trionfo politico della globalizzazione si è avuto con la caduta del Muro di
Berlino. Nel 1990, McDonald ha inaugurato un fast food a Mosca. Successivamente,
sono state le innovazioni tecnologiche a rinforzare la globalizzazione. La diffusione
di computer, telefoni cellulari, Internet hanno reso ancora più rapide ed economiche
le comunicazioni globali. Cominciava non tanto la fine della storia, ma quella …
della geografia! Bangalore, in India, come periferia industriale della Silicon Valley,
18
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Nel 1997, in seguito alle crisi finanziarie del sudest asiatico, emersero le prime
resistenze al nuovo ordine mondiale incipiente. Il primo leader antiglobal fu il
premier malese Mahathir, cui si affiancò presto il brasiliano Lula. Il movimento
noglobal si fece conoscere al mondo in occasione del vertice WTO di Seattle. Nelle
proteste confluivano ambientalismo, terzomondismo, protezionismo, sindacalismo. E
arriviamo così all’11 settembre del 2001. Anche la storia della globalizzazione è
cambiata dopo il crollo delle Twin Towers.
Per alcuni, globalizzazione significa rete di relazioni economiche che costringe
quasi tutti i paesi del mondo a cooperare. Ciò non vuol dire solo commercio, ma
anche scambio di persone e di conoscenze. Secondo il filosofo australiano Peter
Singer, un mercato senza regole, come tende a essere quello globalizzato, concentra
la ricchezza in maniera abnorme e oscena. I tre uomini più ricchi del mondo hanno un
reddito pari al PIL di tutti i paesi più poveri, cioè di 600 milioni di persone! Per lui,
l’organizzazione mondiale del commercio, dando lo stesso peso politico, nelle
decisioni, a India e Islanda, perpetua l’oligarchia. Anche altre prestigiose istituzioni
soprannazionali sono, in realtà, controllate dai più forti, cioè dagli Stati Uniti e dalle
multinazionali. Così, i governi nazionali dei paesi più poveri sono ridotti
all’impotenza.
19
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Favorevoli alla globalizzazione sono particolarmente economisti e finanzieri.
Come Geoge Soros che, nel 1992, grazie alla liberalizzazione del mercato dei
capitali, speculò con enorme successo sulla crisi della lira e della sterlina. Più
interessante è la difesa della globalizzazione dal versante terzomondista. Il premio
Nobel per l’economia, l’indiano Amartya Sen, è convinto che riduca le ineguaglianze
sociali. Secondo un altro economista indiano, Jagdish Bhagwati, la globalizzazione
ha senz’altro favorito i paesi emergenti. Rimangono poveri quelli che restano ai
margini del commercio mondiale (paesi africani e gran parte del mondo arabo –
islamico). Chi si è integrato nel sistema globale, come la Cina e l’India, ha fatto
incredibili progressi. In questi due paesi si stanno trasferendo dai paesi ricchi, ormai,
anche la progettazione e la ricerca di quelli più ricchi. La Cina, in particolare, ha già
superato gli Stati Uniti per numero di brevetti registrati annualmente.
Gli Stati Uniti hanno un deficit di bilancia merci che è sei volte più elevato di
quello dell’Europa. Per questo, secondo Geminello Alvi, la globalizzazione dovrebbe
chiamarsi, in realtà, «americanizzazione del mondo»:
… perché col deficit estero gli Stati Uniti finanziavano la loro idea di mondo. Idea innata e
inevitabile in quella economia continentale, che la mobilità di tutto e di tutti fosse il futuro migliore
cui ci si poteva solo adeguare. La stessa net economy non era che una forma di questa idea. Infatti,
che gli Stati Uniti esportassero meno dell’Europa erano pochi a considerarlo. Eppure, agli inizi
20
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
degli anni Novanta, quando il deficit americano era solo il doppio di quello europeo, il biasimo era
ancora generale e la decadenza degli Usa data quasi per certa. Poi il deficit salì a sei volte quello
europeo, e invece l’America venne presa a modello. E gli Stati Uniti non solo pareggiavano il loro
deficit crescente, ma rinforzavano il dollaro. Come? Appunto vendendo la loro idea di mondo: un
futuro in cui tutto doveva essere come da loro, e quindi come la net economy prescriveva. E per
cinque anni quasi tutti a crederci e a comprarsi l’idea a Wall Street. Erano tutti là, dappertutto
bramosi di comprare a ogni costo un futuro inevitabile. E invece compravano il deficit americano
…
L’asse del commercio mondiale si è ormai spostata definitivamente dall’Atlantico
al Pacifico. Ascesa dei paesi emergenti, scarsa reazione dell’Europa. Ad esempio,
Singapore, in un solo anno, ha aumentato le sue esportazioni del 29 % e l’India del
28%. In seguito al boom dei commerci mondiali, in un anno, i noli marittimi sono
aumentati del 60%.
Un altro drammatico aspetto della globalizzazione è il controllo dei flussi
migratori, legali e clandestini, sia negli Stati Uniti che in Europa.
21
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
ATTORI
22
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
L’AZIENDA
L’azienda non è il principale attore di marketing (lo è il consumatore), ma è giusto
metterla al primo posto e non solo nel rispetto dell’ordine alfabetico. In fin dei conti,
è quella che ha maggior interesse ad applicarne i principi. Perché il marketing è «la
funzione di raccordo e interscambio fra l’azienda e il mercato».
E’ l’economia aziendale che studia questo soggetto dal punto di vista
dell’organizzazione, della gestione, del controllo. La definisce, anzitutto, un ente
economico che deve essere organizzato amministrativamente, in funzione di specifici
obiettivi. L’obiettivo principale è senz’altro il profitto, ma considerazioni più attente
devono perlomeno affiancargli il vitale scopo di rimanere sul mercato (può succedere
che qualche esercizio annuale si concluda con una perdita). L’azienda deve anche
sapersi adattare alle evoluzioni dell’ambiente esterno e rispettare determinate
condizioni di equilibrio.
Fatte salve queste premesse di carattere organizzativo, al marketing interessano
prioritariamente i cosiddetti orientamenti aziendali. Per la verità, il concetto più esatto
è quello di orientamento della funzione commerciale. Poiché un’azienda deve
vendere ciò che produce, sono proprio le strategie di approccio al mercato che
definiscono i suoi orientamenti. Ma, anche la funzione di vendita è solo una parte del
23
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
sistema complessivo di marketing. Si tratta, quindi, di capire, analizzando il
comportamento delle imprese, quale funzione viene privilegiata dai decisori.
Si parla di orientamento al prodotto quando l’attenzione è concentrata sulle
funzioni hard, quelle tecniche di progettazione e produzione. Le altre funzioni
aziendali vi sono subordinate. Storicamente, questo orientamento è stato il primo.
Nelle fasi iniziali dello sviluppo industriale, non vi era certo bisogno di sofisticate
strategie di vendita. Tanto meno, vi era l’esigenza di conoscere il comportamento del
consumatore. Orientarsi al prodotto è ancora oggi vantaggioso per i produttori
terzisti, quelli che svolgono solo un’attività di trasformazione manifatturiera per
conto di un committente.
Un’azienda è orientata alla vendita quando la funzione commerciale è più
strategica rispetto a quella di produzione. In tal modo, si risponde in maniera efficace
a situazioni di mercato in cui vi sia molta concorrenza, unitamente a un’offerta
tendenzialmente superiore alla capacità di assorbimento della domanda. In simili
condizioni, è necessario sviluppare tecniche di incentivazione della domanda stessa.
Fra queste, politiche di prezzo, promozioni, pubblicità. L’orientamento alla vendita si
è affermato storicamente con l’affermarsi della produzione di massa di beni di largo
consumo. Si può dire che ha contribuito a crearne il corrispettivo mercato di massa. E
ciò, grazie anche agli strumenti e alle tecniche delle comunicazioni di massa.
24
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
Quando l’azienda ha capito che non bastava più produrre e vendere per ottenere
profitti crescenti, si è imposta la necessità di seguire sistematicamente (se non in
tempo reale) l’evoluzione del mercato, divenuto, nel frattempo, altamente
concorrenziale. Non solo, ma in epoca di consumismo maturo, alcuni settori hanno
cominciato a diventare saturi e, quindi, scarsamente remunerativi. Di qui, l’esigenza
di conoscere sempre meglio bisogni e desideri dei consumatori. E’ l’orientamento
aziendale al mercato o, meglio, al marketing. Un’azienda è marketing oriented
quando non pensa solo a produrre e non basa la propria strategia commerciale sul
raggiungimento di volumi di vendita crescenti. Punta, invece, a fidelizzare il
consumatore. Opera costantemente per individuare il modo migliore per soddisfare i
suoi bisogni, incalzata dal pericolo che i concorrenti lo facciano meglio e prima. Così
facendo, sviluppa nuove funzioni, come quelle di relazione con il cliente. L’azienda
orientata al cliente deve calcolare il potenziale di spesa del consumatore nel tempo.
Anzi, nel più lungo periodo possibile. Un cliente fidelizzato che fa la spesa per dieci
anni sempre nello stesso supermercato “vale” un vero e proprio capitale!
Superfluo aggiungere che è stato l’orientamento al marketing a favorire
lo
sviluppo delle ricerche di mercato. Settore del marketing che, grazie alle nuove
tecnologie, si è totalmente trasformato. L’azienda deve ascoltare. Lo fa, appunto, con
le ricerche di mercato. Vale la pena di ricordare quali siano gli elementi di
un’efficace ricerca di mercato:
25
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
1.
L’autore
2.
L’ argomento
3.
Tipo di rilevazione
4.
Universo di riferimento
5.
Unità intervistate
6.
Tipo di campione e criteri di estrazione
7.
Estensione territoriale
8.
Periodo di realizzazione del sondaggio
9.
Numero di persone contattate
10.
Verifica della coerenza delle risposte
11.
Rappresentatività dei risultati (margine di errore).
L’orientamento al marketing implica la pianificazione. Si può senz’altro dire che
non esiste marketing senza piani scritti, documenti aziendali ufficiali. In essi devono
essere fissati principi guida, obiettivi, strategie aziendali e di prodotto. I presupposti
della pianificazione sono due: la vision e la mission.
La vision è il modo in cui il decisore o i decisori concepiscono il fare impresa.
Indipendentemente dal tipo di business cui si applicheranno, è nella visione del
mondo (degli affari) che risiedono i successivi comportamenti dell’azienda. E’ chiaro
che il concetto ha prevalente valenza etica. Dalla qualità della vision dipende molto la
26
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
mission, anche se questa è già variabile squisitamente aziendalistica e di marketing.
La mission è la ragione per cui l’azienda sta al mondo, fa quello che fa, produce
valore. «What business are we in?», è la domanda che, a tale proposito, si fanno gli
inglesi. Non bisogna assolutamente confondere la mission con una qualsiasi delle
funzioni aziendali. Essa definisce, piuttosto, il tipo di utilità che può procurare al
consumatore. Si capisce meglio il concetto se si ragiona in termini di soluzione di
problemi, indipendentemente dal fatto che l’azienda operi nel primario, nel
secondario o nel terziario. E’ chiaro, ad esempio, che la mission della FIAT non è
quella di produrre o vendere automobili. Con le sue molteplici attività, l’ultima
multinazionale italiana tenta, da oltre cent’anni, di risolvere i problemi di mobilità
individuale e collettiva. Benetton, invece, si è assegnato la mission di … colorare il
mondo e, almeno fino a quando è durata la consulenza di Oliviero Toscani, di …
promuovere i diritti umani.
Soprattutto le piccole aziende dovrebbero chiarire, definire o ridefinire la propria
mission. E’ un modo per avere maggiore consapevolezza delle proprie potenzialità. Si
può restare vantaggiosamente coerenti alla propria mission al variare degli scenari e
dell’ambiente di marketing. Storicamente, è il caso di tutte quelle aziende che, prima
che nascesse FIAT, risolvevano i problemi di mobilità delle persone. Nel passaggio
dalle carrozze con cavalli a quelle senza cavalli, i carrozzieri hanno modificato di
poco le loro competenze. I sellai hanno dovuto applicarsi di più per smettere di
27
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
costruire selle e cominciare a produrre sedili. Quasi geniali i produttori di frustini, che
hanno utilizzato i filamenti di cuoio per realizzare le prime cinghie di trasmissione.
Dopo aver fissato la mission, la complessiva pianificazione aziendale deve
precedere i piani di marketing relativi a specifici prodotti o servizi. Questo, lo schema
per un semplice e chiaro Piano di Marketing Aziendale:
1.
MISSION
2.
OBIETTIVI AZIENDALI
3.
ANALISI DELLA SITUAZIONE: OPPORTUNITA’ E PROBLEMI
4.
PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA
5.
ESAME DEI PRODOTTI IN GAMMA
6.
OBIETTIVI DI MARKETING
7.
STRATEGIA DI MARKETING
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.
7.6.
8.
DISPONIBILITA’ FINANZIARIE
IMMAGINE AZIENDALE
GAMMA DI PRODOTTI
PRODUZIONE
CAPACITA’ PRODUTTIVA
TECNOLOGIA
7.7.
COSTI
7.8.
7.9.
KNOW HOW TECNICI
DISTRIBUZIONE
SITUAZIONE ECONOMICA.
28
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
Il Piano di Marketing di Prodotto fissa il suo ruolo nell’ambito della complessiva
strategia aziendale. Uno schema standard è il seguente:
1.
2.
3.
IL MERCATO
1.1.
Andamento storico e previsioni di sviluppo
1.2.
ripartizione del mercato per canali di distribuzione
1.3.
Ripartizione del mercato per zone geografiche
1.4.
Ripartizione del mercato per grandezza di centro
1.5.
Ripartizione del mercato per tipologia di clienti
1.6.
Stagionalità dei consumi.
I CONSUMATORI
2.1.
Caratteristiche generali dei consumatori
2.2.
Abitudini di acquisto e di consumo
2.3.
Motivazioni del consumatore verso il prodotto
2.4.
Definizione degli eventuali segmenti di consumo.
IL PRODOTTO
3.1.
Andamento storico delle vendite e quote di mercato
3.2.
Canali di distribuzione
3.3.
Ripartizione delle vendite per zone geografiche
3.4.
Ripartizione delle vendite per grandezza di centro
3.5.
Ripartizione delle vendite per tipologie di clienti
3.6.
Valutazione dei risultati, in relazione agli obiettivi.
29
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
4.
5.
6.
LA CONCORRENZA
4.1.
Aziende operanti sul mercato
4.2.
Qualità dei prodotti
4.3.
Gamma e formati
4.4.
Prezzi al consumo
4.5.
Forza di vendita
4.6.
Investimenti pubblicitari
4.7.
Promozioni
4.8.
Politica commerciale
4.9.
Comparazione di punti di forza e di debolezza
OBIETTIVI A MEDIO TERMINE
5.1.
Ruolo del prodotto nel mercato
5.2.
Ruolo del prodotto nella gamma aziendale
5.3.
Fatturato, quote di mercato, distribuzione
5.4.
Tabella riassuntiva della situazione economica.
OBIETTIVI A BREVE TERMINE
6.1.
Quota di mercato (vendite e consumi)
6.2.
Fatturato
6.3.
Numero e tipi di punti vendita da raggiungere
6.4.
Immagine perseguita
6.5.
Consumatori da contattare
30
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
7.
6.6.
Consumatori da fidelizzare
6.7.
Tabella riassuntiva della situazione economica.
STRATEGIA
7.1.
Elementi su cui puntare per il successo del prodotto
7.2.
Interventi sul marketing mix
7.3.
Ricerche di mercato necessarie.
31
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
IL CONSUMATORE
Il consumatore è al centro del concetto di marketing, il perno su cui gira tutto il
sistema. Conviene subito concettualizzarlo anche come cittadino. Il cittadino consumatore è attore economico più completo. E’ protagonista nel mercato dei beni,
dei servizi privati, di quelli pubblici. Anche – come vedremo – nell’economia delle
esperienze. Di certo, vive in una città grande o piccola, oppure in un paese o
villaggio. Anche i decisori politici, perciò, come quelli economici, dovrebbero
sempre considerarlo un cliente. Può sembrare una tesi semplificata, ma intendo
mettere le mani avanti per focalizzare meglio, in seguito, la logica che dovrebbe
condividere chiunque, a qualsiasi titolo, eroghi servizi. Il cittadino-consumatore, in
altri termini, è sempre destinatario di proposte di valore di vario tipo.
E’ naturalmente il marketing dei prodotti di largo consumo quello che si è
interessato per primo di aspettative, comportamenti, motivazioni e percezioni del
consumatore. Ha studiato i fattori sociologici e psicologici che influenzano le sue
scelte. Più recentemente, è stata presa in considerazione anche … la fatica di fare il
consumatore. Fatica prevalentemente psicologica, ma anche costo economico (perché
non dovrebbe valere anche per lui la massima che il tempo è denaro?). Trovare
centinaia di prodotti più o meno identici fa perdere tempo, crea ansia e può farci
sentire depressi e pentiti. Il consumatore medio, al giorno d’oggi, può scegliere fra
32
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
oltre 1.000 marche di birra, 300 di acqua minerale, 400 tipi di formaggi, centinaia di
programmi televisivi, 400 milioni di pagine Web o 450 tipi di antibiotici. Al King of
Prussica, che si trova negli Stati Uniti, il centro commerciale più grande del mondo,
con 365 negozi, ci sono 250 tipi di marmellata e 250 di senape. Esagerate le
combinazioni di assemblaggio possibili per gli impianti stereo. Secondo lo psicologo
americano Barry Schwartz, l’eccesso di offerta può produrre autentica sofferenza. Per
decidere di comprare un paio di jeans possiamo metterci anche un’ora.
Perché si lanciano sempre nuovi prodotti? Per ampliare e fidelizzare la clientela. Il
premio nobel Herbert Simon distingue fra consumatori maximizers,che puntano a fare
la miglior scelta possibile e satisficers, minimalisti che puntano alla soddisfazione
senza badare troppo alle alternative migliori. Questi ultimi sarebbero i più soddisfatti
dopo un acquisto, anche se la loro scelta è oggettivamente peggiore. Più alternative ci
sono e più .. si perdono opportunità. Il limite ideale di alternative possibili sarebbe
sette. Oltre, si finisce col fare più looking che shopping. Non è cosa da poco. In
seguito a ricerche, molte multinazionali (Nestlè, Procter & Gamble, Unilever) hanno
ridotto la loro gamma del 50%.
Nel medio periodo, entreranno nella scena del mercato nuovi consumatori, con
redditi crescenti. Più di un miliardo di persone che vivono in venti paesi. Quelli che
hanno già cominciato a consumare come noi abitano in Brasile, Cina, India, Russia.
33
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
Una previsione accreditata: grazie alla potenzialità della banda larga e al digitale
terrestre, questi nuovi arrivati, assieme a quelli vecchi, rivitalizzeranno il ruolo
dell’oggetto televisore. Perché la grande scommessa per il futuro resta il B2C, cioè
gli acquisti on line. Non sarà più necessario utilizzare il computer. Per quanto ci
riguarda, non bisogna dimenticare che, in Italia, il 95% delle abitazioni è dotato di
uno o più apparecchi (mentre il computer ha una diffusione inferiore al 40%).
Formidabile opportunità per lo sviluppo del teleshopping.
Un nuovo soggetto è il consumatore low cost. Quella dell’economia low cost è
questione complessa che, purtroppo, non possiamo approfondire nell’ambito delle 50
ore di durata del corso. Conviene subito considerare, però, che le famiglie italiane
hanno progressivamente perso capacità di reddito. L’indagine della Banca d’Italia
relativa al 2008 ha rilevato che il reddito familiare medio, al netto di imposte
contributi sociali è di € 2.679 (- 4% rispetto al biennio precedente). Il reddito da
lavoro autonomo è di € 20.374 (-12,5% rispetto al biennio precedente), mentre quello
da lavoro dipendente è di € 16.373 (-3,3% rispetto al biennio precedente). Il 27,8%
delle famiglie è indebitato (+ 2 % rispetto al biennio precedente).
L’originario profilo, basso reddito disponibile, insensibilità alla marca, massima
attenzione al prezzo, è da aggiornare. Bisogna aggiungere la persona di buona
cultura, autodiretta, glocale, poco interessata agli status symbol ed alla pubblicità,
che, come filosofia di vita cerca, di risparmiare sull’acquisto dei beni di consumo.
Attenzione, però! E’ un consumatore che destina il risparmio ad altri acquisti,
particolarmente culturali o tecnologici, ma anche voluttuari, per lui più strategici.
Significativo, a tale riguardo, il fenomeno Logan. E’ l’auto della Renault, 7.950 euro
il modello base, prodotta in Romania e destinata, nelle intenzioni del marketing al
mercato locale. Ed invece, complici anche mailing e passaparola, ha conquistato
34
automobilisti francesi che concepiscono l’automobile come funzionale mezzo di
trasporto senza fronzoli (la Logan non ha l’alzacristalli elettrico).
Il low cost si è affermato grazie a Internet. Storicamente, è nato nel 1993, con la
tariffa aerea di 69 sterline, praticata da Ryanair per la tratta Londra - Berlino. E’ stato
detto, giustamente, che ormai ciascuno di noi può disporre di un’agenzia di viaggio
personalizzata, in cui cercare il volo al prezzo più basso.
Spendendo meno si è più propensi a fare nuove esperienze. In generale, si è
arrivati a sganciarsi dal consumo di massa o, meglio, alla personalizzazione di massa.
L’ossimoro è utile per comprendere come il consumatore sia finalmente in grado di
costruirsi un modello, quello del già citato value for me, variabile, ma funzionale per
le sue esigenze. Consumo intelligente, secondo alcuni.
Il mercato cerca di adeguarsi. Le nuove strategie si chiamano private label, no
frills, prodotti personalizzati, anche guerra dei prezzi. Con delle curiosità. E’ nato
anche l’hotel low cost, dove si può dormire a partire da € 1,50!
____________________________________________________________________
REDDITI: INDAGINE BANCA D’ITALIA RELATIVA AL 2008
1.
reddito
familiare
medio,
al
netto
€ 2.679 (- 4% rispetto al biennio precedente).
di
imposte
contributi
2.
reddito da lavoro autonomo: € 20.374 (-12,5% rispetto al biennio precedente).
3.
reddito da lavoro dipendente: € 16.373 (-3,3% rispetto al biennio precedente).
4.
Famiglie indebitate 27,8% (+ 2 % rispetto al biennio precedente).
sociali:
____________________________________________________________________________
35
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
ALTRI ATTORI
Una breve considerazione su altri attori che affiancano azienda e consumatore
nella complessa arena del mercato. Alludo alle città e alle aree metropolitane che,
nell’economia delle reti, non solo virtuali, devono ormai avere gli stessi obblighi di
marketing delle imprese. Questi attori economici territoriali – come li chiama
Richard Normann – devono essere attrattivi, innovativi e competitivi. E hanno vari
tipi di clienti: i residenti, gli imprenditori, i pendolari, i turisti, i nuovi cittadini.
Da richiamare ancora una volta il ruolo dei decisori politici. Anche per loro sono
disponibili efficaci strumenti di marketing. Non si tratta di aziendalizzare la politica,
quanto piuttosto di proporre modalità di gestione di sé, del partito, della città
amministrata, che implichino programmazione strategica metodologicamente
orientata. Compito che si può certamente assegnare al marketing politico ed
elettorale, ma anche al marketing dei servizi e a quello della persona.
36
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
IL RESPONSABILE MARKETING
E’ giusto includere fra gli attori di marketing anche chi incarna un ruolo
squisitamente tecnico, esecutivo, operativo. Nell’organizzazione della funzione di
marketing è determinante quello di chi coordina le varie attività che concorrono a
definire la strategia di mercato dell’azienda. L’essenza del lavoro del Responsabile
Marketing consiste nel programmare, organizzare, dirigere e controllare tutte le
operazioni di marketing finalizzate al conseguimento degli obiettivi aziendali. E’ suo
il compito di fissare il budget per le attività di marketing. E’ responsabile delle
ricerche di mercato, delle politiche di prodotto, di prezzo, di vendita e delle azioni
promozionali e pubblicitarie. Può, ovviamente, delegare parte di queste funzioni ai
collaboratori.
E può avvalersi di consulenti esterni. Questo ruolo può adattarsi
benissimo anche alle aspirazioni di un laureato in scienze della comunicazione.
37
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
MARKETING
DEI PRODOTTI
38
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Come le persone, anche i prodotti nascono, crescono, maturano, invecchiano e
muoiono. La metafora della vita umana ci è utile per esemplificare il ciclo di vita del
prodotto, che può essere diverso a seconda delle merceologie. Naturalmente, è fra i
doveri fondamentali di marketing dell’azienda, quello di sapere in quale delle cinque
fasi del ciclo di vita si trovi un suo prodotto. Ciò, per il semplice fatto che ogni fase
ha delle precise priorità di gestione strategica. Quando un prodotto nasce, vuol dire
che gli è andata bene. Significa che ha superato le fasi embrionali e di gestazione:
ideazione, valutazione dell’idea, prototipo, test di mercato. Ma, i prodotti hanno
un’elevatissima “mortalità infantile”. Per due che arrivano alle vetrine, ben otto non
ci arriveranno mai. La fase di lancio è, in ogni caso, rischiosa e costosa. L’obiettivo
prioritario di marketing è quello di stimolare la cosiddetta domanda primaria, cioè
proprio per quello specifico prodotto.
La fase di crescita (se crescita c’è stata!) necessita di un cambiamento di strategia
del prodotto. La leva di marketing più importante diventa la distribuzione. Ma,
bisogna anche contrastare la concorrenza che, in caso di successo del prodotto,
tenterà inevitabilmente di sottrargli quote di mercato con prodotti simili o creando
alternative. In ogni caso, è nella fase di crescita che cominciano le economie di scala:
39
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
razionalizzazione dei costi, vendite crescenti, superamento del punto di pareggio
(break even point), profitto.
Nella fase della maturità, le vendite del prodotto aumentano ancora, ma a tassi
decrescenti. Cresce la concorrenza di prezzo. Cominciano sconti e promozioni.
Importante, a questo proposito, il ruolo dei dettaglianti.
Quando il prodotto comincia a declinare, in quanto la domanda diminuisce, i
decisori aziendali hanno a disposizione varie strategie. La scelta dipende dalle loro
abilità, creatività, propensione al rischio. Di certo, diminuiscono gli investimenti
pubblicitari. Ma, possono resistere quelli promozionali. Il prodotto può essere
svenduto per eliminare le scorte in funzione del lancio del suo nuovo sostituto (che,
in genere, ne costituisce un’innovazione funzionale). Il prodotto muore per semplice
ritiro dal mercato. Ma, può anche fare una “fine ingloriosa”: essere regalato,
diventare omaggio promozionale.
E’ possibile inserire nell’argomentazione tecnica del ciclo di vita del prodotto
alcuni concetti fra psicologia, sociologia e semiologia. Si parla di neomania quando
si allude all’atteggiamento della massima parte dei consumatori nei confronti delle
novità. «Il consumatore vuole sempre qualcosa di nuovo» è qualcosa di più di un
luogo comune. Tra l’altro, è in linea con i principi della teoria dei bisogni di Maslow.
La risposta aziendale a tale “istinto” si chiama obsolescenza pianificata. Dal punto di
vista del marketing, è una precisa strategia di prodotto. Consiste nel programmarne il
40
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
ciclo di vita. L’obsolescenza pianificata può essere tecnologica, oppure di stile.
Quest’ultima introduce l’importantissimo aspetto sociologico della moda. Illustri
sociologi hanno spiegato i meccanismi della sua diffusione, da Tarde a Veblen.
Sostanzialmente, la moda è continua produzione di differenze (di stili di vita e,
quindi, di consumi). A mio parere, comunque, la definizione più efficace è quella di
Coco Chanel: «La moda è tutto ciò che passa di moda». Stupenda autoreferenzialità
che, perlomeno, ci dà l’idea della sua velocità.
Superfluo aggiungere che il decisore di marketing deve sapere come il suo prodotto
sia esposto ai cicli delle mode. I grandi marchi di abbigliamento pagano osservatori il
cui unico compito è quello di girare il mondo per scovare le nuove mode. Ben più
difficile è crearle ad hoc.
Naturalmente, anche il ciclo di vita dei prodotti dipende da variabili esterne
all’azienda. Cioè, ancora una volta, dall’ambiente di marketing. Proviamo a pensare
agli effetti di quella determinate variabile che chiamiamo ambiente tecnologico. E’
chiaro che, di questi tempi, l’innovazione, soprattutto nel settore elettronico e
digitale, presenta caratteristiche simili a quelle della moda. Un recente esempio viene
dal mercato della fotografia, in cui è ormai irreversibile il declino delle macchine
analogiche. Continuano a essere richieste solo dagli appassionati (per i quali
sussisterà un mercato sempre più di nicchia). L’80% delle fotocamere vendute in
Italia nel 2004 è digitale. I progressi tecnologici permettono ormai di avere
41
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
“compatte” a un buon rapporto qualità/prezzo. Ma si prevede già che tutte le
innovazioni in questo settore si caratterizzeranno per la loro rapidissima obsolescenza
(come per i cellulari e i computer). Importante notare che, anche per le macchine
digitali, l’offering comprende una notevole gamma di servizi aggiuntivi: stampa on
line, album fotografici elettronici, programmi di ritocco.
Sugli scenari dell’hi-tech è di particolare attualità il futuro standard del Dvd.
Questione che ripropone la contrapposizione che ci fu, negli anni 80, fra Sony e
Toshiba, a proposito di videoregistratori. Come si ricorderà, vinse quest’ultima con il
sistema VHS. In questa nuova sfida, è alleata con Microsoft (che ha già annunciato la
compatibilità fra il prossimo Windows e l‘Hd-Dvd). In gioco c’è l’enorme mercato
dell’home entertainment. Gli altri attori coinvolti sono le case cinematografiche, i
noleggiatori di film per l’home video e le grandi catene multimediali che vendono
“prime visioni”.
42
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
IL MARKETING MIX
Una strategia di marketing fissa le risposte aziendali ai seguenti cinque problemi:
cosa vendere, a chi, dove, quando, come. Un modo analitico di rispondere è
l’elaborazione del marketing mix. E’ l’insieme delle variabili che bisogna ottimizzare
per essere competitivi nei mercati. Nella sua definizione più semplice, è detto anche
“Le 4 P di Kotler”: product, price, place, promotion.
Esistono, naturalmente, altre definizioni, come quella proposta a suo tempo dalla
Harvard Business School. Sono undici voci: prodotto, marca, packaging, assistenza,
politiche di prezzo, distribuzione, forza di vendita, pubblicità, promozione, relazioni
pubbliche, magazzinaggio e trasporto.
La prima P di Kotler: product
Il prodotto nasce prima della sua fabbricazione e non si caratterizza solo per la sua
materialità. E’, anzitutto, un’idea, una risposta ritenuta idonea a risolvere problemi,
cioè a soddisfare bisogni o desideri. Certo, è anche e soprattutto la risultante di
attributi fisici e funzionali. Ma, la semiologia ci insegna anche che un oggetto è
carico di significati. Un importantissimo veicolo di significati è la marca. Per fare
marketing oggi, è indispensabile avere un concetto allargato di prodotto. Bisogna
anche essere consapevoli del fatto che i consumatori, consciamente o inconsciamente,
43
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
quando acquistano un prodotto soddisfano anche bisogni psicologici di gratificazione,
positivizzazione dell’immagine che hanno di sé, identificazione di status.
Sostanzialmente, fare marketing di prodotto significa ricercare un vantaggio
competitivo per renderlo più appetibile di quello della concorrenza.
Il punto di partenza per qualsiasi strategia di prodotto è il concetto di
posizionamento.
Posizionare
un
prodotto
significa
classificarlo
secondo
caratteristiche significative per il comportamento del consumatore. Quest’ultimo lo
potrà poi confrontare con prodotti simili, prima di fare la sua scelta d’acquisto. Si
parla anche di posizionamento come «personalità distintiva e vincente del prodotto».
Il concetto complementare è quello di segmentazione, che è la suddivisione del
mercato in sottosistemi o segmenti omogenei di consumatori, secondo determinati
parametri. Scopo della segmentazione è quello di individuare parti del potenziale di
mercato che , per la loro omogeneità, possono essere considerati obiettivi
raggiungibili da particolari combinazioni del marketing mix. Il processo logico è il
seguente:
- segmentazione del mercato,
- individuazione del segmento di posizionamento,
- scelta del ruolo distintivo del prodotto.
44
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Scelto il posizionamento, il marketing operativo deve operare sulle altre variabili del
marketing mix. In particolare, spetterà alla pubblicità tradurre il posizionamento in
Unique Selling Proposition, vale a dire la promessa che fa il prodotto, a proposito del
proprio vantaggio competitivo. Un altro elemento fondamentale per l’ottimizzazione
della prima P di Kotler è il time to market. E’ un concetto che misura la velocità con
cui il prodotto di un’azienda è in grado esordire in un determinato mercato.
Parlando di prodotto, non si può fare a meno di considerare l’importanza del
packaging cui, come si è detto, si può anche attribuire dignità di variabile di
marketing a se stante. Ma, anche considerandolo come semplice confezione della
merce, non può sfuggirci la sua rilevanza nella creazione del valore. Non ci riferiamo,
quindi, solo a scatole di cartone, contenitori di vetro, contenitori di plastica. Basti
pensare al valore aggiunto di design che “veste” il prodotto con dichiarata pretesa di
completarne l’identità. Ed anche di generare tendenze di mercato. Per quanto
riguarda, poi, l’incidenza dei costi di confezione sul prezzo finale, le situazioni
possono essere estremamente differenziate. Un conto è l’esclusivo contenitore di un
profumo di lusso, altra cosa è il packaging di un detersivo.
Ma, a chi approccia il marketing da un punto di vista critico non può sfuggire
l’aspetto ecologico della questione. Un italiano produce mediamente 160
chilogrammi di rifiuti da imballaggi l’anno. E’ evidente l’urgenza di orientarsi, anche
in questo campo, alla responsabilità sociale. E’ la mission del CONAI, il consorzio
45
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
nonprofit per il recupero degli imballaggi più grande d’Europa. Vi sono iscritte
1.400.000 aziende. Nel 2003, su 11,46 milioni di tonnellate di imballaggi immessi sul
mercato, ne sono stati recuperati 6,7 milioni, di cui 5,9 riciclati. Da segnalare che la
Coop ha realizzato un flacone per ammorbidente completamente riciclato. Facendo la
stessa cosa anche per il cartone per il trasporto, risparmia annualmente 64 tonnellate
di materiale vergine. Ne settore alimentari liquidi, Granarolo è riuscita a diminuire la
quantità di plastica nelle bottiglie del latte. La resistenza in fase di stoccaggio è
rimasta inalterata. Il risparmio è sia nella plastica che nell’energia per produrla.
Al di là di questi due esempi, da notare che la riduzione delle dimensioni degli
imballaggi consente di economizzare glki spazi e abbattere tempi e costi della
logistica e del trasporto.
Queste le Dieci regole dell’ecocompatibilità proposte da un dossier scientifico della
Coop, nel 1996:
1.
Introdurre l’ecobilancio come strumento di definizione, in sede progettuale,
delle performance ambientali ottenibili e, successivamente, di verifica dei
risultati raggiunti.
2.
Sviluppare un design specifico dei contenitori che favorisca le attività di
raccolta dopo il consumo, finalizzate al riciclaggio degli imballaggi.
3.
Calcolare, già nella fase di progettazione, i costi ambientali diretti (consumo
di materie prime ed energia, emissioni relative in aria, acqua e suolo, ecc.) e
46
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
4.
quelli indiretti (attività di recupero. Riuso, riciclaggio tese a minimizzare la
produzione di rifiuti).
5.
Incentivare la progettazione di imballaggi riutilizzabili sia in quanto tali, sia
con funzioni accessorie, affinché conquistino quote crescenti di mercato,
rispetto a quelli tradizionali.
6.
Ridurre il peso di ogni imballaggio e il numero complessivo di quelli
utilizzati.
7.
Recuperare quanti più imballaggi possibile, riciclandoli sotto forma di nuovi
materiali (la seconda vita dell’imballaggio) o energia.
8.
Incentivare, compatibilmente con i vincoli tecnologici ed economici,
l’ampia diffusione di soluzioni di imballo ad alta ecocompatibilità.
9.
Utilizzare accessori ed elementi di finitura (colle, rivestimenti, ecc.)
facilmente asportabili.
10.
Privilegiare, soprattutto nei contenitori multimateriale, quelli i cui
costituenti sono più facilmente recuperabili attraverso processi meccanici di
selezione.
11.
Ridurre l’uso di additivi, pigmenti e coloranti, scegliendo comunque
prodotti che non incidono negativamente sui processi successivi di recupero
e riciclaggio.
47
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Anche il problema del packaging, in definitiva, pone la questione della
responsabilità sociale sia dell’azienda che del consumatore. La prima, facendo
adeguati investimenti, può ridurre costi di vario genere. Ma, può avere un vantaggio
competitivo nei confronti di quei consumatori già definiti dal marketing come
“ecologici”. Il loro numero è costantemente crescente. Avendo incorporato nella
domanda vari tipi di sensibilità etica, discriminano ormai nettamente fra le proposte
di consumo. I loro comportamenti d’acquisto sono ormai nettamente individuabili e
quantificabili. Ulteriore ragione affinché, dal lato dell’offerta, si sviluppino proposte
di valore che comprendano nell’offering anche la soddisfazione di bisogni etici ed
estetici.
La marca
L’analisi del ruolo della marca è stata efficacemente aggiornata dal contributo della
semiologia. A monte vi è il problema fondamentale della contrapposizione fra i
prodotti con il marchio del produttore e quelli cui le catene commerciali (i
distributori) applicano marchi “privati” (private label). Certamente, in mercati
tendenti alla standardizzazione di prodotto e alla saturazione, il comportamento del
consumatore deve essere studiato non solo in termini di fedeltà alla marca, ma
soprattutto, di sensibilità alla marca. Alla marca vengono riconosciute sei funzioni
utili al consumatore:
48
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
1.
funzione di identificazione
2.
funzione di orientamento
3.
funzione di garanzia
4.
funzione di personalizzazione
5.
funzione ludica
6.
funzione di praticità.
La seconda P di Kotler: price
La fissazione del prezzo di un prodotto è la decisone più complessa fra le scelte
strategiche dell’impresa. Deriva dall’accurata analisi di molteplici fattori, fra cui la
struttura del mercato di vendita, la natura del prodotto, la concorrenza, eventuali
situazioni di vantaggio oligopolistico, obiettivi di profitto. Strategicamente, la
fissazione del prezzo può essere studiata in funzione di priorità quali un più rapido
ammortamento degli investimenti o l’incremento delle quote di mercato.
Tecnicamente, la determinazione del prezzo può fare riferimento ai costi totali,
aumentati di una certa percentuale o alla stima della domanda.
Nelle scelte del consumatore, la variabile prezzo è vissuta come indicatore della
qualità di un prodotto. Nella sua valutazione, però, sempre maggiore importanza ha il
rapporto qualità / prezzo. Prima dell’attuale crisi dei consumi, altre variabili, come la
fedeltà alla marca, potevano ridimensionarne un po’ l’importanza. Ma, nell’attuale
49
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
scenario, il prezzo è tornato a essere la discriminante fondamentale nei
comportamenti di consumo. Ciò vale, anzitutto, per i consumi di prima necessità. Lo
testimonia il successo degli hard discount alimentari, dove fare la spesa alimentare
può costare anche la metà. In ogni caso, commercianti, enti locali, società di servizi
ricercano accordi per bloccare i prezzi. I consumatori, poi, hanno cominciato a
costituirsi in gruppi d’acquisto, per comprare direttamente negli spacci aziendali,
nelle fattorie, dai grossisti.
Da registrare anche il sensibile calo delle spese per intrattenimento. Duro colpo
all’ideologia della società dello spettacolo? Sembra proprio che la crisi dei consumi
sia in grado di ridimensionare anche le più intriganti profezie a proposito del
consumo di spettacoli. E che la sfera del ludico, concetto estremamente complesso, si
riduca a quella del superfluo. Il meccanismo regolatore resta sempre quello del
prezzo. A fronte di un suo sensibile rialzo frenano anche i consumi superflui.
D’altronde, nel corso del 2003, cinema, pratiche sportive a pagamento,
manifestazioni sportive, pacchetti vacanza all inclusive, sagre e manifestazioni
folcloristiche sono costati, mediamente, il 31% in più. Di conseguenza, nello stesso
periodo, sale di proiezione, impianti sciistici, stabilimenti balneari, parchi di
divertimento, stadi hanno visto una drastica riduzione degli ingressi. Per bar,
discoteche, locali notturni, ristoranti vi è stato un calo di fatturato dal 5% al 15%.
50
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Fino a tempi recenti, il prezzo di vendita non era strategico nel marketing di
prodotto. Altre leve tendevano a contenerne l’importanza. Come l’immagine di
marca, la familiarità, l’innovazione, la distribuzione. L’opinione di Enrico Valdani,
ordinario di marketing all’Università Bocconi:
quando il tasso di sviluppo era a due cifre, e c’era quasi più domanda che offerta, si effettuava lo
skimming, si scremavano i consumatori con il prezzo. Le imprese aggiungevano una percentuale al
costo di produzione e immettevano la merce sul mercato. Oggi il contrario: si parte da quanto può
pagare il consumatore, una rivoluzione.
Secondo lo stesso Valdani, il prezzo continua a essere una variabile non priva di
valore socialmente discriminante. In altri termini, resta un valido criterio di
segmentazione. C’è da aggiungere che vi è, per ciascun consumatore, o mediamente
per ciascun segmento di consumatori, un valore – soglia oltre il quale, naturalmente,
si blocca la propensione all’acquisto. Ma, sotto il quale si innesca un vissuto di
sfiducia e disaffezione nei confronti del prodotto.
Il break – even point
L’analisi del punto di equilibrio consente di fissare il prezzo di un prodotto partendo
da ipotesi quantitative della domanda, tenendo conto di tutti i costi (fissi e variabili)
aziendali. Esiste un break – even point per ogni ipotetico prezzo di vendita. Quando i
51
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
ricavi derivanti dalla vendita di una certa quantità di unità prodotte eguagliano i costi
totali, si ha il punto di equilibrio. Al di sopra di questo, l’azienda “comincia a
guadagnare”. Al di sotto, le vendite non saranno in grado di compensare investimenti
fissi e costi variabili. Doveroso ricordare che l’analisi del punto di equilibrio è
un’operazione teorica. Modello ideale, quindi. Ma, se la rilevazione della domanda è
compiuta con metodologie rigorose, l’approssimazione è più che accettabile.
La terza P di Kotler : place
Collocare i prodotti sul mercato in modo che siano disponibili per il consumatore al
momento giusto, nel posto giusto, è problema delicato e complesso. Si parla di
politica distributiva. Il percorso che separa l’industria dall’utilizzatore finale può
essere suddiviso in vari stadi, a seconda del numero di intermediari che intervengono
nel processo distributivo. A tale proposito di distinguono i seguenti canali:
1.
canali diretti, quando non vi sono intermediari fra produzione e consumo;
2.
canali corti, quando vi è un solo intermediario;
3.
canali lunghi, quando gli intermediari commerciali sono due o più.
Per quanto riguarda i beni di largo consumo, la tipologia distributiva presenta le
seguenti modalità:
52
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
1.
produttore ► consumatore;
2.
produttore ► dettagliante ► consumatore;
3.
produttore ► grossista ► dettagliante ► consumatore;
4.
produttore ► agente ► dettagliante ► consumatore;
5.
produttore ►agente ► grossista ► dettagliante ► consumatore.
Ma, place vuol dire anche PV, cioè punto di vendita. Può essere una bancarella, un
negozio di prossimità, un minimarket, un supermercato, un outlet, un centro
commerciale, una città degli acquisti. I due ultimi non sono soltanto luoghi
d’acquisto, ma di socializzazione e di intrattenimento. Ma, qualsiasi PV può essere
utilmente riconcettualizzato e riconfigurato come luogo gradevole in cui passare un
po’ di tempo (senza dover necessariamente comprare sempre qualcosa). Di certo, il
PV sta diventando leva di marketing sempre più strategica. Si arriva anche a
diffondere musica e profumi che ricordino l’infanzia di determinata fasce di clienti!
In Italia, i centri commerciali sono triplicati nel giro di nove anni, recuperando
velocemente il gap rispetto al resto dell’Europa. Dal 1994 al 2003 sono passati da 226
a 603. Di questi, 503 hanno superfici di vendita superiori a 2.500 mq.
Contemporaneamente sono aumentate, e in misura proporzionalmente maggiore,
anche le aree di parcheggio (da 3 milioni a 7,5 milioni di mq.) Notevole anche il
successo degli outlet, che garantiscono ai produttori la commercializzazione
53
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
dell’invenduto preservando l’immagine della marca da circuiti distributivi non
controllabili. Al tempo stesso, il consumatore può accedere all’abbigliamento griffato
usufruendo di forti sconti.
Per quanto riguarda la distribuzione food, il numero di negozi di generi alimentari
si è ridotto del 55% in trent’anni. Al contempo, quello dei supermercati è aumentato
di diciotto volte. L’Italia, comunque, resta il paese europeo con la maggior
percentuale di dettaglio tradizionale rispetto alla grande distribuzione (61%).
Esiste un rapporto annuale, il Main Street Across The World,che indica quanto
costa affittare un negozio nelle principali metropoli del pianeta. Nella Quinta Strada
di New York, bisogna sborsare l’equivalente di 8.406 euro per mq. l’anno 6.287
nell’Avenue des Champes Elisées di Parigi, 5036 nella Causeway di Hong Kong). In
questa classifica, via Montenapoleone, a Milano, occupa il quattordicesimo posto.
Via Condotti, a Roma solo 1.900 euro al mq. per anno.
Internet è un canale distributivo? Direi di sì. Non solo, ma anche l’interattività
consentita dal televisore di casa, permetterà, come si è già detto, di comprare
direttamente. Anche senza intermediari. Nel 2003, il B2C ha fatturato circa 1,5
miliardi di euro. Si acquistano in rete soprattutto prodotti d’informatica ed elettronica,
ma anche libri, viaggi e vacanze,
polizze di assicurazione. Sono tendenze
irreversibili, ma non bisogna dimenticare che gli acquisti al dettaglio on line valgono
meno dell’1% del totale (2% in Europa, 5% negli Usa).
54
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Alla voce distribuzione fisica, un cenno al problema del trasporto, riferito al nostro
paese. Poiché le autostrade italiane, per quanto riguarda il traffico pesante, sono al
collasso, è necessario innovare il sistema dei trasporti. Come è noto, nel nostro paese,
avviene soprattutto su gomma. Ogni giorno, 800.000 camion percorrono il sistema
stradale italiano. Almeno 100.000 potrebbero essere imbarcati su navi che facessero
cabotaggio lungo le coste del Tirreno e dell’Adriatico. Quello delle “autostrade del
mare” è un progetto decisamente sistemico. Riguarda i costi di trasporto e la logistica,
ma anche l’ambiente e la sicurezza. Ancora una volta, siamo obbligati a considerare
la creazione di valore nella sua più ampia ricaduta sociale. Già oggi sono previsti
incentivi per gli imprenditori che scelgono di caricare le merci sulle navi. L’Ue ha
stanziato investimenti per due miliardi di euro, nell’ambito del più vaso progetto
Transeuropean Network – Transport.
La quarta P di Kotler: promotion
La voce /promotion/ è stata volutamente forzata a partecipare al gioco linguistico
delle quattro P. Ma, basta intendersi. In fin dei conti, anche di /place/ abbiamo fatto
un ragionato uso estensivo. Il problema è che, in italiano promozione significa una
cosa molto chiara: promettere un vantaggio certo, in cambio di determinati
comportamenti da parte del consumatore. Mentre, nella formulazione inglese del
marketing mix, la voce include anche la pubblicità e le relazioni pubbliche. Ma, noi
55
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
sappiamo che la pubblicità è una promessa generica e che le relazioni pubbliche
hanno a che fare più con l’azienda che non con il prodotto (si dice: «la pubblicità
vende il prodotto, le pr vendono l’immagine aziendale»).
Per comprendere e al tempo stesso distinguere fra loro le varie componenti della
quarta P di Kotler, conviene parlare di comunicazione d’impresa. La dizione implica
subito una valenza strategica. Comprende varie forme. E’ necessario “comunicare
l’impresa” partendo dalla sua identità. Fra gli autori che maggiormente hanno
contribuito all’analisi critica delle strategie espressive aziendali spicca senz’altro
David Bernstein. Consulente internazionale di marketing, propone una visione
“copernicana” della comunicazione. La sua analisi testimonia dell’efficace incontro
fra scienze umane e scienze del management. Oltre alla psicologia, indispensabile
perché fornisce il modello di base di qualsiasi comunicazione fra individui o fra
organizzazioni, Bernstein coopta anche l’estetica. Anche per lui, insomma, la
competizione fra i messaggi piuttosto che fra i prodotti obbliga a tenere in
considerazione la “domanda di estetica diffusa”. Secondo i filosofi che parlano di
estetica del quotidiano, i nuovi bisogni immateriali sono conseguenza di
un’incessante stimolazione della nostra percezione e dei nostri gusti da parte di un
sistema economico che produce sempre più immagini.
Per quanto riguarda la pubblicità, possiamo cominciare con una definizione
classica che distingue, anzitutto, fra pubblicità istituzionale e pubblicità di prodotto.
56
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
La pubblicità di prodotto ha lo scopo fondamentale di invogliare il consumatore
all’acquisto. La pubblicità istituzionale ha il compito di creare una buona reputazione
dell’azienda nel suo complesso. Perciò, non è necessario fare riferimento ai suoi
prodotti. Vale la pena anche di ricordare la differenza fra pubblicità dei produttori e
pubblicità dei distributori. I primi la pagano per sviluppare la domanda dei loro
prodotti. I secondi si prefiggono di attirare i consumatori nei loro punti di vendita. Va
da sé che hai produttori non interessi più di tanto dove avvengano gli acquisti. Dal
canto loro, ai distributori, o ai dettaglianti, può essere indifferente la scelta di una
particolare marca. In realtà, le cose non stanno proprio così. Una sinergia
pubblicitaria fra i due attori economici può essere reciprocamente vantaggiosa.
La pubblicità è l’erede dei discorsi epidittici della retorica antica, quelli che
venivano fatti (a pagamento) in lode o in biasimo di qualcuno. Naturalmente, il
messaggio pubblicitario loda il prodotto. Manca, infatti, nel discorso sul prodotto,
qualsiasi argomento di negatività. Anzi, la pubblicità positivizza il conflitto che si
sottende al mondo della produzione. E, fino a qualche anno fa, era cortese anche nei
confronti della concorrenza. Oggi, anche in Italia sperimentiamo le prime forma di
pubblicità comparativa. Il concorrente non solo si nomina, ma si confrontano qualità
e soprattutto prezzi (vedi Teledue vs Telecom). Lo stile, comunque, non è
particolarmente aggressivo. La pubblicità fa promesse generiche. La promozione, al
contrario, promette vantaggi concreti e immediati. Ma può richiedere un certo grado
57
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
di attivazione del cliente. Il tradizionale 3 x 2 (compri 3 e paghi 2), ha determinate
validità temporali, le raccolte a punti implicano un impegno del consumatore a
compiere una certa quantità di acquisti nel periodo di validità della promozione
stessa.
58
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Fino a qui, i concetti indispensabili per poter cominciare a parlare di marketing.
Cosa che, evidentemente, si fa a lezione. Quest’anno, poi, è possibile rinforzare
l’apprendimento grazie al (poco) tempo dedicato alle esercitazioni.
In ogni caso, è doveroso sapere che un corso completo di marketing – per capirci,
come quello che può essere somministrato in una facoltà di economia prevede una
ben più completa successione di argomenti. A puro titolo di esempio, ricordando
ancora una volta che qualsiasi manuale di marketing ricalca nella struttura quella di
Marketing Management di Philip Kotler, riporto l’indice di Politiche di Marketing, di
Renato Fiocca e Roberta Sebastiani, un testo uscito per i tipi della McGraw-Hill
Companies Publishing Group Italia proprio quest’anno:
Capitolo 1
Il marketing nell’economia e nella gestione d’impresa.
Capitolo 2
Marketing e sostenibilità dell’impresa
Capitolo 3
Processi di marketing e processi d’impresa
Capitolo 4
Il ruolo chiave dell’informazione e le ricerche di marketing
Capitolo 5
Comportamento del cliente
Capitolo 6
La definizione del mercato dell’impresa e l’analisi della domanda
Capitolo 7
Analisi del settore e comportamenti concorrenziali
Capitolo 8
Struttura e comportamenti della distribuzione commerciale
Capitolo 9
Il processo di segmentazione del mercato e la definizione dei
mercati obiettivo
Capitolo 10
Vantaggio competitivo e strategie concorrenziali
Capitolo 11
Prodotto, posizionamento e marketing mix
Capitolo 12
Le politiche di prodotto
Capitolo 13
Brand management e brand equity
59
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Capitolo 14
Prezzi, costi e valore
Capitolo 15
La progettazione e la gestione dei canali di distribuzione
Capitolo 16
Struttura e gestione della rete commerciale
Capitolo 17
La comunicazione di marketing
Capitolo 18
Pubblicità e promozione delle vendite
Capitolo 19
Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing
Capitolo 20
Il controllo di marketing in una vision strategica integrata.
60
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
MARKETING DEI SERVIZI
61
Prof. Filiberto Tartaglia ___________________________________________________________________________
L’Italia è un paese di terziario. Come il resto dell’Occidente. Saremo sempre più
una società di servizi (anche se potremo delocalizzare anche questi, i call center, ad
esempio). La delocalizzazione della competenza manifatturiera in paesi in cui il costo
del lavoro può essere anche di quaranta volte inferiore al nostro, è ormai un processo
strutturale, forse irreversibile. Speriamo, almeno, che restino in patria, sia per il
secondario che per il terziario, le funzioni strategiche delle aziende, fra cui il
marketing.
L’azienda di servizi è problem solving. Significa che, indipendentemente dal
settore in cui opera, deve risolvere problemi, o meglio, trovare soluzioni per i suoi
clienti. Naturalmente, ciò vale anche per un’azienda manifatturiera. Ma, possiamo
dire che quest’ultima, rispondendo con l’offerta di prodotti, assolve più facilmente
alla sua mission. Ancora una volta, comunque, vale la pena di ricordare che anche
un’azienda di produzione deve orientarsi al servizio. E’ l’unico modo per avere
vantaggio differenziale in mercati sostanzialmente omologhi.
L’azienda di terziario ha, in ogni caso, un rapporto più diretto con il cliente, che
deve essere concettualizzato come prosumer. E, infatti, produttore e consumatore del
servizio. Senza di lui, senza la sua contestuale presenza, in genere fisica, ma sempre
più anche virtuale, non può aversi servizio. Perché il servizio non può essere messo in
62
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
magazzino, come si fa con le merci. In un’azienda di servizio, infatti, “produzione” e
marketing si sovrappongono nel momento del rapporto con il cliente. Va da sé che la
redditività di un’azienda di servizio dipende da come le sue risorse umane, gli addetti
al contatto in qualsiasi forma di front line, si relazionano con il cliente. Ne consegue,
ammesso che sia ancora necessario rimarcarlo, che attitudini, abilità, competenze e
sensibilità personali sono strategicamente fondamentali. Pertanto, la formazione e
l’aggiornamento continuo diventano l’investimento prioritario. E’ da riflettere,
invece, sul fatto che soprattutto le aziende di servizio devono avere un rapporto più
ampio e attento con l’ambiente di marketing. Ciò per legittimare in maniera più
efficace la loro mission problem solving. Il servizio, infatti, è un evento sociale.
Stanton e Varaldo, indicano dieci principali categorie di servizi:
1.
intermediazione immobiliare
2.
servizi per la casa
3.
ricreazione e svago
4.
servizi personali
5.
servizi sanitari
6.
scuole private
7.
servizi alle imprese e professionali
8.
servizi bancari, assicurativi e finanziari
9.
servizi di trasporto
63
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
10.
comunicazioni.
Questa è una sintesi delle principali differenze fra il settore industriale e quello dei
servizi, proposta da Richard Normann, nel suo La gestione strategica dei servizi:
INDUSTRIA
SERVIZI
Il prodotto è generalmente concreto.
Il servizio è immateriale.
Trasferimento di proprietà nell’acquisto
Proprietà non trasferibile.
Il prodotto può essere mostrato prima
Il prodotto non esiste prima
Dell’acquisto.
dell’acquisto.
Il consumo è preceduto dalla produzione
Di solito, produzione
e consumo coincidono.
Produzione, vendita e consumo avvengono
Produzione, vendita e consumo
avvengono nello stesso luogo.
avvengono spesso nello stesso
Solo il venditore produce
C’è il prosumer.
Contatto indiretto tra azienda e cliente
Quasi
sempre
necessario
il
contatto con il prosumer.
64
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Tutto è servizio. E’ intitolato così il quinto capitolo del famoso libro di Jeremy
Rifkin, L’era dell’accesso. Un testo del 2000 che parla della rivoluzione della new
economy. Conviene subito ricordare che per nuova economia non si intendono
soltanto le drammatiche vicende borsistiche delle dot.com! Rifkin si chiede cosa
sarebbe successo se Henry Ford avesse concepito l’automobile come servizio,
anziché come prodotto. Da qui una riflessione, francamente non originalissima, sul
leasing e sui City Car Club europei. Più interessante una prima conclusione: anche
per il settore automobilistico, si ha uno spostamento di attenzione dalla produzione
all’erogazione di servizi e alla creazione di esperienze. Enunciato coerente alle linee
guida che orientano la mia argomentazione a proposito di marketing dei servizi ed
economia delle esperienze (vedi oltre). Con buona pace di Marx, dice, la proprietà è
in declino. Anzi, è diventata un impaccio.
Il marketing dei servizi ha un sua completa autonomia concettuale. Si possono
considerare ormai risolte le questioni metodologiche legate alla sua genesi e al suo
sviluppo teorico. Non vi è dubbio che la sua struttura epistemologica attinge dal
marketing generale. Cioè da quello dei prodotti di largo consumo. Lo studioso di
riferimento resta sempre Philip Kotler. Il suo fondamentale Marketing for Nonprofit
organizations è uscito negli Stati Uniti nel 1975. In Italia, è stato pubblicato nel 1978,
con il titolo di Al servizio del pubblico. E’ l’efficace sottotitolo della versione italiana
65
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
che può fornirci una prima definizione: marketing per amministrazioni pubbliche,
ospedali, enti culturali e sociali, partiti politici, associazioni.
Che cos’è il servizio
Il servizio è un evento sociale. E’ comunicazione, incontro, dialogo, rapporto,
relazione. Nell’ambito del terziario, il consumatore ha un ruolo più attivo che non
nell’ambito dei prodotti. E infatti lo si definisce prosumer. Il termine, già lo
sappiamo, esprime il concetto di “produttore – consumatore”. Il cliente, cioè, è parte
fondamentale del processo di erogazione. Se non vi partecipa, non si ha servizio. Ma,
non si ha neppure valore. Una stanza d’albergo vale solo se la si occupa. Nel caso del
prodotto, le vicende del valore sono diverse. Il prodotto, infatti, può essere
immagazzinato, il servizio no.
Il momento della verità
Lo si può definire come la percezione di qualità del servizio che il cliente ricava
entrando in contatto con qualsiasi addetto, responsabile a qualsiasi livello,
dell’azienda erogatrice. Tutti gli addetti a un servizio compongono la cosiddetta
catena del valore. Si tratti di una compagnia aerea o di una casa di riposo. A
proposito di queste ultime, in Italia quelle case private sono 600, con 40.000 posti
letto. La retta mensile va da 1.800 a 2.700 euro al mese. A fronte di questo
66
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
importantissimo comparto di servizi alla persona esiste un esercito professionale di
circa 500.000 badanti. Per la massima parte, sono extracomunitarie e guadagnano dai
600 agli 800 euro al mese. Evidente la maggior convenienza di costo per le soluzioni
di assistenza domiciliare continuativa. E infatti, molte case di riposo hanno già
chiuso. E’ il meccanismo di espulsione dal mercato, proprio di qualsiasi settore, sia di
secondario che di terziario. Nuove Rsa (residenze sanitarie assistenziali, costruite con
criteri architettonici specifici, sono vuote.
Quello dell’assistenza agli anziani è il tipico esempio di servizio nel quale
confluiscono parecchie osservazioni di marketing. Il rapporto con l’ambiente
sociodemografico, anzitutto. E’ senz’altro un settore in costante crescita. Ma, il
fattore immigrazione (nella fattispecie, elevata disponibilità di manodopera) ne mette
in discussione le forme di erogazione tradizionale. Anche l’evoluzione dei valori
sociali e gli orientamenti del Servizio Sanitario Nazionale ne condizionano
l’evoluzione. Storicamente, l’ospizio per vecchi si è configurato come luogo di
emarginazione sociale. Al giorno d’oggi, il suo modello ideale è il centro di
erogazione di servizi alla persona. Non si tratta di una semplice sostituzione
semantica. La configurazione più aggiornata è quella della residenza di tipo
alberghiero. Al suo interno, operatori specializzati badano alla salute e al benessere
dell’anziano. Ma anche alla qualità della sua giornata. Al nucleo centrale di servizio,
insomma, si sommano i servizi aggiuntivi. Animatori, musicoterapisti, psicologi sono
67
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
le nuove figure professionali che generano il valore aggiunto nel tradizionale servizio
di assistenza. Da segnalare il Centro Aster di Modena. Decisamente piccolo (può
ospitare 25 anziani di giorno e 6 di notte), propone un’alternativa alla casa di riposo
con la formula part time. Si può essere ospitati dalla mattina fino all’ora di pranzo
(colazioni comprese) al prezzo di 27 euro. Stessa tariffa per il pomeriggio, mentre
l’intera giornata costa 43 euro. . Si può dormire per 67 euro. Quotazione di un giorno
più la notte, 75 euro. Nel prezzo è sempre compreso il trasporto da e per l’abitazione.
Tariffe scontate per chi prenota per quattro weekend. Il centro Aster pubblicizza i
suoi servizi e lancia promozioni speciali. Si provi ad immaginare la segmentazione
possibile nel settore dell’assistenza alla terza età. E al conseguente posizionamento
dell’offerta. Il cliente può essere segmentato in base all’età, al grado di
autosufficienza, alla disponibilità di reddito. La casa di riposo può essere di lusso o
proporre standard alberghieri medi. Sia nel pubblico che nel privato, si sperimentano
formule di gestione orientate agli stessi criteri di marketing che guidano le filosofie
aziendali del settore alberghiero o di quello turistico generale. Una realtà nata come
diversificazione ospedaliera si è storicamente evoluta verso una mission e un offering
di migliore qualità della vita. Sia ben chiaro, chi opera nel marketing dei servizi deve
avere ben chiaro che questo particolare tipo di offerta ha delicate e drammatiche
specificità. Ma è particolarmente nel marketing sanitario e dintorni che si misura lo
spessore etico delle attività di servizio.
68
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Alcuni esempi di qualità del servizio
Decisamente apprezzabili gli sforzi dell’ENEL di rendere facilmente leggibile la
bolletta per la fornitura di energia elettrica. Sufficientemente chiaro il linguaggio che
si rivolge all’italofono medio. Ma, la struttura del modulo è senz’altro semplificabile.
Sono ben dieci i pacchetti di testo che il destinatario dovrebbe leggere, quando non vi
siano comunicazioni aggiuntive. Sono certamente esaustivi e trasparenti, ma non
garantiscono certo la riconoscenza del cliente!
Valida anche l’innovazione di quei consorzi di bonifica che, finalmente, allegano
alla fattura un foglio informativo che spiega cosa sia e perché chiede soldi. Si noti
che questo tipo di ente è fra i meno conosciuti. Si possono immaginare quindi le
resistenze al pagamento del contributo consortile. Il Consorzio Bacchiglione Brenta,
ad esempio, spiega in un bel depliant a colori, di derivare dalla fusione, avvenuta nel
1978, di ben sette enti similari separati. Comprende 39 comuni di due province,
Padova e Venezia. Si viene così a sapere che 4.000 ettari della sua superficie totale è
“sotto il livello del medio mare”. Indica la lunghezza complessiva dei canali, il
numero degli impianti idrovori, addirittura la loro portata complessiva. Spiega che
cos’è e cosa fa. Probabilmente pochi cittadini sono a conoscenza di un suo particolare
compito: tagliare l’erba. Spiega che i consorziati sono tutti quelli che hanno proprietà
69
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
immobiliari di qualsiasi natura nel suo territorio. E chiarisce che sono a loro carico le
spese di manutenzione, gestione e funzionamento del Consorzio.
Senz’altro esemplare il sistema di erogazione del servizio di Ryanair, la principale
compagnia aerea europea a basso costo. Seconda per fatturato solo a Lufhtansa, conta
2.500 dipendenti, contro i 25.000 di Alitalia. Ma, trasporta annualmente più
passeggeri di quest’ultima. In occasione della crisi di Volare Web, ha messo a
disposizione, per tre mesi voli gratuiti per i passeggeri che avevano prenotato voli
sulla dissestata compagnia italiana. Un’eccellente promozione, destinata a recuperare
velocemente una fascia di clientela fortemente danneggiata dalla concorrenza.
Ryanair ha anche il merito di aver indotto efficaci sinergie turistiche con le città che
ospitano gli scali minori (che le costano meno in diritti di decollo e atterraggio) di cui
si serve. Un esempio è Treviso. E’ la compagnia con il miglior dato medio sulla
puntualità dei voli.
Il cosiddetto benchmarking fuori settore ha senz’altro ispirato Trenitalia a
inventarsi il treno low cost. Evidente imitazione delle politiche di prezzo delle
compagnie aeree no frills. Ma anche ottima strategia di marketing per battere la
concorrenza di aerei e autobus nelle tratte superiori ai 500 chilometri. Dal 12
dicembre 2004, si può andare in Eurostar da Milano a Roma con 9 euro (un quinto
del normale biglietto di seconda classe). Due sole fermate intermedie: Bologna e
Firenze. Da notare che anche questo servizio utilizzerà stazioni di partenza e di arrivo
70
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
secondarie, cioè meno intasate. Niente suddivisione in prima o seconda classe, niente
carrozza ristorante. Il biglietto potrà essere acquistato solo via Internet. Un servizio,
quindi, particolarmente rivolto a un target giovane. Comunque, sulla tratta Milano –
Roma, viaggiano annualmente oltre 1.600.000 passeggeri.
71
Prof. Filiberto Tartaglia ________________________________________________________________________
La cultura del disservizio *
Il titolo di questo paragrafo può sembrare polemico. Il contenuto lo è senz’altro,
anzi è, come si dice “politicamente scorretto”. Ma riporta dati e casi reali che devono
far riflettere chiunque si avvicini, a qualsiasi titolo, alla complessa problematica del
marketing dei servizi. L’ironica contrapposizione alla dizione /cultura del servizio/
vuole fissare subito la drammatica differenza esistente fra valori, teorie, metodologie
e pratiche effettive. Il momento forte della filosofia della qualità, più o meno totale, si
è avuto, in Italia, fino alla metà degli anni ’90 del secolo scorso. Poi ideologia e moda
(perché anche di questo si è trattato) si sono un po’ spente. Ottimisticamente, si
potrebbe pensare che il ridimensionarsi dell’enfasi sia segno dell’acquisizione, della
metabolizzazione aziendale degli orientamenti al miglioramento continuo e magari
all’eccellenza. Ma, troppe vicende grandi e piccole che hanno letteralmente rovinato
migliaia e migliaia di consumatori hanno svelato come la dichiarata attenzione al
cliente, il riconoscimento della sua centralità nel sistema di marketing, sia pura
retorica. Talvolta, si tratta di malafede, inganno, truffa.
Le privatizzazioni non garantiscono il miglioramento della qualità del servizio. Il
caso più eclatante è quello delle ferrovie inglesi. Da quando British Railways è
passata ai privati è costantemente peggiorato l’indice di soddisfazione del cliente.
72
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
I pendolari sono un importante segmento della domanda di trasporto,
particolarmente di quello ferroviario. In Italia, sono circa 1.500.000. Mezzo milione
di questi sono abbonati. Tutte le ricerche condotte, di mercato, giornalistiche,
televisive, concordano nel definirli esasperati a proposito della qualità del servizio. A
questo target Trenitalia riserva, in genere, treni vecchi che viaggiano sempre in
ritardo. Gravemente carente sono anche la pulizia delle carrozze e l’igiene nelle
toilette. E Trenitalia … osa chiamarli clienti! Negli accordi contrattuali fra l’azienda
e le Regioni (che investono somme importanti per le attività di controllo) sono
previste penali per il mancato rispetto degli standard di qualità, evidenziato da uno
specifico indice di affidabilità. Nel 2004, Trenitalia ha dovuto rimborsare alla
Regione Veneto, sottoforma di sconti agli abbonati, ben 500.000 euro. E’ chiaro che
questo è uno spreco. Conferma che la qualità non costa niente. Quel che costa è,
invece, la non qualità. A parte il fatto che il consumatore non vuole rimborsi. Vuole
servizi migliori, che è perfino disposto a pagare di più. E pensare che un’efficace
gestione del disservizio può essere una risorsa
Il Servizio Clienti delle compagnie telefoniche è la più grottesca parodia di ciò che
si può intendere per customer care. Abbandonati completamente a se stessi altro non
è che un Call Center dislocato. La voce umana è raggiungibile dopo un estenuante
balletto di digitazioni e messaggi pubblicitari. Quando finalmente risponde una
persona in carne e ossa, il problema non sempre è risolto. Per incompetenza o perché
73
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
non ha alcun potere decisionale. Impossibile trovare un responsabile gerarchicamente
superiore.
Siamo arrivati, insomma, alle aziende di servizio senza volto. Paradossale
negazione del concetto stesso di servizio. Che, lo sappiamo, è fatto di comunicazione
e relazione. La catena del disvalore e del disservizio è fatta da manager impreparati,
forza di vendita come carne da macello, con turn over velocissimo, operatori del
cosiddetto Servizio Clienti formati male e mandati allo sbaraglio.
Secondo l’ISTAT, nel 2003, gli italiani hanno atteso in coda più dell’anno
precedente. Le file si fanno più spesso alle ASL, all’ufficio anagrafe dei comuni, alle
Poste. I pensionati, poi, aspettano mediamente venti minuti prima di ritirare la
pensione. Corrispondono a 12 ore l’anno. In particolare, il 41% di chi chiede
assistenza sanitaria deve fare una coda (era il 39,3% nel 2002).
* tratto da E osano chiamarci clienti (in bibliografia d’esame per i non frequentanti)
74
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
MARKETING
DELLA PERSONA
75
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
LA METAFORA COSTITUTIVA
Marketing della persona, marketing di se stessi, self marketing, people marketing.
Dizioni equivalenti, che rimandano tutte alla metafora del prodotto. O meglio, del
prodotto – servizio. Metafora costitutiva: supporre di essere un prodotto nel mercato
professionale e sociale. Se si sta al gioco, è possibile applicare alle persone i principi
del marketing mix. Il vantaggio più immediato è quello di poter disporre di un
modello già collaudato. Può essere utile per identificare il miglior settore in cui
competere.
Conviene subito allargare la metafora e ricordare che il ciclo di vita del prodotto è
del tutto simile a quello della persona. Quest’ultimo ha naturalmente a che fare con
l’età anagrafica. Un giovane che sta per entrare nel mercato del lavoro è senz’altro
paragonabile a un prodotto che deve essere lanciato. In entrambi i casi, saranno
necessari importanti investimenti. Un manager di trentacinque anni avrà tutto
l’interesse a verificare i suoi punti di forza e di debolezza, in vista di specifici
obiettivi di carriera. Plausibile la similitudine con un prodotto maturo e ben
posizionato che può e deve dare ancora risultati di vendita. Un imprenditore
sessantenne può allungare il ciclo di vita del prodotto – persona, continuando il suo
76
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
lavoro in azienda o può passare il testimone al figlio. In quest’ultimo caso, può
riconsiderare i suoi obiettivi di vita per fare scelte anche alternative (pensione,
impegno sociale, viaggi, ecc.). Sono tutti esempi che portano al centro del self
marketing. Il punto di partenza è, però, comune: a qualsiasi stadio del ciclo di vita del
prodotto – persona, si possono riconfigurare gli obiettivi di vita, con particolare
riferimento a quelli legati al lavoro.
Qualsiasi lavoro implica attitudini, motivazioni competenze. Monitorare e
sviluppare le proprie competenze manageriali è lavoro di self marketing. Le
competenze manageriali sono tutte quelle che non sono tecniche. Aderire alla
metafora del prodotto – persona significa considerarsi subito come manager,
senz’altro manager di se stessi. Poi serve un’opzione ottimistica: considerare come
illimitate le proprie potenzialità. E si arriva ai comportamenti organizzativi.
Il self marketing invita anche a distinguere, in ciascuno di noi, l’Area dell’Essere e
l’Area del Fare.
AREA DELL’ESSERE
AREA DEL FARE
Identità
Adattamento all’ambiente
Convinzioni
Capacità
Valori
Comportamenti
77
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
LA VITA QUOTIDIANA COME RAPPRESENTAZIONE
In Italia, il self marketing si è proposto per via sociologica fin dagli anni ’80. Un
esordio decisamente in sordina, quasi per estrapolazione. Considero, infatti,
decisamente meritoria l’opera di quei pochi studiosi, particolarmente formatori, che
hanno cominciato a leggere le opere di Erving Goffman in chiave di marketing.
Alludo a La vita quotidiana come rappresentazione, scritto nel 1959, ma comparso in
Italia solo dieci anni dopo.
Più facile e francamente banale l’approccio di chi ha
subito coniugato gli spunti dello stesso Kotler con la spettacolarizzazione televisiva.
Possono essere letti in questa chiave anche i contributi di chi, come Ludovica
Varvelli e Riccardo Varvelli, propone modelli comportamentali orientati al successo.
I due consulenti torinesi sno quelli della metafora del guscio della conchiglia. La
parte esterna è costituita da Verbalità e Vestibilità, le “due V del contatto”.
Possiamo tradurre così:
VERBALITA’
promozione
VESTIBILITA’
packaging
VISIBILITA’
distribuzione
VITALITA’
prodotto
VIVIBILITA’
qualità percepita
78
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
CENNI SU ALCUNI ALTRI
TIPI DI MARKETING
79
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Il marketing si propone come modello di gestione non solo per le aziende. Ormai
sappiamo che, indispensabile per le strategie riferite a prodotti di largo consumo, si è
progressivamente conquistato campi di applicazione quali i servizi, il nonprofit, i
comportamenti manageriali. Ma non basta. Lo si può, a ragione, considerare un
metodo utile a pianificare qualsiasi tipo di attività orientata a un fine. In tal senso è
più che plausibile parlare di marketing politico ed elettorale, di marketing dello sport,
di marketing territoriale, di marketing turistico. Ognuno di questi settori ha specificità
proprie. Ma, tutti hanno in comune, almeno, un aspetto molto importante: si sono
professionalizzati. E lo scenario nel quale si svolgono le loro vicende è diventato
ambiente di marketing.
Altra cosa è parlare di nuovi tipi di marketing, come fanno i francesi Trèguer e
Segati. Il loro è ancora un discorso interno al marketing classico. Da segnalare il loro
lavoro soprattutto perché rifocalizzano l’attenzione sui target adulti dai 20 ai 60 anni.
Non solo, ma individuano anche quattro nuovi segmenti di mercato ad altissima
potenzialità: i bambini e gli adolescenti, gli ultrasessantenni, i gay, i gruppi etnici.
80
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
MARKETING POLITICO ED ELETTORALE
Prendiamo il marketing politico ed elettorale. Dopo la caduta della fedeltà partitica,
quella che esprimeva un voto di appartenenza, anche le organizzazioni politiche
hanno scoperto che esiste … la concorrenza. Così, hanno cominciato a richiedere
assistenza e consulenza per realizzare quel consenso che prima ottenevano senza
bisogno di tecniche raffinate. La propaganda, raffinata non lo era di certo. Esperti
come Antonio Foglio, spiegano, oggi, come riavvicinare i cittadini alla politica o,
perlomeno, come farsi votare. Jacques Séguéla, si è conquistato un piccolo posto
nella storia perché è stato consulente di Francois Mitterand. Ma soprattutto perché la
prima campagna per le presidenziali francesi inaugurò, per l’Europa, l’era delle
strategie elettorali basate esattamente sulle stesse tecniche utilizzate per vendere i
prodotti di largo consumo.
Naturalmente, anche per questo tipo di marketing il ciclo divita del prodotto –
candidato non può esaurirsi nel breve periodo elettorale. Ecco perché la strategia dve
essere anzitutto di marketing politico. Purtroppo, quello che viene richiesto dai
candidati è solo marketing elettorale. Un grave errore, anche se talvolta sembra
bastare. Ma sarebbe come se un’azienda si attardasse in un orientamento alle vendite.
Mentre, sappiamo che, al giorno d’oggi, l’unico orientamento vincente è quello al
cliente. Anche se si chiama elettore.
81
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
MARKETING DELLO SPORT
Anche nello sport, è sempre più richiesta la professionalità (parola d’ordine: meno
improvvisazione e più managerialità nella gestione di società e di eventi sportivi).
Questa nuova situazione è originata dalla riduzione dei finanziamenti pubblici. Ad
aggravare la situazione ha contribuito la crisi del Totocalcio di cui, il 19% dei
proventi spetta al CONI, che li trasferisce alle varie federazioni sportive.Di
conseguenza, le società sportive devono autofinanziarsi. D’altronde è romantico ma
sterile pensare alla purezza del dilettantismo. Anche le società amatoriali hanno
bisogno di soldi. E’necessario, pertanto creare figure professionali adeguate ai nuovi
scenari dello sport attivo e passivo. Società private, università e CONI hanno già
cominciato a proporre formazione in marketing dello sport. Quella di Treviso, nata
nel 2004 e denominata Sport management Center propone tre corsi annuali. Le
materie sono le seguenti: amministrazione e contabilità, bilancio e adempimenti
fiscali, gestione degli impianti, alimentazione, marketing, controllo doping,
comunicazione, psicologia. Le iscrizioni sono a numero chiuso.
82
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
MARKETING TERRITORIALE
L’urbanizzazione è un fenomeno sociale cominciato oltre 10.000 anni fa a Gerico,
in Palestina. Ma anche Ugarit e Uruk, sempre in Medio Oriente, sono le progenitrici
delle nostre città. Da allora, l’ampliamento urbano è stato enorme. Ed oggi,
fioriscono i neologismi, le aggettivazioni, le metafore o i prestiti linguistici
dall’inglese per designare le nuove forme della città. Eccoli: non-luogo, urban
realms, edge city, metropolitan fringe, città metropolitana, megalopoli, città diffusa,
meta-city, città oltre. Nel frattempo, esattamente nel 2000, il numero di esseri umani
che vivono in città ha superato quello di chi vive in campagna. In America, Asia ed
Europa è inurbato il 70% della popolazione. In Italia siamo al 50%, ma da Piacenza a
Forlì o in alcune zone del Nordest, … non c’è più spazio! Gli esperti dicono che dalla
forma fordista, determinata prevalentemente dagli insediamenti industriali e dal
progressivo diffondersi delle automobili, si è passati in meno ottantanni alla
situazione attuale. Quella della città periurbana. Dove le periferie industriali sono
state trasformate in zone commerciali e dove … non si circola più! Comunque, è
caratterizzata da varie forme insediative: aeroporti, centri commerciali, quartieri
residenziali, infrastrutture per il tempo libero. Più i cosiddetti non-luoghi.
Sociologicamente più rilevante è il concetto di city users. Va da sé che lo è anche
dal punto di vista del marketing. Milano non ha molti più residenti del 1936. Ma, ha
83
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
molti più users di quel tempo. Chi usa la città chiede servizi. Le risposte intrecciano il
marketing urbano con le problematiche specifiche di quello dei servizi. Ma,
naturalmente, vi è coinvolto anche il marketing dei prodotti. E vi è coinvolta anche la
tecnologia, particolarmente quella elettronica e digitale. Che trasferisce nel privato
delle nostre case quello che prima era facilmente disponibile fuori. Dall’agorà alla
domos, insomma. D’altra parte, l’auto è diventata, in meno di un secolo, oggetto
disfunzionale. Assolutamente incompatibile con i centri storici. Anche se fosse
elettrica, a mio parere. Per fortuna da noi non mancano le città medio/piccole dove la
qualità della vita resta buona.
Anche le città sono, come abbiamo già accennato, attori economici, soggetti di
marketing. Richard Normann le definisce, assieme alle aree metropolitane e alle
regioni, «attori territoriali». In effetti, la competitività degli altri attori, prime fra tutte
le aziende, dipende anche da quella del territorio in cui si trovano. In altri termini,
imprese e territori geografici comunque configurati evolvono insieme nella creazione
di valore. Le città, come le aziende, devono pertanto diventare sempre più attrattive,
competitive, innovative. E’ accettabilissimo dire che anche queste entità territoriali
hanno i loro clienti. Qualsiasi comune può individuarli nei residenti, negli
imprenditori che operano nel territorio, nei turisti, negli immigrati. Utilizzando anche
in questo caso il termine cliente nella maniera più estesa, si mette subito in relazione
il marketing territoriale con quello dei servizi.
84
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
L’indice di managerialità esprime l’attitudine dei Comuni a gestire il territorio con
il supporto di strumenti manageriali orientati al risultato. Come dire che assegna
valutazioni di efficienza ed efficacia ai pubblici amministratori che fanno marketing
territoriale e dei servizi. Infatti, le amministrazioni che ottengono i punteggi più
elevati sono quelle che hanno una visione strategica di lungo periodo e un buon
orientamento alla razionalizzazione dei processi organizzativi. E che redigono un
Piano Strategico Territoriale. L’altro punto di forza è la comunicazione, sia interna
agli enti di governo che quella esterna con cittadini, imprese, turisti. Perché, non
dimentichiamolo, la città ha i suoi “clienti”, per i quali deve creare valore.
Esattamente come devono farlo le imprese. Nel 2004, Torino ha raggiunto il primo
posto in quanto a managerialità. Seguono Pesaro, Verona e Venezia, Firenze, La
Spezia, Modena, Piacenza (fonte: Osservatorio sulla maturità manageriale, Valdani
e Associati).
Il marketing territoriale deve occuparsi anche di mobilità e traffico. ,Nel mondo
circolano attualmente oltre 600 milioni di automobili. In Cina, dove è appena
cominciata la motorizzazione di massa, ce ne sono già 25 milioni. Saranno 140
milioni nel 2020. in soli quattro anni, le auto in Cina sono passate da 16 a 27 milioni.
Nel 2012 (ma qualcuno sposta la data al 2025), sarà il primo mercato mondiale. Se
anche i cinesi raggiungessero l’attuale densità automobilistica degli italiani, le strade
dovrebbero accoglierne altri 650 milioni! Ma, già oggi fra le 20 città più inquinate da
85
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
traffico al mondo 16 sono in Cina. E già c’è un danno che corrisponde al 12% del Pil
annuo! Cancro al polmone e malattie respiratorie sono già prima causa di morte. Il
governo cinese ha già imposto misure antinquinamento più severe di quelle
americane. E ha obbligato la General Motors a fabbricare modelli più verdi di quelli
prodotti negli Usa. Nel resto del mondo, comunque, la situazione non è certo
migliore. Il triangolo Chicago, Boston, Whasington è fra i più inquinati e
congestionati del mondo. Quasi come quello fra Mestre, Padova e Treviso.
In ogni caso, il futuro dell’auto e quindi della qualità della vita nelle città sarà
l’idrogeno. Al salone dell’auto di Parigi del 2004, ne sono stati presentati 12
prototipi. Secondo le previsioni più aggiornate, comunque, la produzione in serie di
veicoli con celle combustibili, a emissioni inquinanti zero, non si avrà prima del
2020. Anche se, la General Motors, che ha già investito in uno specifico progetto un
miliardo di dollari, promette di accelerare i tempi. E già dal 2006 sarà disponibile la
Bmw 745. Nel frattempo, in dieci città europee, circolano 30 autobus alimentati a
idrogeno. Una cifra meno che simbolica.
Un altro grande problema di marketing urbano e territoriale è quello dello
smaltimento dei rifiuti. Urbano per quanto riguarda i sistema di raccolta, territoriale a
proposito dello smaltimento vero e proprio. Le soluzioni più efficaci sono,
ovviamente, quelle che risolvendo il problema creano anche ulteriore valore. Come
86
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
nel caso di Brescia che vanta un impianto, detto più propriamente termoutilizzatore,
costato 300 milioni di euro, uno dei più avanzati del mondo. Brucia 1.600 tonnellate
di scarti urbani al giorno. Al contempo, alimenta una rete di teleriscaldamento di cui
usufruiscono 100.000 famiglie.
Il già citato esempio di Trento, a proposito di glocalità, vale a maggior ragione nel
marketing urbano e territoriale. Parco fluviale, boulevard (interrando i binari della
ferrovia che oggi divide in due la città), museo della scienza, cinema negozi. Sinergia
con i privati e l’università. Come Macerata. Ma, corrisponde anche perfettamente al
paradigma evolutivo del marketing dei servizi. Alludo all’estetica del terziario (vedi
oltre).
87
Prof. Filiberto Tartaglia _________________________________________________________________________
MARKETING TURISTICO
Il turismo è la prima industria italiana: vale il 12% del PIL. Risorse utilizzate
male, carenze strutturali, mancanza di una strategia complessiva. Nell’estate del
2004, il 6,5% degli italiani non ha fatto vacanze. In tre mesi sono stati persi 800
milioni Sono crollate le presenze tedesche. Occupazione – 11%. Taglio dell’IVA
negli alberghi che attualmente è al 10% contro il 5% della Francia. Concorrenza a
basso costo di Croazia, Egitto, Turchia. Anche l’altra concorrenza si fa sentire: per la
montagna Austria, Slovacchia, Slovenia, Ungheria. Manca un centro di regia
nazionale. Le regioni fanno ognuna per conto proprio. Il turismo, insomma, non fa
sistema.
Oltre cento milioni di cinesi hanno cominciato viaggiare. Se spendessero 1.000
euro a testa, ci sarebbero da intercettare 100 miliardi di euro. Il che non avrebbe
precedenti!
Certamente il marketing alberghiero è parte essenziale del marketing dei servizi. Lo
possiamo anche ascrivere a sottosistema del marketing dei servizi alla persona. In
tempi di crisi, anche nel settore alberghiero serpeggia l “fobia da prezzi”. Perfino a
Venezia, che nel 2003 ha registrato il più alto rendimento per camera disponibile, a
88
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
livello mondiale, si praticano sconti e ribassi. Significa cedere la decisionalità
strategica alle Web agency. Successe dopo l’11 settembre. Svendita delle camere. Il
sistema alberghiero mondiale ha perso, nel 2002, 962 milioni di dollari di utile.
Meglio la strategia del best rate guarantee, cioè tariffe non inferiori a quelle dei siti
alberghieri. Premi e sconti a chi, dopo aver prenotato una camera sul sito ufficiale
dell’hotel, trova tariffe più basse sul web. Politica di prezzo elastica, da aggiornare
quotidianamente, in base all’andamento della domanda e dell’occupazione. Tariffa
piena, ma flessibile. Conoscere bene la propria clientela e formare gli addetti alla
vendita, affinché sappiano proporre correttamente le diverse opportunità di prezzo.
Opportunità di una corretta segmentazione del proprio mercato. Ad esempio, se un
albergo ha una clientela prevalentemente business, studierà su di essa la proporia
politica di prezzo. Ma, sarà meglio sofisticare la segmentazione, per scoprire chi sono
e quali caratteristiche hanno i clienti d’affari (imprenditori, manager, dirigenti della
pubblica amministrazione, ecc.). Per le donne manager, ad esempio, si potrebbe
creare una tariffa legata a un particolare tipo di offering. E’ il ragionamento “a
pacchetto”: set di cortesia adeguato, riviste femminili, asse e ferro da stiro, specchio
ingranditore nel bagno, particolari profumi. Un albergo termale potrebbe proporre
pacchetti proprio per le donne manager.
89
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Questi i suggerimenti per un’efficace politica di prezzo:
1.
formare il personale di vendita affinché sia in grado di applicare la tariffa
più alta possibile per una determinata tipologia di cliente, superandone le
obiezioni.
2.
Monitorare costantemente i prezzi della concorrenza di riferimento.
3.
Pur presenti su Internet, offrire dal proprio sito la miglior tariffa on line.
4.
Sistema di prenotazione il più semplice possibile, nel massimo numero di
lingue.
5.
Rendere chiare e trasparenti le condizioni di tariffa privilegiata.
6.
Prezzi inversamente proporzionali alla flessibilità delle condizioni offerte.
90
Prof. Filiberto Tartaglia __________________________________________________________________________
Adesso possiamo considerarci ragionevolmente pronti per affrontare l’estetica del
terziario che si propone come paradigma evolutivo del marketing, nonché il modello
che ne deriva, l’estetica sanitaria, per andare oltre il marketing sanitario.
Nei due libri di testo, Estetica del terziario ed Estetica sanitaria (più E osano
chiamarci clienti, per i non frequentanti), sono riportate ampie bibliografie che
comprendono anche i più importanti titoli di marketing generale e di marketing dei
servizi.
91
