strumenti di pianificazione

1
Lezione 6
Le fasi del processo di pianificazione
Gli strumenti di pianificazione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
I parametri della pianificazione
2
Abbiamo visto una panoramica dei media per
caratteristiche di comunicazione e capacità di
raggiungere il target
¨  Ma come scegliere tra loro?
¨  Come avviene il processo di pianificazione e
acquisto nella partica?
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Obiettivo della pianificazione media
Cercare di raggiungere il pubblico destinatario
del messaggio nel modo più efficace ed
efficiente possibile in un tempo prefissato:
¨  Quindi:
¨ 
¤  Selezionare
i mezzi fruiti dal target
¤  Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in
modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi
della pubblicità (es. awareness o immagine)
¤  E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo
efficiente parametrato ai risultati attesi)
In sintesi il pianificatore deve capire…
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
CHI è il destinatario del messaggio di comunicazione
QUALI OBIETTIVI di comunicazione sono alla base del
piano pubblicitario (efficacia rispetto a cosa?)
Se ho delle RISORSE (budget) definite o se posso
“consigliare”
Quanto TEMPO ho a disposizione per raggiungere gli
obiettivi
… e naturalmente: quali sono le aspettative del
committente? Preferisce l’utilizzo di un media piuttosto
che un altro? Ci sono dei vincoli nella scelta dei veicoli,
ecc.
Media planning
process
IlTheprocesso
di pianificazione
ion5
ef
oice
BRIEFING &
ANALYSIS
Briefing
STRATEGY
Media
Objectives
Post
Evaluation
THE
MEDIA
PROCESS
ix
asing
ation
Compet
Analysis
Execution
Media
Negotiation/
Buying
Media
Strategy
Tactical
Media
Plans
IMPLEMENTATION
ons
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione3
Il processo di pianificazione media
6
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
Briefing
Analisi competitors
Definire gli obiettivi del piano mezzi
Definire la strategia media
Preparare il piano
Negoziarlo ed acquistare gli spazi
Seguirne l’attuazione (l’on air)
Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
1. Il briefing
7
Il briefing è l’insieme delle informazioni che mi
servirà a pianificare la campagna, dovrà dirmi:
¤  Chi
devo raggiungere (target)
¤  In quanto tempo
¤  Con quale tipo di messaggio (creatività)
¤  Quanti soldi ho a disposizione (budget)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
2. Analisi competitors
8
¨ 
Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark
sulle modalità di raggiungere lo stesso target da
parte dei concorrenti.
¤  Quali
media utilizzano?
¤  Quanta pressione pubblicitaria (GRP’s, investimenti)
esercitano e in quale asso temporale
¤  Timing dei loro planning, ecc.
¨ 
Queste informazioni sono basilari sia per
conoscere il presidio di alcuni media da parte dei
competitors, sia per valutare la nostra “quota di
LUMSA - Pianificazione e
voce” (SOV)
Stella Romagnoli
Controllo della Comunicazione
3. Definizione obiettivi di pianificazione
9
¨ 
Gli obiettivi della pianificazione devono essere
chiari e condivisi (con il committente)
¤  Cosa
ci si aspetta che la campagna pubblicitaria
ottenga?
¤  Quali problemi/opportunità deve affrontare?
¤  Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa
testata o rubrica televisiva)
¨ 
E devono essere concreti e misurabili:
¤  Es. 600
GRP’s in 2 settimane
¤  Frequenza efficace 4+ per una copertura del 70% del
LUMSA - Pianificazione e
Stella Romagnoli
target in 2 mesi
Controllo della Comunicazione
4. Definire la strategia media
10
Significa analizzare bene il target della
comunicazione, stabilire l’allocazione del
budget tra uno o più mezzi, per quanto
tempo, in quali aree geografiche (se rientra
nel briefing), ecc
¨  Siamo in una fase strategica, di planning
indicativo e di allocazione delle risorse
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
5. Preparazione del piano mezzi
11
¨ 
Questa è la fase più operativa, in cui vengono
scelti i veicoli per ogni mezzo, stabilito il
calendario indicativo (con i punti ora, le posizioni
stampa, ecc.), verificate le disponibilità degli
spazi, le opportunità (es. omaggi e gratuità, sconti
stagionali, ecc.)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
12
Approfondiamo meglio
con un esempio
pratico
Il briefing
13
Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria
che dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a
Roma
¨  Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM
¨  Budget: 50.000 euro (solo per l’acquisto dei media)
¨  Timing: lo spettacolo si tiene domenica 26 maggio
2013
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Strategia media
14
¨ 
¨ 
Che vuol dire rapida visibilità?
Con quali mezzi LOCALI (escludendo internet ed i
social): non vogliamo disperdere i pochi soldi a
disposizione per comunicare fuori Roma) possiamo
raggiungerla?
¤ 
¤ 
¤ 
¤ 
¤ 
TV locali NO, pochissimo ascolto.
Radio – può essere, ma ci posso mettere troppe poche info per
uno spettacolo teatrale. E poi le radio locali a Roma si sentono
poco. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura
Affissione – Non riusciamo ad ottenere una “rapida” visibilità
Stampa periodica NO
Stampa quotidiana… è la scelta migliore per questo scopo (e
per il tipo di target)
LUMSA - Pianificazione e
Stella Romagnoli
Controllo della Comunicazione
Analizziamo bene il target
15
Devo riuscire a “tradurre” il target di
comunicazione in un target media: utilizzando
i parametri con cui vengono misurate le audience
dei mezzi
¨  Quali sono i parametri con cui vengono
“segmentate” le audience dei mezzi?
¨ 
¤  Caratteristiche
demografiche,
¤  Geografiche
¤  Psicografiche;
n  Stili
di vita
n  Grande Mappa Eurisko
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
A chi può interessare il teatro?
16
Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma
(parametro di segmentazione geografico)
¨  Adulti? Giovani adulti? 25-64 anni?
¨  Sono donne o uomini? Entrambi?
¨  Si devono poter permettere l’acquisto del biglietto,
quindi escludiamo le classi socio-economiche
inferiori
¨  …
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
17
Il target con i parametri sociodemografici
¨ 
Definiamo il target media:
¤  Uomini
e donne abitanti nella provincia di Roma
¤  25-64 anni
¤  Classe socio economica:
n  Media
n  Media-superiore
n  Superiore
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Come definiamo il target
18
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Il target
19
¨ 
Definiamo il target media:
¤  Uomini
e donne abitanti nella provincia di Roma
¤  25-64 anni
¤  Classe socio economica:
n  Media
n  Media-superiore
2.063.000 individui
n  Superiore
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
20
Definito il target
dobbiamo sapere quali
veicoli stampa lo
raggiungono…
Gradiatoria stampa specifica sul target
21
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Esempi di graduatorie
22
Fonte :
Target :
Entita' Trg. :
Base :
Entita' Base:
STAMPA QUOTIDIANA
12.02
25-44 [25-44]
17241
Adulti
52676
Testata
Prd
Lettori
Lettori
Target
Base
Affin
ADS
25-44
Adulti + 15
1
GAZZETTA SPORT
Q
1840
4362
129
298
2
CORRIERE SERA
Q
1034
3194
99
478
3
REPUBBLICA
Q
980
3199
94
432
4
CORRIERE SPORT-STADIO
Q
744
1816
125
187
5
STAMPA
Q
629
1980
97
272
6
METRO
Q
515
1463
108
0
7
LEGGO
Q
515
1424
111
0
8
SOLE 24 ORE
Q
478
1191
123
267
9
RESTO CARLINO
Q
459
1314
107
140
10
MESSAGGERO
Q
433
1353
98
190
11
TUTTOSPORT
Q
432
1107
119
97
12
MATTINO
Q
429
1081
121
71
13
NAZIONE
Q
323
972
101
112
14
GAZZETTA MEZZOGIORNO
Q
292
702
127
36
15
TIRRENO
Q
237
717
101
73
16
GAZZETTINO
Q
221
667
101
80
17
GAZZETTA SUD
Q
191
512
114
43
18
FATTO QUOTIDIANO
Q
182
510
109
73
19
SECOLO XIX
Q
177
536
101
73
20
GIORNALE BRESCIA
Q
176
376
143
42
21
SICILIA
Q
172
506
104
49
22
UNIONE SARDA
Q
159
433
112
59
23
PROVINCIA (CO/LC/SO/VA)
Q
159
437
111
38
24
GIORNALE
Q
156
678
70
151
25
ECO BERGAMO
Q
152
383
121
49
26
GIORNALE SICILIA
Q
151
370
125
60
27
NUOVA SARDEGNA
Q
140
331
129
53
28
NUOVO QUOT PUGLIA
Q
130
311
128
18
29
CORRIERE ADRIATICO
Q
125
326
117
17
30
CENTRO
Q
122
348
107
22
31
GIORNO
Q
120
395
93
57
32
CORRIERE UMBRIA
Q
119
344
106
16
33
LIBERO
Q
103
407
78
105
34
ARENA
Q
99
300
101
44
35
AVVENIRE
Q
92
397
71
108
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
23
Ma ripassiamo gli
indicatori che ci servono
per scegliere
i mezzi e pianificarli
Gli strumenti del pianificatore
24
¨ 
Quali sono le unità di misura di chi pianifica la
pubblicità?
¤  Gli
n 
¤  La
n 
euro… (il budget):
quanti soldi abbiamo? Come spenderli efficientemente ed
efficacemente?
copertura (del target):
Quante persone in target abbiamo raggiunto con il nostro piano?
(contatti netti)
¤  La
frequenza (per consentire la memorizzazione del
messaggio):
n 
¤  i
Quante volte il target ha l’opportunità di vedere il messaggio (OTS)
GRP’s (l’unità di pressione pubblicitaria)
LUMSA - Pianificazione e
Stella Romagnoli
Controllo della Comunicazione
25
Back to basics…
26
Qual è il primo aspetto
da considerare quando
si pianifica?
Il target
27
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
28
Ipotizziamo di fare una
campagna TV
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Dai contatti alla copertura
29
contatti
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Dai contatti alla copertura
30
5 contatt lordi
3 contatti netti
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
31
La COPERTURA:
cos’è?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
32
La copertura
rappresenta la
percentuale% di target
raggiunta con la mia
campagna
La copertura
33
E’ la capacità del mezzo di raggiungere il
target: quanta parte del pubblico che ci
interessa ha l’opportunità di vedere il mezzo ( e
quindi il nostro messaggio)
Più è alta la copertura e meglio è
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Dai contatti alla copertura
34
Copertura?
contatti netti x 100 / target
= 3/6 LUMSA
x100- Pianificazione
= 50%e
Stella Romagnoli
Controllo della Comunicazione
La frequenza
35
La frequenza rappresenta il numero di volte in
cui il target ha l’opportunità di vedere il
messaggio pubblicitario (OTS)
¨  Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte
bisogna raggiungere il target affinchè noti e si
ricordi del messaggio?
¨ 
A che serve la frequenza?
Consentire al messaggio di farsi ricordare
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
La frequenza ottimale
36
¨ 
Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte
bisogna raggiungere il target affinchè noti e si
ricordi il messaggio?
q  Il prodotto in comunicazione è nuovo?
q  E’ particolarmente interessante?
q  Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista
prima?
q  La creatività è molto impattante?
q  Il target è “veloce” a memorizzare?
q  Il mezzo è affollato?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Copertura qualificata
37
Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2
volte) si definisce la copertura qualificata come la
percentuale di target che ha l’opportunità di
vedere il messaggio almeno quel numero di
volte
¨  Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante
persone in target hanno avuto modo di vedere il
messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.
¨  questi dati si ottengono attraverso l’elaborazione dei
dati delle indagini di fruizione dei media con software
LUMSA - Pianificazione e
specializzati
Stella Romagnoli
Controllo della Comunicazione
¨ 
Distribuzione di frequenza
38
Distribuzione di
frequenza
3/6 = 50% almeno 1 volta
2/6 = 33% almeno 2 volte
LUMSA - Pianificazione e
Stella Romagnoli
1/6 = 17% almeno 3 volteControllo della Comunicazione
Copertura qualificata
39
Per frequenza
efficace 2+
33%
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Frequenza
40
Frequenza
media
- Pianificazione e
Contatti lordi/contatti
netti LUMSA
=
6/3
=2
Stella Romagnoli
Controllo della Comunicazione
GRP’s: Gross Rating Points
41
Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
GRP’s: un altro modo per calcolarli
42
¨ 
CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =
¨ 
(Contatti netti x frequenza media x 100) / target =
¨ 
(Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =
¨ 
COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA
¨ 
6 x 100 / 6 = 100
¨ 
50% x 100 x 2 = 100
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
GRP’s: un altro modo ancora…
43
¨ 
Sommiamo le singole coperture di ogni “uscita”
1° spot = 50
¨  2° spot = 33
¨  3° spot = 17
¨  Totale = 100
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
44
Cosa sono i
GRP’s normalizzati?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
I GRP’s normalizzati
45
I GRP’s sono unità di pressione, e sono
indipendenti dalla durata dello spot o dal formato
¨  Ma 1 GRP’s TV a 60” è uguale, in termini di efficacia
di comunicazione ad 1 GRP’s a 5”?
¨  Una regola non c’è per rapportare la durata o i
formati degli annunci pubblicitari all’efficacia. Per
comodità (e solo per la TV) si usa
riproporzionare i GRP’s al formato standard
a 30” usando gli indici dei prezzi.
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Esempio
46
¨ 
1 spot a 15” costa il 70% di uno a 30”
¤  Quindi
¨ 
1 GRP’s a 15”= 0,7 GRP’s normalizzati
1 spot a 40” costa 140% di uno a 30”
¤  Quindi
1 GRP’s a 40”=1,4 GRP’s normalizzati
Come se traducessimo tutto
il piano a 30”
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Costo del piano
47
Cosa acquisto?
¨  Il formato dell’annuncio:
¤  I
moduli e i formati possibili
¤  La posizione, il colore
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
D – Prodotti pubblicitari
PRODOTTI TOP
SINGOLA CONTRO DOMANDE
SINGOLA DOPO C'E' POSTO PER D?
SINGOLA CONTRO SOMMARIO
SINGOLA CONTRO STAFF
SINGOLA CONTRO WEB
1° SINGOLA DOPO WEB
SINGOLE TOP 2°-10° DOPO WEB
SINGOLE TOP 11°-20° DOPO WEB
III DI COPERTINA
IV DI COPERTINA
II DI COPERTINA + I ROMANA
1° DOPPIA TOP
DOPPIA DOPO DOMANDE
DOPPIA DOPO C'E' POSTO PER D?
DOPPIA TOP ENTRO WEB
DOPPIA TOP 1°-4° DOPO WEB
DOPPIA IN III DI COPERTINA
1/2 PAGINA VERTICALE
(senza pubblicità fronteggiante,
Sommario 2°-3° pagina)
PAGINA + 1/2 PAGINA CONTRO STAFF
1/2 PAGINA ORIZZONTALE
(senza pubblicità fronteggiante,
Sommario 2°-3° pagina)
PRODOTTI CONTESTUALIZZATI
SINGOLA CONTRO RUBRICA
SINGOLA CONTRO APERTURA SEZIONE
(Moda, Bellezza)
PRODOTTI STANDARD
PAGINA
48
DOPPIA PAGINA
Stella Romagnoli
Aggiornato al 27 luglio 2011 - Pagina 1 di 1
LUMSA - Pianificazione e
www.manzoniadvertising.com
Controllo della Comunicazione
49
Dal listino al prezzo
applicato…
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
50
Cosa determina il vero
prezzo del media?
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Media buying
51
Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da
pianificare, occorre acquistare lo spazio (e
verificare che sia disponibile quando vogliamo noi,
naturalmente!). Non ci si rivolge agli editori… ma
alle concessionarie di pubblicità
¨  In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato
mai. Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti
(per Concessionaria).
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
La trattativa
52
¨ 
Cosa influenza la trattativa sui prezzi:
¤  Investimenti
complessivi sul mezzo o sulla
Concessionaria
¤  Andamento negli anni e prospettive future
¤  La storia degli sconti “aziendali” applicati
¤  Essere nuovi clienti
¤  Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda)
¤  Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Media buying: netto e net net
53
Listino:
¨  150.000 €
sconto:
50.000 €
Commissione
d’agenzia 15%
Stella Romagnoli
Prezzo net net:
85.000 €
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Dal media plan all’on air
54
Abbiamo scelto i media che rispondono agli
obiettivi del committente (copertura e frequenza)
¨  Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo
trattato i prezzi
¨  Abbiamo preparato un calendario (controllando le
effettive disponibilità di spazio)
¨  Le agenzie di pubblicità consegnano alle
concessionarie media i materiali pubblicitari
¨ 
On air campagna
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Torniamo al nostro piano
55
¨ 
Ci concentriamo sui quotidiani (ho poco tempo e pochi
soldi) e mettiamo in ordine per importanza di
copertura sul target le testate.
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Scegliamo il formato dell’annuncio
56
¨ 
Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli, significa
45 o 54-56 moduli a seconda della testata
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Scegliamo la posizione dell’annuncio
57
¨ 
Non mi importa che sia in IV di copertina (anche
perché penso di comprare le mezze pagine…), né
nel primo sfoglio, né nelle prime pagine… quindi
NON pagheremo sovrapprezzi per la posizione
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Adesso tocca al budget…
58
Quanti soldi abbiamo per il piano? 50.000 euro.
Cosa ci possiamo comprare?
¨  Qual è la combinazione di testate e uscite che mi
da il miglior risultato di copertura e frequenza?
Proviamo…
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Inseriamo i dati al sistema
59
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Il nostro piano con il costo
60
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Quali risultati di comunicazione?
61
GRP’s: 292
¨  Copertura: 71%
¨  Frequenza media: 4
¨ 
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione
Ma abbiamo
sforato il
budget !!!
…Proviamo
a chiedere
uno
sconto…
E poi dobbiamo fare un calendario
¨ 
Utilizzando il buon senso, e –compatibilmente con
la disponibilità degli spazi- cercando di equilibrare
la pressione nel periodo
CALENDARIO CAMPAGNA Maggio 2013 12/5 13/5 14/5 15/5 16/5 17/5 18/5 19/5 20/5 21/5 22/5 23/5 24/5 25/5 26/5 CONCESSIONARI
A TESTATA FORMATO POSIZIONE uscite GRP's Piemme 45mod dx 2 84,92 D L M M G 37,1
3 D G V S D 42,4
6 45mod dx 2 74,26 Sport Network Corriere dello Sport 56mod dx 2 49,16 Visibilia Metro Roma 54mod dx 2 43,92 Piemme Totali: Leggo Roma 54mod dx 2 40,14 292,4 20,0
20,0
7 7 20 -­‐ 22 37 -­‐ 25 42 20 -­‐ 22 37 25 42 21,9
6 L M M 42,4
6 Manzoni S Il Messaggero La Repubblica Roma V 24,5
8 37,1
3 24,5
8 21,9
6 Planning
Un piano mezzi può essere annuale o per campagna
66
Grazie per l’attenzione
www.romagnolimedia.com
Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e
Controllo della Comunicazione