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Introduzione
all’Internet marketing
Obiettivi di appr
endimento
apprendimento
Dopo aver letto questo capitolo, il lettore dovrebbe essere in grado di:
■ rendersi conto del contributo dato da Internet al moderno concetto di
marketing
■ cogliere le differenze fondamentali fra l’Internet marketing e il marketing
tradizionale
■ comprendere le ragioni della crescente importanza commerciale di Inter-
net nel nuovo millennio
■ capire come si può utilizzare Internet nelle diverse funzioni di marketing
Collegamenti
Questo capitolo costituisce un’introduzione all’Internet marketing; i concetti
qui presentati verranno approfonditi nei capitoli successivi, nell’ordine seguente.
■ Il Capitolo 2 prende in esame i concetti fondamentali di Internet marketing
e mostra come essi sono basati sulle teorie del marketing e della comunicazione. Inoltre analizza le differenze fra il marketing svolto sui nuovi media e quello effettuato con i media tradizionali.
■ Il Capitolo 3 descrive le caratteristiche tecniche di Internet, dal punto di
vista operativo.
■ Il Capitolo 4 mostra come si può utilizzare Internet per cercare informazio-
ni e condurre ricerche di marketing.
4
Capitolo 1
■ I Capitoli 5, 6 e 7, nella Parte II, mostrano come può essere sviluppata una
strategia di Internet marketing.
■ I Capitoli 8, 9 e 12, nella Parte III, indicano invece come si può implementare
tale strategia con la creazione, la promozione e l’aggiornamento di un sito Web.
■ I Capitoli 10 e 11, ancora nella Parte III, descrivono le applicazioni usate
specificamente per il marketing di relazione (relationship marketing) e il commercio elettronico.
■ I Capitoli 13 e 14, sempre nella Parte III, prendono in esame le più impor-
tanti pratiche di Internet marketing nel mercato orientato ai consumatori (business-to-consumer) e in quello orientato alle aziende (business-to-business).
■ Il Capitolo 15, infine, considera gli sviluppi futuri dell’Internet marketing.
Intr
oduzione
Introduzione
Quanto è importante l’Internet marketing per le imprese? La risposta a questo interrogativo, oggi, varia considerevolmente a seconda di chi risponde. Per
aziende come la Cisco, che si occupa di elettronica, la risposta è “molto importante” – la Cisco vende hardware per un valore superiore ai 10 milioni di
dollari al giorno utilizzando Internet. Per le aziende che vendono beni di largo
e generale consumo, come la Unilever, la risposta sarà invece “non importante”, poiché la maggior parte delle loro vendite viene effettuata attraverso i
tradizionali canali di distribuzione, in risposta a campagne promozionali svolte sui media tradizionali.
La scarsa importanza di Internet per le aziende come la Unilever indica che
l’Internet marketing è un’attività che interessa solamente determinati settori
specialistici? Pensiamo di no, poiché il quesito da porsi è piuttosto: “Quanto
sarà importante l’Internet marketing per le imprese nei prossimi cinque o dieci anni?”. Questa è la domanda cui molte aziende devono rispondere oggi, ed
è anche il motivo per cui è importante comprendere questo fenomeno di marketing relativamente nuovo.
Per fare un esempio, la Unilever sta cominciando a servirsi di Internet per
riuscire ad affermare la marca dei propri nuovi prodotti. Nel 1998 ha lanciato
negli Stati Uniti il dentifricio Mentadent utilizzando una campagna pubblicitaria sui media tradizionali e, in aggiunta, ha offerto alcuni campioni di tale
nuovo prodotto a quegli utenti di Internet che avevano cliccato un messaggio
pubblicitario posto in siti Web relativi ad argomenti legati alla salute. La Unilever ha ricevuto più di 40.000 richieste di campioni, cifra che ha superato di
gran lunga le sue aspettative per questo nuovo strumento. Se le imprese non
cominciano a capire e a utilizzare le nuove tecniche e tecnologie per il marketing, come ha fatto la Unilever, non rischiano solo di perdere una preziosa opportunità, ma addirittura di mettere in pericolo la loro stessa sopravvivenza.
Spesso si tende a considerare Internet come una mera alternativa alla pubblicità tradizionale. Al contrario, Internet può essere facilmente utilizzata per
Introduzione all’Internet marketing
5
ogni aspetto delle comunicazioni di marketing e può, o deve, venire impiegata
a supporto dell’intero processo di marketing. Man mano che procediamo nel
nuovo millennio, le organizzazioni useranno sempre più la tecnologia Internet sotto forma di reti intranet ed extranet per supportare le operazioni delle
catene del valore interne ed esterne.
Questo testo si occuperà di tutti i diversi modi in cui si può utilizzare Internet per realizzare il processo di marketing. Molte organizzazioni hanno iniziato con lo sviluppo di siti Web sotto forma di “opuscoli elettronici” per la
presentazione dei propri prodotti e servizi, ma adesso li stanno migliorando
per aggiungere valore all’intera gamma delle funzioni di marketing. Questo
capitolo, oltre a introdurre le diverse utilizzazioni di Internet, fornisce i riferimenti
essenziali per le sezioni del libro in cui i vari argomenti sono trattati in dettaglio.
Esortiamo il lettore a leggere questo testo con un salutare scetticismo e ad
adottare un atteggiamento critico. Nel considerare i casi di studio e le stime di
crescita, il lettore dovrebbe chiedersi che benefici tangibili sono stati conseguiti e su cosa sono basate tali stime. Ricordi altresì che, per ogni storia di
successo, ci possono essere esempi non registrati di aziende che non sono
riuscite a conseguire i benefici sperati. Il Caso di studio 1.1 mette in evidenza
le ragioni che portano all’aumento delle vendite tramite Internet sia per quanto
riguarda le imprese, sia per quanto riguarda i consumatori, descrivendo inoltre alcune difficoltà che ostacolano la stima dei livelli di vendita.
Inter
net e il concetto di mark
eting
Internet
marketing
La parola “marketing” ha due diversi significati per le moderne pratiche di
management; essa indica infatti:
1. Una serie di funzioni specializzate di marketing che sono svolte internamente
da molte organizzazioni. Tali funzioni comprendono le ricerche di mercato, la
gestione di marca/prodotto, le pubbliche relazioni e il servizio al consumatore.
2. Un approccio o un concetto che può essere usato come linea guida per tutte le funzioni e le attività dell’organizzazione. Tale linea guida riguarda tutti gli aspetti
dell’attività d’impresa. La strategia delle aziende è guidata dall’orientamento
al mercato; nell’ambito dell’organizzazione ognuno dovrebbe essere indotto
ad adottare un orientamento al cliente, nello svolgimento del proprio lavoro.
Il moderno concetto di marketing [Houston (1986)] riunisce questi due significati, mettendo in evidenza come il marketing comprenda tutta la gamma di
funzioni dell’organizzazione e dei suoi processi, finalizzati all’individuazione
dei bisogni dei mercati obiettivo e alla fornitura di beni e servizi ai clienti e agli
altri importanti soggetti portatori di interessi (stakeholder), come i dipendenti
o i finanziatori dell’impresa. Nelle organizzazioni, il marketing viene sempre
più riconosciuto sia come una funzione di vitale importanza sia come una filosofia guida per il management. Esso deve essere visto come il focus di tutte le
attività dell’organizzazione [Valentin (1996)]. Il concetto di marketing dovreb-
6
Capitolo 1
be stare alla base dell’organizzazione, e le azioni dell’alta direzione, dei manager e dei dipendenti dovrebbero essere guidate dalla sua filosofia.
Il marketing moderno richiede alle organizzazioni un forte orientamento
al mercato e al cliente [Jaworski e Kohli (1993)]. Le attività di tutte le parti
dell’organizzazione dovrebbero essere coordinate in modo da assicurarsi che i
bisogni dei clienti vengano soddisfatti in maniera efficiente, efficace e redditizia. Il marketing comprende attività un tempo ritenute di esclusiva competenza della contabilità, della produzione, della gestione risorse umane e dei sistemi informativi. Molte di queste funzioni avevano scarsa considerazione per
l’orientamento al cliente, oggi invece si tende a cambiare rotta, come dimostra
l’importanza di iniziative quali la qualità totale (Total Quality Management, o
TQM), la reingegnerizzazione dei processi aziendali (Business Process Reengineering, o BPR), il just in time (JIT) e la gestione della catena di fornitura. Il ruolo
degli individui sta cambiando, e l’enfasi si sta spostando dalla visione funzionale al processo. Tutti gli individui vengono pertanto incoraggiati a comportarsi come “uomini di marketing part-time”, perché i processi hanno un considerevole influsso sulla capacità di un’organizzazione di soddisfare i bisogni
della propria clientela.
Le imprese possono servirsi di Internet rendendola parte integrante del
moderno concetto di marketing, poiché:
■ può essere utilizzata a supporto dell’intera gamma di funzioni aziendali e
dei processi che forniscono beni e servizi ai clienti e ad altri importanti
stakeholder dell’organizzazione;
■ è un potente mezzo di comunicazione che può funzionare come un “collante
aziendale”, che integra le diverse parti dell’organizzazione;
■ facilita la gestione dell’informazione, oggi riconosciuta sempre più come
uno strumento di supporto al marketing nella formulazione della strategia
e nella sua realizzazione;
■ dovrebbe far parte delle prospettive di tutte le imprese, dato che la sua
importanza è destinata a diventare sempre maggiore per molte di esse.
Senza informazioni adeguate, le organizzazioni si trovano in una posizione di
svantaggio nei confronti della concorrenza e dell’ambiente esterno. Informazioni aggiornate, tempestive e accessibili in merito al settore, ai mercati, alle
nuove tecnologie, ai concorrenti e alla clientela rappresentano un fattore di
estrema importanza per la capacità dell’organizzazione di operare in un mercato sempre più competitivo.
Definizione di Inter
net mark
eting
Internet
marketing
Che cos’è allora l’Internet marketing? L’Internet marketing, o marketing basato su Internet, può essere definito come l’utilizzo di Internet, e delle connesse tecnologie digitali, per realizzare gli obiettivi di marketing e supportare
il moderno concetto di marketing. Tra le tecnologie da citare vi sono il mezzo
Introduzione all’Internet marketing
7
di comunicazione rappresentato da Internet e altri mezzi di comunicazione
digitale, come quelli via cavo e via satellite, oltre all’hardware e al software
necessari per farli funzionare.
Internet marketing
Applicazione di Internet e delle tecnologie digitali a essa associate, finalizzata alla realizzazione degli obiettivi di marketing.
In contesti analoghi all’Internet marketing viene spesso usato il termine “commercio elettronico”, o “e-commerce”, diventato ormai il vocabolo standard
per indicare le transazioni commerciali condotte tramite Internet. Con questa
locuzione ci si riferisce a numerose attività commerciali, come ad esempio le
vendite online, i pagamenti online, l’home shopping, l’home banking e il miglioramento dell’efficienza del mercato nelle trattative con fornitori e clienti
[Hoffman e Novak (1997)]. Alcuni autori, come Zwass (1998), estendono il
significato di commercio elettronico facendovi rientrare la “condivisione di
informazioni commerciali e il mantenimento delle relazioni d’affari”. Per chiarezza, noi useremo questo termine nell’accezione più ristretta; il termine commercio elettronico verrà dunque usato per riferirsi al commercio di beni e servizi realizzato principalmente tramite transazioni a titolo oneroso fra un’impresa e altre imprese o consumatori. I metodi per lo svolgimento di tale attività vengono presi in esame nel Capitolo 11.
Transazioni di commercio elettronico
Le transazioni di e-commerce sono costituite dal commercio di beni e servizi condotto
utilizzando Internet e altri mezzi digitali.
Per indicare il commercio elettronico si usano anche altre espressioni, come
ad esempio commercio online, Internet commerce o commercio digitale. L’IBM
usa il termine “e-business” per indicare tutte le ricadute dell’elettronica e delle tecnologie legate a Internet sulle funzioni aziendali, dalla gestione risorse
umane al marketing e alla strategia corporate. Fra e-business e attività di Internet marketing ci sono notevoli sovrapposizioni.
Caso di studio 1.1
Inter
net: le v
endite eur
opee “potr
ebber
o
Internet:
vendite
europee
“potrebber
ebbero
r aggiunger
e i 1990 miliar
di di dollari”
aggiungere
miliardi
Secondo un recente rapporto, le vendite europee effettuate tramite Internet
potrebbero decuplicare, raggiungendo i 1990 miliardi di dollari, entro il 2001.
Il primo studio annuale sul commercio elettronico in Europa, svolto per la
KPMG, una società di consulenza di gestione, mostra che più di metà delle
8
Capitolo 1
aziende interpellate riteneva che Internet sarebbe stato uno strumento di fondamentale importanza per la competitività globale. I dati emergenti da questa
previsione hanno suscitato molta sorpresa negli analisti, che hanno addirittura messo in dubbio la loro accuratezza. Uno di essi, che non vuole essere nominato, ha affermato che la stima delle attuali vendite via Internet, pari a 187
miliardi di dollari, è “decisamente esagerata”, poiché il livello delle vendite
europee via Internet non supererebbe la metà di quest’importo. Secondo la
KPMG, le aziende interpellate realizzavano al momento dell’indagine, in media, solo l’1% delle proprie vendite tramite Internet, ma prevedevano che tale
percentuale sarebbe salita al 10% entro l’anno 2001 e al 17% entro il 2003.
L’“esplosione “dell’e-commerce europeo dovrebbe avvenire per svariate ragioni, afferma il rapporto. In primo luogo, il superamento del problema informatico del “millennium bug” e l’introduzione dell’euro permetteranno alle
aziende europee di concentrare le loro risorse su Internet. In secondo luogo, la
diffusione dei personal computer e l’avvento della TV interattiva stimoleranno
la domanda dei consumatori; a questo processo contribuirà la crescente familiarità dei consumatori con le nuove tecnologie. Infine, i miglioramenti nelle
infrastrutture per le telecomunicazioni ne incentiveranno l’utilizzo mentre,
grazie ai progressi della tecnologia, diminuiranno le preoccupazioni causate
dal problema della sicurezza. Circa il 10% del campione di aziende oggetto
dello studio KPMG, selezionate in tutti i più grandi Paesi europei e nei Paesi
scandinavi, realizzava almeno l’1% del proprio fatturato grazie a Internet. In
questo 10% di aziende, nell’80% dei casi l’e-commerce godeva dell’appoggio
degli amministratori, contro il 56% riscontrato nelle altre aziende, e più di due
terzi (contro il 40%) aveva integrato l’e-commerce nelle proprie catene di fornitu-ra. Inoltre, il budget per l’Internet marketing, per questo 10% di imprese
leader, ammontava a una media di 222.000 dollari, contro i 129.000 delle altre
aziende.
Fonte: Christopher Price, Financial Times, 16 ottobre 1998
Domande
1. A quali fattori sarà da attribuire la crescita nelle vendite tramite Internet,
secondo l’articolo?
2. Quali altri fattori potranno contribuire alla crescita?
3. Perché, secondo voi, alcuni mettono in dubbio questi dati?
4. Quali sono i potenziali ostacoli alla realizzazione di queste previsioni di
crescita? Considerate i motivi citati nell’articolo e altri motivi.
5. Utilizzate Internet per recuperare dati circa l’attuale stima delle transazioni
europee di commercio elettronico. Cercate di spiegare le differenze fra i
dati dello studio citato e quelli attuali.
Introduzione all’Internet marketing
9
Quali benefici può
apportar
e Inter
net alle impr
ese?
apportare
Internet
imprese?
Il Caso di studio 1.1 mette in evidenza il motivo fondamentale per cui molte
aziende stanno cercando di sfruttare Internet: l’opportunità di giovarsi di una
fonte di reddito supplementare, resa disponibile da un canale di marketing e
di distribuzione alternativo. Possiamo renderci conto delle opportunità di
marketing offerte dall’uso di Internet esaminando la matrice delle strategie di
sviluppo [Ansoff (1957)] (Figura 1.1). Si può utilizzare Internet per realizzare
ognuno dei quattro orientamenti strategici seguenti.
1. Penetrazione del mercato. Internet può essere utilizzata per vendere in mercati esistenti maggiori quantità di prodotti già a disposizione. Si può raggiungere questo obiettivo utilizzando Internet per un’azione pubblicitaria,
facendo così conoscere ai potenziali clienti di un mercato esistente i propri
prodotti e il profilo della propria azienda. Questo utilizzo di Internet è di
tipo conservatore.
2. Sviluppo del mercato. In questo caso Internet viene utilizzata per effettuare
vendite in nuovi mercati, approfittando del vantaggio di poter pubblicizzare i propri prodotti a livello internazionale e a basso costo, senza dover
disporre di infrastrutture di supporto per le vendite nel Paese ove risiedono
i clienti. Anche questo è un uso di Internet relativamente conservatore, ma
comporta il superamento dei confini nazionali e la necessità di diventare
esportatori, o per lo meno la necessità di operare in un maggior numero di
Paesi (si veda il Capitolo 14).
Figura 1.1
La matrice strategica prodotti/mercati (matrice di Ansoff)
10
Capitolo 1
3. Sviluppo del prodotto. Vengono sviluppati nuovi prodotti o servizi che possono essere forniti via Internet. Si tratta tipicamente di prodotti informativi, ad esempio studi di mercato, che possono essere acquistati utilizzando
il commercio elettronico. È un uso innovativo di Internet.
4. Diversificazione. In questo quadrante vengono sviluppati nuovi prodotti da
vendere in nuovi mercati.
Le imprese possono utilizzare Internet per adottare nuovi approcci alla vendita dei prodotti, posizionandosi in un solo quadrante della griglia riportata in
Figura 1.1 oppure scegliendo più quadranti contemporaneamente. Esempi di
queste applicazioni sono presentati nell’Attività 1.1, Utilizzare Internet per nuovi mercati e prodotti.
Attività 1.1
Utilizzar
e Inter
net per nuovi mer
cati
Utilizzare
Internet
mercati
e pr
odotti
prodotti
In relazione alla Figura 1.1, individuate la collocazione di ognuna delle seguenti imprese. Spiegate come vengono sfruttati i nuovi mercati e i nuovi prodotti.
1. L’acquisto da parte del distributore di libri WH Smith di una libreria online,
effettuato nel 1998 per 9 milioni di sterline.
2. Il caso dell’impresa Dell Computer, che vende PC e stima di effettuare vendite per un valore pari a 6 milioni di dollari al giorno grazie al supporto di
Internet (utilizzato sia per incentivare le decisioni d’acquisto sia per l’effettuazione degli ordini online).
3. La Microsoft, che ha lanciato un certo numero di nuovi siti che permettono
ai consumatori di effettuare l’acquisto di auto, viaggi, titoli azionari e altro
ancora (si veda il Capitolo 7).
4. Il caso di un’azienda inglese come la HR Johnson, che vende piastrelle a
distributori internazionali (www.johnson-tiles.com) e ha creato una rete extranet per ricevere ordini via Internet.
Anche se è l’attrattiva dell’aumento di fatturato ad aver indotto molte imprese
a entrare in Internet, essere presenti su questo potente mezzo offre anche altri
benefici. Consideriamo l’esempio dei corrieri espresso. Molti dei servizi che
un tempo venivano forniti da queste imprese tramite operatori telefonici oggi
vengono gestiti via Internet, permettendo così un notevole risparmio sui costi
operativi. Questo caso è illustrato nel Mini-caso di studio 1.1. In queste situazioni, la gestione online permette di offrire al cliente un servizio migliore, in
Introduzione all’Internet marketing
11
termini di convenienza; alcuni clienti tuttavia preferiscono il “contatto umano”
e per loro, dunque, deve essere mantenuto anche il servizio telefonico. Grazie
a Internet, molte imprese riescono anche a conseguire un risparmio sulla stampa e la distribuzione del materiale promozionale, dei listini prezzi e delle altre
comunicazioni di marketing.
Mini-caso di studio 1.1
I corrieri
I corrieri che trasportano pacchi utilizzano Internet per offrire un miglior servizio al cliente e ridurre i costi
Federal Express
United Parcel Service
www.fedex.com
www.ups.com
Servizi fondamentali
Servizi fondamentali
■ Ordini di trasporto
■ Ordini di trasporto
■ Tracking dei colli
■ Tracking dei colli
■ Opzioni di consegna
■ Calcolo tariffe
■ Download di software
Risultati
Risultati
■ Da 280.000 a 420.000 hit per settimana
■ Tracking di 13.000 pacchi al giorno
■ Da 200.000 a 300.000 hit per set-
timana
■ Tracking di 1 milione di pacchi al
giorno e risparmio di 500.000 telefonate al mese
Oltre che per far aumentare le vendite e per ridurre i costi, Internet può essere
sfruttata vantaggiosamente per tutte le attività di marketing. Vediamo alcuni
esempi.
■ Vendite: realizzate facendo aumentare la conoscenza dei propri prodotti e
servizi, supportando le decisioni d’acquisto e rendendo possibili gli acquisti online, come descritto nel Capitolo 11.
■ Comunicazione: descriveremo l’utilizzo del sito Web per i vari tipi di comu-
nicazioni di marketing nel Capitolo 2, mentre la promozione del sito dell’impresa grazie ai banner pubblicitari e alle altre tecniche sarà trattata nel
Capitolo 9.
■ Servizio al cliente: gli operatori telefonici possono essere supportati nel loro
compito dalla diffusione di informazioni online e da altre tecniche, che descriveremo nei Capitoli 2, 14 e 15.
12
Capitolo 1
■ Pubbliche relazioni: si può utilizzare Internet come un nuovo canale per le
pubbliche relazioni (PR) e per rendere tempestivamente pubbliche le ultime novità su prodotti, mercati e persone dell’impresa (Capitolo 2).
■ Ricerche di marketing: le tecniche da applicare per reperire vari tipi di infor-
mazioni di marketing sono descritte nel Capitolo 4, mentre la valutazione
dell’importanza strategica e operativa del sito Web verrà presa in esame nel
Capitolo 12.
Internet cambia anche il modo in cui le imprese fanno affari con i propri partner commerciali. Si possono ad esempio costruire delle reti extranet per ridurre i costi legati alle trattative e alle altre comunicazioni con i fornitori. Una
buona descrizione di questo nuovo modo di fare business si trova in Ghosh
(1998). Internet offre inoltre alle aziende un nuovo meccanismo per vendere
direttamente ai clienti. Questo processo viene chiamato dagli studiosi “disintermediazione”. Nei Capitoli 7, 13, 14 e 15 prenderemo in considerazione l’importante concetto della “reintermediazione” di Internet, che consiste nella creazione di nuovi intermediari che colleghino acquirenti e venditori.
Disintermediazione
L’impresa riduce il numero di terzi che intervengono nella distribuzione del suo prodotto/
servizio. In particolare, la disintermediazione permette all’impresa di vendere direttamente ai clienti.
Per concludere questo paragrafo, nel Caso di studio 1.2 illustreremo i benefici
resi possibili dall’utilizzo di Internet analizzando il caso della RS Components, che opera prevalentemente nel settore business-to-business. Una frase chiave di questo articolo, pronunciata dal responsabile e-commerce della RS Components, dice: “Non si tratta solo di un sito, ma piuttosto di un sistema integrato per fare affari su vasta scala”. L’uso di reti extranet per realizzare legami
privati con clienti, fornitori e distributori è un elemento molto importante nella strategia di Internet marketing, ed è descritto nel Capitolo 7. Questo caso di
studio mostra inoltre alcune delle misure per valutare il successo di un sito
Web (si veda il Capitolo 12). I benefici che derivano dall’essere presenti su
Internet possono essere sintetizzati utilizzando le “6C” citate, per esempio da
Bocij et al. (1999).
1. Riduzione dei costi (Cost reduction). Si possono diminuire i costi riducendo
i servizi di vendita e di marketing condotti da operatori telefonici, nonché
la stampa e la distribuzione di materiale di comunicazione, che viene invece pubblicato sul sito Web.
2. Potenziale (Capability). Internet fornisce nuove opportunità per quanto
riguarda l’introduzione di nuovi prodotti e servizi e lo sfruttamento di nuovi mercati.
3. Vantaggio competitivo (Competitive advantage). Se un’azienda introduce
nuove capacità prima dei suoi concorrenti realizzerà un vantaggio compe-
Introduzione all’Internet marketing
13
titivo, almeno finché i concorrenti non raggiungeranno le stesse capacità.
Per fare un esempio, i clienti che sono passati alla Federal Express per i suoi
nuovi servizi Internet difficilmente saranno disposti a tornare ad altri corrieri, poiché sono “costretti” ad utilizzare i particolari strumenti forniti dalla Federal Express.
4. Miglioramento delle comunicazioni (Communications improvement). Comprende il miglioramento nelle comunicazioni con i clienti, con il personale,
con i fornitori e con i distributori. È uno degli argomenti più importanti di
questo testo e viene analizzato approfonditamente nel Capitolo 2.
5. Controllo (Control). Internet e le reti intranet permettono di effettuare ricerche di marketing di migliore qualità, rilevando il comportamento dei
consumatori e il modo in cui il personale presta i servizi.
6. Miglioramento del servizio al cliente (Customer service improvement). È reso
possibile da interrogazioni interattive di database contenenti, ad esempio,
dati relativi alla disponibilità delle merci o alle richieste presentate al servizio clienti.
Caso di studio 1.2
RS Components
La RS Components (www.rswww.com) è un’azienda distributrice di componenti
elettronici, ad esempio per il settore dei motori, che ha lanciato nel febbraio
1998 un sito per la commercializzazione dei 107.000 prodotti presenti nel suo
catalogo. Nei primi sei mesi di vita, sono stati registrati come utenti del sito
44.000 clienti e sono state effettuate 84.000 visite da parte di utenti che avevano già visitato il sito in precedenza. Il valore medio di un ordine è stato di 125
euro e la durata media delle visite del sito, calcolata su 280.000 visite, è stata di
23 minuti.
Tradizionalmente la RS Components operava nel settore business-to-business, vendendo direttamente alle officine oppure tramite distributori. Un beneficio apportato dal nuovo sito è costituito dal fatto che un decimo di tutte le
registrazioni sono state fatte da privati, che rappresentano un nuovo segmento di clientela.
Il sito Web utilizza un software Broadvision, che permette di offrire ai diversi tipi di visitatori più di 50 diverse versioni della home page. Ulteriori potenzialità del sito, che non sarebbero state realizzabili con altri mezzi, sono:
■ la possibilità di controllare la disponibilità degli articoli desiderati;
■ la possibilità di ritornare a ordinazioni che erano state interrotte;
■ la possibilità di far recapitare pacchi diversi, facenti parte di una stessa
ordinazione, a indirizzi diversi.
14
Capitolo 1
L’azienda si è impegnata a fondo per l’impiego di Internet, spendendo 3.850.000
euro per il nuovo sistema. Bernard Hewitt giustifica questa spesa dicendo:
“Ci siamo impegnati in questo nuovo mezzo perché crediamo nel futuro.
Nessun’altra impresa sta facendo quello che facciamo noi. Non si tratta
solo di un sito, ma piuttosto di un sistema integrato per fare affari su vasta
scala.”
Fonte: Revolution, novembre 1998
Domande
1. Spiegate come l’impresa ha utilizzato Internet per realizzare le “6C” di riduzione dei costi, nuove potenzialità, vantaggio competitivo, miglioramento
delle comunicazioni, miglioramento del controllo e del servizio al cliente.
2. Confrontate le possibilità offerte da Internet per valutare il modo in cui
viene utilizzato il sito con un tradizionale sistema di ordinazioni via telefono o via fax.
3. Cosa suggerisce l’importanza dell’investimento effettuato dall’azienda in
merito all’impegno verso Internet dimostrato dal management?
Inter
net:
Internet:
un nuovo str
umento di mark
eting
strumento
marketing
Br
e v e storia di Inter
net
Bre
Internet
Internet esiste dalla fine degli anni Sessanta; in quegli anni, negli Stati Uniti
un limitato gruppo di computer venne collegato per formare ARPAnet, rete
che veniva usata principalmente da accademici o militari per lo scambio di
informazioni relative alla difesa.
Internet
Il termine Internet si riferisce alla rete fisica che collega i computer di tutto il mondo. È
costituita da un’infrastruttura di server di rete e da collegamenti di comunicazione su rete
geografica che li uniscono utilizzati per mantenere e trasportare una grande quantità di
informazioni.
Perché, dunque, solo recentemente Internet è stata adottata per lo svolgimento di attività commerciali? L’enorme crescita di Internet avvenuta recentemente
è dovuta allo sviluppo del World Wide Web. Il Web è diventato uno strumento
commerciale nel 1993, dopo lo sviluppo del concetto originale a opera di Tim
Berners-Lee, uno scienziato britannico che lavorava al CERN, in Svizzera, nel
Introduzione all’Internet marketing
15
1989. Il World Wide Web ha cambiato Internet: da uno strumento di difficile
utilizzazione riservato ad accademici e tecnici è diventata uno strumento facile da usare, utile per la ricerca di informazioni da parte di consumatori e imprese. Il modo in cui funziona il World Wide Web è descritto più dettagliatamente nel Capitolo 3; per adesso il Web può essere considerato come un mezzo che permette di diffondere informazioni sotto forma grafica o testuale. Tali
informazioni sono contenute nei server, e gli utenti possono accedervi utilizzando programmi browser, come Microsoft Internet Explorer o Netscape Navigator, che permettono di visualizzare le informazioni e di selezionare i collegamenti (link) per accedere ad altri siti Web (in un processo chiamato “navigazione”).
La Figura 1.2 fornisce un esempio di un sito Web al quale ci si è connessi
tramite il browser Internet Explorer. Questo sito ha un indirizzo Web,
www.marketing-online.co.uk e fornisce informazioni su vari aspetti dell’Internet marketing. Nel Capitolo 3 analizzeremo l’importanza dei diversi componenti degli indirizzi Web.
Figura 1.2
Sito Web che fornisce una serie di link a varie fonti
di informazioni sull’Internet marketing, visualizzato tramite
Microsoft Internet Explorer
16
Capitolo 1
World Wide Web
Il World Wide Web è un mezzo per pubblicare informazioni su Internet. Vi si accede grazie ai browser, che permettono di visualizzare le pagine Web e che oggi possono essere
utilizzati per gestire applicazioni commerciali. Le informazioni sulle imprese sono memorizzate nei server Web, ai quali ci si riferisce solitamente con il termine di siti Web.
Da Inter
net alle r
eti intr
anet ed extr
anet
Internet
reti
intranet
extranet
Intranet ed extranet sono due termini affermatisi negli anni Novanta per designare applicazioni delle tecnologie Internet che non consistono solo nel comunicare con i clienti, ma piuttosto con il personale dell’azienda (intranet) e
con altri soggetti, come ad esempio fornitori e distributori (extranet). Mentre
chiunque sia connesso a Internet può accedere al sito Web dell’impresa, solo
chi ha ricevuto una specifica autorizzazione può accedere alle reti intranet o
extranet. La relazione fra Internet, intranet ed extranet è illustrata dalla Figura
3.6 del Capitolo 3, in cui si può vedere appunto che intranet è un rete privata
dell’impresa, alla quale possono accedere solo i dipendenti; un’extranet permette l’accesso a soggetti terzi con i quali l’impresa ha un rapporto di fiducia,
mentre Internet fornisce un accesso globale.
L’extranet fornisce interessanti opportunità per comunicare con i clienti più
importanti, per ognuno dei quali si può fornire una pagina Web personalizzata che contenga informazioni su misura, come promozioni speciali, cataloghi
elettronici e rapporti sugli ordini.
Intranet
Rete interna dell’impresa, che permette di accedere alle informazioni utilizzando i normali
strumenti di Internet, come i browser. Solo il personale dell’impresa può accedere alla
rete intranet, che è protetta da password.
Extranet
Rete formata estendendo una intranet a soggetti esterni all’impresa, come clienti, fornitori, collaboratori o addirittura concorrenti. Anche una rete extranet è protetta da password,
in modo che non vi possano accedere tutti gli altri utenti di Internet.
Le reti intranet ed extranet si possono utilizzare per supportare il processo di
marketing in due diversi modi. In primo luogo, oltre a utilizzare Internet per
comunicare con i clienti, le imprese trovano che l’uso di una intranet o di una
extranet facilitino la comunicazione e il controllo fra personale dipendente, fornitori e distributori. In secondo luogo, Internet e le reti intranet ed extranet possono essere utilizzate per diversi tipi di attività manageriali all’interno dell’impresa. La Tabella 1.1 mostra le potenziali applicazioni di marketing di Internet e delle reti intranet ed extranet a diversi livelli di decisioni di
marketing.
Introduzione all’Internet marketing
Tabella 1.1
17
Potenzialità connesse all’uso di Internet e intranet/extranet a supporto
delle funzioni di marketing
Livello
Internet
Intranet o extranet
Strategico
Analisi ambientale
Analisi della concorrenza
Analisi di mercato
Analisi della clientela
Assunzione di decisioni strategiche
Gestione della catena di fornitura
Tattico e operativo
Pubblicità/promozione
Marketing diretto
Pubbliche relazioni
Distribuzione/logistica
Gruppi di lavoro
Ricerca di marketing
Comunicazione
Analisi dati interni
Informazioni per la gestione
Informazioni di marketing
Database
Efficienza delle operazioni
Pianificazione aziendale
Monitoraggio e controllo
Simulazioni
Indagini commerciali (data warehouse)
Posta elettronica
Data warehouse
Marketing di relazione
Riunioni
Addestramento
Informazioni tecnologiche
Informazioni su prodotti/servizi
Servizio clienti E-commerce
Sponsorizzazioni
L’estensione di Inter
net
Internet
Quanto è grande Internet? Si può rispondere a questa domanda osservando la
questione da due diversi punti di vista: quello dell’offerta di informazioni da
parte delle organizzazioni e degli individui e quello della domanda di informazioni da parte degli utenti del Web.
Numer
o di serv
er W
eb
Numero
server
Web
Le informazioni presenti in Internet vengono fornite dai siti Web memorizzati
nei vari server che costituiscono la Rete.
La Figura 1.3 mostra la considerevole crescita di Internet in termini del
numero di host, o server, connessi a Internet. Il numero di host supera il numero di siti Web poiché un sito può essere ospitato su diversi host, oppure i
computer host possono essere utilizzati per altri scopi. Nel 1999 esistevano
circa cinque milioni di siti Web. Questa rapida crescita testimonia la popolarità
di Internet come mezzo per trasmettere informazioni.
Dimensioni del mer
cato – numer
o di utenti
mercato
numero
Ai siti Web accede una popolazione di utenti, o audience. Si può rilevare dalla
Figura 1.4 che c’è stato un aumento costante nel numero di persone collegate
in Rete, anche se meno rapido di quello dei server. Vale la pena osservare che
l’attuale dato di circa 200 milioni rappresenta meno del 5% della popolazione
globale. Nei Capitoli 2 e 13 mostreremo che la proporzione di adulti che ha
accesso a Internet varia fra il 5 e il 50%, nei diversi Paesi sviluppati.
18
Capitolo 1
Figura 1.3
Numero di host Internet
Fonte: Internet Software Consortium ( www.isc.org)
Figura 1.4
Numero stimato di utenti Internet (WWW) in tutto il mondo
Fonte: Nua (www.nua.ie)
Introduzione all’Internet marketing
19
Car
atteristiche degli utenti
Caratteristiche
Nei primi tempi del World Wide Web il profilo demografico della popolazione
Internet indicava che il maggior numero di utenti era di sesso maschile, di età
relativamente giovane e godeva di un reddito elevato (si veda il Capitolo 2).
Anche se questa tendenza sussiste ancora, l’esplosiva crescita del numero di
utenti ha portato la popolazione Internet, mese dopo mese, ad avvicinarsi sempre più alla popolazione media. Malgrado ciò, Internet offre sempre eccellenti
opportunità per un marketing mirato.
Inter
net e gli altri nuovi media
Internet
Il termine generico “nuovi media” viene ampiamente utilizzato per distinguere fra la fornitura tradizionale di informazioni ai consumatori e quella effettuata tramite strumenti digitali o elettronici. Internet, in questo senso, è solo
uno dei nuovi media; gli altri nuovi strumenti di comunicazione di una certa
importanza sono la televisione digitale, i telefoni cellulari, i CD-ROM e le postazioni di informazioni multimediali. In questo testo ci concentreremo solo
su Internet e sul World Wide Web, ma l’importanza delle altre forme digitali di
comunicazione aumenterà con il passare del tempo. C’è una certa convergenza nel modo in cui funzionano questi nuovi strumenti: tutte queste fonti di
informazioni sono infatti potenzialmente accessibili tramite un browser Web.
Questi concetti di convergenza e il futuro sviluppo dei nuovi media verranno
esaminati nel Capitolo 15.
In cosa dif
ferisce la comunicazione
differisce
net mark
eting
di Inter
Internet
marketing
da quella del mark
eting tr
adizionale?
marketing
tradizionale?
L’Internet marketing differisce dal marketing convenzionale a causa del mezzo digitale utilizzato per comunicare. Internet e gli altri media digitali, come la
televisione digitale, i telefoni satellitari e i cellulari, permettono un livello di
interattività senza precedenti. Il nuovo strumento e il modo in cui vi si accede
sono fattori che producono un diverso profilo demografico rispetto alla popolazione complessiva, e gli utenti di Internet si comportano in maniera diversa
rispetto a come si comporterebbero se stessero utilizzando altri media, come
vedremo nel Capitolo 2.
Kiani (1998) ha identificato molte differenze fra vecchi e nuovi media, che
presentiamo in Tabella 1.2 corredate da nostre annotazioni.
John Deighton, della Harvard Business School, identifica le seguenti caratteristiche relative allo strumento digitale [Deighton (1996)]:
■ è il cliente a iniziare il contatto;
■ il cliente cerca informazioni (attrazione);
20
Capitolo 1
■ è un mezzo ad alta intensità – l’uomo di marketing dispone del 100% del-
l’attenzione dell’individuo, quando quest’ultimo visualizza un sito Web;
■ l’impresa può raccogliere e memorizzare la risposta dell’individuo;
■ l’impresa si può concentrare sui bisogni dell’individuo e può tener conto di
tali bisogni nei contatti futuri.
Esamineremo ora più approfonditamente le due principali conclusioni che si
possono trarre da quanto appena visto.
1 Internet è un mezzo di comunicazione “pull”
La prima di queste conclusioni è che il cliente decide consapevolmente di visitare un particolare sito, in base all’informazione o all’esperienza che sta cercando [Hofmann e Novark (1996)]. Questo significa che Internet è un mezzo
pull, al contrario dei mezzi push utilizzati per il marketing di massa. Per l’uomo
di marketing, questo comporta che la strategia da adottare dovrebbe essere
concentrata sull’acquisizione di visitatori.
Incoraggiare gli individui a visitare il sito è un problema complesso, poiché
per i potenziali clienti è difficile trovare il sito Web di un’azienda. Si stima che
esistano più di un miliardo di pagine Web contro le quali un’impresa deve
competere per attirare l’attenzione dei clienti. Ne consegue che promuovere
l’indirizzo del proprio sito Web è di vitale importanza, e per farlo ci sono due
sistemi. In primo luogo, viene utilizzata la promozione offline: questo obiettivo può essere raggiunto includendo l’indirizzo Web sui tradizionali bollettini
pubblicitari, sulla carta intestata e sulle altre comunicazioni di marketing. In
secondo luogo, viene usata la promozione online per aiutare gli utenti a trovare il sito Web. Questo secondo tipo di promozione sfrutta tutta una serie di
metodi, che riassumiamo in Figura 1.5.
Il monitoraggio dei siti Web ha permesso di rilevare che, nella maggior parte dei casi, le persone che visitano il sito vi accedono tramite un motore di
ricerca o una directory (“catalogo”), pertanto è importante che ogni impresa
sia elencata nelle opportune directory. I motori di ricerca e le directory sono
oggi comunemente inglobate nei portali, che verranno descritti in dettaglio
nel Capitolo 4. Per attirare clienti ai loro siti, molte grandi imprese oggi inseriscono banner pubblicitari (Capitolo 9) in motori di ricerca e/o altri siti con
vaste audience. Nel Capitolo 9 tratteremo in dettaglio i metodi per la promozione dei siti Web.
2 Internet è un mezzo interattivo, di tipo one-to-one
La natura interattiva del mezzo cui fa riferimento Deighton implica che Internet è il mezzo ideale per sviluppare rapporti con i clienti. La Rete, infatti, permette un dialogo individuale (one-to-one) con il cliente [Peters (1998); Allen
et al. (1998)]. Nel Capitolo 10 dimostreremo come, se abbinata a tecniche ben
conosciute, dal marketing diretto al database marketing, Internet possa essere
utilizzata per costruire rapporti a lungo termine, nel corso dei quali l’impresa
può conoscere le preferenze dei clienti e sviluppare prodotti e servizi specifici
per soddisfare i bisogni di questi ultimi.
Introduzione all’Internet marketing
Tabella 1.2
21
Un’interpretazione delle differenze fra vecchi e nuovi media
Vecchi media
Nuovi media
Commento
Modello comunicativo uno- Modello comunicativo
a-molti (one-to-many)
uno-a-uno (one-to-one)
o molti-a-molti (manyto-many)
Marketing di massa
Monologo
Marca
Pensare sul versante
dei fornitori
Il cliente come target
Segmentazione
Hoffman e Novak (1996) affermano che in teoria
Internet è un mezzo molti-a-molti, ma per le comunicazioni fra l’impresa e le organizzazioni clienti è
più appropriato considerarlo come un modello unoa-uno
Marketing su misura per
Personalizzazione possibile: grazie alla tecnologia si
l’individuo o personalizza- possono monitorare le preferenze dei clienti per poi
zione di massa
personalizzare il contenuto (Deighton, 1996)
Dialogo
Indica la natura interattiva del World Wide Web, che
permette di ottenere facilmente un feedback
Comunicazione
Maggiore coinvolgimento del consumatore nella definizione delle caratteristiche della marca. Opportunità per aggiungere valore alla marca
Pensare sul versante
L’attrazione del cliente diventa più importante
della domanda
Il cliente come partner
C’è un maggiore “coinvolgimento” del cliente nei
prodotti e nei servizi richiesti
Comunità
Possibilità di raggruppare i clienti legati dallo stesso
modo di pensare invece di raggruppare dei segmenti
obiettivo definiti arbitrariamente
Fonte: tratto da Kiani (1998)
Dato che attirare i clienti al sito Web e mantenere desto il loro interesse
sono due obiettivi importanti di Internet marketing, la loro realizzazione viene spesso sintetizzata con: Contenuto, Comunità e Commercio. Il contenuto
serve a catturare e mantenere l’interesse del cliente; la comunità e l’interattività permettono ai clienti e all’azienda di scambiare informazioni, valori e convinzioni; il commercio serve a supportare le vendite. Nel Capitolo 2 descriveremo in dettaglio l’utilizzazione pratica di questi elementi.
Contenuto
Il contenuto è costituito dalle informazioni, in forma grafica o testuale, che compongono la
pagina Web. Un buon contenuto è il mezzo giusto per attrarre clienti al sito Web, per
mantenere il loro interesse e fare in modo che ripetano la visita.
La str
ategia di Inter
net mark
eting
strategia
Internet
marketing
La Parte II di questo libro ha per argomento l’integrazione fra la strategia di
Internet marketing, gli obiettivi più generali di marketing e le influenze esterne (Capitolo 5), descrive gli elementi di un piano di Internet marketing (Capitolo 6) e spiega come la strategia Internet debba prendere in considerazione le
implicazioni a livello di struttura del mercato e del canale (Capitolo 7).
22
Capitolo 1
Figura 1.5
Diversi metodi per attirare visitatori a un sito Web
Come osservato da Quelch e Klein (1996), invece di seguire una strategia
definita molte aziende hanno seguito un percorso incrementale nello sviluppo del loro sito Web. Si possono identificare diversi livelli di sviluppo dei siti
aziendali, che spaziano da un semplice sito statico, contenente informazioni
di base sui prodotti e sull’azienda – una sorta di “opuscolo elettronico” –, a un
semplice sito interattivo nel quale gli utenti possono fare ricerche e trovare
informazioni quali la disponibilità del prodotto o il prezzo, fino a un sito interattivo più avanzato che permette di effettuare transazioni con gli utenti. Possono inoltre essere disponibili altre funzioni: vendite online e servizio alla clientela. Nel Capitolo 5 analizzeremo più approfonditamente i diversi livelli di
sviluppo dei siti Web.
Le tipiche applicazioni odierne dei siti Web sono presentate in Tabella 1.3.
Evitar
e la “miopia” di mark
eting
Evitare
marketing
Theodore Levitt, scrivendo sulla Harvard Business Review (Levitt, 1960), ha indicato i fattori che portano al fallimento di molte organizzazioni o che, nella
migliore delle ipotesi, indeboliscono notevolmente la loro competitività a lungo termine. L’elenco di questi fattori rappresenta sempre un utile promemoria
delle principali insidie da evitare quando si decide di lanciarsi nell’Internet
marketing.
1. Errata definizione del tipo di attività svolta.
2. Errato centro di attenzione. Molti siti si concentrano su:
• i prodotti (cioè sono ancora centrati sui prodotti anziché sui clienti);
• la produzione;
• la tecnologia (la tecnologia è solo un mezzo, non un fine);
Introduzione all’Internet marketing
Tabella 1.3
23
Applicazioni dell’Internet marketing
Utilizzo
Percentuale
PR/informazioni di marketing
Cataloghi di prodotti
Contatti con i clienti
Facilitazione del feedback dei clienti
Dettagliate informazioni sul prodotto
Distribuzione di rapporti a pagamento
Ordinazioni online
Pubblicità a pagamento
70
40
27
20
18
10
8
5
Fonte: adattato da Business computer world/Spikes Cavell, febbraio 1997
• le vendite (la cultura di Internet si basa sulla ricerca di informazioni da
parte dei clienti, che permette migliori decisioni di acquisto, non su una
forte esortazione all’acquisto);
invece di concentrarsi su:
• i bisogni dei consumatori (la necessità di un orientamento al mercato è
un aspetto di fondamentale importanza per la concezione del sito Web
e per la strategia di Internet marketing);
• le opportunità del mercato (non si dovrebbe utilizzare Internet solo come
un nuovo canale, ma dovrebbero essere ricercate nuove opportunità per
creare valore).
3. Scarsa disponibilità a innovare e “distruggere creativamente”le linee di prodotto e di servizio esistenti.
4. Mancanza di un approccio strategico lungimirante.
5. Mancanza di un amministratore delegato forte e dotato di immaginazione
(Baker [1998] ritiene che questo sia un punto molto importante per le imprese che vogliono utilizzare efficacemente Internet).
6. Considerare il marketing come una funzione di secondaria importanza, che
viene dopo finanza, produzione e tecnologia.
Qualunque organizzazione che consideri e definisca la propria attività in termini diversi dalla ricerca del beneficio per il cliente non ha realizzato un orientamento al mercato. Un’organizzazione che definisce la sua attività in base a ciò
che produce soffre della cosiddetta “miopia di marketing”, che consiste nell’avere vedute ristrette sulla propria attività.
Se si vuole che l’Internet marketing sia ben integrato nella strategia di
marketing dell’impresa è necessario comprendere le sue applicazioni più ampie, nell’ambito del processo complessivo di marketing, piuttosto che utilizzarlo come un semplice strumento di comunicazione e vendita; ciò non per
24
Capitolo 1
sminuire il potenziale di Internet riguardante la comunicazione e la vendita,
ma piuttosto per ricordare che questi sono solo due aspetti del processo di
marketing al quale Internet può contribuire. L’impresa che si avvicina a Internet rischia di adottare vedute troppo ristrette, privandosi così del vero potenziale contributo che la Rete è in grado di dare al processo di marketing. Le più
ampie implicazioni di Internet per la gestione del canale e la realizzazione di
nuove strutture di mercato sono descritte nel Capitolo 7.
Una scelta importante nella determinazione della strategia di Internet
marketing consiste nel decidere quali funzioni possono essere “aiutate” da
questo nuovo mezzo tecnologico. Fra le imprese che per prime hanno utilizzato Internet si è rilevata la tendenza a restringerne l’impiego alla promozione e alla vendita; esistono invece ulteriori opportunità, e nei paragrafi seguenti presenteremo una gamma dei potenziali utilizzi della Rete.
Ricer
ca di mer
cato e ricer
ca di mark
eting
Ricerca
mercato
ricerca
marketing
(Capitoli 4 e 9)
Oltre al costante monitoraggio dell’ambiente di marketing nel quale opera
l’impresa, è necessario condurre delle ricerche sui bisogni e i desideri dei clienti
(ricerca di mercato) e verificare l’efficacia delle attività di marketing (ricerca di
marketing).
Internet è un mezzo grazie al quale l’uomo di marketing può ottenere un
rapido e ampio accesso ai dati secondari sul mercato e sulla clientela; tali informazioni sono generalmente contenute nei database e nella rete intranet
dell’organizzazione. Altre fonti di informazioni possono essere costituite da
associazioni commerciali, associazioni industriali, uffici pubblici e biblioteche
universitarie; tali fonti sono descritte nel Capitolo 4.
Si può utilizzare Internet per comprendere il micro- e macro-ambiente di
marketing in cui opera l’impresa. Monitorando le informazioni disponibili su
Internet, le organizzazioni possono valutare più accuratamente la situazione
competitiva e individuare le potenziali opportunità di mercato. Internet costituisce anche un canale attraverso il quale stabilire relazioni più strette con
fornitori e clienti, con significativi benefici, in termini di efficienza e affidabilità, per tutte le parti.
omozionali (Capitoli 2 e 9)
promozionali
Attività pr
Fra gli elementi che compongono il marketing mix, la promozione è quello
che si occupa di comunicare l’esistenza dei prodotti o dei servizi al mercato
obiettivo. Burnett (1993) definisce la promozione come:
“la funzione di marketing che si occupa di comunicare in maniera persuasiva alla target audience gli elementi del piano di marketing, al fine di facilitare gli scambi.”
Introduzione all’Internet marketing
25
Wilmshurst (1993) fornisce una veduta più ampia del concetto di promozione:
“Sfortunatamente, il termine promozione ha una quantità di significati. Può
essere utilizzato per definire l’aspetto del marketing mix costituito dalle
comunicazioni di marketing o in maniera più restrittiva, come ad esempio
nella promozione delle vendite. Nella sua accezione più ampia, include i
metodi di comunicazione personale, ad esempio la vendita “faccia a faccia”
o tramite telefono, come pure quelli impersonali, come la pubblicità. Quando
si utilizza un insieme di diversi tipi di promozione, direct mail, esposizioni,
propaganda ecc., si parla di mix promozionale.”
I principali elementi del mix promozionale, o di comunicazione [come sostenuto da Fill (1999), ad esempio], sono:
1. pubblicità;
2. promozione delle vendite;
3. vendita personale;
4. pubbliche relazioni;
5. marketing diretto.
La maggior parte delle organizzazioni utilizza una combinazione di questi
metodi per comunicare con la propria audience obiettivo, per differenziare i
propri prodotti e per ricordare, rassicurare, informare e convincere i propri
clienti e potenziali clienti. Internet fornisce alle organizzazioni un nuovo strumento, che offre l’opportunità di integrare tutti gli elementi del mix promozionale; essa offre altresì il vantaggio rappresentato dal fatto che sul sito Web
possono essere fornite rapidamente informazioni più ampie e approfondite.
La promozione via Internet può funzionare come qualsiasi altra forma di promozione e, nonostante il fatto che questo strumento sia ancora agli inizi e che
l’audience sia ancora ristretta e frammentata, le promozioni via Internet sono
destinate a una rapida espansione. Nel gennaio 1998, la Toyota ha utilizzato
Internet come parte di una campagna promozionale integrata per il lancio del
modello Avensis, come si può rilevare dal Mini-caso di studio 1.2.
Pubblicità (Capitolo 9)
Poiché Internet è uno strumento nuovo, ai resposabili del marketing sono ancora in fase di apprendimento per quanto riguarda il suo potenziale complessivo e la sua integrazione con le attività promozionali offline. Essenzialmente,
vi sono due possibilità per fare pubblicità sul Web: la prima consiste nel creare
un sito Web e, tramite esso, comunicare ai visitatori messaggi, immagini e informazioni relative all’acquisto; la seconda consiste nell’utilizzare banner pubblicitari, che possono far aumentare il riconoscimento della marca e comunicare/rinforzare i suoi valori, oltre a fornire il collegamento con il sito Web.
26
Capitolo 1
Mini-caso di studio 1.2
La T
oy
ota utilizza Inter
net come parte
Toy
oyota
Internet
del mix pr
omozionale per il lancio
promozionale
della A
v ensis
Av
Nei primi mesi del 1998, la Toyota ha utilizzato Internet per il lancio della
Avensis nel Regno Unito, investendo 100.000 sterline per una campagna online. La campagna si è basata su banner pubblicitari presenti sui motori di ricerca e su altri siti generici frequentemente visitati, come quelli dei giornali, oltre
a siti più specializzati come quelli delle riviste di automobilismo. Questa promozione si è svolta in concomitanza con la tradizionale campagna pubblicitaria effettuata tramite televisione e affissioni. La campagna ha portato a 12.000
page impression al giorno e la durata media della visita è stata di 9 minuti e
mezzo. Durante la visita gli utenti hanno cercato informazioni sulle caratteristiche, hanno richiesto opuscoli, si sono informati sui concessionari locali e
sulle forme di pagamento. Si osservi che l’interazione realizzata con i clienti è
Figura 1.6
Il sito promozionale per la Toyota Avensis
Introduzione all’Internet marketing
27
stata piuttosto lunga, se confrontata con quella dei media tradizionali, e che è
stato possibile raccogliere preziose informazioni di marketing, come nomi e
indirizzi di potenziali clienti.
I banner pubblicitari possono essere agganciati a parole chiave nei motori di
ricerca (digitando la parola “automobile”, ad esempio, potrebbe essere visualizzato il banner pubblicitario della Avensis) o possono essere collocati in siti
che si rivolgono a nicchie di utenza più specificamente definite. I banner possono dare la possibilità di svolgere azioni interattive e fornire informazioni
supplementari. Ulteriori informazioni possono essere contenute nel sito Web
dell’impresa che sta conducendo la campagna pubblicitaria. Alcune pubblicità
sono piuttosto “primitive” se confrontate a quelle degli altri media, ma molte
altre sono eseguite in maniera creativa e si integrano completamente con la
campagna offline.
Banner pubblicitari
Area rettangolare dello schermo che promuove una marca e/o incoraggia l’utente a cliccarvi sopra e visitare il relativo sito.
Pr
omozione delle v
endite (Capitolo 10)
Promozione
vendite
Per l’uomo di marketing, Internet costituisce un ottimo canale per comunicare
le promozioni. Una radio privata, Capital Radio e la Nestlé, ad esempio, hanno lanciato una promozione telefonica indirizzata ai ragazzi che stavano studiando per gli esami di diploma, offrendo loro consigli per lo studio e promettendo di rispondere entro 24 ore alle domande inviate via e-mail dagli studenti. Questa iniziativa si è svolta su un arco di due settimane, e in tale periodo è
stata rilevata una media di 10.000 telefonate al giorno. Tuttavia, ulteriori ricerche hanno messo in evidenza che altre 90.000 domande al giorno non hanno
avuto risposta: questo fatto si è rivelato molto irritante per chi chiamava, con
ripercussioni negative sull’immagine della marca. La Capital ha messo a disposizione le informazioni sul Web e ha annunciato radiofonicamente il lancio
del nuovo servizio. Nel complesso, 3500 persone hanno scaricato le informazioni sulle materie di studio e altre 1000 hanno partecipato a un concorso che
richiedeva la compilazione di un lungo questionario per la rilevazione dei dati.
Le promozioni che permettono agli utenti di accumulare qualche forma di
ricompensa (eventualmente monetaria) proporzionale alla durata dell’interazione con l’impresa possono essere utilizzate per costruire un rapporto a lungo termine.
Analogamente, alla promozione tramite sito Web si può facilmente aggiungere la distribuzione di omaggi, come bicchieri, penne o altri oggetti. Questi
esempi dimostrano come Internet possa essere uno strumento potente per
comunicare le promozioni.
28
Capitolo 1
Pubbliche r
elazioni (Capitolo 2)
relazioni
L’attività di pubbliche relazioni (PR) sul Web permette alle organizzazioni di
diffondere comunicazioni societarie, sponsorizzazioni, propaganda e comunicati stampa. Internet offre la possibilità di fruire di un’interazione “a due vie”,
di comunicare con opinion leader e giornalisti, e di rafforzare la marca.
La Rete può essere utilizzata per facilitare i tradizionali metodi di PR e per
espanderne l’ampiezza e la profondità.
La maggior parte delle agenzie di stampa utilizza Internet come primaria
fonte di informazioni. I comunicati stampa possono essere inviati via e-mail
alla agenzie presso le quali un’impresa è registrata e possono essere messi a
disposizione sul sito Web.
La caratteristica distintiva di questi nuovi metodi di PR consiste nel fatto
che l’impresa può comunicare direttamente con i mercati tramite il proprio
sito Web. Le agenzie di terzi e i mezzi di comunicazione fisici conservano comunque una certa importanza, grazie alla loro credibilità e ampia circolazione; le informazioni delle agenzie possono essere integrate da informazioni
più dettagliate e tempestive offerte tramite il sito Web. Un altro aspetto che
differenzia le PR è rappresentato dal fatto che le tradizionali scadenze di pubblicazione settimanali o mensili scompaiono, poiché nuove notizie vengono
pubblicate ogni minuto. L’ovvio beneficio di tale situazione è che le imprese
possono avere un’influenza diretta e possono conoscere meglio un ambiente
di marketing in continua evoluzione. D’altro canto, il problema delle nuove
PR è costituito dal fatto che anche i concorrenti godono degli stessi vantaggi, ed è
pertanto probabile che ci sarà un bisogno sempre maggiore di PR “difensive”.
Mark
eting dir
etto (Capitolo 10)
Marketing
diretto
Fra le attività di marketing, il marketing diretto è il campo attualmente in
maggiore espansione; le tecniche che esso utilizza possono essere applicate a
tutti gli elementi del marketing mix. La definizione seguente identifica chiaramente i propositi e le possibilità del marketing diretto.
Marketing diretto
Il marketing diretto consiste in attività di promozione condotte tramite una varietà di mezzi, quali direct mail, posta elettronica e campagne a risposta diretta tramite televisione,
radio o stampa. È concepito per raggiungere gli individui che fanno parte di una determinata audience obiettivo, al fine di creare redditizi rapporti con i clienti. I media utilizzati
possono rappresentare alternative complementari: l’effettivo meccanismo tramite il quale
il cliente risponde, che si tratti di posta elettronica, telefono o posta tradizionale, non è
importante; quel che importa veramente è che le informazioni raccolte in merito alle preferenze dei clienti e ai loro dati personali siano adatte a mantenere un dialogo continuativo e a permettere la fornitura dei servizi.
Il marketing diretto effettuato tramite Internet offre notevoli possibilità per
personalizzare prodotti, servizi e messaggi. L’utilizzo dei database e dell’in-
Introduzione all’Internet marketing
29
terattività di Internet permette di intrattenere rapporti uno-a-uno. Come abbiamo già detto, il grande vantaggio del marketing diretto è costituito dalla
possibilità di utilizzare i dati per lo sviluppo di un dialogo con il consumatore.
Anche se, per il momento, Internet non sfrutta ancora completamente il suo
potenziale in quest’area, esamineremo alcuni esempi di aziende che sfruttano
la Rete per le attività del marketing relazionale.
Tr ansazioni di commer
cio elettr
onico (Capitolo 11)
commercio
elettronico
Il ricorso al commercio basato su Internet, o e-commerce, è oggi piuttosto
variabile e dipende dal fatto che un certo prodotto può essere più o meno
adatto alla vendita online. In alcuni settori business-to-business, come quello
dei componenti elettronici, Internet sta diventando rapidamente il mezzo principale per la vendita dei prodotti: la Dell, azienda produttrice di computer, vende
PC tramite il proprio sito Web per un valore di 10 milioni di dollari al giorno.
Anche in altri settori Internet sta diventando il metodo d’acquisto preferito. Il sito Microsoft Expedia vende pacchetti turistici e viaggi aerei per un valore che supera il milione di dollari al giorno. Fra il 1996 e il 1997 Amazon, la più
grande libreria Internet, ha visto i ricavi aumentare dell’800%. La Figura 1.7
mostra le variazioni nella popolarità dei prodotti acquistati via Internet.
Il commercio elettronico ha delle ripercussioni sui canali di distribuzione
esistenti per quanto riguarda la logistica, il modo in cui prodotti e servizi vengono ordinati, tassati e pagati. Per i consumatori, un notevole beneficio legato
allo shopping online è la possibilità di accedere a un mercato globale, costituito da tutti i siti commerciali online.
Le preoccupazioni relative alla sicurezza delle transazioni rappresentano
un ostacolo che dovrà essere superato prima che l’utilizzo del commercio elettronico si diffonda fra i consumatori. Organizzazioni come Mastercard o Visa
stanno lavorando con i loro partner per sviluppare lo standard SET (Secure
Electronic Transaction) per garantire la sicurezza dei pagamenti con carta di
credito in Internet. Questi problemi verranno approfonditi nel Capitolo 11.
Nei Capitoli 13 e 14 forniremo invece esempi di come il commercio elettronico
sia stato utilizzato nei mercati orientati ai consumatori (business-to-consumer) e in quelli orientati alle imprese (business-to-business).
Il mark
eting dei servizi (Capitoli 13 e 14)
marketing
Internet costituisce un canale sia di comunicazione sia di distribuzione per la
fornitura di servizi più tempestivi ed efficaci. L’accesso alle risorse e alle informazioni, la natura interattiva di Internet e il suo collegamento con altri strumenti di IT (Information Technology) forniscono all’uomo di marketing un’ampia gamma di opportunità per migliorare il processo di fornitura del servizio.
Un esempio è costituito dal caso delle Poste italiane, che hanno attivato un
sito Web per la rapida fornitura di informazioni agli utenti, in cui si possono trovare spiegazioni relative ai vari tipi di servizi postali e un sistema per
il monitoraggio delle spedizioni: l’utente può digitare i dati del pacco spedi-
30
Capitolo 1
Figura 1.7
Acquisti online in Europa
Fonte: KPMG (1998), ricerca svolta per il rapporto “Europe Gets Wired”
to e il sistema indica quando avverrà la consegna e in quale fase è la spedizione.
La possibilità di sviluppare un miglior servizio al consumatore online permette di fornire a quest’ultimo un valore aggiunto superiore e di ridurre i costi. L’azienda fornitrice di software Symantec (www.symantec.com) ha sviluppato un sito per il servizio clienti che permette a questi ultimo di porre domande
circa i prodotti; gli addetti al servizio rispondono ai quesiti, e le risposte vengono riviste da altri clienti che hanno avuto lo stesso problema (Figura 1.8) o,
addirittura, la revisione avviene in tempo reale tramite una chat.
La maggior parte delle imprese può adottare servizi di assistenza clienti e
strumenti per fornire informazioni che possono essere messe facilmente online. Il risparmio sui costi, la facilità di accesso e l’immediatezza della risposta
sono tre potenziali benefici offerti dal miglioramento del servizio clienti online.
In sintesi
1. La crescita negli usi di Internet per il marketing è stata notevolissima a
partire dall’introduzione del World Wide Web nei primi anni Novanta.
2. Internet viene usata per sviluppare i mercati esistenti fornendo un canale
di comunicazione e/o di vendita addizionale verso potenziali clienti. Può
Introduzione all’Internet marketing
Figura 1.8
31
Servizio di assistenza online del sito Symantec
(www.symantec.com)
essere impiegata per sviluppare nuovi mercati internazionali senza dover
fare ricorso a nuovi uffici o agenti di vendita e senza dover sostenere i relativi costi. Utilizzando Internet, infine, le aziende possono fornire nuovi servizi e nuovi prodotti.
3. Internet può essere di supporto all’intera gamma delle funzioni di marketing; in queste sue applicazioni può contribuire a ridurre i costi, a facilitare
le comunicazioni interne o esterne e a migliorare il servizio ai clienti.
4. Tramite Internet si può interagire con i clienti, i fornitori e i distributori. Se
l’accesso viene ristretto a un gruppo selezionato di terze parti, ci troviamo
in presenza di una rete extranet. Se invece le tecnologie Internet sono utilizzate per facilitare le comunicazioni interne dell’azienda, si è in presenza
di una intranet, che è una sorta di Internet privata dell’azienda.
5. L’Internet marketing riguarda un profilo demografico diverso rispetto a
quello della totalità della popolazione, poiché è limitato agli utilizzatori di
computer. Tale profilo è orientato a una popolazione di utenti maschi, di
giovane età, con alti redditi. Un altro elemento che differenzia l’Internet
marketing è dato dal fatto che sono i consumatori a richiedere le infor-
32
Capitolo 1
mazioni, e che è possibile stabilire un dialogo interattivo con i clienti, personalizzabile in base alle preferenze di questi ultimi.
6. Per i responsabili del marketing è importante rendersi conto di come i visitatori siano venuti a conoscenza del sito Web. Le tecniche di promozione
online e offline possono poi essere utilizzate per catturare nuovi visitatori.
Gli strumenti che si possono utilizzare sono:
• motori di ricerca;
• directory;
• banner pubblicitari collocati su media online;
• link con altri siti;
• digitazione di un indirizzo Web (URL).
7. Molte aziende non hanno una strategia di Internet marketing definita. È
molto importante che la strategia Internet sia integrata con quella di marketing generale, che abbia obiettivi chiaramente definiti e che tenga conto delle
politiche di marca, dei metodi promozionali e dei limiti legali e tecnologici.
8. “Commercio elettronico” è l’espressione utilizzata per descrivere le transazioni effettuate fra l’impresa e i terzi, come i clienti, i fornitori e i distributori. Tali transazioni possono comprendere la fornitura di articoli a pagamento o possono essere interpretate come la completa serie di transazioni che
avviene nell’ambito delle comunicazioni di marketing.
9. I benefici di marketing apportati da Internet valgono sia per le grandi sia per le
piccole e medie imprese. I vantaggi comprendono l’avere a disposizione:
• un nuovo mezzo per la pubblicità e le pubbliche relazioni;
• un nuovo canale per la distribuzione dei prodotti;
• opportunità di espansione in nuovi mercati;
• nuovi modi per migliorare il servizio clienti;
• nuovi modi per ridurre i costi riducendo il personale.
Eser
cizi e domande
Esercizi
Esercizi di auto-valutazione
1. In che modo la pubblicità su Internet differisce da quella tradizionale per
quanto riguarda i costi, il tempo e lo spazio disponibili per comunicare il
messaggio di marketing?
2. Perché le imprese hanno cominciato a servirsi ampiamente di Internet solo
negli anni Novanta, mentre questo strumento esiste già da trent’anni?
3. In riferimento alla Figura 1.7, quali prodotti sembrano più adatti alle vendite, in base ai dati di vendita per settore?
Introduzione all’Internet marketing
33
4. Spiegate cosa si intende con il termine e-commerce.
5. Quali sono le principali differenze e analogie fra Internet, intranet ed extranet?
6. In che modo il profilo demografico degli utenti di Internet differisce da
quello generico della popolazione di un Paese?
7. Quali sono i metodi principali tramite i quali un consumatore può consultare un sito Web usando un browser?
8. Come viene usata Internet per sviluppare nuovi mercati e per penetrare in
mercati esistenti? Che tipo di nuovi prodotti può essere distribuito via Internet?
Spunti di discussione
1. “L’incremento dell’uso di Internet per il commercio elettronico tende a essere sopravvalutato.” Discutete la validità di questa affermazione ed esponete le possibili ragioni alla base di questa sopravalutazione.
2. Internet viene essenzialmente ritenuta un mezzo per pubblicizzare e vendere prodotti. Quali sono le possibilità di utilizzo di questo strumento nelle
altre funzioni di marketing?
3. “Il World Wide Web è un mezzo pull, non push.” Discutete l’affermazione.
4. Data la rapidità dello sviluppo di Internet, è inevitabile che la strategia di
Internet marketing non sia ben integrata con le strategie commerciali e di
marketing. Esponete le cause di questa scarsa integrazione e i problemi che
essa può causare.
5. Siete stati assunti in qualità di marketing manager in un’azienda che vende prodotti nel settore business-to-business. Attualmente la società ha solo
un sito Web limitato, che contiene la versione elettronica delle sue brochure.
Volete convincere la direzione che un investimento per migliorare il sito Web
apporterebbe grandi benefici all’azienda. Come presentereste il vostro caso?
6. Illustrate quali sono i benefici principali che un’azienda che vende beni di
largo e generale consumo trarrebbe dalla creazione di un sito Web.
7. Come può essere utilizzata Internet per aiutare un’azienda a realizzare il
moderno concetto di marketing?
8. Esaminate le principali somiglianze e differenze nell’uso di Internet e degli
altri media per l’attività pubblicitaria.
Domande di valutazione
1) Spiegate brevemente come può essere utilizzata Internet a supporto di questi
diversi elementi promozionali:
(a) pubblicità
(b) promozioni di vendita
34
Capitolo 1
(c) attività di vendita
(d) pubbliche relazioni
2. Fornite alcune definizioni di commercio elettronico.
3. La tecnologia Internet viene utilizzata in tre contesti principali. Esponete le
differenze fra i seguenti tipi:
(a) intranet
(b) extranet
(c) Internet
4. Un manager che si occupa di Internet marketing deve cercare di controllare
e organizzare i modi tramite i quali i consumatori possono visitare un sito
Web. Descriveteli.
5. Quali sono le differenze nel rapporto fra costo, tempo e spazio del messaggio pubblicitario di un sito Web rispetto a quello dei messaggi diffusi tramite i giornali o la televisione?
6. Immaginate di dover spiegare a un marketing manager la differenza fra il
World Wide Web e Internet. Come spieghereste questi due termini?
7. Quali sono i principali metodi online e offline per realizzare la promozione
di un sito Web?
8. Spiegate come si può utilizzare Internet per aumentare la penetrazione nel
mercato in mercati esistenti o per lo sviluppo di nuovi mercati.
Riferimenti bibliogr
afici
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Butterworth-Heinemann. Chartered Institute of Marketing series.
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Lettur
e di appr
ofondimento
Letture
approfondimento
Baker M. (ed.) (1999), The Marketing Book. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.
Il Capitolo 1, “One More Time – What Is Marketing”, di Michael Baker, riesamina il significato di marketing e di miopia di marketing. Il Capitolo 30: “The
Direct Route to Growth and Development”, di Jim Hammill e Sean Ennis,
rivede l’impatto di Internet su dimensioni e tipi di azienda.
Brassington F., Petitt S. (2000), Principles of Marketing (2nd edn). Harlow, UK:
Pearson Education.
Si veda il relativo sito Web della Prentice Hall ( w w w . b o o k s i t e s . n e t /
brassington2 ). Il Capitolo 1, “Marketing Dynamics”, descrive il concetto di
marketing e lo spostamento dall’orientamento al prodotto all’orientamento di
marketing.
36
Capitolo 1
Burnett J., Moriarty S. (1999), Introduction to Marketing Communications. An
integrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Si veda il sito Web della Prentice Hall ( www.prenhall.com/bookbind/pubbooks/
burnett ). Particolarmente interessanti sono il Capitolo 1, “Marketing Communication”, e il Capitolo 2, “The Marketing Mix and the IMC”.
Dibb S., Simkin S., Pride W., Ferrel O. (1997), Marketing. Concepts and Strategies (3rd European edn). New York: Houghton Mifflin.
Si veda il relativo sito Web della Houghton Mifflin (www.busmgt.ulst.ac.uk/
h_mifflin/ ) e il Capitolo 1, “An Overview of the Marketing Concept”.
Hoffman D.L., Novak T.P. (1997), “A new marketing paradigm for electronic
commerce”, The Information Society, numero speciale sul commercio elettronico, 13 (January-March), 43-54.
È stato un contributo fondamentale sull’Internet marketing, all’epoca della
sua pubblicazione, ed è ancora una lettura essenziale per la sua trattazione dei
diversi concetti. Disponibile online alla Vanderbilt University ( ecommerce.
vanderbilt.edu/papers.html/ ).
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (1999), Principles of Marketing
(2nd edn). Hemel Hempstead: Prentice Hall, Europe.
Si veda il relativo sito Web della Prentice Hall per l’ottava edizione statunitense: cw.prenhall.com/bookbind/pubbooks/kotler/.
Il Capitolo 1, “Marketing in Changing World: Satisfying Human Needs”, definisce il marketing e il concetto di marketing.
Strauss J., Frost R. (1999), Marketing on the Internet. Principles of ondine marketing. New Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Il Capitolo 1, “Introduction to the Internet”, e il Capitolo 2, “Internet User
Characteristics and Behaviour”, introduce l’Internet marketing e le caratteristiche dell’utente tipico.
Siti W
eb di riferimento
Web
Fonti generali sull’Internet marketing
Biz/ed Internet Catalogne (www.bized.ac.uk/roads/htdocs/subject-lising/
market.html) offre molte risorse di marketing.
Internet Marketing: a Strategic Framework ( Web.ukonline.co.uk/Members/
jim.hamill/topic4.htm ) mette a disposizione un breve articolo di Jim Hamill,
professore di International Marketing all’University of Strathclyde, Scozia. Ottima sintesi di molti lavori relativi a quest’area, con riferimenti a Quelch e
Klein, Sterne, Cronin ecc.
Introduzione all’Internet marketing
37
MarketingNet (www.marketingnet.co.uk) comprende estratti dai libri Cyberstrategy, di Bickerton et al. (1998), e Cybermarketing, di Bickerton et al. (1996).
MarketingOnline (www.marketing-online.co.uk) contiene collegamenti a siti
Web sulla strategia, l’implementazione e la pratica dell’Internet marketing.
Prodotto da Dave Chaffey.
Project 2000 (ecommerce.vanderbilt.edu) è stato fondato nel 1994 da Tom Novak e Donna Hoffman alla School of Management, Vanderbilt University, per
lo studio delle implicazioni di marketing di Internet. Contiene utili collegamenti e documenti.
Rapporti sulla crescita del commercio elettronico
(si vedano anche ulteriori riferimenti nel Capitolo 4)
KPMG Consulting Europe (www.kpmg.com) è una fonte regolare di rapporti sul
commercio elettronico in Europa.
Siti che forniscono informazioni generali
sulle caratteristiche del mercato Internet
CyberAtlas (www.cyberatlas.com) fornisce statistiche Internet, anche demografiche; aggiornato mensilmente.
Iconocast (www.iconocast.com) fornisce sintesi mensili di approfondite ricerche di mercato, pubblicità online e rapporti sul commercio elettronico da una
prospettiva americana.
Nua Internet Surveys (www.nua.ie) è una delle più importanti fonti di notizie
sugli sviluppi di Internet e contiene rapporti sulle aziende, sull’utilizzo di Internet da parte dei consumatori e sulle loro caratteristiche, in Europa e nel
mondo.
