E-commerce School
Ecommerce Abbigliamento:
La Guida Definitiva su Come
Vendere Moda Online
By Francesco Chiappini, Ecommerce-school.it
Riceviamo molti contatti da siti di abbigliamento che stentano a trovare il loro spazio e a
sostenersi con la loro attività online.
La Moda è un settore molto inflazionato sul web, ma offre lo stesso possibilità di crescita e di fare
fatturato.
Questa guida si rivolge a imprenditori ed Ecommerce Manager e contiene una serie di consigli
commerciali e di marketing da sfruttare e mettere in pratica sin da subito.
Iniziamo allora dal primo step, quello di ampliare la propria vendita all’estero.
INTERNAZIONALIZZARE LE VENDITE:
Siamo in Europa che lo vogliamo o no.
La moneta unica ha permesso di aprire le frontiere e poter allargare il mercato su più clienti.
L’abbigliamento è facilmente trasportabile e non occupa grande volume. E’ tra i prodotti più facili
da spedire.
I costi di spedizione è vero sono più alti, ma comunque con i margini del settore ci si può stare
dentro.
Parliamo ora di opportunità nel vendere all’estero.
Non è detto che dei modelli che non piacciono molto in Italia possano non piacere in altri paesi.
Internet è il mezzo che ti permette di trovare la tua offerta, grazie per esempio agli strumenti di
Google (parole chiave, trends) o tools per ricerche di mercato per capire quali sono i mercati dove
il nostro prodotto può riscontrare successo.
Ma vendere all’estero non significa fare il sito multilingua, oltre a questo va fatta Seo specifica e
Sem (Adwords, Facebook) in maniera separata e seguendo quelli che sono i canoni di
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lettura/scrittura della Nazione.
Soprattutto se hai un brand sconosciuto difficilmente riceverai visite perchè non sei indicizzato sui
loro motori di ricerca e il tuo brand non è ricercato direttamente.
Una soluzione può essere di trovare una risorsa interna che conosca le lingue e un minimo di
costumi esteri e portare avanti due attività di marketing ben distinte.
Oltre al sito è importante affiancare un blog dove acquisire clienti grazie al content marketing.
Il marketing di massa non funziona in Italia, dove ormai si va sempre più verso il marketing one to
one, figurati un piano di Web Marketing che vada bene per più Nazioni.
Per aziende più strutturate quella di creare business unit locali o consulenti esterni che possano
dedicarsi al copy e alla pubblicità per ogni paese.
Per chi vuole sfruttare al massimo la vendita online all’estero, è necessario avere diversi siti con
differenti Spese di spedizione (magari in Italia è gratuita), Politiche di reso, Servizi e Garanzie
differenti.
Se vuoi tutelarti sui resi puoi offrire meno giorni o condizioni diverse, scriverò più avanti su come
limitare i resi, qualsiasi nazione sia.
Le garanzie possono essere anche differenti, per esempio in una Nazione il reso può essere spesso
meno utilizzato come da noi.
PRESENTAZIONE DEI PRODOTTI:
Vendere abbigliamento significa vendere un emozione, un desiderio ed il mezzo per farlo al meglio
è valorizzare i tuoi prodotti.
Ho già scritto un articolo dedicato alla realizzazione di una scheda prodotto che converte, dove
troverai in dettaglio la to do list da seguire per convertire al massimo le tue vendite.
In merito all’abbigliamento mi voglio concentrare su impreziosire le foto e la presentazione dei
prodotti, attraverso:
Foto dinamiche
Le immagini dinamiche non sono altro che delle foto interattive, con dei tag cliccabili che
contengono Rich Media (contenuti interattivi come video, animazioni, descrizioni aggiuntive, call
to action etc).
Per vedere degli esempi ti rimando all’articolo: Foto dinamiche per stupire i tuoi utenti
Foto 360
Puoi creare delle bellissime immagini 360 con RotaryView.
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Presentare un prodotto con questa cura e dettaglio non solo qualificherà e differenzierà il tuo sito,
ma aiuterà l’utente nell’acquisto.
Brevi Video
Un altro esempio di coinvolgimento degli utenti sono i video interattivi, solitamente sono brevi (5
secondi massimo).
Quick View, Zoom e Foto indossate
Altro plug-in importante è la quick view (ne parlo in questo articolo) che permette di vedere nella
pagina del catalogo l’anteprima del prodotto senza entrare obbligatoriamente nella scheda
prodotto.
Oltre a questo lo zoom sulle foto è fondamentale per far evincere i dettagli del tuo prodotto, ed
eliminare i dubbi dei tuoi clienti su particolari che altrimenti non sarebbero ben visibili.
Per far questo servono foto in alta risoluzione e fatte in studio.
Investire sulle foto per un'azienda di abbigliamento online è di fondamentale importanza e anche
se può essere un investimento verrà sicuramente ripagato in termini di vendite e di brand
awareness.
Ci sono case history come quello di Slam Jam dove aver messo al centro della pagina il prodotto e
a latere la call to actio ha prodotto un aumento delle conversioni del 80%.
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Questo è l'ennesimo caso che va in controtendenza a quello che leggiamo ovunque (ossia la call to
action ben evidente, grande e più possibile vicina al prodotto) ed è la prova che non esistono
verità assolute ma che variano a seconda del settore e grazie ai Test A/Bpossiamo capire qual'è la
soluzione migliore e migliorare il sito costantemente.
Descrizioni Convincenti che Vendono
Nella scheda prodotto la prima cosa che un visitatore fa è di vedere la foto e la seconda di leggere
titolo e descrizione.
Il copy è una leva molto importante per influenzare l'acquisto e va sfruttato a dovere con
descrizioni convincenti e non nozionistiche o scontate.
Il sito di Colmar non punta in alcun modo a valorizzare i contenuti dei suoi prodotti:
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Oltre al titolo che deve contenere tutte le parole chiave (long tail) per una corretta indicizzazione,
la descrizione deve vendere con messaggi "persuasivi".
Immagina che una commessa nel negozio deve consigliare e convincere il cliente ad acquistare il
prodotto.
La maggior parte dei brand conosciuti di moda gestisce in outsourcing i propri siti e pertanto è raro
che vengano curate le descrizioni (in quanto spesso sono le stesse agenzie web a farli) e una
descrizione curata può essere un tuo valore aggiunto!
VALORIZZARE LA PRODUZIONE CON I VIDEO E IL MADE IN
ITALY
I video permettono di valorizzare al massimo prodotti e produzioni. E' vero che la maggior parte
del''abbigliamento viene prodotto in oriente, ma per chi ancora oggi produce in Italia si può
trasmettere tramite un buon video l'artigianalità e valorizzare il made in Italy.
Ecco un ottimo esempio realizzato da DIS (Design Italian Shoes) https://www.youtube.com/watch?v=QLVKfRBuvDQ
Per gli artigiani Italiani questo può essere il vero valore aggiunto rispetto alle grandi produzioni a
basso costo, per rafforzare il visual sul made in Italy.
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Se il tuo brand non è conosciuto il visitatore avrà sempre dei dubbi sulla qualità e tipo dei tessuti,
oltre che sulla provenienza, con i video puoi abbattere, almeno in parte, queste barriere
all'acquisto.
Anche il Visual deve ispirarsi al made in Italy, visto che venderai in tutto il mondo perchè non
utilizzare i colori della bandiera italiana (magari su dei piccoli particolari del logo, senza esagerare
in tamarrate :))
Chi accede può identificare sin da subito il sito e la sua territorialità.
RIDURRE LE RICHIESTE DI RESO
Una delle barriere all'acquisto più importanti per un ecommerce di abbigliamento è se quel
prodotto acquistato calzerà o indosserà nella maniera opportuna.
I Big Player della moda incentrano le loro campagne marketing proprio sui resi gratuiti estendendo
sempre di più le loro garanzie e tempistiche per la restituzione.
Siccome ogni prodotto che prepari e spedisci ha un costo che aumenta nel caso rientra per reso è
necessario offrire ai visitatori delle informazioni approfondite su come scegliere al meglio i
prodotti e come evitare di comprare la taglia sbagliata.
Evito di postare alcuni dei tantissimi siti che ancora oggi non offrono guide alle taglie, per
concentrarmi invece su buoni esempi, uno di questi è Zalando:
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Zalando offre una guida alle taglie sintetica ed una approfondita, sapendo bene quanto incide a
fine anno il costo dei resi per errata taglia è stato sicuramente un investimento intelligente.
Un altro buon esempio legato al mondo delle scarpe è sempre quello di DIS:
La guida alle taglie, se ben fatta, ridurrà al minimo le richieste di reso per errate misure e uno degli
obiettivi dell'imprenditore (o store manager) è di ridurre al minimo le perdite o costi variabili.
Anche se prevedi un lavoro molto oneroso in fase iniziale per la stesura della guida pianifica e
misura quanto risparmierai nel medio lungo periodo.
PROPORRE UN CATALOGO EQUILIBRATO E CURATO
Se il Cugggino del tuo amico ti ha detto: "più prodotti hai sul sito più venderai!" sicuramente
avrai acconsentito in prima battuta.
Può sembrare ovvio per ragioni matematiche ma la realtà dei fatti è un'altra!
Infatti cataloghi molto ampi sono difficili da gestire per l'aggiornamento (prezzi, disponibilità,
descrizioni) e spesso i prodotti una volta inseriti sul sito non vengono più aggiornati.
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”Il catalogo del tuo sito è come un Bonsai, va potato e
curato quotidianamente”.
Ho scritto molto sulla gestione dei prezzi e di grandi cataloghi, ti rimando all'articolo dedicato.
Oltre a questo il catalogo deve essere ben navigabile, con filtri per la navigazione più dettagliati
possibili.
L'architettura (o alberatura) del sito in termini di categorie è un fattore chiave non solo per la
navigazione utente ma anche Seo per il posizionamento organico.
Per i siti che non hanno budget a disposizione per curare al massimo la navigazione e i filtri sulla
piattaforma, consiglio di ridurre i prodotti, valorizzarli aumentando il loro valore percepito.
Se il navigatore non viene aiutato nella ricerca del suo prodotto (magari anche con unbuon motore
di ricerca interno) uscirà presto dal sito.
ASCOLTARE ED INDIVIDUARE IL GIUSTO TARGET
L'opinione personale nell' ecommerce non conta. Conta quello che dicono i clienti (e i test a/b).
Modella il tuo sito sulle abitudini dei tuoi clienti e sui loro gusti.
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Non puoi sapere cosa può andare bene per loro o meno, puoi però iniziare ad ascoltarli
tramite live chat, sondaggi, social, recensioni.
Se risolvi i problemi che ti sollevano, hai vinto.
Molti imprenditori mettono il sito online e pretendono che venda il giorno dopo.
Il sito al lancio vale poco o niente.
Solo ascoltando i clienti e modellando il sito nel tempo ed in maniera costante, potrai portarlo in
profitto.
Il processo di ascolto dei clienti e di raccolta dati non è immediato e offre spunti costanti.
Questi dati, inoltre, puoi analizzarli per migliorare i tuoi servizi e la tua usabilità.
C'è un lungo articolo per te se vuoi approfondire:
Conoscere ed Ascoltare i clienti per Aumentare Le Conversioni (Strumenti e Strategie)
Nella moda conoscere il proprio target è molto importante, perchè soltanto conoscendo chi
compra i tuoi prodotti puoi identificare dove andare a "scovare" i tuoi prospect (potenziali clienti).
Se il tuo stile e il visual dei tuoi prodotti sono per esempio "Urban" potrebbero essere in target
gruppi sui social o blog di settore legati al mondo dello streetware (skaters etc).
Individua dove passa il tempo il tuo target di riferimento per inserirti tra di loro e farti conoscere.
FIDELIZZARE I CLIENTI PER ABBATTERE I COSTI DI
ACQUISIZIONE
Il costo dell'acquisizione di un nuovo cliente nella moda supera le 50 euro (Fonte:Netcomm)
pertanto è necessario aumentare la Life Time Value del cliente (ossia lavorare sul riacquisto nel
tempo).
Per calcolare il costo di acquisizione di un cliente basta dividere il totale degli investimenti per i
clienti acquisiti (ci sono misurazioni ovviamente più specifiche e di segmento ma giusto per darti
un'idea).
Una volta acquisito il cliente (o semplicemente la mail) è necessario impostare un processo di
fidelizzazione al fine di ottimizzare ed abbattere i costi di acquisizione.
Ci sono molte attività che puoi fare per fidelizzarli, queste alcune:
Mail Marketing profilata/one-to-one
"Over Delivery Gift" nel pacco
Sconto su riacquisto
La Mail Marketing è un'attività fondamentale per creare un rapporto con il cliente (mai sentito
parlare di storytelling??) oltre che di promozione commerciale dei tuoi prodotti.
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Più è profilata e personalizzata e più porterà risultati.
L' Over delivery gift è in sostanza un regalo inaspettato che il cliente si trova nel pacco alla
consegna.
A volte basta poco per creare grande soddisfazione ed empatia con il tuo cliente.
Infine includi nel pacco un flyer di ringraziamento con un codice coupon da utilizzare per il
secondo acquisto.
Ci sono tante altre tattiche per aumentare il tasso di riacquisto, ma le tengo segrete per i miei
clienti
AFFIANCARE UN BLOG E SFRUTTARE IL CONTENT
MARKETING
Inutile dirlo, il content Marketing è il marketing del futuro (secondo me già del presente), lo stesso
Google ha detto tempo fa che "Content is the king" pertanto ti consiglio di includere i contenuti (e
una risorsa dedicata) come base della tua strategia di marketing.
Oltre ai contenuti onsite (Descrizioni dei prodotti, Pagine interne, Value Proposition) sono di
fondamentale importanza quelli che rappresentano l'azienda, il suo stile, le sue idee, il suo
mood
Il blog e i Social sono il canale di comunicazione tra azienda e cliente, il luogo di incontro tra
domanda e offerta ma anche di gusti e stili.
Attraverso il Blog oggi si possono produrre contatti (altamente qualificati, ossia in target) e clienti
in maniera organica e senza costi di advertising.
Una volta arrivati sul tuo blog in maniera quasi naturale andranno poi sul tuo shop.
Un azienda "muta", che non parla nell'era del web 2.0, specialmente nel settore moda, è in totale
contrasto e fuori dal contesto di condivisione continua che gli utenti hanno oggi nell'approcciarsi
sul web.
Ci sono dei Blogger, come Chiara Ferragni (The Blonde Salad) che guadagnano a 6 cifre e che
influenzano parte del settore con i loro contenuti.
Questo solo per fare un esempio di quanto il content marketing ricopra un ruolo centrale e delle
sue potenzialità.
Per le aziende di moda che producono direttamente, individuare un Influencer del settore e
cercare delle collaborazioni è una buona opportunità di visibilità.
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In generale si investe molto poco nel nostro paese sul copywriting (all'estero invece sono figure
chiavi in ogni ufficio Marketing) sottovalutando la forza dei contenuti in termini di acquisizione
clienti, vendita e fidelizzazione dei clienti.
NON SOLO FACEBOOK E TWITTER NELLA STRATEGIA SOCIAL
Solitamente in ogni settore la prima cosa che si fa è di attivare i tre canali social più conosciuti,
facebook, twitter e Google (G+/Youtube), ma prima di questo bisogna domandarsi su quali social si
trova il vostro target.
Se il vostro target non è su facebook, non puntate su facebook.
Social Network come Pinterest e Instagram sono perfetti per il settore moda, in particolare
Pinterest è al 80% seguito e popolato da sesso femminile molto attivo in condivisione dei propri
lifestyle.
RETE DISPLAY E REMARKETING
Proprio perchè vendere abbigliamento online significa vendere un emozione è una buona idea
sfruttare al massimo le proprie foto dei prodotti in campagne Display.
I tuoi banner se sapranno emozionare porteranno click e conversioni al tuo sito.
Le campagne display per evitare sprechi di budget devono sfruttare il Remarketing multi canale,
per esempio il visitatore che sul mio sito visita un prodotto ed esce troverà il mio banner con lo
stesso prodotto al primo accesso su twitter o facebook o su altri siti.
L'importante che il banner venga mostrato solo a quegli utenti che hanno effettuato azioni
significative sul nostro sito (aggiunta prodotto al carrello o iscrizione newsletter)
UTILIZZARE I CONTENUTI DINAMICI E IL MARKETING
AUTOMATION
Ci sono software che permettono di trasformare il tuo sito a seconda del visitatore.
Mai sentito di personalizzazione dinamica del sito? Vedi la foto per esempio!
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Puoi cambiare foto delle slide, banner e testi a seconda del sesso e non solo.
Puoi decidere di far vedere il sito più rilevante per il tuo visitatore.
Gli utenti sono diversi, perchè il tuo sito deve essere uguale per tutti?
Oltre a riconoscere se uomo o donna, i software di marketing automation riconoscono se il
visitatore è stato già sul sito e in base ai suoi comportamenti può mostrare i contenuti più
rilevanti.
Oltre alla personalizzazione del sito grazie al marketing automation potrai offrire un marketing one
to one con ogni tuo cliente e sfruttare inoltre:
Prodotti Raccomandati sul comportamento dei clienti (come Amazon)
Mail Marketing one to one (personalizzata per ogni cliente)
Cross Selling/Up Selling (per aumentare lo scontrino medio)
Acquisizione Clienti (con pop up, message bar etc)
Real time marketing (creare delle azioni di marketing sui comportamenti degli utenti)
Se vuoi approfondire ho scritto un articolo dedicato sul web marketing comportamentalee ti invito
inoltre a visitare ecommerce-automatico.it un nostro servizio di marketing automation 100% by
ecommerce-school.
SFRUTTARE LA MULTICANALITA'
In un altro articolo ho scritto di quanto ci sia questa rincorsa costante all'ecommerce, pensando
che sia un eldorado visto che continua a crescere ormai da 15 anni con costanza.
E' vero che è un mercato in crescita e con ottime opportunità da sfruttare, ma va anche detto che
il 97% delle vendite totali oggi avviene ancora nei negozi, e solo il 3% online.
Ci sono alcuni settori dove l' online pesa il 7% come l'elettronica, ma non sposta molto.
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Molti imprenditori abbandonano il marketing offline a favore di quello online non sfruttando la
multicanalità e la possibilità di portare gente in negozio.
Oggi posso vedere un prodotto del tuo sito a casa e ricevere un messaggio promozionale riferito
allo stesso prodotto quando sto passando vicino al tuo negozio (Marketing di prossimità).
Quella che si chiama Local Search è un'attività da affiancare al marketing online (anzi va
integrata!), se vuoi approfondire un riferimento nel settore è Luca Bove (localstrategy.it)
Pertanto se hai uno o più store il marketing dovrà essere bidirezionale online to offline e
viceversa.
Oggi l'utente può guardare il prodotto in store e comprare online oppure navigare su internet per
poi andare in negozio.
UNO SGUARDO SUL FUTURO
Le nuove tecnologie e l' internet of things probabilmente influenzeranno l'esperienza di acquisto
nei prossimi anni e di conseguenza anche il marketing.
La realtà virtuale permette già oggi di avere applicativi per una nuova customer experience, come
nell'esempio di "fashionista" nel video seguente
(https://www.youtube.com/watch?v=ZnBcqV9POkY):
La stessa (o simile) tecnologia è disponibile in Specchi virtuali da installare negli store per poter
consultare tutta la gamma prodotti e simulare l'aspetto dell'indossato
https://www.youtube.com/watch?v=Xp7s_kCHJS0:
Probabilmente i tempi non sono ancora maturi ed ancora in pochi stanno puntando a questo tipo
di innovazione (anche per i costi elevati di implementazione), ma sapere come si evolve il mercato
offre sempre un vantaggio competitivo su chi invece non continua ad aggiornarsi.
CONCLUSIONI:
Se sei arrivato fino in fondo, intanto ti ringrazio e sono convinto che farai tesoro di questi utili
consigli.
Tutto ciò che non ho scritto in questo ebook lo puoi trovare sparso negli articoli del blog.
Vendere abbigliamento online non è più complesso di altri settori, anzi è in crescita ed offre ottime
possibilità di inserirsi in un mercato si saturo, ma anche maturo ed abituato a comprare.
Non preoccuparti se grossi Big Player dominano il mercato, lavora con le nicchie, trova il tuo
target, personalizza al massimo il tuo sito sui gusti dei tuoi clienti, sfrutta i giusti canali social e
Sem e i risultati arriveranno.
E' quello che ti auguro!
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