I-XVI_Romane_Fiocca
15-12-2004
15:30
Pagina VII
Indice
Presentazione
Prefazione
Capitolo 1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
Concetto di marketing
Evoluzione storica del marketing: brevi cenni
Presupposti e obiettivi di marketing
Orientamento al mercato
Ampliamento e diffusione del marketing
Dal concetto generale di valore ai valori d’impresa,
di mercato e per il cliente
Capitolo 2
2.1
2.2
2.3
2.4
Processi di marketing e processi d’impresa
Processo di marketing
Fase analitica e conoscitiva
Fase decisionale e marketing management
Processi d’impresa e processi di marketing
Capitolo 3
3.1
3.2
Concetto di marketing
Definizione del mercato dell’impresa
e analisi della domanda
Struttura del mercato
Definizione della domanda
XII
XV
1
3
5
7
11
13
14
19
21
23
27
29
37
39
42
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VIII
3.3
3.4
3.5
3.6
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4.4
4.5
4.6
4.7
Analisi e misurazione della domanda
Stima del potenziale di mercato
Misurazione della domanda effettiva di mercato
Previsione della domanda futura
6.5
Struttura e comportamenti della distribuzione
Intermediari e ausiliari di marketing
Distribuzione commerciale e sue funzioni
Caratteristiche peculiari del settore distributivo
Concorrenza tra imprese commerciali: efficienza,
innovazione e modalità di sviluppo
Obiettivi di sviluppo più evoluti delle imprese commerciali:
marca commerciale e store loyalty
Capitolo 7
7.1
Analisi di settore e comportamenti
concorrenziali
Analisi di settore e marketing management
Definizione dei confini settoriali
Caratteristiche e alternative concorrenziali
Prospettiva allargata del settore
Barriere all’entrata di nuova concorrenza
Analisi interna del settore
Capitolo 6
6.1
6.2
6.3
6.4
Comportamento del consumatore
Premessa
Prospettive d’analisi del consumo
Processo di consumo: dalla percezione del bisogno
alla decisione d’acquisto
Processo d’acquisto
Organizzazione e ruoli d’acquisto
Processo di consumo: ultime fasi
Alcuni approfondimenti analitici e prime indicazioni
per le politiche di marketing
Capitolo 5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Pagina VIII
Indice
Capitolo 4
4.1
4.2
4.3
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Vantaggio competitivo
e strategie concorrenziali
Fonti del vantaggio competitivo
44
45
47
51
57
59
60
62
64
66
68
68
75
77
80
81
91
93
95
99
101
102
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107
109
111
113
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Pagina IX
Indice
7.2
7.3
7.4
Formulazione della strategia concorrenziale
Strategie concorrenziali in settori frammentati
e in settori concentrati
Dinamismo concorrenziale e in ciclo di vita del settore
Capitolo 8
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6
116
117
120
Ricerca e gestione dell’informazione
125
Definizione di sistema informativo di marketing
Sistema informativo tra tecnologia e marketing
Ruolo dell’informazione nel processo decisionale di marketing
Fonti dell’informazione
Ricerche di mercato
Schema di sintesi
127
130
131
134
136
143
Capitolo 9
9.1
9.2
9.3
9.4
IX
Segmentazione del mercato
e definizione dei mercati obiettivo
Natura della segmentazione della domanda
Processo di segmentazione
Criteri di segmentazione
Strategie di copertura del mercato
e definizione dei mercati obiettivo
Capitolo 10
Pianificazione di marketing
10.1 Struttura del processo di pianificazione di marketing
10.2 Logiche e presupposti del piano di marketing
10.3 Sviluppo di un piano di marketing
Capitolo 11
Prodotto, innovazione
e binomio prodotto/cliente
11.1 Politica di prodotto
11.2 Legami con il cliente/consumatore:
posizionamento
11.3 Innovazione, differenziazione e comunicazione
11.4 Innovazione e tecnologia
11.5 Innovazione che serve
11.6 Innovazione di mercato
11.7 Fasi e metodi dell’innovazione di mercato
145
147
149
151
155
159
161
165
168
173
175
177
182
182
193
195
196
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Indice
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Pagina X
X
11.8 Gestione del prodotto e del ciclo di vita
11.9 Aree d’applicazione del modello
201
204
Capitolo 12
209
Canali di distribuzione
12.1 Scelte distributive dell’impresa
12.2 Tipologie di canali distributivi
12.3 Intensità distributiva, controllo del mercato
e costi di distribuzione
12.4 Conflittualità fra canali e scelta del canale dominante
12.5 Da scelta del canale al trade marketing
12.6 Gestione operativa dei canali distributivi
Capitolo 13
13.1
13.2
13.3
13.4
Diverse forme organizzative di marketing
Rapporti tra marketing, vendite e commerciale
Reti di vendita: scelte di struttura
Gestione della rete di vendita: remunerazione, incentivazione,
valutazione e controllo
Capitolo 14
14.1
14.2
14.3
14.4
Comunicazione di marketing
Comunicazione d’impresa e al mercato
Comunicazione di marketing
Effetti della comunicazione di marketing
Settore della comunicazione di marketing
Capitolo 15
15.1
15.2
15.3
15.4
Strutture organizzative di marketing
e rete di vendita
Pubblicità e promozione delle vendite
Pubblicità e promozione delle vendite
Sviluppo di una campagna pubblicitaria
Promozione delle vendite
Altri strumenti della comunicazione di marketing
Capitolo 16
Costi, prezzi e valore
16.1 Costi, prezzi e valore
16.2 Valore per il cliente
211
213
216
219
220
222
225
227
232
233
236
239
241
244
247
255
259
261
263
275
278
281
283
285
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Pagina XI
Indice
XI
16.3 Costi e valore per l’impresa
16.4 Prezzo, mercato e concorrenza
287
291
Capitolo 17
297
Politiche di servizio al cliente
17.1 Orientamento al servizio
17.2 Servizi offerti e politica di servizio
17.3 Prospettiva d’analisi della politica di servizio al cliente
299
300
301
Capitolo 18
305
18.1
18.2
18.3
18.4
Brand management e brand equity
Marca e sue componenti
Dalla marca alla brand equity
Benefici per l’impresa
Costruzione della marca
Capitolo 19
Controllo di marketing
19.1 Alternative di controllo
19.2 Tempi, modalità e responsabilità
19.3 Principali strumenti del controllo di marketing
Capitolo 20
Qualche problema aperto:
verso (forse) nuove concettualizzazioni
20.1 Una disciplina che evolve
20.2 Nuove parole del marketing
307
309
317
321
327
329
330
331
335
337
338
