INTRODUZIONE ALLA
SOCIOLOGIA DEL CONSUMO
“Nelle società contemporanee i fenomeni di consumo
rappresentano ciò che più caratterizza l’esistenza degli
individui. Il tempo libero dal lavoro viene infatti
principalmente dedicato a pratiche di consumo di varia
natura, per mezzo delle quali l’individuo riesce a
costruirsi una specifica identità. E’ cioè quello che
mangia, veste o utilizza che gli consente di comunicare
immediatamente agli altri la sua personalità e che
contribuisce allo sviluppo e al mantenimento delle sue
relazioni sociali. Pertanto comprendere i processi di
consumo è fondamentale per conoscere le persone e il
contesto sociale in cui vivono.” (V. Codeluppi, Manuale di
sociologia dei consumi, 2005)
Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia a.a. 2011-12
1. IL CONSUMO DI MASSA
Inizialmente, le prime teorie dello sviluppo industriale avevano
riconosciuto l’importanza del consumo: A. Smith “Il consumo come
fine di ogni produzione (1776); K. Marx “ Il consumo come finish
del processo di produzione” (1859)
Poi, per tutto l’Ottocento e la prima metà del Novecento lo sviluppo
economico e il mercato sono invece centrati sulla produzione.
Con il progressivo passaggio alla produzione di massa ed al
consumo di massa l’impresa controlla il mercato e cerca di
influenzare il comportamento del consumatore con la pubblicità
(Riesman e “la folla solitaria”; Packard e “i persuasori occulti”;
Galbraith e “la società opulenta”).
Cresce l’attenzione per il consumatore, ma si sviluppa anche il
consumismo: “ricerca della felicità attraverso l’accumulazione dei
beni di consumo” (Hirschman 1982)
Il consumo di massa diventa così sempre più importante nella vita
collettiva.
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2. IL CONSUMO COME
COMPORTAMENTO COLLETTIVO
Per la sociologia l’idea di un consumatore individuale e
solitario (che agisce su base razionale in termini di
costi—benefici) è sbagliata.
Il consumo è un fenomeno collettivo, relazionale e
sociale.
Esempio: I meccanismi della moda (Simmel 1895).
Ci sono due esigenze contrastanti nella vita sociale:
- imitazione (sicurezza psicologica, fattore di stabilità e
continuità);
- differenziazione (distinzione individuale dentro il
gruppo e tra i gruppi).
I fenomeni della moda sono legati alla stratificazione
sociale, alla vita urbana, alla cultura della modernità.
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3. CONSUMO E STILI DI VITA
Il consumo è una specie di linguaggio con il
quale si comunica con gli altri. Si comunica
appartenenza e distinzione.
Rapporto tra consumo e stile di vita: scelte di
consumo e modalità di consumo.
T. Veblen (1899): il “consumo vistoso” e la
“classe agiata”: superiorità attraverso
l’esibizione di risorse costose, segno di
agiatezza, di consumi futili, di abbigliamento da
tempo di non-lavoro, ecc.
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4. NATI PER CONSUMARE?
Le società contemporanee sono caratterizzate da una
variante del capitalismo fondata sul primato del
consumo.
La “società dei consumi” è stata criticata
moralisticamente come promotrice di atteggiamenti
materialistici ed acquisitivi, ma è un fenomeno più
complesso ed ambivalente.
Tale società è possibile per la presenza della sfera dello
scambio (denaro) come base delle relazioni sociali; lo
sviluppo della promozione del consumo (pubblicità); la
diffusione di valori post-materialistici.
Il consumo va inteso non solo come soddisfazione di
bisogni ma come azione, come agire distinto dall’attività
di lavoro, come agire sociale specifico, dotato di senso.
Da qui anche la divisione della quotidianità in tempo di
lavoro e tempo di consumo (tempo libero).
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I CONSUMI CULTURALI:
INTRODUZIONE (I)
1. PROBLEMI CONCETTUALI
Il consumo culturale come ossimoro apparente
Mediatizzazione della cultura e modernità
(Thompson)
Società post-industriale e società dei consumi:
rivalutazione del comportamento di consumo
Il consumo culturale come componente e
proxy della cultura
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I CONSUMI CULTURALI:
INTRODUZIONE (II)
2. LO SVILUPPO DELLA “CULTURA DEL
CONSUMO” (Featherstone)
Viene capovolta l’ottica rispetto alla
centralità della produzione
Il consumo acquista una dimensione
espressiva e identitaria
Il consumo caratterizza la post-modernità
(Ritzer)
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I CONSUMI CULTURALI:
INTRODUZIONE (III)
3. LE DIMENSIONI DEL CONSUMO CULTURALE
a)
Comportamento di consumo: acquisto,
possesso, mercato dei beni, indicatori culturali
b)
Agire di consumo: l’atto di consumo come
azione sociale non solo acquisitiva ma anche
espressiva e simbolica
c)
Modalità di consumo:
> consumo-contatto (esposizione, acquisto)
> consumo-fruizione (interiorizzazione,
rielaborazione)
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LE TRADIZIONI DI RICERCA SUL CONSUMO
(cfr. S. Moores)
Teorie
del consumo
Teoria della struttura
Teoria dell’azione
Riproduzione
Costrizione
(e dominio)
Mutamento
Creatività
(e resistenza)
Costruzione individuale
(e subculturale) del c.
Costruzione sociale del c.
Habitus
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Stile
