INTRODUZIONE ALLA
SOCIOLOGIA DEL CONSUMO
Il consumo di massa
Il consumo come comportamento
collettivo
Consumo e stili di vita
Nati per consumare?
Teorie dell’agire di consumo
Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia a.a. 2009-10
1. IL CONSUMO DI MASSA
Inizialmente, le prime teorie dello sviluppo industriale avevano riconosciuto
l’importanza del consumo:
A. Smith “Il consumo come fine di ogni produzione (1776)
K. Marx “ Il consumo come finish del processo di produzione” (1859)
Poi, per tutto l’Ottocento e la prima metà del Novecento lo sviluppo
economico e il mercato sono invece centrati sulla produzione.
Con il progressivo passaggio alla produzione di massa ed al consumo di
massa l’impresa controlla il mercato e cerca di influenzare il comportamento
del consumatore con la pubblicità (Riesman e “la folla solitaria”; Packard e
“i persuasori occulti”; Galbraith e “la società opulenta”).
Cresce l’attenzione per il consumatore, ma si sviluppa anche il consumismo:
“ricerca della felicità attraverso l’accumulazione dei beni di consumo”
(Hirschman 1982)
Il consumo di massa diventa così sempre più importante nella vita
collettiva.
Prospettive future: consumatori standardizzati (il mondo alla McDonald’s) o
consumatori imprenditori?
Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia a.a. 2009-10
2. IL CONSUMO COME
COMPORTAMENTO COLLETTIVO
Per la sociologia l’idea di un consumatore individuale e solitario (che
agisce su base razionale in termini di costi—benefici) è sbagliata.
Il consumo è un fenomeno collettivo, relazionale e sociale. Esempio:
I meccanismi della moda (Simmel 1895).
Due esigenze contrastanti nella vita sociale:
- imitazione (sicurezza psicologica, fattore di stabilità e
continuità);
- differenziazione (distinzione individuale dentro il gruppo e tra i
gruppi).
I fenomeni della moda sono legati alla stratificazione sociale,
alla vita urbana, alla cultura della modernità.
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3. CONSUMO E STILI DI VITA
Il consumo è una specie di linguaggio con il
quale si comunica con gli altri. Si comunica
appartenenza e distinzione.
Rapporto tra consumo e stile di vita: scelte di
consumo e modalità di consumo.
T. Veblen (1899): il “consumo vistoso” e la
“classe agiata”
Superiorità attraverso l’esibizione di risorse
costose, di consumi futili, di abbigliamento
da tempo di non-lavoro, di agiatezza, ecc.
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4. NATI PER CONSUMARE?
Le società contemporanee sono caratterizzate da una variante del
capitalismo fondata sul primato del consumo.
La “società dei consumi” è stata criticata moralisticamente come
promotrice di atteggiamenti materialistici ed acquisitivi, ma è un
fenomeno più complesso ed ambivalente.
Tale società è possibile per la presenza della sfera dello scambio
(denaro) come base delle relazioni sociali; lo sviluppo della
promozione del consumo (pubblicità); la diffusione di valori postmaterialistici.
Il consumo va inteso non solo come soddisfazione di bisogni ma
come azione, come agire distinto dall’attività di lavoro, come agire
sociale specifico.
Da qui anche la distinzione della quotidianità in tempo di lavoro e
tempo di consumo (tempo libero).
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I CONSUMI CULTURALI:
INTRODUZIONE (I)
1. PROBLEMI CONCETTUALI
Il consumo culturale come ossimoro apparente
Mediatizzazione della cultura e modernità
(Thompson)
Società post-industriale e società dei consumi:
rivalutazione del comportamento di consumo
Il consumo culturale come componente e
proxy della cultura
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I CONSUMI CULTURALI:
INTRODUZIONE (II)
2. LO SVILUPPO DELLA “CULTURA DEL
CONSUMO” (Featherstone)
Viene capovolta l’ottica rispetto alla
centralità della produzione
Il consumo acquista una dimensione
espressiva e identitaria
Il consumo caratterizza la post-modernità
(Ritzer)
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I CONSUMI CULTURALI:
INTRODUZIONE (III)
3. LE DIMENSIONI DEL CONSUMO CULTURALE
a)
Comportamento di consumo: acquisto,
possesso, mercato dei beni, indicatori culturali
b)
Agire di consumo: l’atto di consumo come
azione sociale non solo acquisitiva ma anche
espressiva e simbolica
c)
Modalità di consumo:
> consumo-contatto (esposizione, acquisto)
> consumo-fruizione (interiorizzazione,
rielaborazione)
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LE TRADIZIONI DI RICERCA SUL CONSUMO
(cfr. S. Moores)
Teorie
del consumo
Teoria della struttura
Teoria dell’azione
Riproduzione
Costrizione
(e dominio)
Mutamento
Creatività
(e resistenza)
Costruzione individuale
(e subculturale) del c.
Costruzione sociale del c.
Habitus
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Stile
IL QUADRATO DEL CONSUMO
1. L’agire di consumo: componenti e dimensioni di base
STRUMENTALE - FUNZIONALE
Valore di scambio
Valore d’uso
1
2
INDIVIDUALE
COLLETTIVO
3
4
Valore espressivo
Valore simbolico
COGNITIVO - NORMATIVO
[ 1 ] Utilità, soddisfazione, piacere,
gratificazione
[ 2 ] Merce, bene, mercato
[ 3 ] Identità, personalità, interiorità
[ 4 ] Appartenenza, conformità, esteriorità
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IL QUADRATO DEL CONSUMO
2. L’agire di consumo: tendenze ambivalenti
INCLUSIONE
DISTINZIONE
CONSUMISMO
eterodirezione
autorealizzazione
OMOLOGAZIONE
INDIVIDUALIZZAZIONE
CONSUMERISMO
IMITAZIONE
ESCLUSIONE
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