Diapositiva 1

DIPARTIMENTO DISTU
METODI QUANTITATIVI PER
IL CONTROLLO DELLA
QUALITA’
Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica,
d’impresa e pubblicità
DOCENTE EMILIO CORTESELLI
LEZIONE DEL 04/11/13
15° LEZIONE SU 29
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU
Argomenti
Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
PRIMA PARTE- Qualità dei servizi: dai principi alla valutazione
1. FONDAMENTI DELLA QUALITÀ
1. Storia e definizione della qualita’
2. I principi della qualita’
3. Un modello per il miglioramento continuo
2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
1. Alcune considerazioni preliminari
2. Parametri di valutazione: definizione e quantificazione
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
1. Indicatori di efficacia ed efficienza
2. Misura della customer satisfaction
3. Il metodo SERVQUAL – Funzionamento, risultati ed evoluzioni
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Approccio quantitativo
L’efficacia e il livello di raggiungimento degli obiettivi di una impresa
efficacia “quantitativa”
numero di obiettivi raggiunti
rispetto a quelli programmati
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Approccio quantitativo
L’efficienza esprime la razionalita dell’operato
dell’impresa, confrontando i risultati ottenuti con i
mezzi a disposizione.
costo di produzione dell’unita di servizio
COSTO DI PRODUZIONE/UNITA’ PRODOTTE
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Approccio quantitativo
Per customer satisfaction si intende il livello di
soddisfazione dei bisogni dei soggetti direttamente
coinvolti nel processo di erogazione del servizio. Essa
implica:
coinvolgimento del cliente nella misurazione della
qualita’;
indicatori di misura del livello di soddisfazione non
eccessivamente complicati
utilizzabili per confrontare
servizi diversi;
facilmente leggibili ed utilizzabili per monitorare
l’evoluzione nel tempo del livello qualitativo di un servizio.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
2. CRITERI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Approccio qualitativo
Per analisi qualitativa si intende il processo di
integrazione ed interpretazione delle misure quantitative
emerse dalla valutazione dei parametri di efficacia,
efficienza e customer satisfaction.
lettura congiunta degli indicatori quantitativi
punti critici e miglioramenti da apportare ai singoli aspetti
compromesso fra i miglioramenti accettabili
individuazione di un equilibrio
necessita di una analisi qualitativa
evoluzione nel tempo
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Scopo di questa parte del modulo: individuare gli indicatori in grado di misurare i
parametri della qualita’ dei servizi precedentemente individuati.
Indicatori: strumenti in grado di fornire una informazione sintetica su uno specifico
fenomeno.
Caratteristiche ideali di un indicatore:
• semplice da ricavare e da interpretare;
• poco costoso nella elaborazione;
• significativo e pertinente all’ambito di applicazione;
• misurabile oggettivamente;
• riproducibile, controllabile e confrontabile;
• rappresentabile con tabelle e/o grafici;
• fondato su solidi presupposti teorici.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Indicatori di efficacia ed efficienza
Per questi due parametri di valutazione e’ molto difficile stabilire una
metodologia di calcolo applicabile a tutte le tipologie di servizi. Indicatori
semplici sono quelli di tipo univariato:
frequenza assoluta;
frequenza relativa .
Frequenza assoluta: riporta il numero delle unita di una popolazione o di
un campione che presentano un determinato carattere.
Frequenza relativa: rapporta le unita contate dalla frequenza assoluta al
totale delle unita comprese nell’insieme di riferimento (in %).
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Indicatori di efficacia ed efficienza
Un ulteriore indicatore che puo essere utilizzato per la misura dell’efficacia e’
dell’efficienza e’ il costo di produzione. Esprime l’insieme dei costi che l’impresa ha
dovuto sostenere per erogare una unita’ di servizio. Il calcolo del costo di produzione si
basa su una analisi di tutte le voci di costo dell’impresa:
costi specifici: imputabili direttamente all’erogazione di un
servizio che si sta considerando;
particolare
costi plurimi: legati direttamente all’erogazione di piu servizi da
dell’impresa, fra cui quello oggetto di analisi;
parte
costi generali: determinati dallo svolgimento delle attivita’ dell’impresa ma
non attribuibili direttamente all’erogazione dei suoi servizi.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Le metodologie di misurazione della customer satisfaction si
basano sulle scelte e sui giudizi dei clienti. Il controllo statistico
che si applica ai prodotti non puo’ essere trasferito ai servizi, ma
un approccio esclusivamente qualitativo non fornirebbe sufficienti
elementi per la valutazione. Fra i metodi quantitativi possiamo
distinguere:
confronto fra aspettative e percezioni dei clienti rilevate
tramite questionari di valutazione (metodo SERVQUAL cfr
Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988);
studio delle scelte dei consumatori tramite modelli
matematici in grado di spiegarne il comportamento ( analisi delle
preferenze).
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Il metodo SERVQUAL
Scopo
Misurare la soddisfazione del cliente nei
confronti della qualita’ dei servizi con uno strumento
valido e versatile.
Struttura
Il SERVQUAL e un questionario a piu
enunciati (multi-item) che viene somministrato agli
utenti di un servizio. Il questionario e’ organizzato in
due prospetti: aspettative (expectations); prestazioni
(performance).
SODDISFAZIONE = confronto fra aspettative e
percezioni
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Il metodo SERVQUAL
Secondo l’approccio SERVQUAL il livello di soddisfazione del cliente non puo’
essere espresso da un valore assoluto ma emerge da un giudizio comparativo.
Il metodo prevede un item del questionario per ogni aspetto del servizio in
esame con 22 aspetti considerati e 44 domande. Per quantificare il livello di
soddisfazione il cliente e’ chiamato a valutare su una scala da 1 a 7 (scala
Likert) le proprie aspettative e le proprie percezioni in merito a ciascun aspetto.
Il giudizio del cliente sulla qualita del servizio e:
positivo se la percezione del servizio erogato e superiore alle
attese;
negativo se la percezione del servizio erogato delude le attese.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
3. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
Il metodo SERVQUAL
ASPETTATIVA
Una azienda eccellente dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente
Non sono assolutamente d’accordo
PERCEZIONE
1
2
3 4 5 6 7
Sono perfettamente d’accordo
L’azienda XXX presta attenzione personalizzata al cliente
Non sono assolutamente d’accordo
1 2 3 4
5
6 7
Sono perfettamente d’accordo
In questo caso giudizio positivo rispetto all’attenzione personalizzata aspettative (2) < percezioni
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
(5)
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVQUAL
Una azienda eccellente dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente
ASPETTATIVA
Non sono assolutamente d’accordo 1 2 3 4 5 6
7
Sono perfettamente d’accordo
L’azienda XXX presta attenzione personalizzata al cliente
PERCEZIONENon
sono assolutamente d’accordo 1 2 3 4
In questo caso il giudizio e’ negativo in quanto
5
6 7 Sono perfettamente d’accordo
aspettative (7) < percezioni (5)
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVQUAL
L’insieme dei punteggi assegnati dal campione degli utenti
intervistati agli item, opportunamente sintetizzata in indicatori
sintetici, e’ in grado di esprimere una misura della customer
satisfaction. Gli item sono organizzati in cinque dimensioni, in
modo da valutare separatamente ciascun aspetto prima di
esprimere un giudizio globale.
MULTIDIMENSIONALITÀ DELLA QUALITÀ
Il questionario “tipo”, elaborato dagli autori di SERVQUAL, e’ composto da 22 enunciati
che riguardano cinque aspetti principali del servizio:
elementi tangibili;
affidabilità;
capacità di relazione;
capacità di rassicurazione;
ELABORAZIONE EMILIO
empatia.
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVQUAL
Gli enunciati del questionario sono suddivisi per le 5 dimensioni della qualita’ in
modo che:
il questionario risulti equilibrato;
il problema possa essere affrontato in modo analitico;
sia possibile studiare la soddisfazione dei clienti per ogni aspetto
separatamente.
Elementi tangibili (4 item)
Questa dimensione fa riferimento a tutte le componenti “materiali” del servizio,
quali ad esempio:
le strutture;
gli ambienti;
i materiali informativi messi a disposizione dall’impresa;
aspetti estetici;
funzionalita’ dei materiali.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVQUAL
Affidabilità (5 item)
Questa dimensione riguarda la capacita’ dell’impresa di portare a termine il
servizio in modo affidabile e preciso in termini di orari e tempi di attesa rispetto
alle promesse fatte.
Capacità di relazione (4 item)
Questa dimensione si riferisce alla capacita’ dell’impresa di rapportarsi con i
clienti costruendo una relazione che supporti la semplice erogazione del
servizio rispondendo a richieste informazioni o reclami.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Capacità di rassicurazione (4 item)
La capacita di rassicurazione e’ quella dimensione della qualita’ che riguarda il
personale addetto al servizio e riguarda la:
competenza ;
gentilezza ;
correttezza del comportamento;
attenzione al cliente;
capacita di trasmettere fiducia e sicurezza agli utenti del servizio.
Empatia (5 item)
L’empatia sintetizza la capacita’ dell’impresa di tarare il servizio sui bisogni
specifici dei clienti e riguarda la:
comprensione da parte del personale addetto nei riguardi delle
problematiche e necessita’
dei singoli clienti;
possibilita’ di modificare l’erogazione del servizio in base alle singole
necessita personalizzazione. ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il questionario “tipo” (prima parte)
Elementi tangibili
1 Aggiornamento tecnologie e apparecchiature.
2 Gradevolezza dei locali.
3 Pulizia dei locali e del personale.
4 Utilita’ ed estetica del materiale di supporto al servizio (depliants , cartelli etc.).
Affidabilità
5 Capacita dell’azienda di mantenere gli appuntamenti.
6 Capacita dell’azienda di mostrarsi interessata a risolvere i problemi dei clienti.
7 Capacita dell’azienda di fornire il servizio nel modo giusto la prima volta.
8 Capacita dell’azienda di rispettare i tempi di erogazione del servizio.
9 Correttezza nel trattamento delle pratiche dei clienti.
Capacità di relazione
10 Informazioni circa i tempi in cui il servizio verra’ erogato.
11 Velocita’ di erogazione del servizio.
12 Disponibilita’ del personale ad aiutare il cliente qualora esso abbia difficolta’.
13 Disponibilita’ del personale a dedicarsi esclusivamente al cliente mentre lo sta
servendo.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il questionario “tipo” (seconda parte)
Capacità di rassicurazione
14 Capacita’ del personale di comportarsi in modo da ispirare fiducia nel
cliente.
15 Capacita’ del personale di trasmettere un senso di sicurezza nel cliente.
16 Cortesia del personale.
17 Professionalita’ e preparazione del personale ovvero capacita’ di rispondere
alle richieste del cliente.
Empatia
18 Attenzione personalizzata al cliente.
19 Orari di apertura comodi per tutti i clienti.
20 Presenza di personale che dedica attenzione individuale ai clienti.
21 Capacita’ dell’impresa di prendere a cuore gli interessi dei clienti.
22 Comprensione di bisogni specifici dei clienti.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Risultati del metodo SERVQUAL
Sottoponendo il questionario a n clienti, si otterranno due matrici di (22 x n) punteggi da
1 a 7, una riferita alle aspettative ed una riferita alle percezioni.
DIMENSIONI ASPETTATIVE
Elem.tangibili
Affidabilità
Cap.di relazione
Cap.di rassicuraz.
Empatia
Punteggi da 1 a 7 riferiti alle aspettative
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
DIMENSIONI PERCEZIONE
Elem.tangibili
Affidabilità
Cap.di relazione
Cap.di rassicuraz.
Empatia
Punteggi da 1 a 7 riferiti alle percezioni
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Per procedere alla valutazione della qualita’ globale del servizio
bisogna calcolare la qualita’ percepita da ciascuno degli n utenti
(media delle differenze fra percezioni e aspettative per i 22 item).
L’elaborazione dei dati
Q j = (Pi - Ai )
Σ per i variabile da 1 a 22
j = 1, 2, ..., n clienti
i = 1, 2, …, 22 items
P = percezione
A = aspettativa
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
L’interpretazione del risultato
Il valore di Q puo’ variare teoricamente fra -6 e +6:
valori negativi indicano (in linea molto generale)
che le attese degli utenti sono state deluse dalla
performance del servizio;
valori positivi indicano (in linea molto generale) che
la performance del servizio ha superato le aspettative
degli utenti.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
L’interpretazione del risultato
Una valutazione completa del risultato non puo’ prescindere dalla
considerazione di ulteriori elementi:
1. gli obiettivi che l’impresa si era data in fase di
pianificazione;
2. il contributo di percezioni ed aspettative nella
determinazione del risultato;
3. il contributo di ciascuna delle 5 dimensioni della qualita’ alla
determinazione del risultato;
4. l’evoluzione nel tempo del livello qualitativo del servizio
erogato.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
L’interpretazione del risultato
1. Gli obiettivi.
Nella fase di PLAN del sistema di gestione della qualita’ l’impresa si era data una serie
di obiettivi riguardo la soddisfazione dei clienti per uno specifico servizio. Questi obiettivi
vanno tenuti presenti nella fase di valutazione della qualita’;
uno stesso livello di
soddisfazione dei clienti puo’ essere interpretato in modo negativo o positivo secondo gli
obiettivi che l’impresa aveva stabilito.
obiettivi raggiunti troppo modesti?
obiettivi mancati di quanto? perche? troppo ambiziosi?
ESEMPIO Q=0,32
Obiettivo: Q=0 obiettivo modesto, aumentare obiettivo?
Obiettivo: Q=3 obiettivo mancato, da dove viene Q=0,32?
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
L’interpretazione del risultato
2. Percezioni e aspettative
Il giudizio finale Q e’ determinato dal confronto fra percezioni dei
clienti e loro aspettative; uno stesso livello di soddisfazione dei
clienti puo’ essere generato da percezioni ottime cui fanno da
contrappunto aspettative molto elevate oppure percezioni scarse
cui corrispondono aspettative scarse. Lo stesso giudizio finale Q
puo’ essere interpretato in modo positivo o negativo secondo il
contributo di P e A. Tenere presente il paradosso di Kubrick!
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
Tenere presente il paradosso di Kubrick!
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
L’interpretazione del risultato
3. Il contributo delle 5 dimensioni
Poiche’ il giudizio finale Q e’ una media (sommatoria nella nostra
accezione) degli enunciati esso non permette di apprezzare la
soddisfazione dei clienti per i singoli aspetti del servizio. Puo’
dunque essere utile:
calcolare P e A separatamente per i gruppi di enunciati
che compongono le dimensioni;
calcolare il contributo di
ciascuna dimensione alla
determinazione del giudizio Q.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
L’interpretazione del risultato
4. L’evoluzione temporale
Nell’ottica del miglioramento continuo
della qualita’
e’
assolutamente
necessario ripetere la rilevazione nel
tempo. Dunque:
osservare
l’evoluzione
della
soddisfazione dei clienti nei confronti
di un determinato servizio;
interpretazione del risultato alla
luce dei precedenti, risultato < del
precedente,
tendenza
negativa,
risultato > del precedente,tendenza
positiva.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Pregi del modello SERVQUAL
Il sistema SERVQUAL permette di misurare con un indicatore
quantitativo il livello di soddisfazione dei clienti. In particolare:
puo’ essere ampiamente utilizzato in quanto ha enunciati
generici adattabili a tutte le tipologie di servizi;
ha un approccio multidimensionale e coerente con la
definizione di qualita’;
permette di interpretare i risultati in un’ottica di
miglioramento continuo del servizio in esame;
coinvolge gli utenti nella rilevazione;
prevede un’elaborazione basata su strumenti semplici.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Limiti del modello SERVQUAL
Il sistema SERVQUAL e’ stato ampiamente criticato per una serie
di limiti oggettivi, fra i quali:
ambiguita’ delle aspettative;
definizione dell’ottimo standard ;
forte soggettivita’ dipendente da ambiente sociale,
esperienza pregressa, comunicazione di marketing, effetto
“marca”;
gli intervistati non possono introdurre elementi nuovi del
questionario;
impostazione filosofica scientista tendente a voler misurare
una entita’ metafisica qual’e’ la qualita’.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Visti i limiti del modello SERVQUAL c’e stato negli anni ‘90 un
ampio dibattito sui possibili miglioramenti da apportare a questo
metodo. Noi prenderemo in considerazione:
la ponderazione delle dimensioni. Gli stessi ideatori del
modello
prevedono l’assegnazione di pesi diversi alle 5
dimensioni;
il modello SERVPERF che e’ una evoluzione del modello
SERVQUAL proposta da Cronin e Taylor nel 1992 in dissenso con
gli ideatori del modello stesso. Tale metodo non considera le
aspettative degli utenti.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Ponderazione delle dimensioni
pesi costanti
pesi decisi dall’impresa
pesi decisi dagli utenti
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVPERF
Nel 1992 Cronin e Taylor hanno suggerito alcune
modifiche del SERVQUAL per risolvere l’ultima
questione oggetto di critica: il controverso ruolo delle
aspettative. Tale metodo usa la
stessa scala
multidimensionale di valutazione di SERVQUAL con un
questionario a 22 enunciati costituito da un unico
prospetto: quello delle percezioni relative all’erogazione
del servizio escludendo dal giudizio di qualita’ le
aspettative dei clienti.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVPERF
I clienti esprimono per ciascun enunciato un giudizio di qualita’ Qj; la media
degli n Qj fornisce il livello qualitativo globale.
Σ Qj/n
Con il questionario SERVPERF il valore di Q puo variare teoricamente fra +1
e +7:
valori da 1 a 4 si considerano (in linea molto generale) negativi;
valori da 4 a 7 si considerano (in linea molto generale) positivi.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013
DISTU Corso di Metodi Quantitativi per la Valutazione della Qualità
Il metodo SERVPERF
Una valutazione completa del risultato non puo’ comunque
prescindere dalla considerazione di ulteriori elementi:
gli obiettivi che l’impresa si era data in fase di
pianificazione;
il contributo di ciascuna delle 5 dimensioni della qualita’
alla determinazione del risultato;
l’evoluzione nel tempo del livello qualitativo del
servizio erogato.
ELABORAZIONE EMILIO
CORTESELLI ANNO 2013