4 Luoghi comuni

Sfatiamo alcuni luoghi comuni
sulla pubblicità
Emanuele Gabardi
“L’utilizzo coordinato e sistematico della risorsa comunicazione in Italia
rimane prerogativa delle grandi imprese e dei gruppi internazionali.
Le medie e le piccole imprese sostanzialmente non comunicano e,
quando lo fanno, si muovono a tentoni, spesso sulla base di motivazioni
improprie e, quasi sempre, senza fare ricorso a strumenti e metodologie
professionali”
Lorenzo Strona - Presidente Unicom
Risultati della ricerca Abacus 2002
sulla comunicazione delle P.M.I.
Il 78% degli intervistati dichiara di affrontare i problemi di comunicazione
di volta in volta, quando se ne manifesta la necessità.
Solo il 16% dispone di un reparto interno che si occupa anche della
comunicazione.
Solo il 16% afferma di credere molto nell’importanza della comunicazione
e di essere consapevole che si dovrebbe fare di più.
Risultati della ricerca Abacus 2002
sulla comunicazione delle P.M.I.
Solo il 13% si affida con continuità a strutture professionali per la
consulenza su strategie, pianificazioni e per la realizzazione delle
conseguenti iniziative.
Il 58% dichiara di non farlo mai.
Il 48% si affida a fornitori di servizi tecnici come tipografie, grafici,
concessionarie di pubblicità.
Risultati della ricerca Abacus 2002
sulla comunicazione delle P.M.I.
Una frase emblematica di una situazione piuttosto comune:
“Un ragazzo ci fa le foto, del resto si occupa il nostro tipografo di fiducia
che ha un grafico…”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“Per fare della buona comunicazione
ci vogliono tanti soldi, quindi solo le
grandi aziende possono fare buona
comunicazione.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
E questa sarebbe buona
comunicazione?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
E questa sarebbe buona
comunicazione?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
E questa sarebbe buona
comunicazione?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
E questa sarebbe buona
comunicazione?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
E questa sarebbe buona
comunicazione?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“Solo i prodotti di largo consumo
possono fare comunicazione
creativa.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sarebbe questa la
creatività?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sarebbe questa la
creatività?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sarebbe questa la
creatività?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“Senza la televisione non si
ottiene notorietà.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Pensate che questa
campagna, che
utilizzava solo manifesti,
non abbia ottenuto
notorietà?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“Comunque, per fare comunicazione
occorrono molti soldi.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
E che dire di Fattorie Scaldasole che fece la
sua prima campagna pubblicitaria con pochi
annunci sul settimanale di Milano allegato a La
Repubblica?
O di Diesel che iniziò con degli spot nelle sale
cinematografiche?
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“È inutile cercare di essere creativi
per dei prodotti che vanno bene per
tutti e che quindi si rivolgono anche
a persone con un livello culturale
medio/basso.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“Un’azienda che va bene
non ha bisogno di investire in
comunicazione.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Ma qualsiasi azienda non può pensare solo
all’oggi. Deve progettare per il domani. E per
dopodomani.
Deve pensare a stabilire relazioni sempre più
durature coi propri clienti. Deve far sì che con
loro si formi un legame, possibilmente anche
emotivo, per avere clienti fedeli.
E poi, intervenire quando c’è un problema, dopo
anni di silenzio, diventa molto più complesso e
richiede costi maggiori.
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“In tutta Europa le P.M.I.
investono poco nella
comunicazione pubblicitaria.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Investimento pubblicitario medio pro capite delle
P.M.I.
- Italia
€ 21
- Gran Bretagna € 280
- Svizzera
€ 346
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
“Fare comunicazione, e quindi
occuparsi di marketing, vuol dire
fare anche ricerche di mercato.
Ma i costi delle ricerche sono
troppo elevati e solo le grandi
multinazionali se le
possono
permettere.”
Sfatiamo alcuni luoghi comuni
Le grandi multinazionali investono anche in
ricerche inutili.
Le ricerche fondamentali, quali quelle
sull’immagine aziendale, possono costare
anche meno di 20.000 €.
Comunicare sembra facile
come parlare di sport o di
motori…
… ma cominciamo a parlare di
uno degli aspetti della
comunicazione: a chi parlare?
A chi parlare?
- utilizzatore finale?
- distributore?
- grossista?
- azienda partner?
- consiglieri d’acquisto?
- azionisti?
- giornalisti?
- mondo imprenditoriale e politico?
Abbiamo dimenticato qualcuno?
A chi parlare?
I collaboratori, dipendenti o esterni, fanno
sempre parte del nostro target, in quanto
devono essere i primi a credere alla nostra
azienda, alla mission che si è data, ai valori nei
quali crede.
… e di che cosa parlare?
Di che cosa parlare?
- dell’azienda?
- della marca?
- dei prodotti?
- dei servizi?
- altro?
… dove dirlo?
Dove dirlo?
- stampa quotidiana nazionale?
- stampa quotidiana locale?
- settimanali o mensili (familiari, maschili,
femminili) ?
- stampa di categoria?
- radio nazionali?
- radio locali?
- affissioni nazionali?
- affissioni locali?
- cinema?
Dove dirlo?
- Internet?
- eventi speciali?
- fiere?
- convention?
- direct marketing?
- sponsorizzazioni?
- promozioni?
- automezzi aziendali?
- brochure, cataloghi, depliant?
- materiale per il p.o.p.?
- …..
… come dirlo?
Come dirlo?
- Quale strategia?
- Quale promessa?
- Quale tono di voce?
- Quale format creativo?
Comunicare bene non è facile.
Come non è facile fare
qualcosa della quale non si
dispone di un appropriato knowhow.
Chi si sostituirebbe al proprio
notaio, al proprio legale, al
proprio commercialista?
E perché allora molti si
sostituiscono ai comunicatori di
professione pensando che sia
una cosa facile?
Ma anche quando ci si
affida all’esterno bisogna
saper distinguere tra chi è
professionale e chi non lo è
affatto.
Ma come si fa a scegliere
l’agenzia di pubblicità?
Gli strumenti
 Manca una letteratura sul tema.
 L’esperienza è basilare: se non la si ha occorre
acquistarla.
 Però in Italia mancano società specializzate
nell’aiutare le aziende nella scelta dell’agenzia
 Gara o non gara? Parliamone.
Ci serve davvero un’agenzia?
 Il “Fai da te” è molto costoso oppure porta a
risultati scadenti.
 Con budget di piccola entità si può pensare a
soluzioni alternative quali:
• creatività affidata a una coppia di free-lance e
acquisto spazi a un piccolo centro media;
• creatività affidata a una coppia di free-lance e
acquisto spazi diretto;
• consulente che deleghi creatività e media a
piccole strutture.
Le gare: quando sono obbligatorie
 Per la Pubblica Amministrazione, al di sopra di
determinati stanziamenti.
 Per le aziende che hanno più agenzie e non si
sentono di doverne premiarne una.
Quando una gara è un meccanismo
perverso
 Quando ci sono troppi concorrenti.
 Quando si sa già chi sarà il vincitore.
 E, dovremmo anche aggiungere, quando non c’è
alcun rimborso spese.
Gare: gli errori più frequenti
 Privilegiare solo l’aspetto creativo.
 Basarsi sul prezzo.
 Fare come Ponzio Pilato e lasciare che la scelta
venga fatta da un’istituto di ricerca.
Gare: come dovrebbero essere fatte
 Un attento esame dell’offerta disponibile.
 Una rosa di tre agenzie, oltre a quella uscente.
 Una definizione del fee precedente la gara.
 Un rimborso spese, sia pur contenuto.
 Una prima scelta (meglio ancora se unica) sulla
sola strategia.
Pro memoria per chi si affida alle gare
 Se hai scelto una grande agenzia, il top
management che hai visto in presentazione te lo
devi scordare.
 La bella campagna che ti è stata presentata può
essere nata dalla sola volontà di vincere la gara,
ma in futuro?
 Se pensi di fare un’altra gara l’anno prossimo,
tanto per curiosità, vuol dire che non rispetti la tua
azienda e vuoi fare molto male alla tua marca.