La lingua della promozione e della pubblicità

La lingua della promozione e della
pubblicità
M. Zaccarello. Novembre 2007
La persuasione secondo Aristotele. I
 “Delle argomentazioni procurate col
discorso tre sono le specie: le une risiedono
nel carattere dell'oratore, le altre nel
disporre l'ascoltatore in una data maniera, le
altre infine nello stesso discorso, attraverso
la dimostrazione o l'apparenza di
dimostrazione …”
La persuasione secondo Aristotele. II
 "...la disposizione d'animo dell'ascoltatore
importa soprattutto di fronte ai processi.
Infatti le cose non sembrano le stesse a chi
vuol bene e a chi odia, né a chi è adirato e a
chi si trova in stato di calma, bensì appaiono
del tutto differenti o in gran parte differenti".
Effetti della comunicazione
pubblicitaria
 a) "stimolazione cognitiva" per sapere come
ottenere un alto livello di attenzione (es.
statistiche, ricerche mediche ecc.)
 b) "stimolazione affettiva" per indicare
l'azione esercitata da un messaggio sulle
emozioni (es. Toscani-Benetton)
Genericità VS specificità del linguaggio
 Riferimento all’ambiente e alle sue
esigenze. Es. “Il metano è natura”.
 La pubblicità delle grandi case promuove i
propri prodotti come parte di un insieme di
valori, uno stile di vita, un’estetica, un’idea
del mondo (Nike, Sony, McDonald’s).
 Ripetuti appelli a uno stile di vita disinvolto e
trasgressivo (Breil, Sisley), di cui l’oggetto è
solo un simbolo riconoscibile.
Genericità VS specificità del linguaggio
 Prodotti e servizi personalizzati o ideati
intorno alle specifiche esigenze dei singoli
(servizi bancari o finaziari, es. Sanpaolo);
 Marchi che vantano particolare esclusività
rispetto alla produzione di massa: linee di
lusso e di rappresentanza (catene
alberghiere, ma anche spot radio di Lancia
“Y”).
Strategie linguistiche della
persuasione. I
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Creatività linguistica (neologismi, parole
straniere, bisticci) ess. … Do you speak
Micra?; Sfrizzola il velopendulo
Imporre significati nuovi alle parole
correnti (es. TIM tribù = community )
Adozione di linguaggi settoriali e metafore
tecniche (es. la convenienza ha fatto
goal; dare scacco matto alle macchie…)
Strategie linguistiche della
persuasione. II
 Utilizzo di fraseologia corrente o proverbiale: es.
Più unico che amaro; Chi la afa non la aspetti
(pubblicità di un condizionatore d'aria);
 Derivazione verbale: prefissazione (es. antisuper-, iper-, contro-, extra- ecc.); suffissazione
(es. –ismo, cfr. naturalità); composizione
 Costruire frasi con i significati più diversi,
paradossali o contrastanti.
Strategie linguistiche della
persuasione. III
 Il messaggio sottintende una o più delle
qualità: es. "La freschezza di Jocca ha solo
il 7% di grassi" (si dà per scontata la
freschezza del prodotto, reclamizzandone
soltanto l'ipocaloricità);
 Il messaggio cita sondaggi, fonti scientifiche
vere o presunte (es. percentuali di sodio
nell’acqua minerale), o pareri di ordini
professionali (Associazione Medici Dentisti)
Risveglio dell’attenzione attraverso il
procedimento allusivo, perlopiù erotico
 Un visual allusivo favorisce l’ammiccamento
anche scoperto: cfr. spot del prosecco
Carpenè Malvolti: "passare una notte in
bianco".
 Denominazioni e loghi equivoci o allusivi:
fcuk (French Connection UK); A-style…
 Ambiguità dei pronomi (Mental, "io ce l'ho
profumato. L'alito. Perché , cosa avevi
capito?"
Risveglio dell’attenzione attraverso
l’allusione biblica o religiosa
 Allusione alla Bibbia (specie il Genesi), Eva e la
mela, i tanti “peccati di gola che non fanno
ingrassare” (con ulteriore allusione al ‘perdono’), i
“sette vizi capitali” del gelato Magnum ecc., i vari
serpenti, mele ecc.
 Pubblicità censurata dei jeans Jesus (anni ’80):
posteriore femminile (s)coperto da un paio di
denim shorts, con l'headline "Chi mi ama mi
segua“, chiara allusione evangelica.
Rapporto fra immagine e parola
a) Immagine VS. parola (spot Estathè, con un visual
caratterizzato da arsura e siccità contrapposto alla
bibita rinfrescante);
b) Immagine + parola (pubblicità Wonderbra:
“Guardami negli occhi”);
c) Immagine = parola: es. Mulino Bianco o
Esselunga, che stabilisce equivalenze non
scontate fra prodotto e titolo (es. Vergine / olio;
Scorpione = aragosta).
La retorica della pubblicità,
la retorica nella pubblicità. I
 Antonomasia: consiste nell'adoperare un nome comune o
una perifrasi invece di un nome proprio e viceversa.
Di voi pastor s'accorse il Vangelista,
[= San Giovanni]
quando colei che siede sopra l'acque
puttaneggiar coi regi a lui fu vista; (Dante, Inf., XIX, 106-108)
Cfr. “IL digestivo”; “LA merendina” ecc.
 Iperbole: Consiste nell'esagerare o ridurre, oltre i limiti
normali, la qualità di una persona, animale, cosa o un'idea.
O frati, - dissi, - che per centomila
perigli siete giunti all'occidente;
a questa tanto picciola vigilia (Dante, Inferno,XXVI, 112114)  cfr. colloq. “essere avanti mille anni” o simili…
La retorica della pubblicità, la retorica
nella pubblicità. II
 Metafora: Consiste nel trasferire a un termine il significato di un
altro termine con cui ha un rapporto di somiglianza. In breve, è
una similitudine senza il termine di paragone:
Mi getto, e grido, e fremo. Oh giorni orrendi
in così verde etate! (= gioventù) (G. Leopardi, La sera del dì di
festa, 23-24)  cfr. “camminare in una Valle verde” (scarpa)
 Metonimia: Consiste nella sostituzione di un termine con un
altro collegato: la causa per l’effetto, la materia per l’oggetto, il
contenente per il contenuto, l’astratto per il concreto, ecc.
… assursero in fretta dai blandi riposi,
chiamati repente da squillo guerrier. (= tromba)
(A. Manzoni, Dagli atrii muscosi, Adelchi, 35-36)
 cfr. Mars: “la barra per ruggire di piacere” (visual = leone)
La retorica della pubblicità, la retorica
nella pubblicità. III
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Perifrasi: Consiste nell'indicare una persona o una cosa con un giro di
parole, evitando la mera indicazione:
“in corso velocissimo se 'n vanno / là 've Cristo soffrì mortale affanno” (=
Gerusalemme)
(T. Tasso, Gerusalemme liberata, C. I, 106-107)
 Es. caramelle Polo = ‘il buco con la menta intorno”
Sinestesia: Consiste nel creare un’immagine associando termini che
appartengono a due sfere sensoriali diverse.
 Es. Müller: “yogurt ‘vellutato’”
Dormi! bisbigliano, Dormi!
là, voci di tenebra azzurra… [sfera uditiva (voci) + sfera visiva]
(G. Pascoli, La mia sera, 35-36)
Dai calici aperti si esala
l’odore di fragole rosse [sfera olfattiva + sfera visiva]
(G. Pascoli, Il gelsomino, 9-10)
Persuasione non logica, mediante
‘congestione’ dei sensi ricettivi
 Accavallamento di codici visivi, verbali e sonori
(immagini violente, musica incalzante ecc.);
 Velocità (o brevità) con cui il messaggio e le
inquadrature vengono presentate;
 Persistenza (anche ‘subliminale’) di dati visivi o
sonori (es. canzoni di successo per gli spot TIM o
Vodafone)
 ‘Invasione’ dei canali di comunicazione →
sottrazione dei "tempi" necessari per un lavoro di
"depurazione" e di "filtro" del messaggio.
Pubblicità ‘shock’
 Legata al comune senso del pudore o ai vincoli
etico-religiosi (es. spot Amica Chips “La patatina
tira…”; varie suore in abiti succinti, diffusa
presenza del ‘peccato’, della ‘confessione’ ecc.)
 Legata all’attualità più drammatica (es. immagini di
veicoli accartocciati nello spot per la sicurezza
stradale; pubblicità di Benetton-Toscani: l’uniforme
insanguinata del soldato ai tempi dela guerra del
Kossovo)
Legge ed etica nella pubblicità
 art. 1, comma 2 D. Leg. 25.1.92, n. 74:
"La pubblicità deve essere palese, veritiera e
corretta".
 art. 2 D. Leg. 25.1.92, n. 74, lettera b:
"Ai fini del presente decreto si intende: b) per
'pubblicità ingannevole', qualsiasi pubblicità che in
qualunque modo, compresa la sua presentazione,
induca in errore o possa indurre in errore le persone
fisiche o giuridiche … [e] pregiudicare il loro
comportamento economico ovvero che, per questo
motivo, leda o possa ledere un concorrente".
La pubblicità comparativa: “identifica in modo
esplicito e implicito un concorrente o beni o servizi
offerti da un concorrente".
… è oggi LECITA a patto che:
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non sia ingannevole (v. slide prec.);
confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli
stessi obiettivi;
confronti obiettivamente una o più caratteristiche pertinenti e verificabili […] di
tali beni e servizi;
non ingeneri confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un
concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi
non causi discredito o denigrazione di marchi […] di un concorrente;
per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a
prodotti aventi la stessa denominazione;
non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio;
non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o
servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.