COMUNICAZIONE DI
IMPRESA
IFOA
gennaio 2006
LE ORIGINI
• Inizio solo comunicazione di marketing ovvero finalizzata
al mercato per beni di consumo
• si concretizza in pubblicità, promozione e vendite
• dagli anni 70’ si amplia con altri strumenti tipici del mix
promozionale ad esempio:
- sponsorizzazioni
- relazioni pubbliche
- direct marketing
- eventi
• inoltre aumentano gli interlocutori a cui comunicare
- diversi stakeholder
Perché integrata?
• “attiene sia alla dimensione d’integrazione dei flussi
comunicativi che muovono dalle diverse aree
dell’impresa, sia al concetto di integrazione dei vari
strumenti di cui l’impresa fa uso, nei suoi processi di
comunicazione, allo scopo di ottimizzare le risorse
disponibili, concentrare i messaggi, indirizzare in modo
completo i vari pubblici di riferimento”*
• Daniele Comboni, “ La comunicazione
integrata.Strumenti e Target”, in Stefano Rolando, Teoria
e Tecniche della comunicazione pubblica, Etas, 2003
Comunicazione
interna ed esterna
• A seconda della collocazione dei target/pubblici di
riferimento cui l’impresa dirige la propria comunicazione
• E’ fondamentale l’individuazione dei destinatari di
comunicazione es.
- Impresa farmaceutica
- Associazione
- Ospedale
Comunicazione integrata di
impresa
• Comunicazione istituzionale
gestita dalla funzione Dir. Generale e Amm. Delegato
• Comunicazione est. di marketing
gestita dalla funzione Dir. Commerciale e Dir. Marketing
• Comunicazione interna
gestita dalla funzione Dir. Personale e Risorse Umane
• Comunicazione economico societaria
gestita dalla funzione Dir. Gen e A.D. insieme a dir.
Amministrativa e Fin.
1. Comunicazione istituzionale
Definita anche “corporate”
Obiettivi prioritari:
• migliorare le relazioni con i diversi pubblici di riferimento
(far conoscere l’impresa, trasmettere mission e valori)
• affermare l’identità strategica della impresa
• creare reputazione e credibilità
2. Comunicazione est. di marketing
Obiettivi prioritari:
• migliora le relazioni con il mercato dei
clienti o utenti e con i cosidetti clienti
intermedi
• rende percepibili i valori dell’offerta di
beni/servizi
• evidenzia la capacità di soddisfare i
bisogni della domanda
3. La Comunicazione interna
Obiettivi prioritari:
• migliora le relazioni con i soggetti direttamente o indir.
Coinvolti nell gestione della impresa
• migliora il senso di appartenenza e di fedeltà alla
impresa
• rende percepibile la capacità di coordinamento delle
risorse umane
4. Comunicazione economicofinanziaria
Obiettivi prioritari:
• migliora i rapporti con i portatori di risorse ad esempio:
banche, sistema finanziario, azionisti
• esplicita gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari
della impresa
• qualifica l’impresa come soggetto in grado di generare
reddito
Strumenti comunicazione esterna
• Indiretti
- pubblicità
- relazioni con la stampa o media relations
• Diretti
- fiere
- convegnistica: incontri, seminari ed eventi
- merchandasing e promozione punto vendita
- direct marketing e direct mailing
- internet e strumenti online
- newsletter
• Sponsorizzazioni
Pubblicità
Punti di forza
• personalizzazione messagi
• correlazione diretta con investimento (costo contatto)
• pianificazione
• segmentazione dei media
Punti di debolezza
• costosa
• dispersione target
• difficoltà valutazione feed-back
Alcuni esempi: stampa, radio e TV, affissioni, online
Relazioni con la stampa
Pti. Forza
• meno costose
• delegabile all’esterno
• valore nel tempo e forte visibilità personale
• possibilità di segmentazione e declinabilie a livello locale e
nazionale
• facilità di valutazione
Pti. Debolezza
• complessità di gestione
• trovare la notizia
• attività continuativa
Esempi: comunicato stampa, intervista, conferenza stampa, schede
di approfondimento, analisi e ricerche, rettifiche
Il Piano di comunicazione
• Strumento operativo di gestione e leva
strategica
• fissa uno schema ma resta flessibili
• non controlla tutta la comunicazione
Le fasi del piano di comunicazione
• Redazione
• Gestione
• Valutazione
Fase 1: Redazione
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Analisi dello scenario
Definizione obiettivi strategici di comunicazione
Identifico Obiettivi operativi di comunicazione
Individuazione messaggi primario e secondario
identificazione destinatari interni ed esterni
scelta strumenti
Analisi dello scenario
• contesto generale di riferimento
territoriale,economico e partnership
• contesto di settore
caratteristiche del mercato, competenze, progetti in
corso e realizzati
• contesto organizzativo
mission e vision, caratteristiche distintivi, stile di
comunicazione, contesto org.interno
Obiettivi di comunicazione
• quale risultato mi prefiggo
• come mi posizione rispetto alla
concorrenza
• come vengo percepito
• verifica risorse umane e finanziarie
• verifica temporale
Pubblici di riferimento
• Esterni
di fruizione
di negoziazione istituzionale
di concorrenzialità
di negoziazione
• Interni
di valenza organizzativa
interni/esterni di alone
