IL COMUNICATORE
D’ IMPRESA IN ITALIA
Problemi e prospettive di un gruppo
professionale
Lo scenario
Cambiamenti
sociali e di
mercato
Innovazione
organizzativa
Comunicazione
integrata
Nuove figure
professionali
• internazionalizzazione
• economia della conoscenza
• differenziazione dei gruppi sociali e nuovi modelli di consumo
• sviluppo dell’impresa a rete
• management partecipativo e meno gerarchico
• importanza degli intagible
• Maggiori flussi e articolazione della comunicazione
• Coerenza tra comunicazione interna e comunicazione esterna
• I comunicatori d’impresa: progettano e gestiscono lo scambio e la
condivisione di messaggi informativi e valoriali tra le organizzazioni e il loro
pubblico di riferimento (Invernizzi 2000)
I comunicatori d’impresa: dove
lavorano
Strutture interne alle imprese
(es. ufficio comunicazione,
divisione marketing, …)
Strutture esterne alle
imprese (es. agenzie
pubblicitarie, società di
ricerche di mercato, agenzie
di relazioni pubbliche,
agenzie di stampa)
continua
Le agenzie in Italia
Classi di imprese registrate al 31/12/2009 per Regione
9
2
15
54
Pubbliche
Relazioni e
Comunicazione
91
27
103
281
22
296
2.495
2.813
5
81
506
592
228
13
132
11
1
25
15
5
25
29
404
150
815
93
30
348
180
75
274
224
3.741
671
6.912
748
81
2.360
1.243
500
1.330
1.722
4.373
834
7.859
852
112
2.733
1.438
580
1.629
1.975
1
99
429
529
7
3
17
619
64
6
220
3.861
367
47
2.413
28.453
438
56
2.650
32.933
Agenzie di
Stampa
Abruzzo
Basilicata
Calabria
Campania
Emilia Romagna
Friuli - Venezia
Giulia
Lazio
Liguria
Lombardia
Marche
Molise
Piemonte
Puglia
Sardegna
Sicilia
Toscana
Trentino-Alto
Adige
Umbria
Valle D’Aosta
Veneto
Italia
Fonte: elaborazione su dati Infocamere
Pubblicità
Totale
Peso sul
totale
512
136
431
1.809
612
165
549
2.144
1.9
0.5
1.7
6.5
8.5
1.8
13.3
2.5
23.9
2.6
0.3
8.3
4.4
1.8
4.9
6.0
1.6
1.3
0.2
8.0
100,0
…di cosa si occupano (dati europei)
Fonte: European Communication Monitor 2012
Quali e quanti comunicatori in Italia?
Specialisti nelle pubbliche relazioni,
dell’immagine e simili (es.
responsabile della comunicazione,
responsabile delle pubbliche
relazioni)
Fonte: Istat 2010, media 2008 -2010
Quali e quanti comunicatori in Italia?
Specialisti dei problemi del
personale e dell’organizzazione del
lavoro (es. responsabile
comunicazione interna; responsabile
risorse umane)
Fonte: Istat 2010, media 2008 -2010
Quali e quanti comunicatori in Italia?
Tecnici del marketing (es. addetto
marketing; addetto sviluppo
prodotti; product manager;
assistente ricerche di mercato...)
Fonte: Istat 2010, media 2008 - 2010
Quali e quanti comunicatori in Italia?
Tecnici della pubblicità e delle
pubbliche relazioni (es. addetto alle
relazioni pubbliche; tecnico
pubblicitario)
Fonte: Istat 2010, media 2008 - 2010
Previsioni di assunzioni per sesso e titolo di studio (v. %)
Specialisti nelle
pubbliche
relazioni,
dell’immagine e
simili
Specialisti di
problemi del
personale e
dell’organizzazion
e del lavoro
Tecnici del
marketing
Tecnici della
pubblicità e delle
pubbliche
relazioni
Sesso
Donne
12,0
7,9
13,7
2,9
Uomini
7,5
10,5
16,6
33,5
Non rilevante
80,5
81,6
69,7
63,6
Livello di istruzione
Scuola
dell’obbligo
0,0
0,0
0,0
0,0
Istruzione prof.
0,0
0,0
1,3
3,1
Diploma sec.
25,9
18,2
35,7
31,9
Titolo univ.
74,1
81,8
63,0
65,0
Totale
100
100
100
100
Previsioni di assunzioni per dimensione e esperienza (v. %)
Specialisti nelle
pubbliche
relazioni,
dell’immagine e
simili
Specialisti di
problemi del
personale e
dell’organizzazion
e del lavoro
Tecnici del
marketing
Tecnici della
pubblicità e delle
pubbliche
relazioni
Dimensione di impresa
1 – 9 dip.
41, 0
10,5
24,1
39,7
10 – 49 dip.
29,3
14,4
17,6
28,9
> = 50 dip.
29,7
75,1
58,3
31,4
Tipologie di esperienza
Professionale
46,6
36,6
27,9
31,9
Nello stesso
settore
33,1
34,6
42,1
27,9
Generica
7,9
23,0
10,8
27,1
Non richiesta
12,4
6,4
19,2
13,0
Totale
100
100
100
100
Il percorso di ricerca
Problema e ipotesi
• Domanda di ricerca: quali forme di distinzione e
riconoscimento della comunicazione d’impresa?
• Quadro interpretativo: la prospettiva prasseologica di Pierre
Bourdieu (2001; 1994)
• Ipotesi: processo di costruzione del campo della
comunicazione d’impresa in termini di professionalizzazione
I livelli di analisi
1. Le pratiche professionali come risposte
specifiche che emergono dal confronto tra habitus
e campo
2. Le strategie collettive di riconoscimento della
comunicazione d’impresa come campo
relativamente autonomo
1. Le pratiche
-
-
-
-
-
o
-
Unità di analisi:
8 professionisti della corporate communication di una multinazionale
dell’energia;
3 professionisti che operano in un’agenzia di comunicazione web
napoletana;
2 professionisti di un’agenzia di relazioni pubbliche romana
5 professionisti che svolgono attività di consulenza in proprio
Dimensioni indagate:
base cognitiva (conoscenze e competenze impiegate nel lavoro);
autonomia professionale (le relazioni professionali)
ethos professionale (finalità e parametri etici di rifermento)
Strategia di ricerca:
Interviste non direttive
2. Le strategie collettive
-
-
o
-
Unità di analisi:
Associazioni di rappresentanza della comunicazione d’impresa
Dimensioni indagate:
Le forme di auto-organizzazione
La deontologia professionale
I rapporti tra associazioni e imprese
Il rapporto con lo Stato
Strategia di ricerca:
Interviste non direttive ai rappresentanti delle associazioni
Analisi documentale degli statuti, dei codici deontologici e dei piani
organizzativi delle associazioni professionali
La comunicazione d’impresa come campo
professionale: i risultati
Forme di autoorganizzazione
Rapporto
con
l’impresa
Comunicazione
d’impresa
Deontologia
Rapporto con
lo Stato
Programmi di
formazione
Tipologie di
competenze
La formazione
• Multidisciplinare e
trasversale
• Caratterizzata da un corpo di
conoscenze ampio e dai
confini sfumati
• Aperta al dinamismo dei
contesti organizzativi e
tecnologici (learning on the
job)
Tipologie di competenze
• Competenze tacite legate a
disposizioni soggettive
(habitus): relazionali,
empatiche, creative,
emozionali …
• Competenze codificate nel
percorso formativo:
informatiche, linguistiche,
redazionali, di ricerca e analisi,
sociologiche, organizzative …
Rapporto con l’impresa
Il comunicatore
nell’impresa
burocraticarazionale
- trasmette informazioni
verso i pubblici di
interesse;
- gode di limitati margini
di discrezionalità nella
gestione di processi
organizzativi
standardizzati e
razionalizzati
- le sue condizioni di
lavoro e di carriera sono
definite gerarchicamente
Il comunicatore
nell’impresa a rete
- integra le diverse
strategie comunicative
(integratore, Pecchenino
2009)
- possiede maggiore
autonomia nella gestione
dei flussi comunicativi;
- incorpora un
orientamento al servizio,
alla responsabilità e alla
crescita professionale
L’autonomia professionale
• Management partecipativo
nella grande impresa
(organizational
professionalism)*
• Elevato capitale sociale e
simbolico nel libero
mercato (occupational
professionalism) *
*Evett J., 2003
L’associazionismo nel campo della
comunicazione
• Le Community: comunità di scelta e interazione individualizzata
con limitate barriere all’ingresso
• I Club: comunità professionali composte da membri influenti
dell’élite economica e culturale (es. direttori di imprese pubbliche
e private, docenti universitari...)
• Le associazioni di categoria: associazioni di rappresentanza
sociale e istituzionale di particolari categorie di professionisti (es.
tecnici pubblicitari, professionisti delle RP...)
Obiettivi e funzioni delle associazioni
di categoria
• Individuazione delle linee di sviluppo delle attività e
definizione dei contenuti operativi
• Determinazione dei contenuti deontologici delle attività
professionali
• Riconoscimento istituzionale delle attività professionali
della comunicazione
I codici deontologici
Codice deontologico
(regole di comportamento
professionale)
Per
ottenere fiducia nella
professione
L’autoregolazione nel campo della comunicazione è integrata
con la regolazione di mercato (es. assenza di tariffari minimi e
nessuna limitazione di pubblicità informativa circa le caratteristiche del
servizio offerto)
La questione della rappresentanza
professionale
• Dualismo tra professioni non regolamentate (es. la
comunicazione) e professioni regolamentate (Ordini)
• “Unionismo professionale” delle professioni della comunicazione
come movimento per il riconoscimento istituzionale (ICI,
Interassociazione Comunicazione d’impresa)
• Difficoltà delle nuove strategie collettive di riconoscimento
(interessi associativi variabili e contestualizzati; eterogeneità della
base sociale di riferimento)
• Regolazione professionale internazionale e definizione delle
politiche a livello europeo
