UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BOLOGNA
FACOLTÀ DI SCIENZE STATISTICHE
ANNO ACCADEMICO 2004-05
Master in Ricerche di Mercato e Data Mining
INSEGNAMENTO DI MARKETING
DOCENTI:
E – MAIL
Prof. Angelo Manaresi
Dott. Carlo Caranza
Dott. Daniele Scarpi
Dott. Paolo Manfredi
Email
[email protected]
Contenuti ed obiettivo del corso
Nella prima parte del corso vengono svolti alcuni contenuti fondamentali e centrali del
marketing, quali l’orientamento al mercato dell’impresa e le variabili di comportamento
d’acquisto della clientela che aiutano l’impresa a misurare la performance di marketing.
Dall’analisi dei comportamenti degli acquirenti si passa alla gestione della strategia di
marketing e alla definizione del marketing operativo, con particolare riguardo ai problemi
distributivi e al marketing delle imprese della distribuzione.
Il corso ha anche l’obiettivo di fornire agli studenti un linguaggio e una strumentazione
specialistica ed applicata per la gestione delle leve di marketing e la misurazione dei fenomeni
di marketing. L’analisi di casi e di esercizi pratici spingerà i partecipanti non solo ad
apprendere i metodi di gestione del marketing delle imprese, ma anche a maturare alcune
capacità di confrontarsi con una reale situazione aziendale.
Materiale didattico
Il materiale didattico (dispense, casi, esercizi su excel ed altri software) verrà preparato
specificamente per il corso e fornito ai partecipanti.
Per studenti che non avessero compiuto studi precedenti di marketing, un testo di supporto (in
tal caso da studiare idealmente prima del corso) è:
Jean-Jacques Lambin (2004), "Marketing Strategico E Operativo, Mcgraw-Hill.
Valutazione
La preparazione dei partecipanti sarà valutata come partecipazione d’aula e attraverso uno o
più elaborati scritti
DESCRIZIONE ANALITICA DEL CORSO
DI MARKETING
Presentazione del corso: la
quantificazione del comportamento
d’acquisto della clientela come futuro
del marketing;
L’orientamento al mercato;
Dal marketing strategico al marketing
operativo;
L‘analisi del comportamento
d’acquisto come base del marketing
Il concetto e la misurazione della
soddisfazione della clientela
Calcolo della soddisfazione e
dell’insoddisfazione dell’acquirente:
esercitazione
Caso Tendercare
Alcuni concetti di base: segmentazione,
posizionamento
Il concetto e la misurazione della fedeltà della
clientela
Quota di mercato: scomposizione a livello del
consumatore e a livello distributivo
Il lancio di un nuovo prodotto: settori ad alta
tecnologia e definizione dello standard
tecnologico
Caso Apple
La costruzione della marca
La gestione della marca
Caso I-Mode
Dal produttore al distributore
Driver di successo del produttore
Scomposizione quota di mercato e riflessi sugli
obiettivi e strategie del produttore
I driver di successo del distributore
Le aziende della distribuzione alimentare in
Italia e confronti internazionali
Scenario evolutivo dell’offerta distributiva
Il marketing mix della distribuzione
Trend evolutivi
La misurazione delle performances di vendita
Gli indicatori di performances
Le ricerche di customer satisfaction
Dal mass-marketing al customer relationship
management
Lo scenario evolutivo delle carte fedeltà
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docente
Manaresi
Manaresi
Manaresi
Manaresi
Caranza
Caranza
Caranza
Caranza
Manfredi
Il caso nordiconad: la diffusione delle carte, gli
strumenti di analisi, la promozionalità
Il caso nordiconad: geomarketing, analisi sul
comportamento di acquisto, il CRM congiunto
con l’industria, il category management
Mercati stazionari
Binomiale negativa
Pattern di acquisto multimarca
Applicazioni e software NBD
Comunicazione e processi decisionali
Utilità, stimolazione, avversione al rischio
Teoria del prospetto
Probabilità oggettiva e soggettiva
Esempi e Applicazioni
Comunicazione e messaggi pubblicitari
Obiettivi della pubblicità
Reazione alla pubblicità
Effetti della pubblicità nel tempo
Strumenti per la misurazione degli effetti
Prova finale
Manfredi
Scarpi
Scarpi
Scarpi
BIBLIOGRAFIA
MANUALI DI MARKETING PER UNA CONOSCENZA GENERALE DELLA
MATERIA
Russel Winer, Marketing Management, 2003, Apogeo
J.J. Lambin, Marketing Strategico ed Operativo, 2004, McGRaw-Hill, quarta edizione
Philip Kotler – Walter g. Scott – Marketing Management , ISEDI, varie edizioni
R. Bagozzi, Marketing, Il Mulino, 2002
APPROFONDIMENTO SU: COSTRUZIONE E GESTIONE DELLA MARCA,
COMUNICAZIONE, SODDISFAZIONE E FEDELTA’ DELLA CLIENTELA
David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996 (IN INGLESE)
David Aaker, Brand equity : la gestione del valore della marca , 3. ed , Milano, Angeli,
2002
David Aaker, Erich Joachimsthaler , Brand leadership , Milano, F. Angeli, 2001
David Aaker, John G. Myers , Management della pubblicità, 3. ed , Milano, F. Angeli,
1998
Angelo Manaresi , I programmi fedeltà : creare vantaggio competitivo nel marketing dei
beni di consumo, Milano, F. Angeli, 2001
Angelo Manaresi, La relazione tra marche e clienti : un'analisi multisettoriale, Roma,
Carocci, 1999
Bob E. Hayes, Misurare la soddisfazione dei clienti : sviluppo, controllo, utilizzazione dei
questionari, tecniche per l'analisi dei risultati, Milano, F. Angeli, 2000
3
APPROFONDIMENTO SU: IL PIANO DI MARKETING
Mc Donald, Come fare un piano di marketing, ed. F. Angeli
Scott W. Cooper, Roman G. Hiebing Jr, Il piano di Marketing, ed. il Sole 24 ore
www.mplans.com
www.bplans.com
www.businessplans.org
www.paloalto.com
www.greatday.com
www.marketiitright.com
www.massmarket.it
www.mercatoglobale.com
www.ibm.com/developer/startup
www.startupuniversity.com
www.topstartups.com
ALTRI TESTI DI APPROFONDIMENTO MONOGRAFICO
BUSACCA Bruno, CASTALDO Sandro (1996), Il potenziale competitivo della fedeltà alla
marca e all’insegna commerciale, Milano, Egea.
CODELUPPI Vanni. (1992), I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Milano, Angeli.
DAVIS Fred (1993), Moda. Cultura, indentità, linguaggio, Baskerville, Bologna.
EAST Robert (1997) Consumer Behavior, Prentice Hall, London e New York.
EIGLIER P. e LANGEARD E. (1988) Il marketing strategico nei servizi, Milano, McGrawHill.
FORNARI Daniele (2000), La rivoluzione commerciale e il Trade Marketing, Egea,
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LIPOVETSKY Gilles (1989), L'impero dell'effimero. La moda nelle società moderne,
Garzanti, Milano.
ROSSITER J. e PERCY L., (1997) Advertising and Communication Management, second
edition, Mc-Graw Hill.
WRIGLEY N. (a cura di) (1990), Store Choice, Store Location and Market Analysis, 2nd
edition, London e New York, Routlege.
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