etichette indipendenti - Digilander

BOZZA BUSINSS PLAN 19/12/2003
GRUPPO:
Cipriano Matteo
Pagano Luca
Ponzone Agostina
Trevisan Daniele
Veronese Enrico
Zuin Marco
email: [email protected]
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VISION
Tutta la musica a portata di mano
MISSION
All Music offre ai propri clienti un assortimento musicale italiano e straniero estremamente vasto
che si compone di titoli novità / commerciali (c.a. ¼ dell’offerta) e titoli di catalogo difficilmente
reperibili sul mercato (c.a. ¾ dell’offerta). Cortesia, competenza e professionalità del personale
caratterizzano il processo di vendita in tutte le sue fasi.
Strategica è la focalizzazione su album di catalogo che costituiscono la maggior parte della nostra
offerta e un servizio personalizzato di acquisto dischi di catalogo e non che ci consente di reperire,
entro 24/48 ore, qualsiasi disco presente in commercio, grazie a rapporti con una pluralità di
fornitori.
La formula imprenditoriale del piccolo dettaglio specializzato è fonte di vantaggio competitivo
poiché consente di ottenere posizionamento e fidelizzazione soprattutto all’interno di un centro
commerciale che comporta un enorme flusso di potenziali clienti che si recano nella struttura per
fare acquisti di vario genere o semplicemente per svago.
La segmentazione raggiunge la finalità di aggregare la potenziale domanda in due grandi gruppi, i
giovani e gli appassionati prevalentemente omogenei al loro interno, consentendo di definire le
variabili strategiche sulle quali agire per catturare e fidelizzare il cliente. Data l’unicità del punto
vendita per i due target, operiamo con un marketing indifferenziato per quanto riguarda
l’impostazione di base, il core del rapporto, cercando di ottenere un posizionamento elevato
differenziando alcuni aspetti dell’offerta in relazione alle caratteristiche del segmento.
Alla luce di tali considerazioni il layout e l’ambiente di vendita deve essere moderno, coinvolgente
ma con un tocco di sobrietà.
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Il mercato della musica: scenario di contesto.
Consapevoli della crisi del mercato musicale nel suo complesso(dopo quattro anni di trend negativo, si
registra un aumento delle vendite nel 2002 ma il fatturato resta invariato), la sfida sarà procedere
all’apertura di un punto vendita al dettaglio di compact-disc musicali all’interno di un centro
commerciale.
Una considerazione che riguarda sostanzialmente il passaggio generazionale risulta quasi d’obbligo;
cambia il contesto socio-economico di riferimento. Il segmento Senior (35-65) è costituito da coloro
che sono cresciuti nel primo periodo successivo alla seconda Guerra Mondiale, in un contesto di
ricostruzione che fino alla fine degli anni ’60 è stato caratterizzato da una limitata capacità di spesa e
soprattutto da una limitata offerta di prodotti. In quel periodo i giovani, abbandonati i giochi
dell’infanzia, potevano trovare un’offerta estremamente limitata di prodotti dedicati allo svago e al
tempo libero. Tra questi rientrava la musica: l’offerta di dischi in vinile, supportata dalle nascenti
grandi case discografiche e pubblicizzata da radio e tv che iniziavano a diventare un fenomeno di
massa, riscuoteva grande successo. Il segmento Senior di oggi è dunque costituito dalle persone che di
fatto hanno consentito la nascita e lo sviluppo del mercato della musica perché in questo riversavano il
proprio budget di spesa; oggi tali persone ascoltano sempre meno musica anche a causa
dell’invecchiamento, è un segmento che si caratterizza al suo interno per la presenza di appassionati
che ascoltano soprattutto musica classica e di catalogo con una discrezionalità di reddito medio/alta,
disposti a spendere per avere qualità e servizio.
Oggi il contesto sociale ed economico del giovane e del giovanissimo è radicalmente mutato rispetto
al passato: questi soggetti ora hanno una capacità di spesa sicuramente superiore ma è anche
aumentata l’offerta di beni e servizi dedicati allo svago e all’intrattenimento. Oggi il giovane può
scegliere tra alternative di spesa estremamente differenti che vanno dal telefono cellulare, ai
videogames, al computer. In questo contesto il mercato della musica con i suoi prodotti deve
fronteggiare una enorme competizione da parte di prodotti/servizi considerati spesso irrinunciabili.
La problematica di oggi è riuscire a ritagliarsi uno spazio nel budget di spesa del giovane. Tale
obiettivo è strumentale, oltre che per il successo del nostro business, per la sopravvivenza stessa del
mercato della musica.
ANALISI DI SETTORE - MODELLO DI PORTER
BARRIERE ALL’ENTRATA
Le barriere all’ entrata sono costituite dai maggiori costi che il nuovo potenziale entrante deve
sostenere rispetto alle imprese già presenti in un determinato settore. Per ciò che riguarda la nostra
attività, il problema principale che ci troviamo ad affrontare è sicuramente il fabbisogno di capitali.
L’apertura di un negozio di musica all’ interno di un centro commerciale è infatti un’ attività molto
costosa, e che richiede un ingente quantità di finanziamenti. Non è certo semplice trovare finanziatori
esterni, quali le banche, disposti a concedere ingenti quantità monetarie a tassi vantaggiosi ad un
gruppo di giovani con un’ idea imprenditoriale, a meno che non si trovi il modo di garantire ( tramite
ipoteca o tramite un altro finanziatore) per la somma richiesta. Legate al problema dei costi
incontriamo anche delle barriere di tipo legale: poiché l’ attività che vogliamo intraprendere è di tipo
commerciale, sarà necessario costituire una società da iscrivere nel registro delle imprese (nel nostro
caso una S.R.L.). Tale iscrizione comporta dei costi sia al momento dell’ iscrizione sia a livello di
quota annuale, oltre che dei tempi tecnici necessari all’ inizio dell’ attività. Una S.R.L. necessita di un
capitale sociale minimo di 10000 euro. Un altro problema che si ha entrando in un nuovo settore
consiste nell’essere sconosciuti: dovremo essere bravi a costruire dei buoni rapporti con i fornitori
(case discografiche ed etichette indipendenti) per poter riuscire ad ottenere contratti di fornitura
vantaggiosi, maggiori dilazioni nei tempi di pagamento delle forniture. Questo all’ inizio sarà un
notevole svantaggio nei confronti di altre imprese già operanti da tempo nel settore perché potranno
usufruire di tali vantaggi di costo non legati ai volumi.
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PRODOTTI SOSTITUTIVI
 Pirateria musicale
 Internet e masterizzazione
 Concerti, teatri, discoteche,eventi
 Mass media – è difficile, devo avere fortuna
a) Mass media
Vantaggi: Aggiornamento continuo – io consumatore sono sempre al corrente delle ultime uscite e le
conosco anche prima che escano nel negozio. Comodità di ascoltare una canzone in casa, in
macchina…
Svantaggi : L’ascolto di una stessa canzone avviene più volte e solo per i successi del momento.
Impossibile avere sempre quello che realmente il consumatore ricerca. Qualità acustica/visiva delle
fonti riproduttive inferiore rispetto al cd.
b) Internet, masterizzazione e pirateria musicale
Vantaggi: Enormi risorse di materiale musicale in formato mp3 – facilità nel trovare subito quello che
cerco (soprattutto musica “di massa”), attraverso siti specializzati, programmi di condivisione (P2P) di
file mp3, video. Comodità nel trovare la musica desiderata direttamente “dalla propria sedia” (sistema
prodotto). Vantaggi del formato mp3 (consente di comprimere le dimensioni che il brano occupa su
disco mantenendo inalterata la qualità). Possibilità di personalizzare i propri cd, inserendo le canzoni
che più interessano, non si è vincolati ad ascoltare brani “di secondo piano” che invece si trovano nei
cd che compro. Non si paga il brano ma si sostengono comunque costi legati al collegamento
telefonico e in termini di costo opportunità trascorso davanti al pc.
Svantaggi: Non è sempre facile trovare i siti da cui scaricare le canzoni mp3, è più conveniente
utilizzare programmi peer to peer. Problema della velocità di download (56k – isdn –adsl). Problema
della qualità del materiale scaricato – inaffidabilità dei programmi di shareware e del mantenimento
della connessione per il tempo necessario al download.
In Italia, il fenomeno della pirateria musicale copre il 25 % del mercato con un fatturato illegale di
oltre 350 miliardi gestito in particolare dal crimine organizzato. (dati aprile 2002)
c) Concerti – eventi – discoteche – teatri
Vantaggi: Emozione della musica in diretta insieme al cantante – orchestra – dj. Scelta diretta e
personale del genere musicale in base alle preferenze personali.
Svantaggi: Il biglietto d’ingresso costa più del cd nella maggior parte dei casi. Poco conveniente in
termini di sistema prodotto.
d) Altro
Tecnologia mp3 su telefoni cellulari: rappresentano un potenziale prodotto sostitutivo legato
all’innovazione tecnologica, allo sviluppo di nuovi protocolli di comunicazione che consentono
l’ascolto di musica e l’eventuale acquisto dal telefonino.
Con riferimento alle nuove uscite a più in generale alla musica di massa è molto sentito il fenomeno
della pirateria musicale nelle sue forme di download e masterizzazione. Per quanto riguarda titoli
musicali di catalogo, meno seguiti dai media aumentano le possibilità che il consumatore ritenga più
conveniente l’acquisto del cd rispetto al download. I motivi sono diversi: la sicurezza in quello che si
compra, la comodità di avere il disco già pronto con maggiore qualità e con riferimento a questioni
affettive, passione individuale e privilegi legati all’acquisto del cd originale (gadget, notizie
sull’artista).
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I FORNITORI: Case discografiche ed Etichette indipendenti
Il mercato del disco è attualmente dominato da cinque grandi società multinazionali, comunemente
chiamate “majors”. Le majors controllano oltre l’80% del mercato mondiale della musica riprodotta,
ed il resto è appannaggio delle cosidette “etichette indipendenti”, che però spesso hanno o devono
avere accordi con le majors per la distribuzione dei dischi ai punti vendita.
Le cinque majors e la loro relativa quota del mercato mondiale sono (dati 1999):
 Vivendi Universal: 23% (Francia-USA)
 Sony Music: 15% (Giappone-USA)
 EMI group: 14% (USA)
 Warner Music Group: 13% (USA)
 BMG: 12% (Germania)
 Indipendenti: 33%
A novembre 2003 è stato siglato un pre-accordo tra Vivendi Universal e Sony Music per una possibile
fusione del settore discografico. La fusione avrebbe l’obiettivo di creare un gruppo ancora più potente,
in grado di affrontare il momento critico della discografia, con vendite e utili in costante calo.
ETICHETTE INDIPENDENTI
La composizione del mercato è frutto di accordi, incorporazioni e cessioni, legate alla strategia dei
grandi gruppi industriali della elettronica di consumo e dei media. Le etichette indipendenti sono
migliaia sparse in tutto il mondo e corrispondono ai piccoli editori di libri. Tuttavia nessuna di esse ha
una quota di mercato comparabile a quelle delle majors.
POTERE DEI FORNITORI
Il potere delle case discografiche nei confronti dei punti vendita è molto elevato e da tenere
costantemente sotto controllo.
È risaputo che il potere dei fornitori viene aumentato in maniera significativa dall’integrazione a valle
nel settore dei clienti. Nel nostro caso, infatti, la strategia delle majors è quella di arrivare direttamente
al consumatore saltando la distribuzione che verrebbe ridimensionata. Ci sono stati casi di editori che
sono entrati anche nella distribuzione come è il caso dei negozi Ricordi in italia o dei megastore
Virgin, ma si è trattato comunque di una presenza per il momento percentualmente non rilevante.
In definitiva, il mediatore può raggiungere il consumatore sia direttamente sia indirettamente, tramite
l’offerta del distributore.
C’è da sottolineare il fatto che il rapporto industria/distribuzione è sempre più collaborativo e nello
stesso tempo conflittuale, secondo modalità sempre nuove alla ricerca di soddisfare meglio e in modo
più economico le esigenze continuamente mutevoli e crescenti del consumatore. Collaborativo perché
sia case discografiche che punti vendita hanno come obiettivo vendere il numero più elevato di
prodotti, soddisfando i bisogni della clientela. Il problema è che, in questo ultimo periodo, le majors si
propongono di raggiungere i loro obiettivi eliminando gradualmente i tradizionali canali di
distribuzione. Attualmente la distribuzione controlla circa il 40-45% del prezzo del CD prima delle
tasse, quindi costituisce dal punto di vista delle majors un interessante terreno di caccia. È
particolarmente interessante per le majors abbattere i costi di distribuzione del prodotto sfruttando le
nuove tecnologie, ottenendo così una riduzione del prezzo del CD. Ne sono un esempio i negozi online (vendita di CD via internet) con i quali rimangono i costi di stampa e sostanzialmente quelli di
grande distribuzione (magazzini), ma vengono abbattuti totalmente quelli della distribuzione al
dettaglio, sostituiti dai costi di spedizione. Per il momento, questi nuovi canali (negozi on-line oppure
distribuzione digitale) non hanno una effettiva rilevanza economica per le majors. Infatti,i profitti che
generano sono una minima parte di quelli generati con la vendita dei dischi
La sensibilità al prezzo di un negozio di musica dipende da alcuni fattori:
 maggiore è l’importanza di un componente rispetto al costo totale, tanto più gli acquirenti saranno
sensibli al prezzo pagato. E’ la nostra situazione, in quanto un negozio di musica è molto sensibile
ai costi dei CD poichè è una delle voci di costo più significative.
 Quanto meno differenziati sono i proodotti delle imprese fornitrici, tanto più l’acquirente è
disposto a cambiare fornitore sulla base del prezzo.Un punto vendita può rivolgersi sia alle majors
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sia alle etichette indipendenti, ricordando, tuttavia, che queste ultime hanno o devono avere
accordi con le multinazionali per la distribuzione dei dischi ai dettaglianti.
Inizialmente, il potere dei nostri fornitori sarà molto elevato, dovuto alla diffidenza nei confronti di un
punto vendita ancora sconosciuto e che si tradurrà in costi di acquisizione dei CD più elevati rispetto
ai nostri competitors.
Dal momento che il negozio offre un servizio di richiesta dischi da parte del cliente, strategico sarà
instaurare un rapporto di collaborazione con le case fornitrici affinchè le nostre ordinazioni vengano
evase nel minor tempo possibile (24/48 ore).
CONCORRENZA
All’interno del centro commerciale “Le Brentelle”, in cui è situato il nostro punto vendita, è presente
l’ipermercato Interspar, che nella vasta gamma di prodotti offerti include anche cd musicali. L’offerta
comprende cd di recente uscita, il numero complessivo di titoli è piuttosto ridotto e nettamente
inferiore al numero di titoli offerto dal nostro negozio. Una reazione alla nostra apertura che potrebbe
sottrarci un certo numero di clienti, è l’abbassamento dei prezzi che l’Interspar riteniamo possa
mettere in atto: la vasta gamma di prodotti offerti consente a questo ipermercato di vendere alcuni
prodotti a prezzo inferiore rispetto al prezzo medio.
Prendiamo in considerazione i concorrenti situati al di fuori del centro commerciale Brentelle.
Nell’intera area geografica di riferimento è presente un solo negozio di musica, localizzato
precisamente a Tencarola. L’offerta di tale negozio comprende hi-fi e cd. Riteniamo che questo
concorrente non sia potenzialmente pericoloso: la nostra localizzazione, all’interno di un centro
commerciale, crediamo possa garantirci un notevole flusso di clienti, mentre questo non gode di tale
visibilità.
Ci sono poi alcuni punti vendita che nonostante la loro distanza dall’area dove operiamo e alcune
differenze nell’offerta, possono essere considerati concorrenti viste le loro dimensioni: Mediaworld,
Ricordimediastore e Il Ventitrè.
Mediaworld, situato nella zona industriale sud di Padova, può essere considerato un vero e proprio
centro multimediale, che offre una vasta gamma di prodotti che va dai cd, ai dvd, agli hi-fi, ai
videogames. Esso può contare su un enorme flusso di gente ed è in grado di attirare persone che
abitano in aree anche molto distanti da dove è localizzato. Per quanto concerne l’offerta di cd, essa è
piuttosto ampia per quanto riguarda i titoli novità ma molto limitata con riferimento al catalogo.
L’offerta di dvd musicali è piuttosto ampia, mentre il nostro negozio ha un’offerta limitata di tali
prodotti. Mediaworld non offre tuttavia i servizi che caratterizzano la nostra offerta: personale
estremamente competente, la possibilità di ordinare cd su richiesta, un Internet point gratuito.
Riteniamo dunque che Mediaworld non possa essere considerato un concorrente in grado di sottrarci
un elevato numero di potenziali clienti: crediamo infatti che difficilmente una persona residente
nell’area del centro commerciale Brentelle sia disposta a fare chilometri per acquistare un cd di
recente uscita a qualche euro in meno.
Ricordimediastore, situato in piazza Garibaldi in centro a Padova, gode di una ottima localizzazione
che garantisce un elevato flusso di clienti. Questo punto vendita presenta un’offerta di cd molto
ampia, che comprende anche titoli difficili da reperire altrove. Al suo interno sono presenti inoltre:
dvd musicali e non; spartiti musicali, che difficilmente si possono trovare in negozi analoghi; molti
libri con testi e biografie di artisti; alcuni videogames. Il prezzo dei cd di recente uscita è in linea con
il prezzo medio. Per attirare i potenziali clienti Ricordimediastore può contare anche su un marchio di
grande richiamo, su un ambiente molto luminoso e su un layout pensato per catturare i giovani e i
clienti occasionali, d’impulso. Non propone personale che offra una consulenza competente come
quella offerta dal nostro esercizio.
Concludiamo l’analisi della concorrenza prendendo in esame “Il Ventitré”, situato molto vicino alla
piazza Duomo in centro a Padova. Questa attività, godendo di una buona localizzazione, può contare
su un significativo flusso di clienti. L’offerta comprende cd di recente uscita, cd di catalogo, alcuni dei
quali difficili da trovare in altri negozi, alcuni dvd musicali. Il prezzo dei cd novità è in linea con il
prezzo praticato mediamente dai negozi musicali. Il punto di forza è costituito dalla presenza di
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moltissimi cd non più novità in offerta speciale; non solo le budget-line proposte dalle case
discografiche e offerte da diversi negozi, ma anche cd offerti a prezzi in molti casi nettamente inferiori
rispetto alla concorrenza e anche rispetto a noi. Questa strategia di prezzo è perseguita attraverso
l’approvvigionamento dall’estero a costi inferiori e che non passa dunque attraverso gli importatori
ufficiali. L’ambiente appare meno luminoso e giovanile rispetto a quello di Ricordimediastore e
sembra pensato per attirare soprattutto gli appassionati più che i clienti occasionali.
Concludiamo la nostra analisi considerando il caso di un punto vendita che secondo noi può essere
assunto come esempio negativo: Virgin Megastore, situato in Corso del Popolo vicino alla stazione di
Padova. Tale attività sta vivendo un momento di grande crisi che porterà molto probabilmente alla
chiusura in tempi brevi, ipotesi avvalorata dal fatto che la casa-madre ha recentemente interrotto la
fornitura di risorse. I motivi di tale fallimento sono da ricercare nella localizzazione e nella scarsa
differenziazione. La vicinanza al centro della città e alla stazione garantisce un buon flusso di persone,
ma contemporaneamente la cattiva fama di cui gode la zona induce molti potenziali clienti a preferire
altri negozi di musica. Virgin Megastore si caratterizzava per l’ampiezza della gamma di prodotti e
servizi offerti: elevato numero di cd, sia di recente uscita che più datati, molti dei quali proposti a
prezzi più bassi rispetto alla concorrenza, con molte budget-line; molti dvd musicali e non;
ordinazione di cd su richiesta; vendita di biglietti di concerti, servizio che non è presente in nessuno
dei negozi precedentemente esaminati. L’attività non è stata in grado di creare un’immagine forte e
unica di sé, nonostante potesse contare su un brand di grande richiamo. Virgin Megastore non è stata
dunque in grado di attirare i giovani come Ricordimediastore e gli appassionati come il Ventitrè,
anche a causa di un ambiente poco luminoso e non abbastanza giovanile.
ANALISI DELLA DOMANDA E SEGMENTAZIONE
Bisogni e motivazioni
Il bisogno di ascolto di musica è un bisogno consolidato che può essere inteso come bisogno di
provare emozioni dall’ascolto, esigenza di rompere il silenzio di trovare compagnia nella musica o
anche semplicemente curiosità nell’ascolto di un nuovo brano. Secondo la scala elaborata da Maslow
sono bisogni che rientrano nella categoria di autorealizzazione e di stima. Il bisogno di ascolto di
musica può essere soddisfatto da una pluralità di prodotti (vedi prodotti sostitutivi), nell’analisi
prendiamo in considerazione il compact disc come prodotto che soddisfa il bisogno di ascolto di
musica. La nostra “value proposition” è quindi attirare gli ascoltatori di musica soddisfando i bisogni
che manifestano, offendo cordialità nel servizio e regalando un’emozione in più anche con spesa non
eccessiva.
Processo d’acquisto
Il processo di acquisto del cd o dvd musicale può rientrare nell’acquisto d’impulso (l’acquisto non è
pianificato ma è legato alla percezione di avere trovato un particolare titolo, un’offerta unica
irripetibile) e acquisto che ingloba caratteristiche sia dell’acquisto di “routine” sia di quello che va a
risolvere un problema limitato. Infatti anche se un “appassionato” o un cliente fedele acquista
abitualmente cd, queste classi non ricercano un prodotto reperibile ovunque ma molto spesso sono
acquisti che risolvono problemi limitati, perché si ricerca uno specifico mix prodotto/servizio. Tra i
due comportamenti d’acquisto entrano in gioco fattori quali l’importanza attribuita al prodotto, il
coinvolgimento del consumatore e il valore emozionale del prodotto/servizio offerto.
Criteri di segmentazione che prendiamo in considerazione sono:


CARATTERISTICHE PERSONALI: obiettivo è quello di mettere in relazione la diversità dei profili con
diversità nelle preferenze. Parametri: età, sesso, area geografica, classe di reddito, analisi degli stili di vita,
professione.
BENEFICI RICERCATI: individuare i vantaggi ricercati associabili ad un determinato prodotto / servizio.
 Personale esperto, che sappia consigliare (un livello di servizio eccellente)
 Ambiente di vendita esclusivo, coinvolgente
 Possibilità di reperire informazioni da internet
 Prezzo conveniente in relazione al prodotto / servizio offerto
 Ampiezza dell’assortimento
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
 Qualità elevata
Bisogna fare attenzione nell’utilizzo di tale metodo poiché tutti i clienti si dichiarano interessati a tutti i benefici,
le preferenze consistono in sfumature dei vari benefici.
COMPORTAMENTO DI CONSUMO:
 Il consumatore può essere regolare o occasionale (acquista i nostri prodotti con una determinata frequenza
una o più volte al mese o occasionale poiché attirato dall’offerta agisce d’impulso).
 Tasso di utilizzazione del prodotto (con quale frequenza ascolta musica)
 Fedeltà: Il cliente è disposto a ripetere l’esperienza d’acquisto.
 Sensibilità alle variazioni delle leve di marketing mix.
Il processo di segmentazione del target obiettivo si basa su un mix di criteri volti a evidenziare in
modo equilibrato bisogni, motivazioni e attitudini dei clienti.
Partendo dalla popolazione di riferimento, definita come le persone residenti in un delimitato
territorio, prendiamo in considerazione i soggetti che ascoltano musica. E’ possibile una prima
distinzione in base alla frequenza di ascolto che porta ad identificare due macro segmenti:
 Persone che ascoltano abitualmente: almeno una volta la settimana
 Persone che non ascoltano abitualmente: ascolto raro, infrequente. E’ misurabile a livello
nazionale ma non rientra nel nostro target poiché è pressoché impossibile correlare un ascolto
infrequente con un qualche coefficiente di acquisto di prodotti musicali.
Il macro segmento di interesse per la nostra attività risulta essere costituito da persone che ascoltano
abitualmente musica e che costituiscono a livello nazionale il 61,6% della popolazione.
Operiamo una ulteriore segmentazione di natura demografica in base all’età degli ascoltatori
individuando due gruppi:
 Giovani: età compresa fra i 14 e i 34 anni. Sono utilizzatori estremamente frequenti
soprattutto nella fascia di età 14-24. Già per il range 25-34 si riduce la frequenza d’ascolto ma
riteniamo che il segmento sia omogeneo in base ad una ricerca di mercato condotta sul bacino
d’utenza di riferimento che mette in evidenza lo scostamento rispetto alle medie nazionali.
 Senior: età compresa fra i 35 e i 65 anni. Ascoltano musica meno frequentemente rispetto al
segmento giovane.
Andiamo poi a frazionare ulteriormente i due segmenti in base alle modalità di acquisto della musica,
ossia i due target definiti su criteri anagrafici quali canali utilizzano per reperire la musica?
Andiamo ad indagare quante persone acquistano abitualmente dischi in modo legale. Considerando
abituale un acquisto di almeno un cd ogni due mesi.
Il segmento Giovani può essere frazionato a sua volta in:
 Cracker o masterizzatori: non acquistano legalmente musica preferiscono reperirla attraverso
altre fonti (internet, pirateria, radio). Sono interessati al semplice ascolto della musica anche ad
una qualità mediocre. In base a fonti primarie sono circa l’80% dei Giovani.
 Giovani che acquistano legalmente: Interessati alla qualità del prodotto, all’emozione che
questo trasmette attraverso il packaging soprattutto a livello immateriale grazie alla grafica, al
contributo dei pubblicitari. Sono il 20% dei Giovani
Il segmento Senior può essere frazionato in:
 Ascolto da altre fonti: non ritengono necessario l’acquisto di musica, preferiscono reperirla
attraverso prodotti sostitutivi. (82%)
 Appassionati: ricercano un mix di qualità / servizio eccellente. (18%)
Il nostro target obiettivo è quindi costituito dal segmento giovani che acquistano legalmente e dagli
appassionati. L’identikit del target di riferimento è così definito:
Segmento GIOVANI.
Sono gli ascoltatori di musica con età compresa fra i 14 e i 35 anni, reddito medio, attenzione alla
spesa e alla sua allocazione tra beni rivali. Sono soggetti a mode e influenzati dagli stili di vita e dal
gruppo di riferimento con il quale interagiscono. I benefici ricercati sono principalmente un prezzo
conveniente in relazione al prodotto / servizio, un ambiente di vendita esclusivo che trasmetta
emozioni, che consenta di realizzare una esperienza d’acquisto con un forte impatto psicologico8
emotivo. La possibilità di reperire all’interno del punto vendita informazioni aggiornate e complete da
internet oltre alla presenza di personale esperto e disponibile. Il comportamento d’acquisto può essere
d’impulso o soluzione di un problema limitato in base al coinvolgimento del cliente. Se riusciamo a
trasmettere emozioni al giovane, non solo riusciamo a fargli comperare il nostro prodotto o almeno a
strappare “il biglietto d’ingresso” ma aumentiamo anche la fidelizzazione del giovane e del
giovanissimo.
Segmento APPASSIONATI
Sono tipicamente i consumatori di musica con età dai 35 anni in su e disponibilità di reddito medio /
alta. Ricercano un prodotto di qualità elevata, un livello di competenza e di professionalità eccellente
come corredo obbligatorio dell’esperienza d’acquisto. Per il cliente fedele si inverte il ruolo
prodotto/servizio poiché percepisce la componente di servizio come nocciolo del rapporto e il
prodotto come complemento, vuole parlare con persone competenti a 360° in materia musicale e
l’acquisto diviene un corredo necessario a tale esperienza. Gli appassionati sono poco sensibili al
prezzo particolarmente quando l’offerta soddisfa le loro aspettative / esigenze. Sono inoltre poco
influenzabili dalle mode. Il comportamento d’acquisto è principalmente abituale e soluzione di un
problema limitato; vi è fidelizzazione verso il rivenditore. Cambia il comportamento di consumo da
ascoltatore frequente a occasionale, dichiarano un ascolto frequente da un 38% nella fascia 35-44 ad
un 14% nel range 55-64, mentre gli ascoltatori occasionali non frequenti restano pressoché stabili al
30%.
Risulta però essenziale capire il motivo del mancato acquisto da parte del cracker e da parte del senior
che ascolta da altre fonti, principalmente possono essere riconducibili a: la facilità di reperire prodotti
sostitutivi al disco ad un prezzo inferiore; la percezione di un sacrificio (costo opportunità) troppo
elevato associato all’acquisto del disco; la mancanza di esperienza e professionalità da parte del
personale all’interno del punto vendita.
Considerando uno dei nostri fattori critici di successo, la localizzazione all’interno di un centro
commerciale, risulta essenziale considerare un segmento complementare, accessorio al target obiettivo
che è costituito da cracker e senior non acquirenti in transito nel complesso commerciale.
Obiettivo del Music Store è catturare una percentuale di cracker e senior non acquirenti attraverso una
strategia e un marketing mix basati su:
 Budget line e promozioni
 Professionalità e competenza estrema del personale
 Assortimento estremamente vasto di cd (musica) catalogo non reperibili in forma di sostituti.
 Servizio personalizzato di acquisto dischi
In base ad una ricerca da noi condotta sulla popolazione di riferimento del Music Store, emerge che il
flusso di cracker e senior non acquirenti che riusciremo a catturare grazie all’offerta sopra descritta
risulta essere il 2% di cracker e il 10% di senior non acquirenti. Fattore critico è la disponibilità di
spesa, quanto è disposto a spendere in riferimento ad una specifica offerta. E’ una persona che ascolta
musica per compagnia e per svago. Strategica risulta quindi la capacità di attirare all’interno del punto
vendita tale segmento e sarà poi la disponibilità a pagare individuale a decidere circa la tipologia
d’acquisto. Ci sarà chi acquista il cd in promozione, chi usufruisce delle budget line, chi, spinto ad
agire dall’impatto psico – emotivo, compera d’impulso la novità.
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RISORSE STRATEGICHE
Localizzazione: La nostra attività e situata all’ interno del centro commerciale “Le Brentelle”, un
centro nato circa un anno fa che ospita diverse tipologie di negozi. Esso è situato in una zona ottimale
per raccogliere un largo bacino d’ utenza. Si trova a infatti a Sarmeola di Rubano, sulla SS. 11 che
collega Vicenza e Padova, proprio ai confini di Padova città. Questa zona è notoriamente molto
trafficata, specialmente nei week-end e nelle ore di punta (17.30-19).
Inoltre, il fatto di essere all’ interno di un centro commerciale risolve il problema dell’accessibilità: la
struttura è infatti dotata di ampio parcheggio che consente a chiunque di accedere agevolmente al
centro stesso in qualunque momento.
Non bisogna poi dimenticare il ruolo che il centro commerciale svolge ai giorni nostri: esso è
diventato innanzitutto un luogo di ritrovo, di svago in cui trascorrere il tempo libero soprattutto per i
più giovani ma non solo. Il negozio sarà situato al piano inferiore, per essere immediatamente visibile
anche a questo tipo di clientela.
Risorse Umane : L’obiettivo è avere personale estremamente competente in materia musicale ma
attento ai bisogni e alle motivazioni che spingono il consumatore all’acquisto. A differenza di quanto
accade nella grande maggioranza dei negozi di musica, dove spesso il personale non ha competenze
abbastanza profonde da poter aiutare il cliente nelle proprie scelte ci proponiamo di posizionarci nella
percezione del consumatore con riferimento ad un elevatissimo standard di servizio. Il personale deve
saper consigliare ai clienti il prodotto che per loro può essere ottimale. Ad esempio, se una persona
deve fare un regalo ma è incerto sulla scelta del cd, partendo dalle informazioni forniteci da questo
dovremo guidarlo verso la scelta migliore (magari informandosi sul carattere del destinatario del
presente oppure riguardo i generi musicali preferiti). Molto importante sarà la professionalità del
rapporto: i consigli dovranno essere percepiti come obiettivi, ovvero il cliente non dovrà “sentire” che
lo si sta guidando verso un determinato prodotto solo perché esso porta un maggior margine di
contribuzione.
Fondamentale sarà la cordialità del personale e la capacità di stringere rapporti interpersonali con i
clienti. Dovrà anche essere in grado di percepire le motivazioni che spingono il potenziale acquirente
ad entrare nel nostro punto vendita, poiché diverso dovrà essere il comportamento del personale
dipendente: attento e disponibile se cliente motivato all’acquisto; più discreto se il cliente è
semplicemente interessato al design, allo stile ed è in fase di reperimento di informazioni sull’offerta.
PRODOTTO
Prodotto base
 Cd integro e di qualità con imballo primario (la sua custodia e copertina)
Prodotto atteso
 Tutti gli ultimi cd novità ed un buon assortimento disponibile al momento di cd catalogo
(15000 titoli di cui ¼ di cd novità e ¾ di cd catalogo)
 Colonnine/punti di ascolto
 Promozioni e budget-line
 Pulizia e disponibilità
Prodotto potenziato
 Personale specializzato/professionalità del venditore
 Abbinamento di un internet point nel servizio (postazioni con alcuni pc collegati ad internet
presso i quali è possibile reperire informazioni complete ed aggiornate.)
 Information point per avere informazioni sulla musica (tutto quello che può essere tecnico,
legale, che coinvolge la sfera psico-emotiva/consiglio di un giusto cd rispetto al tipo di
personalità e gusti)… -informazioni queste che comunque cercheranno di poter dare anche i
nostri singoli venditori Servizio di acquisto dischi su ordinazione. Consente
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Ci proponiamo di catturare il segmento giovani e giovani non fidelizzati in transito nel centro
commerciale puntando sul layout e impatto emotivo dell’ambiente di vendita ma anche grazie ad un
internet point gratuito.
Il segmento appassionati più sensibile al livello di servizio trova nel music store un valido
interlocutore per competenza, professionalità e grazie ad un assortimento dell’offerta in grado di
soddisfare anche i più esigenti.
Creare posizionamento e fidelizzazione presso la clientela del comprensorio urbano di riferimento è
obiettivo fondamentale del processo di pianificazione strategica.
POSIZIONAMENTO
L’ apertura di un negozio di musica a Sarmeola, ad una manciata di km di distanza da un negozio
della catena Ricordi; egli è infatti il leader di questo mercato, con i suoi 100 punti vendita fattura
annualmente 77.5 milioni di euro. Grazie al marchio che si è creata nel tempo, essa ha raggiunto un
posizionamento “top of mind” nella percezione del consumatore: è evidente che, nonostante la
localizzazione vantaggiosa della nostra attività, non possiamo pensare di combattere un colosso con le
sue stesse armi, vendendo cioè i suoi stessi prodotti, magari ad un prezzo inferiore. Ciò comporterebbe
infatti la reazione di Ricordi, che molto probabilmente abbasserebbe a sua volta i prezzi escludendoci
dal mercato.
Ciò che noi vogliamo (e dobbiamo) fare è riuscire ad essere percepiti diversi, e in questa diversità
migliori, dal nostro cliente.
Abbiamo infatti notato come nei punti vendita dei nostri concorrenti manchi un servizio al cliente
soddisfacente e professionale.
Inoltre, la nostra peculiarità sarà quella di reperire in tempi brevissimi qualunque cd il cliente richieda,
comunicando questo fattore di differenziazione, e facendoci percepire come unici dal consumatore.
Questa strategia porterà inoltre il cliente a fidelizzarsi, in quanto saprà di avere in noi un soggetto in
grado di soddisfare qualunque suo desiderio musicale. E’ chiaro che questa strategia potrebbe essere
soggetta ad imitazione, ma noi potremmo comunque sfruttare il vantaggio di prima mossa
sviluppando rapporti vantaggiosi con i fornitori che ci permettano di non avere costi troppo elevati
nell’approvvigionamento dei dischi in modo da non dover applicare un sovrapprezzo troppo elevato
sul prodotto richiesto.
Strategica è la scelta, come elemento di differenziazione, di puntare sui cd di catalogo, in modo da
possedere all’interno del negozio album difficilmente reperibili dai concorrenti. Questi cd saranno
chiaramente venduti ad un prezzo inferiore rispetto alla novità, divenendo così più appetibili. Questa
scelta è dettata anche dal fatto che all’ interno de “Le Brentelle” è presente l’interspar, un ipermercato
che vende le ultime novità e gli album più recenti ad un prezzo inferiore rispetto a quello medio del
mercato In centro città c’è un negozio, “Il Ventitré”, che come noi offre una vasta gamma di cd datati
a basso prezzo acquistandoli dall’ estero. Tuttavia, noi contiamo di batterlo sul servizio al cliente e
sulla qualità, competenza e professionalità del personale.
Grazie a questo tipo di strategie, ci proponiamo di divenire il principale punto di riferimento dei
consumatori di musica della periferia ad ovest di Padova ( Sarmeola, Caselle, Rubano, Selvazzano,
Mestrino, Tencarola ) che non cercano semplicemente la novità, ma qualcosa di un po’ più particolare
e difficile da reperire altrove.
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PIANO DI MARKETING
La nostra linea guida è di adottare una strategia di comunicazione integrata (“tutto comunica”):
abbiamo infatti un preciso target da soddisfare ma anche altre nicchie di clientela potenziale da
attrarre e portare al nostro negozio.
Ci proponiamo quindi di essere comunicatori attraverso tutti i nostri elementi di differenziazione per
esprimere la nostra capacità propositiva di soddisfare i vari bisogni latenti dei target, ma anche i
punti in comune che questi possono avere dal punto di vista della comunicazione..
Distribuzione
Noi siamo dei distributori di musica e la nostra location distributiva è il punto vendita/il negozio; ed
infatti questo è uno dei nostri primi elementi di differenziazione che vogliamo comunicare.
Innanzitutto progetteremo il negozio tenendo presente di alcuni principi di shopping marketing (testati
attraverso ricerche di mercato):
il fatturato per cliente è direttamente proporzionale al tempo speso nel negozio. L’obiettivo è
quindi di tenere il cliente dentro al negozio trovando il giusto equilibrio con il giro di persone
che entrano ed escono
importante è anche evitare code in cassa (attenzione perché dopo i tre minuti passati in coda
cresce il divario tra tempo effettivo e percepito). Per ovviare a tale problematica inseriremo
nelle vicinanze delle casse degli elementi che aiutino l’intrattenimento in coda: delle
televisioni (naturalmente attaccate al soffitto), complementi d’arredo interessanti e originali,
poster di cantanti amati che in più venderemo. Infatti in cassa venderemo alcuni prodotti che
possiamo considerare acquisti d’impulso: pile, custodie per i cd, poster, auricolari/cuffie,
cartoline).
La vista è uno dei sensi più coinvolti nel processo di vendita. Nella scelta dell’arredamento
bisogna puntare alla creazione di un “mondo” nel quale il cliente ama muoversi, osservare e
scegliere.
Cercheremo quindi di avere un design accattivante tenendo presente che l’interno di un punto
vendita deve riflettere i gusti, gli interessi e le passioni del suo target di riferimento.
Come deve essere il nostro negozio:
Deve dare piacere indipendentemente dalla merceologia;
Deve avere/dare luce differente rispetto all’esterno (una buona illuminazione corrisponde
sempre ad una buona visibilità dei prodotti… quindi nessuna zona d’ombra);
Si va verso il polisensualismo ( componenti fisiche –dimensione, suono, peso, tatto, profumo ):
 Usare nell’arredamento materiali ruvidi per i piedi ( danno sicurezza), maniglie
morbide, suoni/musica/profumi piacevoli ( i più usati sono brusio di gente che parla,
rumori di passi, odori di profumi o caffè bollente)
 Suoni e colori rassicuranti ( ci ricolleghiamo alla dimensione evocativa e psicologica
del colore)
Statisticamente il cliente ci mette sei secondi per decidere se entrare o no,
quindi la porta
deve cercare di “aspirare” il cliente:
 Ampio spazio d’entrata
 Trasparenza delle vetrate/vetrine del negozio
Le vetrine: La vetrina è il mezzo d’attrazione della clientela più immediato. Sicuramente essa
assolve a due funzioni fondamentali: 1)tentare l’osservatore inducendolo ad entrare nel
negozio; 2)fungere da fonte di informazione per i cliente. Per svolgere correttamente il ruolo di
polo d’attrazione la nostra vetrina non dovrà essere né troppo piena, né troppo vuota; inoltre
giocheremo molto sulle trasparenze, nel senso che lasceremo vedere/intra-vedere il nostro
ambiente interno in modo che sia proprio quest’ultimo in vetrina per incuriosire il cliente. Per
quanto possibile adotteremo le cosiddette vetrine “aperte”, ovvero quelle che per essere
osservate nella loro interezza obbligano il cliente a spingersi dentro o quasi al negozio. In
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questo modo si abbattano le barriere fisiche e psicologiche del potenziale cliente. Sicuramente
la parola d’ordine resta comunque la trasparenza evidenziando e comunicando che il nostro
negozio è a libero-ingresso e a libera scelta ( L’ampio spazio d’entrata contribuisce anche a
comunicare tale messaggio). La vetrina cercherà comunque di spiegare al cliente le
caratteristiche del nostro assortimento e dei nostri servizi aggiuntivi.
Metteremo all’interno del negozio televisioni che trasmettono concerti/eventi/canali
musicali/dvd musicali per creare un negozio che si muove con il cliente ( inoltre come detto
prima alcuni elementi ci servono per l’intrattenimento in coda )
Lay-out del punto vendita: Creeremo percorsi a zig-zag liberi pieni di sorprese (per esempio
varie aree ognuna con luce propria). L’idea era di creare percorsi non obbligati con
l’abbinamento anche di quadri/stampe ( arte contemporanea, espressionismo, cubismo) che
fungano da arredamento e si riaggancino alla tendenza del polisensualismo (un giusto mix tra
vista e udito). Per contenere i costi si potrebbero ospitare quadri di artisti che cercano spazi per
esposizione a costo 0: …per loro è un’opportunità di esposizione originale… per noi è
arredamento e design.
Attenzione anche agli spazi dei corridoi tra uno scaffale e l’altro: se sono troppo stretti creano
disagi nei visitatori costretti in continuazione a chiedere permesso mentre se sono troppo larghi
rischiano di far passare inosservata la merce contenuta perché il cliente si muove con eccessiva
libertà e non si sofferma sugli espositori;
Inoltre sempre per dare originalità si potrebbe inserire all’interno del punto vendita sagome di
cartone a grandezza reale di cantanti e miti della musica ( per esempio anche all’entrata come
se invitassero il pubblico)
Inseriremo le varie postazioni/colonnine per l’ascolto del cd prima dell’acquisto ( con richiesta
al personale si potrà ascoltare qualsiasi cd)
In questo dovremo essere bravi a non farci prendere troppo dalla creatività e originalità per rimanere
coerenti con quello che ci proponiamo d’essere e per non perderci in soddisfazione al cliente. Molto
importante per un negozio di musica resta infatti l’ordine e la facilità di trovare quello che si cerca
anche da soli: quindi sfruttare le idee sopra citate con equilibrio e coerenza. In poche parole la
creatività è ben accetta ma deve fare i conti con la praticità.
Inoltre bisogna ricordare che il centro commerciale sta passando da P.O.S (point of sales) a
P.O.M (point of meeting) quindi anche il nostro negozio deve comunque proporsi come
luogo d’incontro ed essere pronto ad accogliere qualsiasi persona entri per avvicinarsi al
mondo della musica e delle emozioni che essa da sempre genera.
In conclusione adotteremo “l’art-tainment” (un mix tra le parole inglesi art ed entertainment) come
linea guida del modo di concepire il rapporto con i consumatori.
Da alcune indagini ISTAT emerge infatti che questi primi anni del terzo millennio sono caratterizzati
dalla ricerca di una superiore qualità della vita, intesa come riduzione della quantità di stress a
vantaggio del tempo da dedicare a se stessi e ai propri affetti. L’art-tainment consiste, quindi, nel
saper affiancare alla vera e propria offerta commerciale del negozio una serie di attività , eventi o
servizi, capaci di regalare al cliente momenti di svago o di crescita personale. Spesso le iniziative più
semplici sono quelle che danno i migliori risultati a patto che siano in sintonia con l’immagine del
punto vendita.
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Comunication mix
Per colpire tutto il nostro target audience abbiamo deciso di utilizzare un mix di marketing
indifferenziato e focalizzato, ricordando che all’interno del nostro punto vendita si verranno a creare
acquisti d’impulso e acquisti che risolveranno problemi limitati.
La comunicazione può dare consapevolezza, comprensione, convinzione ed acquisto. Noi puntiamo
sicuramente e soprattutto nel far comprendere i benefici aggiunti del nostro prodotto/servizio, e quindi
in una convinzione che faccia seguire l’acquisto.
Pubblicità
Sicuramente sarà importante apparire con ampi spazi sulla stampa locale e quindi sui quotidiani
maggiormente letti nel nostro bacino d’utenza iniziale ed in generale ed in più apparire anche su tutti
quei quotidiani locali gratuiti (City, Leggo).
Il nostro messaggio deve incuriosire ed attirare il cliente, evidenziare che se da un lato siamo un
negozio a misura d’uomo con un vasto assortimento di musica per tutte le tasche, dall’altro ci
proponiamo con un assortimento di musica anche più ricercata e con servizio di customer satisfaction
che mira a procurare qualsiasi tipo di cd su richiesta del cliente. Nel messaggio andremo quindi ad
esplicitare principalmente la promessa al cliente (claim) e la giustificazione di tale promessa (reason
why). Proprio per pubblicizzare al meglio quest’ultimo servizio cercheremo anche di apparire su
qualche rivista specializzata.
Per l’apertura, sarà importante una comunicazione di penetrazione e copertura (anche più ampia del
nostro bacino d’utenza) affinché la nostra strategia comunichi che l’apertura di questo nuovo negozio
non è un evento da perdere, non è una cosa come un’altra: PROVARE PER CREDERE.
Dobbiamo entrare nella mente del nostro cliente e fargli percepire quanto noi per primi crediamo nelle
potenzialità della nostra idea e del nostro punto vendita e per comunicare con quanta voglia noi
saremo lì a disposizione per ogni sua esigenza.
Per far questo opteremo per alcune affissioni pubblicitarie e poster/locandine che hanno ancora un
forte impatto. ( tenendo presente che già dopo 15 giorni il messaggio passa in assuefazione)
 Non sono da sottovalutare Media non tradizionali e creativi.
Promozione vendite
Attraverso le promozioni riusciremo a colpire tutto il nostro target audience. E’ una leva del
comunication-mix che svolge un ruolo fondamentale per la convinzione del cliente all’acquisto.
Sarà quindi anche il nostro stesso assortimento a comunicare: importanti saranno le budget-line,
attivare promozioni 3x2 e sconti (di assortimento e promozionali) sulla merce.
Per esempio ci sono clienti non sono disposti a spendere € 20 per un cd, ma se trovano delle
promozioni di abbinamento di 2 o 3 cd sempre a € 20/25 complessivi le possibilità di acquisto
aumentano in riferimento allo stesso cliente.
Inoltre ci sono altri tipi di promozioni che pensavamo di utilizzare (magari a rotazione):
Iniziative di acquisti cumulativi che consistono nel regalare un prodotto al cliente a patto
che ne compri altri dello stesso tipo;
Prodotto della settimana (sconto di un prodotto in via eccezionale per quella settimana);
Iniziative creative e simpatiche (l’America insegna): per esempio il “prendeteli per il
nome” cioè piazzare un’insegna a caratteri luminosi scorrevoli in vetrina e ogni giorno far
passare un nome diverso, dando diritto ad uno sconto sugli acquisti a chi si chiama come
indicato sull’insegna.
Bisogna ricordare che le promozioni effettuate durante le ricorrenze aiutano a lanciare il negozio
quando è nuovo, a rafforzare il suo potere di attrazione se è già conosciuto e in tutti i casi permettono
di offrire un’immagine attiva e dinamica del punto vendita.
Altre iniziative per aumentare le vendite possono essere:
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Cercare di creare/organizzare ogni tanto degli spettacoli/ eventi all’interno del punto vendita,
per esempio invitare un divo in negozio (per far fronte ai costi si può considerare l’opzione di
associarsi con un certo numero di altri negozi vicini al nostro per dividersi le spese);
Invitare per esempio un ritrattista/artista di strada che ritragga la nostra faccia vicina a quella
di un cantante famoso anche se quest’ultimo non c’ è in negozio (potrebbe essere un regalo
carino associato ad una certa spesa del cliente);
Piazzare una “scatola dei consigli” , possibilmente grande e colorata, all’interno del negozio e
periodicamente premiare chi ci ha fornito il suggerimento più utile a migliorare il servizio e la
qualità del negozio.
Metteremo inoltre all’interno del negozio un “information point” che potrà fornire notizie di
ogni genere in materia di musica, dall’informazione su un album, su un cantante o
semplicemente sul nostro assortimento fino ad informazioni più tecniche per ragazzi che
vogliono cominciare a suonare o addirittura a produrre un proprio cd-demo (per esempio una
lista di indirizzi utili, etc…)
P.R
L’attività di public relation è importante per influenzare l’opinione pubblica al fine di creare
benevolenza (goodwill) tra l’organizzazione e i suoi pubblici. Una prima mossa sarà sicuramente
l’organizzazione dell’inaugurazione del punto vendita: seguendo il trend del momento si cercherà di
creare le caratteristiche dell’evento con festa, divertimento, offerta di un buffet e presentazione del
nostro servizio. Inoltre si pensava di creare una piccola mailing list a cui spedire gli inviti: i nomi
cercheremo di ottenerli da parenti e amici, pagine gialle, società specializzate nella fornitura di
indirizzi)
Sarà importante far parlare di noi curando i rapporti con i media (stampa locale). Una volta avviata
l’attività c’è anche l’idea di curare rapporti con emittenti radio per farle trasmettere in esterna,
direttamente dal nostro negozio.
Da curare saranno anche collaborazioni di sponsorizzazione con discoteche della zona che magari
possono essere interessate a comparire all’interno del nostro negozio.
Vendita personale
Innanzi tutto il servizio al cliente è il primo strumento di vendita e quindi di fidelizzazione a
disposizione del commerciante. E’ servizio la capacità di offrire al pubblico una serie di attività
collaterali alla vendita in grado di farlo sentire ascoltato, capito e appagato oltre le sue aspettative.
Inoltre bisogna ricordare che pian piano il profilo del venditore è cambiato; il venditore di oggi:
 E’ analista dei problemi del cliente
 Cerca soluzioni che creino valore sia per il cliente sia per l’azienda (noi!)
 Costruisce una relazione con il cliente
 E’ un uomo di marketing che analizza dati e studia strategie
Anche questo sarà un nostro punto di differenziazione incentrato:
 Sulla capacità di creare relazioni interpersonali con i clienti. E’ importante capire velocemente
chi si ha di fronte. Per farlo bisogna fin da subito aprire un canale di comunicazione efficace
(non sottovalutare il linguaggio non verbale).
 Sulla professionalità e l’obiettività del venditore
 Trasparenza del venditore
 Sulla cordialità (sorriso come elemento di comunicazione)
 Forte cultura musicale e passione per essa
 Soddisfare, nel limite del possibile, tutte le richieste del cliente, anche le più strane e originali,
anche se talvolta ciò comporta un investimento in termini di tempo
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Importante sarà quindi creare un passaparola positivo attraverso i nostri clienti o anche solo visitatori
e per fare ciò è importante che ogni nostro elemento contribuisca a creare un impatto/effetto ricordo
positivo (importante che si parli di noi).
Prezzo
E’ bene precisare che la nostra strategia di marketing non si focalizzerà su una strategia di prezzo, nel
senso che i cd novità a prezzo pieno sarà venduto in linea con i prezzi dei nostri concorrenti.
Vogliamo però rimarcare che all’interno del nostro profondo assortimento ci saranno promozioni e
budget-line (cd per tutte le tasche) che permetteranno di comunicare che per comprare un cd non
bisogna per forza spendere € 20.
Per aumentare la disponibilità di cd a prezzi vantaggiosi cercheremo di essere sempre molto attenti ed
informati sulle possibili cessazioni di attività simili alla nostra (magari di realtà più piccole), che
avvengono nella nostra zona ma anche nell’intera regione, per andare a comprare a prezzi di stock il
loro intero assortimento musicale.
Cercheremo quindi di instaurare molti contatti anche con gli altri negozi di musica per avere un
potenziale canale di approvvigionamento in più per esaudire magari una richiesta particolare di un
nostro cliente, ma anche per reperire informazioni su come si muove il mercato ed i concorrenti
intorno a noi.
Inoltre, effettuando una ricerca a livello europeo e mondiale sul mercato della musica, abbiamo
scoperto che l’Italia è solo al decimo posto in una classifica d’importanza e grandezza, ma soprattutto
abbiamo notato che in alcuni casi e per vari artisti i costi di cd sono inferiori in alcune nazioni estere
rispetto all’Italia.
Ci proponiamo quindi, magari per uno scenario futuro, di valutare la possibilità di comprare cd
direttamente dall’estero. Siamo a conoscenza di consistenti opportunità di risparmio negli acquisti che
si possono fare/trovare in internet.
Data questa premessa, uno dei possibili canali di approvvigionamento per reperire titoli contenendo i
costi d’acquisto è rappresentato dalle opportunità offerte dal mondo del web.
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GESTIONE PERSONALE / ORGANIZZAZIONE INTERNA
Selezionare personale capace e investire nella sua formazione e motivazione è un passo obbligato.
Selezione del personale - requisiti – Cultura organizzativa (valgono anche per i soci)
Il candidato/a - socio deve essere una persona che:
 Ama vendere, lavora con entusiasmo, si sente gratificata dall’assistenza al cliente
 Indipendente, capace di assumersi le proprie responsabilità e capace di gestire situazioni
impreviste
 Propositiva, che suggerisce nuove idee per sviluppare il lavoro, motivata
 Ama comunicare e sa uscire dagli schemi prefissati del “Buon giorno posso esserle utile?”
 Capace di sorridere spesso, dotata di pazienza e sensibilità, ambiziosa
Requisiti specifici per la nostra attività
 Ampie e approfondite conoscenze musicali, non solo la parte “esterna”( nomi dei cantanti,
generi musicali, risorse del negozio, eventi esterni e mondani) ma anche conoscenze “interne”
al mondo della musica (ed è questo uno dei parametri più importanti per la valutazione del
candidato) cioè che sappia rispondere ai numerosi interrogativi di chi si accinge ad entrare, per
passione o professione, nel mondo della musica.
 Competenze linguistiche
 Presenza (aspetto fisico)
 Laurea in Dams, psicologia (non essenziale ma preferibile)
Organizzazione del personale (soci e dipendenti)
Il personale addetto al negozio è formato dai sei soci proprietari e da due dipendenti.
Per una corretta organizzazione e un efficace e nel contempo efficiente coordinamento delle singole
funzioni è stato necessario individuare tra i soci una figura disposta a svolgere attività di direzione e
supervisione generale e nello stesso tempo dedicato ad una funzione specifica.
Le aree gestionali di competenza dei soci
 Gestione finanziaria
 Approvvigionamento – logistica in entrata – relazioni con i fornitori – gestione del magazzino
 Contabilità – redazione dei bilanci
 Marketing – pubblicità
 Vendite – gestione del prezzo
 Customer relations – servizi post-vendita – reclami
Piano organizzativo
All’interno del negozio/punto vendita devono sempre essere presenti almeno tre persone fisicamente
disponibili ad ogni esigenza dei clienti.
Per una efficiente organizzazione del lavoro sono stati introdotti dei turni lavorativi che si basano
sugli orari di apertura del centro commerciale in cui è inserito il negozio.
Tali turni prevedono un orario di lavoro diurno (9:00 – 15:30) e uno serale (15:30 – 22:00).
E’ previsto che per ogni turno devono essere presenti in negozio due soci e un dipendente. In totale
quindi saranno assunti due dipendenti specialisti, dotati delle caratteristiche sopra citate, che si
alterneranno giornalmente per il turno diurno e serale.
La stessa logica di suddivisione del lavoro vale per i soci proprietari che si alterneranno a gruppi di
due seguendo i turni. La loro funzione sarà la gestione delle vendite e la supervisione dell’attività.
Quando un socio non sarà fisicamente impegnato nel negozio deve occuparsi della sua singola area di
riferimento.
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