Università degli Studi di Udine
Materiale didattico per la
Prova di "Comunicazione"
(valore n. 1 credito formativo)
INDICE
CAPITOLO 1 .......................................................................................... 4
1. L’importanza del comunicare........................................................... 4
1.1. Chi è l’attore sociale? ............................................................ 5
2. La comunicazione è un atto o un processo? ................................... 6
3. L’incontro fra testo e lettore ............................................................. 8
CAPITOLO 2 ........................................................................................ 10
1. Quale comunicazione: alcune definizioni....................................... 10
1.1. Comunicazione di massa ........................................................ 10
1.2. Comunicazione pubblica ......................................................... 11
1.3. Comunicazione politica ........................................................... 13
1.3.1. L’ambito disciplinare ............................................................ 15
1.4. Comunicazione sociale ........................................................... 16
1.4.1. Gli attori della comunicazione sociale .................................... 18
2. Comunicazione autoprodotta e eteroprodotta ............................ 22
3. Comunicazione integrata ........................................................... 22
CAPITOLO 3 ........................................................................................ 25
1. Comunicazione above the line e below the line ............................. 25
2. I principali strumenti della comunicazione esterna ........................ 25
2.1. Pubblicità ................................................................................ 25
2.2. Pubbliche Relazioni ................................................................ 27
1.3. Ufficio stampa ......................................................................... 27
2.4. Comunicare per il web ............................................................ 29
3. Principali strumenti utilizzati nella comunicazione interna (la
comunicazione organizzativa) ........................................................... 32
3.1. House organ ........................................................................... 33
3.2. Newsletter ............................................................................... 33
3.3. Intranet.................................................................................... 34
3.4. Formazione ............................................................................. 35
CAPITOLO 4 ........................................................................................ 37
1. La comunicazione nei gruppi ......................................................... 37
1.1. Struttura e problemi dei gruppi ................................................ 37
1.2. Il lavoro di gruppo ................................................................... 38
2. La comunicazione in pubblico ....................................................... 38
3. Qualche consiglio... ....................................................................... 39
2
BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 42
3
CAPITOLO 1
1. L’importanza del comunicare
Si ritiene utile per la comprensione della rilevanza della comunicazione nella
società partire con il definire il significato di due elementi fondamentali:
La comunicazione
L’attore sociale
Partiamo dal primo elemento, cosa vuol dire comunicare, che significato
assume nella nostra società. Si propongono a tale proposito alcune definizioni
che ci aiutano a circoscrivere l’oggetto, l’ambito e gli obiettivi del comunicare.
“La comunicazione o l’agire comunicativo è lo strumento per eccellenza
dell’agire sociale” (M. Livolsi)
Lo strumento fondamentale per l’agire umano è il linguaggio, attraverso di
esso ci mettiamo in relazione con gli altri, comunichiamo, e dunque
interagiamo ed agiamo all’interno della società. Il grande filosofo tedesco
Hans, G. Gadamer eminente studioso di Hegel e di Kant affermava che:
Il linguaggio è pensiero nel senso che consiste nell’attività stessa, nel
processo che opera nella relazione tra coloro che parlano, che dialogano, che
ascoltano. Il linguaggio, inteso come gioco del mondo, instaura l’esserci delle
cose nella relazione tra i pensieri, le parole, tra le persone. (H.G.Gadamer,
1983)
Questo significa due cose. Primo che la “Comunicazione non è semplice
trasmissione di informazioni ma un processo di costruzione di significati”
Nel senso che l’individuo “l’attore sociale” in funzione del bagaglio di
conoscenze e informazioni che possiede interpreta ciò che gli viene
trasmesso, dunque mette in relazione i pensieri suoi e dell’altro e costruisce un
significato che è l’elaborazione individuale dell’oggetto del comunicare.
Da ciò deriva che la comunicazione è fondamento della conoscenza e che alla
base c’è la parola, il linguaggio attraverso il quale ci mettiamo in relazione con
l’altro.
4
Come affermava Piero Ottone, maestro del giornalismo italiano nel suo “Storia
del giornalismo italiano”:
“La parola, il linguaggio, la comunicazione servono anzitutto a manifestare
bisogni, ad avanzare richieste, a imporre comportamenti; tendenzialmente, a
dare ordini, affinché prevalga la nostra volontà...Ma la parola serve anche a
raccontare; a raccontare qualche cosa per il gusto di farlo, senza chiedere
nulla in cambio...Raccontiamo perché col racconto entriamo in contatto con
altre persone, stabiliamo un rapporto, sfuggiamo alla solitudine, non siamo più
soli: anche per questo ogni essere umano sente il bisogno di comunicare.”
E qui la prima grande distinzione tra informare e comunicare. L’etimologia
stessa ci aiuta
In-formo, do forma
Communico, metto in comune, condivido.
Abbiamo detto che la comunicazione è fondamento dell’agire sociale e
abbiamo altresì affermato che la comunicazione è relazione, condivisione. Ciò
presuppone che vi siano degli attori che agiscano e che attivino lo strumento
del comunicare e, parlando di società, facciamo riferimento all’attore sociale.
1.1. Chi è l’attore sociale?
Il sociologo Gallino in un suo testo del 1978 lo definiva come:
“ il soggetto di una sequenza intenzionale di atti forniti di senso... che compie
scegliendo tra varie alternative possibili, sulla base di un progetto concepito in
precedenza ma che può evolversi nel corso dell’azione stessa, al fine di
conseguire uno scopo, ovvero di trasformare uno stato di cose esistente in un
altro ad esso più gradito”
In questo passaggio viene introdotto un concetto sul quale torneremo più
avanti che riguarda le attese di ognuno di noi, “trasformare uno stato di cose
esistente in un altro più gradito”. E’ evidente che il miglioramento della propria
condizione, l’elemento di soddisfazione che ne deriva sono parte di ognuno di
noi. Ciò di cui si deve tenere conto in un contesto sociale è che tale
trasformazione non leda le regole stabilite o non leda la sfera di un altro attore
sociale.
5
Perché ciò non accada è fondamentale che l’attore:
“disponga di un adeguato bagaglio di conoscenze che derivano dal sistema di
comunicazione disponibile e fruibile nel sistema sociale in cui vive. E’ da
questo che il soggetto trae le informazioni e gli orientamenti di valore” (M.
Sorice)
Ecco che introduciamo l’elemento valoriale. Senza un sistema di valori di
riferimento le scelte e le azioni conseguenti ne risulteranno “amputate” e
dunque creeranno squilibrio all’interno del sistema sociale.
Un sistema valori e di regole condivise e accettate, intesi come i valori fondanti
di una società. Jurgen Habermas crede nella possibilità di fare apparire nella
comunicazione tra le esperienze particolari nutrite dalla particolarità di un
mondo vissuto, di una cultura “...Si deve ammettere che non v’è democrazia
senza cittadinanza senza accordo non solo su procedure e istituzioni, ma sui
contenuti. Ma come unire l’universale e il particolare? Mediante la
comunicazione, e più concretamente mediante la discussione e
l’argomentazione che consentono di riconoscere nell’altro ciò che vi è di più
autentico, ciò che si ricollega a un valore morale o a una norma sociale
universalistica”.
Habermas parla di agire comunicativo. Intende la comunicazione come il
“faccia a faccia degli interlocutori e contemporaneamente come la trasmissione
di messaggi dall’uno all’altro sia flusso di informazioni, ma anche segno del
lavoro di soggettivizzazione che ciascuno compie per parte sua e che cerca di
riconoscere nell’altro”1.
2. La comunicazione è un atto o un processo?
M. Sorice sostiene che “discutere il concetto di comunicazione è molto
impegnativo: bisogna infatti considerare le diverse variabili, i molteplici attori
sociali, la funzione del contesto socioculturale, le logiche di trasmissione e
ricezione dei messaggi”.
Vero è che come afferma P.Watzlawick che:
Non si può non comunicare (la comunicazione è un bisogno fondamentale
degli esseri umani in quanto “animali sociali”)
1
In A. Touraine, Critica della modernità, Il Saggiatore, 2005, pgg 391-394.
6
In ogni comunicazione ci sono aspetti verbali e aspetti non verbali
In ogni comunicazione c’è un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione
Gli assiomi della comunicazione di Watzalawick ci riportano sui concetti
espressi da Habermas. L’attore sociale, l’individuo ha bisogno di comunicare,
di mettersi in relazione perché solo da questo processo dinamico trae gli
elementi che gli consentono di formare un’opinione, di elaborare un sistema
valoriale. Del resto la radice etimologica (come sopra già introdotto) di
comunicare indica questa idea, dal greco koinòo (rendo comune, unisco e
anche sono partecipe) e dal latino communis (metto in comune, condivido,
sono partecipe).
Se traduciamo queste affermazioni in un modello possiamo fare riferimento a
quello elaborato da Shannon e Weaver nel 1949 nel quale sono inseriti gli
elementi costitutivi del processo comunicativo:
La fonte: che identifica chi produce il messaggio
Il messaggio: ossia l’oggetto di scambio nel processo comunicativo
Il canale: inteso come il mezzo fisico attraverso il quale passano i
messaggi
Il codice: un sistema generalmente (o intersoggettivamente) condiviso per
organizzazione dei segni.
Codifica
Fonte
Segnale
Decodifica
Canale
Segnale
Destinatario
Rumori
Codice
Fig. 1 Modello matematico – informazionale (C.E.Shannon – W.Weaver, 1949)
Così il bagaglio di conoscenze che è a disposizione dell’attore sociale nel suo
agire deriva dal sistema di comunicazione disponibile nel sistema sociale. In
piena società dell’informazione proprio il sistema di comunicazione è non solo
principalmente fondato sui media, come nell’era della società delle
comunicazioni di massa, ma basato sulla tecnologia sulla velocità e quantità di
7
informazioni veicolate di mezzi e strumenti a disposizione del comunicare che
consentono di relazionarsi in contemporanea con più soggetti e più fonti e di
unire, combinare, confondere parola scritta e parola parlata. I nostri sensi sono
sempre più coinvolti, vista, udito, tatto e addirittura olfatto. I media le tecnologie
ad essi associate amplificano l’aspetto emozionale a discapito di quello
razionale.
Il linguaggio strumento essenziale per l’intelletto umano, è ciò che gli consente
di alfabetizzarsi di ampliare le proprie conoscenze, di staccarsi dal
coinvolgimento emotivo e di acquisire maggiore coscienza. L’assottigliamento
delle distinzioni tra parola scritta e parlata sfuma le definizioni.
Così se la parola parlata, si trasforma in un discorso nel quale intonazione,
lessico, sintassi e mimica accompagnano le idee che attraverso le parole
trovano una rappresentazione. Da questo insieme colei/colui che ascolta in
modo rapido e in parte implicito riceve un messaggio che viene quindi
elaborato e che da origine ad una reazione, forma un’opinione.
La parola scritta lascia il tempo della sedimentazione, scorre solo attraverso
l’unione di lessico e sintassi, essa risuona nella mente di ognuno con una
intonazione ogni volta diversa.
3. L’incontro fra testo e lettore
Il processo di comunicazione si realizza nell'incontro tra testo e lettore; solo in
questo confronto tra ciò che dice il testo e ciò che vi legge il lettore, si
costruisce il senso di una specifica esperienza di apprendimento.2
I testi sono opportunamente costruiti o messi in codice (encoding) secondo
particolari strutture narrative che veicolano alcuni significati, indirizzandone la
fruizione secondo una particolare prospettiva.
L'incontro tra testo e lettore si configura così, come un rapporto negoziale o di
contrattazione tra uno specifico lettore e uno specifico testo.
Nel momento della ricezione avviene la costruzione a livello cognitivo emotivo del significato:soltanto dopo si potrà parlare di possibili effetti che il
testo ha prodotto nel suo destinatario. Il significato si costruisce sulla base
della chiave interpretativa suggerita dal testo e da quella concretamente
utilizzata dal lettore. Una particolare esperienza cognitiva ed emotiva va
sempre a unirsi ad altre analoghe possedute dal lettore.
2
In M. Livolsi, Manuale di sociologia della comunicazione, pgg 161-172.
8
L'incontro tra testo e lettore è l'incontro tra due strutture narrative: quelle che
sono servite (encoding) a costruire il testo e quelle che sono applicate dal
lettore (decoding) per interpretarlo
Stuart Hall parla di 3 possibili esiti dell'incontro tra un testo e i suoi lettori
1.
2.
3.
Convergenza Totale
Lettura contraria o antagonista
Incontro di tipo negoziale
John Fiske sottolinea che la lettura avviene a tre livelli
1. Ogni testo viene interpretato sulla base dei contenuti come si offrono al
lettore
2. Si approfondisce l'aspetto connotativo di ciò che si vede, legge
3. Dove giocano le dimensioni nascoste di tipo ideologico-politico-simbolico
La sociologia della comunicazione individua varie fasi dell'approccio del lettore
al testo:
attenzione-interesse ( un titolo, un'immagine, un verso)
coinvolgimento (quando il lettore è attratto da ciò che dice il testo)
riconoscimento di rilevanza (legittimazione del coinvolgimento nel senso
che lo giustifica culturalmente e socialmente)
comprensione (applicazione di schemi cognitivi semplici)
interpretazione (la conoscenza come processo cognitivo)
accettazione-resistenza (i significati si confrontano con i valori)
valutazione (si esprime l'apprezzamento per quanto si è letto)
9
CAPITOLO 2
1. Quale comunicazione: alcune definizioni.
1.1. Comunicazione di massa
La definizione elaborata da Thompson nel 1998 recita che: “La comunicazione di
massa è la produzione istituzionalizzata e la diffusione generalizzata di merci
simboliche attraverso la fissione e la trasmissione di informazioni e contenuti
simbolici.”
Si tratta dunque della diffusione di messaggi mediali e si fa riferimento quindi anche
alle tecniche utilizzate per la diffusione degli stessi. Fausto Colombo (1994)3
distingue tra tecnologie di trasmissione, di rappresentazione, di riproduzione.
Le tecnologie di trasmissione sono quelle che annullano – o comunque riducono
decisamente- la distanza spaziale.
Le tecnologie di rappresentazione sono quelle che forniscono rappresentazioni
parziali del reale. In pratica cinema, fotografia, televisione. Queste assolvono ala
funzione di attivare la nascita di nuove competenze tecniche, nuove organizzazioni
professionali, nuove forme artistico-culturali.
Le tecnologie di riproduzione sono quelle che permettono la riproduzione in serie di
infiniti prodotti culturali.
Tab. 1 (da M. Sorice pag. 93)
Caratteristiche della comunicazione di massa
caratteristiche
peculiarità
Tecnologie per la produzione e la diffusione
dei prodotti mediali
Tecnologie di trasmissione
Tecnologie di rappresentazione
Tecnologie di riproduzione
Esistenza di un’industria dei media
Mercificazione delle forme simboliche
Valore simbolico e valore economico
Produzione dematerializzata
Esistenza di un mercato dei prodotti simbolici
Separazione strutturale fra la produzione delle
forme simboliche e la loro ricezione
3
In M. Sorice pag 88 -89
10
Feedback mediatico
Decodifica antipatoria
Rotines produttive standardizzate
Studi sulle audience
Asimmetria
del
produttore/consumetore senza
passivizzazione dei fruitori
rapporto
forme di
Estesa accessibilità delle forme simboliche
nello spazio e nel tempo
Distanziazione spazio - temporale
Despazializzazione della simultaneità
Implicazioni sul concetto di opinione pubblica
Circolazione pubblica delle forme simboliche
Prodotti accessibili a diversi destinatari purché
in possesso delle capacità tecniche e culturali
per utilizzarli
Diverso ruolo delle nuove tecnologie
1.2. Comunicazione pubblica
Abbiamo assistito negli anni ad eventi organizzati da amministrazioni pubbliche nei
quali, magari con grave ritardo rispetto agli obblighi previsti dalle normative o agli
impegni presi in sede di campagna o programmatica, si annunciavano l’attivazione
di servizi o l’apertura di uffici o infrastrutture.
Perché tanto entusiasmo da parte del vertice di un’amministrazione pubblica? Si
tratta davvero di una scelta di comunicazione solo istituzionale? si tratta di un
messaggio di natura sia politica sia istituzionale, perché sono gli effetti – e gli
obiettivi? – di questo atto comunicativo a essere, al contempo, politici e istituzionali.
La comunicazione pianificata e realizzata da un’istituzione, i cui vertici siano eletti
direttamente dai cittadini – o nominati secondo qualche mecca-nismo tra gli eletti –
non può non avere anche effetti politici. Così, per portare altri esempi di
comunicazione border line, “se un comune, attraverso una campagna pubblicitaria,
oppure con una conferenza stampa, comunica il potenziamento dell’offerta di alcuni
servizi ai cittadini in un determinato settore di attività, gli effetti di tale comunicazione
di carattere istituzionale potranno essere il miglioramento dell’immagine
dell’istituzione tra i cittadini, o la conoscenza dei nuovi servizi offerti, oppure ancora
la percezione di un’istituzione più attenta e pronta a rispondere alle esigenze e ai
bisogni dei cittadini. Ma accanto a tali effetti “istituzionali” ve ne saranno degli altri
che si possono annoverare tra gli effetti “politici” della comunicazione istituzionale: il
miglioramento dell’immagine di sindaco e giunta o la crescita di consenso dei
11
cittadini verso questi sono solo i più evidenti”4.
È nostra convinzione, e non è la prima volta che la rendiamo nota, che, facce della
stessa medaglia, comunicazione politica e comunicazione istituzionale siano due
ambiti che difficilmente e solo ingenuamente possano essere considerati separati
l’uno dall’altro. In particolare, parlando di comunicazione istituzionale, possiamo
riconoscere almeno tre gradi d’intensità del rapporto di questa con la comunicazione
politica: la comunicazione istituzionale pura; la comunicazione istituzionale
prevalentemente istituzionale; e la comunicazione istituzionale prevalentemente
politica.
Al primo tipo appartengono le strategie e le azioni che hanno per obiettivo
l’immagine e la percezione dell’ente nel suo complesso, in quanto organizzazione
pubblica che nasce per soddisfare alcuni bisogni dei cittadini e per intercettarne di
nuovi. A questo scopo l’Ufficio Relazioni con il Pubblico e l’Ufficio Stampa
istituzionale possono contribuire con straordinaria utilità, qualora gestiti e impostati
su binari strategici di lungo periodo e privati di altre funzioni, più propriamente
politiche, che non dovrebbero essere assolte da essi.
Se un ente comunica di aver intrapreso o concluso un percorso legislativo o
regolamentare per affrontare, migliorare, modificare le modalità di erogazione di
servizi, soddisfare nuovi bisogni della società e dei cittadini, risolvere problematiche
specifiche in seno a singoli settori di attività, in questi casi possiamo ancora parlare
di comunicazione prevalentemente istituzionale, anche se, è evidente, tali
provvedimenti non potranno non avere anche una ricaduta anche sul piano politico.
Ovvero contribuire all’immagine e alla percezione, positiva o negativa che sia,
dell’ente ma anche di chi, in quel momento, vi rappresenti i cittadini, assumendosi
responsabilità in primo luogo politiche.
Il terzo tipo, infine, può essere considerato una sottospecie del secondo, laddove,
per volontà del vertice dell’amministrazione o per iniziativa dei mass media,
l’elemento politico, la o le ricadute che in termini di consenso, legittimazione,
posizionamento del vertice stesso siano superiori a quelle a vantaggio
dell’organizzazione pubblica. In questo ambito dobbiamo annoverare anche il ruolo
giocato dall’ambiguità che caratterizza di diritto e di prassi la figura del Portavoce. È
la stessa legge 150/2000, infatti, ad attribuire compiti di tipo politico-istituzionale,
senza specificare le modalità di espletazione degli stessi, ma limitandosi
unicamente a individuare nel rapporto tra l’organo di vertice dell’amministrazione e
la figura del Portavoce un rapporto di tipo fiduciario, più propriamente politico che
istituzionale.
4
L.Gaudiano-F.Pira, ib., pag.19
12
1.3. Comunicazione politica
Parlando di comunicazione politica, sono gli stessi addetti ai lavori che, talora,
dimenticano le sue origini. Come (ma anche dove, quando, perché) nasce la
comunicazione politica? La causa prima risiede nella necessità di poter contare
sulla legittimazione del potere politico, la quale provenga da parte di un consenso
umano, di qualsiasi tipo e in qualsiasi forma sia previsto che questo sia espresso.
Solo il monarca assoluto non deve ricercare tra gli uomini il consenso al suo potere
totale, in quanto diretta emanazione di Dio. Eppure, non si dimentichi che, per certi
aspetti, persino principi e re presenti al Congresso di Vienna (1814-1815), direttore
d’orchestra l’ottimo Metternich, mettendo per iscritto la divina legittimazione dei
sovrani europei vincitori su Napoleone, finiscono col compiere un atto di
comunicazione: se non altro, si trovano costretti o sentono l’esigenza di dover dare
conto e giustificare le origini del loro potere, fatto questo prima assolutamente non
dovuto.
In Occidente la comunicazione politica trova convenzionalmente origine nella
‘democratica’ Atene del V-IV Secolo a.C. L’Atene di Socrate e di Platone. Ma,
soprattutto, l’Atene dei grandi maestri di retorica della scuola dei Sofisti. Il mondo
romano, poi, fornisce altri esempi di proto-comunicazione politica, durante il periodo
della Repubblica, quando il governo era retto anche da magistrati eletti dai cittadini.
È un periodo anche di guerre civili ma “la lotta per il potere non si traduce solamente
in scontri armati tra le varie fazioni, ma anche e soprattutto in una straordinaria
intensificazione di attività politiche. In quegli anni le tecniche di seduzione e di
manipolazione dell’elettorato si sviluppano considerevolmente fino a divenire
strumenti indispensabili della conquista del potere”5.
La testimonianza dei documenti conservatisi fino ad oggi fa pensare che proprio le
numerose elezioni, a Roma, come nelle province periferiche, abbiano spinto
all’elaborazione di sofisticate tecniche di comunicazione delle campagne elettorali,
miscelando le regole della retorica e della dialettica di origine greca alle arti della
persuasione di tipo clientelare, più consone alla tradizione romana.
L’esempio romano è diventato paradigmatico anche per le campagne elettorali di
molti secoli dopo. Alcuni termini entrati nell’uso nell’epoca moderna risalgono a
quell’esperienza, come candidato, nome dato al pretendente alle cariche pubbliche
che durante la campagna elettorale si rivestiva di una toga bianca come segno di
riconoscimento; e comizio, riunione del popolo attorno ad un oratore che espone le
sue posizioni e cerca di convincere l’uditorio. Il Piccolo manuale della campagna
elettorale, scritto in forma di lettera dal fratello a Cicerone che si presentava
5
Chesnais, 1995, pp.120-121
13
candidato, è una piccola summa di consigli e suggerimenti di come convincere gli
elettori, che anticipa le tecniche di marketing politico messe a punto dagli esperti di
comunicazione del XX secolo.
Non traggano in inganno gli esempi di questo breve excursus storico nell’antichità:
non è necessario che esista un qualche sistema elettivo (e quindi un qualche
sistema elettorale) perché si sviluppino arte, tecniche e tecnologie di comunicazione
politica.
Oggi, vivendo e amando i sistemi democratici, in cui le cariche delle istituzioni più
importanti sono pubbliche ed elettive – e lo sono a suffragio universale maschile e
femminile – siamo tutti propensi ad attribuire alle forme comunicative delle dittature
o di altri sistemi in cui il consenso politico non sia espresso con libere elezioni, la
sottospecie comunicativa della propaganda. Una sorta di degenerazione, questa,
che ridurrebbe la comunicazione, anche etimologicamente legata all’atto del
mettere in comune, a un’unica direzione con un unico verso possibile: una fonte
veicola alla moltitudine dei destinatari il suo messaggio, essendo bandita e
perseguita la diffusione di qualsiasi messaggio alternativo, in concorrenza con
quello dell’unica fonte a cui il sistema riconosce di potersi esprimere – sia essa una
persona, una famiglia, un’oligarchia, un partito unico, ecc.
Ma quanta propaganda esiste e persiste anche nei sistemi democratici? Quanti
sono i leader politici che adottano strategie comunicative unidirezionali, volte solo
alla conservazione del consenso e non alla soddisfazione di esigenze e istanze dei
cittadini? È evidente che, magari marginalmente, ma la propaganda continua a
esistere. Né per questo si sostiene che viviamo in regimi poco o per niente
democratici.
Questo prova che la comunicazione politica, in tutte le sue forme, vive in tutti quei
regimi democratici e non in cui, in ultima analisi, chi governa e chi legifera (e talora
anche chi giudica) deve fare i conti con il consenso degli uomini, anche se non
liberamente espresso, e non con quello di Dio.
Ciò che differenzia la comunicazione politica in democrazia da quella di altri sistemi
più o meno totalitari è un aspetto che potremmo definire ‘sistemico’: la libertà di
espressione e di associazione dei cittadini, costituzionalmente garantite e
promosse6.
Il principio democratico della libertà di espressione, d’opinione e di associazione
crea le premesse per l’affermazione di uno spazio della politica e, quindi, della
comunicazione politica – ma quella non può ridursi a questa – in cui esiste una
6 L’art. 21 della Costituzione della Repubblica Italiana recita ai primi due comma: “Tutti hanno
diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di
diffusione.
La stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o censure”.
14
moltitudine di soggetti (candidati, partiti, movimenti, liste, leghe, ecc) che competono
per la conquista del consenso dei cittadini; un ampio panorama di strumenti e mezzi
di comunicazione (non solo di massa), che si differenzia per tipologia di forme,
contenuti e di pubblici di riferimento; e, infine, ultimi ma non gli ultimi, i cittadini, liberi
di diffondere le proprie idee, chiamati a esprimere la loro preferenza tra i vari
soggetti politici, che liberamente decidono da chi debbano essere rappresentati
nelle istituzioni.
In questo senso, il più grande laboratorio della comunicazione politica moderna
sono stati gli Stati Uniti, Paese in cui la stabilità delle istituzioni democratiche e
l’ampia libertà goduta dal sistema dell’informazione e della comunicazione hanno
senza dubbio giovato allo sviluppo interno e poi all’esportazione di modelli
complessi ed avanzati di comunicazione politica. “Mentre – infatti – nel vecchio
continente imperversava il fascismo e si consolidava lo stalinismo, negli Stati Uniti si
celebrava il connubio tra pubblicità, marketing, informazione, sondaggi d’opinione,
nel grande gioco della politica e delle campagne elettorali”7.
Così si spiega perché la comunicazione politica, quale area di ricerca e disciplina di
insegnamento, sia nata negli Stati Uniti, prima che nel Vecchio Continente.
La diffusione del mezzo della televisione, negli anni Cinquanta e Sessanta, è
riuscita a imprimere una fortissima accelerazione allo sviluppo della comunicazione
politica, così come degli studi su questi e sull’influenza che questa esercita sui
modelli di relazione tra sistemi dei media e sistemi della politica nei paesi
democratici occidentali.
Più di recente l’introduzione e la diffusione delle nuove tecnologie hanno dato
un’ulteriore spinta alla definizione di nuove forme e modalità di comunicazione
politica e all’elaborazione di nuovi modelli di analisi.
La comunicazione politica, pertanto, oggi più che mai, svolge certamente un ruolo
cruciale nell’agorà contemporanea.
1.3.1. L’ambito disciplinare
La comunicazione politica è uno degli ambiti disciplinari più ricchi di letteratura
accademica e divulgativa. Si sono cimentati in analisi con approcci e obiettivi molto
diversi studiosi di psicologia, sociologia, semiologia, scienza della politica, statistica,
linguistica e neuro-linguistica, marketing, ecc.
Prima di sostenere che si tratta del più classico degli ambiti in cui la ricerca può
avvalersi di un atteggiamento multidisciplinare – ça va sans dire – vale la pena di
chiedersi che cosa sia la comunicazione politica.
7
Mazzoleni, 1998, pag.19
15
Non8 essendoci, infatti, una definizione univoca di cosa sia la comunicazione, così
come essendo difficile pensare la politica come ad un ambito chiuso e circoscritto,
ognuno coltiva la propria idea dell’oggetto cui l’espressione “comunicazione politica”
si riferisce. Probabilmente molti focalizzeranno maggiormente l’attenzione sul
momento elettorale, altri sugli aspetti mediatici, altri sul linguaggio dei politici, altri
ancora sull’immagine del singolo leader. Così il tentativo di racchiudere il concetto di
comunicazione politica entro rigidi confini definitori sembrerebbe, oggi più che in
passato, un mero e riduttivo esercizio scolastico. Anche dai più recenti e preziosi
contributi in materia si evince che non si può indicare con precisione dove finisca la
comunicazione politica e dove, invece, ad esempio, abbiano principio altri ambiti di
studio che con essa vanno necessariamente a intersecarsi, come la comunicazione
pubblica e la comunicazione sociale. Non fosse altro che la fonte dei messaggi
politici, istituzionali, di pubblica utilità o sociali, così come i canali e i destinatari degli
stessi, spesso, in ultima analisi, finiscano col coincidere.
L’approccio9 che anche altri hanno voluto utilizzare – e che condividiamo – è di
procedere in un percorso di analisi dei diversi momenti, dei differenti luoghi, delle
svariate modalità in cui la politica è comunicata, nonché dei tanti e vari attori che
contribuiscono a comunicare la politica. Non è, dunque, un caso se, al pari proprio
della comunicazione pubblica o sociale, la comunicazione politica sia considerata
pressoché unanimemente un campo complesso di studio, sul quale finiscono per
convergere più contributi disciplinari, nessuno dei quali in grado, peraltro, di
spiegare fino in fondo da solo l’insieme di tutti i meccanismi e delle le variabili che in
esso intervengono.
1.4. Comunicazione sociale
Cosa significa oggi comunicazione sociale?
Riprendendo la definizione di Mancini, che individua all’interno della
comunicazione sociale la comunicazione di pubblico servizio, la
comunicazione sociale propriamente intesa e la comunicazione delle
responsabilità sociali10; appare evidente, oggi più che mai, come la
comunicazione sociale esprima la sua funzione in molti dei processi in cui si
esercita il “diritto di cittadinanza”.
La comunicazione in ambito sociale, assume più di ogni altro tipo di
comunicazione un valore etico. Per sua stessa definizione essa si realizza
8
L.Gaudiano-F.Pira, 2003, pagg. 15-16
ibidem
10P. Mancini pag. XIV.
9
16
nella rappresentazione di valori, nello stimolare ad agire in funzione di essi o
semplicemente promuovendo nell’interlocutore l’adesione ad essi.
In questo senso assolve una funzione strategica perché deve essere capace di
operare in una prospettiva di crescita della società nel suo insieme, deve
stimolare l’interlocutore affinché si senta parte della comunità, e avverta la
comunità intorno a sé e allo stesso attivi comportamenti solidali nei confronti
degli altri.11
La comunicazione sociale è questo ma non solo, in società sempre più
conflittuali caratterizzate da un senso di incertezza molto profondo è attraverso
di essa che si deve essere in grado di dare risposte concrete a coloro che in
qualche modo si sentono o sono fuori dalla società “i profughi” come li
definisce Hugues Lagrange:
“Diventare un profugo significa perdere i mezzi sui quali si basa l’esistenza
sociale, cioè un insieme ordinario di cose persone con un loro significato: terra,
casa, villaggio, città, genitori, beni occupazioni e altri punti di riferimento della
quotidianità”.
In questo senso l’oggetto del comunicare è rappresentato dall’idea, dal
sistema di valori che può declinarsi in azioni, comportamenti e servizi. 12.
comunicare ha una rilevanza centrale, il diritto all’informazione, inteso in una
triplice accezione di diritto di informare, di informarsi e di essere informato, ma
anche come espressione del diritto di cittadinanza, ossia come partecipazione
consapevole al processo decisionale pubblico.
In particolare il diffondersi dei mezzi di comunicazione di massa ha contribuito
in maniera significativa alla crescita della consapevolezza dei cittadini e del
diritto ad informarsi. C’è dunque uno stretto rapporto tra sviluppo sociale e
formalizzazione giuridica, tant’è vero che il diritto all’informazione è stato
legittimato giuridicamente grazie alla diffusione dei media. Infatti, è possibile
individuare i principi costituzionali che sono alla base di questo diritto, ossia:
l’inviolabilità dei diritti, la democrazia, l’uguaglianza formale sostanziale tra i
cittadini, la partecipazione alla vita democratica, il diritto al voto. Mentre il diritto
ad essere informati non ha trovato in Italia13 una sua legittimazione in una
norma specifica, ciò ha ritardato lo sviluppo e la diffusione della comunicazione
pubblica e quindi di quella sociale. Sarà illustrato più avanti come le Istituzioni
11
F. Pira, Come comunicare il sociale, 2005
F.Pira, Come comunicare il sociale
13A differenza delle altre nazioni europee, dove invece tale diritto è tutelato costituzionalmente.
12
17
hanno via via scoperto l’importanza della comunicazione e soprattutto della
riflessione sulla stessa. Conviene a questo riguardo ricordare come l’inizio del
dibattito sulla comunicazione di pubblica utilità è da far risalire agli inizi degli
anni ’80, con lo sviluppo del servizio radiotelevisivo che anticipò, in qualche
modo, quello successivo sulla comunicazione dell’istituzione pubblica. Lo
sviluppo dei canali di comunicazione commerciali incrementò in modo
significativo l’offerta e di conseguenza la domanda di comunicazione. Inoltre si
assistette ad una evoluzione del clima politico e culturale, con il
riconoscimento della positività del ruolo del sistema delle imprese e l’emergere
di una maggiore attenzione socio-culturale incentrata sui bisogni dell’individuo.
Di conseguenza aumentò la produzione di comunicazione, sostenuta in
proporzioni sempre più rilevanti dalle entrate pubblicitarie.
Questo il quadro generale che diede l’impulso alla nascita del dibattito sulla
modalità di riformulare il rapporto tra pubblica amministrazione e cittadini; non
ultima in ordine di importanza, nel promuovere tale dibattito, la volontà politica
di fornire aiuti al sistema dei mezzi di comunicazione di massa.
1.4.1. Gli attori della comunicazione sociale
La comunicazione sociale viene svolta da vari soggetti, che pur veicolando
analoghi messaggi, si prefiggono però differenti scopi e finalità14. E’ certamente
un ambito eterogeneo, che vede coinvolte sia le istituzioni pubbliche,
semipubbliche che quelle private in un processo di valorizzazione della
comunicazione sociale rispetto agli ambiti di applicazione e agli strumenti
utilizzabili.
Tra questi includiamo gli enti pubblici, le associazioni no profit, le imprese.
Gli Enti Pubblici: offrono dei servizi che possiamo definire universali, cioè
godibili da tutti i cittadini e in questo senso l’universalità del servizio assume
una dimensione sociale che investe la Pubblica Amministrazione di un ruolo
fondamentale15. I cittadini si relazionano con gli Enti pubblici in quanto fruitori
di servizi. La caratteristica fondamentale di queste Istituzioni è la loro
dimensione pubblica. Da questo punto di vista si può sostenere che la cultura
di un’organizzazione si presenta come il frutto di un processo di interazione
sociale in cui entrano a far parte diversi protagonisti: la cittadinanza, l’ente
14
F. Pira, 1997, pag. 96.
Mancini 2002, pag. 42.
15P.
18
stesso, ma anche altri interlocutori che sfruttano il rapporto di fiducia tra i primi
e il secondo. Ecco perché molto spesso le campagne sociali sono
sponsorizzate da Enti pubblici come Comuni, Province, o Assessorati16.
Ciò vuol dire che la sfera dei diritti riconosciuti si amplia sempre di più,
andando a ricomprendere nuove tutele quali: la salute, i diritti dei minori e degli
anziani, il diritto dei disabili a partecipare alla vita sociale, il diritto all’identità
sessuale e personale. Tutti temi che rientrano nella sfera sociale e che
testimoniano il crescere della consapevolezza negli Enti pubblici
dell’importanza che tale sfera riveste nella vita dei cittadini e della necessità di
comunicare su di essi17. E’ bene rilevare che la comunicazione sociale
promossa dalle Istituzioni contribuisce a creare una percezione positiva nel
cittadino, con un indubbio ritorno d’immagine, che potrebbe tradursi anche in
consenso elettorale18. Una conseguenza indiretta e non negativa in senso
assoluto, ma che deve essere evidenziata. In Italia lo Stato mantiene ancora
un ruolo di primo piano in questo tipo di comunicazione, mentre in gran parte
delle altre nazioni occidentali la comunicazione sociale proviene soprattutto da
una molteplicità di istituzioni private o semipubbliche, mettendo in luce un
possibile ambito di sovrapposizione tra comunicazione sociale e
comunicazione politica che dovrebbe essere in ogni caso circoscritto.
Le “non profit organizations”, che in Italia vengono definite “onlus” e
appartengono al cosiddetto “ Terzo settore”, hanno caratteristiche peculiari che
le distinguono dalle altre organizzazioni commerciali. Innanzitutto esse hanno
più pubblici, i propri clienti, i finanziatori, gli sponsor. L’espressione giuridica
parla di Istituzioni “senza fine di lucro” (sia pubbliche che private) e disegna
una mappa ampia e variegata di organizzazioni e imprese non profit19, sia per
la forma giuridica, per le fonti di finanziamento utilizzate, per l’organizzazione,
che per il tipo di attività svolta e le finalità perseguite. Questi elementi
denotano un panorama ricco ma per il quale non è sempre agile individuare
delle regole di ordine generale, soprattutto per quanto attiene agli aspetti
giuridico economici. Il comune denominatore di queste organizzazioni è il loro
carattere non profit. Secondo Kotler, tali organizzazioni producono servizi e
Riprendo qui concetti contenuti in “Interventi formativi a sostegno della realizzazione di
progetti di comunicazione integrata del Formez”.
17 Ibidem.
18 L. Gaudiano - F. Pira 2004, pag.24.
19 Esiste un ampio spettro di definizioni che riferiscono al mondo del non profit: possiamo parlare
di terzo settore, terzo sistema, di terza dimensione o privato sociale. Tutte queste definizioni
delineano uno stesso ambito di azione di soggetti caratterizzati da elementi comuni: il carattere
privatistico, l’assenza di scopo di lucro, l’erogazione a favore della collettività di attività e servizi.
16
19
non beni di consumo: “servizi intangibili, la loro qualità dipende più dalla
capacità e professionalità di chi li fornisce”20. Per questo le organizzazioni non
profit sono sottoposte al giudizio del pubblico molto più delle imprese
commerciali o industriali. In primo luogo perché trattandosi di un “servizio
pubblico”, il giudizio proviene da persone e interlocutori differenti. In secondo
luogo il giudizio del pubblico è fondamentale per queste organizzazioni che
vengono finanziate dal denaro dei contribuenti o dei cittadini attraverso le
donazioni elargite a sostegno della causa promossa dall’organizzazione.
Ma se è vero che le organizzazioni non profit si caratterizzano per la
produzione di servizi intangibili, è utile cercare di comprendere a quali tipologie
di servizi si fa riferimento. Seymour Fine individua diverse tipologie di istituzioni
che possono essere definite non – profit organizations: le istituzioni che
dispensano servizi medico/sanitari, quelle che forniscono servizi scolastici ed
educativi, le istituzioni religiose quelle che forniscono servizi sociali, quelle che
dispensano altri servizi di solidarietà ed infine una più ampia categoria di
istituzioni che operano nell’arte, nella comunicazione, ecc..21
Ware parla invece di intermediate organizations, ossia di organizzazioni che
non sono parte dello Stato e che legalmente hanno natura di istituzioni private,
pur non avendo, appunto, scopo di lucro. Infatti, sostiene che molto spesso tali
organizzazioni mirano a produrre profitto, essendo fondamentale reinvestire gli
utili raccolti grazie al fund raising in altre attività; evidenziando così che spesso
la natura del non – profit è ambigua in quanto essa dipende anche dal
contesto giuridico – legislativo del paese di appartenenza.
In Italia, grazie allo spirito di solidarietà tipico dell’associazionismo cattolico e
alla presenza del movimento socialista, si svilupparono numerose associazioni
di solidarietà: in particolare al Nord si diffusero moltissime società di “mutuo
soccorso”, successivamente trasformate in cooperative di consumo e
produzione.22
Nel ventesimo secolo nacquero nuove forme di
associazionismo, come le cooperative di consumo, le cooperative di
costruzione di abitazioni, ecc. Dall’evoluzione di tali organizzazioni discendono
le organizzazioni non profit, o intermediate organizations, associazioni che
nascevano dalla spontanea volontà dei cittadini di riunirsi per scopi di
reciproca solidarietà, per disporre di servizi, prodotti o attività che le strutture
pubbliche non erano in grado di offrire23.
20
P.Kotler A.R. Andreasen, 1998, pag. 20.
Fine fa rientrare il servizio pubblico radio-televisivo in questa categoria.
22 Il movimento cooperativo in Italia si sviluppò in collegamento con i partiti politici, Mancini 1996,
pag. 186.
23 Mancini, 1996.
21
20
E’ possibile così affermare che, in linea generale, i movimenti, le
organizzazioni non profit, i gruppi sociali che intendono sensibilizzare
l’opinione pubblica sui valori di cui si fanno portatori, sia che si caratterizzino
come canali di trasmissione di comunicazioni provenienti dal tessuto sociale,
sia che si organizzino come fonti autonome produttrici di comunicazione
sociale, condensano e rendono pubblici processi, tendenze culturali, rendono
visibili esigenze ed opinioni, sviluppano una maggiore presa di coscienza da
parte della collettività, oltre a stimolare l’assunzione di determinati temi e
istanze da parte delle rappresentanze politiche e istituzionali24.
1.5. Comunicazione d’impresa
“la comunicazione d’impresa può essere definita come l’insieme dei processi di
comunicazione che l’impresa istituisce con l’obiettivo di influire – per modificarli
– sugli atteggiamenti del pubblico o dei pubblici dell’impresa stessa.”25
Questo tipo di comunicazione è bidirezionale nel senso che l’mpresa comunica
con il suo pubblico, ma anche il pubblico comunica con l’impresa ed essa deve
essere pronta a recepire il messaggio che gli viene trasmesso.
La responsabilità dal punto di vista strategico spetta innazitutto al management
dell’impresa. Sarà il vertice aziendale a definire la pianificazione strategica
aziendale, definendone obiettivi, pubblici di riferimento, strumenti e mezzi
necessari.
In questi ultimi anni la comunicazione d’impresa ha rafforzato il proprio ruolo:
da strumento marginale per il supporto dell’immagine aziendale, è infatti
diventata un componente indispensabile per la gestione strategica ed
operativa dell’impresa. Per le organizzazioni, sempre più spesso concepite
come reti di relazioni, diventa sempre più importante comunicare con tutti nodi
della rete del valore. E l’impresa trova molte occasioni in cui comunicare con
l’esterno. Nelle organizzazioni sono emessi messaggi di tipo molto vario, con
finalità e contenuti assai diversi. Oltre ai messaggi verbali, vi è tutta un'ampia
gamma di messaggi che convogliano informazioni e “immagini” e che
provengono dalla grafica e dal design, dallo stile architettonico e
dall'arredamento, dal comportamento dei membri dell'azienda a contatto col
pubblico (dai venditori di un grande magazzino agli impiegati di una banca, dai
funzionari dell'ufficio acquisti a quelli della contabilità generale). Infine è
necessario considerare anche altre variabili organizzative tre cui lo stile di
24
25
F. Pira 2000 pag 96.
Definizione in M. Morelli 1997, pag. 33.
21
direzione (…), la cultura d'impresa (Gagliardi 1987), che costituiscono elementi
pervasivi, capaci di influenzare profondamente sia il morale aziendale che
l'immagine interna ed esterna di un'organizzazione.26
2. Comunicazione autoprodotta e eteroprodotta
La distinzione tra comunicazione autoprodotta e eteroprodotta è di particolare
rilievo nella comprensione della tipologia di messaggi sia in funzione delle
finalità perseguite che del pubblico di destinatari.
Si fa riferimento alla comunicazione autoprodotta quando è l’organizzazione
stessa ha il controllo della sua comunicazione, è essa che definisce i contenuti
che la caratterizzano, i canali attraverso i quali viene veicolata ed è anche la
principale responsabile del modo in cui viene percepita.
Si parla invece di comunicazione eteroprodotta quando i messaggi derivano
dal sistema dei media, da altre organizzazioni più o meno concorrenti e
l’insieme dei fatti e degli eventi che riguardano una determinata istituzione e
che sono di dominio pubblico.
Il mercato della comunicazione ha determinato un’accentuata competizione tra
comunicazione etero e autoprodotta: è aumentato il numero e dunque
l’etergeneità dei messaggi in circolazione.27
3. Comunicazione integrata
Si è detto nel parag. 1.2. che la comunicazione è un processo, che è
bidirezionale e rappresenta un processo circolare (vedi fig. 2) perché costringe
ad individuare nei processi organizzativi i momenti di relazione, di confronto
che aiutano a programmare ed agire in modo più efficace e ad andare a
verificare gli esiti in modo da avere a disposizione informazioni che aiutino a
migliorare l’azione. E’ dunque necessario individuare momenti di
comunicazione e di confronto con i diversi attori, anche con l’adozione di
strumenti diversi.
Chi sono gli attori della comunicazione, se facciamo riferimento alle diverse
tipologie di comunicazione di cui si è data sintetica definizione?
Sono attori e pubblici di riferimento in funzione degli obiettivi che la
26 In Materiale didattico Dip. Di Scienze Economiche pag. 4.
27 Definizione in P. Mancini (1996), pagg 121-122.
22
comunicazione persegue.
Una prima distinzione può avvenire tra pubblici esterni e pubblici interni che
sono associati alle due grandi macro categorie della comunicazione esterna e
della comunicazioni interna.
Per quanto riguarda il pubblico esterno si fa riferimento ai cosiddetti
stakeholders (portatori d’interesse). I gruppi varieranno in funzione del tipo di
organizzazione. Se parliamo d’impresa includiamo tra gli altri, azionisti, piccoli
risparmiatori, clienti e potenziali clienti, fornitori, sindacati, associazioni di
categoria ecc. Mentre se si fa riferimento alla Pubblica Amministrazione e alle
Istituzioni parleremo, di cittadini, imprese, associazioni di categoria, ecc.
I pubblici interni sono naturalmente i membri dell’organizzazione, dipendenti,
manager, dirigenti e tutti coloro che possono essere strettamente connessi
all’organizzazione (come ad esempio reti commerciali esterne, consulenti,
agenzie di pubblicità, agenzie pr ecc)
E’ chiaro che in una visione strategica della comunicazione l’organizzazione
utilizzare tipologie di comunicazione diversa in funzione sia degli obiettivi che
del pubblico di riferimento. Sia che comunichi verso l’esterno e instauri una
relazione con gli stakeholders; sia che comunichi verso l’interno con l’obiettivo
di creare un clima positivo la condivisione degli obiettivi e dei risultati, la
comunicazione deve mantenere in moto il “circolo virtuoso” che attraverso
l’ascolto e la discussione dei risultati porta al miglioramento dell’azione.
Fig. 2 Il “circolo virtuoso” della comunicazione (F. Pira)
Pianificazione
Misurazione
Pubblici
Azione
Ascolto
Da quanto sopra esposto risulta chiaro che in una visione strategica della
comunicazione e fondamentale che i diversi obiettivi siano inseriti in una
dimensione integrata per la promozione dell’immagine dell’organizzazione.
23
Questa dimensione trova la sua sintesi attraverso il processo di elaborazione
del piano di comunicazione integrata, che declina gli obiettivi strategici
dell’organizzazione in obiettivi strategici di comunicazione, in linea con i primi
ma distinti perché finalizzati a stabilire una relazione con i pubblici di
riferimento. Il piano di comunicazione diviene dunque un processo e un
metodo di lavoro costituito da fasi diverse che coinvolgono l’organizzazione a
tutti i livelli con ruoli e tempi diversi.
Il metodo di redazione del piano di comunicazione individua sette passaggi
fondamentali:
• l’analisi dello scenario;
• l’individuazione degli obiettivi di comunicazione;
• l’individuazione dei pubblici di riferimento;
• le scelte strategiche;
• le scelte di contenuto;
• l’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione;
• la misurazione dei risultati.
E’ evidente che gli step procedurali sono strettamente collegati agli obiettivi
dell’organizzazione. Il piano di comunicazione infatti è inteso come lo
strumento di pianificazione della comunicazione rispetto alle strategia
dell’organizzazione.
Da ciò deriva che la conoscenza puntuale e approfondita di tali obiettivi e
condizione sine qua non per affrontare correttamente il percorso di redazione e
in particolare la fase di analisi propedeutica alla definizione degli obiettivi
strategici di comunicazione.
24
CAPITOLO 3
1. Comunicazione above the line e below the line
Gli strumenti del mondo della comunicazione sono definiti come mezzi above
the line e below the line. I primi includono i cosiddetti mezzi indiretti, che
agiscono sull’opinione pubblica. Fanno parte di questi la pubblicità (cartacea,
televisiva e radiofonica), le affissioni, le relazioni con la stampa, le relazioni
pubbliche e le sponsorizzazioni. Nella seconda categoria rientrano invece gli
strumenti diretti come le brochure, gli house organ e le newsletter, le fiere, i
convegni, seminari, eventi e merchandising. La comunicazione on line invece
cd, dvd e internet va collocata a cavallo tra le due.
E’ evidente che ciascuno strumento è efficace in funzione di un pubblico
definito è dunque necessario individuare un insieme di strumenti, di qui la
definizione di comunicazione integrata.
2. I principali strumenti della comunicazione esterna
2.1. Pubblicità
Quando parliamo di pubblicità facciamo riferimento ai media sui quali i
messaggi pubblicitari vengono veicolati: tv, radio, carta stampata, affissioni,
internet.
La costruzione del messaggio varia in funzione del mezzo e ha regole precise
tecniche e di codice linguistico che però partono tutte da un’analisi strategica
del messaggio che unisce marca, immagine prodotto, messaggio (testo, suoni
ecc)
Cosa si intende con analisi strategica della costruzione del messaggio?
Come sostiene P. Kotler, guru indiscusso del marketing, “ le migliori pubblicità
non sono solo creative, vendono...Lo scopo della pubblicità non è esporre i
fatti riguardanti un prodotto, ma vendere una soluzione o un sogno.”
25
Dunque la pubblicità deve attrarre, deve stimolare il ricordo ed essere gradita
al pubblico così da stimolare l’acquisto.
Certo non basta il sogno, il rapporto tra emittente del messaggio e destinatario
in un mercato iper concorrenziale e sempre più evoluto, deve creare una
relazione la più duratura possibile nel tempo. Per questo non basta solo
promettere o stimolare il sogno. Il messaggio deve essere veritiero per creare
un rapporto di fiducia con il consumatore.
Ancora Kotler28 definisce alcuni criteri base per concepire un buon messaggio
pubblicitario secondo la regole delle cinque M.
Missione: l’annuncio pubblicitario può avere una di queste quattro missioni,
informare, persuadere, far ricordare o rafforzare una decisione di acquisto.
Messaggio: deve comunicare il valore peculiare della marca tramite parole e
immagini. Qualunque messaggio dovrebbe essere valutato dal pubblico
obiettivo ricorrendo a una serie di sei domande:
Qual’è il messaggio principale che ricavate da questo annuncio?
Che cosa pensate che l’inserzionista abbia intenzione di farvi sapere,
credere o fare?
In che misura è probabile che questo annuncio vi influenzerà nel
compiere l’azione suggerita?
Come vi fa sentire l’annuncio?
Che cosa funziona bene nell’annuncio e che cosa è scarsamente
efficace?
Qual’è il posto migliore perché vi raggiunga, dove lo notereste e
prestereste attenzione con maggiore probabilità?
Media: devono essere scelti in base alla loro capacità di raggiungere il mercato
obiettivo nel modo più efficace in rapporto ai costi.
Mezzi finanziari: Il budget pubblicitario si calcola stabilendo il costo della
copertura, della frequenza e dell’impatto.
Misurazione: le campagne pubblicitarie richiedono una premisurazione e una
postmisurazione. L’efficacia comunicativa dei modelli pubblicitari dimostrativi
può essere verificata misurando il ricordo, il riconoscimento o la persuasione.
Le postmisurazioni cercano di calcolare l’impatto comunicativo o l’impatto sulle
vendite della campagna pubblicitaria
28
In il Marketing secondo Kotler, 2003, pgg 158-165.
26
2.2. Pubbliche Relazioni
Al congresso mondiale delle RP del 2003 fu redatto un documenti finale meglio
conosciuto come “il Manifesto di Bled” 29con il quale si è inteso dare sintesi alla
discussione sulla definizione e gli ambiti di attività delle Pubbliche Relazioni:
Il concetto di PR viene cosi definito come: “la funzione professionale del
management che promuove o mantiene relazioni tra un’organizzazione e i suoi
pubblici di riferimento”.
In sostanza le pubbliche relazioni hanno il compito di far conoscere
l’organizzazione e di creare consenso e sono rivolte all’opinione pubblica e ai
portatori d’interesse.
Si tratta dunque di un’insieme di attività tese a sostenere l’immagine
dell’organizzazione e del suo brand o quello di gestire al meglio gli stati di crisi
del rapporto dell’organizzazione con la collettività o con particolari pubblici di
riferimento.
In definitiva si parla di instaurare un dialogo con gli stakeholders, gli opinion
leaders, gli opinion makers e i pubblici di riferimento.
A tale scopo sono utilizzati una serie di strumenti che Kotler definisce
PENCILS30:
Pubblicazioni (publications)
Eventi (events)
Notizie (news)
Attività sociali (community affairs)
Simboli d’identità (identity media)
Lobbying (lobbying)
Responsabilità sociale (social responsability)
1.3. Ufficio stampa
Tra i compiti dell’ufficio stampa sono da evidenziare in particolare:
intraprendere consolidare e migliorare i rapporti dell’ente o organizzazione
con testate e giornalisti; veicolare, attraverso i mass media, tutte le
informazioni strategicamente rilevanti;
gestire le informazioni e guidare i mass media e gli opinion leader nella
29
30
In Relazioni Pubbliche A Zanacchi, 2004, pag 51.
Ibidem
27
costruzione della notizia al fine di porre l’azione e/o i servizi offerti sotto una
luce positiva;
prevenire e gestire le situazioni che possono generare discontinuità nei
comportamenti o insoddisfazione nel pubblico;
In particolare il rapporto con la stampa è il compito fondamentale senza il
quale l’ufficio stampa non assolve alla sua funzione. Per quanto riguarda il
rapporto con il giornalista,31 si deve cercare di stabilire una relazione
professionale duratura ed equilibrata che favorisca il lavoro di quest’ultimo e
agevoli la veicolazione della notizia. Si dovranno comunicare notizie vere che
ricoprano un reale interesse per il pubblico dei media, ovvero avere
caratteristiche di notiziabilità.
Dovranno essere verificate le fonti, la loro attendibilità e la veridicità
dell’informazione, agevolando in questo modo il lavoro del giornalista. Si dovrà
poi prestare attenzione ai tempi di diffusione dei comunicati stampa in modo
che coincidano con i tempi di lavorazione delle notizie da parte della
redazione.
Strategicità dell’informazione. Questo è un altro elemento centrale che
riguarda, non solo la strategia definita, le informazioni che devono o non
devono essere diffuse, ma anche il modo di costruire il messaggio che, in linea
generale, dovrebbe corrispondere alla definizione efficacemente utilizzata da
Kotler: 32
“Il messaggio deve innanzitutto dire qualcosa di desiderabile, o di interessante,
sul prodotto o sul comportamento; ma questo, di per sé, non è sufficiente in
quanto molti concorrenti potrebbero fare un’affermazione simile. Il messaggio
deve perciò anche dire qualcosa di esclusivo o distintivo che non sia adattabile
a ogni alternativa. Infine deve essere credibile o dimostrabile.”
Prevenire e gestire le situazioni di crisi rappresenta un’altra funzione centrale.
Si possono ipotizzare diverse situazioni nelle quali l’ufficio stampa può trovarsi
a gestire una situazione di emergenza o prevenire un problema, facciamo
qualche esempio:
l’obiettivo prefissato e annunciato non è stato raggiunto;
i media non hanno veicolato adeguatamente la notizia;
31
32
F. Pira , 2002, pag. 13 - 14.
P. Kotler A. R. Andreasen, 1998, pag 572.
28
il pubblico non disponeva di informazioni sufficienti per recepire
correttamente il messaggio;
In ogni caso l’ufficio stampa esercita un ruolo di fondamentale importanza
nell’analisi, consultazione e definizione delle strategie con gli organi direttivi e
lo staff coinvolto, con l’obiettivo di individuare i possibili correttivi sia sul piano
dell’informazione che nei rapporti con i media.
2.4. Comunicare per il web
“Le Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione costituiscono sempre
più il mezzo per scambiare, conservare e creare l’informazione: esse hanno un
indiscusso valore economico e sono una determinante della produttività, quindi
del processo di creazione e di distribuzione della ricchezza. Il loro contributo
non si limita, tuttavia, a questi importanti aspetti, ma si estende anche alla
dimensione sociale connessa alle prospettive di una Società dell’Informazione
basata sulla conoscenza, sulla qualità della vita, su una maggiore coesione e
partecipazione. Chi viene escluso dall’utilizzo di queste tecnologie nella loro
capacità di promuovere, ad esempio, le attività di apprendimento, di lavoro o di
impiego del tempo libero, subisce un’emarginazione così forte da configurare
un segnale di democrazia imperfetta.”33
Lo straordinario cambiamento indotto dalla diffusione del protocollo di
trasmissione Internet ha di fatto dato vita ad una vera e propria “rivoluzione
digitale” che coinvolge tutti gli strati della società, offrendo un’opportunità unica
di acquisizione di informazioni, di crescita culturale e di condivisione della
conoscenza. La possibilità di trasformare in forma digitale ogni tipologia di
contenuti, la diffusione delle reti di comunicazione elettronica e le innovazioni
connesse, rappresentano il nuovo terreno di confronto per ricercare un
equilibrio tra la spinta all’innovazione quale motore dello sviluppo e il sostegno
all’apprendimento, alla crescita culturale della società. E’ evidente ormai a tutti
che proprio la digitalizzazione ha trasformato in modo drastico il concetto base
della comunicazione di massa. Internet e il WWW permettono all’utente di
ricercare la fonte o le fonti da cui attingere l’informazione, con una possibilità di
confronto, di verifica, di approfondimento e una velocità di esecuzione che
Pier Luigi Ridolfi, Presidente della Commissione interministeriale Permanente “Legge Stanca
sull’accessibilità: un esempio italiano“, Presidenza del Consiglio dei Ministri, Quaderno 2 – 2004.
33
29
erano fino a pochi anni fa inimmaginabili.
Tutto ciò rappresenta un’opportunità imprescindibile per il mondo la società nel
suo insieme: istituzioni, associazionismo, imprese e professionisti. Utilizzare
l’innovazione tecnologica per avvicinarsi al cittadino/utente/cliente, rendere
accessibili informazioni, erogare servizi, dialogare, sono solo i principali aspetti
che la “rivoluzione digitale” consente di affrontare in modo interattivo.
La piazza elettronica dove gli utenti di tutto il mondo possono incontrarsi
semplicemente navigando nella Rete è stata considerata da molti come la
possibile traduzione moderna del concetto di sfera pubblica elaborata da
Habermas e che coincide, con quello spazio determinato dall’intreccio tra la
dimensione dei media e quella relativa ai cittadini. Gli aspetti che, pertanto, la
caratterizzano, sono l’offerta del materiale conoscitivo, che coincide con quella
costruita dal sistema mediale, e l’interattività tra gli individui.
Chi utilizza Internet in modo efficace sarà in grado di adattare, interpretare e
confezionare in modo flessibile forme e contenuti della comunicazione,
rendendo la Rete uno dei luoghi più vissuti dagli utenti sia per la soddisfazione
del desiderio di divertirsi, sia di reperimento di informazioni in tempo (quasi)
reale, sia anche e soprattutto per ottenere nuove forme e occasioni di
partecipazione.
Diversi studi, concordano nel definire che le più importanti funzioni associate
alla rete sono34:
la funzione di networking, che fa riferimento a una delle caratteristiche più
evidenti di Internet, e cioè il suo essere network di networks. Infatti, sfruttando
pienamente questo aspetto e altri fattori tra i quali gli elementi dell’economicità,
della velocità e dell’assenza dei confini, ad essa strettamente collegate, gli
attori ripristinano, trasferendo o creando ex novo, la propria rete di relazione
dalla quale deriva la determinazione di un’organizzazione più o meno stabile e
centralizzata. In questo modo, Internet sviluppa uno spazio d’interazione tra
soggetti e realtà difficilmente collegabili altrimenti, e con modalità e tempi
prima inimmaginabili: da un lato, organizzazioni decentralizzate e non
gerarchiche;
la funzione informativa e pedagogica, cioè la possibilità di attivare flussi di
informazione diretta, bypassando i tradizionali media, consistenti anche in
materiale educativo;
la funzione di mobilitazione e reclutamento, attraverso la quale si possono
creare occasioni di pressione e si amplia il numero degli aderenti alla
34
Cfr. S.Bentivegna, 2002
30
community. Attivare campagne con le quali si chiamano gli utenti a partecipare
in maniera attiva, sia con azioni on line che off line rappresenta uno strumento
di forte coinvolgimento ed esercita una funzione di reclutamento che crea un
rapporto di fidelizzazione e apre al dialogo e all’interazione che dovrà
continuare anche aldilà della fase di campagna;
la funzione di partecipazione, ossia la possibilità di sviluppare attività di
comunicazione diretta agli utenti, con dibattiti, gruppi di discussione, blog ecc.
Da quanto sin qui descritto risulterà chiaro che la comunicazione su web così
come ogni altra forma di comunicazione necessita di strategia e metodo. Un
buon progetto di comunicazione web si avvale prima di tutto degli strumenti di
analisi di contesto il cosiddetto benchmark. Con l’analisi si comprendere il
contesto di riferimento, si analizzano le strategie e gli strumenti realizzati dai
competitors o da quelle organizzazioni che si occupano di tematiche simili.
Il secondo step è la definizione di una strategia: comprendere quali obiettivi si
intendono perseguire, per definire gli aspetti tecnologici che ne derivano e in
conseguenza le risorse finanziarie e umane necessarie.
Il terzo elemento è rappresentato dal “concept design”, fase nella quale le linee
guida del marketing, la tecnologia e la creatività trovano sintesi. Un lavoro di
team nel quale è fondamentale il contributo professionale di tutti i responsabili
coinvolti (responsabili del progetto web dell’organizzazione, web agency,
responsabili della comunicazione ecc.)
L’ultimo step riguarda il web design che sviluppa la navigazione, l’interattività
ed il codice visivo. Su questo ultimo punto conviene soffermarsi sottolineando
come, il codice visivo.
In sostanza tutto il processo di progettazione deve rispondere alle esigenze
dell’utente e rafforzare o creare la relazione, deve in sostanza rispondere alle
quattro F35:
FLUSSO.
Creare
un
flusso
mentale,
una
relazione
con
l’utente;FUNZIONALITÁ. Le informazioni che l’utente cerca devono essere
subito e facilmente individuabili;FEEDBACK. Sfruttare al massimo
l’interattività per parlare con l’utente per soddisfare le sue esigenze e
migliorare il servizio;FIDUCIA. Progettare servizi online-offline;
Ciò comporta progettare un’interfaccia che sia in grado di mediare tra
35
Progettare secondo le quattro F è di fondamentale importanza come sostiene Antonella
Porfido – Art Director e consulente multimedia della FAO.
31
complessità tecnologica e i diversi livelli di esperienza degli utenti, in grado di
indicare dei percorsi e un’interattività logica capace di orientare il navigatore
facilitandone il passaggio da un’area di interesse ad un’altra e comunicando
così un ambiente coerente e con percorsi ed informazioni “visibili”.
Abbiamo parlato di ambiente perché la navigazione deve essere concepita
come uno spazio fisico nel quale l’utente possa riconoscersi, dove la
tecnologia è a supporto dell’organizzazione dei contenuti e ne garantisce
l’adattabilità e la dinamicità.
3. Principali strumenti utilizzati nella comunicazione
interna (la comunicazione organizzativa)
La comunicazione interna o per meglio dire la comunicazione organizzativa è
intesa come “l’insieme dei processi di creazione e di scambio di messaggi e di
informazioni all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza
dell’organizzazione. Essa coinvolge i membri interni, i collaboratori interniesterni e tutti i soggetti esterni in qualche modo interessati o “partecipanti” alla
vita dell’organizzazione. Essa consente a tali soggetti di essere informati e
contribuire ai processi produttivi e decisionali; di conoscere tutta
l’organizzazione, le sue attività, le sue politiche e i cambiamenti in corso; di
definire condividere la missione, la cultura e i valori dell’organizzazione”
(Kreps, 1986; Goldhaber, 1986).
Da questa definizione si evince come in una visione evolutiva delle
organizzazioni siano esse istituzioni o imprese, protese all’innovazione
organizzativa come fattore di miglioramento delle performance e del clima
organizzativo la comunicazione diventi fattore strategico. Da essa dipende
l’apprendimento organizzativo in base alla quale un’organizzazione apprende
quando si modificano le sue strutture cognitive. In questa concezione di
condivisione delle conoscenze la comunicazione si impone come elemento
cruciale per creare connettività e interazione tra i membri dell’organizzazione.
In sintesi si può intendere la comunicazione interna come uno scambio
informativo finalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici e generali,
comunque omologhi al modello organizzativo e gestionale dell’impresa
stessa.36
36
M. de Vincetis, pag. 18
32
3.1. House organ
Le pubblicazioni aziendali rappresentano un importante veicolo di trasmissione
d’immagine a tale fine deve essere seguito con particolare attenzione dal
management e deve rispondere a tre fondamentali requisiti37:
Essere indirizzato a un solo pubblico omogeneo, esattamente individuato e
del quale si conoscono le motivazioni e gli interessi;
Essere gestito da un comitato redazionale che ne fissi obiettivi e ne
verifichi l’attuazione attraverso un piano editoriale;
Essere realizzato con la collaborazione di persone qualificate all’interno
dell’azienda (ufficio stampa).
Si possono individuare tre tipologie di pubblicazioni:
Interne, destinate preminentemente ai dipendenti;
Esterne, destinate al pubblico in generale o pubblici speciali (es: colors o
no limits)
Miste, che si indirizzano ad entrambi.
I contenuti nel primo caso si incentreranno su temi legati alle politiche
aziendali, i risultati di periodo, modifiche della struttura organizzativa o
messaggi tesi ad aumentare il livello di condivisione degli obiettivi e delle
scelte.
Nella seconda tipologia invece prevarranno contenuti di tipo commerciale e
una linea editoriale tesa a catturare pubblici speciali e fidelizzarli (opinion
leaders).
Nel terzo caso si tratterà di una combinazione di contenuti.
In una logica di sviluppo organizzativo la pubblicazione aziendale non è più lo
strumento di comunicazione top down. Deve esserci coerenza tra
comunicazione esterna e interna, integrazione, e l’house organ diventa
strumento d’informazione circolare che coinvolge tutti i collaboratori
dell’organizzazione, creando interazione e responsabilità diffusa.
3.2. Newsletter
La newsletter rapresenta uno strumento più agile rispetto all’house organ si
utilizza per inviare comunicazioni e informazioni a pubblici definiti come i
37
M. de Vincentis, pag 53.
33
dipendenti, il management, le reti vendita, o i collaboratori esterni. Nel
momento in cui si attiva il servizio si deve essere in grado di definire una
tempistica di spedizione e di rispettarla e si deve essere in grado di garantire
continuità al servizio. Come si è visto per le diverse attività connesse alla
comunicazione, l’organizzazione e la professionalità nella gestione sono ormai
due elementi dai quali non si può prescindere. Pertanto, se la struttura non è
adeguata è necessario riflettere attentamente sull’opportunità di attivare il
servizio. Un ulteriore aspetto attiene alla realizzazione della newsletter, le
notizie devono, evidentemente, avere un taglio giornalistico, non si può
prescindere dal carattere della notiziabilità, anche perché alcune notizie
dovrebbero derivare proprio dall’eventuale attività dell’ufficio stampa.
Utilizzare una impaginazione semplice, ma curata, attenta soprattutto alla
costruzione del contenuto.
3.3. Intranet
Le intranet si inseriscono nel quadro degli strumenti di innovazione a supporto
della diffusione del patrimonio conoscitivo all’interno di un’organizzazione e
sono definiti anche in termine tecnico, knowledge portals, finalizzati a garantire
la creazione di un contesto collettivo per l’interpretazione delle informazioni
secondo schemi condivisi...dovrebbero facilitare, attraverso applicativi che
garantiscano l’interattività e l’interconnessione tra gli individui appartenenti
all’organizzazione lo scambio di conoscenze al fine di favorire l’apprendimento
e la nascita di nuove idee all’interno della stessa.38
In quest’ottica la progettazione di una intranet deve partire dai seguenti
presupposti:
Attivare processi di partecipazione che coinvolgano i collaboratori secondo
competenze e ruoli alle diverse fasi realizzative: progettazione, generazione
dei contenuti e generazione operativa;
Verificare in modo adeguato la disponibilità di risorse siano esse
organizzative, umane, tecnologiche;
Definire un’organizzazione delle attività che rappresenti la combinazione tra il
circuito informale distribuito e le necessarie collaborazioni strategiche.
38
V. Gemmo, in Innovazione organizzativa e tecnologie innovative, pag. 146.
34
Dopo avere chiarito i presupposti si devono definire gli obiettivi per i quali si
realizza un progetto intranet. Questi possono essere raggruppati per aree
tematiche:
Comunicazione, dove inserire forum di discussione, bacheche di annunci,
campagne ad hoc;
Formazione con materiali e documentazione e porta di accesso a piattaforme
di elearning;
Informazione, con notizie e materiali e segnalazioni;
Condivisione della conoscenza, con forum tecnici, gruppi di lavoro virtuali e
spazi autogestiti.
Una intranet tipica sarà dunque composta da un’area notizie, servizi,
applicativi, documentazione, discussione.
E’ chiaro che questo strumento funziona nel momento in cui viene percepito
come fattore di collaborazione e condivisione e non è calato dall’alto. Deve
entrare a fare parte dei normali processi operativi dell’organizzazione e deve
essere in grado di generarne di nuovi.
Per quanto riguarda la tipologia di informazioni queste possono di tipo
organizzativo. In questo caso potranno riguardare l’organizzazione aziendale
(cambiamenti organizzativi, nuove attività, funzionamento dei processi, nuovi
sistemi di supporto); le novità risorse umane
(sistemi retributivi,
incentivazioni, novità contrattuali, notizia amministrative su ferie, orari,
permessi, ecc.); gli eventi (partecipazione a fiere, convegni, conferenze,
ecc.); i progetti (progetti di espansione, di innovazione, progetti strategici,
ecc.). Possono quindi essere inserite informazioni a carattere istituzionale, di
tipo operativo o di servizio.
3.4. Formazione
La complessità crescente dei sistemi economici e sociali oltre ai fattori specifici
che modificano il modo di operare di istituzioni, enti e imprese impongono a
tutte le organizzazioni di monitorare lo scenario ed individuare i fattori che
possono influenzare l’organizzazione in modo da predisporre gli strumenti e le
risorse adeguate.
In questo quadro il grado di qualificazione professionale del personale che è
sempre più spesso vissuti dal cliente/utente come un consulente vero e proprio
e come tale deve essere in grado di poter comprendere i problemi che gli
35
vengono posti ed offrire adeguate soluzioni, diventa fattore strategico per
l’organizzazione.
La formazione si pone dunque come un processo teso stimolare
l’apprendimento finalizzato al cambiamento non solo delle conoscenze ma
anche del modo di realizzarle e nell’atteggiamento culturale e di sensibilità che
ne deriva.
Non si tratta quindi di mera allocazione di risorse finanziarie ma di mettere in
atto delle policy in cui la formazione non sia vista solamente come un processo
di trasferimento di conoscenze in cui ci si preoccupa perlopiù di misurare
l’efficienza produttiva, magari con qualche concessione alla “soddisfazione del
cliente”, ma anche come un processo per la creazione di valore socialmente
riconosciuto.
36
CAPITOLO 4
1. La comunicazione nei gruppi
“ un gruppo è un sistema di comunicazione, un insieme di persone in contatto
tra loro, interdipendenti rispetto alla finalità del gruppo; non è la somma delle
singole persone che lo compongono, ma è un’entità nuova, l’insieme dei
rapporti tra le persone. La definizione di gruppo è strettamente connessa alla
dimensione comunicativa, poiché non esiste gruppo quando non esiste, tra le
persone che lo compongono, una vera e propria rete di comunicazione,
superiore alla rete di comunicazione di altri membri del loro ambiente sociale.
Per questo il concetto stesso di gruppo è un concetto di comunicazione...Un
gruppo deve essere un sistema aperto, in un rapporto di scambi di
informazioni e di energia con l’ambiente naturale e sociale in cui è inserito,
dotato di una vita in mutamento, non chiaramente prevedibile né determinabile
in ogni particolare.”39
1.1. Struttura e problemi dei gruppi
Si è scritto sopra che il gruppo è un concetto di comunicazione nel quale
perché si realizzi partecipazione è necessario che vi sia una reale rete di
comunicazione tra i componenti del gruppo.
La partecipazione attiva dipende da alcuni fattori tra i quali il numero dei
partecipanti. Nel senso che la dimensione numerica del gruppo di lavoro è
fondamentale per il raggiungimento del suo obiettivo. Risulta chiaro che dal
numero di componenti dipende la capacità e la possibilità per ciascuno di
contribuire in modo pieno e libero alle attività dello stesso.
Questo significa strutturare il gruppo in modo che sia capace di definire gli
obiettivi, di stabile una reale conoscenza tra i componenti (comunicazione
interpersonale), di creare ascolto, accettazione dell’altro, adattamento e
rispetto reciproco.
39
A.M.Comari, pag 24-25
37
1.2. Il lavoro di gruppo
Il passaggio successivo è relativo alla comprensione degli elementi che sono
alla base del lavoro di gruppo. Un primo punto riguarda il modo in cui si impara
a lavorare insieme, attraverso la pratica. Non esiste una teoria che consente di
apprendere in modo efficace le dinamiche di relazione con gli altri.
Per migliorare il lavoro di gruppo è necessario che siano presenti alcuni
elementi:
definizione della composizione e dei ruoli;
determinare regole e responsabilità;
definire un pieno riconoscimento del potere decisionale
integrazione delle personalità individuali;
valutare la produttività del gruppo
Sarà inoltre utile imparare a gestire i problemi e i conflitti utilizzando alcune
regole base:
pensare che il conflitto sia utile e che incoraggi tutti a partecipare in maniera
costruttiva;
svolgere un ruolo attivo per favorire l’utilizzo delle capacità di ciascuno;
il gruppo dedicherà del tempo per affrontare i dissapori tra i suoi componenti;
le prestazioni e le idee buone devono essere riconosciute e festeggiate;
dire in modo franco e trasparente quello che infastidisce.40
2. La comunicazione in pubblico
Ultimo aspetto che si vuole proporre alla lettura riguarda la comunicazione in
pubblico. Nel corso della vita sociale e professionale di ciascuno di noi
possono essere davvero molteplici le occasioni nelle quali vi è può essere la
necessità o la volontà di rivolgersi ad un pubblico più o meno ampio.
In questa sede ci limitiamo a fornire alcuni punti chiave da utilizzare per parlare
efficacemente in pubblico:
Per comunicare bisogna avere qualcosa da dire e la volerla dire;
bisogna avere interesse per le persone che ci ascoltano;
è opportuno essere spontanei, evitando di leggere quello che si vuole dire;
40
ibidem
38
è necessario sapere quello che si ha intenzione di comunicare e come lo si
vuole comunicare, in funzione anche del tipo di pubblico che ascolta;
bisogna cercare l’attenzione degli ascoltatori e mantenere il contatto con
loro;
è importante essere convincenti, coinvolgere sul piano della logica, e
persuasivi, ottenere il consenso dell’uditorio.
3. Qualche consiglio...
Il filo conduttore di questa dispensa è rappresentato dalla fusione tra percorso
teorico negli ambiti e strumenti della comunicazione e aspetto pratico cercando
di fornire elementi che possono essere utilmente declinati in azioni e
comportamenti nei diversi ambiti della vita sociale e professionale di ciascuno.
In questo escursus si è voluto evidenziare alcuni tratti della comunicazione che
siamo convinti debbano sempre essere tenuti presenti indipendentemente
dalle finalità e l’ambito in cui si comunica.
La comunicazione è condivisione, è il fondamento dell’agire sociale e in quanto
tale necessità di ascolto, di partecipazione attiva, di trasparenza. Da essa
dipende il nostro modo di costruire significati di creare opinioni di fare cultura.
Le aspettative e il bisogno di comprensione sono sempre più alti nella società.
Di qualunque tipo di comunicazione si tratti, pubblica, politica, d’impresa,
sociale la costruzione di una relazione trasparente, di un dialogo reale con il
proprio pubblico e la capacità di stimolare il dialogo attraverso l’ascolto sono
elementi fondamentali. Senza di essi non esiste comunicazione.
Ciò detto proponiamo in questo paragrafo di chiusura un breve test messo a
punto da Robert I. Sutton professore di scienza dell’Ingegneria gestionale alla
Stanford University.
Vi chiederete perché un test dato che già siete chiamati a rispondere al
questionario per ottenere il vostro credito sulla prova di comunicazione?
Fatelo se ne avrete voglia. L’idea è quelle di provocare in voi, così come nelle
intenzioni dell’autore, un pò di autocritica rispetto ai nostri comportamenti e la
modo in cui ci relazioniamo con gli altri e comunichiamo.
Il test si intitola “Sei uno stronzo patentato?”
Segnali che lo “stronzo” sta tirando fuori la testa.
Istruzioni: Indicate con vero(V) o falso se le frasi seguenti descrivono in modo
corretto o meno le vostre sensazioni e le interazioni tra voi e i vostri colleghi.
39
Quali sono le mie reazioni istintive di fronte agli altri?
--------1. Mi sento circondato da idioti e incompetenti e non posso fare a meno
di farlo notare loro di tanto in tanto.
--------2. ero una persona tranquilla prima di cominciare a lavorare con questo
branco di coglioni.
--------3. Non mi fido delle persone che mi circondano, e loro non si fidano di
me.
--------4. Considero i colleghi come miei concorrenti.
--------5. Credo che il modo migliore di salire in cima sia buttare giù qualcun
altro.
--------6. godo segretamente quando qualcun altro soffre o è in imbarazzo.
--------7. Spesso sono geloso dei miei colleghi e ho difficoltà a essere
sinceramente contento per loro quando hanno successo.
--------8. Ho un gruppo ristretto di amici fidati e una lunga lista di nemici, e sono
ugualmente fiero di entrambi.
Come tratto gli altri?
--------9. A volte non riesco a trattenere il mio disprezzo per tutti gli sfigati e i
coglioni che lavorano nel mio ufficio.
--------10. Trovo utile guardare di traverso, insultare e a volte anche urlare in
faccia agli idioti che lavorano con me. Altrimenti non impareranno mai.
--------11. Mi prendo tutto il merito per i risultati della mia squadra, e perché non
dovrei? Non andrebbero da nessuna parte senza di me.
--------12. Durante le riunioni mi piace indirizzare commenti innocenti che non
hanno altro scopo se non umiliare e gettare nello sconforto i destinatari.
--------13. Sono sempre pronto a sottolineare gli errori altrui.
--------14. Io non sbaglio mai. Quando qualcosa va male, la colpa è sempre di
qualche idiota.
--------15. Interrompo sempre gli altri perché quello che devo dire io è più
importante.
--------16. lecco sempre il culo al mio capo e alle persone importanti e mi
aspetto lo stesso trattamento dai miei sottoposti.
--------17. A volte le mie battute e le mie prese in giro sono un pò pesanti, ma
bisogna ammettere che sono divertenti.
--------18. Amo la mia squadra e lo amano me, ma sono sempre in guerra con il
resto dell’azienda. Tratto tutti di merda perché non fa parte della mia squadra e
non conta niente o è un nemico.
40
Come reagiscono gli altri nei miei confornti?
--------19. Quando parlano con me, le persone evitano di guardarmi begli occhi
e si innervosiscono.
--------20. Ho la sensazione che la gente stia sempre molto attenta a quello che
dice in mia presenza.
--------21. Le mie e-mail provocano sempre reazioni ostili, che spesso sfociano
in battaglie e insulti.
--------22. Gli altri esitano a darmi informazioni personali.
--------23. Gli altri non sembrano divertirsi in mia presenza.
--------24. Quando arrivo io, le persone reagiscono sempre dicendo che devono
andare via.
Come calcolare il punteggio: sommate il numero delle risposte positive. Il test
non ha valore scientifico.
Da 0 a 5 non sembrate avere le credenziali di uno stronzo patentato, a meno
che non vi stiate prendendo in giro da soli.
Da 5 a 15 siete degli stronzi patentati borderline: forse è arrivato il momento di
cambiare atteggiamento prima che sia troppo tardi.
Da 15 in su avete tutta l’aria di stronzi fatti e finiti. Fatevi aiutare
immediatamente. Ma per favore non rivolgetevi a me, perché non voglio
conoscervi.
41
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42
