Seminario 4/5/2007

Seminario 4/5/2007
Introduzione: Gianfranco Paci
Pubblicità:
- informazione
- manipolazione
Globalizzazione:
- unificazione
- divisione
1) automatismi del mercato che plasma le persone
2) le persone plasmano il mercato
INTERDIPENDENZA tra popoli, culture, fedi…
- società dal volto umano
- il mercato come strumento della società, non il contrario
Surdich
Flaubert “Dizionario dei luoghi comuni”
1878
Congresso di Berlino
Scompare Pio IX
Esposizione universale Parigi
La borghesia celebra il lavoro/ progresso
C’è l’attenzione degli editori
Varie iniziative
La stampa è presente
Erano presenti molti scrittori:
- Giovanni Faldella
Reclam  aspetto poco italiano
“reclame”
“richiamo”
“richiama”
Nel 1853 va a Vienna
Scrive “A Vienna, gita con il lapis”  per la prima volta dice che un ristorante italiano a Vienna
merita una richiama
- Giacciosa
- De Amicis
“Ricordi di Parigi” in 5 capitoli
Il primo spettacolo è la città stessa
Dominio della pubblicità
Come lui anche Caccianiga qualche anno prima aveva descritto Parigi e la pubblicità
“Insidia della reclame nascosta dappertutto” = Raiberti (1855) scrittore umorista (“Ricetta per
ipocondriaci”) anche lui parla dell’insidia della pubblicità come De Amicis
“Semiserie avventure di viaggio” di …..  personaggi inventati
- Gozzano
Torino 1911
Scrive 9 pezzi
Ciò che lo colpisce non è l’ostentazione della pubblicità ma il CONTAGIO NEGATIVO che
l’esposizione trasmette ai negozi cittadini
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Fabiani
Luglio 1971  incontro tra letteratura e internet
Per stare bene nel web bisogna prendere e dare  interscambio commerciale
Prima le case editrici avevano una sede centrale a Parigi, con il web e i negozi ondine di libri non è più così
Oggi biblioteche digitali
12 mila documenti liberi da diritti d’autore
Diffusione di massa
Come si gestisce internet?
Spesso ci si accontenta di conoscenze generiche, senza approfondire
Frammentazione
Molti autori hanno un sito personale per farsi conoscere meglio
http://www.jean-marierouart.com/
Presentazione sotto forma d’inchiesta
immagini + parole
Elemento dialogico
Sito a 2 facce
Schermata nera  apparente staticità
Schermata rosa  più varia, dinamica
Pubblicità creativa della letteratura
http://www.fabula.org/
dal1999
Rivista di critici letterari
Importante sito per i ricercatori di letteratura francese
Rete di ricercatori
[…]
2
Magnarelli
[…]
Poco potere d’acquisto
Localizzazione del mercato
’30  Fascismo  AUTARCHIA  produrre/ consumare solo prodotti nazionali
Es. lana Luisa spagnoli, cioccolato Perugina  propaganda politica più che pubblicitaria
Pubblicità italiana:
- grandi artisti
- pubblico d’elite sia per tipologia che per target
- più che la riproduzione seriale era importante la QUALITA’
Calzaturificio di Varese  ogni singola filiale si pubblicizza in modo autonomo, si fa un suo manifesto
Domina la grafica di qualità
I° e più importante agenzia pubblicitaria anni 20-30 in Italia  cartellonistica  Maga di Bologna (1920-1932
Giuseppe Magagnoli)
Gancia vini e liquori  per la pubblicità dell’Americano Gancia (manifesto di Vinciguerra) un pellerossa
mescola la bibita tra la folla (mito americano)
Carosello
Le poche persone che sapevano leggere non sapevano come andava la pubblicità negli USA
Mito americano:
- grandezza
- modernità
- velocità
- attenzione ai messaggi pubblicitari
Nel 1884 Fontana & Papa in un libro su NY descrivono le sensazioni provate all’arrivo al porto di NY
“…dovunque dovunque dovunque reclam reclam reclam affissi affissi affissi…” (senza virgole)
Ormai la pubblicità è fissa, non è più solo per le esposizioni
Corriere della Sera  maggior quotidiano agli inizi del ‘900
Ugo Oietti
Supplementi:
- la domenica del corriere  poi autonoma, elemento della modernizzazione (rotocalco), grazie anche
all’introduzione di un modo più veloce di stampare a colori
- il corriere dei piccoli  anche strisce americane
Pubblicità  modello americano
C’è il mito americano MA per contrapposizione:
- Europa, patria dell’arte
- America, patria delle “americanate”  anche una rubrica della “domenica del corriere”, stranezze e
esagerazioni tra cui la serialità della pubblicità
Dopo la I° guerra mondiale l’Europa si rende conto della potenza degli USA
C’è interesse ma anche timore
Gramsci nel 1921 elogia i futuristi  contrapposti ai socialisti, hanno capito la nuova società industriale, le
nuove forme di linguaggio, d’arte, ecc… e le nuove forme organizzative per i lavoratori
1916  presidente Wilson fa un discorso ai venditori  ormai sono la spina dorsale dell’america
(“morte di un commesso viaggiatore” fallimento, decadenza del modello americano)
Sosteneva che il dominio/ la valorizzazione del mercato è la forma pacifica della conquista del mondo da
parte dell’america
1917  gli americani entrano in italia
Corriere della Sera  Albertini (fondatore) 1900-1925 poi cacciato
La figlia Elena tra il ’21 e il ’22 ha vissuto in america con la famiglia che era li per la “conferenza
internazionale per il disarmo”
Divenne una delle più celebri memorialiste italiane (“Dalla terrazza”)
Rimane colpita dagli USA, pur essendo una persona colta, abituata a certe cose (aveva solo letto cose
sull’america)
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Ha 20 anni in quel periodo
Scrive ai parenti in italia e racconta le sue impressioni
Rimane colpita da
- Velocità delle auto
- Grandezza delle scritte
- Le luci della pubblicità la disturbano persino a letto
- emancipazione femminile
- reclame
leggendo le sue lettere e i suoi diari ci si rende conto che aveva poca consapevolezza della funzione della
pubblicità
C’è un’enorme attenzione all’impatto estetico
L’america era sempre stata vista come una terra brutta, senza arte, ma ora è portatrice di una nuova
bellezza, più moderna
L’europa rimane un modello insuperabile di bellezza
Elena prova stupore, non ammirazione, resiste a quella bellezza
(1899 Giacosa (il nonno) parlando di NY aveva associato la bellezza al movimento della vita più che
all’immobilità dell’opera d’arte)
Elena associa Brodway agli spettacoli futuristici  lei vive a milano e usa esempi mentali che già conosce
(persona colta)
In italia il fascismo va contro le ideologie americane
Forte componente anti-americana
Tradizione VS innovazione
Campagna VS città
Autarchia VS globalizzazione
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Pierlorenzi
I critici della comunicazione di oggi ci ammoniscono di fronte alla pubblicità
Anche gli antichi lo facevano
Attenzione alla pubblicità:
- ci manipola
- è menzoniera
Pubblicità = arte della SEDUZIONE  “sem ducere” portare con se, ammaliare, affascinare
- con la suggestione  catturando la scelta, la preferenza
- con empatia  impatto emozionale
E’ sempre presente l’ILLUSIONE  “in lusum” coinvolgere nel gioco
Presentare la pubblicità con PLUS (caratteristiche), aggettivi, qualità
Riferisce con bontà, bellezza, verità  enfatizzandole
No menzogne
Presentata non in modo analitico ma mescolando i Plus  riesce a creare il richiamo, e provoca la scelta
Una persona è caratterizzata da volontà, libertà, intelletto
La pubblicità non si rivolge all’intelletto ma alla volontà
Cerca il consenso con un ponte emotivo, comunicazione empatica, carica di elementi emozionali
10% libertà
10% intelletto
80% volontà
Concetto del mito/archetipi
E’ importante capire come la costruzione della pubblicità a la comunicazione nascono da archetipi/miti
Costruttori di
- immagini  visual
- testo  copy
messi insieme
Anche solo un insieme di scritte diventa un’immagine
Pubblicità è a doppio codice
Perché è sempre più usata?
Perché è l’anima del commercio?
Forse perché la gente si riconosce nella pubblicità, fa crescere l’autostima, sostituzione del calore familiare,
entra nella vita di tutti i giorni
Forma comunicativa afferente al Mythos (emozionale, narra, convince, affascina)
Contraddice il Logos (razionale, dimostra, spiega i fenomeni)
Es. dal film Alexander
Filippo, il padre, affascina, convince il figlio Alessandro con i MITI
Meglio una vita breve ma piena di successi, con gesta eroiche e leggendarie che una vita lunga ma anonima
Racconta l’EPOS con l’ETOS (il costume)  la pubblicità incide sul costume della società (anni 80-90-2000)
Valori e principi sono veicolati dalla pubblicità
Comunicazione telegrafica ma incisiva
Si appoggia sulle leve inconsce, su archetipi
Omero  mythos usato da Nestore con i re nella guerra contro Troia
La pubblicità vuole creare simpatia, un ponte emotivo tra
- IO  azienda, agenzia pubblicitaria, produttore
e
- TU  consumatore
Comunicazione emotiva empatica
Nasce un NOI, una comunità emotiva
Captatio benevolentiæ  accattivarsi la simpatia, catturare, mantenere la benevolenza  fidelizzare il
cliente attraverso una promessa con verum, bonum, pulcrum
Effetto del marchio e del brand
Vendere dipende dalla capacità narrativa del pubblicitario
Mito del
- successo
- salute
- velocità
- grandezza
Dalla cultura del BENESSERE a quella del BELLESSERE
Dal trascendentale del bene (BONUM) al bello (PULCRUM) (dall’america)
Importante capire quanto in una società la pubblicità è invasiva/persuasiva
Dobbiamo demitizzarla
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La pubblicità fa leva sulle LATENZE dell’uomo:
- debolezza
- ansia
- complessi
- aspirazioni
per il bisogno di autostima e sicurezza
Valorizzazione:
- pratica  oggetto = strumento
- ludica  piacere
- critica  rapporto qualità/prezzo
- utopica  proiezione del soggetto sull’oggetto
Legge l’immaginario collettivo e lo trasforma
Gli archetipi costruiscono la pubblicità
- ombra  contenuti psichici rimossi
- anima (m) / animus (f)  immagine complementare (uomo ha bisogno di anima)
- spirito  “madre”, grembo da cui deriviamo e a cui tendiamo
vecchio saggio  sapienza ancestrale
- …  sole intorno a cui tutto ruota
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Pigliapoco
Nuovi canali attraverso i quali veicolare i messaggi
Comunicazione digitale
Si punta sulla soddisfazione/fidelizzazione del cliente
Da marketing
- Transazionale  solo nel momento della vendita
a
- Moderno  continuità del rapporto
Comunicazione  CALL CENTER (telefono) si sta evolvendo
Il telefono è cambiato
- internet
- web
- posta elettronica
- telefonia mobile
ormai CONTACT CENTER multimediale/multicanale
Più canali di comunicazione per raggiungere il potenziale cliente con il meccanismo più idoneo
Es. giovani  sms, tv
Da telefono a circuito digitale  convergenza dei mezzi di comunicazione
Es. skype
Da pc a pc oltre a parlre si possono condividere file
Softohone  tutto è digitale, anche il telefono e il centralino
Si usa la stessa linea per pc e per il telefono
Gestione unificata dei messaggi  email, fax, sms…  se digitali col cellulare leggo le email e posso
rispondere
Videochiamate  audio + video
Il cellulare ormai è un fenomeno di massa
C’è una sostituzione continua dei modelli
Sms e mms sono diffusissimi, con una crescita annua del 1000%
Con sms e mms:
- pubblicità
- servizi (pagamento parcheggio, servizi ferroviari, ecc)
- segnale tv
Con il digitale terrestre il segnale tv è digitalizzato
La velocità di trasmissione triplica ogni anno
Con il cellulare è possibile localizzare gli individui e inviare loro informazioni che possono interessare in quel
momento
Gps trasmissione satellitare
Servizi utili anche in caso di emergenza
Es. museo di NY manda degli sms per guidare il visitatore (servizio culturale)
Ma anche negozi, ristoranti ecc potrebbero farlo  messaggi pubblicitari
Ci sono anche svantaggi  PRIVACY
Anche con il telefono normale ci sono degli svantaggi  intercettazioni, spam, trattamento illegale dei dati
personali…)
Se non c’è un regolamento siamo a rischio verso i soggetti che mirano a pubblicizzare
Mail  spam
Serivizi di Localizzazione  invece del codice a barre ora c’è 1 etichetta intelligente a radio frequenza,
senza bisogno passare il codice a barre MA non c’è privacy  è una specie di “guinzaglio elettronico”
Il garante della privacy parla di “diritto all’oblio”
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Leonardi
Moda  messaggi verbali molto limitati
Pubblicità CAMPER
Colpisce la componente visiva
Scarpa molto grande
Pillola di dimensioni normali
Non ci sono modelli/soggetti umani
Sfondo  grigio, essenziale, background neutro
Ci si concentra sul ROSSO della linguetta dove c’è il marchio
Rosso colore dominante  vediamo subito la marca
Centro dell’immagine  tra la scarpa e la pillola
Unico componente verbale  www.whythepill.com in basso a destra
Whythe… cambia a seconda dell’oggetto vicino alla scarpe
TARGET GIOVANE
Breve frase che crea continuità tra le pubblicità della Camper
Opposizione concettuale
Scarpa ≠ pillola
Manca il contesto
Abbigliamento ≠ medicinale
Ci si chiede cosa ci fa una scarpa vicino ad una pillola  la mia attenzione è catturata
La pubblicità viene ricordata, cerco una spiegazione  l’indirizzo web sembra offrire una spiegazione
Sappiamo di “abboccare” ma vogliamo capire il perché della pubblicità
Stimola la curiosità  ambiguità stimolante
Soluzione gratificante
Più è ambigua e più la soluzione sarà gratificante (direttamente proporzionale)
Nel sito c’è un VIDEO  la scarpa al mare  pillola è per il mal di mare
Scarpa = barca a vela
Bel filmato, c’è ulteriore partecipazione, dobbiamo ciccare per entrare e proseguire nel filmato
Domande dirette al consumatore
Termini nautici
Serve una pillola perché con queste scarpe puoi sentire il mare  è un modello per celebrare un evento
nautico
METAPUBBLICITA’  la scarpa sponsorizza un altro evento (una regata)
Contatto tra il mare e la quotidianità in città
Dimensione della natura e del quotidiano
Marketing Mediterraneo:
- tradizione
- rispetto
- pluralismo di voci ecc..
Camper ha vinto il I° premio
La realtà può anche essere caotica MA non a spese della sua essenza
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Geddes
I nazisti tentarono di avvallare l’ipotesi che essi fossero buoni
Propaganda  impatto più significativo e devastante sulla società
Fine di convincimento politico, non economico/commerciale
≠
Pubblicità
La propaganda
- “deve essere popolare e porsi al livello della più limitata persona a cui si rivolge” Cit. Hitler “Mein
Kampf”
- cerca il consenso più ampio possibile
- per le masse, non per l’elite
Hitler conosceva la potenzialità della propaganda (era stato autore di pubblicità per saponette da giovane)
Concesse più soldi per la propaganda (ESSENZIALE) che per il ministero degli esteri
Propaganda = menzogna?
Usa la menzogna MA ha un fine di convincimento
Durante la II° Guerra Mondiale divenne molto importante (I° GM importanza limitata): stampa (regimi
totalitari), radio, cinema ,manifesti e volantini  + attuali
Gli americano avevano usato il metodo “Monroe” per disperdere volantini pubblicitari (“fusto” a tempo)
La propaganda ha come fine ottenere un certo comportamento, da informazioni
Menzogna = dare volontariamente informazioni diverse dalla realtà
Es. politica  Hitler dice di essere stato costretto a invadere la Polonia per il suo governo non aveva dato
segni di voler mantenere la pace
Politica interna  si mente sui conti pubblici per non creare il panico tra i cittadini
Destinatari  nemici, neutrali, cittadini (politica interna)
Menzogna =
- nascondere/celare le proprie intenzioni aggressive, negarle
- omettere le proprie azioni crudeli (≠ negare)  privare l’interlocutore di un’informazione, impedirgli di
conoscerla (facile se non ha i mezzi), non si dice il falso e non ci si contraddice
- negare  accuse per l’avversario
- aggiungere particolari inesistenti  luce più favorevole (metodo più complesso)
- deformazione  quantità, qualità, identità del soggetto
Propaganda =
- stornare l’attenzione (è colpa degli ebrei)
- non si conosce il problema, dubbio
- notizie ipotetiche (si dice, si pensa..)
Manifesti:
1) SS belli, perfetti, buoni
ebrei goffi, brutti, pelosi
2) Statistiche distorte
97% della stampa americana è controllata dagli ebrei quindi non attendibile
3) Faccia mostruosa di un ebreo bolscevico con la scritta “Ecco la minaccia se perdiamo”
4) Nazisti denunciano le atrocità di Stalin (sete di sangue)
5) Contrapposizione
bene  bimbo ariano (immagine chiara)
male  ebreo bolscevico, brutti e oscuri, immagine odiosa, riluttante, odio raziale (immagine buia)
vittoria o bolscevismo
6) Nazista e sotto la scritta “Ecco il nemico”
nel suo monocolo si vede un uomo impiccato
7) Soldato americano sopra un bimbo morto
gli americani fanno vittime civili
8) Xenofobia
soldati di colore e americani che stanno distruggendo l’arte italiana (1 crocifisso  chiesa)
9) Un cannone  potenzia della germania è garanzia di vittoria
per i francesi  hanno più fiducia
per la resistenza  li scoraggiano
10) Un soldato ariano che tiene in braccia delle bimbe (debolezza)  “abbiate fiducia nei soldati
americani”
La menzogna serve a
- far formare un’opinione nel destinatario
- Nascondere
- Deformare
- Esaltare le proprie caratteristiche/distruggere quelle degli altri
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Verdenelli
‘700 diffusione della reclame
Seconda metà dell’800  Parigi città moderna
Manifesto:
- si diffonde in italia grazie alla Ricordi di milano
- comunica emotivamente anche agli analfabeti
Città & pubblicità
Urbanizzazione
Strada  canale comunicativo
Poster  elemento tipografico nuovo
Parole in libertà  spazio/grafica
Martinetti  poemi industriali
Pubblicità influenzata dal futurismo
“Uccidiamo il chiaro di luna” poesia futurista diventa la pubblicità di una lampadina
Mussolini ’23 alla Perugina dice che il cioccolato era squisito e subito viene usato come pubblicità
Goldoni parla di una scarpa per cappello in modo ironico  pubblicità Bata scarpa in testa
Palazzeschi legge la pubblicità in giro per torino
Dolores Prato “Giù la piazza non c’è nessuno” ambientato a treia, parla della pubblicità
Calvino “Luna e gnac”  pubblicità sempre più nella città, le luci non fanno vedere il cielo notturno
Contrapposizione natura/progresso
Giulia Carcasi “io sono di legno” le marche sono presenti in tutto il romanzo
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Di Giovanni
I segni sono transcreati per entrare nel contesto pubblicitario
Marshall McLuhan
- The Gutenberg Galaxy 1962
- Understanding Media 1964
Global village  movimento dall’individualismo verso la collettività
Connotazione sia positiva che negativa
Diffusione globale di mezzi audiovisivi (cinema & tv)
Fabris “la pubblicità condiziona lo sviluppo dei media”
The medium is the messaggi
Traduzione culturale  per essere capita dalla target culture
Homi Bhabha  the location of culture 1994
Harish Trivedi  Translating culture VS cultural translation 2001  svolta quando gli studiosi hanno detto
che ogni traduzione è una transazione tra culture
Traduzione culturale  implica uno spostamento, sradicamento
“we are translated man” a cavallo tra culture (emigrazioni, cinema, tv…)
Spot “Rio Casamia”
http://www.nencio.tv/film/film_comedy/riocasamia.html
Lo spot sullo stile 'Sognando Beckham', 'East is East', 'Monsoon Wedding' una gruppo
di indiane ballano reclamizzando le proprietà miracolose del prodotto
Claim:“Tutti provato, uno solo comprato”
Stereotipa l’India in modo divertente
Tratti cristallizzati, stereotipi: danze che simulano le movenze indiane, grafica quasi
kitch per noi italiani, simulano Bollywood
Spot Coca Cola
“Guru” - un ragazzo indiano che sta lavorando come cameriere ad un party molto prestigioso, stanco e
accaldato, beve una Coca Cola iniziando a cantare, nella sua lingua, “ho caldo, ho caldo (del pita pita de)” ,
scatenando in tutti commensali la frenesia di seguirlo nel ballo. Alla fine della danza la padrona di casa gli
chiede cosa volessero dire le sue parole e lui risponde “libera il tuo spirito”
Atmosfera piena di colori
Sottotitoli (quelli italiani sono diversi dagli spagnoli)
Spot Buddingtons (birra inglese)
Riferimenti alla cultura italiana
Stereotipi più che realtà:
- Venezia
- Uomo siciliano (scuro di carnagione e capelli)
- Canzone napoletana (O sole mio)
- Accento tipico degli italiani in america
“Quel che resta dei media” 2002 Bettetini & Fumagalli
“La pubblicità attinge da un repertorio di TOPIO culturali”  dobbiamo fare attenzione a come noi italiani
veniamo rappresentati nel mondo e a come rappresentiamo le altre culture
“Show it some respect”  pubblicità di una pizza italiana nel mondo
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Torresi
Pubblicità fiere di Vicenza
“Le specialità di Vicenza?
Foto gatto
Le fiere”
2 significati:
1) in quanto specialità culinaria  non tutti hanno le conoscenze necessarie per capirla
2) gatto domestico  molto curato, rilassato
Fiere  bestie feroci
IRONIA
Cade lo stereotipo che l’immagine sia subito comprensibile, più immediata del linguaggio verbale
L’immagine è un messaggio SENZA UN CODICE
Codice visivo  complementare agli elementi verbali
Pubblicità maybeline
Ingl:
- elementi in grassetto sono diversi da quella italiana
Ita:
- layout diverso
- elementi in grassetto diverso da quella inglese
- prodotto da supermercato
Russo:
- non c’è grassetto
- marca più prestigiosa  immagine più raffinata
sono 3 colori diversi ma stessa foto
Nella cultura occidentale le foto sono delle prove (tribunale, documenti…)
Se si può falsificare ci fa riflettere
“se è foto probabilmente è falsa”
Pubblicità shampoo elvive
Ingl:
- parla di filtro UV, schermo solare (qualcosa di rigido che circonda il capello)
Ita:
- nutri filtro, nutre (filo morbido che avvolge il capello, forma che ricorda il dna)
Anche la rappresentazione è diversa
Gli elementi visivi non vanno lasciati sempre così come sono
Bisogna adattare il testo alle immagini e viceversa
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