PRONUNCIA N. 104/06
Il Giurì, composto dai Signori:
Dott. Umberto Loi
Prof. Avv. Giovanni Iudica
Prof. Avv. Raffaella Lanzillo
Presidente
Relatore
in data 13 giugno 2006 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da
AMICA CHIPS s.p.a.
contro
UNICHIPS ITALIA s.p.a.
PAI s.p.a.
AG. OPINION LEADER s.r.l.
e nei confronti di
EDIT. GAZZETTA DI PARMA s.r.l.
*** *** ***
1.- Con ricorso depositato il 24 maggio 2006, la s.p.a. Amica Chips ha chiesto l’intervento del
Giurì nei confronti della pubblicità di Pai s.p.a. e Unichips Italia s.p.a, apparsa sulla Gazzetta di
Parma del 6 maggio 2006, per violazione degli artt. 1, 13 2° comma, 14 e 15 del CAP.
La pubblicità denunciata è estesa a tutta la pagina del quotidiano e collocata poche pagine
dopo quella della stessa Amica Chips.
Il titolo “Non fatevi confondere” sovrasta l’immagine di un pacchetto di patatine trasparente, da
cui fuoriescono alcune patatine, sulla cui parte superiore è appena visibile una fascia azzurra.
Sotto è riportato un estratto della rubrica “lettere al direttore”, tratto dalla rivista TV Sorrisi e
Canzoni, nella cui parte superiore sinistra viene riprodotto il logo di questa testata. La lettera
proviene da una lettrice, che si firma Sonia, la quale chiede al direttore del settimanale un
parere sullo spot pubblicitario di Amica Chips andato in onda fra gennaio e febbraio 2006,
concludendo la sua missiva con la frase “Ho trovato la pubblicità di pessimo gusto”. Segue la
risposta del direttore della testata che, condividendo il giudizio negativo sullo spot – indicato
come“non unico”- definisce il suddetto spot come “roba da avanspettacolo di quart’ordine per
spettatori trogloditi” e invita gli spettatori dissenzienti a non acquistare il prodotto, come egli
stesso si ripromette di fare.
La pagina pubblicitaria si chiude con la scritta “Tratto da Sorrisi e Canzoni TV”, ed il logo di Pai
affiancato dal claim “Il buon gusto da sempre”.
Ad avviso della ricorrente elementi quali la confezione trasparente e la banda azzurra
individuano inequivocabilmente la confezione di Amica Chips, mentre il pacchetto aperto e
rovesciato induce l’idea che esso sia stato volutamente gettato a terra, con intento spregiativo
ed effetto palesemente denigratorio.
La violazione dell’art. 13, 2° comma, CAP consisterebbe nell’indebito sfruttamento del nome e
dell’immagine altrui, allo scopo di trarne ingiustificato profitto.
La violazione dell’art. 14 nell’atteggiamento spregiativo nei confronti della concorrente e dei suoi
prodotti. Il testo della lettera al Direttore di TV Sorrisi e Canzoni e la risposta di quest’ultimo
avrebbero l’effetto di veicolare un messaggio denigratorio nei confronti di Amica Chips e
diffamatorio per tutti coloro che hanno apprezzato lo spot, oggetto delle due missive.
La violazione dell’art. 15 consisterebbe nell’illecita comparazione, in quanto l’annuncio a stampa
invita il pubblico a “non farsi confondere”, senza chiarire i termini del raffronto, né le
caratteristiche che si vorrebbero confrontare, ingenerando un allarme di natura eminentemente
suggestiva. Mentre il claim “il buon gusto da sempre” contrapporrebbe l’immagine della Pai,
caratterizzata da un generale “buon gusto”, al “pessimo gusto” di Amica Chips, risultante dalle
scelte di comunicazione pubblicitaria.
La pubblicità in oggetto creerebbe anche disorientamento e incertezza nel lettore, posto che i
marchi Pai e quello di TV Sorrisi e Canzoni sono di dimensioni quasi uguali, e quest’ultimo è
posizionato al centro della pagina del quotidiano. Cosicché “l’effetto d’insieme pare avere
maggiori analogie grafiche con un annuncio redazionale, che con un messaggio commerciale.
La ricorrente ritiene che l’inserzione di Pai s.p.a. rientri in un più ampio disegno volto a
delegittimare la propria immagine, risultante anche da una mail inviata da Unichips agli
acquirenti di alcune delle maggiori catene di distribuzione, in cui - riportando lo stesso estratto
della rubrica di TV Sorrisi e Canzoni – ha informato i destinatari di “non condividere lo stile di
comunicazione” scelto da Amica Chips, dichiarando di garantire ai clienti solo prodotti
associati a valori “eticamente riconosciuti”.
Il comportamento dell’inserzionista avrebbe arrecato danni molto gravi all’inserzionista,
considerato anche che la Gazzetta di Parma del 6 maggio 2006 è stata distribuita, oltre che
attraverso i normali canali, anche gratuitamente, nel corso della fiera alimentare di Parma,
“Cibus”.
La ricorrente chiede che la pubblicità sia dichiarata in contrasto anche con l’art. 1 c.a.p. e che
sia disposta la pubblicazione della decisione, ai sensi dell’art. 40 c.a.p.
In data 7 giugno 2006 hanno depositato memoria difensiva Unichips Italia s.p.a. e Pai s.p.a.,
preliminarmente osservando che il messaggio pubblicitario denunciato è successivo alla
campagna pubblicitaria di Amica Chips, censurata dal Giurì con la decisione n. 38/2006, che ha
provocato nei consumatori reazioni fortemente negative – e spesso oltremodo volgari - anche
da molti che confondevano i prodotti di Amica Chips con quelli contrassegnati dai propri marchi
(Pai e S. Carlo), come documentato dalle lettere inviate a diversi siti internet.
La lettera pubblicata sul settimanale TV Sorrisi e Canzoni sarebbe giustificata dalla necessità di
differenziare l’inserzionista e i propri prodotti rispetto a quelli della ricorrente. Esprimerebbe il
dissenso “in termini civili ed educati”, rappresenterebbe lo “stato d’animo di molti consumatori”
e non presenterebbe incertezze sull’identità dell’inserzionista, data la presenza del marchio Pai.
Il pacchetto di patatine non sarebbe raffigurato spregiativamente, come un prodotto “buttato
via” e non si tratterebbe di pubblicità comparativa, ma della mera “manifestazione di un
dissenso di Pai, rispetto al modo di fare pubblicità, attraverso la ripresa opinione di altri,
pubblicamente espressa”.
Le resistenti fanno poi notare che la Gazzetta di Parma ha tiratura molto limitata rispetto alla
diffusione di TV Sorrisi e Canzoni – ove sono apparse la lettera della lettrice e la risposta del
direttore, che si assumono denigratorie – sicché i danni ipoteticamente subiti dalla ricorrente
sarebbero comunque irrilevanti.
La Gazzetta di Parma ha anch’essa depositato memoria difensiva 6 giugno 2006, osservando
preliminarmente che il messaggio in questione non costituisce pubblicità, in quanto non
contiene sollecitazioni all’acquisto, donde l’inapplicabilità delle norme del Codice di
Autodisciplina e il proprio difetto di legittimazione al giudizio.
Nel merito, esclude che vi sia stata l’indebita utilizzazione del nome altrui, poiché detto nome è
richiamato solo al fine di evitare confusione tra i messaggi pubblicitari delle due aziende
concorrenti.
La striscia blu non identificherebbe le patatine Amica Chips, come si può verificare sul sito della
stessa, ove sono presenti confezioni in diversi colori. L’immagine suggerirebbe bontà e
fragranza e non un prodotto scadente o di cattivo gusto.
Si fa notare che l’annuncio non contiene alcuna denigrazione delle patatine “Amica Chips”, ma
solo critica la scelta pubblicitaria della concorrente, confermata dalle valutazioni espresse in TV
Sorrisi e Canzoni e dal precedente giudizio di questo stesso Giurì.
Riguardo alla tiratura del quotidiano, le società resistenti dichiarano che le copie della Gazzetta
di Parma distribuite presso gli stands della Fiera di Parma non contenevano l’annuncio
denunciato, essendo costituite dal solo inserto “Speciale Cibus” in cui detta pubblicità non
compariva. E che comunque la tiratura del quotidiano supera di poco le 56.000 copie.
Tutte chiedono, pertanto, il rigetto di ogni censura.
La Opinion Leader s.r.l. non ha depositato memorie.
2
*** *** ***
2.- All’udienza del 13 giugno 2006, fissata per la discussione, sono comparsi davanti al Giurì:
- per la ricorrente Amica Chips s.p.a.: gli avv.ti Elena Carpani, Vincenzo Franceschelli e
Viviana Grasso; il dott. Mario Lucchini e la dott. Laura Moratti;
- per Unichips Italia s.p.a e Pai s.p.a: gli avv.ti Paolina Testa e Silvia Pugnale; la dott.ssa
Federica Scorza e la sig.ra Elisa Fumagalli;
- per la Gazzetta di Parma s.r.l.: l’avv. Giovanni Coccini;
- per il Comitato di Controllo il dott. Stefano D’Adda.
Dopo la relazione della causa, svolta dalla Prof.ssa Lanzillo, hanno preso la parola i difensori
delle parti, illustrando le rispettive tesi.
L’avv. Carpani, premesso che la pagina contestata costituisce indubbiamente pubblicità, in
quanto il termine va inteso in senso ampio e comprensivo di qualunque occasione volta a
promuovere il marchio di un’impresa, ha osservato che il sacchetto raffigurato è
inequivocabilmente quello di Amica Chips, che è l’unico trasparente con la banda azzurra (ha
contestualmente prodotto alcune confezioni di patatine Amica Chips e dei concorrenti) e
ha ricordato che costituisce profitto anche lo screditare l’immagine del concorrente.
Ha affermato che le resistenti non hanno dimostrato che si fosse creata confusione fra la
pubblicità di Amica Chips e quella di Unichips, e che il proprio prodotto risulta
inequivocabilmente svilito dall’immagine grafica. L’espressione “non fatevi confondere” insinua
il dubbio che Amica Chips volesse confondere i consumatori; mentre la lettera al direttore
contiene espressioni pesanti e denigratorie.
Ha soggiunto che non è lecito trasporre in pubblicità opinioni altrui denigratorie e che l’azienda
che riproduce il messaggio denigratorio lo fa proprio.
La pubblicità sarebbe poi chiaramente comparativa, poiché vengono contrapposti due marchi
attraverso le espressioni –“non fatevi confondere” e le parole “buon gusto e cattivo gusto”, ed è
da considerare illecito tutto ciò che, nel comparare, sia denigratorio. La pagina avrebbe
confuso il lettore, che non è stato posto nella condizione di comprendere chi fosse l’Autore
della pubblicazione (se Pai s.p.a. o TV Sorrisi e Canzoni).
Essendo stata la pubblicità di Amica Chips censurata dal Giurì, non spetterebbe ai concorrenti
di formulare pubblicamente ulteriori censure.
Si è fatto della pubblicità uno strumento improprio per screditare l’altrui pubblicità. Scrivere che
un’azienda ha cattivo gusto perché fa una cattiva pubblicità significa screditare la pubblicità in
sé, donde la violazione anche dell’art. 1 c.a.p.
Il difensore ha fatto presente, infine, che il messaggio denigratorio è stato diffuso proprio fra i
maggiori produttori del settore alimentare, tutti presenti alla fiera Cibus, arrecando così alla
ricorrente un danno particolarmente grave, a prescindere dalla tiratura del quotidiano e dalla
sua diffusione fra il pubblico indistinto.
Ha pertanto insistito nella richiesta di pubblicazione ai sensi dell’art. 40 c.a.p. su di un
quotidiano nazionale.
L’avv. Testa ha replicato che l’annuncio è stato pubblicato una sola volta e che trova
giustificazione nel grande scalpore suscitato dalla precedente pubblicità di Amica Chips,
censurata dal Giurì. Si trattava di uno spot pubblicitario interpretato da un attore di film
pornografici (Rocco Siffredi), nel quale il prodotto – che è consumato soprattutto dai bambini veniva associato al sesso e ad un sesso massificato e mercificato. Esso ha suscitato reazioni
pesantemente negative e – quando di apprezzamento – spesso espresse in termini molto
volgari, sì da trascinare l’intera categoria merceologica delle patatine nell’universo della
volgarità, con effetti fortemente negativi per i produttori, in un mercato che ha un unico leader
incontrastato (Unichips) e solo due concorrenti minori.
Disorientati per la confusione fra i diversi marchi, i venditori di Unichips hanno segnalato la
protesta dei consumatori, ponendo la resistente nella necessità di prendere le distanze dal
produttore Amica Chips. Tanto più che quest’ultima continua a giocare sull’equivoco creato a
suo tempo, realizzando una successiva pubblicità in televisione e sulla stampa con
caratteristiche molto simili alla precedente.
L’avv. Testa ha soggiunto che non ricorrono gli estremi dell’art. 13 del c.a.p. per il solo fatto che
venga nominato il prodotto altrui. Né vi è alcun effetto di agganciamento, quando si nomini il
concorrente solo per dissociarsi dalle sue scelte; che il danno non può considerarsi implicito
3
nella denigrazione e che comunque l’ipotetica denigrazione sarebbe giustificata dalla necessità
di marcare la propria distanza dalla politica pubblicitaria della concorrente.
La semplice pubblicazione di una lettera, già pubblicata da altri non sarebbe denigratoria. Tanto
più che non è stata riprodotta la frase “E io non la compro…”, che figurava in TV Sorrisi e
Canzoni. Si è trattato della mera citazione di un’opinione di terzi, resa pubblica molto tempo
prima tramite una testata che ha una tiratura di oltre 1.500.000 copie.
In ogni caso, l’ipotetica denigrazione dovrebbe ritenersi giustificata dallo stato di necessità in cui
l’inserzionista si è venuta a trovare, ad evitare che i suoi prodotti venissero attratti nell’immagine
negativa creata dalla pubblicità di Amica Chips. La frase “non fatevi confondere” sarebbe
motivata dalla opinione del pubblico sulla pubblicità.
L’immagine non è denigratoria, poiché il sacchetto è aperto, su “fondo limbo” (cioè il fondo
neutro), cosicché non vi è alcuna denigrazione del prodotto.
Il riferimento al buon gusto non è in senso organolettico, quindi, non c’è comparazione di tipo
prestazionale, che sarebbe tuttavia lecita in applicazione dell’art.15, 2° comma c.a.p.
La resistente ha invocato l’esimente della legittima difesa, citando una sentenza del Tribunale di
Milano del febbraio 1996 che ha ritenuto lecita la dichiarazione di un imprenditore “di estraneità
all’industria di un altro imprenditore” .
L’avv. Coccini, per la Gazzetta di Parma, ha richiamato le sue difese.
Il dott. D’Adda non ha ravvisato elementi in danno dei consumatori e si è perciò astenuto dal
formulare domande.
Il Prof. Franceschelli ha replicato alle difese delle resistenti, sottolineando che oggetto della
procedura non è la precedente pubblicità di Amica Chips, né la lettera al direttore di TV Sorrisi e
Canzoni, né la relativa risposta, trattandosi di rubrica giornalistica nella quale ognuno ha il
potere di esprimere le proprie opinioni, bensì l’utilizzazione della rubrica per screditare la
ricorrente; che il richiamo alla legittima difesa avrebbe senso se l’intero mercato delle patatine
avesse ricevuto contraccolpi negativi dalla pubblicità di Amica Chips. Al contrario, il mercato è
in espansione; che i lettori di TV Sorrisi e Canzoni sono diversi da quelli della Gazzetta di
Parma e del pubblico della Fiera “Cibus”.
L’avv. Carpani ha soggiunto che si è utilizzata l’opinione di un terzo per boicottare il prodotto dei
concorrenti.
L’avv. Testa ha a sua volta replicato che ci si è limitati a riportare un’opinione altrui, espressa in
una lettera al direttore, dalla quale per di più è stato eliminato il titolo “E io non le compro” e che
certamente non si può parlare di discredito per la pubblicità.
L’annuncio invita ad esprimere una valutazione su una certa pubblicità, non su un prodotto.
Esaurita la discussione, le parti si sono ritirate, per consentire al Giurì di deliberare.
Successivamente, richiamate le parti, il Presidente ha dato lettura del dispositivo, nei termini
riportati in calce, per le seguenti ragioni.
*** *** ***
3.- Va premesso che la pagina pubblicata sulla Gazzetta di Parma e denunciata in questa sede
costituisce una forma di pubblicità, ai sensi della lett. e) delle Norme preliminari e generali del
c.a.p., poiché è volta a promuovere – sia pur indirettamente – la vendita dei prodotti
dell’inserzionista, tramite la promozione dell’immagine e dei comportamenti della stessa, in
contrapposizione a quelli dei concorrenti.
E’ indubbio che la promozione dell’immagine sia una forma – oggi, peraltro, largamente usata –
di promozione delle vendite e della posizione acquisita dall’impresa sul mercato.
La stessa inserzionista ha dichiarato, nelle sue difese, che lo scopo della pubblicazione è stato
quello di rimediare agli (asseriti) effetti negativi che la pubblicità di Amica Chips, già
condannata dal Giurì, avrebbe prodotto sulla propria attività.
Si è trattato, pertanto, di attività promozionale, quindi pubblicitaria, pur se qualificata come
difensiva.
Per quanto concerne il merito delle contestazioni – cioè l’asserita violazione degli artt. 1, 13 2°
comma, 14 e 15 c.a.p. - il Giurì ritiene di dover escludere che ricorra alcuna forma di
sfruttamento del nome, del marchio o dell’immagine altrui, ai sensi dell’art. 13, 2° comma. La
norma tende ad evitare che, tramite l’indebita citazione, l’inserzionista si appropri in certa
misura della notorietà altrui, riverberandone gli effetti sui propri prodotti.
4
Nel nostro caso il prodotto concorrente è menzionato solo allo scopo di censurare le scelte
comunicazionali della società produttrice e di prendere da essa le distanze.
La menzione del nome è nella specie parte costitutiva (e necessaria) degli altri illeciti addebitati
all’inserzionista (denigrazione e indebita comparazione); ma non rileva in alcun modo agli effetti
dell’art. 13, 2° comma, c.a.p.
Fra l’altro le resistenti e i loro prodotti (patatine PAI e S. Carlo) hanno una posizione di mercato
e una notorietà non inferiori, ed anzi probabilmente superiori, a quelli della ricorrente. Sicché è
da escludere ogni possibile effetto di agganciamento.
Non ricorrono gli estremi neppure della denunciata violazione dell’art. 15 c.a.p., poiché la
pubblicità in oggetto non istituisce una comparazione fra beni e servizi concorrenti, ma fra
comportamenti, propri e della concorrente: in particolare, fra le modalità della comunicazione
pubblicitaria delle due imprese.
Non sono descritti i prodotti, né le loro caratteristiche, né i criteri del raffronto, ma solo si critica
lo stile del concorrente nella comunicazione pubblicitaria.
L’invito al pubblico a “non farsi confondere” e la contrapposizione fra la “…roba da
avanspettacolo di quart’ordine…” e “Il buon gusto da sempre”, contenuti nell’inserto
pubblicitario, si riferiscono al messaggio pubblicitario di Amica Chips, non ai prodotti della
stessa.
Indubbiamente, la cattiva luce in cui è posto l’altrui comportamento ha lo scopo di promuovere il
proprio marchio e i propri prodotti, asseritamente improntati a buon gusto. Ma non si tratta di
comparazione (lecita o illecita), nei termini in cui è prevista dall’art. 15 c.a.p.
L’unico profilo di illiceità che viene in considerazione è quello fondato sulla violazione dell’art. 14
c.a.p.
Per questo aspetto il ricorso appare fondato, in quanto la pagina pubblicata sulla Gazzetta di
Parma appare inequivocabilmente denigratoria.
Le espressioni “Ho trovato la pubblicità di pessimo gusto”, contenuta nella lettera della lettrice, e
“…roba da avanspettacolo di quart’ordine per spettatori trogloditi……Io…non comprerò più le
patatine Amica Chips…”, contenute nella risposta del direttore, sono indubbiamente offensive.
Nella sede propria, cioè nella rubrica di TV Sorrisi e Canzoni, gli scritti di cui sopra manifestano
di per sé il peso che hanno: cioè la lettera di uno dei tanti lettori del periodico e la risposta del
direttore, quali singole e circoscritte espressioni di opinione.
Una volta che quelle parole vengano trasposte e stampate a tutta pagina all’interno di un
quotidiano, per diffondere con i mezzi della comunicazione pubblicitaria l’idea dell’altrui volgarità
e cattivo gusto – quasi che si trattasse di opinioni generalizzate o dotate di peculiare autorità esse vengono ad acquistare una portata denigratoria che va oltre il significato originario.
Non solo il riferimento all’avanspettacolo ed agli “spettatori trogloditi” – termini intrinsecamente
offensivi – ma anche le parole “…… pubblicità di pessimo gusto…….non comprerò più le
patatine Amica Chips…”, e la contrapposizione al … buon gusto da sempre dell’inserzionista,
assumono una particolare valenza offensiva, che nel contesto originario non avevano.
Amica Chips viene pubblicitariamente inchiodata all’immagine di sé che emerge da un suo
singolo errore (la pubblicità censurata dal Giurì e criticata da parte dell’opinione pubblica), quasi
che quell’immagine e quell’errore fossero la sua unica e definitiva connotazione.
Le eccezioni delle resistenti di avere agito per legittima difesa o per stato di necessità, a fronte
del discredito che la pubblicità di Amica Chips avrebbe riversato su tutti i produttori di patatine,
non appaiono in termini, poiché le resistenti avrebbero potuto ricorrere a molti altri modi per
rendere nota al pubblico la propria posizione e differenziarla da quella della concorrente, senza
usare espressioni offensive.
Ricorre perciò la violazione dell’art. 14 c.a.p.
La gravità della denigrazione giustifica la richiesta pubblicazione della presente decisione, per
estratto, sullo stesso mezzo che ha ospitato la pagina qui censurata ed anche su TV Sorrisi e
Canzoni, la cui rubrica è stata indebitamente ripresa, con i significati di cui si è detto.
Non si ritiene, invece, che ricorra la violazione dell’art. 1 c.a.p.: la pubblicità contestata ha
gettato discredito sulla ricorrente, Amica Chips; non sulla pubblicità in generale.
5
P.Q.M.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che il messaggio contestato non è conforme
all’art. 14 c.a.p. e ne dispone la cessazione.
Dispone che venga data notizia al pubblico della decisione mediante pubblicazione per estratto
per una volta in Gazzetta di Parma e in Tv Sorrisi e canzoni a spese dell’istante.
Milano, 19 giugno 2006
f.to Il Relatore
Prof. Avv. Raffaella Lanzillo
f.to Il Presidente
Dott. Umberto Loi
ISTITUTO DELL’AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Estratto della decisione del Giurì n. 104/06
Su ricorso della s.p.a. Amica Chips il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria, con
pronuncia 19 giugno 2006 n. 104, ha dichiarato che la pagina pubblicata dalle s.p.a. Unichips e
PAI sulla Gazzetta di Parma del 6 maggio 2006 (diffusa anche durante la Fiera di Parma,
Cibus) non è conforme all’art. 14 del codice di autodisciplina.
Sotto il titolo “Non fatevi confondere” la pubblicità riportava il contenuto di una lettera al
direttore di TV Sorrisi e Canzoni e della risposta del direttore, nelle quali si accusava di volgarità
e cattivo gusto lo spot di Amica Chips andato in onda nei mesi scorsi, per l’interpretazione di
Rocco Siffredi, invitando i consumatori a non acquistare le patatine Amica Chips. La pubblicità
censurata contrapponeva poi a quest’ultima il “buon gusto da sempre” di PAI e dei suoi prodotti.
Il Giurì ha ritenuto denigratoria di Amica Chips la pagina pubblicitaria in oggetto e ha
ordinato la cessazione della pubblicazione.
Milano, 13 giugno 2006
f.to Il Relatore
Prof. Avv. Raffaella Lanzillo
f.to Il Presidente
Dott. Umberto Loi
______________________________________
Tutti i diritti di riproduzione sono riservati
6
