Incontro con gli alunni delle classi terze della Scuola Secondaria di

Incontro con gli alunni delle classi terze della Scuola
Secondaria di Primo Grado “Don G. Minzoni”
Progetto Comenius
Marzo 2009
“RECLAMO PRO EUROPA COGITANS”
Sociologo Dott. Piero Bello
“ Come proteggere se stessi dalla pubblicità ingannevole e pericolosa”
Che cos’è allora la pubblicità?
Con il termine pubblicità si intende generalmente quella forma di
comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici
attraverso : TV, Radio, Giornali, affissioni, volantini e internet, che tende ad
influenzare le scelte delle persone in relazione al consumo dei beni e
all’utilizzo di servizi. E’ uno degli elementi più importanti dell’economia
moderna.
Naturalmente stiamo parlando della pubblicità commerciale, diversa dalla
propaganda politica o della pubblicità sociale.
La pubblicità ha radici antiche – almeno sotto forma di propaganda politicaa Pompei si possono leggere sui muri delle case romane distrutte dal vulcano
nel ’79 scritte che invitano i passanti a votare per un certo candidato alle
elezioni politiche.
Di pubblicità vera e propria si può parlare solo con la comparsa della carta
stampata; il primo annuncio pubblicitario si fa risalire
al 1630.Il modello di
pubblicità che conosciamo oggi si è imposto solo con l’avvento della grande
industria, in cui non è importante produrre ma soprattutto vendere.
La pubblicità e le altre forme promozionali sono strumenti potenti nella
competizione tra le imprese. Tuttavia, dai recenti studi di settore, emerge la
figura di un consumatore sempre più disobbediente alle proposte pubblicitarie.
Qual’è lo scopo della pubblicità?
Dalle risposte del vostro questionario risulta, per il 68,5% degli intervistati,
“conseguire un guadagno”, il 28,5%, “informazione” portare cioè il pubblico
alla conoscenza di un prodotto ed alle sue caratteristiche principali. Tutti
hanno diritto a far conoscere i propri prodotti e servizi. Da questo punto di
vista la pubblicità è utile come risulta dalle vostre risposte ( il 40% ritiene che
sono necessari gli annunci pubblicitari nel 21° secolo, il 26% dichiara di aver
appreso qualcosa di utile dalla pubblicità, il 53% raramente solo il 12,3%
mai).La pubblicità ci consente inoltre di confrontare le caratteristiche dei
prodotti per poter decidere bene e ridurre il rischio di sbagliare; è necessario
pertanto conoscere bene il prodotto che stiamo per acquistare e alla fine
scegliere autonomamente senza lasciarsi condizionare dalla tendenza o dalla
moda, soprattutto se si tratta di un acquisto importante.
La
pubblicità è un potente strumento di persuasione, cerca di convincere il cliente
a comprare il prodotto e quindi condiziona le scelte dei consumatori, creando
in loro un forte desiderio di possedere quel prodotto, mostrando consumatori
contenti di averlo acquistato, associando cioè un prodotto ad uno stato
d’animo- allegria, felicità, bellezza. Talvolta però produce nel consumatore un
effetto opposto e quindi il rifiuto di acquistare il prodotto.
( Alla domanda: Può una pubblicità provocare angoscia negli adolescenti?
Il 30% ha risposto Si; il 38,5 In alcuni modi; solo il 10% No.)
Intorno a questo prodotto così importante, appunto il messaggio pubblicitario,
ruota una grande industria che investe ingenti capitali, dà lavoro a milioni di
persone, utilizza intelligenze brillanti, creative ,coinvolge sociologi, psicologi,
artisti disegnatori e grandi registi. F. Fellini ….Barilla.
Non tutti però utilizzano la pubblicità correttamente; basandosi sul fatto che il
consumatore non può verificare se il messaggio pubblicitario è vero oppure no,
trasmettono messaggi ingannevoli, poco chiari e talvolta anche pericolosi.
Pertanto è stato necessario, non solo negli interessi del consumatore ma anche
delle stesse imprese, garantire, attraverso disposizioni legislative, che la
pubblicità svolga la propria funzione di comunicazione e promozione senza
indurre i suoi destinatari in inganno.
Allo stato attuale la pubblicità, compresa quella ingannevole e comparativa,
risulta regolamentata dalle seguenti fonti:
• Legge n° 287 dell' ottobre 1990 con cui è stata istituita l’Autorità garante
della concorrenza e del mercato. ( AGCM) a cui ci si può rivolgere per
denunciare messaggi pubblicitari da noi ritenuti ingannevoli o pericolosi;
basta segnalare con una lettera su carta semplice al seguente indirizzo:
“Autorità garante della concorrenza e del mercato” Via Liguri, 26 00187
ROMA.
• Decreto del Presidente della Repubblica n° 627 del 10.10.1996 dove si
indicano le procedure istruttorie dell’Autorità garante in caso di
denunce. A riguardo c’è da dire che il 40% delle denunce proviene dai
consumatori, il 28% dalle associazioni dei consumatori, il 19% da altre
aziende concorrenti.
• Decreti legislativi n°145 e n°146 del 2 agosto del 2007 che recepiscono la
direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e
consumatori sul mercato interno, e la direttiva 2006/114/CE concernente
la pubblicità ingannevole e comparativa.
Quando la pubblicità è ingannevole?
Per pubblicità ingannevole deve intendersi “ qualsiasi pubblicità che in
qualunque modo possa indurre in errore le persone o le istituzioni alle quali è
rivolta e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa condizionare le
scelte del consumatore e danneggiare le aziende concorrenti.”
L’ articolo n° 1 comma 2 del decreto 145/2007 stabilisce che la pubblicità deve
essere palese, veritiera e corretta.
Per determinare se la pubblicità
elementi che la compongono:
è ingannevole occorre valutare tutti gli
• Le caratteristiche dei beni (vacanze gratuite…vendite di case in
paradiso) e dei servizi (guarigioni miracolose ottenute con il semplice
tocco delle mani, con il contatto delle reliquie di un santo… ), la loro
disponibilità ( i quadri di autori famosi venduti con le televendite….in
più copie),
la natura, la data di fabbricazione, l’idoneità allo
scopo, l’origine geografica o commerciale.
• Il prezzo, le condizioni e le modalità con cui sono forniti.
• La credibilità dell’operatore pubblicitario, cioè il committente del
messaggio pubblicitario e il suo autore, verificare se sono
conosciuti.
La pubblicità deve essere inoltre trasparente, deve essere cioè
chiaramente riconoscibile come tale. In particolare la pubblicità a mezzo
stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione (
pubblicità di una città su un quotidiano di informazione può essere
scambiata con una notizia). Anche in televisione deve essere chiaramente
indicato lo stacco pubblicitario. ( consigli per gli acquisti..)
Sono da considerarsi ingannevoli quelle pubblicità che esaltano, enfatizzano a
grandi lettere la convenienza di un’offerta, per poi precisare con scritte quasi
invisibili l’esistenza di pesanti limitazioni che poi annullano i vantaggi
reclamizzati.( Venite al circo l’entrata è gratis………per uscire però occorre
pagare € 20......, sconto del 70% sui capi di abbigliamento, in realtà solo su
alcuni già esauriti).
E’ Considerata ingannevole la pubblicità che,
impiegando bambini e adolescenti, fa leva sui sentimenti degli adulti nei loro
confronti in modo da creare un senso di colpa, di ansia o di apprensione sui
genitori che non acquistano il prodotto.
E’ da considerarsi ingannevole anche la pubblicità di prodotti pericolosi per la
salute e la sicurezza dei soggetti che essa raggiunge, quando dimentica di
avvertire dei rischi connessi all’uso del prodotto.
E’ da considerarsi pericolosa la pubblicità aggressiva in quanto limita
considerevolmente la libertà di scelta o di comportamento del consumatore
medio mediante minacce, molestie ( Vanda Marchi)
La tutela dei bambini e degli adolescenti
La relazione tra pubblicità e minori è un tema molto delicato e talvolta molto
rischioso, in quanto i bambini tendono ad imitare quello che vedono. La
naturale credulità e mancanza di esperienza dei bambini ed anche di certi
adolescenti, ha indotto il legislatore a porre particolare attenzione sulla
pubblicità rivolta ai bambini.
I Ragazzi/bambini hanno acquisito di recente un maggiore potere di acquisto.
Il 40% degli acquisti in famiglia vengono suggeriti dai figli. Essi sanno come
chiedere e ottenere dai genitori o parenti (n0nni) le cose che essi desiderano;
magari barattano con i risultati scolastici ( scooter in cambio di una buona
promozione).
I pubblicitari sanno questo per cui indirizzano le loro campagne pubblicitarie
non più sul genitore o sull’insegnante (che spesso consiglia i suoi alunni), ma
direttamente ai bambini/ragazzi.
L’art. 6 del decreto legislativo 74/92 Considera ingannevole la pubblicità che
abusi della naturale credulità dei bambini, ( da un’indagine sui bambini al di
sotto dei 5 anni è emerso che per molti di loro la pubblicità che interrompe
un programma serve per far riposare gli attori, per fare una pausa). In
applicazione di questa norma, nel 1998 l’Autorità ha vietato la telepromozione
di giocattoli durante una trasmissione per bambini in quanto non è
riconoscibile come tale da loro. Anche nei programmi per adulti la legge
prevede che la pubblicità sia distinta dal resto del programma mediante la
scritta “ messaggio promozionale …consigli per gli acquisti…”
Per quanto riguarda i ragazzi invece, dai risultati di numerose ricerche di
mercato, emerge che la comunicazione pubblicitaria trova in loro un elevato
interesse ed una disposizione particolarmente positiva. Anche sulla pubblicità
indirizzata agli adolescenti l’Autorità ha attivato particolari controlli per
combattere la pubblicità ingannevole ma soprattutto pericolosa.
In tale ottica, è stata condannata la pubblicità di una casa di abbigliamento che
rappresentava un gruppo di giovani vestiti con i capi pubblicizzati, che
assumevano comportamenti trasgressivi.
Così pure è stata condannata la campagna pubblicitaria di una casa di
ciclomotori, in quanto raffigura alcuni adolescenti che compivano prodezze
pericolose con il loro scooter, facendo apparire così lo scooter, non come uno
strumento di locomozione, ma come uno strumento di gioco e di esibizione di
fronte ai compagni.
Effetti negativi della pubblicità sugli adolescenti
Considerando il tempo elevato che i bambini/ ragazzi trascorrono davanti alla
televisione, ci accorgiamo che sono sottoposti per troppo tempo ai messaggi
pubblicitari, che propongono spesso una visione del mondo falsata, artefatta,
un mondo irreale in cui tutto è possibile, in cui tutti i desideri sono esauditi (
famiglie felici senza problemi, mamme premurose che preparano i sofficini con
il sorriso al proprio figlio metallaro il quale, benché adulto, non lascia la casa
dei genitori non perché non trova lavoro, ma perché la mamma cucina i
sofficini col sorriso).
Un altro aspetto negativo è stato denunciato da un grande regista italiano
F.Fellini in un libro “ Spot in Italy” sostiene che la valanga di interruzioni
pubblicitarie abituano il telespettatore ad un linguaggio singhiozzante,
balbettante, soggetto a frequenti sospensioni mentali ed emotive. Fellini si
lamentava delle interruzioni pubblicitarie dei suoi film. Anche noi ci
lamentiamo delle interruzioni durante le partite di calcio o altre manifestazioni
sportive.
Un altro aspetto negativo della pubblicità è quello di aver inventato il Marchio
di Fabbrica, il valore del Marchio di fabbrica; il “ Vestirsi firmato” come
simbolo in cui credono molte persone compresi bambini e ragazzi.
Il vestito firmato e costoso viene interpretato come simbolo di ricchezza e di
successo ( in realtà è solo simbolo di spesa) ed è diventato uno strumento utile
per essere accettati all’interno di un gruppo di persone.
Una mamma, dopo aver spiegato alla figlia i meccanismi che spingono la
pubblicità a sfruttare il conformismo dei giovani solo per ottenere vantaggi
economici, la figlia le ha risposto: “ cara mamma, capisco quello che dici, ma
per me è più importante quello che pensano i miei compagni di scuola”.
Vestire abiti firmati costosi, acquistare auto di lusso per apparire ricchi o
importanti è solo una trappola per chi in realtà non è ricco; chi è veramente
ricco può vestire come vuole tanto rimarrà sempre ricco, chi non è ricco, anche
se veste firmato, difficilmente riuscirà a dimostrare il contrario.
Ma vediamo in realtà cosa ne pensano i ragazzi dei messaggi pubblicitari. Ho
potuto confrontare i risultati della vostra indagine con quelli di un’indagine
effettuata dal CENSIS a livello nazionale ed ho notato che le vostre risposte
concordano con quelle dei vostri coetanei.
Intanto c’è una diversa percezione della pubblicità rispetto ai mezzi di
comunicazione che la trasmettono.
La pubblicità è considerata invadente sui quotidiani per il 36%, nei periodici
32% e nella radio 42% , molto meno su internet.
La pubblicità in TV è considerata Noiosa/fastidiosa 45,7% soprattutto dalle
ragazze.
Se poi consideriamo gli effetti della pubblicità ritenuti positivi dai
ragazzi,…orientamento negli acquisti ….fonte di finanziamento per i media… ci
sarebbe da riflettere..
Se da un lato siamo preoccupati per l’invadenza della pubblicità o della
volgarità dei contenuti dei media, dall’altro la pubblicità crea attrazione con i
suoi brevissimi spot, capaci di raccontare storie, di trasmettere informazioni
brevi, semplici facili e divertenti, che abitua a cogliere più in fretta il
messaggio……… forse ci troviamo di fronte ad un modo nuovo di comunicare, di
trasmettere informazioni, contenuti formativi e per quanto possibile anche
educativi, da utilizzare, perché no ?, nella didattica di alcune discipline
scolastiche.